Informationsbeschaffung im Kaufentscheidungsprozess bei privaten Altersvorsorgeprodukten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Theorie des Kaufentscheidungsprozesses
2.1 Entscheidungen im Kaufprozess
2.1.1 Einflussvariablen auf die Kaufentscheidung
2.1.2 Kaufentscheidungsarten
2.2 Informationsverhalten der Konsumenten
2.2.1 Faktoren des Informationsverhaltens
2.2.2 Informationsbeschaffungsmodell von KuB
2.3 Involvement
2.3.1 Involvement und Konsumverhalten
2.3.2 Involvementansatz von Trommsdorff
2.4 Geschlechtsspezifisches Konsumverhalten
2.4.1 Geschlechterforschung
2.4.2 Geschlechtsspezifisches Entscheidungsverhalten

3 Entscheidungsprozesse bei privaten Altersvorsorgeprodukten
3.1 Finanzdienstleistungen
3.2 Private Altersvorsorge
3.3 Kaufprozess bei Finanzdienstleistungen
3.4 Involvement bei Altersvorsorgeprodukten
3.5 Der Kaufentscheidungsprozess bei Altersvorsorgeprodukten
3.5.1 Schema der Altersvorsorgeentscheidung
3.5.2 Einflussvariablen auf die Altersvorsorgeentscheidung
3.6 Vorsorgeverhalten der Frauen
3.7 Vorstudien

4 Empirische Untersuchung
4.1 Hypothesen
4.2 Methode
4.2.1 Konzeption des Fragebogens
4.2.2 Durchfuhrung der Studie
4.3 Messung von Involvement-Auswahl der Skala
4.4 Ergebnisdarstellung der Untersuchung
4.4.1 Soziodemografische Merkmale der Stichprobe
4.4.2 Uberprufung der Qualitat der Skala Involvement
4.5 Testung der Hypothesen
4.5.1 Hypothese I und II: das kognitive und emotionale Involvement
4.5.2 Hypothese III: Informationsquellen und ihr Nutzen
4.5.3 Informationsquellen und ANOVA-Tabelle
4.5.4 Kreuztabelle Nutzlichkeit der Informationsquellen
4.5.5 Private Altersvorsorgeprodukte
4.6 Zusammenfassung

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Anschreiben und Vertraulichkeitserklarung

Fragebogen Offline

Ergebnisse der Befragung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

Abbildung 2: Darstellung der Einflussfaktoren bei der Informationsaufnahme

Abbildung 3: Der mannliche Entscheidungsprozess

Abbildung 4: Der weibliche Entscheidungsprozess

Abbildung 5: Phasenschema der Altersvorsorgeentscheidung

Abbildung 6: Mittelwerte Involvement

Abbildung 7: Haufigkeit der Produktnutzung

Abbildung 8: Produktnutzung fur private Altersvorsorge

Abbildung 9: Durchschnittsalter

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einflussquellen auf das Kauferverhalten

Tabelle 2: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhaltens

Tabelle 3: Informationsverhalten der Konsumenten

Tabelle 4: Charakteristische Zuge fur Low- und High Involvement

Tabelle 5: Der Kaufprozess bei Dienstleistungen

Tabelle 6: Sechs Altersvorsorge-Typ innen

Tabelle 7: Skala des Involvements

Tabelle 8: Informationsquelle Mittelwerte Gesamt

Tabelle 9: Mittelwerte Informationsquelle

Tabelle 10: Nutzliche Informationsquellen

Tabelle 11: Altersgruppen

Tabelle 12: Haushalt

Tabelle 13: Berufsstand

Tabelle 14: Facetten/Items der Involvementskala

Tabelle 15: Ergebnisse der Befragung zum Involvement

Tabelle 16: deskriptive Statistik Involvement

Tabelle 17: Haufigkeiten von $F4

Tabelle 18: ANOVA-Tabelle

Tabelle 19: Besonders nutzliche Informationsquellen Rang 1

Tabelle 20: Besonders nutzliche Informationsquellen Rang 2

Tabelle 21: Besonders nutzliche Informationsquellen Rang 3

Tabelle 22: Gruppenstatistiken 1 und 3

Tabelle 23: T-Test/Levene Test

Tabelle 24: Gruppenstatistiken 2 und 3

Tabelle 25: T-Test/Levene-Test

Tabelle 26: Gruppenstatistiken 2 und 1

Tabelle 27: T-Test/Levene Test

Tabelle 28: Fallzusammenfassung Bewertung der Entscheidung $F7

Tabelle 29: Haufigkeiten $F7

Tabelle 30: Verarbeitete Falle F7_7*F7_11

Tabelle 31: Kreuztabelle F7 7*F7 11

Tabelle 32: Verarbeitete Falle F8_11*F7_11

Tabelle 33: Kreuztabelle F8_11*F7_11

Tabelle 34: Verarbeitete Falle F8_11*F7_11

Tabelle 35: Kreuztabelle F8_11*F7_11

Tabelle 36: Verarbeitete Falle F8_11*F7_11

Tabelle 37: Kreuztabelle F$8_11*F$7_11

Tabelle 38: Verarbeitete Falle F8_7*F7_7

Tabelle 39: Kreuztabelle F8 7*F7 7

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Alterssicherungssysteme stehen vor enormen Herausforderungen,¹ da weitreichende Veranderungen in Gesellschaft,² Politik und Wirtschaft stattgefunden haben und so die Variablen der staatlichen Alterssicherungssysteme stark beeinflusst werden. Dies hat zur Folge, dass der Staat kunftig keine Rundumversorgung mehr bieten kann. Die letz- ten vom Gesetzgeber beschlossenen Reformen stellen Weichen fur mehr Eigenverant- wortung der Burger, um die Versorgungslucke zu schlieBen. Zweifelsohne ist derjenige, der rechtzeitig Initiative ergreift und MaBnahmen fur den Aufbau einer privaten Alters- vorsorge trifft, im Alter finanziell besser gestellt. Insbesondere bei Frauen ist die Ver­sorgungslucke und damit die Gefahr der Altersarmut groB.³ Bedingt durch geringfugige Beschaftigung ohne Aufstockungsbeitrag des Versicherten, Teilzeitarbeit und Entgelt- einbuBen aufgrund von Kindererziehung und Pflege von Familienangehorigen bestehen bei vielen Frauen keine ausreichenden Rentenanspruche.⁴ Da weibliche Arbeitnehmer im Durchschnitt ein geringeres Einkommen im Vergleich zu mannlichen Arbeitnehmern erzielen, erwartet sie ein entsprechend niedriges Rentenniveau im Alter. Deshalb ist der Handlungsbedarf bei Frauen besonders groB, die Versorgungslucke mit dem Kauf priva- ter Altersvorsorgeprodukte zu schlieBen.

Der Ausgangspunkt jeder okonomischen Transaktion ist eine Entscheidung, im Falle des Erwerbs von Altersvorsorgeprodukten sind es Konsumentscheidungen. Mit der Konsumentscheidung beeinflussen private Haushalte die Produktion und somit die In- vestition der Unternehmen. Ebenso bestimmt das Angebot die Nachfrage. Diese Kom- plementparitat von Angebot und Nachfrage wird vielfach in der Literatur diskutiert. In der vorliegenden Arbeit wird von der keynesianischen Position ausgegangen, wonach die Nachfrage und damit die Kaufentscheidungen der Konsumenten das Angebot er-

zeugt. Ausgehend von der Annahme der sogenannten „Konsumentensouveramtat“⁵ kommt im marktwirtschaftlich geregelten Wirtschaftssystem der Konsumentscheidung des Einzelnen eine hohe Bedeutung hinzu.⁶ „Der Verbrauch allein ist Ziel und Zweck einer jeden Produktion.“⁷ Das Verstandnis des Konsumentenverhaltens ist ein Schlus- selfaktor fur den Erfolg eines Unternehmens. Die Berechenbarkeit der Konsumenten- handlung macht eine marktorientierte Unternehmensfuhrung moglich,⁸ die zu einer nachhaltigen Befriedigung der Kundenbedurfnisse fuhrt und Wettbewerbsvorteile si- chert.⁹ Je besser die Kenntnisse des Konsumentenverhaltens, desto spezifischer kann das Angebot die individuellen Bedurfnisse des Konsumenten berucksichtigen. Damit konnen Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung erhoht werden.

Um das Kundenverhalten zu begreifen, ist es notwendig sich mit dem Entscheidungs- prozess des Konsumenten zu beschaftigen. Diese Arbeit setzt sich generell mit dem Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses und der damit einhergehenden Informationsbe- schaffung auseinander und speziell mit den Besonderheiten bei Finanzdienstleistungs- produkten. Der Fokus liegt bei dem Involvement, dem inneren Engagement von Frauen im speziellen Bereich der privaten Altersvorsorgeprodukte. In der Marketingforschung geht man davon aus, dass das Involvement von Konsumenten eine unmittelbare Wir- kung auf den Grad der Kundenbindung hat¹⁰ und vom Anbieter beeinflusst werden kann. Dies ist somit insbesondere fur Anbieter dieser Altersvorsorgeprodukte von Inte- resse.

