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Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier

Eine empirische Untersuchung in Bayern

Diplomarbeit 2009 114 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Rahmenbedingungen und Zielsetzung
1.2 Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
1.3 Der deutsche Biermarkt 2009

2 Die Marke
2.1 Entstehung der Marke
2.2 Das Verständnis der Marke
2.2.1 Merkmalsorientiertes Markenverständnis
2.2.2 Wirkungsorientiertes Markenverständnis
2.2.3 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis
2.2.4 Identitätsorientiertes Markenverständnis

3 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit
3.1 Messung der Markenpersönlichkeit
3.1.1 Ad-hoc-Skalen
3.1.2 Brand Personality Scale
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.2.1 Direkte Determinanten
3.2.2 Indirekt Determinanten
3.3 Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit
3.3.1 Self-Expression-Model (Das Selbstkonzept)
3.3.1.1 Die Kongruenztheorie
3.4 Konsequenzen der Markenpersönlichkeit
3.4.1 Einstellungsbasierte Konsequenzen
3.4.2 Verhaltensbasierte Konsequenzen
3.5 Zusammenfassung

4 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement
4.1 Zielgruppe von Weihenstephaner Weißbier
4.2 Markenpersönlichkeit und Positionierung von Weihenstephaner Weißbier

5 Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier
5.1 Methodik zur Befragung der Gäste von Gastronomiebetrieben in Bayern .
5.1.1 Aufbau des Fragebogens
5.1.1.1 Merkmalauswahl
5.1.1.2 Stimulusauswahl
5.1.2 Darstellung der Hypothesen
5.2 Hauptuntersuchung zur Befragung der Gäste
5.2.1 Datenerhebung und Datengrundlage
5.2.2 Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
5.2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit
5.2.3.1 Überprüfung der Hypothesen
5.3 Methodik zur Befragung der Gastronomen in Bayern
5.3.1 Aufbau des Fragebogens
5.3.2 Darstellung der Hypothesen
5.4 Hauptuntersuchung zur Befragung der Gastronomen
5.4.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
5.4.2 Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
5.4.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit
5.4.3.1 Überprüfung der Hypothesen
5.5 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

6 Implikation für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan
6.1 Produktpolitik
6.2 Preispolitik
6.3 Distributionspolitik
6.4 Kommunikationspolitik

7 Literatur- und Quellenverzeichnis

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung des Bierabsatzes in Deutschland von 1999 - 2008

Abbildung 2: Markenneuanmeldungen 2001 bis 2007 in Deutschland

Abbildung 3: Facetten der Markenwirkung

Abbildung 4: Markenfunktionen

Abbildung 5: Komponenten der Markenidentität nach Meffert/Burmann

Abbildung 6: Das Identitätsprisma einer Marke nach Kapferer

Abbildung 7: Print-Werbung mit starkem Bezug auf die Markenpersönlichkeit

Abbildung 8: Entstehung einer Markenpersönlichkeit

Abbildung 9: US-amerikanisches Markenpersönlichkeitsinventar nach Aaker

Abbildung 10: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit

Abbildung 11: Die Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit

Abbildung 12: Positionierung von Weihenstephaner Weißbier

Abbildung 13: Eigene Darstellung des Hypothesensystem

Abbildung 14: Altersstruktur der Stichprobe

Abbildung 15: Gruppenzugehörigkeit innerhalb der Stichprobe

Abbildung 16: Persönlichkeitsprofil im Vergleich

Abbildung 17: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Hieronimus

Abbildung 18: Imageprofil im Vergleich

Abbildung 19: Persönlichkeitsfit-Profil

Abbildung 20: Persönlichkeitsprofil von Weihenstephaner Weißbier

Abbildung 21: Imageprofil von Weihenstephaner

Abbildung 22: Fit zwischen dem Gastronomie-Konzept und der Marke Weihenstephaner

Abbildung 23: Verhältnis „Verankerung der Markenpersönlichkeit beim Endverbraucher“ zum Image der Marke Weihenstephaner

Abbildung 24: Verhältnis „Verankerung der Markenpersönlichkeit beim Endverbraucher“ zur Ausprägung der Markenpersönlichkeit der Marke Weihenstephaner

Abbildung 25: Steuerungsmodell der Markenpersönlichkeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marktentwicklung von Weißbier im LEH+GAM 2007 - 2009

Tabelle 2: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Hieronimus

Tabelle 3: Multidimensionale Struktur des Selbstbildes

Tabelle 4: Persönlichkeitsattribute in der Erhebung

Tabelle 5: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der 10 Items

Tabelle 6: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der Dimensionen

Tabelle 7: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der Dimensionen

Tabelle 8: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der zwei Dimensionen in Abhängigkeit des Konsums von Weihenstephaner Weißbier

Tabelle 9: Mittelwertvergleich der Markenpersönlichkeitswahrnehmung auf Basis der zwei Dimensionen in Abhängigkeit vom allgemeinen Bierkonsum

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Rahmenbedingungen und Zielsetzung

„ Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen. “1 Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der generellen Bedeutung von Marken, sowie dem Entstehen, der Wahrnehmung und der Wirkung von Markenpersönlichkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Definition von Aaker zur Markenpersönlichkeit als grundlegend betrachtet werden:

„ Brand personality is defined formally as the set of human characteristics associated with a brand “ 2

Insbesondere in Krisenzeiten assoziieren verunsicherte Verbraucher mit einer starken Marke ein Gefühl von Vertrautheit. Neben dieser entgegengebrachten Vertrauensfunktion des Konsumenten liegt der Stellenwert der Marke und der Markenpersönlichkeit auch darin begründet, dass die veränderte Struktur auf der Seite der Anbieter verlangt, dass eine Marke eine klare Identität besitzt, mit der sie sich von den Wettbewerbern differenziert. Die Bildung einer Markenpersönlichkeit als ein Teil der Markenidentität impliziert aber weit mehr als nur die Differenzierungsfunktion von potentiellen Wettbewerbern. Vielmehr wird aus Unternehmenssicht durch den Aufbau der Markenpersönlichkeit versucht eine abstrakte, emotionale Ebene des Konsumenten anzusprechen. Dies stellt das Markenmanagement vor große Herausforderungen, bietet aber zugleich auch die Möglichkeit, das Produkt in den Köpfen der Verbraucher zu verankern.

