Entwicklung experimenteller Designs für Kaufsimulationen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorie des rationalen Entscheidens

3 Kontexteffekte
3.1 Der Kontrasteffekt
3.2 Der Anziehungseffekt
3.3 Der Kompromisseffekt

4 Konzeptionelle Grundlagen zur Erstellung experimenteller Designs
4.1 Das Experiment
4.2 Das Vorexperiment
4.3 Gütekriterien
4.4 Erhebungsformen

5 Designparameter
5.1 Between-Subject-Design vs. Within-Subject-Design
5.2 Reale Transaktion
5.3 Reale Marken
5.4 Forced Choice vs. Nichtkaufoptionen

6 Vorerhebung
6.1 Auswahl der relevanten Produktgruppen
6.2 Auswahl der relevanten Marken
6.3 Auswahl der Untersuchungseinheiten
6.4 Fragebogenvorstellung

7 Das Hauptexperiment
7.1 Experimentelle Designparameter
7.2 Experimentelles Untersuchungsdesign
7.3 Kaufabfrage
7.3.1 Festlegung der Preisszenarien
7.4 Preisabfrage
7.5 Käuferprofile

8 Resümee

9 Würdigung und Kritischer Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Platzierung des asymmetrisch dominierten Köders

Abb. 2: Platzierung der asymmetrisch dominierten und der inferioren

Abb. 3: Kompromisseffekt durch Platzierung extremer Alternativen

Abb. 4: Allgemeines Trade-Off-Design

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Bias-Arten

Tab. 2: Vergleich zwischen Labor-und Feldexperiment

Tab. 3: Häufigkeitstabelle zu den potentiellen Produktgruppen

Tab. 4: Häufigkeitstabelle der zweiten Vorerhebung

Tab. 5: Produktgruppen- und Markenübersicht des Experiments

Tab. 6: Übersicht der korrigierten Markenpreise (Preisangaben in Euro)

1 Einleitung

„Ich überlege. Mein Bauch entscheidet.“

Max Grundig (1908-1989), dt. Industrieller

Entscheidungen müssen täglich in den verschiedensten Lebensbereichen des Men- schen getroffen werden. Es gibt viele Aspekte, die Entscheidungen voneinander differenzieren. So können Entscheidungen einfach, aber auch schwierig sein. Es gibt kurzfristige, aber auch jene, mit weitreichenden Folgen. Dabei ist die Anzahl der zur Verfügung stehenden, sich gegenseitig ausschließenden Entscheidungs- alternativen unzählbar und macht die Entscheidungssituation sehr komplex.¹ Die Unsicherheit über Folgen von Alternativen oder die Existenz mehrerer, persönli- cher Ziele erschweren die Entscheidungen eines Individuums zusätzlich.² Worauf beruhen Entscheidungen eines Individuums? Einen Ansatz zur Erklärung von Einstellungen zu bestimmten Handlungsalternativen liefern Präferenzen, bei de- nen es sich um mentale Bevorzugungsstrukturen des Entscheiders handelt.³ Dem- nach wägt der Mensch zwischen verschiedenen wünschenswerten Eigenschaften ab und trifft eine rationale Entscheidung. Empirische Untersuchungen zeigen je- doch, dass die kognitiven Fähigkeiten des Entscheidungsträgers nicht ausreichend sind, vollständig rationale Kaufentscheidungen zu treffen. Die Existenz eines kon- sistenten Präferenzensystems des Entscheiders wird von vielen Forschern ange- zweifelt und Verletzungen der Theorie nachgewiesen.⁴

Kaufentscheidungen finden experimentellen Ergebnissen nach oft im Kontext ei- nes Marktes statt, wodurch sie sich von vielen anderen Entscheidungssituationen unterscheiden.⁵ In der Vergangenheit konnte beobachtet werden, dass eine Verän- derung des Kontextes, d. h. die Veränderung des Umfeldes der zur Verfügung stehenden Alternativen, zu einem veränderten Kaufverhalten führen kann.⁶

Markterfolge werden nicht zuletzt durch die Anpassung der Marketingstrategien an das Verhalten der Kunden oder durch Beeinflussung des Konsumverhaltens erzielt. Daher werden Informationen über aktuelle und zukünftige Verhaltenswei- sen des Entscheiders benötigt, um auf das Einkaufsverhalten Einfluss nehmen zu können.⁷

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in diesem Zusammenhang mit dem Kauf- verhalten von Entscheidern, deren Präferenzen durch sogenannte Kontexteffekte beeinflusst werden. Die Existenz solcher Effekte wurde in diversen Studien er- forscht und nachgewiesen. Hierbei wurde vermehrt auf hypothetischer Basis die Einführung neuer Marken bzw. die Veränderung des Kontextes von Alternativen auf das Entscheidungsverhalten untersucht. Diese Diplomarbeit hat das Ziel, ein experimentelles Design zu liefern, mit dem unter möglichst realitätsnahen Be- dingungen, das kontextabhängige Entscheidungsverhalten näher erforscht werden kann. Die hohe Realitätsnähe soll durch eine reale Transaktionskonsequenz und die Möglichkeit das Produkt nicht zu kaufen, gewährleistet werden.

Die Arbeit untergliedert sich in neun Kapitel und beinhaltet sechs thematisch un- terschiedliche Abschnitte. Das zweite Kapitel erklärt die theoretischen Grundan- nahmen und die damit verbunden Axiome des rationalen Entscheidens. Kapitel drei stellt anhand ausgewählter Studien die Kontexteffekte vor und zeigt auf, dass Kaufentscheidungen nicht immer nach den Prämissen des rationalen Entscheidens getroffen werden. Die Kontexteffekte sind in Kontrasteffekt, Anziehungseffekt und Kompromisseffekt untergliedert. Im darauffolgenden Kapitel werden konzep- tionelle Grundlagen zur Erstellung experimenteller Designs dargestellt, die u. a. die Definition eines Experimentes und die Gütekriterien betreffen. Die Parameter für dieses experimentelle Design werden im fünften Kapitel anhand verschieden- ster Studien analysiert und in Kapitel sechs (Vorerhebung) und sieben (Hauptex- periment) implementiert. Im Resümee erfolgt eine Zusammenfassung der wich- tigsten Erkenntnisse dieser Arbeit. Die theoretische und praktische Bedeutung der Arbeit wird im letzten Kapitel erläutert und weitere Forschungsfragen werden aufgezeigt.

