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Virales Marketing im Web 2.0

Chancen und Risiken für Unternehmen

Bachelorarbeit 2010 54 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Aufgabenstellung
1.2.1 Abgrenzung
1.3 Ziel/Ergebnis

2 Virales Marketing
2.1 Definition
2.2 Entwicklung
2.3 Abgrenzung
2.3.1 Mundpropaganda vs. Mundpropaganda-Marketing
2.3.2 Kundenempfehlung vs. Empfehlungsmarketing
2.4 Vor- und Nachteile des viralen Marketings für Unternehmen
2.5 Ausprägungsformen des viralen Marketings
2.5.1 Frictionless virales Marketing
2.5.2 Active virales Marketing
2.6 Planung einer viralen Kampagne
2.6.1 Ziele
2.6.2 Zielgruppe
2.6.3 Kampagnengut (Empfehlungsobjekt)
2.6.4 Rahmenbedingungen
2.6.5 Weiterempfehlungsanreiz
2.6.6 Zielgruppenspezifische Streuung (Seeding)
2.6.7 Erfolgsmessung und -kontrolle
2.7 VM & Innovationsmanagement

3 Web 2.0
3.1 Definition
3.1.1 Merkmale
3.1.2 Vor- und Nachteile des Web 2.0 für Unternehmen
3.2 Entwicklung
3.3 Social Networks
3.4 Web 2.0 & Innovationsmanagement

4 Das Web 2.0 als Interaktionsmedium für die virale Kommunikation von Unternehmen
4.1 Leitfaden zur Einführung von VM im Web 2.0
4.1.1 Social Software
4.1.2 Web 2.0 Anwendungen für virale Kampagnen
4.2 SWOT-Analyse von VM im Web 2.0 für Unternehmen
4.2.1 Stärken/Chancen
4.2.2 Schwächen/ Risiken
4.3 Fazit und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

6 Anhanglnhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Kampagnenprozess

Abb. 2-2: Erfolgsmessung und -auswertung viraler Kampagnen im Internet.

Abb. 3-1: Unterschiede und Merkmale von Web 1.0 und 2

Abb. 3-2: Entwicklung des Web

Abb. 4-1: Entscheidungsprozess für Unternehmen

Abb. 4-2: Klassifikationsschema von Social Software

Abb. 4-3: SWOT-Analyse

Abb. 4-4: Kostenvergleich Klassische Werbung / Viral Marketing

Abb. 4-5: Verbreitung von Botschaften

Abb. 6-1: Grafischer Bezugsrahmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Customer Relationship Management Enterprise Resource Planning Unique Selling Point Virales Marketing zu deutsch

Im Allgemeinen wurde bei der Schreibweise auf eine geschlechtergerechte Ausdrucksform geachtet. Eine Ausnahme bilden Bezeichnungen von Kategorien sowie Überbegriffe, deren Grundgesamtheit eindeutig beide Geschlechter inkludiert.

Zusammenfassung

Virales Marketing im Web 2.0 wird immer häufiger von Unternehmen als neue Online-Marketingstrategie genutzt, um mit bestehenden sowie potentiellen Kunden in Kontakt zu treten und somit ihr Kampagnengut möglichst effektiv und effizient streuen zu können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, grundlegende Begrifflichkeiten, wie „Virales Marketing“ und „Web 2.0“, genauer zu definieren, gegenüber ähnlichen Begriffen abzugrenzen und deren Zusammenhang zu klären. Kernbestandteil jedoch ist es, die Chancen und Risiken, welche sich durch virale Kommunikation im Web 2.0 für Unternehmen ergeben, zu analysieren und aufzuzeigen. Infolgedessen gilt es, die Stärken und Schwächen ebenfalls zu ermitteln.