In diesem Kapitel werden die Grundlagen und die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes aufgezeigt. Weiterhin wird ein Einblick in die Situation des deutschen Biermarktes im Jahr 2009 gegeben, da als praktisches Anwendungsbeispiel für die quantitative empirische Untersuchung der Markenpersönlichkeit die Biermarke Weihenstephaner Weißbier dient.

Im anschließenden zweiten Kapitel wird zunächst die Entstehungsgeschichte des Markenbegriffs, sowie die Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vom merkmalsorientierten bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis aufgezeigt.

Eine detaillierte Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit unter Erwähnung der Determinanten der Markenpersönlichkeit folgt in Kapitel drei. Weiterhin befasst sich Kapitel drei mit den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit. Hier werden drei Wirkungsmodelle vorgestellt, wobei das Augenmerk auf das Zusammenspiel der Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten gelegt wird.

Das vierte Kapitel gibt einen Überblick über die Bedeutung des Untersuchungsgegenstandes für das strategische Markenmanagement der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan. Außerdem wird auf die Zielgruppe und die Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier eingegangen.

Das fünfte Kapitel stellt die Methodik und die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung dar, welche die Analyse der Wirkung der Markenpersönlichkeit ermöglichen soll. Hierzu wird ein zweckmäßiger Fragebogen zur Erhebung von Grunddaten für spätere Analysen entworfen. In der Befragung bilden Gastronomen, die Weihenstephaner Weißbier ausschenken und deren Gäste in Bayern die Grundgesamtheit. Aus theoretischen Überlegungen werden Hypothesen abgeleite]t, die den zentralen Untersuchungsgegenstand der Markenpersönlichkeit mit dem Verhalten und dem Selbstkonzept des Konsumenten in Verbindung bringen.

Basierend auf den Untersuchungsergebnissen werden im abschließenden sechsten Kapitel konkrete Handlungsempfehlungen für das operative Marketing der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan aufgezeigt, um einen praktischen Ansatz zur Führung der Markenpersönlichkeit zu liefern.

1.2 Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

„ In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens. Jahrzehntelang wurde der Wert eines Unternehmens an seinen Gebäuden und Grundstücken gemessen, später an Aktivbeständen wie Fabrikgebäuden und Maschinen. Neuerdings hat man erkannt, dass der eigentliche Wert auß erhalb des Unternehmens liegt, nämlich in den Köpfen der potentiellen Käufer. “ 3 Viele Marken sind aufgrund von gesättigten Märkten funktional austauschbar geworden und eine Informationsüberflutung durch ein Überangebot an Werbung steigert die Verunsicherung der Verbraucher noch weiter, so dass ein unverwechselbares Profil der Marke von existenzieller Bedeutung ist, um Zugang zur Innenwelt der Käufer zu bekommen. Wie aber ist es nun möglich ein Produkt als emotional aufgeladene Marke im Bewusstsein von möglichen Konsumenten zu verwurzeln? Aus Nachfragesicht übernimmt eine einzigartige Marke wichtige Funktionen. Nach Meffert, Burmann und Koers besitzt eine Marke für ihre Bezugsgruppen eine Orientierungs-, Entlastungs-, Vertrauens- und Qualitätssicherungsfunktion.4 Allerdings müssen neben oben genannten Funktionen noch weitere als Erklärungsansatz herangezogen werden.

Eine Erklärungsmöglichkeit war erst gegeben, als Domizlaff, der Begründer der Marken-Technik in Deutschland, erfasste, dass jede Marke über ein eigenes Gesicht verfügt.5 Damit verweist er auf eine Analogie zur menschlichen Persönlichkeit, die bestimmte Identitätsmerkmale aufweist, so wie eine Marke über ganz bestimmte Identitätsmerkmale verfügt.6 Eine eigene Markenidentität setzt allerdings voraus, dass neben den rein funktionalen Merkmalen von Produkten auch abstrakte, subjektiv wahrgenommene Eigenschaften Einfluss auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers haben. Besitzt eine Marke also eine Identität, so muss sie folgerichtig auch eine Persönlichkeit besitzen, die bestimmte Eigenschaften und Facetten in sich vereint - die Markenpersönlichkeit. Auch innerhalb der gleichen Produktkategorie kann es zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung der Persönlichkeit kommen, wie folgendes Beispiel zeigt: BMW wird mit den Eigenschaften Sportlichkeit und Dynamik verbunden7, während Volvo als verlässlich und vertrauensvoll beschrieben wird.8 In der frühen Vergangenheit kam es zu einer Menge von Untersuchungen, die das Konstrukt der Markenpersönlichkeit analysierten. Allerdings bedingte die fehlende Mess- und Steuerbarkeit der Markenpersönlichkeit den Einzug in die Marketingpraxis. Im Jahr 1997 veröffentlichte Aaker allerdings die Brand Personality Scale (BPS), das erste vollständige Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit.

Der Gebrauch der BPS stellt allerdings ein Problem dar, da die US-amerikanische Skala auf unsere Kulturräume nicht übertragbar ist. Aaker selbst zeigt dies in späteren Untersuchungen. Basierend auf Aakers Arbeit hat Hieronimus das Modell der BPS in den letzten Jahren für den deutschen Sprachraum angepasst. Die Ergebnisse dieses Autors sollen als Grundlage für die Untersuchungen in vorliegender Arbeit dienen.

1.3 Der deutsche Biermarkt 2009

Seit den 1970er Jahre befindet sich der deutsche Biermarkt in der Reife- und Degenerationsphase mit zunehmendem Verdrängungswettbewerb, indem zahlreiche Unternehmen aus dem Markt ausscheiden oder übernommen werden.9 Heute beherrschen weltweit operierende Braugruppen den europäischen Markt. Dazu zählen in der Reihenfolge ihrer Jahresproduktionsmengen, die jeweils größer sind als der gesamte deutsche Biermarkt,10 folgende Unternehmen:

1. South African Breweries-Miller, Großbritannien
2. InBev, Belgien
3. Anheuser-Busch, USA

Da sich allerdings die vorliegende Arbeit mit dem deutschen Biermarkt beschäftigt, soll dieser nun auch im Fokus dieses Abschnitts stehen. Folgende Zahlen der deutschen Brauwirtschaft wurden im August 2009 vom Deutscher Brauer-Bund e.V. veröffentlicht. Die Anzahl der Braustätten ist in Deutschland im Jahr 2008 auf 1319 angewachsen, was im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg um 1,3% ausmacht. Von diesen Braustätten befinden sich 47,6% in Bayern. Der Bierabsatz in Deutschland fiel im Jahr 2008 um 1,1% auf 102, 86 Mio. hl (siehe Abbildung 1), wovon mit 22,6 Mio. hl. der Absatz in Bayern ca. 20% des Gesamtabsatzes ausmachte. Der Bierverbrauch je Einwohner ist ebenfalls mit 111,1 Liter/Jahr leicht zurückgegangen.11 Die Veränderungsraten bei der Getränkenachfrage im Haushaltsbereich werden für Bier mit -1,6% für das erste Quartal 2009 beziffert, wobei als Vergleichsmaßstab das erste Quartal im Jahr 2008 diente.12 In einem rückläufigen deutschen Biermarkt konnte das Weißbiersegment in den vergangenen Jahren deutlich an Absatzmenge (Tsd. HL) zulegen und zeigt sich auch im Jahr 2009 stabil.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung des Bierabsatzes in Deutschland von 1999 - 200813

Mit knapp 8% Marktanteil am gesamten deutschen Biermarkt konnte Weißbier 2008 vor allem im Süddeutschen Raum viele Konsumenten für sich gewinnen.14 An dieser Stelle sei das Beispiel von Franziskaner Weißbier erwähnt, dessen Absatzentwicklung 2008 eine positive Veränderung im Vergleich zum Vorjahr von +12,2% verzeichnen konnte.15 Im Folgenden möchte wird auf einige Kennzahlen im Weißbiermarkt eingegangen. Betrachtet man in der Marktentwicklung den Absatz (in Tsd. HL) YTD (bezeichnet den Zeitraum seit Jahresanfang bis zum aktuellen Zeitpunkt) in den Distributionsmärkten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Getränkeabholmarkt (GAM), so wird ersichtlich, dass das Weißbiersegment im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Vorjahr um 2,2% gestiegen ist. Diese Zahl ist basierend auf den Absatzzahlen im LEH+GAM nach AC Nielsen Gebieten errechnet, wobei der Distributionskanal „Cash & Carry“ nicht mit aufgelistet ist. Zur Verdeutlichung der Kennzahlen im Weißbiermarkt dient die Tabelle 1, in der die Marktentwicklung des Weißbieres nach AC Nielsen Gebieten aufgelistet ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Marktentwicklung von Weißbier im LEH+GAM 2007 - 200916

In einem in Deutschland wachsenden Weißbiersegment ist eine klare Positionierung essentiell, um sich von Wettbewerbern langfristig abzuheben. Die Markenpersönlichkeit ist bei der Positionierung ein wichtiger Faktor für die Alleinstellung des Produktes. Dementsprechend ist es ein Ziel dieser Arbeit zu evaluieren, ob die Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier klar genug ausgeprägt ist.

2 Die Marke

„ Analysen von McKinsey zufolge erzielten Unternehmen mit starken Marken einen Return to Shareholder, der 1,9%über dem Industriedurchschnitt liegt. Schwache Marken liegen dagegen um 3,1% darunter. “ 17 Ein weiteres Indiz für die immer größer werdende Bedeutung von Marken lässt sich mit Hilfe des Jahresberichts 2007 des Deutschen Patent- uns Markenamt zeigen. Dort stieg die Anzahl der Markenneuanmeldungen im Jahr 2007 um 3.844 auf 76.165.18 Abbildung 2 vermittelt nochmals einen graphischen Überblick über die Markenneuanmeldungen der Jahre 2001 bis 2007.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenneuanmeldungen 2001 bis 2007 in Deutschland

Anhand dieser Kennzahlen lässt sich leicht der erstaunliche wirtschaftliche Wert von Marken für die Unternehmen ersehen. Um das Phänomen der Marke zugänglicher zu machen, wird in den folgenden Absätzen die Entstehungsgeschichte der Marke, sowie die Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis, aufgezeigt.

2.1 Entstehung der Marke

In der Literatur ist es nicht möglich, eine einheitliche Definition zum Thema „Marke“ zu finden. Zu unterschiedlich sind die Vorstellungen zu diesem Begriff. Trotzdem sollen an dieser Stelle einige allgemein anerkannte Versionen von Definitionen genannt werden, die alle eine differenzierte Betrachtungsweise darstellen und in ihrem Zusammenhang die Tragweite aufzeigen können, die Marken in der heutigen Überflussgesellschaft aufweisen.

„ Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließ lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließ lich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. “ (Markengesetz Deutschland: Paragraph 3, Absatz 1, 2009)19

Da hiermit nur der rechtliche Rahmen zum Verständnis der Marke gesteckt wird, wird im Weiteren auf die Geschichte des Markenbegriffs eingegangen. Diese geht in das Altertum zurück, wo markentypische Siegel auf ägyptischen, griechischen und römischen Amphorenvasen und Dachziegeln entdeckt wurden. Siegel machten den Absender kenntlich und trugen damit schon den Charakter eines Herkunfts- und Qualitätszeichens.20 Ursächlich für die Entwicklung von Marken im Sinn einer Herkunftsangabe ist die zunehmende räumliche und somit auch semantische Distanz zwischen Hersteller und Abnehmer, die durch das „symbolische Informationssystem“ Marke kompensiert werden.21 Die persönliche Beziehung zwischen Hersteller und Käufer weicht damit einem anonymen Kaufakt, weswegen die fehlende Vertrauensfunktion nun von der Marke selbst übernommen werden muss, was wiederum nach einer unverwechselbaren Markierung des Produktes verlangt. Schon hier können erste Zeichen des später auftretenden persönlichkeitsorientierten Markenverständnisses beobachtet werden, da die Marke die reale Person beim Kauf substituiert. Markennamen existieren in verschiedenen Kategorien: Herstellernamen, z.B. Maggi, Herkunftsnamen, z. B. WMF (Württembergische Metallwarenfabrik), Akronymnamen, z. B. Persil (Perborat Silikat) und Phantasienamen, z. B. Fa.22 1989 war es Kotler, der einen sehr wettbewerbsorientierten und weit reichenden Ansatz präsentierte. Er sieht die Marke wie folgt:

„ Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. “ 23

Nach Kotler umfasst die Bedeutung der Marke wesentlich mehr als nur Träger von einem Namen und einem Symbol zu sein oder Garant für die Identifikation der Herkunft.24 Vielmehr kommuniziert die Marke unterschiedliche Aspekte, wie Abbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Facetten der Markenwirkung25