2 Theorie des rationalen Entscheidens

Menschen treffen im alltäglichen Leben auf eine Vielzahl von vereinzelten Infor- mationen. Diese Informationen über mögliche Handlungsalternativen muss das Individuum sorgfältig strukturieren und vorstellbare Konsequenzen durchdenken, um letztlich für sich geeignete Entscheidungen zu treffen. Ein wichtiger Aspekt in der Entscheidungstheorie ist die Erforschung von Entscheidungsproblemen, d.h. das rationale Entscheidungsverhalten eines Entscheiders wird analysiert . Unter einer (rationalen) Entscheidung ist eine zielgerichtete und beabsichtigte Auswahl einer von mehreren gegebenen Handlungsalternativen, zu verstehen. Wie jedoch Individuen theoretisch Entscheidungen treffen sollten und warum diese in der Praxis möglicherweise anders ausfallen, erklärt die präskriptive bzw. deskriptive Entscheidungstheorie.⁸

Die deskriptive Entscheidungstheorie befasst sich mit der Beschreibung und Er- klärung, wie sich Individuen in der Realität verhalten und warum ein gewisses anzutreffendes Entscheidungsverhalten zu beobachten ist. Das Ziel ist, einen Zu- sammenhang zwischen beobachteten Entscheidungen und gegenwärtigen Ent- scheidungssituationen, zu finden. Während die deskriptive Entscheidungstheorie die Ursachen der Entscheidung erforscht, wirkt die präskriptive Theorie aktiv auf das Entscheidungsverhalten eines Individuums ein. Demzufolge werden Hand- lungen empfohlen, die die Realisierung von rationalen Entscheidungen im Rah- men seiner angestrebten Ziele möglich machen. Somit bildet die Rationalität den Kern der präskriptiven Entscheidungstheorie. Der rational handelnde Entscheider wird in der Theorie als Homo Oeconomicus bezeichmet, der für die bestmögliche Erreichung seiner Ziele mit unbegrenzten Rechen- und Informationskapazitäten ausgestattet ist.⁹ Der Homo Oeconomicus bewertet alle zur Verfügung stehenden Alternativen anhand seiner Präferenzen und wählt die Alternative aus, die seinen Erwartungsnutzen¹⁰ maximiert.¹¹

Nach dieser Theorie nehmen Individuen ihre Auswahl auf Basis klarer und ein- deutiger Präferenzen vor, wobei ihre Restriktionen ihnen bekannt sind.¹² Von Neumann und Morgenstern stellen 1944 „rationales Handeln“ rein formal anhand von Axiomen dar.¹³

Das Axiom der Vollständigkeit setzt voraus, dass der Entscheider eindeutige Aus- sagen über seine Präferenzen von (unsicheren) Alternativen u, v und w treffen kann. Dabei kann er entweder die Alternative u der Alternative v vorziehen (u > v), oder aber v wird u vorgezogen (v > u). Der Entscheider ist indifferent, wenn u = v gilt. Den Anspruch auf eine Anordnung der Präferenzen bzw. auf „ eine wi- derspruchsfreie Reihung der Alternativen “¹⁴, umfasst das Axiom der Transitivität. Wird demzufolge u gegenüber v präferiert (u > v) und parallel die Alternative v der Alternative w vorgezogen (v > w), muss u folglich gegenüber w präferiert werden (u > w).¹⁵

Ein weiteres Axiom ist das der Stetigkeit. Gibt es eine Wahrscheinlichkeit p für alle Alternativen u, v und w (u > v > w), so ist der Entscheider indifferent zwi- schen einer zusammengesetzten Lotterie aus u und w (u · p + (1 - p) · w) und einer sicheren Alternative v.¹⁶ Sobald Präferenzen den Axiomen der Vollständigkeit, Transitivität, und Stetigkeit genügen, können diese mittels Nutzenfunktion (u(v)) dargestellt werden. Für die Alternativen v und w gilt: wenn v > w u(v) > u(w).¹⁷

Die Präferenzordnung der Alternativen u und v (u > v) darf nicht von der Hinzu- fügung einer weiteren irrelevanten Alternative w beeinflusst werden. Diese Konstanz der Präferenzordnung fordert das Axiom der Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen.¹⁸

Das fünfte Axiom, die Forderung nach Regularität besagt, dass die Ergänzung eines Choice Sets (im Folgenden: CS) bestehend aus den Alternativen u und v mit einer neuen Alternative w die Wahlwahrscheinlichkeit einer Alternative des bestehenden CS nicht erhöhen kann.¹⁹

In der Realität sind Menschen vom Idealbild des Homo Oeconomicus weit entfernt und treffen nicht immer rationale Entscheidungen. Empirische Studien belegen, dass Individuen nicht oft die Möglichkeiten und Kapazitäten besitzen, den Axiomen des rationalen Handelns zu folgen.

So können Bettman, Luce und Payne in ihrer Studie illustrieren, dass Individuen oftmals keine klar definierten Präferenzen vorweisen, wie es der klassische mik- roökonomische Ansatz voraussetzt. Stattdessen konstruieren Konsumenten diese Präferenzen an Ort und Stelle abhängig von den gegebenen Einflussfaktoren.²⁰ Daher sind Präferenzen oftmals auch durch den Kontext verfügbarer Alternativen beeinflusst.²¹ Je weniger Informationen der Entscheider im Vorfeld über eine Al- ternative hat, desto stärker können seine Präferenzen durch die Umstände beein- flusst werden.

Auch Simon, der Begründer der „ bounded rationality “, erforscht in den fünfziger Jahren die Theorie der Rationalität und löst den Homo Oeconomicus durch den „ administrative man “ ab. Das Ziel des administrative man ist nicht die Nutzen- maximierung, er sucht lediglich nach satisfizierenden Alternativen. Im Rahmen seiner Kapazitäten (z. B. Zeit, Informationen, Verarbeitungsgeschwindigkeit), ist ein Ergebnis, dass „nur“ zufriedenstellend, statt nutzenmaximierend ist, vollkommen hinreichend und ein weiteres Suchen erfolgt nicht.²²

Auch andere Forschungsgebiete, wie die Psychologie, üben Kritik an den Ansätzen des strikt rationalen Handelns. Demnach können Individuen ihre Entscheidungen nicht gänzlich ohne emotionale Einflüsse treffen, denn auch affektive Komponenten beeinflussen die Kognition. D. h. die Entscheidung basiert nicht nur auf rein kognitiv- rationalen Vorgängen.²³

Im nächsten Kapitel werden Ergebnisse und Befunde empirischer Studien thematisiert. Diese belegen, dass Individuen oft entgegen den Grundannahmen bzw. den Axiomen der Rationalität handeln, weil ihre Präferenzen durch bestimmte Kontexteffekte beeinflusst werden.

