Jugendliche und Konsum. Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten Jugendlicher in den 90er Jahren

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Die Konsumvielfalt der 90er
2.2 Die Mode der 90er
2.2.1 Erlaubt ist, was gefällt
- die verschiedenen Moderichtungen der 90er -
2.2.2 Die Verbindung von Mode und Musik
2.2.3 Das Beispiel "Grunge“
2.3 Medienkonsum
2.3.1. Das Fernsehen
2.3.1.1 Die konkurrierenden Musikkanäle VIVA und MTV
2.3.1.2 Die Werbung
2.3.1.3 Die Vorabendserien
2.3.2. Der Computer/ Das Internet
2.3.3. Die Printmedien

3. Schlußwort: Ausblick/ Prognose der Entwicklung

Literaturverzeichnis:

1. Einleitung:

Die amerikanische Jugendkultur der 50er Jahre, brachte mit dem Rock`n`Roll eine reine Teenagermusik hervor, die wiederum eine ganz besondere Kleidung und ein dementsprechendes Verhalten forderte. Diese Jugendkultur war die Wurzel für ein neu entstandenes Phänomenen: Das Konsumverhalten Jugendlicher. Sie stand daher am Beginn einer Entwicklung der Jugendkultur, die sich bis in die heutige Zeit fortsetzte. Seit den 50er Jahren sind neben der Musik-, Mode- und Filmbranche immer mehr Organisationen auf die konsumierenden Jugendlichen aufmerksam geworden.

Das Konsumverhalten fehlt in keiner Diskussion über die Jugend. Aus diesem Grund möchte ich dieses im Rahmen meiner Hausarbeit näher analysieren. Die Tatsache, daß jede Jugend ein zugehöriges Konsumverhalten aufweist, hat mich dazu gebracht, mich speziell mit dem Konsumverhalten Jugendlicher in den 90er Jahren auseinanderzusetzen.

Denn noch nie war das Konsumangebot und auch das Konsumverhalten so hoch wie in dieser Generation. Im Zeitalter von Medienpräsenz und einer wahren Flut von Konsumgüterangeboten fällt es immer schwerer auszuwählen, was man konsumieren will.

Daher stellen sich Fragen wie, wer bestimmt was ‘in’ und ‘out’ ist oder wer den größten Einfluß auf die Jugendlichen hat ?

Da das Thema ‘Konsum’ allerdings sehr weit gefaßt ist möchte ich mich in meiner Hausarbeit speziell mit den einflußreichsten und wichtigsten Konsumbereichen der 90er auseinandersetzen: Dem Medienkonsum und dem Konsum von Kleidung und Mode.

Wer als Kind in der heutigen Zeit aufwächst wird in einer Medienwelt groß. Da Medien heutzutage allgegenwärtig sind, fordert dieses eine Auseinandersetzung mit dem Umgang und der Wirkung von Medien.

Ebenso unausweichlich ist der Konsum von Modeprodukten, da man in der heutigen Gesellschaft immer stärker danhingehend beurteilt wird, wie man sich kleidet.

2.1 Die Konsumvielfalt der 90er

CD’s, Levis-Hosen, Milka-Schokolade, Bayern München-Zahnbürsten, Gameboyspiele, Handies, Buffallo-Schuhe, Piercings, Backstreet Boys-Kalender, Ray Bean-Brillen, Alkohol, Tamagotchys, Computerspiele, G-shock-Uhren, Nike-Turnschuhe, Eastpack-Rucksäcke,.. eine kleine Aufzählung von völlig verschiedenen Gegenständen, die von Jugendlichen konsumiert werden. Man könnte diese Liste noch um viele Gegenstände erweitern, denn noch nie war das Konsumverhalten und gleichzeitig das Konsumangebot so hoch, wie in den 90ern. Jedes Interessengebiet von Jugendlichen wird geradezu ‘ausgeschlachtet’. Ob es nun Musikgruppen (Backstreet Boys, Kelly Family, Spice Girls,...), Vereine (Dortmund, Bayern, Schalke,...) Fernsehserien, Comics, Sportler, Kinofilme oder Computerspiele sind. Sobald eine größere Gruppe Interesse auf einem bestimmten Gebiet zeigt, gibt es die passenden Poster, T-Shirts, Figuren, Schulsachen oder sonstige Artikel. Ein gutes Beispiel war der große Erfolg des Filmes ‘Jurassic Park’ im letzten Jahr. Nach dem Filmerfolg stieg das Interesse an Dinosauriern enorm und man konnte in jedem Spielzeugladen Kinder sehen, die mit leuchtenden Augen vor dem ‘Tyrannosaurus Rex’ aus Hartplastik standen.

Die Trends der 90er werden immer kurzlebiger aber dafür auch immer intensiver ausgelebt. Doch wer entscheidet eigentlich, welcher Trend gerade ‘angesagt’ ist? Dieser Frage werde ich ich im folgenden Verlauf nachgehen.