Hier setzt die Arbeit an.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, das Informationsverhalten im Kaufentscheidungsprozess theore- tisch aufzuzeigen und dieses empirisch mittels einer Stichprobe weiblicher Probanden anschlieBend zu untersuchen. Zum Verstandnis des Kaufverhaltens bietet sich das Involvementkonstrukt an, das sich u. a. im Informationsverhalten der Konsumenten zeigt. Die Ausarbeitung untersucht die Auswahl der Informationsquellen. Zur For- schungsorientierung dienen folgende Hypothesen fur die empirische Untersuchung.

Hypothese I: Bei einem komplexen Kaufentscheidungsprozess wie der privaten Alters- vorsorge kommt es zu einem erhohten Involvement und damit zu erhohter Informati- onsbeschaffung.

Hypothese II: Das Involvement setzt sich aus hoheren Werten der personlichen Bedeu- tung (importance), dem AusmaB negativer Konsequenzen (riskimportance) und aus niedrigen Werten fur Identifikation (expression) sowie Vergnugen (pleasure) zusam- men.

Unterthese I: Die kognitiven Komponenten des Involvements sind gegenuber den emo- tionalen Komponenten starker ausgepragt.

Hypothese III: Das soziale Umfeld ist fur Frauen eine dominierende Informationsquel- le mit einem hohen Nutzwert. Mit dem Alter verandert sich die Bedeutung der Informa- tionsquellen.

Der Aufbau der Arbeit ist im Folgenden dargestellt.

- Im ersten Kapitel werden die Ausgangssituation und die Problemstellung, die Vorgehensweise sowie das Ziel der Diplomarbeit vorgestellt.
- Im zweiten Kapitel wird die Theorie des Kaufentscheidungsprozesses prasen- tiert, dabei auf die Rolle der Informationen und des Involvements im Entschei- dungsablauf eingegangen und das geschlechtsspezifische Konsumverhalten vor- gestellt.
- Im dritten Kapitel geht es um Finanzdienstleistungen, den Kaufentscheidungs­prozess bei Finanzdienstleistungen und privaten Altersvorsorgeprodukten sowie den Einflussvariablen, die fur oder gegen die Altersvorsorge sprechen. Weiter- hin wird das Vorsorgeverhalten von Frauen betrachtet und Vorstudien prasen- tiert.
- Das vierte Kapitel ist der empirische Teil der Diplomarbeit. Hier wird die Me- thode der Untersuchung vorgestellt dabei auf die Messung des Involvementkonstruktes eingegangen, die Hypothesen getestet und die Ergebnis- se zusammengefasst.
- Das funfte Kapitel schlieBt die Arbeit mit einem Fazit und dem Ausblick.

2 Theorie des Kaufentscheidungsprozesses

2.1 Entscheidungen im Kaufprozess

Es ist davon auszugehen, dass grundsatzlich jede Handlung aus einer Entscheidung re- sultiert.¹¹

In Anlehnung an den Satz der kommunikationstheoretischen Methodologie¹² lasst sich auch in der Theorie des Kaufentscheidungsprozesses zugrunde legen: „Man kann nicht nicht entscheiden.“¹³ „In Entscheidungen geht es vor allem um akzeptable Losungen. Besonders in Kaufentscheidungen geht es um die optimale Nutzung der begrenzt ver- fugbaren Ressourcen.“¹⁴ Dabei wird freiwillig Geld gegen Sachguter, Dienstleistungen, Rechte, Vermogensrechte ausgegeben, um einen Mangel zu beheben. Insofern kann der Kauf dabei allgemein als eine Reaktion des Konsumenten auf ein Problem gesehen werden.¹⁵ Der Konsument erkennt einen Bedarf und durchlauft danach folgende Phasen bis er tatsachlich ein Produkt kauft: (1) Problemerkennung und Problemdefinition, (2) Informationsbeschaffung und -verarbeitung, (3) Beurteilung von Alternativen und ge- zielte Praferenzbildung, (4) Produktauswahl.¹⁶ Die wichtigsten Phasen fur die Entschei- dungsfindung sind die Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung sowie die Beurteilung von Alternativen und eine gezielte Praferenzbildung.¹⁷ Sein Ziel bei dem prozessorientierten Ablauf der Kaufentscheidung ist die optimale Problemlosung. Probleme konnen jedoch auBerst verschiedenartig sein.¹⁸ In der Literatur wird zwischen Bewertungs- und Auswahlproblemen unterschieden. Bei Bewertungsproblemen geht es vor allem darum, Gegenstande, Personen, Meinungen etc. zu beurteilen, Alternativen zu vergleichen und Einstellungen zu bilden.¹⁹ Bei Auswahlproblemen geht es vor al­lem darum, auf der Basis von Beurteilungen aus einer groBeren Zahl von Moglichkeiten eine Alternative oder eine Teilmenge von Alternativen auszuwahlen.²⁰ Eine Entschei- dung ist sowohl eine Losung zu einem Auswahlproblem (Kaufentschluss) als auch ein Prozess, ausgehend von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf, der zur Aus- wahl von Alternativen fuhrt.²¹ Der Konsument wagt einzelne Alternativen ab und wahlt auf dieser Grundlage eine oder mehrere Losungen.²² Somit sind Kaufentscheidungen die Summe von individuellen Abwagungsprozessen zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vor- und Nachteilen eines Produktes. Der Konsument bildet sich ein Urteil uber den Nutzen der jeweils in einer Kaufsituation zur Auswahl stehenden Pro- dukte.²³ Dieser Nutzen ergibt sich aus dem positiven und negativen Anreiz eines Gutes. Der positive Anreiz ist das Potenzial zur Bedurfnisbefriedigung. Der negative Anreiz ist der Preis des Gutes. Unter der Erwartung eines bestimmten Nutzens fragt der Konsu­ment nach und entscheidet sich fur das Produkt mit dem hochst zu erwarteten subjekti- ven Nutzen. Hogarth/Reder (1987) zeigen in der Rational-Choice-Theorie, dass der Konsument sowohl monetare als auch nicht-monetare Anreize in seine Entscheidung einbezieht - die Konsumpraferenz und die Konsumkosten.²⁴ Die Konsumpraferenz be- steht aus einem relativen Vorteil des Produktes in Vergleich zu Alternativen. Jede Pra- ferenz fuhrt zu einer positiven Handlungstendenz.²⁵ Zu Konsumkosten zahlen Konsum- einschrankungen, die differenziert werden in monetare und nicht-monetare Anteile. Zu monetaren Anteilen gehort zum Beispiel der Produktpreis. Zu nicht-monetaren Anteilen zahlen physische, psychische und soziale Kosten. Der Konsument erkennt den Nutzen eines Produktes aus der subjektiven Praferenz und den wahrgenommenen Konsumkos­ten. Der Nutzen ist somit "ein subjektives MaB der Konsumeffizienz“²⁶ das den erwarte­ten Sollzustand nach der Inanspruchnahme des Produktes erfullt. Die Unzufriedenheit bzw. Zufriedenheit ergibt sich aus der Differenz zwischen dem vor dem Kauf eines Pro­duktes vom Konsumenten erwarteten Nutzen und dem mit bzw. nach dem Kauf des Produktes tatsachlich eingetretenen Nutzen. Das SEU-Modell, Subjectively-Expected- Utility-Model, das auf der Nutzentheorie basiert, formuliert Nutzen wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Nutzen [Ujk] einer Alternative [j] fur einen Konsument [k] resultiert aus der Sum- me der Teilnutzenbeitrage [Uijk] ihrer moglichen Handlungskonsequenzen [i], gewich- tet mit den jeweiligen subjektiven Eintrittswahrscheinlichkeiten [Wik]. Die Alternative mit dem hochsten Nutzenwert wird vom Konsumenten gewahlt.²⁷ Bei dem SEU-Modell wird unterstellt, dass der Konsument zielorientiert, rational und egoistisch bei unsiche- rer Informationslage auf der Basis von Kosten-Nutzen-Erwartungen das Optimum aus- wahlt. Dies gleicht dem Menschenbild eines homo oeconomicus, der stringent alle Kaufentscheidungsphasen durchlauft, alle Informationen objektiv und unvoreingenom- men verarbeitet, unabhangig von der Entscheidungssituation²⁸ alle Kosten und Nutzen abwagt und das Maximum seiner Zielfunktion erreicht, indem er die optimale Alternati­ve rational auswahlt.²⁹ Diese Annahme ist nicht realitatskonform, weil Konsumenten- entscheidungen von vielfaltigen EinflussgroBen und zahlreichen Faktoren beeinflusst werden.

2.1.1 Einflussvariablen auf die Kaufentscheidung

Mogliche Einflussquellen des Konsumentenverhaltens sind (1) kulturelle, (2) soziale, (3) personliche und (4) psychologische Quellen.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Einflussquellen auf das Kauferverhalten

Quelle: Eigene Darstellung angelehnt an Kotler/Keller/Bliemel [2007], S. 277 ff.