3 Kontexteffekte

Die Tatsache, dass Kaufentscheidungen nicht immer nach den Prämissen des ra- tionalen Entscheiders getroffen werden, ist besonders gut daran erkennbar, dass Kaufentscheidungen anders ausfallen, wenn zu einem bestehenden CS, weitere Alternativen hinzugefügt werden.²⁴ Diese sogenannte Kontextabhängigkeit von Entscheidungen wurde in den letzten Jahren im Rahmen zahlreicher Studien er- forscht. Der Kontrasteffekt, der Anziehungseffekt und der Kompromisseffekt, wer- den in diesem Abschnitt anhand ausgewählter dazu veröffentlichter Studien näher erläutert. Ein ausführlicher Literaturüberblick sämtlicher in dieser Arbeit berück- sichtigter Studien zum Thema Kontexteffekte befindet sich im Anhang.²⁵

3.1 Der Kontrasteffekt

Der Kontrasteffekt wird erstmals 1982 von Huber, Payne und Puto erwähnt. In ihrer Studie werden 153 Probanden, aufgeteilt in zwei Gruppen (im Folgenden: Splits), gebeten, Entscheidungen innerhalb sechs verschiedener Produktgruppen (im Folgenden: PG), wie Autos, Restaurants, Bier, Filme, Lotterien und TVGeräte, zu treffen.²⁶ Der dabei empirisch nachgewiesene Kontrasteffekt lässt sich am besten unter Zuhilfenahme folgender Grafik beschreiben:

Abb. 1: Platzierung des asymmetrisch dominierten Köders

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Huber, J./Payne, J. W./Puto, C. (1982): Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, in: Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 1, S. 92

Betrachtet werden die zwei Produkteigenschaften eines Produktes, Dimension 1 (Preisgünstigkeit) und Dimension 2 (Qualität). In der stark vereinfachten experi- mentellen Situation bilden allein diese beiden Produkteigenschaften die Entschei- dungsgrundlage für die Probanden. Im Rahmen einer ersten experimentellen Ent- scheidungssituation wird einem Teil der Probanden die Aufgabe erteilt, sich zwi- schen zwei Produkten zu entscheiden, welche die Autoren als „Ziel“ und „Wett- bewerber“ definieren. Der Wettbewerber ist durch einen günstigen Preis und durch eine niedrige Qualität charakterisiert, während das Ziel durch einen hohen Preis und eine bessere Qualität gekennzeichnet ist. Somit müssen die Versuchs- personen im Rahmen der Entscheidungsfindung abwägen ob sie sich für den günstigeren Wettbewerber oder für das Ziel mit der besseren Qualität entschei- den.²⁷ Die Trade-Off-Linie beschreibt das Preis-Qualitätsverhältnis zwischen Wettbewerber und Ziel. In einer zweiten experimentellen Entscheidungssituation, in der das CS durch Hinzunahme eines dritten Produktes erweitert wird, musste der zweite Split der Probanden Auswahlentscheidungen treffen. Bei dem dritten Produkt, welches die Autoren als „decoy“, einen sogenannten Köder, bezeichnen, handelt es sich um eine asymmetrisch dominierte Alternative. Unter einer asym- metrisch dominierten Alternative ist ein Produkt zu verstehen, welches von einem der beiden Produkte dominiert wird, nicht aber durch beide. Der Punkt C in der Grafik lässt beispielsweise erkennen, dass der Köder im Verhältnis zum Ziel bei gleichwertiger Qualität einen höheren Preis besitzt. Innerhalb der schraffierten Fläche zeigt sich eine klare Dominanz des Ziels gegenüber dem Köder, d. h. das Ziel dominiert den Köder in beiden Dimensionen. Der Wettbewerber dominiert den Köder nur in einer Dimension. Zwar ist der Wettbewerber innerhalb des schraffierten Bereiches günstiger als der Köder, jedoch weist der Köder eine hochwertige Qualität gegenüber dem Wettbewerber auf.²⁸

Die Autoren vergleichen nun die Entscheidungen zwischen Wettbewerber und Ziel mit den Entscheidungen in der Situation, in der ein Köder zum CS hinzuge- fügt wird. Dabei zeigt sich, dass die Entscheidung zugunsten der dominierenden Alternative (Ziel) um durchschnittlich 9,2 Prozentpunkte steigt, nachdem das CS um eine dominierte Alternative (Köder) erweitert wird. Es kann konstatiert wer- den, dass die Einführung einer asymmetrisch dominierten Alternative, zu einer Verletzung sowohl der Ähnlichkeitshypothese als auch der Regularitätsbeding- ung, führt.²⁹

Eine mögliche Erklärung für das Auftreten des Kontrasteffektes liefert die Studie von Simonson, aus der hervorgeht, dass der Kontrasteffekt verstärkt auftritt, wenn die Probanden damit rechnen ihre Wahlentscheidung gegenüber Dritten rechtferti- gen zu müssen.³⁰ „ Die Wahl der dominierenden Alternative lässt sich leichter rechtfertigen, denn sie ist eindeutig besser als die dominierte Alternative “³¹ .

Eine Erweiterung des Kontrasteffektes liefern 1992 Simonson und Tversky mit der Trade-Off Kontrasthypothese, indem sie den Erweis erbringen, dass neben den asymmetrischen Dominanz-Effekten auch Erfahrungseffekte das Entscheidungs- verhalten der Probanden beeinflussen. Der Trade-Off Kontrasteffekt lässt sich in einen Local Kontrasteffekt und einen Background Kontrasteffekt klassifizieren.³² Der Local Kontrasteffekt bezieht sich dabei darauf, dass eine asymmetrisch domi- nierte Alternative den Wahlanteil der asymmetrisch dominierenden Alternative erhöht, so wie es bereits Huber, Payne und Puto dokumentierten.³³ Der Back- ground Kontrasteffekt zeigt hingegen, dass die Erfahrungen der Probanden hin- sichtlich der Alternativen, den Wahlanteil des asymmetrisch dominierenden Pro- duktes erhöhen, aber auch senken können. Simonson und Tversky weisen den Background Kontrasteffekt innerhalb der Produktkategorie Computer nach. Die Produkteigenschaften sind die Speicherkapazität und der Preis. Die Probanden, aufgeteilt in zwei Splits, durchlaufen jeweils zwei Befragungsrunden. Dabei be- steht das Ziel der ersten Runde darin, das Hintergrundwissen der Versuchsperso- nen zu prägen. Zu diesem Zweck werden die Probanden jedes Splits gebeten, sich aus drei angebotenen Computerpaaren jeweils für einen Computer zu entscheiden. Innerhalb jedes Produktpaares befinden sich immer ein preiswerter Computer mit geringer Speicherkapazität und ein teurer Computer mit einer hohen Speicherka- pazität. Die Splits unterschieden sich im Preis je Speichereinheit. So wird bei- spielsweise im einen Split eine Speichereinheit zu durchschnittlich $0,50 angebo- ten, während im anderen Split die durchschnittliche Speichereinheit $4,00 kostet. In der zweiten Befragungsrunde wird beiden Splits die gleiche Auswahl vorge- legt, wobei der Preis nun einheitlich $2,00 je Speichereinheit beträgt. Es zeigt sich, dass die Probanden, welche zuvor einen höheren Preis pro Speichereinheit zahlen mussten, nun eher dazu neigen den Computer mit hoher Speicherkapazität zu kaufen, als jene Probanden, die zuvor einen geringen Preis pro Speichereinheit bezahlt haben.³⁴ Analoge Ergebnisse wurden innerhalb der PG Reifen und Ge- schenkgutscheine erzielt.³⁵ Die Studien zeigen, dass die „Anziehung“ zum Ziel, maßgeblich durch vorangegangene Erfahrungen beeinflusst wird.

