Ethno-Marketing bei Dienstleistungsunternehmen für die türkische Zielgruppe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriff und Entwicklung des Ethno-Marketings
2.2 Ethnische Gruppen
2.3 Der Kulturbegriff
2.4 Kulturmerkmale als Identifikation ethnischer Gruppen
2.4.1 Werteorientierung
2.4.2 Sitten, Normen, Tabus
2.4.3 Sprache
2.4.4 Nonverbale Kommunikation
2.4.5 Helden
2.4.6 Symbole
2.5 Kulturelle Eigenschaften der türkischen Zielgruppe

3 Ethno-Marketing-Mix für die türkische Zielgruppe in Deutschland
3.1 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing-Mixes im Kontext eines Ethno-Marketings
3.2 Ethnospezifische Ausgestaltung des Marketing-Mixes
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.2.5 Personalpolitik

4 Umsetzung des Ethno-Marketing in der Praxis
4.1 Vorgehensweise und Darstellung der Analysekriterien
4.2 Praxisbeispiel „Türk Bakım Evi“ (TBE)
4.2.1 Darstellung des Beispiels
4.2.2 Bewertung des Beispiels
4.3 Praxisbeispiel „AY YILDIZ“
4.3.1 Darstellung des Beispiels
4.3.2 Bewertung des Beispiels
4.4 Darstellung des Beispiels „Bankamız“

5 Gestaltungsempfehlungen für die Praxis
5.1 Zielorientierte Segmentierung
5.2 Ethno-Marketing: Integration vs. Ghettoisierung

6 Schlussbetrachtung und Ausblick

7 Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die ausländische und deutsche Bevölkerung 2003

Abbildung 2: Die Bildung von Subkulturen und Entwicklung multikultureller Gesellschaften

Abbildung 3: Manifestation von Kultur auf unterschiedlichen Ebenen

Abbildung 4: Subjektive Sprachkompetenz in Deutsch (Prozentwerte)

Abbildung 5: Nutzung des Fernsehens als Informationsmedium nach Sprache

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Wir riefen Arbeiter, und es kamen Menschen“ (Max Frisch 1911-1991)

Vor mehr als 50 Jahren kamen die ersten Gastarbeiter nach Deutschland. Sie kamen keineswegs aus eigenem Antrieb, sondern wurden gerufen ins Wirtschafts­wunderland Bundesrepublik Deutschland, dem die Arbeitskräfte nach dem Zweiten Weltkrieg ausgegangen waren. Am 31. Oktober 1961 wurde das Anwerbeabkommen zwischen der BRD und der Türkei abgeschlossen und führte zur türkischen Einwanderung in die BRD. Die Einwanderer wurden jedoch als Gastarbeiter bezeichnet.^[1]

Der Ansturm war groß. Die Gastarbeiter fanden es attraktiv in Deutschland zu ar­beiten. Die Mehrzahl hatte die Absicht, nach einer bestimmten Aufenthaltsdauer wieder in die Heimat zurückzukehren, um mit dem Ersparten eine Existenz aufzu­bauen.^[2]

Mit den Jahren haben sich die türkischen Gastarbeiter von dem Gedanken, wieder in die Heimat zurückzukehren, getrennt und sich für eine dauerhafte Bleibe in Deutschland entschieden. Somit haben sie den Status des Gastarbeiters nieder­gelegt.^[3] Daher genießt der Zuzug von Ausländerinnen und Ausländer nach Deut­schland und die Integration dieser Menschen in die deutsche Gesellschaft seit Jahren hohe politische Aufmerksamkeit.^[4] Mit drei Generationen und einer Bevölke­rungszahl von rund 2,7 Mio. sind die Türken die größte ethnische Gruppe in Deut­schland. Sie haben sich nicht nur entschieden hier zu leben, sondern konsumieren und zahlen ihre Abgaben in Deutschland.^[5]

Ein Blick auf die demographische Entwicklung Deutschlands zeigt, dass immer weniger Kinder geboren werden und die Rentenversicherung vor enormen Her­ausforderungen steht. Den Prognosen des Statistischen Bundesamtes zufolge wird die Bevölkerungszahl Deutschlands von derzeit 82,5 Mio. auf ca. 54,0 Mio. im Jahre 2050 sinken. Gründe hierfür sind die Zunahme der Sterbefälle und die steti­ge Abnahme der Geburtenzahlen.^[6] Es ist mit einer Überalterung der deutschen Gesellschaft zu rechnen, da die Altersstruktur sich in einem bedeutenden Wandel befindet. Folgende Abbildung stellt den Vergleich zwischen der deutschen und der ausländischen Bevölkerung dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die ausländische und deutsche Bevölkerung 2003^[7]