Eine weitere Sichtweise verfassten Meffert, Burmann und Koers bei denen die Marke „ als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung “ 26 gesehen wird. Ähnlich formuliert es auch Esch später, der in seiner Definition die Wirkung von Marken auf das Unterbewusstsein der Konsumenten und das daraus resultierende Produktwahlverhalten beschreibt: „ Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktionübernehmen und das Wahlverhalten prägen. “ 27 In der vorliegenden Arbeit soll die von Esch formulierte Sichtweise als Grundlage dienen, da sie auch die mit einer Marke verbundenen Emotionen und gewonnenen Produkterfahrungen beim Konsumenten betrachtet. Diese Aussagen lassen sich besonders eindrucksvoll mit dem Halo-Effekt begründen. Der Halo-Effekt ist häufig bei der Beurteilung von Markenprodukten zu beobachten. Von Chernatony und Mcdonald durchgeführte Blindtests haben gezeigt, dass die Beurteilung eines Produkts signifikant vom Markenimage geprägt sein kann. Testpersonen, die in einem offenen Test angeben, dass ihnen Coca Cola besser schmeckt als Pepsi, konnten im Blindtest die Getränke am Geschmack entweder nicht mehr unterscheiden, oder gaben eine andere Beurteilung ab.28

2.2 Das Verständnis der Marke

Während der letzten Jahre hat sich das Verständnis für die Marke ständig verändert und unterlief in der Literatur diversen Entwicklungsstufen. Es bedingt der Kenntnis, der im Folgenden beschriebenen Entwicklungsstufen, um letztlich zum identitätsorientierten Markenverständnis zu gelangen und so eine Einordnung der Markenpersönlichkeit zu vollziehen. Die einzelnen Schritte der Entstehung des jeweiligen Kenntnisstandes sollen hierbei beleuchtet werden, ohne dabei zu tief in die Materie vorzudringen.

2.2.1 Merkmalsorientiertes Markenverständnis

Der merkmalsorientierte Ansatz zum Markenverständnis wurde von Mellerowicz hervorgebracht. Dieser definierte den Markenartikel als „ für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größ eren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung). “ 29 Basierend auf dieser Definition war es Lingenfelder, der einen Katalog an merkmalsorientierten Bedingungen an das Produkt zusammenfasste, die erfüllt werden müssen, damit dieses als Markenartikel gilt.30 Aus in der Literatur folgenden Überlegungen entwickelte sich die Erkenntnis, dass bestimmte Merkmale zwar typisch seien, jedoch nicht zwingend erforderlich.31 Überdies hinaus wurde die nicht vorkommende Berücksichtigung des Kundennutzens erheblich kritisiert, was den Übergang des Markenverständnisses in Richtung einer mehr wirkungsorientierten Sichtweise nach sich zog. Laut Bruhn kommt dem merkmalsorientierten Verständnis nur noch eine historische Rolle zu.32

2.2.2 Wirkungsorientiertes Markenverständnis

Die weitere Entwicklung des Markenverständnisses beinhaltete in den 70er Jahren eine nachfrageorientierte Perspektive der Marke. Dieser Ansatzpunkt sieht den Konsumenten im Mittelpunkt, „ der aus der Wirkungsintensität heraus, die der Markenartikel auf ihn entfaltet, entscheidet, was als Markenartikel zu gelten hat und was nicht. “ 33 Folglich ist also der Kaufanreiz ein entscheidendes Merkmal, welches die Marke beim Verbraucher auslösen kann Im wirkungsorientierten Markenartikelverständnis rückt somit der Erfolg als wesensbestimmendes Merkmal einer Marke in den Vordergrund.34 Nun muss allerdings erwähnt werden, dass der Erfolg der Marke nicht nur durch eine vorhandene ökonomische Ebene bedingt ist, vielmehr muss er sich an den Funktionen der Marke, die diese für den Konsumenten erfüllt, orientieren.35 Die Funktionen der Marke sind in Abbildung 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Markenfunktionen36

Betrachtet man diesen funktionsbezogenen Ansatz aus der Sicht des Konsumenten, so ergibt sich daraus das nutzenbasierte Markenverständnis.37 Dies beinhaltet einen Gesamtnutzen für den Konsumenten durch die Marke, der sich durch den Grundnutzen und den emotionalen Zusatznutzen zusammensetzt, was bereits 1959 durch Vershofen postuliert worden ist. Sein Bestreben war es, alle wesentlichen Bereiche menschlichen Denkens und Empfindens, die beim Kauf eines Gutes eine Rolle spielen, zu identifizieren und abzubilden.38 Er erstellte eine Nutzenleiter, die vom Zusatznutzen bis zum Nutzen transzendenter Art auf der letzten Leiterstufe reicht.39 Basierend auf dieser Kenntnis leitete er eine Beschreibung ab, die das Kaufverhalten von Individuen erklärt. In seiner „Nürnberger Regel“ formuliert er dies wie folgt: „ Je spezieller eine Nutzungsart im Sinne der Leiter ist, desto stärker beeinflusst sie die Entscheidung. “ 40 Ein Unternehmen, welches basierend auf dieser Erkenntnis die Markenführung betreibt, wird bestrebt sein, seine Marken auf der untersten Stufe der Nutzenleiter anzusiedeln.

2.2.3 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis

Zwar stieß die Nutzenleiter von Vershofen auf großen Zuspruch, jedoch blieben weiterhin einige offene Fragen zurück. So konnte mit Hilfe der Nutzenleiter nicht geklärt werden, welche Motivation hinter den Kaufentscheidungen der Konsumenten steckt. Es bleibt also unklar, warum Verbraucher die Verwirklichung bestimmter Nutzenarten anstreben.41 Wertvolle Klärungsansätze zu diesem Zweck liefert der persönlichkeitsorientierte Markenbegriff, der die Gedanken von Vershofen verwendet und die Komponente des Zusatznutzens als Teil der Gesamtnutzen weiter thematisiert. Der Gedanke, dass Marken ebenso wie Menschen eine Persönlichkeit besitzen können, wurde bereits 1919 von Gilmore in dessen „Theory of Animism“ formuliert.42 Diese Theorie besagt, „ dass Menschen grundsätzlich dazu neigen, Artefakte durch die Verleihung menschlicher Eigenschaften zu „ beseelen “ um die Interaktion mit Objekten zu erleichtern. “43 So werden einigen Produkten durch ihre Konsumenten menschliche Züge verliehen, indem diese z. B. sagen, dass sich ihr Computer viel besser fühlt, wenn man ihm etwas Ruhe gönnt.44 Wie im folgenden beschrieben, erklärt die Markenpersönlichkeit nicht gänzlich das Konstrukt der Marke, vielmehr beschränkt sie sich auf einen Teilbereich des Markenimages. Beim Markenimage handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt45, welches das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von dem Nutzenbündel Marke ausgehender Signale ist.46 Eine erste Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Markenimage geht auf Plummer zurück, der 1985 das Markenimage in drei Komponenten einteilte:47

