Analyse von Möglichkeiten des Sport-Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Kennzeichen des Mittelstandes
1.3 Rolle und Bedeutung des Sports in unserer Gesellschaft

2 Grundlagen
2.1 Sponsoring im Allgemeinen
2.2 Einordnung in die Kommunikationspolitik
2.3 Strategischen Aspekte
2.4 Struktur des Sponsoring-Marktes

3 Erscheinungsformen des Sport-Sponsoring
3.1 System des Sport-Sponsoring
3.2 Sponsoring von Einzelsportlern
3.3 Sponsoring von Sportmannschaften
3.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.5 Sponsoring im Breiten- beziehungsweise Freizeitsport

4 Hauptkriterien der Auswahlentscheidung
4.1 Ziele des Sportsponsoring
4.2 Analyse der Zielgruppen im Sportsponsoring
4.3 Sonstigen Kriterien

5 Entwicklung einer Sportsponsoring-Strategie
5.1 Kommunikative Aufgabenstellung und Abstimmung
5.2 Inhalt- und Rahmenbedingungen der Sponsoringstrategie
5.3 Entscheidung für die geeigneten Sportarten für das Unternehmen
5.4 Analyse und Auswahl von Sponsorships

6 Richtlinien für das Sportsponsoring

7 Sportsponsoringmix
7.1 Sportsponsoring-Budget
7.2 Umfang des Sportsponsoringengagement

8 Einbindung des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation

9 Wirkungen des Sportsponsoring
9.1 Allgemeines
9.2 Zielwirkung
9.3 S-O-R-Modell
9.4 Modell der Wirkungspfade
9.5 Methoden
9.6 Perspektiven

10 Beispiel anhand der Fa. Ensinger Mineral-Heilquellen GmbH, Ensingen

11 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Als Mitte der achtziger Jahre die öffentlich-rechtlichen Rundfunk- und Fernsehanstalten ihre Monopolstellung abgaben, begann sich der Markt für Sportübertragungsrechte zu bewegen. Insbesondere die privaten Fernsehanstalten versuchten seit dieser Zeit mit Hilfe des Sports ihre Marktanteile und Einschaltquoten zu erhöhen und schufen so die Voraussetzung für eine rasante Entwicklung des Sport-Sponsoring. Die Wirtschaftsunternehmen stets auf der Suche nach effektiveren Kommunikationsmöglichkeiten entdeckten plötzlich im Sport ein neues Instrument, das aufgrund eines großen Zuschauerinteresses erstaunliche Kontaktchancen bei relativ niedrigen Preisen versprach. Folglich haben sich in Deutschland innerhalb kürzester Zeit die Aufwendungen für Sport-Sponsoring nahezu verzehnfacht.

Die Entwicklung von Geschäftsbeziehungen zwischen dem Sport und der Wirtschaft ist aufgrund ihrer Grundausrichtungen aber besonders spannend. Auf der einen Seite finden wir den Sport mit ethischen Werten, dem Amateurgedanken und der ehrenamtlichen Arbeitsstruktur, also ein klassisches Nonprofit-Unternehmen, und auf der anderen Seite Wirtschaftsunternehmen, die ausschließlich am Postulat der Gewinnmaximierung orientiert sind. Mehr und mehr führt die steigende Mediatisierung des Sports zur Neudefinition der Organisations- und Entscheidungsstrukturen und die zunehmende Kommerzialisierung zusammen mit der anbahnenden finanziellen Abhängigkeit stellt die Grundlagen des Sportgedankens in Frage. Langfristig führt dies zwangsläufig zu einem neuen Sportverständnis in der Gesellschaft.

Zudem trägt die Reklameflut im Umfeld des Sports zu einer Sättigung des Zuschauers bei und zusammen mit der Unsicherheit über die Wirkung des Sport-Sponsoring denken aber auch die Wirtschaftsunternehmen heute vermehrt über Inhalt und Umfang ihres Sponsoringengagements nach.