Der Kulturkreis beeinflusst das Entscheidungsverhalten des Konsumenten nachhaltig. Seine unsichtbaren Bande und Wurzeln an eine Kultur, Subkultur und soziale Schichten haben eine groBe Auswirkung auf die Art und Weise des Auftretens und den Willen des Konsumenten.³¹ In der Adoleszenz-Phase werden fundamentale Werte, Vorstellungen, Praferenzen und Verhaltensweisen vermittelt. Dabei spielen Familie und andere Institu- tionen eine wichtige Rolle in der Sozialisierung. So werden wichtige Werte wie Loyali- tat, Tatkraft, Eigenstandigkeit, Wissen, Lebensfreude und Eifer weitergegeben. In der Subkultur wird das Individuum spezifisch gepragt. Zu den Subkulturgruppen gehoren Nationalitaten, Konfessionen und Stammesgruppen, mit jeweiligen ethnisch gepragten Merkmalen und Praferenzen. Diese wirken auf die Ansichten und Einstellungen des Entscheidungstragers.³² Soziale Schichten charakterisieren sich durch ahnliche Wert- vorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen. Je nach Schichtzugehorigkeit wird ein sozial hoherer oder niedrigerer Rang zugeordnet. Diese Zuordnung ist bestimmt durch eine Anzahl von Variablen. Hierbei ist nicht nur Einkommen, Wohnort, Beruf, Bildung, Wertorientierung und Wohlstand entscheidend.³³ Die Zugehorigkeit zu einer gesell- schaftlichen Klasse ist nicht starr.³⁴ Durch schwankende soziale Mobilitat ist ein sozia- ler Auf- und Abstieg moglich.³⁵

Auch der nahere Sozialkreis eines Konsumenten beeinflusst sein Verhalten bei Kauf- entscheidungen.³⁶ Einen direkten Einfluss nehmen die Gruppen, die in Kontakt mit dem Konsumenten stehen. Hierzu zahlen Bezugsgruppen, zu denen Primar- und Sekundar- gruppen zahlen.³⁷ Unter der Primargruppe sind Mitglieder aus der Familie, Freundes- kreis, Nachbarn und Kollegen zu fassen, mit denen der Konsument haufiger in Kontakt steht und eine informelle Beziehung pflegt. Die Sekundargruppe umfasst Mitglieder aus Religionsgemeinschaften, Berufsverbanden, Gewerkschaften,³⁸ mit denen der Konsu­ment weniger haufig in Kontakt steht und eine eher formelle Beziehung aufweist.³⁹ Der Wunsch einer Gruppe anzugehoren beeinflusst die Kaufentscheidung des Konsumenten ebenso wie gewisse Leitbilder und Leitbildgruppen, die fur bestimmte Werte stehen, mit denen sich das Individuum identifiziert.⁴⁰ Dabei kann es sich auch um Anti-Leitbilder handeln, deren Verhaltensweisen das Individuum ablehnt.

In der Primargruppe beeinflussen das Kaufverhalten am starksten die Herkunftsfamilie und die Grunderfamilie.⁴¹ Zu der Herkunftsfamilie zahlen Eltern und Geschwistern, die unbewusste und bewusste Einstellung zu gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Fragen sowie zu Selbstwert und Liebe pragen. Die Grunderfamilie besteht aus dem Ehe- /Lebenspartner und Kindern. Deren Einfluss ist direkter Art und abhangig von sozialen Klassen und Rollen in der Familie.⁴² In der Regel werden Entscheidungen uber kost- spielige Anschaffungen von den Ehepartnern gemeinsam getroffen.⁴³ Ein groBerer Ein­fluss des einzelnen Partners auf die Kaufentscheidung ist abhangig von den gegebenen Machtstrukturen in der Familie sowie von spezifischem Fachwissen.⁴⁴ Im Laufe des Lebens gehort das Individuum zahlreichen Gruppen an, ob Familie, Vereine oder Orga- nisationen, mit denen die Wahrnehmung einer Rolle einhergeht. Jeder Rolle ist ein ge- sellschaftlich respektierter Status zugewiesen. Mit der Rolle und dem Status einer Per­son sind sowohl Funktionen als auch Aktivitaten verbunden, die von der Gesellschaft erwartet werden. Der Angehorige dieser Rolle konsumiert die statusgerechten Guter, um seine gesellschaftliche Zugehorigkeit zu signalisieren. Der Bekanntenkreis, in dem man verkehrt, die Kleidung, die man tragt, die Bucher, die man liest, der Beruf, den man ausubt, die Wohngegend, in der man lebt, sind Indikatoren, die auf den speziellen Status hindeuten. Personliche Gegebenheiten wie Alter, Geschlecht, Lebensabschnitt, Beruf, wirtschaftliche Situation, Lebensstil, Personlichkeit⁴⁵ und Selbstbild beeinflussen die Kaufentscheidung wesentlich⁴⁶ Die wirtschaftliche Situation ubt einen enormen Ein- fluss auf die Produktwahl des Konsumenten aus. Das frei verfugbare Einkommen, des- sen Hohe und Dauerhaftigkeit, die Ersparnisse und Vermogenswerte, die Liquiditat und die Spar- bzw. Ausgabenneigung sind EinflussgroBen, die insbesondere bei regelmaBi- gen Investitionsentscheidungen eine Rolle spielen. Der Lebensstil kennzeichnet sich durch Aktivitaten, Interessen und Einstellungen einer Person. Diese machen das Muster der Lebensfuhrung kenntlich.⁴⁷

Der ganze Mensch kommt in der Lebenswelt zum Ausdruck, die mehr als seine soziale Schicht und seine Personlichkeit umfasst. Zum Beispiel konnen aus dem Lebensstil und der Lebenswelt des Konsumenten Handlungsprofile erstellt werden. Je nach der Prob- lemstellung und dem Forschungsziel entwickelt die Marketingforschung eine Vielzahl von Typologien.⁴⁸ So auch die Typologie privater Versicherungsnehmer und weiblicher Altersvorsorgenachfrager, welche spater naher betrachtet werden. Die Personlichkeit und das Selbstbild eines Konsumenten beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess. „Die charakteristischen, psychologischen Merkmale eines Menschen, [...] werden sichtbar durch Dominanz, Selbststandigkeit, Selbstvertrauen, Nachgiebigkeit, Gesellig- keit, Abwehrverhalten und Anpassungsfahigkeit.“⁴⁹

Die Personlichkeitstypenklassifizierung hilft bei der Untersuchung des Kaufverhaltens. Besonders interessant dabei ist das Konzept des Selbstbildes. Es umfasst das Wissen eines Menschen uber sich selbst und wird von der Personlichkeit stark gepragt. Auch psychologische Faktoren und Prozesse beeinflussen die Kaufentscheidung des Kon­sumenten. Hierzu gehoren Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Ansichten, Einstellun­gen und Gedachtnisprozesse.⁵⁰ Der Mensch empfindet eine Vielzahl von Bedurfnissen, die in biogene und psychogene Bedurfnisse eingeteilt werden konnen. Zu den biogenen Bedurfnissen gehoren physiologische Spannungszustande wie Hunger und Durst. Unter psychologischen Spannungszustanden sind Wunsche nach Anerkennung, Ansehen oder Zugehorigkeit zu verstehen. Ein Bedurfnis wird zu einem Motiv, wenn es intensiv emp- funden wird, so dass der Mensch zu einer Handlung veranlasst wird.⁵¹

Das Wahrnehmen ist ein Prozess, durch den ein Individuum eingehende Informationen auswahlt, ordnet und interpretiert, um daraus ein sinnvolles Weltbild anzulegen.⁵² Dabei sind nicht nur die physikalischen Stimuli maBgebend, sondern auch die Beziehung die- ser Stimuli zu Umgebung und Bedingungen, die im Individuum vorherrschen. So kon­nen zwei gleich motivierte Personen, in einer objektiv ahnlichen Situation die Lage un- terschiedlich wahrnehmen und entsprechend handeln. Ein Verkaufer, der schnell auf den Konsumenten einredet, kann von jenem als aggressiv und aufdringlich empfunden werden, wahrend ein anderer denselben Verkaufer als freundlich und hilfsbereit emp- findet. Dies ist auf die individuellen Wahrnehmungsprozesse (selektive Beachtung, Verzerrung, Erinnerung) zuruckzufuhren. Menschliches Verhalten ist zum groBten Teil erlernt, deshalb stellt das Lernen beim Kaufverhalten eine wichtige Komponente dar. Lernen ist eine Verhaltensanderung durch die Macht der Erfahrung.⁵³ GemaB der Lern- theorie erfolgt das Lernen durch ein Zusammenwirken von Bedurfnissen, Stimuli, Aus- losern, Reaktionen und Bestarkungen.⁵⁴ Ein Bedurfnis gleicht einem starken Stimulus, welcher zum Handeln drangt. Dagegen bestimmen schwachere Stimuli Zeitpunkt, Ort und Art der Reaktion. Wenn die Person durch die Nutzung eines Gutes positive Erfah- rungen macht, dann schlussfolgert sie daraus, dass der Kauf weiterer Guter ebenfalls zu einem positiven Ergebnis fuhren konnte. Durch das Handeln und Lernen eignen sich Menschen Ansichten und Einstellungen an. Zu den Ansichten gehoren gedankliche Bil- der, die sich ein Mensch von einem Objekt macht. Zu den Einstellungen zahlen feste subjektive Bewertungen. Beides wirkt auf das Kaufverhalten. Erfahrungen und Informa­tionen konnen im Langzeitgedachtnis des Konsumenten gespeichert werden und in Kaufsituationen abgerufen werden.

