Celebrity Werbung: Prominente als Markenbotschafter eines Unternehmens

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung
1.4. Forschungsfrage
1.5. Aufbau der Arbeit

2. Die MARKE
2.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.2. Herausforderungen an das Markenmanagement
2.3. Grundfunktionen der Marke aus Konsumenten und Unternehmenssicht
2.4. Markenpersönlichkeit

3. MARKENKOMMUNIKATION als Erfolgsfaktor
3.1. Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik
3.2. Die Werbekonzeption
3.3. Einordnung der Testimonialtechnik in die Kommunikationspolitik
3.4. Zwischenfazit

4. CELEBRITY WERBUNG
4.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
4.2. Historischer Rückblick der Celebrity Werbung
4.3. Theoretische Grundlagen der Celebrity Werbung
4.4. Zwischenfazit

5. Eignung von Celebrities in der Markenkommunikation
5.1. Chancen und Stärken von Celebrity Werbung
5.1.1.Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung
5.1.2. Steigerung der Markenbekanntheit
5.1.3. Persönlichkeitstransfer zwischen Prominenten und Marke
5.1.4. Ökonomische Bedeutung - Steigerung der Kaufbereitschaft
5.1.5. Zwischenfazit
5.2. Risiken und Gefahren von Celebrity Werbung
5.2.1. Vampir-Effekt
5.2.2. Mangelnde Glaubwürdigkeit
5.2.3. Wear-out-Effekte
5.2.4. Imageschaden für die Unternehmen
5.2.5. Zwischenfazit

6. Auswahlinstrumente zur richtigen Wahl des Celebrities
6.1. Generell zu beachtende Auswahlkriterien
6.2. Promimeter des Marktforschungsinstitutes IMAS
6.3. Der Promicheck - Ein Semiometrisches Modell
6.4. Brand Personality Gameboard (BPG) nach McKinsey
6.5. Zwischenfazit

7. Beantwortung der Hypothesen
7.1. Hypothese 1
7.2. Hypothese 2
7.3. Hypothese 3

8. Handlungsempfehlungen für Unternehmer
8.1. Prüfung der Marke und deren Marktumfeldes
8.2. Prüfung möglicher Celebrities
8.3. Einbindung des Celebrities ins Werbekonzept
8.4. Beispiel Nespresso & George Clooney

9. Schlussbetrachtung
9.1. Abschließendes Fazit
9.2. Kritische Reflexion
9.3. Ausblick

10. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Funktionen der Marke

Abb. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abb. 3: Werbekonzeption

Abb. 4: Testimonial Technik im Rahmen der Kommunikationspolitik

Abb. 5: Meinungstransferprozess nach McCracken (1989)

Abb. 6: Ziele der Celebrity Werbung

Abb. 7: Madonna als Testimonial für Louis Vuitton

Abb. 8: Gefahren in der Celebrity Werbung

Abb. 9: Multitestimonials

Abb. 10: Wichtigkeit der Auswahlkriterien von Prominenten

Abb. 11: Basismapping "Becks"

Abb. 12: Fittinganalyse Beck´s und Prominente

Abb. 13: Brand Personality Gameboard nach McKinsey

Abb. 14: Celebrity-Marken-Fit

Abb. 15: Celebritywerbung innerhalb der Top 10 der impactstärksten Werbespots

Abb. 16: Darstellung der Handlungsempfehlungen im Rahmen der Celebrity Werbung

Abb. 17: Nespresso & George Clooney

Abb. 18: Umsatzwachstum Nespresso

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

Das Thema „Marke“ gilt weltweit als Megathema im Marketing. Regelmäßig verliehene Marken Awards sowie die Korrelation des Markenbildes mit der Aktienkaufbereitschaft zeigen die Bedeutung der Marke für Unternehmen im 21. Jahrhundert (vgl. Esch b), 2005, S.4). Gerechtfertigt wird dies, betrachtet man die Summe von 3,5 Milliarden Euro, die Interbrew für die Übernahme einer deutschen Brauerei bezahlte, um den weltweit bekannten Markennamen „Beck´s“ nutzen zu können (vgl. Roost, 2008, S.39). Des Weiteren zeigt der legendäre Cola Test die Wirkung von Marken aus Konsumentensicht. Während bei einem Blindtest der Marken Coca Cola und Pepsi 51% der Teilnehmer die Marke Pepsi bevorzugten und nur 44% Coca Cola auswählten, änderte sich dieses Ergebnis sichtlich, als die Verkostung mit Anführung der Marke durchgeführt wurde. In diesem Fall wählten nur noch 23% der Testpersonen Pepsi, während 65% Coca Cola präferierten (vgl. Chernatony/McDonald, 1992, S.9).