Nicht nur Erfahrungen und Hintergrundwissen bezüglich der Alternativen beein- flussen die Ausprägung des Kontrasteffektes, sondern eine Vielzahl externer Ge- gebenheiten. So untersuchen Mishra, Umesh und Stem die Stärke des Kontrast- effektes unter Berücksichtigung sieben verschiedenen Randbedingungen. Zu die- sen Randbedingungen zählen u. a. die Bedeutung der Produkteigenschaften, die Erfahrungen mit den PG, die Ähnlichkeit zwischen Köder und Ziel, die relative Markenpräferenz oder der Beliebtheitsgrad des Köders.³⁶ Die Autoren konstatie- ren eine Verstärkung der Anziehung, je ähnlicher der Köder dem Ziel ist, sowie je höher der Beliebtheitsgrad des Köders ist. Anderseits führt eine hohe Markenprä- ferenz zu einer Abschwächung des Kontrasteffektes.³⁷ Ferner kann eine Ab- schwächung des Kontrasteffektes infolge hoher Bedeutung der Produkteigen- schaften und hoher Produktvertrautheit nachgewiesen werden.³⁸ Umgekehrt je- doch zeigt Simonson auf, dass eine asymmetrisch dominierte Alternative keinen signifikanten Einfluss auf die Bedeutung der Produkteigenschaften hat.³⁹

Während Mishra, Umesh und Stem eine Abschwächung des Kontrasteffektes aufgrund hoher Produktvertrautheit aufzeigen, weisen Malaviya und Sivakumar eine Abschwächung des Kontrasteffektes auch bei sehr geringer Produktvertrautheit nach. Das Ausmaß des Kontrasteffektes ist demnach am größten, wenn moderate Produktkenntnisse bei den Probanden vorliegen.⁴⁰

Weitere Randbedingungen, wie beispielsweise die Bevölkerungsschicht (traditi- onsbewusst vs. nicht-traditionsbewusst) und die Produktqualität (hoch vs. niedrig) werden in der Studie von Heath und Chatterjee berücksichtigt. Innerhalb der tradi- tionsbewussten Bevölkerung ist der Effekt Köders hinsichtlich der qualitativ hochwertigeren Produkte stärker ausgeprägt als innerhalb der nicht- traditionsbewussten Bevölkerungsschicht. Andererseits ist innerhalb der nicht- traditionsbewussten Bevölkerungsschicht der Ködereffekt bezüglich der minder- qualitativen Marken stärker ausgeprägt als innerhalb der traditionsbewussten Be- völkerung. Abermals kann durch das Hinzufügen einer asymmetrisch dominierten Alternative der Wahlanteil des Ziels erhöht werden. Es zeigt sich, dass die Aus- prägung des Kontrasteffektes nicht marktsegmentübergreifend generalisiert wer- den kann.⁴¹

Anhand der zahlreichen Studien kann festgehalten werden, dass die Hinzunahme einer asymmetrisch dominierten Alternative in ein CS bestehender Alternativen, sehr wohl die Wahlanteile der Entscheider verändert. Dieser Effekt kann zu einer Verletzung der Ähnlichkeitshypothese sowie der Regularitätsbedingung führen. Überdies zeigen die Untersuchungen auch, dass eine Vielzahl von Randbeding- ungen die Ausprägung des Kontrasteffektes verstärken oder aber auch mindern kann. Somit können beispielsweise Erfahrungseffekte, Ähnlichkeiten zwischen Köder und Ziel, Markenpräferenzen sowie verschiedene Marktsegmente den Kontrasteffekt beeinflussen. Sicher ist es nicht möglich, alle externen Einflüsse experimentell zu berücksichtigen, es wird jedoch deutlich wie sehr Entscheid- ungen vom Kontext der Entscheidungssituation geprägt werden und wie sehr klein-ste Veränderungen des Kontextes zu unterschiedlichen Ergebnissen führen können.

3.2 Der Anziehungseffekt

Eine Erweiterung der Theorie des Kontrasteffektes bildet die Theorie des Anzie- hungseffektes. Im Unterschied zur Theorie des Kontrasteffektes, in welcher durch das Hinzufügen einer asymmetrisch dominierten Alternative der Wahlanteil des Ziels erhöht wird, kann in der Theorie des Anziehungseffektes der Wahlanteil des Ziels durch die Hinzunahme einer relativ inferioren Alternative erhöht werden. Unter einer relativ inferioren Alternative, ist eine Wahlmöglichkeit zu verstehen, die klar minderwertig gegenüber dem Wettbewerber und dem Ziel ist. Diese Al- ternative ist dadurch charakterisiert, dass sie sowohl vom Wettbewerber, als auch vom Ziel in nur einer Dimension dominiert wird, jedoch in der anderen Dimensi- on, Wettbewerber und Ziel überlegen ist. Ferner liegt die relativ inferiore Alterna- tive im Gegensatz zum Wettbewerber und Ziel unterhalb der Trade-Off-Linie.

