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Interkulturelles Marketing. Einfluss der Kultur auf Werbung und Produktgestaltung

Hausarbeit (Hauptseminar) 2010 49 Seiten

Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation

Leseprobe

Inhalt

1.Inhal

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition
2.2. Kulturelle Erklärungsansätze
2.2.1. 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede
2.2.2. Kulturdimensionen-Modell nach Hall
2.3. Kulturelle Grundlagen
2.3.1. Kommunikation
2.3.2. Weltanschauungen
2.4. Länderspezifische Kriterien
2.4.1. Demographische und gesellschaftliche Strukturen
2.4.2. Sub-Kulturen
2.4.3. Wissensstand, Bildungsniveau und Alphabetisierungsgrad
2.4.4. Klimatische Bedingungen
2.4.5. Psychokulturelle Faktoren

3. Kultur und Marketing
3.1. Einfluss von Kulturen auf das Marketing
3.2. Marketing-Mix aus kultureller Perspektive
3.2.1. Interkulturelle Produktpolitik
3.3. Interkulturelle Kommunikationspolitik

4. Globale Werbung - Pro und Contra
4.1 Mediaselektion

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Tabellenübersicht

8. Abbildungsverzeichnis

9. Abkürzungsverzeichnis

10. Anlagen

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Definition

Für den Begriff Kultur gibt es keine eindeutige bzw. einheitliche Definition. Kroeber / Kluckhon zählten 164 und Herbig sogar 450 verschiedene Definitionen für Kultur1. Um diesen Schlüsselbegriff „Kultur" zu analysieren, sollen deshalb verschiedene Definitionen betrachtet werden. Cultura (lat.): Pflege des Körpers und des Geistes, colere, cultum (lat.) bebauen, bewohnen, pflegen ehren2

„Die Kultur kann in ihrem weitesten Sinne als die Gesamtheit der einzigartigen geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Aspekte angesehen werden, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe kennzeichnen. Dies schließt nicht nur Kunst und Literatur ein, sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertesysteme, Traditionen und Glaubensrichtungen3

"Culture consists of patterns, explicit or implicit, of and for behaviour acquired and transmitted by symbols, constituting achievements of human groups, including their embodiments in artefacts; the essential core of culture consists of traditional (i.e. historically derived and selected) ideas and especially their attached values; cultural systems may on the one hand be considered as products of action, on the other as condition elements of further action"4

„Kultur ist der Weg, auf dem menschliche Gesellschaften zur Lösung von Problemen finden."5

Diese Definitionen geben einen kleinen Ausschnitt wieder, was unter dem Begriff Kultur verstanden wird. In Bezug auf den Bereich Marketing wird Kultur als Übereinstimmung von Verhaltensmustern vieler Individuen (= Kunden, Zielgruppen) bezeichnet. Dies wird dann auf Sprachgemeinschaften, Länder bzw. gesamte übernationale Einheiten übertragen. Kulturelle Unterschiede in Bezug auf die Verhaltensweisen einer Gesellschaft sind in erster Linie bei der Sprache, dem Wissen, der Gesetzgebung und der Religion, aber auch bei den Essensgewohnheiten, der Musik und Kunst sowie der Technik oder dem Arbeitsverhalten zu finden.6

2.2. Kulturelle Erklärungsansätze

Kulturelle Unterschiede werden besonders durch unterschiedliches Verhalten und Handeln deutlich. Um zu erkennen, welche Ursachen einem bestimmten Handeln zu Grunde liegen, ist es notwendig Kultur unterscheidende Kriterien festzulegen, damit Missverständnissen vorgebeugt werden kann.

Hier werden zwei Kulturdefinitionen dargestellt, die aufgrund ihrer Struktur eine Basis zum Kulturverständnis und einem Kulturvergleich ermöglichen. Es handelt sich dabei um:

2.2.1. 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede

Hofstede identifizierte fünf Kulturdimensionen in seiner Studie „National Influences", die er folgendermaßen definierte:

power distance

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:5-Dimensionen-Modell nach Hofstede 7

Machtdistanz (Power Distance Index - PDI)8

Der PDI gibt Auskunft darüber, inwieweit weniger mächtige Individuen eine ungleiche Verteilung von Macht akzeptieren und erwarten. Eine hohe Machtdistanz steht dafür, dass Macht sehr ungleich verteilt ist. Bei einer geringen Machtdistanz ist die Macht gleichmäßiger verteilt..