Kaufsituationen sind je nach Entscheidungsart zu differenzieren. Die Praxis zeigt, dass oft emotionale Entscheidungskriterien wie Glaubwurdigkeit, Vertrauen, personliche Bindung das Entscheidungsverhalten der Marktteilnehmer beeinflussen.⁵⁵ In der Litera- tur ist ein Trend der Einbeziehung von aktivierenden Konstrukten in die Kaufverhal- tensforschung erkennbar. EinflussgroBen wie emotionales und nonverbales Verhalten sind fur die Bildung der Konsumentenentscheidung von groBer Relevanz.⁵⁶ So konnen Antriebskrafte den Konsumenten in eine innere Erregung versetzen, die Energie frei- setzt und ihn zu einer Leistung bewegt.⁵⁷ Diese Leistungsfahigkeit und Leistungsbereit- schaft kann im Verhalten des Konsumenten beobachtet werden. Die aktivierenden Pro- zesse wirken auf die kognitive Leistung des Individuums ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg [2003], S. 79

Die Normalaktivierung, die sogenannte wache Aufmerksamkeit, fuhrt zur gewunschten und uberhaupt moglichen kognitiven Leistung. An diesem Punkt ist die Wahrschein- lichkeit hoher, dass eine positive Resonanz zur kognitiven Leistung entsteht als bei ei- nem euphorischen- respektive Panikzustand, der die Leistungsfahigkeit reduziert.⁵⁸ So beeinflusst die Aktivierung, die in gewissen Kaufsituationen unterschiedlich ausfallt, auch das Entscheidungsverhalten des Konsumenten.

2.1.2 Kaufentscheidungsarten

George Katona⁵⁹ (1960), John Howard und Jagdish Sheth⁶⁰ (1969) identifizierten Grundtypen von Kaufentscheidungen. Dabei wurden Ansatzpunkte genutzt, die die Strategiewahl des Konsumenten verdeutlichen. Je nach der Art der Entscheidungssitua- tion bewertet der Konsument zunachst den Aufwand, den er fur eine bestimmte Wahl betreiben muss. So wagt er die Wichtigkeit der Entscheidung und den zu erwartenden Nutzen ab. Bei unwesentlichen Entscheidungen wird der Konsument sich weniger ge- danklich engagieren als bei Entscheidungen, die weitreichende Folgen in seinem Leben haben - bei den sogenannten „echten Kaufentscheidungen.“⁶¹ Insofern ist eine Selektion der Kaufentscheidungen moglich, indem u. a. nach dem Grad der kognitiven Anstren- gung fur die zu losende Aufgabe bewertet wird. Kaufentscheidungen werden unter- schieden in solche mit starkeren kognitiven Kontrollen,⁶² dies sind extensive und limi- tierte Kaufentscheidungen, und mit schwacheren kognitiven Kontrollen,⁶³ dies sind ha- bitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen.⁶⁴

Bei extensiven Kaufentscheidungen ist der Konsument innerlich stark engagiert, da es sich in der Regel um komplexe Kaufentscheidungssituationen handelt, die auf vielen Informationen beruhen. Diese sind das Planungshandeln, die innovativen oder die kom- plexen Entscheidungen und der Such-Kauf.⁶⁵ Ausgehend von ersten Vorstellungen sei­ner Kaufabsicht lernt der Konsument im Laufe des Entscheidungsprozesses seinen Wunsch und dessen Realisierung kennen. Der Konsument wird in die Leistungserstel- lung aktiv einbezogen, um mit der Wahl einen optimalen Nutzen zu erreichen.

Bei limitierten Kaufentscheidungen verfugt der Konsument uber Kauferfahrungen, sodass das Entscheidungsfeld gemaB seiner erprobten Entscheidungskriterien und Stra- tegien nahezu vorgefertigt ist. Deswegen greift der Konsument auf sein eingegrenztes Set an Marken (evoked set) zuruck, dem er treu bleibt.⁶⁶ Sind seine Anspruche erfullt, so ist der Entschluss gefasst und der Entscheidungsprozess beendet. Die kognitive Be- schaftigung mit der Problemlosung ist begrenzt, dabei ist der Konsument weitgehend frei von emotionalen und reaktiv-impulsiven Einflussen.

Bei habitualisierten Kaufentscheidungen lauft der Entscheidungsprozess gewohn- heitsmaBig ab.⁶⁷ Die kognitive und die emotionale Steuerung des Entscheidungsauf- wandes sind gering, die Informationsbeschaffung und -verarbeitung sind niedrig ausge- pragt. Dies fuhrt i .d. R. zu einer starken Markentreue,⁶⁸ welche jedoch nicht auf Loyali- tat beruht. Der Konsument mochte sich lediglich die Zeit und Muhe fur eine ausfuhrli- che Alternativenrecherche sparen.⁶⁹

Bei impulsiven Kaufentscheidungen lauft der Kaufentscheidungsprozess schnell und ungeplant ohne bewusste Informationssuche ab. GroBen Einfluss auf impulsive Kauf- entscheidungen uben Emotionen und spontane Eindrucke aus, die vom Produkt oder Einkaufsort ausgehen. Impulskaufe treten haufig auf, wenn ausgepragte Bedurfnisse nach Produkten vorliegen, die die Lebensqualitat steigern und nicht unbedingt benotigt werden. Der Konsument wird stark durch Reize stimuliert, es liegen keine situativen Hemmnisse vor. In der Tabelle 2 werden Kaufentscheidungsarten samt ihrer dominan- ten Prozesse, wie bereits oben ausgefuhrt, zusammenfassend dargestellt. Dominante Prozesse wirken auf die jeweilige Art der Entscheidung ein. Im affektiven respektive emotionalen Feld des Entscheidungsprozesses sind fur die Problemwahrnehmung Be­durfnisse, Werte und Einstellungen des Konsumenten von hoher Bedeutung. Der Ent­scheidungsprozess wird aktiviert, Reize werden interpretiert. Im kognitiven Feld fallt die gedankliche Steuerung des Entscheidungsprozesses ins Gewicht, d. h. die Suche, die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Informationen, die Bewertung und Aus- wahl der Alternativen, Evaluation und Beurteilung in der Nachkaufphase. Im reaktiven Feld gilt das automatische Handeln in der Situation, das in der Kaufabsicht und im Kaufverhalten zu beobachten ist.⁷⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhaltens Quelle: Eigene Darstellung angelehnt an Kroeber-Riel/Weinberg [2003], S. 370

Die Phasen der Entscheidungsprozesse sind nicht starr. Sie flieBen ineinander uber und haben keine feste Abgrenzung. Die Typologie von Weinberg berucksichtigt alle rele- vanten Entscheidungsverhalten und erklart, dass die Hohe der kognitiven Steuerung einer Entscheidung stark von der Aktivierung der emotionalen Komponente abhangt. Die Differenzierung von Weinberg lasst Ruckschlusse auf die Beeinflussung des ge- wunschten Verhaltens zu. Bei einer stark ausgepragten kognitiven Kontrolle von Ent- scheidungen kann die Ansprache in einer rationalen, argumentativ ausgerichteten Form erfolgen, wahrend bei Entscheidungen, die eine eher schwachere kognitive Kontrolle aufweisen, die Ansprache in einer emotionalen Form erfolgen kann.⁷¹ Die kognitive Beteiligung im Kaufentscheidungsprozess geht mit intensivem Informationsverhalten einher.

2.2 Informationsverhalten der Konsumenten

Information ist ein Mittel, das der Befriedigung von Bedurfnissen dient, insbesondere um okonomische Entscheidungen zu produzieren. Obwohl Informationen im Allgemei- nen unvollstandig sind, tragen sie maBgeblich dazu bei, in der jeweiligen Entschei- dungssituation auf den Menschen, seine Umweltbedingungen einzuwirken und somit seine Handlung zu beeinflussen. Informationen sind erforderlich, um Wissen zu gene- rieren. Gezielte Informationen fuhren zwar zu besseren Entscheidungen, nehmen jedoch bei der Verarbeitung viel Zeit in Anspruch und verursachen hohere Kosten.⁷² Das Wahrnehmen, Verarbeiten und der Gebrauch von Informationen ist fur das Handeln der Konsumenten auf Markten jedoch sehr wichtig.⁷³ Wie umfangreich das Informations- verhalten des Konsumenten ist, verdeutlicht folgender Ansatz:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Informationsverhalten der Konsumenten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pepels, [2005], S. 154 und KuB [1987], S. 126.

„Wer, d.h. welche Person oder Gruppe, sucht welche Informationen, d.h. die Art der Information, wo, d.h. in welchen Informationsquellen, wann und wie lange, d.h. uber welche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, mit wem, d.h. unter Beteiligung wel- cher Personen, warum, d.h. welche Bestimmungsgrunde liegen fur die Informationsauf- nahme vor, wie, d.h. welcher Ablauf der Informationsaktivitaten erfolgt, uber welche Produkte, d.h. was ist Inhalt der Informationssuche?“⁷⁴ Informationen sind vor, wahrend und nach der Kaufentscheidung wichtig fur den Konsumenten.