Somit weist diese Alternative ein schlechteres Verhältnis zwischen Dimension 1 und Dimension 2 gegenüber Wettbewerber und Ziel auf.⁴² Eine schematische Darstellung des Anziehungseffektes bildet die folgende Abbildung:

Abb. 2: Platzierung der asymmetrisch dominierten und der inferioren Alternative

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Huber, J./ Puto, C. (1983): Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attaction and Substitution Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 1, S. 33

Die grün hinterlegte Fläche der Abbildung schematisiert den Bereich, in dem eine klar minderwertige Alternative angesiedelt ist. Somit verfügt beispielsweise die Alternative C über eine schwächere Ausprägung der Dimension 1 gegenüber dem Ziel und dem Wettbewerber. Zwar besitzt die Alternative C in der Dimension 2 eine stärkere Ausprägung gegenüber dem Ziel und dem Wettbewerber, jedoch ist dieser Vorzug zu gering, um das Defizit aus der ersten Dimension auszugleichen. Folglich liegt die Wahlmöglichkeit C unterhalb der Trade-Off-Linie und erscheint in Relation zu den anderen beiden Alternativen als unattraktiver. Aufgrund der Unbekanntheit der individuellen Nutzenfunktionen kann die Alternative C nicht als absolut inferior bezeichnet werden. Diese ist „nur“ weniger begehrenswert, wird aber nicht gänzlich ausgeschlossen und erhält somit auch Wahlanteile.⁴³

Angeführt wird der Anziehungseffekt 1983 von Huber und Puto. Mit Hilfe eines speziell angefertigten experimentellen Designs gelingt es den Autoren sowohl den Anziehungseffekt, als auch einhergehende Substitutionseffekte isoliert zu betrach- ten.⁴⁴ Im Rahmen von zwei Studien wird je Untersuchung eine Gruppe von Pro- banden gebeten, Entscheidungen innerhalb fünf verschiedener PG zu tätigen. Da- zu wird in der ersten Studie ein CS, bestehend aus den Grundalternativen (Ziel und Wettbewerber) um eine relativ inferiore Alternative (Köder) erweitert. Erneut dienen beide Produkteigenschaften, Preisgünstigkeit und Qualität, als einzige Ent- scheidungsgrundlage. Mit Hilfe von Ködern unterschiedlicher Produkteigenschaf- ten, wird die Wettbewerbsfähigkeit der inferioren Alternative in Relation zum Ziel variiert. Hiermit soll die Substitutionsbeziehung zwischen den Produkteigen- schaften ermittelt werden. D. h., es ist herauszufinden, wie viel die Probanden bereit sind, von einer Dimension abzugeben, um eine marginale Einheit der ande- ren Dimension zu erhalten. Somit kann die Wettbewerbsstärke der verschiedenen Köder ermittelt werden, wobei ein starker Köder eine große Substitutionsbezieh- ung bezüglich des Ziels aufweist. Im Rahmen der zweiten Studie werden nun die Einflüsse des starken Köders auf die Marktanteile der Grundalternativen ermittelt. Huber und Puto demonstrieren eine Erhöhung des Marktanteils des Ziels durch die Einführung einer relativ inferioren Alternative. Ähnlich wie bei der Einführ- ung einer asymmetrisch dominierten Alternative, wird die Annahme der Regulari- tät verletzt. Dieser Anziehungseffekt ist umso stärker, je inferiorer der Köder ge- genüber dem Ziel ist. Im Gegensatz zur asymmetrischen Dominanz, wird von Hu- ber und Puto ein Substitutionseffekt konstatiert. Dieser ist umso stärker, je weni- ger minderwertig der Köder gegenüber dem Ziel ist. Je ähnlicher der Köder dem Ziel ist, desto mehr Wahlanteile kommen dem Köder in Relation zum Ziel zuteil. Bemerkenswert an dieser Stelle ist, dass der Wahlanteil des Wettbewerbers unter Einsatz verschieden starker Köder nahezu unverändert bleibt.⁴⁵ Es liegt somit ein Nachweis vor, dass der Anziehungs- und Substitutionseffekt in entgegengesetzte Richtungen wirken. Der Einfluss des Anziehungseffektes ist größer als der des Substitutionseffektes, was zur Verletzung der Annahme der Unabhängigkeit irre- levanter Alternativen führt.⁴⁶

In einer weiteren Studie von Ratneshwar, Shocker und Stewart werden die Rand- bedingungen des Anziehungseffektes detailierter analysiert. Dabei wird nachge- wiesen, dass die Stärke des Anziehungseffektes maßgeblich von der Bedeutung der Produkteigenschaften und der Vertrautheit der Produktkategorie abhängt. Im Rahmen der Studie findet die Entscheidungsauswahl innerhalb sechs verschiede- ner PG statt. Mit Hilfe einer Vorerhebung wird die Vertrautheit der Probanden mit den verschiedenen Produkteigenschaften in den einzelnen PG ermittelt.⁴⁷ Es zeigt sich eine Abschwächung des Anziehungseffektes je bedeutungsvoller die Pro- dukteigenschaften der Alternativen bzw. je vertrauter die PG den Probanden sind.⁴⁸

Eine alternative Erklärung zur Funktionsweise des Anziehungseffektes liefern Pan und Lehmann. Den Autoren nach hängt die Wahrnehmung einer Marke von zahl- reichen produktspezifischen Eigenschaften ab.⁴⁹ Sie untersuchen, inwiefern die Einführung einer neuen Marke, die Ähnlichkeitsbeurteilung hinsichtlich der Grundalternativen, die Präferenzen, die Markenauswahl sowie die Bedeutung der Produkteigenschaften beeinflusst.⁵⁰ Die Messung der Beurteilung erfolgt sowohl hinsichtlich der Produkteigenschaften als auch im Hinblick auf die Markenähn- lichkeit vor und nach Einführung einer neuen Marke. In Bezug auf die Ähnlich- keitsbeurteilung zeigt sich, dass die Hinzunahme sowohl einer dominierten als auch einer dominierenden Alternative, beide Grundalternativen unähnlicher er- scheinen lässt. Diesen Effekt bezeichnen die Autoren als Kategorisierungseffekt.⁵¹ Betreffs der Markenauswahl und Markenpräferenz stellen die Autoren bei der Einführung einer neuen Marke, Markenwechselresultate fest, welche konsistent mit der Theorie des Anziehungseffektes sind. Entgegen ihrer Annahme hat die and Substitution Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 1, S. 38 neu eingeführte Marke keinen signifikanten Einfluss auf die Wichtigkeit der Produkteigenschaften.⁵²

Schlussfolgernd kann in diesem Abschnitt anhand der empirischen Studien ge- zeigt werden, dass auch das Hinzufügen einer inferioren Alternative in einem CS mit Grundalternativen, die Wahlanteile der Entscheider zugunsten des Ziels ver- ändert. Diesem Effekt, der als Anziehungseffekt bezeichnet wird, wirkt zudem ein Substitutionseffekt entgegen. Dieser Substitutionseffekt ist umso stärker, je ähnli- cher der Köder dem Ziel ist. Des Weiteren wird gezeigt, dass sowohl die Vertraut- heit der Produktkategorie als auch die Wichtigkeit der Produkteigenschaften die Ausprägung der Anziehung beeinflussen. Da sich eine Marke aus zahlreichen produktspezifischen Eigenschaften zusammensetzt, wird ebenfalls bewiesen, dass das Hinzufügen einer neuen Marke zu einem bestehenden CS die subjektive Mar- kenbeurteilung beeinflusst.

