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Unternehmes-Leitbilder

Seminararbeit 2010 28 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen zum Thema Leitbild
2.1 Definition
2.2 Elemente eines Leitbildes
2.3 Abgrenzung zu verwandten Begriffen
2.3.1 Unternehmenskultur
2.3.2 Corporate Identity
2.4 Adressaten von Unternehmensleitbildern

3 Ziele und Funktionen von Leitbildern
3.1 Ziele von Leitbildern
3.2 Zentrale Leitbildfunktionen
3.3 Zielgruppen von Leitbildern in der Praxis
3.4 Kritik an Leitbildern

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung eines formierten Rahmenkonzepts

Abb. 2: Verhalten von Unternehmen mit und ohne Leitbild

Abb. 3: Elemente eines Leitbildes

Abb. 4: Anspruchsgruppen von Unternehmen

Abb. 5: Ergebnisse der globalen Konzerninitiativen der Deutschen Post DHL 2008

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Unternehmen müssen sich heutzutage mit stetigen Veränderungen am Markt, infolge der Globalisierung der Märkte, der steigenden Angebotsvielfalt, den kürzeren Pro- duktlebenszyklen als auch mit der wachsenden Konkurrenz, auseinandersetzen. Der Markt verlangt ständig neue Produkte mit zunehmenden Qualitätsanforderungen. Zudem wird die Gesellschaft immer umweltbewusster und verlangt mehr Transpa- renz und Einblicke in die Unternehmen.1 Hieraus ergibt sich eine zunehmende Ver- unsicherung bei den Mitarbeitern und den externern Anspruchsgruppen im Hinblick auf die Rolle, die Absichten und den erforderlichen Kurs für das Unternehmen. Klare Vorstellungen über die „Kursbestimmung“ innerhalb und außerhalb eines Unterneh- mens zur Grundlage von Einstellungen und Verhaltensweisen werden unzureichen- den kommuniziert. Dies führt vielerorts zu einer mangelnden Orientierung, welche nicht nur Klarheit, sondern auch Motivation, Konsens und Identifikation bei den Mit- arbeitern verhindert.2 Um als Unternehmen in Zeiten wachsender Komplexität und Dynamik dennoch wirtschaftlich erfolgreich zu sein, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, wie gut es gelingt, die eigenen Mitarbeiter, Abteilungen und letztlich das ganze Un- ternehmen zu motivieren und auf die bestimmten Ziele auszurichten.3. Dies stellt eine Herausforderung für jede Führungskraft dar.

Unternehmensleitbilder werden somit als Führungsinstrument zunehmend wichtiger. Sie bilden die Grundlage eines Konsenses über Ziele und die dabei grundlegend zu verfolgenden Verhaltensweisen. Außerdem schaffen sie im komplexen Wirtschaftsall- tag intern Orientierung und Identität. Nach Außen vermitteln sie Transparenz und signalisieren die Bereitschaft zur Übernahme nach gesellschaftlicher Verantwortung.4 Die Mehrzahl der deutschen Großunternehmen verfügen über ihr eigenes Unterneh- mensleitbild. Fast alle Dax-30-Unternehmen besitzen Leitbilder und haben diese in den letzten Jahren neu erstellt oder überarbeitet.5 Auch über die Hälfte der mittel- ständischen Unternehmen (57 Prozent) besaß in 2006 ein Leitbild. Von den 43 Pro- zent der Unternehmen, die kein Leitbild besaßen, planten 42 Prozent noch im glei- chen Jahr ein Leitbild zu entwickeln.6

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Das Ziel der Seminararbeit ist es, einen Überblick über den Begriff Unternehmens- leitbild zu geben sowie die Funktionen eines Unternehmensleitbildes zu erläutert. Am Ende der Seminararbeit soll die Frage beantwortet werden können, warum Unter- nehmen ein Leitbild benötigen.