2.2.1 Faktoren des Informationsverhaltens

Das Verhalten des Konsumenten richtet sich jeweils nach der Situation, in der er sich befindet. In der Literatur werden folgende Faktoren des Informationsverhaltens diffe renziert:⁷⁵

1. Subjektiver Informationsbedarf
2. Informationsbeschaffung
3. Informationsspeicherung
4. Informationsverarbeitung
5. Informationsweitergabe

1. Subjektiver Informationsbedarf

Bevor der Konsument in seiner Umgebung nach Daten sucht, die er fur seine Entschei- dung benotigt, muss zuerst ein Bedurfnis nach Informationen bestehen. Befinden sich zwei Konsumenten in einer gleichen Entscheidungssituation - so kann der eine Konsu­ment ein vollkommen kontrares Informationsbedurfnis aufweisen als der andere. Dies liegt daran, dass neben der Kaufentscheidungsart, die subjektive Wahrnehmung und die personliche Auslegung das Informationsverhalten des Konsumenten bestimmen. Ent- scheidet der Konsument nach habitueller Struktur, so weist er ceteris paribus keinerlei Informationsbedarf auf. Auch impulsive Kaufentscheidungen weisen einen geringen Informationsbedarf seitens des Konsumenten auf. Bei extensiven und limitierten Kauf­entscheidungen dagegen ist das Informationsbedurfnis hoch ausgepragt, weil diese einer starkeren kognitiven Kontrolle unterworfen sind.

2. Informationsbeschaffung

Bei Informationsbeschaffung handelt es sich um Informationssuche und Informations- aufnahme des Konsumenten. Hierunter fallen alle Aktivitaten, die der Konsument un- ternimmt, um an Informationen zu gelangen.⁷⁶ In der Literatur wird uberwiegend zwi- schen externer und interner, aktiver und passiver Informationsaufnahme unterschie- den.⁷⁷ Konzentriert sich die Informationsaufnahme auf die innere Quelle, so ruft der Konsument die Daten aus seinem Gedachtnis auf. Dies ist haufig bei habituellen Kauf­entscheidungen der Fall. Konzentriert sich dagegen die Informationsaufnahme auf ex- terne Quellen, so werden Daten aus Medien entnommen. Dies ist haufig bei komplexen Entscheidungen der Fall.⁷⁸

Bei der passiven Informationsaufnahme werden Informationen beilaufig, absichtslos durch personliche Gesprache und durch Massenkommunikation aufgenommen. Aktive Informationsaufnahme zeichnet sich durch unterschiedliche Auspragungen aus. Kroe- ber-Riel und Weinberg haben Muster entwickelt, die die aktive Informationsaufnahme theoretisch abbilden. Hiernach existieren impulsive, bewusste/uberlegte, habituelle und konfliktgesteuerte Informationsaufnahme. Zum einen bestimmen individuelle Motive die Intensitat der Informationsaufnahme, zum anderen entscheiden kognitive Regeln die Auswahl der Informationsquellen.⁷⁹

Impulsive Informationsaufnahme wird durch Neugierde angetrieben. Bewusste Informa- tionsaufnahme hingegen erfolgt kognitiv gesteuert, sobald der Konsument seine Ent- scheidung bezuglich einer Anschaffung fallt und aufgrund gewisser Suchkriterien In- formationen aufnimmt. Habituelle Informationsaufnahme wird aufgrund Erfahrungen praktiziert. Konfliktgesteuerte Informationsaufnahme wird durch die aktuelle Situation angestoBen und macht eine Informationssuche erforderlich.

Bei kognitiven Entscheidungen spielt die Auswahl der Informationsquellen eine wesent- liche Rolle. Wie stark die Informationsquellen in die Entscheidung eingebunden werden ist abhangig von vielen Faktoren: vom Interesse des Konsumenten sich mit dem Ent- scheidungsproblem aktiv auseinanderzusetzen, von der Informationsmenge, die bereits zur Verfugung steht,⁸⁰ von der Haufigkeit der Produktnachfrage und der Produkteigen- schaften sowie vom Nutzen der Informationssuche.⁸¹

3. Informationsspeicherung

Die Informationsverarbeitung ist ein Vorgang, der permanent vor und wahrend der In- formationsbeschaffung stattfindet. Die gefundenen Informationen werden intern und/oder extern gespeichert.

Bei der internen Informationsspeicherung werden Bilder, Eindrucke und Informationen zunachst im Ultrakurzzeitgedachtnis abgelegt. Nach Selektion dieser Daten gelangen nur die relevanten Informationen ins Kurzzeitgedachtnis. Auch hier erfolgt eine weitere Auswertung der aufgenommenen Informationen. Dabei sucht das Gehirn nach bekann- ten Verknupfungen, um diese Quellen zu erganzen. Im Langzeitgedachtnis werden In­formationen langfristig gespeichert, um diese zur gegebenen Zeit wissentlich oder un- bewusst abzurufen.⁸²

Die externe Speicherung von Informationen erfolgt in Form von Unterlagen, Prospekten oder Broschuren, die zur spateren Verwendung zur Verfugung stehen.

4. Informationsverarbeitung

Die tatsachlichen Entscheidungsvorgange finden im Rahmen der Informationsverarbei­tung statt. Hierbei werden Daten kognitiv verarbeitet. Der Konsument muss sich erst alles durch den Kopf gehen lassen. Diese Informationsverarbeitung ist eng mit der In- formationsspeicherung verbunden. Eine absolute Trennung gibt es nicht, denn die auf- genommenen Daten werden wahrend der Verarbeitung standig mit dem abgelegten Wissen aus dem Gedachtnis abgeglichen und aktualisiert, indem neue Erkenntnisse zwi- schengespeichert werden.⁸³ An Stelle der objektiven Sachlage bestimmt das Kaufverhal- ten die subjektive Wahrnehmung und personliche Auslegung. Insofern sind nicht die Informationen an sich entscheidend, sondern die individuelle Bedeutung der wahrge- nommenen Informationen und deren Verarbeitung.⁸⁴ Die Informationsverarbeitung be- ginnt mit der Informationswahrnehmung. Der Konsument entschlusselt diese und be- wertet die aufgenommenen Daten. Daraus wird das Wissen generiert. Dieses wird im Gedachtnis abgelegt und zur gegebenen Zeit aufgerufen, um sein Verhalten daran aus- zurichten.

5. Informationsweitergabe

Eine Informationsweitergabe erfolgt bei Konsumenten, die weitere Personen in ihren Entscheidungsprozess einbeziehen. Dabei werden Informationen an Dritte weitergege- ben. Wie bei der “Stillen Post“ kann es schnell dazu kommen, dass Informationen beim Endempfanger verzerrt ankommen, da subjektive Bewertungen des Senders die Bot- schaft verandern.

2.2.2 Informationsbeschaffungsmodell von Kufi

KuB fuhrte 1987 die bis dahin in der Literatur aufgefuhrten Ansatze zu einem Erkla- rungsmodell zusammen. Er kennzeichnete systematisch die Einflussfaktoren einer Per­son, die vor die Aufgabe gestellt wird, aus Alternativen eine Wahl zu treffen. Diese Aufgabe wird beeinflusst durch soziale, raumliche, zeitliche und finanzielle Faktoren, die in der Situation von Bedeutung ist.⁸⁵ KuB ging noch einen Schritt weiter und zeigte auf, dass aus dem Zusammenspiel der Einflussfaktoren noch weitere Faktorengruppen entstehen: Zwischen Aufgabe und Situation entspringt das Informationsangebot und zwischen Person und Aufgabe erscheint der Problembezug.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Darstellung der Einflussfaktoren bei der Informationsaufnahme Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KuB [1987], S 126.

Das Informationsverhalten des Konsumenten wird beeinflusst durch sein inneres Enga­gement. Dieses Phanomen wird in der Konsumentenforschung als Involvement be- zeichnet. Der Wirkungsgrad der Marketingaktivitaten kann erhoht werden, indem das Involvement des Konsumenten berucksichtigt wird.

2.3 Involvement

2.3.1 Involvement und Konsumverhalten

Das Involvement ist eine wichtige GroBe, die auf den Kaufentscheidungsprozess ein- wirkt. Informations- und das Kaufverhalten des Konsumenten werden durch das Involvement wesentlich beeinflusst. „Involvement erklart u.a. warum Konsumenten gewisse Produkte als wichtiger erachten als andere und warum Konsumenten in be- stimmten Fallen motiviert sind, aktiv nach Produktinformationen zu suchen und in an- deren Fallen nicht.“⁸⁶ In der Literatur existiert eine Vielzahl von Definitionen mit teil- weise unterschiedlichen Interpretationen der Bedeutung des Begriffes.⁸⁷ In dieser Aus- arbeitung wird Involvement als die Hohe „des inneren Engagements einer Person“⁸⁸ bezeichnet, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivitat in einer bestimmten Situation zuwendet. Diese innere Beteiligung ist abhangig von personli- chen, objektbezogenen und situativen Merkmalen. Bei personlichen Merkmalen geht es darum „wie stark zentrale, personliche Werte tangiert werden.“⁸⁹ Es bedarf auch eines Objektbezuges, denn ohne Bestand eines Objektes, kann auch kein Involvement ausge- lost werden.⁹⁰ Das Objekt gleicht einem Stimulus, der im Organismus eine Reaktion auslost. Das Involvement bestimmt den Einstellungsprozess und die -bildung, das Nachkaufverhalten, wie durch Loyalitat oder Mund-zu-Mund Propaganda, sowie das Informationsverhalten. Es kann emotionaler und kognitiver Natur sein.⁹¹ Zahlreiche Studien haben die Wirkung des Involvements auf das Kaufverhalten untersucht und dabei folgende kennzeichnende Charakteristika von passiven und aktiven Konsumenten beobachtet.⁹² Passiv orientierte Konsumenten wiesen verstarkt die Merkmale des Low- Involvements auf. Aktives Kaufverhalten waren durch die High-Involvement-Merkmale zu erkennen.⁹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Charakteristische Zuge fur Low- und High Involvement Quelle: Eigene Darstellung nach Schramm [2002], S. 68

Extremformen des Involvements sind Low- oder High-Involvement-Situationen. Tat- sachlich ist Involvement eine kontinuierliche Variable, wobei „hoch“ und „niedrig“ jeweils Pole eines Kontinuums darstellen.⁹⁴

Je hoher das Involvement ist, umso groBer ist die Wahrscheinlichkeit aufwandiger Kon- sumhandlungen und damit die Bereitschaft des Konsumenten Zeit und Energie in die Informationssuche zu investieren,⁹⁵ d. h. die Bereitschaft zur aktiven Informationssuche und -aufnahme im Vorfeld der Kaufentscheidung der Konsumenten steigt,⁹⁶ um damit dem Fehlkauf respektive einem gefurchteten Risiko zu entgehen.