1. Physical Characteristics: Konkrete Attribute der Marke
2. Functional Characteristics: Die aus dem Gebrauch der Marke resultierenden Nutzenarten
3. Characterizational Beliefs: Die Markenpersönlichkeit

Die vorliegende Arbeit betrachtet die Markenpersönlichkeit ebenfalls als Teil des Markenimage und wird aus rein verbraucherorientierter Sicht behandelt. Um eine Einordnung der Markenpersönlichkeit in den Rahmen einer Markenkonzeption zu ermöglichen, soll im folgenden Abschnitt die identitätsorientierte Markenführung vorgestellt werden.

2.2.4 Identitätsorientiertes Markenverständnis

Eine weitere Theorie des Markenmanagements ist die identitätsorientierte Markenführung, bei der, wie Meffert und Burmann beschreiben, die Markenführung im Sinne einer umfassenden Integration der angebots- und nachfrageorientierten Betrachtungsperspektiven angestrebt wird.48 Zentraler Bestandteil dieses Konzeptes ist es, dass zwischen dem Selbstbild der Markenidentität aus Sicht interner Anspruchsgruppen (z.B. Eigentümer), sowie dem Fremdbild der Markenidentität aus Sicht externen Anspruchsgruppen (z.B. Kunden) unterschieden wird.49 Das Selbstbild der Markenidentität wird dabei als Aussagenkonzept bezeichnet, wohingegen das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept verstanden wird.50 Die Identität einer Marke muss die Forderung erfüllen, eine widerspruchsfreie und geschlossene Ganzheit von Merkmalen darzustellen, die sich dauerhaft von anderen Marken unterscheidet. Ist dies der Fall, so entsteht die Markenidentität durch die wechselseitige Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen, wobei die Stärke der Markenpersönlichkeit vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbstbild und Fremdbild abhängig ist.51 Das Selbstbild der Markenidentität setzt sich, wie in Abbildung 5 zu sehen, aus 14 Dimensionen zusammen, die in vier verschiedene Perspektiven zusammengefasst sind und als Zentrum die Markenphilosophie beinhalten. Die Dimensionen treten in eine wechselseitige Beziehung mit dem Markenimage, welches aus Sicht der Verbraucher definiert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Komponenten der Markenidentität nach Meffert/Burmann52

Wichtig ist an dieser Stelle die klare Abgrenzung des Begriffs der Markenpersönlichkeit gegenüber dem häufig als synonym benutzen Begriff Markenidentität. Die Markenpersönlichkeit ist nicht mit der Markenidentität gleichzusetzen, wie Kapferer feststellt als er die Markenpersönlichkeit als eine von insgesamt sechs Komponenten der Markenidentität definiert. Eine genaue Darstellung des Identitätsprismas einer Marke ist in Abbildung 6 zu sehen. Auf die weiteren Bestandteile der Markenidentität soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden, da die vorliegende Arbeit die Persönlichkeit einer Marke in den Vordergrund stellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit

Nachdem zuvor die unterschiedlichen Entwicklungsstufen bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis diskutiert wurden, soll im folgenden Abschnitt das Gesamtkonstrukt der Markenpersönlichkeit enger eingegrenzt und beschrieben werden. Hierzu wird zunächst auf einige Definitionen eingegangen, ehe die Möglichkeiten der Messung der Markenpersönlichkeit geschildert werden. Im Anschluss werden die Determinanten, sowie die Dimensionen der Markenpersönlichkeit erwähnt, bevor die Bedeutung des Untersuchungsgegenstandes für das strategische Markenmanagement aufgezeigt wird.53

Die Definition der Markenpersönlichkeit hat sich seit ihrer erstmaligen Erwähnung im Jahr 1919 durch Gilmore stark weiterentwickelt (siehe 2.2.3). So definierten Gardner und Levy die Markenpersönlichkeit 1955 als „ a public image, a character ... that may be more important for the overall status (and sales) of the brand than many technical facts about the product. ” 54 Hier wird also die Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich der Persönlichkeit der Marke als bedeutender gesehen, als die funktionellen Eigenschaften des Produkts. Etwas sachlicher, aber unter Einbeziehung des Mehrwerts einer Marke, formulierten Alt und Griggs 1988: „ successful brands have added value beyond their physical and functional ones … which give a brand personality. “ 55 Eine modernere Definition zu dem Begriff der Markenpersönlichkeit lieferten Batra, Lehmann und Singh 1993 als sie die Persönlichkeit der Marke als „ the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person ’ s personality - extended to the domain of brands “ beschrieben.56 Fournier liefert noch eine weitere begriffliche Definition. Über die Markenpersönlichkeit schrieb sie „ can be thought of as a set of trait inferences constructed by the consumer based on repeated observation of behaviors enacted by the brand at the hand of its manager ” . 57 Wie allerdings bereits in Kapitel 1.1 erwähnt, wird für diese Arbeit die Definition von Aaker als grundlegend betrachtet, die die Markenpersönlichkeit als Gesamtmenge von menschlichen Charaktereigenschaften auffasst, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. 58

Dieses Verständnis stellt den besten gemeinsamen Nenner der hier genannten Informationen dar. Um diesen Zusammenhang besser nachvollziehen zu können, soll an dieser Stelle ein Beispiel angebracht werden. Man könnte sich vorstellen, dass Becks von den meisten Rezipienten als Marke gesehen wird, die bei den Konsumenten den Drang nach Freiheit und Abenteuer anspricht. Einzelne stilistische Mittel in der Werbung der Marke Becks, wie z.B. das Schiff und das gemeinsame Beisammensein wecken in Verbrauchern die Lust auf Momente der Unabhängigkeit. Die folgende Abbildung soll die Zusammenhänge darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Print-Werbung mit starkem Bezug auf die Markenpersönlichkeit59