Dazu werden zunächst in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen zum Thema Leitbild erklärt, bevor in Kapitel 3 auf die Ziele und Funktionen von Leitbildern eingegangen wird. Die Seminararbeit schließt mit dem in Kapitel 4 geschriebenen Fazit ab.

2 Theoretische Grundlagen zum Thema Leitbild

Kapitel 2 wird sich mit dem Begriff Unternehmensleitbild beschäftigen und soll die Bedeutung des Begriffes erläutern. Seit den siebziger Jahren beschäftigt man sich in der Wissenschaft und Praxis mit dem Thema Unternehmensleitbild. Auf eine einheit- liche Definition konnte sich bis heute jedoch noch nicht geeinigt werden.7 Daher wer- den in Kapitel 2.1 unterschiedliche Definitionen verschiedener Autoren für die Erklä- rung herangezogen. In Kapitel 2.2 wird näher auf die Elemente eines Leitbildes ein- gegangen, bevor in Kapitel 2.3 eine Abgrenzung zu verwandten Begriffen des Unter- nehmensleitbildes vorgenommen wird. Kapitel 2.4 beschäftigt sich mit den Adressa- ten von Unternehmensleitbildern.

2.1 Definition

Kirsch und Knyphausen definieren Leitbilder als einen Ausdruck formierter Rahmen- konzepte, welches auf die Entwicklung und Festigung eines Gesamteindruckes eines Unternehmens zielt. Ein Unternehmer hat bei der Gründung seines Unternehmens bestimmte Vorstellungen z. B. bezüglich des Geschäftszwecks, der Geschäftstätig- keit und der Beziehung zu relevanten Anspruchsgruppen. Diese Vorstellungen möch- te er im Aufbau und in der Entwicklung der Unternehmenstätigkeit mit einbringen. Ein Leitbild wird hier als eine Art Rahmenkonzept bezeichnet, welche explizite Formulie- rungen enthält, die es einem Unternehmen ermöglichen, ihre Vorstellungen nach in- nen und außen zu kommunizieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung eines formierten Rahmenkonzepts Quelle: Matje, A. (1996), S. 52.

Abbildung 1 soll verdeutlichen, dass sich das Rahmenkonzept über die Dauer eines Unternehmens stetig weiterentwickelt und sich zunehmend festigt.8

Die Definition von Ulrich besagt, dass das Unternehmensleitbild eine Zusammenstel- lung von Charakteristika der zukünftigen Unternehmung darstellt und somit die we- sentlichsten Merkmale eines Unternehmens beinhaltet. Er bezeichnet das Leitbild auch als die allgemeinste Fassung der Unternehmenspolitik. Es soll als eine Art Zu- kunftsvorstellung („realistisches Idealbild“) dienen, welche ein Unternehmen auch von anderen Unternehmen abgrenzen soll.9

Auch Hinterhuber bringt das Leitbild mit der Unternehmenspolitik in Verbindung. Er bezeichnet die Unternehmenspolitik als die Gesamtheit von Unternehmensgrundsät- zen oder Leitmaximen, welche teilweise im Leitbild dokumentiert sind und teilweise mündlich vermittelt werden. Sie beinhalten Werte, Normen sowie Ideale und bestim- men somit das Verhalten innerhalb eines Unternehmens.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verhalten von Unternehmen mit und ohne Leitbild Quelle: Kienbaum Management Consultants (2009), S. 11.

Göbel ist der Auffassung, dass sich ein Unternehmen mit einem Unternehmensleit- bild freiwillig auf bestimmte moralische Werte und Verhaltensweisen verpflichtet. Da- bei wird die Entscheidungsfreiheit begrenzt, jedoch werden auch gleichzeitig mehr Freiheiten geschaffen, die eine situationsgerechte und schnelle Lösung ermögli- chen.11 Abbildung 2 soll dies noch einmal verdeutlichen. Die linke Abbildung zeigt das Verhalten eines Unternehmens ohne eine grobe Richtungsvorgabe bei voller Entscheidungsfreiheit. Das Ziel wird auf Umwegen erreicht. Die rechte Grafik zeigt den deutlich schnelleren Weg zum Ziel durch grobe Richtungsvorgaben.