Die demographische Entwicklung hat zur Folge, dass mit einem Anstieg der aus­ländischen Bevölkerung und somit auch mit einem Anstieg der ausländischen Beschäftigten zu rechnen ist. Dies hat zur Folge, dass die ausländische Bevölke­rung als Zielgruppe für deutsche Dienstleistungsunternehmen immer interessanter sein wird. Für Dienstleistungsunternehmen ist es daher unumgänglich, diese neue Zielgruppe zu erschließen. Mit einer hohen Kaufkraft von ca. 20 Mrd. €^[8] spielt die türkische Zielgruppe für Unternehmen eine besonders wichtige Rolle.

Die türkische Zielgruppe zeichnet sich durch eine höhere Geburtenrate und durch Eheschließungen mit Partnern aus der Türkei aus und ist somit eine Gruppe, die kontinuierlich wächst.^[9] Vor diesem Hintergrund haben zahlreiche Dienstleistungs­unternehmen Ethno-Marketing-Aktionen durchgeführt, die bei einigen Unterneh­men erfolgreich und bei anderen wiederum nicht erfolgversprechend waren.

Ziel dieser Arbeit ist es, für Dienstleistungsunternehmen, die in diesem Bereich tätig werden wollen, eine Einführung in das Ethno-Marketing zu erarbeiten. Dabei sollen die konzeptionellen Grundlagen des Ethno-Marketings am konkreten Bei­spiel der türkischen Zielgruppe dargestellt werden. Das theoretische Fachwissen aus dem Bereich „Kultur“ soll die Basis für die Untersuchung der anvisierten Ziel­gruppe legen und entsprechend angewandt werden. Dabei wird der Marketing-Mix im Kontext des Ethno-Marketings analysiert und anhand von mehreren Praxis­beispielen kritisch bewertet. Hierauf aufbauend werden im nächsten Schritt die Gestaltungsempfehlungen für die Praxis erarbeitet.

Die vorliegende Diplomarbeit unterteilt sich in sechs Kapitel, die dem Leser einen verständlichen Einblick in das Thema verschaffen sollen.

Um sich mit dem eigentlichen Thema der vorliegenden Arbeit beschäftigen zu können, müssen zunächst die konzeptionellen Grundlagen erläutert werden. Zur besseren Verständlichkeit werden zunächst der Begriff und die Entwicklung des Ethno-Marketings in Kapitel 2 erarbeitet. Dem folgt die Klärung der Terminologie „ethnische Gruppe“. In diesem Kapitel werden die Begrifflichkeiten „Kultur“ und „kulturelle Merkmale“ Gegenstand einer tiefergehenden Untersuchung sein. Schließlich endet das zweite Kapitel dieser Arbeit damit, dass auf die kulturellen Merkmale der betrachteten Zielgruppe näher eingegangen wird, da diese in den folgenden Kapiteln als Grundlage für die Umsetzung des Ethno-Marketings dienen.

Im dritten Kapitel werden die Feststellungen aus dem zweiten Kapitel bei der ethnospezifischen Ausgestaltung des Marketing-Mixes, unter Berücksichtigung der kulturellen Merkmale, vorgestellt.

Der vierte Teil beschäftigt sich mit der Darstellung und Analyse bereits erfolgreich existierender Ethno-Marketing-Tätigkeiten einiger deutscher Dienstleistungsunter­nehmen. Um nicht nur ein Beispiel aus einer Dienstleistungsbranche aufzuführen, werden Beispiele aus verschiedenen Branchen, wie Gesundheit, Telekommuni­kation und Finanzdienstleistung, vorgestellt.

Im fünften Kapitel wird auf die zielgerichtete Segmentierung eingegangen, die als Gestaltungsempfehlungen für Dienstleistungsunternehmen dienen soll. In diesem Kapitel wird ebenfalls kritisch untersucht, welche Auswirkungen von Ethno-Marke­ting zu erwarten sind; ob Ethno-Marketing eher zu Integration oder zu Ghettoi­sierung führt.

Im letzten Kapitel erfolgt eine allgemeine Schlussbetrachtung und ein Ausblick in die Zukunft.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Begriff und Entwicklung des Ethno-Marketings

Der Begriff „Ethno-Marketing“ setzt sich aus den Begriffen „Ethno“ (von griechisch: éthnos, zu Deutsch: Volk, Nation^[10] ) und „Marketing“ zusammen. Die beiden Begrif­fe werden zunächst separat betrachtet.