Im Rahmen der Studienarbeit werden die Erscheinungsformen und Einsatzmöglichkeiten des Sport-Sponsoring untersucht und die Chancen für mittelständische Unternehmen analysiert. Der geneigte Leser sei bereits im Vorfeld auf die Literaturliste im Anhang verwiesen.

1.2 Kennzeichen des Mittelstandes

Während man im Ausland von kleinen und mittleren Unternehmen spricht (KMU), ist in Deutschland der Begriff „Mittelstand“ gebräuchlich. Damit meint man zunächst einen rein statistisch definierten Teil der Gesamtwirtschaft. In Deutschland jedoch geht der Begriff „Mittelstand“ inhaltlich jedoch hierüber hinaus. Er beinhaltet nicht nur ökonomische (quantitative), sondern auch gesellschaftliche und psychologische Aspekte (qualitative).

Aus quantitativer Sicht zählen alle Unternehmen einer bestimmten Größe zum Mittelstand, wobei die Definition national und international variiert. Das Institut für Mittelstandsforschung Bonn (IfM) orientiert seine quantitative Mittelstandsdefinition an der KMU-Definition der Europäischen Union. Die Unternehmen werden in sogenannte Größenklassen eingeteilt, wobei zur Beschreibung der Unternehmensgröße die Merkmale „Umsatz“ und „Zahl der Beschäftigten“ herangezogen werden. Von einer „mittleren“ Unternehmung spricht man dann, wenn die Zahl der Beschäftigten zwischen 10 und 499 und der Umsatz zwischen 1 und 50 Millionen Euro pro Jahr liegt. Bei „kleinen“ Unternehmungen liegen die Zahlen unter dem unteren Schwellenwert, bei „großen“ die Zahlen über dem höheren Schwellenwerten.

Unter den qualitativen Aspekt ist die enge Verbindung von Unternehmen und Inhaber von herausragender Bedeutung. Mittelständische Unternehmen sind stets inhabergeführt und völlig oder doch zumindest weitgehend konzernunabhängig. Ein Hauptziel des Unternehmens ist die Erhaltung der Selbständigkeit. Daraus resultiert die unmittelbare Einwirkung der Leitung auf alle strategisch bedeutsamen Vorgänge und Entscheidungen im Unternehmen. Das hat Konsequenzen für die Beziehung zwischen Mitarbeitern und Führung, die Art der Organisation mittelständischer Unternehmen und die Art der Entscheidungs­findung. Auswirkungen zeigen sich aber auch auf die Finanzierung, das Verhalten am Markt und die Beziehung zwischen Unternehmen und Unternehmensumfeld. Diese Entscheidungsstrukturen sind ein wesentlicher Erfolg einer mittelständisch geprägten Wirtschaft.

Aus wirtschaftspolitischen Sicht kann man den Mittelstand als das Rückrat der deutschen Wirtschaft bezeichnen. Im Jahre 2000 trugen mittelständische Unternehmen mit 48,8% zur Bruttowertschöpfung aller Unternehmen bei, beschäftigten rund 70% aller Arbeitnehmer und bildeten etwa 83% aller Lehrlinge aus. Die rund 3,3 Millionen mittelständige Unternehmen machen 99,7% aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen aus.

1.3 Rolle und Bedeutung des Sports in unserer Gesellschaft

Die steigende Produktivität, die gesamthaltige Entwicklung der Industrialisierung und die Veränderungen in unserer Arbeitswelt wirkten sich auch auf die heutige Gesellschaft und deren Freizeitverhalten aus. Seit den achtziger Jahre werden materialistische Werthaltungen wie Karriere und hohes Einkommen ersetzt durch sog. postmaterialistische, wie zum Beispiel Wohlbefinden, Lebensqualität und Kreativität. Die Freizeit spielt im subjektiven Bewusstsein der Menschen eine wichtigere Rolle als ihre Arbeit und im Sport finden viele genau das, was ihnen gerade im Berufsleben verlorengegangen ist: Sinnbezug, Eigenaktivität, Selbstdarstellung und Erfolgserlebnis. Der Sport (aus dem Lateinischen „disportare“ = sich zerstreuen) kennzeichnet sich heute somit nicht nur durch eine körperliche Bewegung aus, sondern wird in den letzten zwei Jahrzehnten mehr und mehr zur Selbstverwirklichung und Kompensation gesellschaftlich bedingter Defizite eingesetzt.