Die Untersuchung basiert auf einschlägiger Fachliteratur, universitären Publikationen sowie Informationen aus dem Internet, um den aktuellen Stand des Wissens in Bezug auf die Thematik gewährleisten zu können. Die Hauptkapitel der Arbeit lauten wie folgt: Virales Marketing, Web 2.0 und das Web 2.0 als Interaktionsmedium für die virale Kommunikation von Unternehmen. Diese geben einen Einblick über Virales Marketing, Web 2.0 und viraler Kommunikation sowie deren geschichtlichen Hintergrund, Definitionen, Merkmale und deren mögliche Entwicklung in Verbindung mit dem Innovationsmanagement.

Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, wie essentiell die Planung viraler Kampagnen für Unternehmen ist, um die Erreichung der definierten Marketingziele garantieren zu können. Des Weiteren werden Chancen und Risiken, welche mit der viralen Kommunikation im Web 2.0 verbunden sind, als grundlegende Erfolgsfaktoren für Unternehmen dargestellt.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Virale Marketing im Web 2.0 für Unternehmen, aufgrund der Entwicklung des Webs 2.0 zum semantischen Web 3.0, eine bedeutsame Rolle spielen wird. Das Virale Marketing im Web 2.0 kann jedoch weder heute noch zukünftig das klassische Marketing ersetzen, sondern dieses lediglich erweitern.

Abstract

Viral marketing at the new web 2.0 is becoming more and more common as a new online marketing strategy which is used by companies to get in contact with their customers. The purpose of this thesis is to clarify the terms of definition of viral marketing and the web 2.0 and to demonstrate their interrelationship. The main part is to analyse opportunities and risks of viral marketing at the web 2.0 for companies. In addition to this the advantages, disadvantages and effects are also illustrated.

The research is based on specific literature and internet information to be able to write about the current state of knowledge in the area of internet-marketing. The main chapters are divided into viral marketing, the web 2.0 and the web 2.0 as a media of interaction for the viral communication of companies. It gives a theroretical overview of their history, definitions, characteristics, possibilities in the future combined with aspects of innovation management as well as advantages and disadvantages.

The findings show that it is essential for companies to plan their viral campaign very carefully to guarantee that they will achieve their marketing strategy aims. Furthermore the thesis demonstrates that there are lots of opportunities and risks which are incorporated with a viral campaign on the internet.

We can conclude that in the future viral marketing will be a necessary marketing strategy because of the development of the web 2.0 to the semantic web 3.0. Viral marketing will not replace classic marketing tools but it can be considered as a valuable addition to classic marketing.

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts sind Unternehmen vor allem durch die globale Wirtschaftskrise betroffen, wodurch es nicht verwundert, dass Begriffe, wie „Wettbewerb“, „Vernetzung“, „Kommunikation“ sowie „Dynamik“, immer stärker an Bedeutung gewinnen. Unternehmen sind heute mehr denn je gefordert, stetig neue technologische Kommunikationsmittel zu noch höherer Effizienz und Effektivität der Kommunikation zu generieren, um im ständigen Wettbewerb um den Konsumenten bestehen zu können.[1] [2]

Zudem steckt die klassische Werbung derzeit in einer Krise, welche sich durch einen drastischen Rückgang der Werbeausgaben bemerkbar macht. Kernproblem des Marketings ist jedoch, dass ein Sättigungsgrad der Konsumenten erreicht wurde. Während sich die Anzahl an Massenmedien vervielfacht hat, ist die Bereitschaft der Aufnahme von Werbebotschaften bei den Konsumenten stark gefallen. [3]

Doch wie kann man den reizüberfluteten Konsumenten heute noch erreichen? In einer Zeit, in welcher der Mensch täglich bis zu 5.000 Werbebotschaften ausgesetzt ist? In einer Zeit, in der Grundsätze der Werbewirtschaft, wie „Viel hilft viel“ - viel Werbung in hoher Frequenz schafft Aufmerksamkeit -, immer seltener gelten? Umso weniger Aufmerksamkeit der Konsument der Werbung schenkt, umso stärker rückt eine andere Form der Kommunikation in den Vordergrund: die informelle Kommunikation unter Freunden (Mund-zu-Mund-Kommunikation).