2.3.2 Involvementansatz von Trommsdorff

Der Ansatz von Trommsdorff untersucht Involvement unter Einbezug von funf Elemen- ten: Person, Produkt, Situation, Medium und Botschaft.

Personliches Involvement wird bestimmt von Personlichkeitszugen, personlichen Ei- genschaften, Alter, Vorwissen, Einkommen, Beruf und Ausbildung. Zentrale Werte des Individuums werden angesprochen. Dies bewirkt eine beharrliche Beschaftigung der Person mit dem Produkt bzw. Objekt. Zum Produktinvolvement gehoren emotionale und kognitive Aspekte. Emotionale Aspekte kennzeichnen das Interesse am Produkt, den SpaB an der Entscheidungsfindung des Konsumenten und die Identifikation des Konsumenten mit dem Produkt. Kognitive Aspekte werden durch die Risikobedeutung und die Risikokosten des Kaufes charakterisiert. Je hoher das wahrgenommene Risiko, desto hoher das Involvement. Das Risiko der Handlungsfolgen des Kaufinvolvements konnen wahrgenommene oder denkbare negative Folgen sein. Das Produktinvolvement wird spater naher erlautert und empirisch untersucht. Situationsinvolvement umfasst die Umstande des Kaufes, d. h. Ort und Zeit fur den Einkauf und die Verwendungssitua- tion. Hierbei wird zwischen andauerndem und situativem Involvement unterschieden. Das situative Involvement eines Konsumenten ist bei einem als hoch wahrgenommenen Kaufrisiko entscheidend, etwa bei Produkten mit einer langfristigen Bindung eines gro- Ben Einkommensanteils sowie bei einer groBen Anzahl verschiedenartiger Alternativen.

Das andauernde Involvement entsteht bei Produkten, die eine hohe personliche Wich- tigkeit vorweisen und lost ein kontinuierliches Interesse des Konsumenten aus. Es ent­steht eine Beziehung zwischen der Person und dem Produkt. Das Produkt ist durch eine emotionale Anziehungskraft und einen hohen Wirkungskreis (Prestige) gekennzeichnet. Sowohl das andauernde als auch das situative Involvement fuhren zu einer hohen In- formationsaktivitat. Situatives Involvement hingegen bewirkt nach dem Kauf einen Ruckgang des Informationsinteresses. Das Medieninvolvement kann aufgrund spezifi- scher Medienkommunikation die Hohe des Involvements beeinflussen.⁹⁷ Das Botschaftsinvolvement kann die Aufmerksamkeit erhohen oder Ablenkung hervorru- fen, indem es mehr oder weniger interessant auf den Empfanger einwirkt. Eine indivi- duelle Gestaltung der Botschaft kann Konsumenteninvolvement steuern.⁹⁸

2.4 Geschlechtsspezifisches Konsumverhalten

2.4.1 Geschlechterforschung

Die sogenannte Frauen- und Geschlechterforschung⁹⁹ untersucht das geschlechtstypi- sche Verhalten.¹⁰⁰ In den sogenannten Geschlechterstereotypen werden typische Auf- fassungen und Ansichten abgebildet, die frauen- und mannerspezifische Eigenschaften und entsprechendes Verhalten wiedergeben. Dabei bedient man sich biologischer, so- ziologischer und psychologischer Forschungsrichtungen.

Das biologische Geschlecht lasst sich an physischen Merkmalen festmachen. In den Sozialwissenschaften gilt das Geschlecht als eine Dimension sozialer Organisationen aus institutioneller, sozio-kultureller und individueller Perspektive.¹⁰¹ An einen Mann und eine Frau werden kulturell vorherrschende Erwartungen gestellt und soziale Nor- men in den sogenannten Geschlechterrollen angelegt.¹⁰² Diese haben sich im Laufe der Zeit sowohl zwischen den Kulturen als auch den historischen Perioden verandert.

Aus soziopsychologischer Sicht wird die Auswirkung des Geschlechterrollenverstand- nisses untersucht. Inwieweit beeinflusst ein sozialer Faktor wie die Geschlechterrolle das individuelle Verhalten und wird damit von auBen auf die Person einwirkende Er- wartung gegenuber Rollentrager Mann und Frau in Verhalten tatsachlich umgesetzt. Aus psychologischer Sicht geht es um den Umfang der Eigenschaften, die durch die geschlechtsspezifische Sozialisation erworben werden. Hierzu gehoren das Selbstkon- zept, die Einstellung und das Verhalten. Hierbei ist es maBgeblich, inwieweit die soziale Bestimmung hinsichtlich der Angemessenheit auf das Individuum einwirkt. Das Indivi- duum eignet sich eine Geschlechterrolle in Lernprozessen an.¹⁰³ Ein Geschlechterstereo- typ fasst eine allgemeine Ansicht der Geschlechter zusammen, wie sie die Eigenschaf­ten eines typischen Mannes bzw. einer typischen Frau ideal beschreiben. Geschlechtsty- pisch sind alle Aktivtaten, die von einem Geschlecht in einer Gesellschaft erwartet wer­den hinsichtlich des Erscheinungsbildes, der Aktivitaten und Interessen, Charakterzuge, soziale Beziehungen, Stile und Symbole. Dies alles gehort in bestimmter Auspragung zu einem Geschlecht dazu. Ein abweichendes Bild von dieser Annahme wurde auf Ab- lehnung stoBen bzw. als ein Storfaktor empfunden werden.¹⁰⁴ Der traditionelle Ansatz, der die Geschlechter biologisch in Mann und Frau aufteilt und damit nur eine schwarz- weiB-Ansicht erlaubt, ist einem Wandel unterworfen.¹⁰⁵

Durch die Entwicklung der Geschlechterrollen und der Gesellschaft kann eine Person sowohl mannliche als auch weibliche Eigenschaften erwerben und dadurch ein eigenes Rollenverstandnis entwickeln. Die Geschlechterrollen werden als das Ergebnis ge- schlechtsspezifischer Sozialisation und Rollenerwartungen gesehen. Das Individuum erwirbt ein eigenes Rollenverstandnis. Dieses kann durch vorhandene Ansichten uber Geschlechterrollen erfolgen und durch soziale Erwartungen gepragt sein. Es nimmt sich wahr in eher maskuliner oder eher femininer Form und entwickelt Praferenzen, die durch die Handlung sichtbar werden.

2.4.2 Geschlechtsspezifisches Entscheidungsverhalten

Der geschlechtsspezifische Entscheidungsprozess verlauft bei Mann und Frau grund- satzlich unterschiedlich. Der mannliche Entscheidungsprozess wird haufig als linear beschrieben. Es besteht ein Bedarf, worauf eine genaue Problemerkennung folgt. Nun werden relevante Informationen haufig autonom beschafft, um einen geeigneten Kriteri- enkatalog zu erstellen. Dieser wird wie ein roter Faden im Entscheidungsprozess einge- setzt. Ohne Umwege verfolgen Manner gradlinig das Ziel einer guten Losung. Die zu- vor konkretisierten Praferenzen werden genutzt, um die Entscheidung sachlich zu be- grunden. Manner tendieren haufiger dazu, sich eng am Entscheidungsobjekt zu orientie- ren. Erst wenn der gefuhlte Expertenstatus erreicht ist, wird Rat eingeholt. In einer In- teraktion mit dem Fachpersonal konnen die Besonderheiten des Produktes prazisiert werden. Mogliche Alternativen werden nach den zuvor festgelegten Kriterien bewertet. Die Entscheidung fallt und das Gut wird angeschafft. Nach dem Kauf folgt eine Verhal- tungsweise, wie z. B. die Bewertung der Entscheidung und eine Zufriedenheitsanalyse. Fur Manner sind haufig Fakten wichtig, die ein Produkt beschreiben und es gegenuber anderen Produkten der gleichen Kategorie hervorheben.¹⁰⁶

[...]

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¹ Fenge, Robert/Gebauer, Andrea/Holzner, Christian/Meier, Volker/Werding, Martin: Alterssicherungssysteme im internationalen Vergleich: Finanzierung, Leistung, Besteuerung. Sinn, Hans-Werner (Hrsg.): ifo Beitrage zur Wirtschaftsforschung, 8. Schriftreihe, Munchen, 2003, S. 42-76.