„Ethno“ ist die Abkürzung des Wortes „Ethnologie“ und wird vom Institut für Ethno­logie in Heidelberg wie folgt definiert:

„ Ethnologie (ehemals Völkerkunde) ist eine beschreibende, theoretisch orientierte und vergleichende Kultur- und Sozialwissenschaft, deren Forschungsziel es ist, dynamische kulturelle und gesellschaftliche Prozesse, Sinnstiftungen und Hand­lungskontexte vor allem aus der Sicht der Akteure verstehend nachzuvollziehen. Anders als häufig angenommen beschäftigt sich die Ethnologie mit gegenwärtigen Erscheinungen, wenngleich für deren Verständnis nicht selten Kenntnisse über den geschichtlichen Werdegang unerlässlich sind“.^[11]

Eine andere kulturanthropologisch begründete Definition ist folgende:

1. “The science that analyzes and compares human cultures, as in social structure, language, religion, and technology; cultural anthropology.
2. The branch of anthropology that deals with the origin, distribution, and characteristics of human racial groups”.^[12]

Der Marketingbegriff hat sich als Folge der Amerikanisierung vieler Wirtschafts­termini fest etabliert. Die Begrifflichkeit „Marketing“ stammt aus den USA. Seit dem Zweiten Weltkrieg wird das Wort mit dem deutschen Wort „Absatzwirtschaft“ syno­nym verwendet.^[13]

Es gibt viele Definitionen bzw. Perspektiven bezüglich des Begriffs „Marketing“. In dieser Arbeit werden die gängigsten zwei Begriffe verwendet:

„ Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauer­hafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden“.^[14]

„ Marketing ist der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preis­setzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die individuellen und organisa­tionsbezogenen Zielsetzungen erfüllen“.^[15]

Der Zusatz „Ethno“ stellt eine besondere Art des Marketings dar. Unter dem Fach­begriff „Ethno-Marketing“ versteht man derartige Marketingmaßnahmen, die sich auf die Ansprüche einer ethnischen Gruppe konzentrieren.^[16]

„Ethnisches Marketing ist also ein zielgruppenspezifisches Marketing. Das heißt, dass die anvisierten Zielgruppen differenziert zu betrachten sind“.^[17] Dabei sollen ethnische Gruppen einer Gesellschaft nach den besonderen Merkmalen^[18] ihrer Herkunft differenziert werden, damit diese sich mit den Produkten und dem Unter­nehmen identifizieren können.^[19] Wichtig ist es „eine Brücke zwischen zwei Kul­turen zu schlagen, zwischen der Mehrheitsgesellschaft und den sogenannten ‚Ethnics’“.^[20]

Demnach liegt der Hauptunterschied zwischen dem herkömmlichem Marketing-Denken und dem Ethno-Marketing darin, dass bei der Marktsegmentierung des Ethno-Marketings die in einem Land lebende ethnische Gruppe erfasst und so gezielt und von der Mehrheitsgesellschaft getrennt angesprochen wird.^[21]

Die Entwicklung des Ethno-Marketings begann in den Vereinigten Staaten von Amerika. Dort betrieben Unternehmen diese Marketing-Form schon seit dem Ende des 20. Jahrhunderts in größerem Maße. Im Gegensatz zu Deutschland hat die USA ethnische Gruppen früh als speziell anzusprechende potentielle Abnehmer von Produkten entdeckt.^[22]

In den 1970er Jahren wurden die Afro-Amerikaner in den USA als Zielgruppe entdeckt und speziell umworben. Fast Food Ketten wie Burger King und Mc Donald´s waren die Ersten auf diesem Gebiet. In den 1980er Jahren war die spanischstämmige Bevölkerung aufgrund ihres schnellen Wachstums für die Wirtschaft besonders interessant. Heute fokussieren sich die Unternehmen mit ihren Marketingaktivitäten insbesondere auf spanisch- und chinesischsprachige Bevölkerungsgruppen.^[23]

Die Bevölkerung der Vereinigten Staaten von Amerika besteht aus ca. 30% ethni­schen Gruppen. Dabei bilden die Afro-Amerikaner mit ca. 36,4 Mio. (12,9%) die größte Gruppe, gefolgt von den Asiaten und Pazifik-Insularen mit ca. 12,7 Mio. (4,5%) und den Indianern und Ureinwohnern Alaskas mit ca. 4 Mio. (1,5%).^[24]