Des Weiteren ist Göbel der Meinung, dass ein Leitbild auch Aussagen über das Ver- halten des Unternehmens seinen Stakeholdern gegenüber macht.

Laut einem Artikel des PERSONALmagazins wollen Unternehmen mit einem Leitbild die Identität der Mitarbeiter stärken, um somit ein „Wir-Gefühl“ entstehen zu lassen, welches nicht nur nach innen sondern auch nach außen gelebt werden soll. Zudem soll das Leitbild das Verhalten und Handeln eines Unternehmens leiten als auch den Mitarbeitern und Geschäftspartnern als Orientierung dienen.12

2.2 Elemente eines Leitbildes

Häusel schreibt in einem Artikel über die Leitbildkommunikation. Er betrachtet dabei die Leitbilder im Hinblick auf die Situation im Handel. Als einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor sieht er den Kommunikationsprozess am Point-of-Sale (PoS), welcher neben einem einheitlichen Auftritt der Mitarbeiter am PoS viele weitere Un- ternehmensfunktionen wie z. B. die Unternehmensführung, den Einkauf, den Laden- bau, das Marketing etc. mit ein bezieht. Das Leitbild dient hier als ein Instrument für die Grundlage einer gemeinsamen Bewusstseins- bzw. Identitätsentwicklung bei al- len direkten und indirekten Mitarbeitern. Häusel verbindet das Leitbild mit den Begrif- fen Unternehmensauftreten, -kultur, -verhalten und -politik. Das Leitbild besteht sei- ner Meinung nach dabei aus drei Elementen:

1. der Vision,
2. der Mission und
3. dem Kodex.13

Die Vision soll als Grundlage für die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unterneh- men dienen. Sie soll z. B. für einen „zukünftigen Zustand, der sich selbst erfüllt“14, für eine „Leuchtturmfunktion („Erleuchtung“?)“15 oder eine „Begeisterung für eine Wirk- lichkeit“16 stehen. Eine Vision sollte nah genug erscheinen, um sie realisieren zu kön- nen, dennoch sollte sie gleichzeitig weit genug entfernt sein, um Begeisterung und Phantasie für die Erreichung der neuen Wirklichkeit zu wecken.17

Bleicher charakterisiert die Vision mit fünf Komponenten:

1. Realitätssinn (Dinge sehen, wie sie sind und keine Wunschvorstellung),
2. Offenheit nach außen (Aufgeschlossenheit gegenüber dem Fortschritt und echten Bedürfnissen der Menschen),
3. Spontaneität (Fähigkeit ,verschiedene Blickpunkte einzunehmen),
4. Erfahrung (im Umgang mit schwierigen Problemstellungen) und
5. Kreativität (in der Visionsfindung).18

Die (Unternehmens-) Vision beinhaltet demnach richtungweisende Gedanken für ei- ne Unternehmensentwicklung. Zudem nimmt sie neben der orientierenden und moti- vierenden Funktion auch eine sinngebende Funktion ein.19

Die Mission soll verdeutlichen, was das Unternehmen einzigartig (Was ist das Kern- geschäft?) macht und worin es sich gegenüber seinen Wettbewerbern unterscheidet. Sie beschreibt damit den Unternehmenszweck.20 Die Mission sollte zudem auf das gesamte Unternehmen anwendbar sein, nachvollziehbar und verständlich für alle Mitarbeiter sein (Identifikationsgefühlt) als auch anspruchsvoll und gleichzeitig glaub- haft formuliert sein.21

Der Kodex beinhaltet die Verhaltensnormen und Werte. Er regelt den Umgang von Führungskräften und Mitarbeitern mit unternehmensinternen und -externen An- spruchsgruppen.22

Ein Leitbild besteht laut der Definition von Herbst auch aus drei Elementen, welche sich jedoch von denen von Häusel unterscheiden. Er gliedert das Leitbild in

1. die Leitidee
2. die Leitsätze und
3. das Motto

Nach Herbst soll die Leitidee den Sinn des Unternehmens beinhalten. Sie kann mit der vorangegangenen Visionsdefinition verglichen werden.

