Qualitative und quantitative Methoden der Markenpositionierung und Markenbewertung in der Modebranche

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Marktforschung
2.1 Definition
2.2 Der Ablauf eines Marktforschungsprojekts
2.3 Einteilung der Marktforschung
2.3.1 Quantitative Marktforschung
2.3.2 Qualitative Marktforschung
2.4 Arten der Marktforschung
2.4.1 Primärforschung
2.4.2 Sekundärforschung
2.5 Multivariate Verfahren
2.5.1 Strukturprüfende multivariate Verfahren
2.5.2 Strukturaufdeckende multivariate Verfahren

3 Markenpositionierung
3.1 Definition
3.2 Positionierungsmodelle
3.2.1 Das klassiches Positionierungsmodell
3.2.2 Das Modell von Spiegel
3.3 Markenpositionierung in der Modebranche
3.3.1 Positionierung nach Modegrad / Preisgenre
3.3.2 Bewertung der Positionierung nach Modegrad / Preisgenre
3.3.3 Positionierung nach Stil- bzw. Lebenswelten
3.3.4 Bewertung der Positionierung nach Lebenswelten

4 Markenbewertung (Brand Equity Measurement)
4.1 Definition des Markenwertes
4.2 Verfahren der Markenbewertung
4.2.1 Qualitative / Wirkungsbezogene Ansätze
4.2.2 Quantitative / Input-Output orientierte Ansätze
4.2.3 Hybride Markenbewertungsverfahren
4.2.4 Problematik der Markenbewertung
4.3 Markenbewertung in der Modebranche
4.3.1 Brigitte Konsumer Analyse
4.3.2 Spiegel Outfit Studie
4.3.3 Bewertung

5 Zusammenfassung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Heutige Märkte zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten.

Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend vergleichbar.^[1]

In einer Studie von BBDO, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde, stellte sich heraus, daß im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten.^[2]

In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich – nach einer Einleitung zur Thematik der Marktforschung - diese Arbeit beschäftigt.

Es werden sowohl das klassische Positionierungsmodell als auch das Modell nach Spiegel erläutert.

Besondere Bedeutung hat die richtige Positionierung in der Modebranche. Ob Luxus- oder Mittelmarke: Die objektive Qualität der Ware ist oft nicht zu unterscheiden. Ausschlag für die Preisstellung und Begehrlichkeit einer Marke gibt deren Positionierung. Die Arbeit gibt einen Einblick in gängige Positionierungsmodelle in der Modebranche und bewertet deren Einsatzmöglichkeiten in der Praxis.

Gelingt eine richtige Positionierung, können Unternehmen mit ihren Marken große wirtschaftliche Bedeutung erlangen. Ein weiteres Kapitel dieser Arbeit geht der Frage nach, welche Möglichkeiten der Messung des Wertes von Marken es gibt. Es werden sowohl qualitative als auch quantitative Methoden beschrieben und deren Möglichkeiten und Grenzen bewertet.

Darauf aufbauend werden praktische Modelle der Markenbewertung in der Modebranche dargestellt.

Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals zusammen.

2 Grundlagen der Marktforschung

2.1 Definition

„Marktforschung wird definiert als kontinuierlicher, systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender und objektiver Prozess, der das Marktgeschehen sowie das Unternehmensumfeld beobachtet, um Informationen zu gewinnen und zu analysieren. Dies erfolgt zum Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen.“^[3]

2.2 Der Ablauf eines Marktforschungsprojekts

Um ein Marktforschungsprojekt überschaubar zu halten, bietet es sich an, die erforderlichen Tätigkeiten zu strukturieren und im Rahmen eines Prozesses abzuarbeiten.

Eine mögliche Einteilung des Marktforschungsprozesses ist jene nach Kotler^[4]. Hierbei wird der Prozess in fünf Schritte gegliedert:

- Problemformulierung (problem formulation), Bestimmung der Forschungsziele (research objectives) und des Forschungsdesigns (research design)

Entwicklung des Forschungsplanes (research plan):

- Bestimmung der Datenquellen (data sources)
- Bestimmung der Datenerhebungsmethoden (research approaches)
- Bestimmung der Datenerhebungsinstrumente (research instruments) - Bestimmung der Stichprobe (sampling)

- Datenerhebung (data collection)
- Datenanalyse (data analysis)
- Präsentation der Ergebnisse (presentation of the findings)/Forschungsbericht (research report)

2.3 Einteilung der Marktforschung

Ausgehend vom Erhebungsziel lässt sich der Bereich der Marktforschung in quantitative Marktforschung und qualitative Marktforschung unterteilen.