Dies zeigt die Macht einer Marke, erklärt die 76.165 (+5,3% seit 2006) neuen Markenneuanmeldungen im Jahr 2007 und die Bemühungen den Aufbau einer starken Marke zu forcieren (vgl. Deutsches Patent und Markenamt, 2007, online).

„In the 21st century, branding ultimately will be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset.“ (U.S. Wirtschaftsmagazin Fortune, 2008, online).

Doch durch die alleinige Anmeldung einer Marke, stellt sich noch kein Erfolg ein. Vielmehr ist ein effektives Markenmanagement erforderlich, durch das der Aufbau starker Marken forciert wird (vgl. Geiser, Linxweiler, Brucker, 2005, S.7). Im Rahmen dessen spielt die Markenkommunikation eine entscheidende Rolle. Vor allem mit klassischer Werbung wird am schnellsten und wirksamsten der Wert einer Marke aufgebaut (vgl. Esch, 2005, S. 633).

1.2. Problemstellung

Zeitgleich mit dieser rasant wachsenden Markenvielfalt steigt auch das geschaltete Werbevolumen und die Zahl der Medien (vgl. Zimmermann et al., 2001, S. 12). Laut einer Studie des IMK - Institut für Marketing und Kommunikation - wird der deutsche Bürger täglich mit 6000 Werbekontakten konfrontiert (vgl. IMK, 2004, online). Berücksichtigt man, dass ein Mensch durchschnittlich ca. 8 Stunden pro Tag schläft, lässt sich daraus schließen, dass er pro Stunde mit 375 Werbekontakten konfrontiert ist.

„Im Zeitalter der multimedialen Gesellschaft verhält sich der Konsument bei der Aufnahme von Werbung heute zudem mehr und mehr wie ein übersättigter Fisch: Tagtäglich werden ihm Tausende von Ködern vorgesetzt, deren Anziehungskraft er aber nicht erliegt, sondern eher gelangweilt daran vorbeischwimmt.“ (McKinsey Company, Riesenbeck, Perrey, 2005, S. 41).

Steigendes Werbevolumen, neue Medien und Kommunikationsinstrumente wie das Internet, Events oder Sponsoring verursachen eine Inflation kommunikativer Maßnahmen und bewirken eine Informationsüberflutung (Esch b), 2005, S.31f).

Neben dem reinen Produktwettbewerb ist ein harter Kommunikationswettbewerb getreten, der es für Unternehmen zunehmend schwerer macht, die gewünschten Kunden mit ihrer Werbebotschaft zu erreichen (vgl. Schöning, 2002, online). Ein Wettbewerbsvorsprung ist dennoch durch eine besondere Kreativleistung in der Kommunikation erreichbar (vgl. McKinsey, Riesenbeck, Perrey, 2005, S. 41).

Durch den Einsatz von Prominenten erhoffen sich Unternehmen eine höhere Aufmerksamkeit für die beworbenen Produkte sowie eine Differenzierung und Uniqueness (vgl. Schöning, 2002, online).

Consumers like to make sure their product is fashionable and trendy among people who resemble them

Brett Martin, University of Beth

Stars werden zu Markenbotschafter von Unternehmen. Wer kennt sie nicht, Werbespots, in denen Heidi Klum für McDonalds, George Clooney für Nespresso, David Beckham für Gillete oder Duffy für Coca Cola wirbt?

Heutzutage wird Celebrity Werbung als Charakteristikum von modernem Marketing angesehen. In den USA wurde Celebrity Werbung bereits in den 80iger Jahren zu einer verbreiteten Werbeform, als ca. 20% aller TV-Werbespots mit einem Prominenten gedreht wurden (Vgl. Agrawal & Kamakura, 1995, S. 56-62). Heute wirbt rund jeder fünfte amerikanische TV-Spot mit Celebrities und auch in Deutschland wird eine steigende Tendenz verzeichnet. (vgl. Kirschhofer, 2001, S.27).