Diese Gruppen zeichnen sich durch eine hohe Geburtenrate und hohe Kaufkraft aus. Es wird geschätzt, dass bis zum Jahre 2050 rund 60% der US-Bevölkerung einen ethnischen Hintergrund besitzen wird.^[25] Unter diesen Gesichtspunkten und unter Berücksichtigung ihrer kulturellen Eigenheit werden für diese Minderheiten besondere Marketingkonzepte entwickelt und auch bereits etabliert.^[26]

In Deutschland soll Pharmafabrikant Karl Thomae einer der ersten gewesen sein, der 1987 die türkische Zielgruppe entdeckt hat. Die türkischen Gastarbeiter litten oft aufgrund harter körperlicher Arbeit an Rückenschmerzen. Mit türkischsprachi­ger Werbung in Zeitungen warb er für seine Schmerzsalbe Finalgon.^[27]

Der Begriff des Ethno-Marketings wird immer wieder mit den Begrifflichkeiten „internationales Marketing“ und „interkulturelles Marketing“ in Verbindung ge­bracht. Diese beiden Begriffe sind zunächst abzugrenzen. Internationales Mar­keting bzw. globales Marketing beschreibt weltweite Marketingaktivitäten in unter­schiedlichen Ländern. Diese Marketing-Form ist also eine Konsequenz der Inter­nationalisierung einer Unternehmung. Das interkulturelle Marketing ist lediglich eine Erweiterung des internationalen Marketings.^[28] „Es beruht auf der Erfahrung im Ausland tätiger Unternehmen, dass sie wirtschaftlich erfolgreicher sind, wenn sie bei ihren Marketingaktivitäten kulturelle Eigenheiten berücksichtigen“.^[29] Dem­zufolge kann das Ethno-Marketing als eine Variante des interkulturellen Marke­tings verstanden werden und diese beiden Begriffe können miteinander in Be­ziehung gesetzt werden.^[30]

2.2 Ethnische Gruppen

Ethnische Gruppen sind Angehörige eines Volkes und werden auch als „Teilbe­völkerung“ bezeichnet.^[31] Sie existieren über politische Staatsgrenzen hinweg und bilden durch ihre eigene Gruppenkultur eine Minderheit in der überlegenen Kultur des Landes.^[32]

Isajiw (1974) definiert „ethnische Gruppe” als „a group of category of persons who have common ancestral origin and the same cultural traits, who have a sense of peoplehood and Gemeinschaft type of relations, who are of immigrant background and have minority status within a large society“.^[33]

Durch die Eigenart grenzt sich die Teilbevölkerung von der Mehrheitsbevölkerung ab. Manche Gruppenmitglieder lösen sich von ihrer Kultur und passen sich der dominierenden Landeskultur an. Andere wiederum praktizieren weiterhin ihre eige­ne Kultur.^[34] Sie grenzen sich dadurch ab, dass sie die in der Definition von Isajiw enthaltenen Besonderheiten besitzen, zusätzlich ihre eigene Sprache sprechen und sich zu ihrer eigenen Religion bekennen und diese praktizieren. Sie haben den Willen, die Kultur, die Religion oder die Sprache auszuüben und zu erhalten.^[35]

In diesem Zusammenhang kann man eine ethnische Gruppe auch als Subkultur bezeichnen. „Der Begriff „Subkultur“ steht für eine kleine kulturelle Einheit inner­halb einer großen Kultur bzw. Gesellschaft“.^[36] Dadurch, dass mehrere ethnische Gruppen in einem Land vorhanden sind und die unterschiedlichen Werte der Gruppen in die Landeskultur einfließt, entsteht eine multikulturelle Gesellschaft, deren Modell in Abbildung 2 dargestellt wird.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Bildung von Subkulturen und Entwicklung multikultureller Gesellschaften^[38]

Die ethnischen Gruppen sind bestrebt, in ihrem neuen Umfeld ihre kulturelle Iden­tität zu bewahren und tragen hierdurch zu einem kulturellen Reichtum der Gesell­schaft bei. Hier kann beispielsweise das ethnische Essen aufgeführt werden. So gehört z. B. der Döner seit Jahren zu den am häufigsten gegessenen Mahlzei­ten.^[39]

Nach Auffassung von Valiente und Yetgin (2006) sind nicht nur ethnische Gruppen Subkulturen, sondern auch unterschiedliche andere Gruppen, wie Altersgruppen oder auch Religionsgemeinschaften.^[40] Es ist zu erwähnen, dass die Integration in der multikulturellen Gesellschaft Hauptpriorität besitzt. Man versucht die ethni­schen Gruppen weder zu assimilieren noch zu separieren.^[41]

Die Kultur ermöglicht es, die Verhaltensweisen und Handlungen eines jeden Mitgliedes einer Kultur zu interpretieren.^[42] Daher soll im Folgenden die Kultur näher beschrieben werden.