Mit der expansiven Entwicklung der Freizeit kam nicht nur der Sport sondern auch der „Sportkonsum“. Aus ökonomischer Sicht hat sich der Sport zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor in der deutschen Volkswirtschaft entwickelt. Neue sportliche Bedürfnisse werden von der Sportartikelindustrie zusammen mit den Medien geweckt oder mit zusätzlichen Attributen versehen. Die werbetreibende Wirtschaft wandelt das Bild vom Sport und er läuft Gefahr, sein ursprüngliches Profil zu verlieren. Anstelle von Wettkampf und Kameradschaft tritt Körpererfahrung und Vergnügen.

2 Grundlagen

2.1 Sponsoring im Allgemeinen

Ursprünglich entwickelte sich das Sponsoring aus dem Mäzenatentum. Der Mäzen verfolgte keine wirtschaftlich egoistischen Ziele, sondern förderte eine Person, Personengruppe oder Institution weitgehend selbstlos aus altruistischen Motiven. Er blieb häufig anonym und sein Name erschien nur selten in Zusammenhang mit der Förderung.

Heute handelt es sich beim Sponsoring um ein Abkommen auf Gegenseitigkeit. Der Sponsor (lateinisch: Bürge) stellt Geld-, Sach- oder Dienstleistungen dem Gesponsorten zur Nutzung zur Verfügung, um die vereinbarte Gegenleistung für die eigenen, überwiegend kommunikativen Ziele umzusetzen. Unter Sponsoring versteht man demnach eine finanzielle Förderung durch eine Privatperson oder Unternehmen zur Erreichung ihrer Kommunikationsziele. Sponsoring gibt es somit nicht nur schwerpunktmäßig im dominierenden Bereich Sport, sondern auch in Umwelt, Kultur und Soziales. Sponsorenengagements in den zuletzt genannten Bereichen dienen oftmals primär der Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit, der Verbesserung des Unternehmensimages und der Demonstration von gesellschafts- und sozialpolitischen Verantwortung. Hier steht im Gegensatz zum Sport-Sponsoring der Fördergedanke stärker im Vordergrund, weniger die werbliche Wirkung, wobei eine inhaltliche Identifikation mit dem Engagement die wichtige Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Zielpublikum ist.

Nicht zu verwechseln ist Sport-Sponsoring mit der Sportwerbung, bei der im Sinne der klassischen Werbung eine isolierte Werbemaßnahme im Sport gemeint ist ohne Fördergedanken, also zum Beispiel die Bandenwerbung im Stadion.

Abzugrenzen ist der Begriff Sponsoring auch vom Spendenwesen. Hierunter fallen Spendenaktionen, die von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung geleistet werden. In Deutschland spielen bei der Spendenvergabe vor allem steuerliche Gesichtspunkte eine Rolle; geforderte Gegenleistungen von Geförderten sind eher die Ausnahme.

Ein wichtiges Merkmal des Sponsoring ist aus Unternehmenssicht die Integration in die Unternehmenskommunikation. Es kann niemals isoliert, sondern nur im Kontext mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten eingesetzt werden. In der Praxis kommt es demnach auch zur Vermischung von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten und Formen der Unternehmensförderung. Im Rahmen der Kommunikationspolitik muss demnach das Sponsoring einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen. Ausgehende von der Situationsanalyse bis zur Zielformulierung müssen alle Maßnahmen geplant, durchgeführt und kontrolliert werden.