2.2 Die Mode der 90’er

2.2.1 Erlaubt ist, was gefällt - die verschiedenen Moderichtungen der 90er

„Mode, Schmuck und Schminke waren schon immer ein Mittel, sich von der Masse abzuheben, eine eigene Note zu finden, seinen persönlichen Geschmack zum Ausdruck zu bringen“^[1]

Betrachtet man die Mode der Jugendlichen in den 90er Jahren, so ist auf der einen Seite eine sehr starke Markenorientierung zu erkennen, der eine völlige Abwehr gegen jegliche Marken gegenüber steht.

Eine Folge dieser zwei Extrempositionen ist die Vielfalt der Moden, die noch nie so groß war. Es gilt: „Erlaubt ist, was gefällt, und sei’s auch noch so scheußlich“^[2]. Die Vielfalt der Kleidung umfaßt von Hippie-look, Lederkluft, Hip-Hop-style, Technokleidung bis zu ‘Girlie’-look alles nur denkbare. Bei dieser Aufzählung fällt auf, daß die Liste der verschiedenen Gruppen bis ins Unendliche fortgesetzt werden könnte. Es ist mittlerweile ‘normal’, daß auch Männer feminine Kleidung tragen oder Frauen Kurzhaarschnitte tragen. Durch das weitgefächerte Angebot wird es natürlich auch immer schwieriger einen eigenen, unverwechselbaren Stil zu finden. Der Druck auf das Individuum, das einen ganz persönlichen Stil finden will, wird daher immer größer. Jeder neu aufkommende Stil wird innerhalb kürzester Zeit von sogenannten ‘Trendscouts’ analysiert und als ‘ der neue Trend’ dargestellt.

Meistens vertreten die Jugendlichen durch ihre Kleidung auch gleichzeitig ein Zugehörigkeitsgefühl zu einer bestimmten Musikrichtung. Auf diesen Aspekt möchte ich in Punkt 2.2.2 näher eingehen.

Der wichtigste Aspekt der Jugendmode ist aber die Abgrenzung vom Elternhaus und gesellschaftlichen (meist ‘spießigen’) Normen. Mit der bewußt ausgewählten - gesellschaftlich nicht akzeptierten - Kleidung setzen die Jugendlichen auf Konfrontation mit dem Elternhaus. „Es ist ein Protest gegen die bürgerlichen Vorstellungen von Ordentlichkeit und Anständigkeit“^[3] „Ob Punks und Skinheads, Teds und Grufties, und wie sie alle heißen, auch sie sind eine Moderescheinung. Aber sie wollen nicht schick sein und gefallen sondern auffallen und provozieren.[...] Ihre Aufmachung ist der verzweifelte Versuch in dieser genormten Massengesellschaft irgendwie Aufsehen zu erregen“^[4].

Aber auch diese Gruppen konsumieren genauso wie andere. Auch sie tragen Hosen, Schuhe, Schmuck oder T-Shirts von den Bands, die sie hören.

Ein anderes Phänomen, das gerade unter jüngeren Jugendlichen zu beobachten ist, ist der Drang Marken zu tragen. Man drückt mit der Marke aus, das man zu einer bestimmten Gruppe gehört und nur mit dieser Marke wird man akzeptiert. Betrachtet man z.B. heutzutage Jugendliche einer bestimmten Altersklasse auf einem Schulhof, so kann man gewisse Ähnlichkeiten klar erkennen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit gibt es im Moment in jeder Schule eine Gruppe Jugendlicher, die die (Inline-) Saktermode trägt. Man erkennt sie daran, daß sie den Schritt der besonders weiten Hosen ganz lässig weit zwischen den Beinen hängen haben, Kapuzenpullis von ‘Fishbone’ tragen, Schuhe von ‘Vans’ oder ‘Buffallo’, eine Holzperlenkette um den Hals und die Haare wild durcheinander. Ein Beispiel aus der heutigen Zeit! Doch diese Mode kann schon in einem halben Jahr ‘voll out’ sein. Die Schnelllebigkeit der Trends ist eines der Hauptzeichen der 90er. Produzenten können meistens gar nicht so schnell reagieren, wie sich die Trends ändern^[5]. Schreiben Jugendforscher ein Buch über die aktuelle Mode, so ist es meistens schon beim Schreiben in vielen Punkten nicht mehr aktuell. Markennamen, Sendungen oder Szenen liegen schnell nicht mehr im Trend.

[...]

^[1] Joachim Kutschke: Die Konsumkinder - Wohin steuert unsere Jugend ? , Bergisch-Gladbach

1990, S.38-39.

^[2] s.o. , S.39.

^[3] s.o. , S.50.

^[4] s.o. , S.49/50

^[5] Zusätzlich gibt es zu jedem neu aufkommenden Modetrend mittlerweile auch billige Imitationen. Vergessen wir nicht die vielen ‘Schwarzanbieter’, die Artikel mit Markennamen, wie Adidas, Chiemsee oder Replay für einen viel billigeren Preis anbieten