Individualismus und Kollektivismus (Individualism - IDV)8

In Gesellschaften mit einem hohen IDV-Index stehen besonders die Rechte des Individuums im Vordergrund und werden geschützt:

Selbstbestimmung

Ich-Erfahrung

Eigenverantwortung

In einer kollektivistischen Kultur ist der IDV-Index entsprechend niedriger und es dominieren Netzwerke und die Integration. Das ausgeprägte Wir-Gefühl ist für eine solche Kultur charakteristisch.

Masculinity versus Femininity (MAS)8

Darunter versteht Hofstede die Ausprägung der vorherrschenden Werte die bei beiden Geschlechtern etabliert sind. Zu den femininen Werten zählen Eigenschaften wie Fürsorglichkeit, Kooperation und Bescheidenheit. Maskuline Werte sind dagegen Konkurrenzbereitschaft und Selbstbewusstsein.

Ein hoher MAS-Index deutet auf eine Dominanz „typisch männlicher" Werte hin, während ein niedriger MAS-Index für die Dominanz „typisch weiblicher" Werte steht.

Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance Index - UAI)8

Bei diesem Aspekt wird die Bereitschaft, Risiken einzugehen und ohne direkte Sicherheit zu leben gemessen. Kulturen mit einem hohen UAI-Index, besitzen eine größere Risiko- und Innovationsbereitschaft, was auch eine größere Toleranz gegenüber Fremdem und Fremden einschließt.

Ein niedriger Wert deutet auf das Bestreben hin, Unsicherheit zu vermeiden. Diese Kulturen sind geprägt durch starre Verhaltensregeln und eine Vielzahl festgeschriebener Gesetze. Ihre Mitglieder zeichnen sich durch eine Vorliebe für Detailarbeit sowie Pünktlichkeit aus.

Lang- oder kurzfristige Ausrichtung (Long-Term Orientation - LTO)

Dieser Index, der von Hofstede erst später implementiert wurde, gibt Auskunft darüber, wie groß der zeitliche Planungshorizont in einer Gesellschaft ist. Die Einführung dieser Dimension in der zweiten Auflage seines Buches basiert auf Kooperationen mit chinesischen Forschern und Managern, die den Einfluss des konfuzianischen Erbes mit seiner langfristigen Orientierung über mehrere (WiedelGeburten betonten. In manchen Darstellungen findet sich daher auch die Bezeichnung „Confucian Dynamism". In Studien außerhalb des asiatischen Raumes kam sie jedoch nicht zur empirischen Anwendung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geert Hofstede "Management Scientists Are Human'9

2.2.2. Kulturdimensionen-Modell nach Hall

Der Anthropologe Edward T. Hall entwickelte in der Anfangszeit der interkulturellen Kommunikationsforschung in den 1960er Jahren einen makroanalytischen Kulturerfassungsansatz, der ihn zu einem KulturdimensionenModell führte.

Bei Hall sind diese Dimensionen durch die Pole „high-context-culture" und„low-context-culture"sowie durch die Einteilung in einerseits „monochronistische" und' andererseits „polychronistische" Kulturen markiert. Während sich monochronistische Kulturen durch sequentielles Handeln („eins nach dem anderen") auszeichnen, sind polychrone Kulturen durch synchrone Handlungsweisen („mehrere Dinge auf einmal") charakterisiert".10 High-context-cultures brauchen Hintergrundinformationen, um Entscheidungen treffen zu können. Damit gehen allerdings auch eine Langfristigkeit zwischenmenschlicher Beziehungen und ein eher hierarchisches Denken einher. Japan wäre ein Beispiel für eine solche high-context-culture, die USA eines für eine lowcontext-culture mit entsprechend flachen Entscheidungsstrukturen und weniger an persönlichen Bindungen orientierten Entscheidungswegen10.