Unternehmen setzen Schauspieler, Sportler, Sänger und Models als Markenrepräsentanten ein und profitieren von deren Publicity und deren Kraft Aufmerksamkeit zu erregen (vgl. Aaker, Batra, Myers, 1992, S. 362). Die Ziele der Celebrity Werbung sehen diese Unternehmen deutlich in der Bekanntheitssteigerung, Imagetransfer-/Verbesserung sowie der Markenstärkung (Innofact AG, Absatzwirtschaft, 2007, online). Es ist zu erkennen, dass Celebrity Werbung nicht nur für Konsumgüter eingesetzt wird, sondern auch in andere Wirtschaftszweige vordringt. So engagierte 2009 die Turkish-Airlines Oscarpreisträger Kevin Costner für deren Werbekampagne. Mithilfe des Schauspielers und dem Slogan „Fliegen wie ein Star“ möchte die Airline ihr Image aufpolieren und verbessern.

1.3. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es zu erarbeiten wie sich der Einsatz von Testimonials auf die Produkt- und Dienstleistungsmarken von Unternehmen auswirkt. Es werden sowohl die Chancen dieser Werbekommunikation, als auch die damit verbundenen Gefahren und Risiken aufgezeigt. Diese werden kritisch aus Unternehmenssicht beleuchtet. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für eine effiziente Celebrity Werbung als Grundlage für Marketingentscheider und Beschäftigte in der Werbebranche aufgezeigt. Diese dienen als Hilfestellung und Beratungsinstrument für zukünftige Entscheidungen.

Ein Drei-Stufen-Modell stellt die Implikationen für Unternehmen dar und hilft den richtigen Celebrity für das Unternehmen zu definieren.

1.4. Forschungsfrage

Die forschungsleitende Frage der Bachelorarbeit lautet daher:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Folgende Hypothesen sollen der Operationalisierung der Forschungsfrage dienen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Überprüfung dieser Hypothesen erfolgt mittels Literaturanalyse sowie empirischer Sekundärstudien.

1.5. Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in 9 Teile. Der erste Teil befasst sich mit einer allgemeinen Einführung in die Thematik, sowie der Erörterung der Problemstellung. Der zweite Abschnitt gibt einen grundlegenden Überblick über das Thema Marke und dessen Bedeutung für Unternehmen und Konsumenten. Im dritten Teil wird die Relevanz der Markenkommunikation erläutert und dient als Grundlage für den vierten Abschnitt. Es wird der Begriff „Werbung“ erläutert und die Testimonialwerbung wird in die Markenkommunikation eingeordnet.

Aufbauend auf das dritte Kapitel wird die Werbeform Celebrity Werbung vorgestellt. Nach einer Begriffsabgrenzung folgen ein historischer Rückblick dieser Werbetechnik sowie ein Überblick über deren theoretische Wirkungsdimensionen. Der fünfte Teil beschäftigt sich mit der Eignung von Celebrities in der Werbung und erläutert die Chancen sowie Risiken dieser Werbeform. Da eines der größten Risiken ist, den falschen Mix zwischen Star und Marke zu wählen werden im sechsten Kapitel drei Auswahlinstrumente für die Wahl des geeigneten Celebrities vorgestellt. Kapitel sieben beschäftigt sich mit der Beantwortung der Hypothesen während in Kapitel acht Handlungsempfehlungen für eine effiziente Celebrity Werbung gegeben werden. Kapitel neun fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen zukünftigen Ausblick.

2. Die MARKE

2.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen

Gemäß der American Marketing Association wird eine Marke folgendermaßen definiert:

„Marke: Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbo^l, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte1 oder Dienstleistungen² eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ (Kotler, Bliemel, 1995, S.679)

Im Rahmen dieser Arbeit ist neben der visuellen Differenzierungsfunktion und der namentlichen Zuordnungsfunktion in erster Linie ein dritter Aspekt Gegenstand der Betrachtung - die Marke als Vorstellungsbild eines Produktes oder einer Dienstleistung. Der Autor orientiert sich daher an der Definitionen von Meffert, Burmann und Koers die zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht , der Marke als markiertem Produkt und der „ eigentlichen “ Marke unterscheiden:

„Die Marke ist ein, in der Psyche des Konsumenten […] fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ Dieses Vorstellungsbild repräsentiert die affektiven (gefühlsmäßigen Einschätzungen) kognitiven (subjektives Wissen) und konativen (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten gegenüber einer Marke.“ (Meffert, Burmann, Koers, 2002, S.6).