3.3 Der Kompromisseffekt

Der Kompromisseffekt kann erstmalig 1989 von Simonson empirisch nachgewie- sen werden. Demzufolge neigen Individuen in der Regel dazu, aus einem CS be- stehend aus drei Alternativen, die mittlere Alternative und somit die Kompro- missoption zu wählen. Diese Kompromissoption zeichnet sich dadurch aus, dass sie weder von einer Alternative asymmetrisch dominiert wird, noch inferior ge- genüber den anderen Alternativen ist. Sie liegt somit auf derselben Trade-Off- Linie wie die beiden anderen Optionen.⁵³ Als mögliche Ursache für das Auftreten von Kompromisseffekten sehen die Autoren die Schwierigkeit, die verschiedenen, zur Verfügung stehenden Produkteigenschaften hinsichtlich ihrer Wichtigkeit in eine Rangfolge zu bringen. Für den Entscheidungsträger ist es somit am einfach- sten die Alternative, die die relevanten Produkteigenschaften kombiniert und so- mit einen Kompromiss darstellt, zu wählen.⁵⁴ Sind allerdings die Individuen nicht in der Lage, die Produkteigenschaften hinsichtlich ihrer Bedeutung zu gewichten, fällt es ihnen schwer die Alternative zu wählen, welche ihnen den größten Nutzen stiftet. Somit wiederspricht der Kompromisseffekt der Annahme der Nutzenmaximierung⁵⁵.

Abb. 3: Kompromisseffekt durch Platzierung extremer Alternativen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Simonson, I. (1989): Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, S. 161

In einer Studie mit 372 Probanden und fünf verschiedenen PG weist Simonson den Kompromisseffekt nach. Entsprechend der Abb. 4 wird ein Teil der Proban- den gebeten, Wahlentscheidungen aus dem Ausgangs-CS zu fällen. Analog zur Abbildung wird diesem CS, im Rahmen weiterer Befragungen, die Alternativen A oder D hinzugefügt. Ein Vergleich der verschiedenen Entscheidungssituationen ergibt, dass im Set 2 und im Set 3 der Wahlanteil der Kompromissalternative um durchschnittlich 17,5 Prozentpunkte größer ist, als den anderen beiden Extremal- ternativen gegenüber.⁵⁶ Im Rahmen einer weiteren Untersuchung analysiert der Autor den Kompromisseffekt detailierter, indem die Positionen der Entschei- dungssets im Koordinatenraum verschoben werden. Dabei stellt sich heraus, dass eine neu eingeführte Alternative relativ wenig Anteile auf Kosten einer ähnliche- ren Alternative gewinnt und relativ mehr Wahlanteile auf Kosten einer unähnli- chen Alternative erzielt. Dies wiederspricht dem Substitutionseffekt, nach dem eine neu eingeführte Alternative proportional mehr Anteile auf Kosten der ähnli- cheren als auf Kosten der unähnlicheren Alternative erhält.⁵⁷ Der Substitutions- und Kompromisseffekt wirken somit in entgegengesetzte Richtungen. Demgemäß wird die Annahme der Unabhängigkeit irrelevanter Alternativen verletzt.⁵⁸ Si- monson weist auch nach, dass der Kompromisseffekt umso größer ist, wenn die Versuchspersonen damit rechnen, ihre Wahlentscheidung gegenüber Dritten rech- tfertigen zu müssen. Die Schwierigkeit, Produkteigenschaften hinsichtlich ihrer Bedeutung in eine Rangfolge zu bringen, lässt die Kompromissoption als risiko- ärmste Wahlmöglichkeit erscheinen. Diese Option verknüpft optimal beide Pro- dukteigenschaften. Der maximal mögliche Fehler ist somit am geringsten.⁵⁹

Als weitere Ursache für das Auftreten von Kompromisseffekten sehen Drolet, Simonson und Tversky, dass Individuen nicht immer in der Lage sind, ihre Präfe- renzen auf Basis absoluter Werte hinsichtlich der Produkteigenschaften zu bilden. Die Autoren führen diesbezüglich eine Studie durch, in der das Entscheidungs- verhalten von Probanden zwei verschiedener Splits gegenübergestellt wird. Wäh- rend dem einen Split die absoluten Werte der Produkteigenschaften für alle drei Alternativen bekannt ist, verfügt der andere Split lediglich über die relativen Posi- tionen der drei Alternativen, hinsichtlich der zwei Produkteigenschaften. In bei- den Splits erhält die mittlere Alternative die meisten Wahlanteile. Der Vergleich beider Entscheidungssituationen erbringt eine starke durchschnittliche Korrelation von 0,89. Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass das Entscheidungsverhal- ten vielmehr von der relativen Position der Alternative im CS abhängt, als von dem Trade-Off der absoluten Werte der Produkteigenschaften.⁶⁰ Dies wieder- spricht jedoch der Annahme, dass Präferenzen auf Basis individueller Indifferenzkurven gebildet werden, die genau diesen Trade-Off darstellen.⁶¹ Drolet, Simonson und Tversky zeigen auf, dass „ Choice based on intuitive believes about the shape of preferences as opposed to a detailed tradeoff analysis is both easier to perform and easier to justify ”⁶² .

Ein zusätzliches Argument für das Auftreten von Kompromisseffekten liefern Simonson und Tversky mit der Verlustaversion. Unter Verlustaversion ist der psychologische Zustand zu verstehen, nachdem Individuen Verluste stärker ge- wichten, als Gewinne in gleicher Höhe.⁶³ In einem CS, bestehend aus zwei Ex- tremalternativen und einer Kompromissoption, sind beide Extremalternativen durch einen großen Vorteil hinsichtlich der einen Produkteigenschaft und durch einen großen Nachteil hinsichtlich der anderen gekennzeichnet. Demgegenüber zeichnet sich die mittlere Alternative durch geringere Vorteile und ebenso gerin- gere Nachteile aus. Werden nun Nachteile stärker wahrgenommen als Vorteile in gleicher Höhe, wird die Kompromissoption als eindeutig besser empfunden, da die Nachteile gegenüber den beiden Extremalternativen geringer sind. Bezieht sich die Verlustaversion lediglich auf eine der beiden Produkteigenschaften, spre- chen die Autoren von Polarisation. Kompromisseffekt und Polarisation wieder- sprechen der Annahme der Nutzenmaximierung und lassen sich dem Oberbegriff der Extremeness-Aversion zuordnen.⁶⁴