Im Gegensatz zu dem ebenfalls mit nationalen Kulturdimensionen arbeitenden Geert Hofstede, hatte Hall seine Länderzuordnungen selbst zunächst in eher vorsichtiger und indirekter Weise vorgenommen. Viel direkter und dementsprechend auch stereotypenbelasteter sind die später von Hall/Hall 1983 unter den Titeln „Hidden Differences" bzw. „Verborgene Signale" veröffentlichten Arbeiten „Über den Umgang mit Amerikanern, mit Deutschen etc. "11 Oth«f Northcr I

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: High Context Cultures and low Context Cultures12 '

2.3. Kulturelle Grundlagen

In der interkulturellen Forschung wird Kultur folgendermaßen definiert:,,.. Gesamtheit von Attitüden, Grundsätzen, Annahmen, Werten und Wertvorstellungen, Verhaltensnormen und Grundeinstellungen die von einer Gruppe geteilt werden"13.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kulturmmodell nach Speencer-Oatey (20 000) S. 5

Nach der Vorstellung von Spencer-Oatey (siehe Abbildung 4) kann ]Kultur in einem Modell mit vier verschiedenen Schichten dargestellt werden, wo diese Schichten einander bedingen und sich auch gegenseitig beeinflussen14.

Die äußerste Schicht stellt die Artefakte und Produkte (artifacts & products) sowie die Rituale und Verhaltensweisen (rituals & behaviour) dar. Sie sind im Allgemeinen offensichtlich erkennbar und für den Beobachter früh zu identifizieren (z.B. aufwändig zubereitetes Essen der französischen Haute Cuisine).

Die darunterliegende zweite Schicht setzt sich aus den Systemen und Institutionen (systems & institutions) einer Gesellschaft zusammen. Darunter sind die sozialen, ökonomischen und politischen Systeme (z.B. in Deutschland Exekutive, Legislative und Judikative) einer Kultur zu verstehen (z.B. Gesetze und Verordnungen, die in anderen Ländern nicht existieren, wie das Heilmittelwerbegesetz in Deutschland, das die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente verbietet).

Die folgende dritte Schicht wird durch Glauben, Attitüden und Konventionen (beliefs, attitudes & conventions) gebildet. Unter Attitüden ist die Einstellung bzw. innere Haltung zu verstehen. Konventionen werden als Verhaltensmuster definiert, die einer bestimmten Erwartungshaltung entsprechen. Die Sanktionierung fällt allerdings bei einer Nicht-Einhaltung vergleichsweise schwach aus15.

Im Zentrum dieses Modells liegen die fundamentalen Annahmen und Grundwerte (basic assumptions & values). Die Grundwerte sind „generelle Orientierungen, die Annahmen über Weltbilder, Menschenbilder und Gesellschaftsbilder enthalten"16. Alle anderen darüber gelegenen Schichten leiten sich von diesem Kern ab.

Da kulturelle Faktoren die Art und Weise beeinflussen, wie auf Marketing-Maßnahmen reagiert wird, ist es wichtig die kulturellen Besonderheiten in den avisierten Ländermärkten zu berücksichtigen.

2.3.1. Kommunikation

Grundsätzlich wird Kommunikation als ein Vorgang bezeichnet, der auf bestimmten Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Subjekten beruht (lat. communis = gemeinsam, communicare = gemeinschaftlich tun). Der Kommunikationsbegriff wird häufig umschreiben mit Begriffen wie Verständigung, Mitteilung, Interaktion, Übertragung usw.17. Bei der Betrachtung der interkulturellen Kommunikation steht in der Literatur häufig die interpersonale Kommunikation im Mittelpunkt der Betrachtung, d.h. der Schwerpunkt liegt auf dem enger gefassten Begriff der sozialen Kommunikation. Es ist aber wichtig, auch den weiter gefassten Kommunikationsbegriff zu berücksichtigen (Kommunikation ist ein allgemeines Phänomen, das unabhängig davon ist, ob Menschen daran beteiligt sind oder nicht18 ), denn er findet besonders in der medialen Massenkommunikation Anwendung und schließt auch den Begriff der Marketing-Kommunikation und des e-commmerce ein19

Das wahrscheinlich bekannteste Modell, das den Kommunikationsprozess abbildet, stammt von Shannon und Weaver20. Es hat seinen Ursprung im nachrichtentechnischen Bereich und wird in sehr einfacher Form als die Übertragung einer Nachricht von einem Sender („transmitter") zu einem Empfänger („receiver") gesehen.