Im Folgenden wird auf die Unterschiede der Persönlichkeitseigenschaften von Mensch und Marke eingehen. Menschliche Persönlichkeitseigenschaften werden durch das individuelle Verhalten, Einstellungen, Überzeugungen, Eigenschaften und demografische Faktoren bestimmt, wohingegen Marken ihre Persönlichkeitseigenschaften durch den direkten und indirekten Kontakt durch Konsumenten verliehen bekommen.60 Weiterhin kann die Markenpersönlichkeit auch durch die Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer auf die Marke entstehen. Ebenso können die Eigenschaften der Persönlichkeit durch Angestellte, den Vorstand des Unternehmens oder den Markenanhänger direkt auf die Marke übertragen werden.61 Die nachfolgende Abbildung 8 zeigt die Zusammenhänge auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Entstehung einer Markenpersönlichkeit62

3.1 Messung der Markenpersönlichkeit

Ein Weg zur Messung der Markenloyalität ist die Anzahl der Konsumenten, die sich in virtuellen Fanclubs zusammen finden, um ihrer Leidenschaft unter Gleichgesinnten nachzukommen. Gemessen daran wäre die Privatbrauerei Erdinger Weißbräu mit ihrem offiziellen Erdinger Fanclub an führender Stelle unter den deutschen Biermarken mit der höchsten Loyalität. 76.000 Fans aus 52 Ländern rund um den Globus sind auf der Internetplattform der Bayerischen Brauerei im Fanclub angemeldet, um Stammtische auf der ganzen Welt zu gründen und gemeinsam zu feiern. Solch eine Messung ist nicht praktikabel, jedoch zeigt dieses Beispiel eindrucksvoll, welche Wirkung die Markenpersönlichkeit auf die Verbraucher haben kann.

Um die Persönlichkeit der Marke messbar zu machen, ist es notwendig, ein valides Messinstrument zu benutzen. Für die Ableitung von Handlungen im Markenmanagement ist es essentiell, die Determinanten und Konsequenzen des Markenpersönlichkeitskonstrukts zu erforschen. An zentraler Stelle steht nun die Frage, ob und welche der Persönlichkeitsdeterminanten auch tatsächlich für die Persönlichkeitsbestimmung der Marke zweckmäßig sind.63 Im weiteren Verlauf werden zwei Messinstrumente vorgestellt, die Ad-hoc-Skalen und die Brand Personality Scale.

3.1.1 Ad-hoc-Skalen

Die Ad-hoc-Skalen sind unsystematische und nach subjektivem Ermessen zusammengestellte Listen von Persönlichkeitsmerkmalen aus unterschiedlichsten Quellen, die zur Messung der Markenpersönlichkeit dienen sollen.64 Aufgrund der mangelnden Validität wurden schließlich Anstrengungen unternommen, eine systematische Merkmalsbatterie zu entwickeln. Diese waren theoretischer Natur und basierten auf der Messung der menschlichen Persönlichkeit. Manche Persönlichkeitsdimensionen konnten so in den Marken widergespiegelt werden, andere aber nicht. Dieser Sachverhalt veranlasste Kassarjian 1971 zu folgender Äußerung:

„ Wenn sich unmissverständliche Resultate herausstellen sollen, dann müssen Konsumentenverhaltensforscher ihre eigenen Definitionen entwickeln und ihre eigenen Instrumente designen, die die Per önlichkeitsvariablen messen, die auf das Kaufverhalten Einfluss nehmen. “65

Eine Reihe weiterer Messinstrumente wurde u.a. von Plummer, Alt/Griggs und Batra/Lehmann/Singh veröffentlicht. Auf die detaillierte Darstellung der Entwicklung der Ad-hoc-Skalen soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, da die Arbeit die nun folgende Brand Personality Scale in den Vordergrund stellt.

3.1.2 Brand Personality Scale

Im Jahr 1997 kam es durch Aaker zur Entwicklung der BPS die auch die Basis der empirischen Untersuchung dieser Arbeit liefert. Die BPS ist ein Konstrukt, welches bis heute alle Validitäts- und Reliabilitätskriterien in einem hohem Maß erfüllen konnte. Mit diesem Instrument gelang es Aaker, das erste Konstrukt zu schaffen, mit dem die Messung der Markenpersönlichkeit empirisch möglich war, ohne die früheren Ad-hoc- Skalen oder Begriffe der menschlichen Persönlichkeitspsychologie aufnehmen zu müssen.

Anders als die vorangegangenen Arbeiten wies die Studie von Aaker eine genaue methodische Vorgehensweise und eine breite empirische Datenbasis auf.

Der erste Schritt der Untersuchung war die Zusammenstellung von 309 Persönlichkeitswesenszügen, die aus drei verschiedenen Quellen bei gleichzeitiger Vermeidung von Redundanz erfasst wurden. Als Quellen dienten Skalen der Persönlichkeitspsychologie basierend auf früheren Veröffentlichungen zur menschlichen Persönlichkeitsmessung von Norman, McRae und Costa, Adjektivlisten vorangegangener Studien, sowie Listen von Werbeagenturen und Marktforschungsinstituten. Im zweiten qualitativen Schritt reduzierte sich die Skala mit den Persönlichkeitswesenszügen auf 114, da im Rahmen einer schriftlichen Befragung von 25 Probanden um diejenigen Items bereinigt wurde, die bei der Beschreibung von Marken als weniger relevant beurteilt wurden.