Auch Chernev kann die Extremeness-Aversion und die Tendenz zur Kompro- missoption feststellen. Er führt dies jedoch auf Attribut-Balance-Effekte zurück. Unter Attribut-Balance-Effekte versteht der Autor, dass Alternativen als weniger extrem und somit als weniger riskant wahrgenommen werden, wenn deren Aus- prägungen in beiden Produkteigenschaften gleich stark sind.⁶⁵ Alternativen mit gleich stark ausgeprägten Produkteigenschaften gelten auch dann als weniger extrem, wenn sie nicht als mittlere Alternative im CS angeboten werden.⁶⁶

Der in diesem Abschnitt vorgestellte Kompromisseffekt führt dazu, dass Indivi- duen die Wahl jener Alternativen bevorzugen, die die relevanten Produkteigen- schaften kombinieren und somit einen Kompromiss darstellen. Als Ursache wird eine Vielzahl von Effekten ausfindig gemacht. Dazu zählen die Verlustaversion, Attribut-Balance-Effekte, sowie die Schwierigkeit, die Produkteigenschaften hin- sichtlich ihrer Bedeutung zu gewichten und gegeneinander abzuwägen. Zudem zeigen diverse Arbeiten auf, dass das Entscheidungsverhalten vielmehr von der relativen Position der Alternative im Set abhängt, als von dem Trade-Off der ab- soluten Werte der Produkteigenschaften.

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¹ Vgl. Schimank, U. (2005): Die Entscheidungsgesellschaft: Komplexität und Rationalität der Moderne, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 18-20

² Vgl. Eisenführ, F./Weber, M. (2003): Rationales Entscheiden, 4. Aufl., Heidelberg, S. 2-3

³ Vgl. Eisenführ, F./Weber, M. (2003): Rationales Entscheiden, 4. Aufl., Heidelberg, S. 31

⁴ Vgl. Kroll, E. B./Vogt, B. (2008): The Relevance of Irrelevant Alternatives: An experimental study of risky choices, in: FEMM Working Paper, No. 28, S.1

⁵ Vgl. Moser, K. (2007): Wirtschaftspsychologie, 1. Aufl., Berlin, S. 32-33

⁶ Vgl. Doyle, J. R. et al. (1999): The Robustness of the Asymmetrically Dominated Effect: Buying Frames, Phantom Alternatives, and In-Store Purchases, in: Psychology & Marketing, Vol. 16, No. 3, S. 239-240

⁷ Vgl. Bänsch, A. (1995): Käuferverhalten, 6. Aufl., Oldenbourg, S. 1

⁸ Vgl. Rommelfanger, H. J./Eickemeier, S. H. (2002): Entscheidungstheorie: Klassische Konzepte und Fuzzy-Erweiterungen, Heidelberg, S. 1-2

⁹ Vgl. Rommelfanger, H. J./Eickemeier, S. H. (2002): Entscheidungstheorie: Klassische Konzepte und Fuzzy-Erweiterungen, Heidelberg, S. 2-3

¹⁰ Die Gleichung des zu erwartenden Nutzens von einer Alternative v lautet:

EU(v)= . Vgl. Laux, H. (2005): Entscheidungstheorie, 6. Aufl., Heidelberg, S. 164-165

¹¹ Vgl. Kirchgässner, G. (2008): Homo oeconomicus: das ökonomische Modell individuellen Ver- haltens und seine Anwendung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 3. Aufl., Tübingen, S. 14-15

¹² Vgl. Kirchgässner, G. (2008): Homo oeconomicus: das ökonomische Modell individuellen

Verhaltens und seine Anwendung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 3. Aufl., Tübingen, S. 64

¹³ Vgl. Kirchgässner, G. (2008): Homo oeconomicus: das ökonomische Modell individuellen

Verhaltens und seine Anwendung in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 3. Aufl., Tübingen , S.203

¹⁴ Rommelfanger, H. J./Eickemeier, S. H. (2002): Entscheidungstheorie: Klassische Konzepte und Fuzzy-Erweiterungen, Heidelberg, S. 22

¹⁵ Vgl. Von Neumann, J./Morgenstern, O. (1953): Theory of Games and Economic Behavior, 3. Aufl., S. 26-27

¹⁶ Vgl. Eisenführ, F./Weber, M. (2003): Rationales Entscheiden, 4. Aufl., Heidelberg, S. 213 ¹⁷ Vgl. Eichberger, J. (2004): Grundzüge der Mikroökonomik, Tübingen, S. 63

¹⁸ Vgl. Rommelfanger, H. J./Eickemeier, S. H. (2002): Entscheidungstheorie: Klassische Konzepte und Fuzzy-Erweiterungen, Heidelberg, S. 199

¹⁹ Vgl. Huber, J./Payne, J. W./Puto, C. (1982): Adding Asymmetrically Dominated

Alternatives: Violations of Regularity and the Similiarity Hypothesis, in: Journal of Consumer Research, Vol. 9, S. 90

²⁰ Vgl. Bateman, J., R./Luce, M. F./Payne, J.W. (1998): Constructive Consumer Choice Processes, In: Journal of Consumer Research, Vol. 25, No. 3, S. 188

²¹ Vgl. Simonson, I./Tversky, A. (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, in: Journal of Marketing Research, Vol. XXIX, No. 3, S. 281

²² Vgl. Rolle, R. (2005): Homo oeconomicus: Wirtschaftsanthropologie in philosophischer Perspektive, Würzburg, S. 229

²³ Vgl. Ciompi, L. (1997): Die emotionalen Grundlagen des Denkens: Entwurf einer fraktalen Affektlogik, Göttingen, S. 11

²⁴ Vgl. Sinn, F. et al. (2007): Compromising the compromise effect: Brands matter, in: Marketing Letters, Vol. 18, S. 224

²⁵ Vgl. Anhang 1: Literaturüberblick zum Thema Kontexteffekte

²⁶ Vgl. Huber, J./Payne, J. W./Puto, C. (1982): Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, Journal of Consumer Research, Vol. 9, S. 92

²⁷ Vgl. Huber, J./Payne, J. W./Puto, C. (1982): Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, Journal of Consumer Research, Vol. 9, S. 92

²⁸ Vgl. Huber, J./Payne, J. W./Puto, C. (1982): Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, Journal of Consumer Research, Vol. 9, S. 93

²⁹ Vgl. Huber, J./Payne, J. W./Puto, C. (1982): Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, Journal of Consumer Research, Vol. 9, S. 94

³⁰ Vgl. Simonson, I. (1989): Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, S. 161

³¹ Moser, K. (2007): Wirtschaftspsychologie, 1. Aufl., Berlin, S. 46

³² Vgl. Simonson, I./Tversky, A. (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, in: Journal of Market Research, Vol. XXIX, No. 3, S. 282