Shannon und Weaver ging es darum, mit mathematischen Mitteln eine fehlerfreie und ökonomische Übertragung eines Signals von der Nachrichtenquelle (Mensch) über den Sender (Technik) und über den Empfänger (Technik) zum Nachrichtenziel (Mensch) darzustellen. Bei dem Übertragungsprozess kommt es aber durchaus zu Störungen, die hier rein technischer Art, wie zum Beispiel Lärm, sind. Diese Störung kann ebenfalls und zusätzlich durch Phänomene des Nicht-Verstehens hervorgerufen werden, die im Bereich der sprachwissenschaftlichen und sozialwissenschaftlichen Perspektive angesiedelt sind. Die Bedeutung der Nachricht ist hier in dieser Perspektive nicht relevant, relevant sind hier die Schwierigkeiten, die Störfaktoren bei der Übertragung der Nachricht von einem Ort zum anderen verursachen21.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver 22

Miller definiert Kommunikation in Anlehnung an dieses Modell folgendermaßen: „communication means that information is passed from one place to another".23

2.3.1.1. Sprache

Die Sprache ist eines der deutlichsten und hörbarsten Signale der Menschen. Sie stellt einen wichtigen Bestandteil einer Kultur dar, bildet die Basis für eine Kommunikation und stiftet ein Zusammengehörigkeitsgefühl.

Für den Bereich der internationalen Marketing-Entscheidungen stellt die Sprache eine der größten Barrieren dar24. Die Sprachen vielfalt ist problematisch, da es teilweise sogar in einem Land mehrere offizielle Sprachen gibt (z.B. Schweiz, Canada, Belgien). Aber sogar in Ländern mit gleicher Sprache werden bestimmte Begriffe und Redewendungen unterschiedliche verwendet oder aufgefasst. Nicht umsonst gilt das geflügelte Wort, dass USA und Großbritannien durch die gleiche Sprache getrennt sind. Aber auch zwischen Deutschland und Österreich gibt es größere kulturelle Unterschiede als zwischen Deutschland und Großbritannien, wie Hofstede belegen konnte25.

Dies bedeutet, dass eine gleiche Sprache die interkulturelle Kommunikation sogar erschweren kann, weil sich die Partizipanten beim Sprechen ihrer Muttersprache keine Gedanken und kulturelle Unterschiede machen und sie deshalb vernachlässigen.

2.3.1.2. Nonverbale Kommunikation

Nonverbale Kommunikation ist die älteste Form zwischenmenschlicher Verständigung und ist der Teil menschlicher Kommunikation, der sich durch Gestik, Mimik und andere optische Zeichen ausdrückt. Im Kontakt mit anderen kommunizieren wir auf zwei Ebenen: verbal und nonverbal, direkt und indirekt. Gesichtsausdruck und Körpersprache passen zum Inhalt der Aussage oder verraten etwas ganz anderes.

So nehmen wir eine Fülle von kommunikativen Signalen wahr, die sich zu einem Gesamteindruck formen. Die nonverbale Kommunikation findet immer statt, wie Watzlawick bestätigt: „ Wir können nicht nicht kommunizieren. Kommunikation findet immer statt, wo Menschen als soziale Wesen zusammen sind. Unser Körper verrät uns."26

Die Körpersprache ist eine Bildersprache und wirkt entscheidend auf das Unterbewusstsein ein.

2.3.2. Weltanschauungen

Unter Weltanschauungen sind vor allem die aus Erfahrung, Wissen sowie Empfinden resultierende Summe persönlicher Sichtweisen, Wertungen und Vorstellungen zu verstehen. Weltanschauungen können von einer Gesellschaft oder sogar von mehreren Kulturen geteilt werden. Sie sind einerseits traditionsgebunden, andererseits können sie auch von philosophischen oder religiösen Vorstellungen geprägt sein.27

2.3.2.1. Religion

Ein besonders starker Einfluss auf die Kultur eines Menschen geht von seiner religiösen Weltanschauung aus. Religionen sind eine der wichtigsten Quellen für Wertevorstellungen und Geisteshaltungen. Sie beeinflussen die Lebensführung und damit auch das Konsumverhalten. So sind Kaufentscheidungen auch auf den Glauben zurückzuführen und es werden Produkte gekauft, die in einer direkten Beziehung zum Glauben stehen.