² Werding, Martin/Blau, Harald: Auswirkungen des demographischen Wandels auf die staatlichen Alterssicherungssysteme Modell- rechnung bis 2050. Sinn, Hans-Werner (Hrsg.) In: ifo Beitrage zur Wirtschaftsforschung, 8. Schriftreihe, Munchen, 2002, S. 125.

³ Friedrich, Sybille: Die Ungleichstellung der Frau in der Altersversorgung der Bundesrepublik Deutschland, Konstanz, 1998, S. 10.

⁴ Veil, Mechthild: Alterssicherung von Frauen in Deutschland und Frankreich: Reformperspektiven und Reformblockaden. Berlin, 2002. S. 127.

⁵ van Bommel, Hermann: Konsumentensouveranitat: neue Gestaltungsoptionen des Konsumenten in der postindustriellen Wirt- schaft. Marburg, 2003, S.11 u. S. 30 ff.

⁶ Pfau, Jan-Marek/Saverin, Peter: Freiheit und Verantwortung des Konsumenten: Zur Bedeutung der Ethik als Operator in der formalen Konsumentscheidung. In: Koslowski, Peter/Priddat, Birger P. (Hrsg.): Ethik des Konsums. Munchen, 2006, S. 121.

⁷ Smith, Adam: Der Wohlstand der Nationen - Eine Untersuchung seiner Natur und seiner Ursachen. In: Recktenwald, Horst Claus (Hrsg.), 6. Auflage, Munchen, 1993, S. 558.

⁸ Forscht, Thomas/Swoboda, Bernhard: Kauferverhalten. 3. Auflage, Wiesbaden, 2007, S. 4 ff.

⁹ Meffert, Heribert: Marketing - Grundlage marktorientierter Unternehmensfuhrung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. 10. Auflage, 2008, S. 8

¹⁰ Sander, Ingo/Schafer, Hartmut/Zutphen, Tim: Markenwert durch Kundenbindung und Kundenwert: Das Conversion Model, in: Schimansy, Alexander (Hrsg.): Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren fur ein erfolgreiches Markenmanagement, Mun- chen, 2004, S. 274-297.

¹¹ KuB, Alfred: Information und Kaufentscheidung. Berlin/New York, 1987, S. 5.

¹² Watzlawick, Paul/Beavin, Janet H./Jackson, Don D.: Menschliche Kommunikation: Formen, Storungen, Paradoxien. Bern, 2003, S. 53. „Man kann nicht nicht kommunizieren“

¹³ Pfau, Jan-Marek/Saverin, Peter: Freiheit und Verantwortung des Konsumenten: Zur Bedeutung der Ethik als Operator in der formalen Konsumentscheidung. In: Koslowski, Peter/Priddat, Birger P. (Hrsg.) Ethik des Konsums. Munchen, 2006, S. 123.

¹⁴ Kirchler, Erich/Rodler, Christina/Holzl, Erik/Meier, Katja: Liebe, Geld und Alltag. Gottingen, 2000, S. 217 ff.

¹⁵ Solomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Soren: Konsumentenverhalten. Munchen, 2001, S.247.

¹⁶ ebd.

¹⁷ Poth, Ludwig G./Poth, Gudrun S.: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2. Auflage, 2003, S. 217.

¹⁸ KuB, Alfred: Information und Kaufentscheidung. Berlin/New York, 1987, S. 7.

¹⁹ Lindsay, Peter H./Norman, Donald A.: Einfuhrung in die Psychologie. Informationsaufnahme und -verarbeitung beim Menschen. Ubersetzt von Dumpert, Hans-Dieter/Schmidt, Friedrich/Schuster, Martin/Steeger, Marlies. Berlin/ Heidelberg/New York, 1991, S. 425-438.

²⁰ Lindsay, Peter/Norman, Donald A.: Einfuhrung in die Psychologie. Informationsaufnahme und -verarbeitung beim Menschen. Ubersetzt von Dumpert, Hans-Dieter/Schmidt, Friedrich/Schuster, Martin/Steeger, Marlies. Berlin/Heidelberg/New York, 1991, S. 425-438.

²¹ Balderjahn, Ingo: Marktreaktionen von Konsumenten. Berlin, 1993, S. 66.

²² Lurssen, Jurgen/Bronner, Rolf (Hrsg.): Produktwissen und Kaufentscheidung. Schriften zur empirischen Entscheidungsforschung (Schriftenreihe Peter Lang, Band 9). Frankfurt/Main, 1989, S. 19; Weinberg, Peter/Diehl, Sandra/Terlutter, Ralf: Konsumentenver- halten. Munchen, 2003, S. 226.

²³ Balderjahn, Ingo/Scholderer, Joachim: Konsumentenverhalten und Marketing. Stuttgart, 2007, S. 20.

²⁴ Hogarth, Robin M./Reder, Melvin W.: Introduction: Perspectives from Economics and Psychology. In: Hogarth, Robin M./ Reder, Melvin W. (Hrsg.): Rational Choice: The Contrast between Economics and Psychology. Chicago/London, 1987, S.1-23.

²⁵ Balderjahn, Ingo/Scholderer, Joachim: Konsumentenverhalten und Marketing. Stuttgart, 2007, S. 19.

²⁶ Balderjahn, Ingo: Marktreaktionen von Konsumenten: Ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marke- tingpolitischer Instrumente, Schriften zum Marketing, Bd. 33, Berlin, 1993, S. 26.

²⁷ Jungermann, Helmut/Pfister, Hans-Rudiger/Fischer, Katrin: Die Psychologie der Entscheidung. Eine Einfuhrung. Heidelberg /Munchen, 2. Auflage, 2005, S. 203-220.

²⁸ Laux, Helmut: Entscheidungstheorie. Berlin/Heidelberg, 6. Auflage, 2005, S 22 ff.

²⁹ Kirchgassner, Gebhard: Homo oeconomicus. Das okonomische Modell individuellen Verhaltens und seine Anwendung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Tubingen, 3. Auflage, 2008, S. 12 ff.

³⁰ Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Strategien fur wertschaffendes Handeln, Mun- chen, 12. Auflage, 2007, S. 277.

³¹ Muller, Stefan/Gelbrich, Katja: Interkulturelles Marketing. Munchen, 2004, S. 199-201.

³² Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Horschgen, Hans: Marketing. Berlin, 2002, S. 622.

³³ Becker, Jochen: Marketingkonzeption. Munchen, 9. Auflage, 2009, S. 250 ff.

³⁴ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Groppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten. Munchen, 8. Auflage, 2009, S. 594 ff.

³⁵ Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden, 9. Auflage, 2001, S. 251.

³⁶ Bocker, Franz/Lutz, Thomas: Marketing. Stuttgart, 6. Auflage, 1996, S. 18 ff.

³⁷ Pepels, Werner: Kauferverhalten und Marktforschung. Stuttgart, 1995, S. 28.

³⁸ Raab, Gerhard/Unger, Fritz: Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung. Wiesbaden, 2. Auflage, 2005, S. 31 ff.

³⁹ Solomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Soren: Consumer Behavior. A European Perspective. New Jersey, 2. Auflage, 2002, S. 302-334.

⁴⁰ Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 3. Auflage, Stuttgart, 1998, S. 332.

⁴¹ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Auflage, Munchen, 1999, S. 429 ff.

⁴² Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Munchen, 10. Auflage, 2008, S.136 f.

⁴³ Moser, Klaus: Markt- und Werbepsychologie: Ein Lehrbuch. Gottingen, 2002, S. 67 ff.

⁴⁴ Pepels, Werner: Handbuch des Marketing: mit vielen Praxisbeispielen. Munchen/Oldenburg, 5. Auflage, 2009, S. 124 ff.

⁴⁵ McDonald, Malcolm H.B./Dunbar, Ian: Market segmentation. How do it - how to profit from it. Basingstoke/ Hampshire, 2. Auflage, 1995, S. 54 ff

⁴⁶ Kotler, Philip/Armstrong, GarySaunder, John/Wong, Veronica: Grundlagen des Marketings. Munchen, 4. Auflage, 2007, S. 308.

⁴⁷ Freter, Hermann: Markt- und Kundensegmentierung. Stuttgart, 2. Auflage, 2008, S. 97 ff.

⁴⁸ Bohler, Heymo: Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart, 1977, S. 68 ff.

⁴⁹ Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Strategien fur wertschaffendes Handeln, Mun- chen, 12. Auflage, 2007, S. 283.

⁵⁰ Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Horschgen, Hans: Marketing. Berlin, 19. Auflage, 2002, S. 603-605.

⁵¹ Verschiedene Theorien wurden in der Psychologie uber die menschliche Motivation entwickelt: Sigmund Freud, Abraham Mas- low, Frederick Herberg.

⁵² Linneweh, Klaus: Wahrnehmen, Gestalten, Wirken. Grundlagen der Werbepsychologie, Stuttgart, 1989, S. 11-18.