³³ Vgl. Simonson, I./Tversky, A. (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, in: Journal of Market Research, Vol. XXIX, No. 3, S. 285-288 ³⁴ Vgl. Simonson, I./Tversky, A. (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, in: Journal of Market Research, Vol. XXIX, No. 3, S. 282-285

³⁵ Vgl. Tversky, A./Simonson, I. (1993): Context-dependent Preferences, in: Management Science, Vol. 39, No. 10, S. 1181-1182

³⁶ Vgl. Mishra, S./Umesh, U. N./Stem, D. E. (1993): Antecedents of the attraction effect: An Information Processing Perspective, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, S. 331

³⁷ Vgl. Mishra, S./Umesh, U. N./Stem, D. E. (1993): Antecedents of the attraction effect: An Information Processing Perspective, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, S. 341 ³⁸ Vgl. Mishra, S./Umesh, U. N./Stem, D. E. (1993): Antecedents of the attraction effect: An Information Processing Perspective, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, S. 340 ³⁹ Vgl. Simonson, I. (1990): The Effect of Buying Decisions on Consumers' Assessment of their Tastes, in: Marketing Letters, 2:1, S. 12

⁴⁰ Vgl. Malaviya, P./Sivakumar, K. (1998): The Moderating Effect of Product Category

Knowledge and Attribute Importance on the Attraction Effect, in: Marketing Letters, 9:1, S. 103

⁴¹ Vgl. Heath, T. B./Chatterjee, S. (1995): Asymmetric Decoy Effects on Lower-Quality versus Higher-Quality Brands: Meta-Analytic and Experimental Evidence, Journal of Consumer Research, Vol. 22, S. 282

⁴² Vgl. Schweizer, M. (2005): Kontrast- und Kompromisseffekt am Beispiel der lebenslänglichen Verwahrung, in: ZStrR, Band 123, S. 8-9

⁴³ Vgl. Huber, J./Puto, C. (1983): Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 1, S. 33

⁴⁴ Vgl. Huber, J./Puto, C. (1983): Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 1, S. 38 ⁴⁵ Vgl. Huber, J./Puto, C. (1983): Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 1, S. 35-36 ⁴⁶ Vgl. Huber, J./Puto, C. (1983): Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction

⁴⁷ Vgl. Ratneshwar, S./Shocker, A. D./Stewart, D. W. (1987): Toward Understanding the

Attraction Effect: The Implications of Product Stimulus Meaningfulness and Familiarity, Journal of Consumer Research, Vol. 13, S. 525

⁴⁸ Vgl. Ratneshwar, S./Shocker, A. D./Stewart, D. W. (1987): Toward Understanding the

Attraction Effect: The Implications of Product Stimulus Meaningfulness and Familiarity, Journal of Consumer Research, Vol. 13, S. 531

⁴⁹ Vgl. Pan, Y./Lehmann, D. R. (1993): The Influence of New Brand Entry on Subjective Brand Judgments, in: Journal of Consumer Research, Vol. 20, S. 78

⁵⁰ Vgl. Pan, Y./Lehmann, D. R. (1993): The Influence of New Brand Entry on Subjective Brand Judgments, in: Journal of Consumer Research, Vol. 20, S. 81-83

⁵¹ Vgl. Pan, Y./Lehmann, D. R. (1993): The Influence of New Brand Entry on Subjective Brand Judgments, in: Journal of Consumer Research, Vol. 20, S. 81

⁵² Vgl. Pan, Y./Lehmann, D. R. (1993): The Influence of New Brand Entry on Subjective Brand Judgments, in: Journal of Consumer Research, Vol. 20, S. 81-83

⁵³ Vgl. Schweizer, M. (2005): Kontrast- und Kompromisseffekt am Beispiel der lebenslänglichen Verwahrung, in: ZStrR, Band 123, S. 9

⁵⁴ Vgl. Simonson, I. (1989): Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, S. 161

⁵⁵ Das Prinzip der Nutzenmaximierung lässt sich am Besten unter Zuhilfenahme von Indifferenz- kurven erklären. Indifferenzkurven spiegeln die subjektiven Präferenzen eines Individuums wieder. Sie stellen alle Kombinationen aus den Mengen zweier Produkteigenschaften dar, zwi- schen denen ein Individuum indifferent ist. Ihr konkaver Verlauf gibt das Verhältnis an, in dem ein Individuum bereit ist Produkteigenschaft 1 für Produkteigenschaft 2 zu substituieren. Die Position der Indifferenzkurve im Koordinatenraum repräsentiert den Nutzen. Demnach wählt ein Individuum die Kombination von Produkteigenschaften, die ihm den höchsten Nutzen stiftet. Vgl. Drolet, A./Simonson, I./Tversky, A. (2000): Indifference Curves that Travel with the Choice Set, in: Marketing Letters, 11:3, S. 199

⁵⁶ Vgl. Simonson, I. (1989): Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, S. 163 - 166

⁵⁷ Vgl. Simonson, I. (1989): Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, S. 161 - 162

⁵⁸ Vgl. Simonson, I. (1989): Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, S. 171

⁵⁹ Vgl. Simonson, I. (1989): Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, S. 171 - 172

⁶⁰ Vgl. Drolet, A./Simonson, I./Tversky, A. (2000): Indifference Curves that Travel with the Choice Set, in: Marketing Letters 11:3, S. 202 - 203

⁶¹ Vgl. Drolet, A./Simonson, I./Tversky, A. (2000): Indifference Curves that Travel with the Choice Set, in: Marketing Letters 11:3, S. 199 - 200

⁶² Vgl. Drolet, A./Simonson, I./Tversky, A. (2000): Indifference Curves that Travel with the Choice Set, in: Marketing Letters 11:3, S. 202

⁶³ Vgl. Kahneman, D./Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, in: Econometrica, Vol. 47, No. 2, S. 279

⁶⁴ Vgl. Simonson, I./Tversky, A. (1992): Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, in: Journal of Market Research, Vol. 29, No. 3, S. 289

⁶⁵ In einem CS bestehend aus vier Alternativen mit Werten der Produkteigenschaften: A (40,80), B (50,70), C (60,60) und D (70, 50), ist Alternative C diejenige, dessen Ausprägung beider Produkteigenschaften gleich sind. Diese wird somit als am wenigsten extrem wahrgenommen. Vgl. Chernev, A. (2004): Extremeness Aversion and Attribute-Balance Effects in Choice, in: Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 2, S. 256

⁶⁶ Vgl. Chernev, A. (2005): Context Effects without a Context: Attribute Balance as a Reason for Choice, in: Journal of Consumer Research, Vol. 32, S. 215