2.2 Einordnung in die Kommunikationspolitik

Jedes Unternehmen versucht mit seinen aktuellen und potentiellen Kunden sowie der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Dafür stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, die in bestimmten Ausprägungen miteinander kombiniert werden müssen. Erst der richtige Kommunikationsmix gewährleistet eine effiziente und effektive Umsetzung der Unternehmensstrategie. Die Integration des Sponsoring kann dabei auf zwei Ebenen erfolgen.

Auf einer ersten Ebene wird das Sponsoring mit den anderen „klassischen“ Instrumenten der Kommunikationspolitik abgestimmt. Dazu zählen die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung. Jedes dieser Instrumente unterschiedet sich vor allem hinsichtlich der mit ihnen verfolgten Ziele und der denkbaren Maßnahmen. Das Sponsoring selbst schafft Ereignisse, deren Inhalte durch diese Instrumente aufgegriffen und weitertransportiert werden müssen. Erst eine Konstellation führt zu einem Synergieeffekt, der die Gesamtwirkung der Kommunikation verstärkt. Somit kommt es in der Praxis der Unternehmen darauf an, das Sponsoring im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten so zu platzieren, dass neue, kreative Möglichkeiten zur Ansprache von Zielgruppen entstehen. Man spricht auch von der interinstrumentellen Integration des Sponsoring.

Auf der zweiten Ebene müssen alle geplanten Sponsoringaktivitäten untereinander abgestimmt werden. Diese Koordination kann man auch als intrainstrumentelle Integration bezeichnen. Sie hat das Ziel, einzelne Sponsoringmaßnahmen so zu kombinieren, dass die übergeordneten Ziele des ganzheitlichen Konzepts möglichst optimal erreicht werden. Dabei können hier zwei Entscheidungsdimensionen voneinander abgegrenzt werden: die konzeptionell-inhaltliche sowie die gestalterische. Zur konzeptionell-inhaltliche Dimension gehört die thematische Abstimmung der Sponsoringaktivitäten. Das ist zum Beispiel möglich durch Verwendung einheitlicher Slogans und Kernbotschaften in verschiedener Sponsoringengagements. Die formale Integration, d.h. die gestalterische Dimension einzelner Maßnahmen ist damit eng verbunden. Hierunter fallen unter anderem alle Fragen zu den Gestaltungsprinzipien wie Farbe, Schriftgröße oder Zeichen.

2.3 Strategischen Aspekte

Jede Ebene des Marketing verfügt über eine strategische Komponente. Auch die Kommunikationspolitik und insbesondere das Instrument Sponsoring verlangen eine Einbettung in eine Corporate Identity-Strategie. Als Corporate Identity bezeichnet man ein schlüssiges Konzept unternehmerischen Auftretens. Das primär außengerichtete Ziel ist die bessere Identifikation des Unternehmens und die Prägung eines Unternehmensimages, nach innen steht der Aufbau eines „Wir-Gefühls“ und damit einhergehende Mitarbeitermotivation im Vordergrund.

Für die Gestaltung der Corporate Identity stehen hauptsächlich drei Instrumente zur Verfügung: Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behavior. In Bezug auf das Sponsoring muss im Rahmen des Corporate Design das optische Erscheinungsbild aller Sponsoringaktivitäten mit dem Ziel einer symbolischen Identitätsvermittlung abgestimmt sein. Diese müssen in die Corporate Communications-Strategie, in der die Identität in Kommunikation umgesetzt wird, so eingebunden werden, dass ihre Schlüssigkeit nach innen und außen gewährleistet bleibt. Alle eingesetzten Sponsoring-Arten und Sponsoring-Objekte müssen ferner zum Verhalten des Unternehmens nach innen und außen und somit zum Corporate Behavior widerspruchsfrei passen.