Durch Anwendung neuer Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise das VM, können Unternehmen sich dieses Phänomen bzw. diese evolutionäre gesellschaftliche Entwicklung zu Nutze machen.[4] [5]

VM im Web 2.0 als neues Kommunikationsinstrument des Marketings ermöglicht eine individuelle Ansprache des Konsumenten. Es stößt deshalb auf einen so fruchtbaren Boden, da es, in Zeiten der Wirtschaftskrise, ein kostengünstiges Instrument des Marketings darstellt. Ganz im Gegensatz zu anderen Massenmedien.[6] Das Web 2.0 bietet dahin gehend eine ideale und zeitgemäße Plattform für die interaktive Mund-zu-Mund-Kommunikation, welche insbesondere Unternehmen als Basis ihrer viralen Marketingstrategie dienlich sein kann.[7]

1.2 Aufgabenstellung

Die Aufgabenstellung dieser Arbeit ist es, vorab einen Überblick über Virales Marketing (VM), das Web 2.0 und deren Zusammenhang zu geben sowie in weiterer Folge die damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen zu erörtern.

Im ersten Teil der Arbeit werden die Begrifflichkeiten „Virales Marketing“ und „Web 2.0“ genauer definiert, voneinander abgegrenzt und ein kurzer Einblick in ihre Entwicklung gegeben. Weiters wird der Zusammenhang des VM und des Webs 2.0 erörtert und analysiert. Kernbestandteil der Arbeit ist die Ermittlung der Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen des VM im Web 2.0 für Unternehmen. Abschließend werden mögliche Entwicklungen in der Zukunft aufgezeigt. Der Aufbau der Arbeit ist im Anhang A Grafischer Bezugsrahmen ersichtlich.

1.2.1 Abgrenzung

Die Arbeit Virales Marketing im Web 2.0 grenzt sich durch die Fokussierung der Chancen und Risiken für Unternehmungen gegenüber anderen Arbeiten ab.

1.3 Ziel/Ergebnis

Ziel dieser Arbeit ist es, der Zielgruppe „Unternehmen“, die VM in ihrer Unternehmung einführen möchten, grundlegende Begrifflichkeiten zu erläutern, deren Zusammenhänge zu klären und daraus resultierende Chancen und Risiken aufzuzeigen. Ein weiteres Ziel der hier vorliegenden Arbeit ist es, einen allgemeinen Leitfaden zur Einführung von VM zu generieren.

2 Virales Marketing

VM ist nicht das Ergebnis eines Zufalls, sondern vielmehr ein gezielter mit marketingpolitischen Maßnahmen erzeugter Effekt, welcher meist nur einen Teil einer gesamtheitlichen Marketingstrategie eines Unternehmens darstellt. Somit ist VM nicht gesondert vom klassischen Marketingmix zu betrachten, sondern ist vielmehr eine neue Form der Ergänzung anderer Kommunikationsmaßnahmen im Marketing und wird daher nur selten als isolierte Methode eingesetzt.[8] [9]

„Viral Marketing baut auf den Forschungsergebnissen unterschiedlicher Wissenschaftszweige wie etwa der Psychologie, der Sozialwissenschaften oder der Evolutionstheorie auf und integriert Erfahrungen der unternehmerischen Praxis/3

VM gilt als Instrument zur Erzeugung von Aufmerksamkeit des Informationsempfängers (Konsumenten) und wird auch zu dessen Anregung zur Weiterleitung einer Botschaft (Kampagnengut) eingesetzt. Dazu werden vor allem die Möglichkeiten des Informationszeitalters in technischer und gesellschaftlicher Hinsicht genutzt.[10] Das World Wide Web bietet aufgrund seiner Entwicklung, vom reinen Informationsnutzen hin zur sozialen DNA, eine höchst zeitgemäße Basis für das VM. Dies ist auf den prägnanten Zusammenhang zwischen dem Web 2.0 und dem VM zurückzuführen - der Mensch (Konsument/ User) steht im Mittelpunkt.[11]