Mit Grundlage dieser 114 Wesenszüge wurde eine quantitative Untersuchung durchgeführt, die in der ersten Phase 631 Auskunftspersonen involvierte, die jeweils anhand dieser Wesenszüge zehn Marken bewerten mussten. Um eine landesweite Befragung zu ermöglichen, hatten die Marken drei Kriterien zu erfüllen: Sie mussten den Befragten wohlbekannt sein, ein weites Spektrum an Persönlichkeitswesenszügen aufweisen und aus grundverschiedenen Produktkategorien kommen. Eine explorative Faktoranalyse ergab als Ergebnis der Untersuchung, dass Verbraucher für Marken fünf ausgeprägte Persönlichkeitsdimensionen wahrnehmen: „Aufrichtigkeit“, „Erregung/Spannung“, „Kompetenz“, „Kultiviertheit“ und „Robustheit“.66 Diese fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit erklärten 92% der durch die Markenpersönlichkeit verursachten Varianz.67 Um die zugehörigen Merkmale noch in Merkmalen zusammen zu fassen, die ihrerseits die komplette Breite der Dimensionen darstellen sollen, wurden die Merkmale der einzelnen Dimensionen einer erneuten Faktoranalyse unterzogen. Nach vorgenommener Clusterung der enthaltenen Merkmale konnten jeder Dimension maximal drei relevante Merkmale zugeordnet werden, die diese dann ausreichend beschreiben. Letztendlich blieben 45 Merkmalsbeschreibungen für fünf Dimensionen übrig.68

Der BPS nach Aaker muss bezüglich der Validität ein hohes Maß an Zuverlässigkeit bescheinigt werden, da es auf der Auswahl einer großen Anzahl von Persönlichkeitsmerkmalen und den Einsatz zahlreicher Markenstimuli beruht. Mit Hilfe einer konfirmatorischen Überprüfung durch den Einsatz eines so genannten Test- Retest-Verfahrens konnte das Konstrukt der BPS auch in seiner Reliabilität bestätigt werden. Dabei wurden noch einmal drei Merkmale gestrichen, da diese eine zu geringe Korrelation innerhalb des Test-Retest-Verfahrens zeigten, so dass nun 42 Merkmale als validiert betrachtet werden konnten.69 Abschließend wurde durch eine weitere konfirmatorische Analyse die Stabilität des Fünf-Faktoren-Modells unter Beweis gestellt.70 Abbildung 9 stellt die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Aaker dar, welche zusätzlich aus den dahinterliegende Facetten, sowie den untergliederten einzelnen Merkmalen bestehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: US-amerikanisches Markenpersönlichkeitsinventar nach Aaker71

Später stellte Aaker die „Big-Five“ der BPS mit den „Big-Five“ der menschlichen Persönlichkeit gegenüber, um so zu erfahren, inwieweit sich die beiden Konstrukte unterscheiden. Sie kommt zu dem Entschluss, dass drei der Faktoren der BPS mit dem menschlichen Persönlichkeitskonstrukt in Zusammenhang stehen, zwei sich jedoch deutlich unterscheiden. Diese sind „Sincerity“, „Excitement“ und „Competence“. „Sincerity“ zielt dabei auf Wärme und Akzeptanz, „Excitement“ auf Aktivität und Energie und „Competence“ betont die beiden Werte Verantwortung und Sicherheit.

In den vergangenen Jahren wurde die BPS nach Aaker in einigen Studien in verschiedenen Kulturkreisen benutzt und somit einer praktischen Überprüfung unterzogen. Im folgenden soll auf die interkulturelle Validierung der Skala eingegangen werden, da die Arbeit von Aaker letztlich nicht klären konnte, wie sich die Dimensionen in anderen kulturellen Kreisen, außer dem amerikanischen, behaupten würde. Aaker selbst betont, dass das Markenmanagement die Persönlichkeit von Marken prägt. Marken wiederum können in unterschiedlichen Kulturen auch vollkommen andere Funktionen haben, so dass es zu jeweiligen Unterschieden kommen kann.72

Aaker/Benet-Martinez/Garolera suchten zur interkulturellen Überprüfung der BPS die Referenzkulturen Spanien und Japan aus, da diese beiden Länder hohe kulturelle Unterschiede gegenüber den USA und untereinander besitzen. Unter Einbeziehung von landes- und kulturspezifischen Differenzen wurde mit dem Ziel der Überprüfung der interkulturellen Generalisierbarkeit der BPS und der Generierung einer BPS für Japan und Spanien die Untersuchung durchgeführt. Hierbei wurde darauf geachtet, eine systematische Vergleichbarkeit mit der BPS von Aaker zu erreichen, indem ein ähnliches Vorgehen zur Merkmalsgenerierung gewählt wurde. In allen drei Ländern tauchten die Dimensionen „Sincerity“, „Sophistication“ und „Excitement“ auf. Allerdings macht folgende Abbildung deutlich, dass die Varianz der einzelnen Faktoren unterschiedlich war, so dass bei der japanischen BPS die Dimension „Peacefulness“ hinzu kam.

Die spanische BPS wiederum wies zusätzlich zwei länderspezifische Dimensionen auf.73 Es spricht jedoch für eine interkulturelle Generalisierbarkeit der BPS laut Aaker/Benet-Martinez/Garolera, dass es sich bei allen drei Konstrukten um „Fünf- Faktoren-Modelle“ handelt. Allerdings müssen kulturspezifische Tendenzen beobachtet werden.74

Nach den Untersuchungen für Japan und Spanien folgten noch weitere Studien in Frankreich von Ferrandi/Valette-Florance/Fine-Falcy (2000) und in den Niederlanden durch Smit/Van Den Bergen/Franzen (2002), die als Ergebnis fünf bzw. sieben Dimensionen aufwiesen. Hier konnte jedoch keine vollständige Vergleichbarkeit garantiert werden, da sich die Untersuchungsdesigns stark im Umfang und Durchführung unterschieden.75 Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass die Messung zur Persönlichkeit von Marken nach der BPS kein eindeutiges Ergebnis liefert, jedoch in allen Fällen die Faktoren „Sincerity“, „Sophistication“ und „Excitement“ aufweist. Dementsprechend kann die BPS nach Aaker in ihren Grundprinzipien im interkulturellen Vergleich als bestätigt angesehen werden.