2.3.1 Quantitative Marktforschung

Unter Quantitativer Marktforschung versteht man eine "Datenerhebung anhand standardisierter Untersuchungsmethoden, die statistische Repräsentanz der Ergebnisse gewährleisten.^[5] "

Ziel der quantitativen Marktforschung ist es, psychologische, soziologische oder auch allgemeine wirtschaftliche Zusammenhänge und Fakten zahlenmäßig zu erfassen, bzw. zu messen.^[6]

2.3.2 Qualitative Marktforschung

Die qualitative oder psychologische Marktforschung dient zur Erklärung der Motivationen des Konsumenten und geht über die deskriptiven Daten der quantitativen Marktforschung hinaus.

„Wenn es nicht mehr ausreicht zu wissen, wer, was, wann, wo, wie oft konsumiert, sondern wenn das Warum des Verhaltens erfasst und beschrieben werden soll, dann wird qualitative Marktforschung unerlässlich.“^[7]

Qualitative Marktforschung dient zur Erfassung von

- Motiven,
- Bedürfnissen und
- Subjektiven Bildern.

Bereiche der qualitativen Marktforschung sind

- Motivforschung
- Imageforschung
- Produktforschung
- Werbeforschung
- Zielgruppensegmentierung^[8]

Die Vorgehensweisen sind vielfältig: Gruppendiskussionen, Kreativgruppen, Qualitative Webtests, Eye-tracking, Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder Expertengespräche sind nur einige, die je nach Untersuchungsgegenstand eingesetzt werden.

2.4 Arten der Marktforschung

2.4.1 Primärforschung

Die Primäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus der erstmaligen und direkten Untersuchung von Marktteilnehmern (Feldforschung, field research, Primäranalyse). Sie bedient sich, wie viele andere Forschungszweige, der Erkenntnisse der empirischen Sozialforschung.

Für die Informationsbeschaffung im Rahmen der Primärforschung steht ein breites Repertoire an Forschungsmethoden zur Verfügung. Auch hier wird zwischen den eher qualitativen und den eher quantitativen Methoden unterschieden^[9].

Zu den qualitativen Marktforschungsmethoden gehören zum Beispiel

- Tiefeninterviews- bzw. Leitfadeninterviews,
- Gruppendiskussionen (auch Fokusgruppe) und
- Workshops.

Zu den quantitativen Methoden zählt man unter anderem

- bevölkerungsrepräsentative Befragungen,
- Telefonumfragen und
- Befragungen in Teststudios mit 100 Probanden und mehr.

In der Praxis gibt es zwischen der qualitativen und der quantitativen Primärforschung jedoch Überschneidungen. So werden die bevölkerungsrepräsentativen Umfragen mit 1.000 und mehr Befragungspersonen zwar den quantitativen Methoden zugerechnet, sie enthalten häufig jedoch qualitative Elemente in Form von offenen Fragen. Diese wiederum werden sowohl qualitativ als auch quantitativ ausgewertet.^[10]

Eine weitere Einteilung der Primärforschung findet auf der Ebene des Kontaktes zum Befragten ab. Hier unterscheidet man zwischen den persönlichen Interviews (auch face-to-face-Interview) und den nichtpersönlichen Interviews. Die persönlichen Interviews können entweder im Hause des Befragten stattfinden (in-home), auf der Straße (in-street) oder in eigens hierfür eingerichteten Teststudios (in-hall) stattfinden.

Zu den nichtpersönlichen Interviews zählen Telefonumfragen (CATI), schriftliche Befragungen (per Brief) und Online-Umfragen.

Die quantitativen Daten lassen sich mit verschiedenen statistischen Verfahren analysieren, die in spezieller Statistiksoftware oder für kleinere Projekte auch in Programmen zur Tabellenkalkulation (etwa Microsoft Excel) verfügbar sind^[11].

Eine weitere wichtige Forschungsmethode ist die Datenerhebung im Rahmen von Verbraucherpanels. Ein Verbraucherpanel ist eine große Stichprobe (oft 10.000 Fälle oder mehr) von Konsumenten. Diese protokollieren kontinuierlich ihre Einkäufe. Früher wurden die Einkäufe von den Probanden wöchentlich oder monatlich schriftlich erfasst und per Brief an das durchführende Institut übermittelt. Heute sind die Panelhaushalte in der Regel mit Warenscannern ausgestattet. Die Erfassung der gekauften Waren erfolgt direkt nach dem Einkauf, die Datenübermittlung erfolgt online. Aus den Daten der Verbraucherpanels können z.B. die Marktanteile verschiedener Marken ermittelt werden oder - was noch wichtiger ist - die Verschiebung von Marktanteilen.