VM eignet sich besonders gut für Produkte mit Onlinepräsenz, bei welchen Unternehmen hauptsächlich den Kontakt zum Kunden über ihre Website suchen. Die weltweite Vernetzung über das Web fördert die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden sowie den Kommunikationsaustausch der Kunden untereinander und erleichtert daher die Verbreitung von Botschaften, um ein Vielfaches. VM lässt sich auch auf den Offline-Markt anwenden, wobei die Onlineanwendung wesentlich einfacher und schneller zu handhaben ist.[12] Für diese hier vorliegende Arbeit wird, aufgrund der Thematik, ausschließlich die Form des viralen Online-Marketings behandelt.[13]

Mittels VM im Web 2.0 sind Unternehmen in der Lage, den Konsumenten viel präziser, effizienter und kostengünstiger zu erreichen, als die klassischen Massenmedien es zulassen. Weiters lässt sich der potentielle Kunde durch das Web leichter beobachten, analysieren sowie steuern.[14]

2.1 Definition

Es existieren zahlreiche und wenig einheitliche Definitionen in der heutigen Literatur in Bezug auf VM. Diese Vielfalt an Definitionen zeigt sich auch in der Schreibweise von „Viralem Marketing“. So werden ebenso Bezeichnungen wie „Virus Marketing“, „Mund-zu-Mund-Propaganda“, „Buzz Marketing“, „Word of- Mouth Marketing“, „Virus Kommunikation“, „Flüster Propaganda“, „Creating a Buzz“, „Pass-along Marketing“ und „Tell a Friend Marketing“ sowohl in der aktuellen Fachliteratur als auch in der Branche selbst verwendet. Diese Liste ließe sich unendlich fortsetzten. Aus diesem Grund wird in der hier vorliegenden Arbeit die Bezeichnung „Virales Marketing“ (VM) verwendet.

Ebenso zahlreich wie die Bezeichnungen für VM sind auch dessen Definitionen. Die nachfolgende Definition von Sascha Langer, Experte für VM, ist sehr treffend, prägnant und eine der am häufigsten zitierten.

„Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zweck der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“[15]

Der Zusatz „Viral“ leitet sich vom Wort „Virus“ ab und stammt aus dem Bereich der Medizin. Er soll die rasante, epidemische und ansteckende Verbreitung, ähnlich der des natürlichen Virus, einer Werbebotschaft innerhalb eines Netzwerkes beschreiben.[16]

2.2 Entwicklung

Der Begriff des „Viralen Marketings“ wurde 1989 erstmals öffentlich in einem Artikel des PC User Magazins verwendet, worin es um die Einführung des Macintosh SE ging. Im Wirtschaftsmagazin Fast Company verglich der Harvard Professor Jeffrey Rayport 1996 in einem Artikel erstmals Marketingprogramme mit Viren.[17]

„When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.” (Rayport 1996)[18]

Die Problematik des Marketingwandels, dass klassische Werbmittel immer ineffizienter und teurer werden, um den Konsumenten zu erreichen, wird innerhalb des Artikels behandelt. Rayport nennt das Virus Marketing als Lösung des Problems, denn Viren überwinden das Immunsystem, infizieren den Wirt (Konsument) unbemerkt und entfalten nach einer Inkubationszeit ihre Wirkung.[19] Der Begriff hat sich seitdem fest im Vokabular von Agenturen und Unternehmen verankert, jedoch hat sich eine fundierte theoretische Auseinandersetzung sowie ein klares Verständnis für das Modell bisher kaum herausgeformt, vielmehr ist man gerade erst auf dem Weg dorthin.[20]