Produkt- und Dienstleistungsmarken sind somit Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (vgl. Esch b), 2005, S.23).

Die Markenbotschaft ist die direkte Umsetzung der Markenidentität in konkrete wahrnehmbare Inhalte – in erster Linie durch visuelle und verbale Elemente (Adjouri, 2002, S.195). Die Aufgabe des Markenbotschafters besteht darin, als Schnittstelle zwischen Markenidentität und Konsumenten, die Marke nach außen zu transportieren und zu repräsentieren (vgl. Bruhn, Stauss, 2008, S.19).

2.2. Herausforderungen an das Markenmanagement

Neben der Inflation der Medien, die bereits in der Einleitung dieser Arbeit diskutiert wurde, stehen heutige Markenmanager vor weiteren Herausforderungen, die nachfolgend erläutert werden.

- Angebotschaos und Austauschbarkeit der Produkte

Die Zahl der angebotenen Produkte und Marken explodiert förmlich über alle Branchen hinweg (vgl. Esch, 2005, S.13). Der Zwang zur ständigen Entwicklung neuer Produkte und Produktvarianten aufgrund der zunehmend heterogeneren Bedürfnissen von Konsumenten und immer kürzeren Produktlebenszyklen, führte dazu, dass in Deutschland in einem Zeitraum von 2 Jahren beinahe

100.000 Produktinnovationen auf den Markt kamen (vgl. Esch, 2005, S.13ff, Zimmermann et al., 2001, S.12). Der Konsument befindet sich in einem Angebotschaos von durchschnittlich 28.000 verschiedenen Artikel im gewöhnlichen SB-Warenhaus (vgl. Esch, 2005, S.13).

Zu einer Marktsättigung von 75% in Westeuropa, Japan und den USA kommt hinzu, dass sich die Produkte hinsichtlich ihrer funktionalen Produktmerkmale kaum unterscheiden und von der Stiftung Warentest zum Großteil mit „gut“ oder sogar „sehr gut“ bewertet werden (Esch, 2005, 141). Es ist von einem „ Qualitätspatt “ die Rede, welches Grund für eine Floprate von 85% ist. Das heißt, die Mehrheit von Produktneueinführungen kann sich nicht länger als ein Jahr am Markt behaupten (vgl. Esch b), 2005, S.33; Zimmermann et al., 2001, S.12). Für Unternehmen wird es demnach immer schwieriger in einem solch dynamischen Wettbewerbsumfeld die eigenen Produkte gegenüber den Konkurrenzbetrieben zu differenzieren und sie in dieser Angebotsvielfalt sichtbar zu machen (vgl. Zimmermann et al., 2001, S. 12; Esch, 2005, S.13).

- Verändertes Konsumentenverhalten

Der immer kritischer werdende Konsument von heute befindet sich in einer

„Multioptionsgesellschaft“, in der er das austauschbare Produkt und Dienstleistungsangebot wahrnimmt und sich immer schwerer nur von rationalen Argumenten überzeugen lässt (vgl. Esch, 2005, S.141; Kroeber-Riel, Esch, 2004, S.31). „Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch“ (Kroeber-Riel, 1993, S.27), der vor der stetig steigenden Informationsflut flieht und stattdessen nach sensualistischen Anregungen sucht (vgl. Esch, 2005, S.20). Die Sekundärbedürfnisse, wie das Verlangen nach Selbstverwirklichung, Prestige und Individualität gewinnen an Bedeutung, während der Erlebnischarakter zunehmend die Attraktivität eines Angebots bestimmt (vgl. Kreutzer, 2008, S.24; Hieronimus, Burmann, 2005, S.366). Hinsichtlich des „Kano Models“ ist erwiesen, dass nicht Zufriedenheit, sondern Begeisterung die wichtigste Voraussetzung für eine überzeugende Kundenbindung ist und demnach der „eingekaufte“ Erlebniswert in der heutigen Überflussgesellschaft zum entscheidenden Kaufkriterium wird. Unternehmer müssen sich demnach verstärkt mit dem emotionalen Image und dem Lifestyle-Nutzen ihrer Produkte und Dienstleistungen auseinandersetzen, Emotionen, Gefühle und Erlebnisse vermitteln, um dadurch aus dem Warenüberangebot herauszustechen und sich wirksam in den Köpfen der Kunden zu positionieren (vgl. Kreutzer, 2008, S.24; Esch, 2005, S.20f; Pringle, Thompson, 2002, S.71).