Die Leitsätze dienen der Konkretisierung eines Leitbildes. Es beinhaltet die Kernaus- sagen eines Unternehmens und legt die grundlegenden Werte, Ziele und Erfolgskri- terien fest. Sie verdeutlichen die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit sowie Wettbewerbsvorteile und erläutern deren Umsetzung. Die Leitsätze beziehen sich zum größten Teil auf das Verhältnis zu Mitarbeitern, Mana- gern, Kunden, Aktionären und Eigentümern. Die Definition der Leitsätze von Herbst kann mit der Definition der Mission und des Kodexes verglichen werden.

Die Leitidee und die Leitsätze sind nach Herbst meistens sehr lang und somit schwer zu merken. Daher soll ein Motto dazu dienen, das Leitbild auf den Punkt (kurz, präg- nant) zu bringen. Ein plakatives Motto soll wiedergeben, was die Bezugsgruppen von Unternehmen bereits wissen und was sich bei den Empfängern aus Sicht des Unter- nehmens einprägen soll. Ein Motto muss aussagekräftig sein und sich von anderen unterscheiden. (Beispiele: AEG: Aus Erfahrung gut, Audi: Vorsprung durch Technik, BMW: Freude am Fahren)23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Elemente eines Leitbildes

Quelle: In Anlehnung an Häusel, H.-G. (1993), S.22.

Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Elemente eines Leitbildes nach der Defini- tion von Häusel und die damit verbunden Fragen, die sich ein Unternehmen bei der Leitbilderstellung stellen sollte.

[...]


1 Vgl. Neubauer, W. (2003), S. 107.

2 Vgl. Bleicher, K. (1994), S. 5.

3 Vgl. Neubauer, W. (2003), S. 107.

4 Vgl. Bauer, W.; Steinmann, H. (1999), S. 3.

5 Vgl. Richter, N. (2008), S. 201.

6 Vgl. Klose, H.-E. (2006), S. 66.

7 Vgl. Richter, N. (2008), S. 202.

8 Vgl. Kirsch, W.; Knyphausen, D. (1988), Grimm, W. (1981) in: Matje, A. (1996), S. 51.

9 Vgl. Ulrich, H. (1990) in: Matje, A. (1996), S. 52.

10 Vgl. Hinterhuber, H. (1992) in: Matje, A. (1996), S. 56.

11 Vgl. Göbel, E. (2006), S. 188.

12 Vgl. Klose, H.-E. (2006), S. 66.

13 Vgl. Häusel, H.-G. (1993), S. 21.

14 Mann, R. (1991) in: Hinterhuber, H.; Stahl, H. (2002), S. 96.

15 Magyar, K. (1989) in: Hinterhuber, H.; Stahl, H. (2002), S. 96.

16 Boston Consulting Group (1988) in: Hinterhuber, H.; Stahl, H. (2002), S. 96.

17 Vgl. Matje, A. (1996), S. 64.

18 Vgl. Bleicher, K. (1994), S. 36.

19 Vgl. Lombriser, R.; Abplanalp, P. A. (1998), S. 214.

20 Vgl. Matje, A. (1996), S. 65.

21 Vgl. Baldin, K.-M. (2006), S. 2.

22 Vgl. Matje, A. (1996), S. 65.

23 Vgl. Herbst, D. (1998), S. 31f.

Details

Seiten
28
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640741267
Dateigröße
652 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v160703
Institution / Hochschule
Hochschule Wismar
Note
1,0
Schlagworte
Leitbild Unternehmensführung Unternehmenskultur

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