2.3 Abgrenzung

Um die Thematik des VM in dieser Arbeit abhandeln zu können, bedarf es vorab einer Abgrenzung von Mundpropaganda bzw. Mundpropaganda-Marketing und Kundenempfehlung bzw. Empfehlungsmarketing. Häufig werden für VM die Begriffe „Mundpropaganda“ und „Empfehlungsmarketing“ synonym verwendet. Beide Formen sind jedoch nicht gleichbedeutend zu verstehen, sondern stellen lediglich die Basis für VM dar. Bei Empfehlungen handelt es sich natürlich um Mundpropaganda, dennoch unterscheiden sich die beiden Ansätze. Während sich Mundpropaganda-Marketing mit allen Aspekten der Kommunikation zwischen den Verbrauchern beschäftigt, ist Empfehlungsmarketing auf die Mundpropaganda von bereits bestehenden Kunden beschränkt.[21]

2.3.1 Mundpropagandavs. Mundpropaganda-Marketing

„Mundpropaganda ist jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsform übertragen. [22]

Während es bei der reinen Mundpropaganda vorrangig darum geht, meinungsbildend über ein Unternehmen und dessen Angebot (Produkt, Leistung) zu kommunizieren, zielt Mundpropaganda-Marketing hingegen darauf ab, mittels gesteuerten Aktivitäten, eine positive Empfehlung für ein Produkt, eine Leistung, ein Unternehmen oder eine Marke zu erlangen. VM ist das gezielte Auslösen von Mundpropaganda, wodurch die Aufmerksamkeit und das Interesse des

Konsumenten geweckt werden kann, um so den Bekanntheitsgrad, das Image und in weiterer Folge den Verkauf eines Unternehmens zu steigern.[23] [24] Durch die Eingliederung des VM in die gesamte Marketingstrategie kann ein langfristiger Erfolg des Unternehmens gewährleistet werden. Dies liegt den relativ schnell drehenden Consumer-Märkten zugrunde, da die Aktionen des VM mehr in die „Breite“ gehen und zeitlich eher kurzfristig angelegt sind. Unterstützt wird VM dabei durch die klassischen Elemente des Marketings, Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.[25] [26]

2.3.2 Kundenempfehlung vs. Empfehlungsmarketing

„Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, sei er positiver oder negativer Natur, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem Angebot vorausgeht. [...] Dabei wird ein nicht vorrangig kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Das macht ihn glaub- und vertrauenswürdig - und den Kauf des empfohlenen Produktes erstrebenswert.“ [27]

Ziel des Empfehlungsmarketing ist es, eine große Anzahl von positiven Empfehlungen zu stimulieren, welche mittels VM erreicht werden kann. Dadurch können beispielsweise dauerhaft gesteigerte Umsätze generiert werden. Das Empfehlungsmarketing ist zudem strategisch angelegt, geht mehr in die „Tiefe“ und ist somit eher von langfristiger Natur.[28]

2.4 Vor- und Nachteile des viralen Marketings für Unternehmen

Das Besondere an VM ist, dass es darauf angelegt ist, zu unterhalten, konstruktiv zu stören, zu überraschen, zu irritieren, Denkmuster zu brechen und Interaktionen einzuleiten. So können virale Kampagnen etwa durch Humor oder Spannung den Konsumenten herausfordern und begeistern. Auf diese Weise überwindet Werbung selektive Wahrnehmungs-Barrieren, mit der jeder Mensch sein Gehirn vor zu vielen Informationen abschirmt. Die grundlegenden Vorteile des VM für Unternehmen sind wie folgt beschrieben:[29]

- Geringer finanzieller und operativer Aufwand
- Einfache Verbreitung erfolgt durch Schneeballsystem - automatisch und kostengünstig
- Verbreiter der Mund-zu-Mundpropaganda sind glaubwürdige Absender wodurch virale Kampagnen mehr Beachtung finden als herkömmliche Commercials
- Geringer Streuverlust, da das Kampagnengut nur an der Thematik Interessierte weitergeleitet wird
Die vergleichsweise geringen Nachteile sind wie folgt beschrieben:[30] [31]
- Der Absender des viralen Marketings hat selten Einfluss auf die Dynamik des Schneeballsystems.
- Eine Steuerung der Kommunikation ist kaum möglich.