⁵³ Stoeppler, Siegmar: Lerntheorie und Lernprozesse. In: Albers, Willi/Born, Karl Erich/Durr, Ernst/Hesse, Helmut/Kraft, Al- fons/Lampert, Heinz/Rose, Klaus/Rupp, Hans-Heinrich/Scherf, Harald/Schmidt, Kurt/Wittmann, Waldemar (Hrsg.).: Handworter- buch der Wirtschaftswissenschaft. Stuttgart, New York: Fischer; Tubingen: Mohr; Gottingen, Zurich: Vandenhoeck und Ruprecht Bd.5. Lagerhaltung bis Oligopoltheorie - 1980, S. 24-32.

⁵⁴ Kapferer, Clodwig: Lernprozess. In: Kapferer‘s Marketing Worterbuch, Hamburg, 1979, S. 775-776.

⁵⁵ Schafmann, Ernestine: Emotionen im Business-to-Business Kaufentscheidungsverhalten. Aachen, 2000, S. 40-66 u. S. 391-392.

⁵⁶ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. Munchen, 8. Auflage, 2003, S. 3-8.

⁵⁷ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. Munchen, 8. Auflage, 2003, S. 53.

⁵⁸ Pepels, Werner: Kauferverhalten. Berlin, 2005, S. 52-55.

⁵⁹ Katona, George: Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer: uber die Beziehungen zwischen Nationalokonomie, Psycholo- gie und Sozialpsychologie. Tubingen, 1960, S. 73 ff.

⁶⁰ Howard, John A./Sheth, Jagdish N.: The Theory of Buyer Behavior, New York, 1969.

⁶¹ Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Munchen, 10. Auflage, 2008, S.103-104.

⁶² Weinberg, Peter: Emotionale Aspekte des Entscheidungsverhaltens. Ein Vergleich von Erklarungskonzepten. In: Forschungsgrup- pe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, gewidmet Werner Kroeber-Riel zum 60 Geburtstag. Munchen, 1994, S. 171-181.

⁶³ Weinberg, Peter/Diehl, Sandra/Terlutter, Ralf: Konsumentenverhalten. Munchen, 2003, S. 88-89.

⁶⁴ Weis, Christian: Marketing. 12. Auflage, Leipzig, 2001, Ludwigshafen, S. 72.

⁶⁵ Wiswede, Gunter: Motivation und Verbraucherverhalten. Grundlagen der Motivforschung. Munchen, 2. Auflage, 1973, S. 109.

⁶⁶ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. Munchen, 8. Auflage, 2003, S. 368 ff.

⁶⁷ Wiswede, Gunter: Motivation und Verbraucherverhalten. Grundlagen der Motivforschung. Munchen, 2. Auflage, 1973, S. 117­122.

⁶⁸ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. Munchen, 8. Auflage, 2003, S. 368-382.

⁶⁹ Fest, Anton: Bankloyalitat: Motive der Bankloyalitat von Privatkunden, In: Sparkasse, 3/1999, 116. Jahrgang, S. 106-115.

⁷⁰ Weinberg, Peter: Emotionale Aspekte des Entscheidungsverhaltens. Ein Vergleich von Erklarungskonzepten. In: Forschungs- gruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, gewidmet Werner Kroeber-Riel zum 60. Geburtstag. Munchen, 1994, S. 174.

⁷¹ Maetzler, Kurt: Kundenzufriedenheit und Involvement. Wiesbaden, 1997, S. 167 ff.

⁷² Bossmann, Eva: Information. In: Albers, Willi/Born, Karl Erich/Durr, Ernst/Hesse, Helmut/Kraft, Alfons/Lampert, Heinz/Rose, Klaus/Rupp, Hans-Heinrich/Scherf, Harald/Schmidt, Kurt/Wittmann, Waldemar (Hrsg.).: Handworterbuch der Wirtschaftswissen- schaft. Stuttgart/New York/Tubingen/Gottingen/Zurich, Bd. 4. Handelsrechtliche Vertretung bis Kreditwesen in der BRD. - 1978, S. 184-186.

⁷³ Hansen, Ursula: Das Informationsrecht des Verbrauchers. Rechtspolitische und unternehmerische Uberlegungen. In: Sadowski, Dieter/Czap. Hans/Wachter, Hartmut (Hrsg.): Regierung und Unternehmenspolitik: Methoden und Ergebnisse der betriebswirt- schaftlichen Rechtsanalyse, Wiesbaden, 1996, S. 103-123.

⁷⁴ Pepels, Werner: Kauferverhalten. Berlin, 2005, S. 154.

⁷⁵ Raffee, Hans/Silberer, Gunter: Konsumenteninformation und Informationsverhalten von Konsumenten. In: Raffee, Hans/Silberer, Gunter (Hrsg.): Informationsverhalten des Konsumenten. Ergebnisse empirischer Studien. Wiesbaden, 1981, S. 21.

⁷⁶ Solomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Soren: Konsumentenverhalten. Munchen, 2001, S. 253.

⁷⁷ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. Munchen, 8. Auflage, 2003, S. 244.

⁷⁸ Schmidt, Jutta: Anlageentscheidungen am Aktienmarkt. Eine experimentelle Analyse der Informations- und Entscheidungspro- zesse individueller Anleger. Frankfurt/Main/Bamberg, 2004, S. 81

⁷⁹ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. 7. Auflage, Munchen, 1999, S. 225.

⁸⁰ Schoenheit, Ingo: Was Verbraucher wissen wollen. Ergebnisse einer empirischen Studie zum Informationsbedarf der Verbrau- cher. In: Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.), Wirtschaftsfaktor Verbraucherinformation - Die Bedeutung von Information fur funktionierende Markte, Berlin, 2004, S. 67 ff.

⁸¹ Schoenheit, Ingo: Der subjektive Informationsbedarf der Konsumenten; in: Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.), Wirt- schaftsfaktor Verbraucherinformation - Die Bedeutung von Information fur funktionierende Markte. Berlin, 2005 S. 16ff.

⁸² Weinberg, Peter/Diehl, Sandra/Terlutter, Ralf: Konsumentenverhalten. Munchen, 2003, S. 225.

⁸³ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. Munchen, 7. Auflage, 1999, S. 225 f.

⁸⁴ Krugalski, Arie W./Shah, James Y./Fishbach, Ayelet/Friedman, Ron/Chun, Woo Young/Sleeth-Keppler, David: A Theory of Goal Systems. In: Advances in Experimental Social Psychology, Bd. 34, Amsterdam/Heidelberg, 2002, S. 331-378.

⁸⁵ KuB, Alfred: Information und Kaufentscheidung: Methoden und Ergebnisse empirischer Konsumentenforschung, Berlin/New York, 1987, S. 123-149.

⁸⁶ Hohl, Nikolaus A. D./Naskrent, Julia: Involvement - Forschungsstand und Neukonzeption. Siegen, 2009 S. 1.; Jeker, Karin: Das Bindungsverhalten von Kunden in Geschaftsbeziehungen - Theorie und empirische Betrachtung der Kundenbindung aus Kunden- sicht. Bern, 2002, S. 121

⁸⁷ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. Munchen, 1999, S. 360-363.

⁸⁸ Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Horschgen, Hans: Marketing. Berlin, 19. Auflage, 2002, S. 1012

⁸⁹ Jaritz, Sabine: Kundenbindung und Involvement. Wiesbaden, 2008, S. 18.

⁹⁰ ebd.

⁹¹ Groppel-Klein, Andrea (Hrsg.): Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert: gewidmet Peter Weinberg zum 65. Ge- burtstag. Wiesbaden, 2004, S. 344.

⁹² Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Horschgen, Hans: Marketing. Berlin, 19. Auflage, 2002, S. 1284.

⁹³ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten. Munchen, 1999, S. 360.

⁹⁴ Jaritz, Sabine: Kundenbindung und Involvement. Munster, 2008, S. 24.

⁹⁵ Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 1998, S. 52 ff.

⁹⁶ Hansen, Ursula/Schrader, Ulf: Informationsrecht und Informationsverhalten der Konsumenten - zentrale Bedingungen eines nachhaltigen Konsums. In: Groppel-Klein, Andrea (Hrsg.): Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert. Wiesbaden, 2004, S. 344.

⁹⁷ Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 1998, S. 55.

⁹⁸ Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten. 3. Auflage, Stuttgart, 1998, S. 55-56.

⁹⁹ Becker, Ruth/Kortendiek, Beate (Hrsg.) Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung: Theorie, Methoden, Empirie. Wiesbaden, 2004, S. 132.

¹⁰⁰ Alfermann, Dorothee: Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten, Stuttgart, 1996, S. 57-59.

¹⁰¹ Dietzen, Agnes: Soziales Geschlecht: soziale, kulturelle und symbolische Dimension des Genderkonzepts, Opladen, 1993, S. 11.

¹⁰² Dahrendorf, Ralf: Homo Sociologicus. Ein Versuch zur Geschichte, Bedeutung und Kritik der Kategorie der sozialen Rolle, 16. Auflage, Wiesbaden, 2006, S. 26 ff.

¹⁰³ Alfermann, Dorothee: Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten, Stuttgart, 1996, S. 26.

¹⁰⁴ Lehr, Ursula: Das Problem der Sozialisation geschlechtsspezifischer Verhaltensweisen. In: Graumann, Carl Friedrich (Hrsg.): Sozialpsychologie. Gottingen, 1972, S. 888.

¹⁰⁵ Pepels, Werner: Handbuch des Marketing. 5. Auflage, Munchen, 2009, S. 125.

¹⁰⁶ Kreienkamp, Eva: Gendermarketing. Berlin, 2007, S. 98 ff.