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Die rhetorische Konvention der publizierten Rede oder die Reklame als Zeichen von Umberto Eco

Hausarbeit 2001 21 Seiten

Literaturwissenschaft - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.1 Einführung
1.2 Die rhetorischen Codes nach Eco
1.3 Die Register und Ebenen der Reklamecodes
1.3.1 Die Ebenen der visuellen Reklamecodes

2 Analyse von Anzeigenwerbung
2.1 Werbefachliche Elemente einer Anzeige
2.2 Anzeige der Financial Times
2.2.1 Werbefachliche Analyse
2.2.2 Werbecodeanalyse nach Eco
2.3 Anzeige der LTU
2.3.1 Werbefachliche Analyse
2.3.2 Werbecodeanalyse nach Eco

3 Schlussgedanken

4 Literatur

1 Einführung

Ecos Untersuchung der Reklamekommunikation beschäftigt sich primär mit den Ikonogrammen und der Bestimmung einer möglichen visuellen Rhetorik in der Werbung. Folglich wurden von ihm die in der Gesellschaft verbreiteten ikonographischen Codes, die geschmacklichen Codes, die rhetorischen Codes, die stilistischen Codes und die unbewussten Codes näher betrachtet. Er äußert seine Zweifel daran, dass die Reklame durch die Verletzung der rhetorischen Erwartungssysteme ein bereichendes Wachstum auf der Ebene der ideologischen Persuasionen darstellt. Ebenso zweifelt Eco an der Novität der Reklame und stellt die Bereicherung durch die Wiederholung von bereits Gesagtem in Frage.

Die von Eco herausgearbeiteten Ergebnisse werden vorerst vorgestellt und kurz erläutert. Nachfolgend wird eine werbefachliche Betrachtungsweise von Anzeigen vorgestellt. Anhand von ausgewählten Beispielen soll versucht werden, die Betrachtungsweise Ecos nachzuempfinden und eine werbefachliche Analyse der Anzeige darzulegen.

Umberto Eco führt die Beobachtung an, dass es verschiedene Reklamearten gibt. So gibt es provokante Reklame (im Folgenden Anzeigenwerbung oder Werbung genannt), die von ihrem Schöpfer kreiert wurde, um die Aufmerksamkeit des Beobachters durch die bewusste Verletzung von Kommunikationsnormen zu erlangen. Andere Anzeigenwerbung verfolgt das Ziel die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, indem bestimmte Geschmacksarchetypen[1] die bestimmten Normen entsprechen, verwendet werden. Weitere Anzeigen werden entworfen, um durch ihre Originalität und Esprit die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zuziehen und durch Anerkennung der Genialität das Anzeigenziel zu erlangen.[2]

1.1 Die rhetorischen Codes nach Eco

Eco weist darauf hin, dass sein Vorgehen die rhetorischen Codes anhand von Anzeigenwerbung zu erläutern und zu analysieren rein experimenteller Natur ist. Aus diesem Grund wird auch kein Anspruch auf die Vollständigkeit des Modells des rhetorischen Traktats erhoben.

Die publizitäre Rede wird durch sechs Funktionen bestimmt. Die vorherrschende emotionale Funktion bietet die Grundlage für den referentiellen, den phatischen, den metasprachlichen, den ästhetischen und den imperativen Aspekt. Hiervon misst Eco dem ästhetischen Aspekt und seinem verwendeten Tropus, der rhetorischen Figur, die größte Bedeutung bei.[3] Der durch die ausgefallene, geistreiche Werbung für das Produkt/die Leistung entstandene Eindruck überträgt sich unmittelbar auf das Beworbene. Dieses entstandene rhetorische Bild ist ästhetisch wertvoll und beeinflusst den Betrachter. Er empfindet das Beworbene als anziehend und symphatisch, weil er sich durch den Esprit der Anzeige angesprochen fühlt. Selbst wenn er gedanklich nicht mit dem Tropus konform geht, die Aussage der Anzeige missbilligt, bleibt sie ihm im Gedächtnis.

1.2 Die Register und Ebenen der Reklamecodes

Alle Werbecodes funktionieren auf einem verbalen und einem visuellen Register. Das verbale Register dient lediglich der Ergänzung und Verdeutlichung um eventuelle Missverständnisse bei der Betrachtung zu vermeiden. Eco untersucht das Zusammenwirken der beiden Register in der Anzeigenwerbung. So ist es denkbar, dass das verbale Register dem Visuellen widerspricht oder etwa eine andere Funktion hat. Andererseits ist es ebenso möglich, die Register aufeinander abzustimmen und eine leicht verständliche, einander unterstützende Kombination zu wählen.[4]

Da die verbale Rhetorik schon eingehend erforscht wurde, erscheint es wichtiger die visuellen Codes zu untersuchen. Nachfolgend werden die Ergebnisse der verbalen Rhetorik ergänzend eingesetzt, um eine Kombination beider zu analysieren.