Die Relevanz der Religionen hat zwar in den westlichen Ländern in den vergangenen Jahren immer stärker nachgelassen. Jedoch wird ein Großteil der Bevölkerung noch von der Religion beeinflusst. So ist der Buddhismus mehr als nur eine Religion, da er die gesamte Lebensweise seiner Anhänger prägt, ebenso der Hinduismus und der Islam. Aber auch der Konfuzianismus, der in China als eine Art Staatsphilosophie anzusehen ist, beeinflusst mit seiner Tugendlehre das Verhalten28.

2.3.2.2. Wertvorstellungen und Normen

Werte und Normen sind subjektive Präferenzen einer Gruppe oder des Einzelnen. Sie beruhen auf der Religion und ethischen Einstellungen eines Menschen, aber auch auf erlernten Verhaltensvorschriften, persönlichen Lebenszielen und Prinzipien. Die sozialen Normen sind definiert als die Summe der akzeptierten Regeln, Verhaltensmodelle und Standards einer Gruppe, während die Werte fest verankerte geistige Einstellungen sind. Sie liegen den Normen zugrunde und beeinflussen damit stark das soziale Leben. 29

Werte und Normen eines Menschen entscheiden oft darüber, ob ein Produkt in einem Land akzeptiert oder abgelehnt wird. Im internationalen Marketing spielt dies u.a. eine Rolle, wenn z.B. das Zielland Produkte ablehnt, die nicht im eigenen Land hergestellt werden (Buy-National-Mentalität), wie sie in Japan, aber auch in osteuropäischen Ländern zu finden ist. Das Herkunftsland kann aber auch eine positive Rolle spielen, wenn es eine positive Variante des Lifestyle („American Way of Life") oder auch Prestige und Status suggeriert.30

2.3.2.3. Partikularismus versus Universalismus

Die grundlegende Idee des Partikularismus ist, dass es nicht nur eine richtige Version gibt - im Universalismus dagegen wird nach den universellen Gesetzen gesucht, um das einzig Wahre zu erkennen.31

Diese Dimension wurde von Trompenaars und Hamden-Turner identifiziert. Dabei wurden die USA als eine besonders universalistisch ausgeprägte Kultur dargestellt, Frankreich dagegen als eine eher partikularistisch ausgeprägte Kultur. Dabei ist diese Dimension bis zu einem gewissen Grad mit der Individualismus/ Kollektivismus Dimension verbunden, aber mit einigen Ausnahmen.

Als grobe Richtlinie kann jedoch gelten, dass individualistische Kulturen eher zum Universalismus neigen.

So gilt, z.B. für die meisten Amerikaner ihre Form der Demokratie als die erstrebenswerteste Form der Demokratie. Sie ist das universale Prinzip. Amerika exportiert diesen Universalismus auch weitreichend: mit McDonalds, Disneyland und Coca Cola. Damit haben sich die Amerikaner nicht nur im partikularistischen Frankreich einige Feinde gemacht, denn die gesamte Globalisierungsdiskussion dreht sich im Eigentlichen um die Frage von Partikularismus und Universalismus.

Oft wird gerade Amerikanern mangelnde kulturelle Sensibilität vorgeworfen, aber auch Briten und Deutsche müssen sich diesen Vorwurf öfter gefallen lassen: Alles drei Länder sind eher universalistisch ausgeprägte Kulturen.

Besonders auffallend in diesem Bereich sind natürlich auch die Management Prinzipien die vor allem von den Business Schools in den angelsächsischen Ländern gelehrt werden - diesen liegen meist als universal geltend angenommene Prinzipien zugrunde, und es wird kulturell vorausgesetzt, dass sich diese ohne Abänderung überall auf der Welt einsetzen lassen.

Diese Denkweisen der westlichen Länder änderten sich in den 80er Jahren als sich der Wettbewerb verstärkte. Hier waren die Japaner mit ihren an die Marktbedingungen angepassten Strategien erfolgreicher.32

2.4. Länderspezifische Kriterien

Die Länder unterscheiden sich voneinander, sei es in der Kultur oder in der Sprache, aber auch in „arm" und „reich". Gerade in arabischen Ländern, Südamerika und einigen asiatischen Ländern treffen oft starke Gegensätze aufeinander. Die Ausstattung eines Landes mit Ressourcen, die Verfügbarkeit von Bodenschätzen und die Möglichkeiten zur Energieproduktion sind häufig für eine Unterscheidung relevant. Sie können als länderspezifische Kriterien zusammengefasst werden.