2.5 Ausprägungsformen des viralen Marketings

Um Ausprägungsformen des viralen Marketings definieren zu können, kategorisiert man sie nach dem Grad der Aktivität des Kunden am Verbreitungsprozess. Man unterscheidet daher zwischen dem aktiven und dem passiven (frictionless) VM.[32]

2.5.1 Frictionless virales Marketing

Das passive oder auch frictionless genannte VM ist durch den geringen Aufwand bzw. die Verbreitung einer Botschaft von Seiten des Nutzers gekennzeichnet. Die Streuung einer Marketingbotschaft findet hierbei allein durch die Nutzung eines Angebotes statt, d.h. der Empfehlungsprozess wird nicht aktiv vom Kunden ausgeführt. Die Kunden erfahren somit nicht direkt von der Existenz eines Angebots, sondern erst durch die Nutzung des Produktes oder anhand der Dienstleistung selbst. Diese Form des VM wurde vor allem stark durch die wesentlichen Veränderungen des Internets und seinen technischen Erneuerungen geprägt.[33] [34]

Beispiele für passives VM

GMX (www.gmx.net) - wer bei diesem Provider einen kostenlosen E-Mail-Account anlegt, schickt mit jedem versendeten E-Mail eine Empfehlung für den GMX Provider mit.

Blue Mountain (www.bluemountain.com) - eine ähnliche Strategie wird auch bei diesem Anbieter verfolgt, jedoch wird hier der Versand von kostenlosen elektronischen Grußkarten angeboten.

2.5.2 Active virales Marketing

Bei Active VM ist der Nutzer aktiv am Verbreitungsprozess sowie an der Neukunden-Akquise beteiligt. Das sicherlich bekannteste Konzept hierbei ist der „Send this to a frienď'-Button, womit der Kunde einfach ein Produkt oder eine Dienstleistung aktiv an einen Freund oder Bekannten weiterempfehlen kann. Ein ebenfalls bekanntes Konzept, welches von ICQ 1996 eingeführt wurde und mitunter zu deren bahnbrechenden Erfolgen führte, ist der „Invite Users“-Button.

Ebenso verhält es sich mit dem von Amazon entwickelten „Partnerprogramm“. Hierbei legt der Kunde einen direkten Link von seiner eigenen Homepage zu einem speziellen Produkt von Amazon und erhält für jeden durch seinen Link entstandenen Kauf eine Provision. Dieses Konzept trägt bis heute stark zur Popularität von Amazon bei.[35]

2.6 Planung einer viralenKampagne

Wie jede andere Marketingmaßnahme müssen auch virale Kampagnen sorgfältig vorbereitet, geplant und getestet werden, bevor eine Zielgruppe mit einem viralen Virus „infiziert“ werden kann. Basis einer jeden viralen Kampagne ist die eindeutige Formulierung von Zielen sowie die Bestimmung einer adäquaten Zielgruppe. Dabei gilt es, sich folgende Fragen zu stellen: [36] [37]

- Was soll durch die Kampagne erreicht werden?
- Wer soll durch die Kampagne erreicht bzw. angesprochen werden?

Anhand der definierten Kernziele und -zielgruppen muss die Grundart der Kampagne und des Weiteren die Art des Marketingvirus individuell gestaltet werden. Wurden die Ziele und Zielgruppen klar definiert, so gilt es, im weiteren Schritt die Details der Kampagne zu planen. Virale Marketingkampagnen bestehen im Wesentlichen aus vier Elementen:[38]

- Kampagnengut (Empfehlungsobjekt)
- Rahmenbedingungen
- Weiterempfehlungsanreiz
- zielgruppenspezifische Streuung (Seeding)

In den nachfolgenden Kapiteln wird der Planungs- und Umsetzungsprozess einer viralen Kampagne erläutert. Wie in der Abbildung 2-1 ersichtlich, läuft der Kampagnenprozess über drei Stufen ab: die Kampagnenentwicklung, die Kampagnenumsetzung sowie die Kampagnenanalyse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[39]