Oftmals spiegelt sich im Sponsoring die strategische Umsetzung der Unternehmensphilosophie, die zum Beispiel ein gesellschaftliches Engagement anstrebt. Sponsoring kann aber auch gleichzeitig die Unternehmenskultur des Sponsors rückwirkend beeinflussen.

2.4 Struktur des Sponsoring-Marktes

Tendenziell wird das Marktvolumen des Sponsoring in den nächsten Jahren in allen Bereichen zunehmen. Einer der Hauptursachen liegt in der Preissteigerung von Sponsorships sowie der zunehmenden Nutzung im Rahmen einer Kommunikationsstrategie. Allerdings kann man eine Verschiebung des Sponsoringetats auf verschiedene Bereiche beobachten. Von 1985 bis 1996 sank der relative Anteil des Sportsponsorings an dem Gesamtsponsoringetat von 80 Prozent auf rund 63 Prozent. Gleichzeit stiegen die Ausgaben im Bereich Kultursponsoring von 13 auf 18 Prozent, das Sozio- und Umweltsponsoring verdoppelte sich auf etwas 15 Prozent. In Bereich Umwelt sind zukünftig die höchsten Zuwachsraten zu erwarten. Allerdings lag der Sponsoringanteil an den Gesamtwerbeaufwendungen deutscher Unternehmen 1996 nur bei circa 6 Prozent. Das zeigt deutlich, dass trotz der zunehmenden Beliebtheit die Bedeutung des Sponsoring als Kommunikationsinstrument noch relativ gering ist. Der Bereich des Spitzensports ist heute allerdings ohne Sponsoring nicht mehr denkbar. Davon profitieren unter anderem der Automobilsport, Leichtathletik, Tennis und natürlich die Fußball- und Eishockeyligen. Der Breitensport dagegen spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle. Lediglich 40 Prozent der Aufwendungen für das Sportsponsoring werden an gemeinnützige Vereine vergeben.

3 Erscheinungsformen des Sport-Sponsoring

Mit Hilfe der Aufteilung des Sports in die Dimensionen Sportart (Fußball, Tennis etc.), Leistungsebene (Leistungs-, Breiten- und Nachwuchssport) und Organisation (Verbände, Vereine, Sportteam und Einzelsportler) lässt sich das Engagement im Bereich Sport-Sponsoring klassifizieren und in einem dreidimensionalen Raum darstellen. Der Einsatzbereich des Sportsponsoring kann prinzipiell unterteilt werden in das Sponsoring von Einzelsportlern, von Vereins- und Verbandsmannschaften, von Veranstaltungen und Sportübertragungen.

3.1 System des Sport-Sponsoring

Das Sport-Sponsoring stellt ein System dar, das durch seine primären Elemente Sponsor (Unternehmen) und Gesponserter (Sport) geprägt ist. Häufig gehören dazu als Dritte auch Makler (Agenturen) und oftmals unfreiwillig die Massenmedien. Zwischen diesen vier Elementen existiert eine vielfältige und komplexe Beziehung, die sowohl direkt als auch indirekt sein kann.