Für die vorliegende Arbeit soll allerdings die Studie von Hieronimus aus dem Jahr 2003 als Basis für die empirische Untersuchung dienen. Dieser führte die erste Untersuchung der Markenpersönlichkeit in Deutschland durch. Hieronimus wählte für seine empirische Untersuchung die BPS von Aaker als Grundlage für seine Untersuchungen, allerdings ergänzte er das Untersuchungsdesign durch die Erkenntnisse aus der japanischen und spanischen Skala.76 Im Sinne eines wirtschaftlichen Designs nutze er die die 15 Facetten der Originalstudie, ergänzte sie aber um weitere Merkmale aus der japanischen bzw. spanischen Studie, so dass die Gesamtzahl von 19 Facetten als Bewertungsgrundlage der Befragung diente.77 Als Stimuli wurden 46 Marken aus acht verschiedenen Produktkategorien gewählt. An der Befragung selbst nahmen 984 Konsumenten teil78, die einen möglichst großen Querschnitt aus allen Teilen der deutschen Bevölkerung darstellen sollten. Hieronimus konnte lediglich zwei Dimensionen exploratorisch extrahieren. Diese sind „Vertrauen und Sicherheit“ und „Temperament und Leidenschaft“.79

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Hieronimus80

Mäder seinerseits übt aus zweierlei Sicht Kritik an der Untersuchung: Einerseits beschreibt er es als zentrales Defizit der Studie, dass der verwendete Merkmalspool mit 19 Facetten als Bewertungsgrundlage die tatsächliche Dimensionalität des Markenpersönlichkeitskonstrukts unterschätzt.81 Zusätzlich beurteilt er auch die Tatsache, „ dass die Merkmalsauswahl nicht kulturspezifisch generiert wurde. “ 82 Auf der anderen Seite muss aufgrund der hohen Zahl der Stimuli und der hohen Zahl der Versuchspersonen die Studie als empirisch fundiert betrachtet werden. Aus diesem Grund dient die Studie von Hieronimus als Grundlage für Untersuchungen innerhalb dieser Arbeit.

[...]


1 Jung: "Die Werbewirtschaft leidet", 2009, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,588651,00.html

2 Aaker, 1997, S. 347

3 Kapferer, 1992, S. 9

4 Vgl.: Meffert; Burmann; Koers, 2002, S. 9+10

5 Vgl.: Domizlaff, 1992

6 Vgl.: Esch, 2004, S. 83

7 Vgl.: Esch, 2004, S. 136

8 Vgl.: Aaker, D.A., 1994, S. 33

9 Vgl. RölfsPartner, 2003, S.11

10 Vgl. Hansmaennel, G.:, 2006, S. 24f.

11 Vgl. Deutscher Brauer Bund e.V., 2009, http://www.brauerbund.de/brauereien/download/Statistik_Brauwirtschaft.pdf

12 Vgl. GfK Consumer Tracking, 2009

13 Vgl. Statistisches Bundesamt: Pressemitteilung Nr.036, 29.01.2009, http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2009/01/PD09__036_ _799.psml

14 Vgl. Deutscher Brauer Bund e. V., 2009, http://www.brauer-bund.de/brauereien/download/Statistik_Brauwirtschaft.pdf

15 „Inside“ in facts from figures, 03/2009

16 AC Nielsen Market Track; KW: 18.09

17 Court, Leiter, Loch in Esch: 2004, S. 13

18 Vgl. DPMA, Jahresbericht 2007, S. 114, http://www.dpma.de/docs/service/veroeffentlichungen/jahresberichte/jb2007_dt.pdf

19 Deutsches Markengesetz, 2009, http://www.markengesetz.de/

20 Vgl.: Moeller, http://www.uni- weimar.de/medien/medman/sites/ss2001/marken/marken_content/brandman_01.pdf

21 Vgl.: Leitherer, 2001, S. 57

22 Vgl.: Moeller: http://www.uni- weimar.de/medien/medman/sites/ss2001/marken/marken_content/brandman_01.pdf

23 Kotler, Bliemel, 2006, S. 736

24 Kotler, Bliemel, 2006, S. 737

25 Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, Bliemel, 2006, S. 737

26 Meffert, Burmann, Koers, 2002, S. 6

27 Esch, 2004, S. 23

28 Vgl.: Esch, 2005, S. 7

29 Mellerowicz, 1963, S. 39

30 Vgl. Lingenfelder, 1990, S. 284 ff.

31 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 37

32 Vgl. Bruhn, 1994, S. 9

33 Sander, 1994, S. 39

34 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 39

35 Vgl. Meffert, Schröder, Perrey, 2002, S. 28 ff.

36 Vgl. Fischer, Hieronimus, Kranz, 2002, S. 19

37 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 40

38 Vgl. Berekhoven, 1979, S. 2 ff.

39 Vgl. Vershoven, 1959, S. 89

40 Vershoven, 1959, S. 91

41 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 45

42 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 45

43 Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2006, S. 363

44 Vgl. Aaker, D. A., 1996, S. 142

45 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 168 ff.

46 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2006, S. 364

47 Vgl. Plummer, 1985

48 Vgl. Meffert, Burmann, 2002, S. 36 ff.

49 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 48

50 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 49

51 Vgl. Meffert, Burmann, 1997, S. 58

52 Vgl. Meffert, Burmann, 2002, S. 51

53 Kapferer, 1992, S. 51

54 Gardner, Levy, 1955, S. 35

55 Alt, Grigg, 1988, S. 9

56 Batra, Lehmann, Singh, 1993, S. 84

57 Fournier, 1998, S. 368

58 Vgl. Aaker, 1997, S. 347

59 Görlich, http://www.redbox.de/news/locations/detail.php?nr=12727

60 Aaker, 1997, S. 348

61 Vgl. Aaker in Esch, 2005, S. 168+169

62 Vgl. Aaker in Esch, 2005, S. 169

63 Vgl. Aaker, 1997, S. 349

64 Vgl. Mäder, 2005, S. 10

65 Kassarjian, 1971, S. 415

66 Vgl. Aaker in Esch, 2005, S. 171

67 Vgl. Aaker in Esch, 2005, S. 171

68 Vgl. Aaker, 1997, S. 351 f.

69 Vgl. Aaker, 1997, S. 352

70 Vgl. Aaker, 1997, S. 352 ff.

71 Eigene Darstellung in Anlehnung an Mäder, 2005, S. 15

72 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 77

73 Vgl. Aaker, Benet-Martinez, Garolera, 2001, S. 505

74 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 79

75 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 79 ff.

76 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 143

77 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 143 ff.

78 Vgl. Mäder, 2005, S. 20

79 Vgl. Hieronimus, 2003, S. 150

80 Hieronimus, 2003, S. 155

81 Vgl. Mäder, 2005, S. 20

82 Mäder, 2005, S. 21

Details

Seiten
114
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640735259
ISBN (Buch)
9783640735426
Dateigröße
2.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v159690
Institution / Hochschule
Fachhochschule Weihenstephan; Abteilung Freising – Land- und Ernährungswirtschaft
Note
2,0
Schlagworte
Markenpersönlichkeit Empirische Untersuchung Bier Selbstkonzept

Autor

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Titel: Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier