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Virales Marketing / virale PR

Hausarbeit 2010 14 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Viral-Marketing
2.1 Definition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Formen des viralen Marketing
2.4 Grundelemente des viralen Marketing
2.5 Ziele und Zielgruppen

3. Chancen und Risiken beim Einsatz von Viral-Marketing
3.1 Vorteile des Viral-Marketing
3.2 Probleme und Risiken

4. Beispiele für virales Marketing
4.1 Wenn „2012“ die Welt untergeht
4.2 Das “Blair-Witch-Project“

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Werbung ist allgegenwärtig. Potentielle Kunden werden mit bis zu 5.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert (Langner 2005: 13) und jeder ist ihr auf eine bestimmte Art und Weise ausgesetzt – im Fernsehen, Kino oder Radio, auf Plakaten, im Internet oder in Zeitungen und Zeitschriften. In der immensen Informationsflut, die heute besteht, steigt auch die Dichte der Werbung immer mehr an. Die klassische Werbung steckt in der Krise. Trotz eines hohen Werbebudgets nehmen die Verbraucher, auf Grund der Informationsflut, viele Werbebotschaften nicht wahr oder empfinden sie als störend, weshalb die Werbewirksamkeit unaufhaltsam sinkt. Von den wenigen Kampagnen, die dem Verbraucher in Erinnerung bleiben, hat jede Einzelne eine immer geringere Wirkung. Wie kann das Marketing bei dieser Werbedichte noch Vertrauen zur eigenen Marke aufbauen und den Umsatz ankurbeln?

Damit Werbung bewusst wahrgenommen wird, muss sie überraschen, amüsieren, schockieren oder weitere Gefühle ansprechen. Doch das allein reicht meist nicht aus. Um Werbung effektiv einzusetzen, wird beim viralen Marketing gezielt Mund-zu-Mund-Propaganda betrieben. Diese ist mit einem Virus zu vergleichen, der sich in Windeseile von selbst verbreitet. Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis werden immer mehr zu einem wichtigen Kaufentscheidungs-Kriterium. Neben den klassischen Kommunikationskanälen hat sich das Internet als effektives Medium für virales Marketing etabliert. Es ist zu klären, weshalb sich das Viral-Marketing als beliebtes Marketing-Instrument durchgesetzt hat und welche Chancen und Risiken damit verbunden sind. Anhand einiger Fallbeispiele werde ich im weiteren Verlauf der Arbeit näher auf die Wirkung des viralen Marketing eingehen.

2. Virales Marketing

Das virale Marketing ist ein medienunabhängiges Marketinginstrument. Seinen heutigen Stellenwert erreichte es jedoch erst mit der Verbreitung im World-Wide-Web. In keinem anderen Medium ist es so einfach, über soziale Netzwerke, E-Mail, Blogs, Foren oder Instant-Messengern Aufmerksamkeit und Begeisterung zu wecken und diese immens schnell zu verbreiten.

2.1 Definition

Beim viralen Marketing geht es darum, die systematische und zielgerichtete Vermittlung einer Werbebotschaft von Mensch zu Mensch sicherzustellen. Auf diesem Wege wird das „Potential für ein exponentielles Wachstum in der Ausbreitung und im Einfluss der Botschaft geschaffen“ (Wilson 2000). „Viral-Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“ (Langner 2005: 25).

In der Wissenschaft gibt es eine Vielzahl an Definitionen des Begriffes, jedoch wird immer wieder von zwei wichtigen Aspekten gesprochen. Zum einen ist dies der Begriff „viral“, welcher aus der Medizin abgeleitet wird. Wie ein Virus nistet sich die über virales Marketing verbreitete Werbebotschaft in das Gedächtnis des Rezipienten ein und wird fortan unkontrolliert von Mensch zu Mensch übertragen und verbreitet. Zum anderen wird von Informationsverbreitung gesprochen, „dass sich Informationen, die an bestimmten Stellen des Netzes strategisch positioniert werden, multiplikativ ohne zusätzliche Kosten fortpflanzen“ (Kollmann 2002: 902). Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass man einen Übertragungsweg, ideale Wirte und infektiöse Inhalte benötigt (Fischer 2006: 25).

2.2 Historische Entwicklung

Das Viral-Marketing entwickelte sich über die Jahre hinweg aus zwei anderen, sehr relevanten Marketinginstrumenten. Zum einen aus der Mund-zu-Mund-Propaganda, welche schon jeher als Marketing-Instrument genutzt wird. Denn der Mensch will sich von Natur aus mitteilen und interessante und für ihn wichtig erscheinende Informationen weitergeben.

Zum anderen entwickelte sich das virale Marketing aus dem Guerilla-Marketing. Nach Jay Levinson besteht der Kerngedanke beim Guerilla-Marketing, „mit möglichst wenig Aufwand und niedrigem Budget durch ungewöhnliche Aktionen ein Maximum an Aufmerksamkeit zu erreichen“ (Fischer 2005: 39). Im Grunde gibt es zwei Stoßrichtungen. Die erste versucht eine Marktnische ausfindig zu machen und gegenüber dem Mitbewerber mit destruktiven Maßnahmen zu verteidigen. Die zweite Zielrichtung stellt das aktive, eigene Marketing in den Vordergrund. Die Taktiken fanden bei den Guerilla Kriegern ihren Ursprung, bei denen es darum ging, schnelle Aktionen nach dem Überraschungsprinzip an zentralen Stellen mit hohem Aufmerksamkeitspotential auszuführen und anschließend den sofortigen Rückzug anzutreten (Fischer 2006: 39).

Der Begriff Viral-Marketing tauchte erstmals im Jahr 1989 in einer Computerzeitschrift auf, in der es um die epidemische Ausbreitung des Apple Macintosh SE innerhalb eines Unternehmens ging. Anschließend verbreitete sich die Bezeichnung dermaßen, dass sie 1998 zum „Internet Buzzword of the Year“ gekürt wurde [(o.Verf. 2005)]. Der Begriff Viral-Marketing ist schon lange Bestandteil des Marketing, allerdings erreichte er seinen heutigen Stellenwert erst durch die Verschmelzung des Guerilla-Marketing, der Mund-zu-Mund-Propaganda sowie der Entstehung der Net Economy[1] [(o. Verf. 2005)].

2.3 Formen des viralen Marketings

Den Anstoß zur automatischen Verbreitung der Werbebotschaft muss das Unternehmen selbst auslösen. Der weitere Verlauf liegt in der Hand der Rezipienten, wonach sich zwei Formen des Viral-Marketing unterteilen lassen:

Zum einen nach der Aktivität des Rezipienten, welche sich in aktive und passive Konsumentenbeteiligung unterscheiden lässt. Die natürlichste Form der Informationsverbreitung ist die aktive Variante, in die der Kunde aktiv in die Verbreitung der Werbebotschaft einbezogen wird. Dem Nutzer muss die Möglichkeit gegen sein, die Botschaft über diverse Kommunikationskanäle in Umlauf zu bringen.

[...]


[1] Bezeichnet den wirtschaftlich genutzten Bereich von elektronischen Datennetzen und ist damit eine digitale Netzwerkökonomie, welche über verschiedene elektronische Plattformen die Abwicklung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt.

Details

Seiten
14
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640748310
ISBN (Buch)
9783640748525
Dateigröße
494 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v160906
Institution / Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln
Note
1,3
Schlagworte
Virales Marketing

Autor

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Titel: Virales Marketing / virale PR