2.4.1. Demographische und gesellschaftliche Strukturen

Demographische Kriterien wie die Anzahl der Einwohner, die Altersstruktur und die Kaufkraft sowie gesellschaftliche Kriterien (z.B. Anteil der erwerbstätigen Frauen) sind wichtige Anhaltspunkte für das Marketing um die jeweiligen Zielmärkte wirtschaftlich einordnen zu können. Die Attraktivität des Marktes beruht aus einer Kombination der genannten Kriterien. Besonders die Bevölkerungsdichte und die Anzahl bzw.die Größe der Ballungszentren stellen eine wichtige Grundlage für Distributionsentscheidungen im neuen kulturellen Umfeld dar33.

In den einzelnen Ländern unterscheidet sich das Verhältnis zwischen Armen und Reichen, Herrschenden und Untergebenen, Mann und Frau usw. oft noch stark. Diese „Umgangsformen" werden jedoch in diesen Ländern akzeptiert und als „normal" empfunden.

Deshalb muss sich das Marketing auf diese Vorgaben einstellen und bei den internationalen Aktivitäten im jeweiligen Land berücksichtigen.34

[...]


1 Vgl. Emrich, C. Interkulturelles Marketing-Management (2007) S. 10 ff.

2 Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1990)

3 Kulturdefinition der UNESCO

4 Kroeber / Kluckhon (1992), S. 181

5 Vgl. Schein, E. Organizational Culture (1985), S. 3

6 Vgl. Usunier, J.-C./Walliser, B. Interkulturelles Marketing (1993), S. 24 ff.

7 www.provenmodels.com/11/five-dimensions-of-culture/geert-hofstede

8 Vgl. Hofstede, G., Culture's Consequences - Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations (2001)

9 Management Scientists Are Human. No. 1, 1994,aus Management Science (1994)

10 Vgl. Bolten, J., Kann man Kulturen beschreiben oder erklären, ohne Stereotypen zu verwenden? Einige programmatische Überlegungen zur kulturellen Stilforschung. In: Interculture Online (1) 2001; http://www2.uni-jena.de/philosophie/iwk/publikationen/kulturbeschreibung.pdf

11 Vgl. Bolten, J., Kann man Kulturen beschreiben oder erklären, ohne Stereotypen zu verwenden? Einige programmatische Überlegungen zur kulturellen Stilforschung. In: Interculture Online (1) 2001; http://www2.uni-jena.de/philosophie/iwk/publikationen/kulturbeschreibung.pdf

12 www.genderwork. com/services/culturalassessm ent.html

13 Spencer-Oatey, aus Schugk, M., Interkulturelle Kommunikation (2004), S.38 f.

14 Schugk, M., Interkulturelle Kommunikation, S. 38

15 Kutschker, Schmid (2002), S. 673

16 Kutschker, Schmid (2002), S. 672

17 Schugk, M., Interkulturelle Kommunikation, S. 5 f.

18 Schipek, D., Mediamanual.at. [Online]

19 Schugk, M., Interkulturelle Kommunikation, S. 5 f.

20 Lenke, Lutz, Sprenger (1995), S. 228

21 vgl. Krallmann/ Ziemann, (2001), S. 23-24

22 Lenke, Lutz, Sprenger (1995), S. 228)

23 Wahren (1987), S. 29

24 Vgl.Kulhavy, E., Internationales Marketing (1981), S. 69

25 Hofsteede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit (1993), S. 239 f.

26 Watzlawick (1974), S. 53

27 Höffe, O. Lexikon der Ethik, S. 328

28 Roetz, H, Konfuzius (1995) S. 44 ff.

29 Dülfer, E., Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen (1997) S. 258, S. 318

30 Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A., International Marketing, S. 136

31 Trompenaars, F. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business (1997)

32 Kotler, P. et. Al, Marketing-Management, S. 136

33 Hünerberg, R., Internationales Marketing, (1994), S. 61

34 Berekoven, L, Internationales Marketing, S. 81

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