Die als Sponsor im Sport auftretenden Wirtschaftsunternehmen gehören verschiedensten Branchen an und sind nicht nur national und international tätig, sondern auch regional und lokal. Die Glaubwürdigkeit eine Sponsoring-Engagements im Sport ist wenig abhängig von der Unternehmensgröße. Vielmehr spielt die Nähe des Unternehmens zum Sport gemessen an seiner Produkte eine wichtige Rolle. Man kann dabei vier „Grade der Sportnähe“ unterscheiden. Die zu der Kategorie der Produkte ersten Grades gehören diejenigen Sportartikel, die unmittelbar eingesetzt, gebraucht oder verbraucht werden. Dazu zählen zum Beispiel Sportschuhe in der Leichtathletik und Schläger im Tennis. Beiläufige Ausrüstungsgegenstände, die zwar nicht unmittelbar, jedoch in direkter oder unmittelbarer Verbindung mit der Sportart gebraucht werden, bezeichnet man als Produkte zweiten Gerades. Hierunter fallen Sportbekleidung genauso wie Fitnessnahrung, Erfrischungsgetränke und Körperpflege. Sportferne Produkte des dritten Gerades dagegen weisen keinerlei unmittelbare Verbindung zum Sport auf. Wie zum Beispiel die Kreditorganisation American Express haben sie nur über eine gemeinsame Imagekomponente mittelbaren Bezug zum Sport. Fehlt selbst diese, so können wir von einem vierten Grad sprechen. Auch diese Produkte können im Sport-Sponsoring in großer Vielzahl beobachtet werden. Beispiel aus der Fußballbundesliga („Jägermeister“ beim Fußballclub Eintracht Braunschweig, „Portas-Türen“ bei Werder Bremen) belegten durchaus erfolgreiches Sport-Sponsoring mit Produkten des vierten Grades, es ist jedoch erheblich schwerer, ihren Zielgruppen die Verbindung mit dem Sport überzeugend zu vermitteln. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mit zunehmender Sportnähe der relativer Stellenwert des Sport-Sponsoring im gesamten Kommunikationsmix zunimmt.

Die Motive der Gesponserten lassen sich auf einen Nenner bringen: die finanziellen und materiellen Leistungen machen das Sponsoring zum Instrument der Finanzierung von Sport und Sportveranstaltungen. Bezüglich des Geldgebers Staat sind die Verantwortlichen des Sports weniger abhängig und besitzen somit eine größtmögliche Freiheit. Weniger bekannte Sportarten sehen mittels des Sport-Sponsoring auch die Möglichkeit, stärker auf sich aufmerksam zu machen. Allerdings ist für die Unternehmen ein gewisses Mindestinteresse des Publikum immer Voraussetzung.

Die Fachagenturen treten als Makler zwischen Gesponserten und Sponsor auf und bieten als Dienstleister nicht nur auf dem Gebiet des Sport-Sponsoring die notwendige Erfahrung und Wissen an. Zu den freien Agenturen zählen unter anderem internationale Sport-Vermarktungs-Agenturen, Sportler-Agenturen und Lizenzgeber für Symbolfiguren und Maskottchen. Hier geht die Tendenz zu Full-Service-Agenturen, die in erster Linie sich als Berater der Sponsoren in Fragen der Planung, Durchführung und Kontrolle der Sponsoring-Maßnahmen verstehen.

Daneben hat der Sport auch zwei Formen der Selbstvermarktung entwickelt, die wegen vergleichbaren wirtschaftlichen Aufgabenstellung Wettbewerber zu den freien Agenturen darstellen. Auf der einen Seite ist die Deutsche Sport GmbH als Verwertungsgesellschaft des Nationalen Olympischen Komitees und auf der anderen Seite sogenannte Pools. Ein Pool existiert jeweils für eine Sportart und ist als eine Spezialagentur für die jeweilige Sportart anzusehen.

Das Sponsoring kann aber nur dann erfolgreich sein, wenn ein weiterer, mittelbar Beteiligter seinen Beitrag leistet: die Massenmedien. Erst über die Medien wird die gedachte Botschaft an eine breite Zielgruppe transportiert und ohne Medien wäre der wichtigste Anreiz für den Sponsor nicht vorhanden. Noch in der Anfangsphase reagierte gerade das Fernsehen stark befremdet auf das Sponsoring (damals noch „Schleichwerbung“ genannt), was zum Teil sogar zur Nichtübertragung von Sportveranstaltungen führte. Heute wissen die Verantwortlichen der Massenmedien um die Wichtigkeit von Sportereignissen und sie wissen auch, dass ohne Sponsoren solche nicht durchführbar sind. Die Duldung von Sponsoring-Maßnahmen und das passives Mitwirken der Medien ergibt sich also mehr und mehr aus Eigeninteresse.

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