Auf emotionaler Ebene begeistern, als rein physische Bedürfnisse befriedigen –

„Wir verkaufen das Brutzeln, und nicht das Steak!“

(Pringel, Thompson, 2002, S.71)

2.3. Grundfunktionen der Marke aus Konsumenten und Unternehmenssicht

Das Konzept erfolgreicher Marken lautet „Erlebnisprofil“ statt „Sachprofil“, das sich vor allem in der Erlebnisdimension und dem Markenimage begründet (vgl. Kretz, 1999, S.26).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Funktionen der Marke.

Quelle: Eigene Darstellung

„A brand that captures your mind gains behaviour. A brand that captures your heart gains commitment.“ (Scott Talgo, brand strategist)

Bereits in den 70iger Jahren erkannte Dichtl, dass sich in Zukunft das Profil einer Marke immer mehr vom eigentlichen Produktkern hin zu dem besonderen Charakter einer Marke - seinem Image - seiner „Persönlichkeit“ verändert (vgl. Dichtl, 1978, S.22).

2.4. Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit, als wichtigste Determinante des Markenimages³, stellt die Gesamtheit aller menschlichen Charakterzüge, die der Konsument mit einer Marke assoziiert, dar (vgl. Bruhn, Homburg, 2004, S.484).

Aufgrund der Erfahrungen mit Marken und den durch Kommunikation vermittelbaren Emotionen, Gefühlen und Erlebnissen tendieren Konsumenten dazu Marken mit konkreten menschlichen Persönlichkeitseigenschaften zu behaften. Diese umfassen sowohl demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit sowie klassische Charakterzüge wie bspw. Intelligenz oder Sympathie.

So wird mit der Marke Marlboro Männlichkeit verbunden, ein Bentley steht für einen gehobenen Status und Apple wird als innovativ und jung angesehen. Experten sprechen sogar davon eine Marke richtig „sexy“ zu machen um

„Begehrlichkeit“, als Schlüssel des Verkaufsabschlusses in gesättigten Märkten, zu wecken (vgl. Medianet, 2009, S.1f).

Bei konsistenter und gepflegter Markenführung werden solche Charakterzüge beständig und ausgeprägt in den Köpfen der Konsumenten verankert und sichern dadurch ein unverwechselbares Vorstellungsbild der Marken (vgl. Esch, 2005 b), S.109; Aaker, 1997, S.142). Warum Markenpersönlichkeiten zur Differenzierung und Präferenzbildung bei den Konsumenten führen erklären folgende Wirkungsdimensionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit Quelle : Eigene Darstellung

Ein Markenbesitz bzw. -konsum ist demnach eine Art soziale Visitenkarte und dient zur Ergänzung und Demonstration der eigenen Persönlichkeit sowie bestimmter Werte (vgl. Bauer et al., 2009, S.62; O´Cass, McEwen, 2004, S.27).

Da das Erlangen von sozialem Status und das Bedürfnis nach Prestige wirksame Kaufmotive sind erklärt sich der Erfolg von BMW, das ein sehr emotionales Persönlichkeitsprofil besitzt und Inbegriff für Anerkennung ist (vgl. Bauer, 2009, S.62). Weitere Beispiele ist die Marlboro Zigarette, bei der der Konsument mit jedem Zug - ein Stück „Freiheit, Abenteuer und Männlichkeit“ inhaliert und die Cowboywelt „erlebt“ (vgl. Esch b), 2005, S.25). Nun erklärt sich auch das Ergebnis von Coca Cola im Test mit Pepsi. Hierbei handelt es sich um den sogenannten „Halo Effekt“ der besagt, dass aufgrund des Images einer Marke bestimmte Produkteigenschaften wie zB. der Geschmack besser eingeschätzt werden (vgl. Esch b), 2005, S.10). Anhand des „Halo Effektes“ lässt sich die Rolle der Markenpersönlichkeit, und dem daraus resultierenden Markenimage erkennen, für das die Nachfrager bereit sind ein Preispremium zu akzeptieren. (vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2002, S.5).

A brand personality is a sustainable point of differentiation, which is unique within each product class and difficult to copy (vgl. Aaker, 1997, S. 174).

Hinsichtlich der Thematik dieser Arbeit ist anzuführen, dass die Markenpersönlichkeit ausschlaggebend für die Wahl eines adäquaten Imageträgers - beispielsweise eines Prominenten - durch dessen Einsatz sich die Markenpersönlichkeit direkt beeinflussen und steuern lässt, ist (Fanderl, 2005, S.75).

3. MARKENKOMMUNIKATION als Erfolgsfaktor

Die Kommunikationspolitik⁴, als feste Determinante des Marketing-Mix, gilt neben der Produkt-, Distributions- und Preispolitik, als zentrales Instrument im Prozess der emotionalen Marken-Profilierung (vgl. Brandt, Heise, 2001, S.212). In Zeiten von homogenen Angeboten verlagert sich der Produktwettbewerb zu einem Kommunikationswettbewerb. Erst durch die Kommunikation, welche Esch als die „Stimme der Marke“ bezeichnet, wird es möglich die Wesensmerkmale einer Marke - die Persönlichkeit - zu vermitteln (vgl. Esch, 2000, S.537; Schweiger, Dabic, 2008, S.179). Als zentrale Ziele der Kommunikationspolitik ergeben sich daher die Generierung von Markenbekanntheit und das Schaffen eines positiven Markenimages , welche gleichermaßen durch den Einsatz von prominenten Persönlichkeiten erreicht werden können (vgl. Schweiger, Dabic, 2008, S.179).

Somit gilt die Markenkommunikation auf gesättigten Märkten als strategischer Erfolgsfaktor, durch diesen ein emotionales Persönlichkeitsprofil aufgebaut und eine erlebnisorientierte Markendifferenzierung gesichert wird (vgl. Esch b), 2005, S.33f; Brandt, Heise, 2001, S.208).

3.1. Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik

Der Werbung , die in zahlreichen Branchen als wichtigstes Instrument der Kommunikationspolitik gilt, kommt hiermit eine Schlüsselrolle zu (vgl. Henkel, Wentzel, Tomczak, 2009, S.43).

Der Autor geht von folgenden Definitionen für den Begriff „Werbung“ aus:

Werbung ist „ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele auf dem Wege der Kommunikation“, welche innerhalb des Marketing Mix die Aufgabe hat, die auf dem Absatzmarkt auftretenden Kommunikationsprobleme zu lösen (vgl. Huth, Pflaum, 2005, S.21).

Werbung soll bei ihren Adressaten etwas bewirken - sie will über Emotionen die Meinungen und Einstellungen zu den beworbenen Objekten positiv verändern und letztendlich das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Die Werbung soll bei den Konsumenten dauerhafte Assoziationen festigen, die Marke im Gedächtnis entsprechend positionieren und folgende Kommunikationseffekte auslösen (vgl. Schweiger, Dabic, 2008, S.181):

- Das Bedürfnis nach einer Produktkategorie wecken
- Markenbekanntheit erzeugen
- Ein positives Markenimage aufbauen und somit
- Kaufanreiz bzw. Kauferleichterung bieten.

Um diese Veränderung zu realisieren, muss der Werbetreibende eine Verbindung zwischen sich und dieser Öffentlichkeit herstellen. Das Unternehmen agiert demnach als „Sender“, der seinen „Empfängern“ (Zielgruppe, Rezipienten) ausgewählte Werbebotschaften „kommuniziert“ (vgl. Huth, Pflaum, 2005, S.24).

[...]

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¹ „Ein Produkt wird […als Eigenschaftsbündel interpretiert, welches Sachgüter und Dienstleistungen umfassen kann (Brockhoff, 1999, S.12f).

² „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind.“ (Haller, 2009, S.13).

³ Unter Markenimage versteht man das in der Psyche des Konsumenten verankerte, wertende Vorstellungsbild von einer Marke“ definiert wird (Bauer et al., 2009, S.60).

⁴ Unter der Kommunikationspolitik versteht man alle Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die man einsetzt, um die Marke den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen (vgl. Bruhn, 2002, S.201).