1.3.1 Die Ebenen der visuellen Reklamecodes

Ikonische Ebene

Die Codifizierung der ikonischen Zeichen werden an dieser Stelle nicht erläutert. Es wird davon ausgegangen, dass bestimmte visuelle Darstellungen vom Betrachter automatisch als das erwünschte Objekt gesehen werden, ohne dieses eingehender zu begründen. So stellt ein Strich mit einem darüber liegenden Kreis einen stark stilisiert dargestellten Baum dar. Diese Wahrnehmung des Betrachters wird als gegeben angenommen und die Gründe hierfür werden nicht näher betrachtet. Jedoch kann eine Aufteilung in bestimmte Typen der ikonischen Ebene erfolgen. So rufen bestimmte Eigenschaften eines Gegenstandes Assoziationen im Betrachter hervor die ihn den Gegenstand begehren lassen. Eco führt hier als Beispiel den Beschlag auf einem kalten Bierglas an, der sofort die Assoziation Kälte, folglich Erfrischung auslöst. Andere Beispiele sind Wolken und die Sonne. Ein Betrachter würde bei dem Icon „Wolke“ nicht erst an kondensiertes Wasser denken, sondern direkt, wenn auch unbewusst, das Gefühl von Weichheit und Flauschigkeit damit verbinden. Ebenso wird das Icon „Sonne“ stellvertretend für die Symbolisierung von Wärme eingesetzt.[5]

Ikonographische Ebene

Die ikonographische Ebene wird in zwei Typen codifiziert. Es wird zwischen dem historischen Typ und dem publizitären Typ unterschieden.

Der historische verweist bei der Reklamekommunikation auf die klassische Ikonologie mit konventionalisierten Bedeutungen.[6] Eco weist die Kodifizierungen Aureole für Heiligkeit und die schwarze Binde über dem Auge für Pirat oder Abenteurer an. Weitere klassische Kodifizierungen der ikonographischen Ebene wären z.B. die Waage für Gerechtigkeit, die Krone für Königlichkeit oder ein weißes Gewandt für Reinheit. Diese Bedeutungen wurden über Jahrhunderte geprägt.

Der publizitäre Typ auf der ikonographischen Ebene hat sich erst im letzten Jahrhundert bis in den letzten Jahrzehnten herausgeprägt. Eco verweist als Beispiel auf das Mannequin, das durch die ihm eigene typische Beinhaltung konnotiert wird. Weitere konventionalisierte Ikonogramme die erst in den letzten Jahren durch die Werbung in Umlauf gebracht wurden ist beispielsweise der Fuchs, der für Schlauheit steht; der nach oben gerichtete Daumen, der Zustimmung darstellt oder der ausgestreckte Mittelfinger, der Ablehnung konnotiert.

Tropologische Ebene

Die tropologische Ebene „umfasst die visuellen Äquivalente der verbalen Tropen.“[7] Der Tropus kann durch seine originelle Art auf die Anzeige aufmerksam machen oder er kann durch seinen besonderen Stil außergewöhnlich sein. Genauso ist es möglich, dass der Tropus lediglich die verbale Metapher noch einmal aufnimmt und unterstreicht. Ist diese bereits häufig verwendet worden, fehlt der Anzeige der „Witz“ und sie bleibt unbeachtet. Es gibt aber auch von der Werbung erschaffene typische Tropen der visuellen Kommunikation, die keine verbalen Tropen als Vorläufer haben.

Klassische Tropen der visuellen Kommunikation von Guy Bonsiepe werden nachfolgend kurz vorgestellt:

- Hyperbel

Die Darstellung eines Autoreifens, der zwischen zwei Nagelreihen hindurchfährt.

- Litotes

Die Litotes spricht durch Untertreibung. Dieses Produkt möchte durch die Litotes sagen, dass es eigentlich gar keine Anzeigenwerbung nötig hat. Es ist einfach ein hochwertiges Produkt, dass nicht noch deshalb für sich werben muß.

- Metapher

Bei der Metapher wird etwas aus dem üblichen eigentlichen Bedeutungs-zusammenhang gerissen und in einer anderen Umgebung dargestellt, die keinen direkten Vergleich zulässt. Beispielsweise die bildhafte Übertragung des Kolibris der überall Nektar trinken kann, auf die Esso Tankstellen die dem Auto ubiquitär zur Verfügung stehen.

- Literarisierung der Metapher

Die verbale Metapher wird von einer Anzeige der „Time“ verwendet. Die Aufforderung zu einer größeren Flexibilität des modernen Marketing wird durch ein gebogenes Exemplar der Time dargestellt.

[...]


[1] Quelle 2, Seite 268

[2] Quelle 2, Seite 268

[3] Quelle 2, Seite 270

[4] Quelle 2, Seite 271

[5] Quelle 2, Seite 272

[6] Quelle 2, Seite 272

[7] Quelle 2, Seite 272

Details

Seiten
21
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783638208970
Dateigröße
867 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v15909
Institution / Hochschule
Universität Lüneburg – Kulturtheorie
Note
1,3
Schlagworte
Konvention Rede Reklame Zeichen Umberto Kulturtheorien Signifikation Codes Zeichensetzung

Autor

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