2.4.2 Sekundärforschung

Die Sekundäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus bereits erhobenen Daten („Forschung am Schreibtisch“, desk research, Sekundäranalyse) oder aus der Auswertung von bereits durchgeführten Marktforschungen.^[12]

Vielfach werden die erhobenen Daten direkt elektronisch erfasst (etwa über eine Computerkasse oder Online-Statistik, die mit einer zentralen Datenbank verbunden ist).

Quellen für die sekundäre Marktforschung können sein^[13]:

- Umsatzstatistiken
- Schriftwechsel mit Kunden
- Reparaturlisten
- Lagerbestandsmeldungen
- Preislisten
- Angaben der statistischen Ämter, statistische Jahrbücher
- Berichte der Industrie- und Handelskammern (IHK)
- Geschäftsberichte anderer Unternehmen
- Prospekte, Kataloge
- Veröffentlichungen wissenschaftlicher Institute usw.

In der Praxis werden sowohl Primär- als auch Sekundärmarktforschung häufig angewendet. Vorteile der Primärforschung sind z.B., dass der Untersuchungsgegenstand und die Methodik genau auf die Fragestellung zugeschnitten werden kann, während man sich bei der Sekundärforschung an Daten halten muss, die in der Regel für einen anderen Zweck erzeugt wurden. Großer Vorteil der Sekundärforschung ist der in der Regel erheblich niedrigere Aufwand.

2.5 Multivariate Verfahren

Mit Multivariaten Verfahren werden multivariat verteilte statistische Variablen untersucht. Das heißt, man betrachtet hier nicht eine Variable isoliert (univariat verteilt), sondern das Zusammenwirken mehrerer Variablen zugleich, also ihre Abhängigkeitsstruktur.^[14]

Man unterscheidet strukturprüfende und strukturaufdeckende multivariate Verfahren.

2.5.1 Strukturprüfende multivariate Verfahren

Die strukturprüfenden Verfahren werden primär zur Durchführung von Kausalanalysen eingesetzt. Voraussetzung für die Anwendung der entsprechenden Verfahren ist, dass der Anwender vorab eine sachlogisch möglichst gut fundierte Vorstellung über den Kausalzusammenhang zwischen den Variablen entwickelt hat, d.h. er weiß bereits oder vermutet, welche der Variablen auf andere Variablen einwirken. Zur Überprüfung seiner (theoretischen) Vorstellungen werden die von ihm betrachteten Variablen i.d.R. in abhängige und unabhängige Variablen eingeteilt und dann mit Hilfe von multivariaten Analysemethoden an den empirisch erhobenen Daten überprüft.^[15]

Zu den strukturprüfenden Methoden gehören:

- Regressionsanalyse
- Varianzanalyse
- Diskriminanzanalyse
- Kontingenzanalyse
- Logistische Regression (Logit-Modell)
- Strukturgleichungsmodelle
- Conjoint-Analyse

Die multiple Regressionsanalyse ist das flexibelste und in der Praxis sowohl in der Markt- als auch in der Sozialforschung am häufigsten eingesetzte multivariate Analyseverfahren^[16]. Sie dient der Untersuchung der Beziehung zwischen einer abhängigen und einer oder mehrerer unabhängigen Variablen. Die Regressionsanalyse kann unter anderem in der Ursachenanalyse (Darstellung und Quantifizierung von Wirkungszusammenhängen) und in der Prognostik (Prognose der Werte der abhängigen Variablen) zum Einsatz kommen.

Ein einfaches Beispiel: Wie verändert sich die Absatzmenge eines Konsumguts (abhängige Variable) bei Veränderungen am Produktpreis, an den Werbeausgaben oder der Anzahl der Vertreterbesuche pro potentiellem Kunden (unabhängige Variablen)? Sind lineare Zusammenhänge zu vermuten, dann ist eine multiple Regressionsanalyse hier das Idealverfahren zur Untersuchung des Sachverhalts.^[17]

Ein Ergebnis einer Regressionsanalyse ist stets die Regressionsfunktion:

Y = f(x) : einfache Regression (eine abhängige und eine unabhängige Variable)

Y = f(x1, x2, x3, xn) : multiple Regression (eine abhängige und mehrere unabhängige Variablen)

Einen besonderen Problemfall stellen die sogenannten interdependenten Beziehungen dar^[18]. So ist beispielsweise bei einer Untersuchung von Bekanntheitsgrad und Absatzmenge eines Produkts nicht unbedingt klar, ob der Bekanntheitsgrad die Absatzmenge beeinflusst (bekannte Produkte werden häufiger gekauft) oder umgekehrt (Produkte, die zu großen Stückzahlen im Umlauf sind, sind auch bekannter). Solche interdependenten Systeme lassen sich nicht in einer einzigen Regressionsfunktion erfassen, sondern nur in Mehrgleichungsmodellen.

2.5.2 Strukturaufdeckende multivariate Verfahren

Bei den strukturaufdeckenden multivariaten Verfahren ist das primäre Ziel die Entdeckung von Zusammenhängen zwischen Variablen, Objekten oder Merkmalen. Der Untersucher hat zu Beginn der Analyse noch keine konkrete Vorstellung darüber, welche Beziehungszusammenhänge im Datensatz existieren.

Zu den strukturaufdeckenden multivariaten Verfahren gehören^[19]:

- Faktorenanalyse
- Clusteranalyse
- Multidimensionale Skalierung
- Korrespondenzanalyse
- Neuronale Netze
- Hauptkomponentenanalyse

3 Markenpositionierung

Marken entwickeln sich nicht von alleine. Sie sind keine statischen Konstrukte, sie leben und müssen sich entwickeln, wie ihre Umwelt und die Verbraucher. Dazu bedarf es einer strategischen Markenführung. Ihr wichtigstes Element ist die Marken-Positionierung.

3.1 Definition

Ries und Trout definieren die Positionierung wie folgt: „Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person. Perhaps yourself. But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect“.^[20]

Kroeber-Riel versteht unter Positionierung „..alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, daß es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird“^[21].

Für Kotler und Bliemel ist die Positionierung „..das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, daß es im Bewußtsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“^[22].

Unter Positionierung ist also die gewünschte Verankerung eines Unternehmens oder einer Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen (Sollpositionierung). Sie erfolgt dabei in Abgrenzung zum Wettbewerb.

Die Positionierung legt fest, welche Rolle ein Produkt im Markt einnimmt. Dabei handelt es sich bei der Positionierung ganz allgemein um eine spezielle Form der Segmentierung, wobei das Objekt der Betrachtung die durch den Konsumenten wahrgenommenen Produkteigenschaften sind. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Positionierung und sämtlichen markt- und produktrelevanten Unternehmensentscheidungen. Einer Positionierung geht dabei jederzeit eine Differenzierung voraus.

Die Positionierung gibt somit auch die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vor^[23], also nicht nur das strategische Ziel, sondern gleichzeitig auch mit welchen Marketingaktivitäten dieses Ziel zu erreichen ist.

Bevor jedoch eine Positionierungsstrategie entwickelt werden kann, ist es wichtig, eine Positionierungsanalyse durchzuführen. Es gibt dafür verschiedene Modelle.

[...]

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^[1] Vgl. Kroeber-Riel/Esch: Strategie und Technik der Werbung

^[2] Vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung

^[3] Homburg/Krohmer: Grundlagen des Marketingmanagements

^[4] Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management

^[5] Koch: Marktforschung

^[6] Kühn / Fankhauser: Marktforschung

^[7] Buchebner: Qualitative Markktforschung

^[8] Vgl. Buchebner: Qualitative Marktforschung

^[9] Vgl. Churchill: Marketing Research: Methodological Foundations

^[10] Vgl. Churchill: Marketing Research: Methodological Foundatios

^[11] Vgl. Hartung/Elpelt: Multivariate Statistik

^[12] Vgl. Churchill: Marketing Research: Methodological Foundatios

^[13] Backhaus et. al.: Multivariate Analysemethoden

^[14] Vgl. Backhaus et. al.: Multivariate Analysemethoden

^[15] Vgl. Backhaus et. al.: Multivariate Analysemethoden

^[16] Vgl. Reinboth: Multivariate Analyseverfahren in der Marktforschung

^[17] Vgl. Reinboth: Multivariate Analyseverfahren in der Marktforschung

^[18] Ebenda

^[19] Vgl. Reinboth: Multivariate Analyseverfahren in der Marktforschung

^[20] Ries Trout: Positioning – the battle for your mind

^[21] Kroeber-Riel/Esch: Strategie und Technik der Werbung

^[22] Kotler/Bliemel: Marketing-Management

^[23] Vgl. Tomczak/Roosdorp (1996), S. 26