2.6.1 Ziele

Die Basis jeder viralen Kampagne stellt die Zieldefinierung sowie die Bestimmung einer adäquaten Zielgruppe zu Beginn dar. Dabei soll geklärt werden, was durch die Kampagne erreicht werden soll/muss und vor allem wer dies erreichen soll/muss. Die Ziele müssen eindeutig und messbar formuliert werden, um während und nach der Umsetzung den Prozess auf seinen Erfolg kontrollieren zu können. Weiters sollten sie realisierbar, erreichbar und zeitlich realistisch definiert werden. Die drei wichtigsten Zielbereichejeder viralen Kampagnen sind:[40] [41]

- Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness)

- Dies ist das häufigste Ziel viraler Kampagnen. Hierbei findet das Tauschen eines lustigen Werbespots, der Versand einer „gebrandeten” eCard oder das Zocken eines Adgames statt. Dies sind Kampagnenprozesse, welche hauptsächlich dazu dienen, die

[...]


[1] Vgl.: Renker, Laura-Cristiane (2008): Virales Marketing im Web 2.0. Innovative Ansätze einer interaktiven Kommunikation mit dem Konsumenten. München: IFME-Edition. S. 13f.

[2] Vgl.: Reiter, Kornelia (2008): Aspekte und Ausprägungen des Viralem Marketing im Internet. Berlin: Salzwasser Verlag. S. 1f.

[3] Vgl.: Hermann, Frederik (2004): Virales Marketing. Karlsruhe, Univ. Karlsruhe (TH), Dipl.-Arbeit. S. 8f.

[4] Vgl.: Renker (2008): Virales. S. 13f.

[5] Vgl.: Reiter (2008): Aspekte. S. 1f.

[6] Vgl.: Hermann (2004): Virales. S. 8f.

[7] Vgl.: Pitz, Lisa (2008): Virales eMarketing. Chancen & Risiken. 1. Auflage. München: Grin Verlag. S. 2f.

[8] Vgl.: Seocat (2007): Virales Marketing. http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/virales-marketing/ [Stand

[9] Langer, Sascha (2007): Viral Marketing. Was ist Viral Marketing?. 1. Auflage. Wiesbaden: GWV Fachverlag. S. 27f.

[10] Vgl.: Hermann (2004): Virales. S. 42f.

[11] Vgl.: Pitz (2008): Virales. S. 2.

[12] Vgl.: Frosch-Wilke, Dirk (2002): Marketing - Kommunikation im Internet. 1 .Auflage. Wiesbaden: Viewg Verlag. S. 233f.

[13] Vgl.: Seocat (2007): Virales Marketing. http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/virales-marketing/ [Stand

[14] Vgl.: Seocat (2007): Virales Marketing. http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/virales-marketing/ [Stand

[15] Langer (2007): Viral. S. 27f.

[16] Vgl.: Seocat (2007): Virales Marketing. http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/virales-marketing/ [Stand

[17] Vgl.: Carrigan, Tim (1989): Macintosh SE. http://www.wordspy.com/words/viralmarketing.asp [Stand 08.02.2010].

[18] Sengschmid, Theresa (2009): Virales Marketing. Entwicklung des viralen Marketings. Wien, Bac.-Arb. S. 7

[19] Vgl.: Langer, Sascha (2006): Viral Marketing - Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-Integrierte-Kommunikation.pdf#page=217 [Stand 30.04.2010].

[20] Vgl.: Carrigan, Tim (1989): Macintosh SE. http://www.wordspy.com/words/viralmarketing.asp [Stand 08.02.2010].

[21] Vgl.: Röthlingshöfer, Bernd (2008): Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht. 1. Auflage. München: Deutscher Taschenbuch Verlag. S. 27f.

[22] Röthlingshöfer (2008): Mundpropaganda-Marketing. S. 27.

[23] Vgl.: Schüller, Anne M. (2009): Total Loyalty Marketing. Die neue Bandbreite des Empfehlungsmarketings. 5. Auflage. Wiesbaden: Gabler Fachverlag. S. 245.

[24] Vgl.: Schüller, Anne M. (2008): Was Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing unterscheidet. http://www.online- artikel.de/article/was-mundpropaganda-und-empfehlungsmarketing-unterscheidet-8259-1.html [Stand 22.03.2010].

[25] Vgl.: Schüller (2009): Total. S. 245.

[26] Vgl.: Schüller, Anne M. (2008): Was Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing unterscheidet. http://www.online- artikel.de/article/was-mundpropaganda-und-empfehlungsmarketing-unterscheidet-8259-1.html [Stand 22.03.2010].

[27] Schüller, Anne M. (2008): Was Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing unterscheidet. http://www.online- artikel.de/article/was-mundpropaganda-und-empfehlungsmarketing-unterscheidet-8259-1.html [Stand 22.03.2010].

[28] Vgl.: Schüller, Anne M. (2008): Was Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing unterscheidet. http://www.online- artikel.de/article/was-mundpropaganda-und-empfehlungsmarketing-unterscheidet-8259-1.html [Stand 22.03.2010].

[29] Vgl.: Eicher, David (2007): Virales Marketing. http://www.contentmanager.de/magazin/artikel1278- pointviralesmarketing.html [Stand 19.04.2010].

[30] Vgl.: Schmitz, Bernd (2010): Virales Marketing. http://www.bernd-schmitz.net/wiki/index.php/ViralesMarketing [Stand

[31] Vgl.: Famaco GmbH (2010): Virales Marketing - Vorteile & Nachteile. http://famaco.de/marketing/Neue- Marketingformen/virales-marketing.html [Stand 19.04.2010].

[32] Vgl.: Hermann (2004): Virales. S. 56f.

[33] Vgl.: Hermann (2004): Virales. S. 55f.

[34] Vgl.: Langer (2007): Viral Marketing. S. 30f.

[35] Vgl.: Hermann (2004): Virales. S. 56.

[36] Vgl.: Renker (2008): Virales. S. 49.

[37] Vgl.: Langer, Sascha (2006): Viral Marketing - Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-lntegrierte-Kommunikation.pdf#page=217 [Stand 30.04.2010].

[38] Leonardi (2008), Virales Marketing im E- Business, S. 64 (leicht modifiziert)

[40] Vgl.: Langer, Sascha (2006): Viral Marketing - Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-Integrierte-Kommunikation.pdf#page=217 [Stand 30.04.2010].

[41] Vgl.: Gerth, Norbert (2009): Virales Online-Marketing: Idee, Anwendungsbeispiele und Grenzen. http://www.hs- augsburg.de/~skainz/Seminararbeit-virales-marketing.pdf [Stand 03.05.2010].Vgl.: Langer, Sascha (2006): Viral Marketing - Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-lntegrierte-Kommunikation.pdf#page=217 [Stand 30.04.2010].

[39] Leonardi (2008), Virales Marketing im E- Business, S. 64 (leicht modifiziert)

[40] Vgl.: Langer, Sascha (2006): Viral Marketing - Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation. http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-Integrierte-Kommunikation.pdf#page=217 [Stand 30.04.2010].

[41] Vgl.: Gerth, Norbert (2009): Virales Online-Marketing: Idee, Anwendungsbeispiele und Grenzen. http://www.hs- augsburg.de/~skainz/Seminararbeit-virales-marketing.pdf [Stand 03.05.2010].

Details

Seiten
54
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640735693
ISBN (Buch)
9783640735969
Dateigröße
750 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v160110
Institution / Hochschule
Campus02 Fachhochschule der Wirtschaft Graz
Note
2,0
Schlagworte
Virales Marketing Web 2.0 Marketing

Autor

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Titel: Virales Marketing im Web 2.0