2.3 Der Kulturbegriff

Jede Lehre hat ihre eigene Darstellung des Begriffs „Kultur“. Daher ist die Aus­legung der Begrifflichkeit vielseitig. Eine eindeutige Definition gibt es nicht.^[43]

Ursprünglich stammt der Terminus von dem Lateinischen Wort Colo und bedeutet so viel wie pflegen, bebauen, bestellen, anbeten.^[44] Dies meint in erster Linie das Pflegen und Bebauen des Bodens. Auf die Menschheit übertragen bedeutet dies die Aufrechterhaltung bzw. die geistige Pflege von entwickelten Werten, Normen, Denk- und Verhaltensweisen bestimmter Gruppen.^[45]

1952 haben Kroeber und Kuckholm mehr als 164 verschiedene Definitionen von Kultur erfasst.^[46] Daraus lässt sich ableiten, dass es keine universal einsetzbare Definition gibt. Auf die ausführliche Darstellung der einzelnen Definitionen wird in dieser Arbeit nicht näher eingegangen.

Die moderne Kulturanthropologie definiert Kultur wie folgt:

„ Kultur ist ein System von Konzepten, Überzeugungen, Einstellungen, Werte­orientierungen, die sowohl im Verhalten und Handeln der Menschen als auch in ihren geistigen und materiellen Produkten sichtbar werden“.^[47]

Ebenso kann man an folgenden acht Merkmalen „Kultur“ näher beschreiben:

1. Kultur ist menschengeschaffen.
2. Kultur ist ein überindividuelles, soziales Phänomen.
3. Kultur wird erlernt.
4. Kultur wird übermittelt und schlägt sich nieder in Symbolen. Diese können in Form von Sprache, Kunst, Literatur, Ritualen etc. auftreten.
5. Kultur ist verhaltenssteuernd, d. h. Kultur beinhaltet Regeln, Normen, Verhaltenskodices einer Gruppe.
6. Kulturen streben nach innerer Konsistenz.
7. Kultur ermöglicht einer Gesellschaft die Anpassung an ihre Umwelt.
8. Kulturen sind anpassungsfähig (Kulturwandel).^[48]

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Kultur ein Teil der individuellen Identität ist. Sie basiert zum Teil auf einem Bündel von sämtlichen Kulturmerk­malen, das von Generation zu Generation weitergegeben wird. Ohne die Kultur­merkmale würden sich die einzelnen Kulturen untereinander nicht unterscheiden. Die Mitglieder einer ethnischen Gruppe teilen die gemeinsame Kultur und grenzen sich so von den anderen Gruppen ab. Eine Beurteilung der einzelnen Kulturen ist nicht möglich.^[49]

Weiterhin sind sich die Forscher einig, dass man „Kultur“ in deskriptive und expli­kative Aspekte unterteilen kann. Die deskriptiven Aspekte, auch „Perceptas“ ge­nannt, definieren die beschreibenden Aussagen über das menschliche Verhalten im sozialen Umfeld. Hierzu zählen sowohl die materiellen Artefakte, wie Werk­zeuge, Kleidung, Kunstgegenstände, als auch die immateriellen Artefakte, wie z. B. Sprache, Sitten, soziale Strukturen.^[50]

Charakteristisch für explikative Aspekte, auch „Konceptas“ genannt, ist, dass sie die Verhaltensursachen der jeweiligen Kulturmitglieder beinhalten. Diese Persön­lichkeitsmerkmale können sein: Einstellungen, Wertehaltung, Verhaltensnormen oder auch religiöse Grundüberzeugungen.^[51]

Um das Konstrukt „Kultur“ zu erfassen, sollten beide Ebenen analysiert werden. Die Untersuchung der Konceptas und Perceptas sind von großer Bedeutung, jedoch ist die Analyse der immateriellen Kulturmerkmale sehr schwer.^[52]

Zur bildhaften Darstellung der Kulturmerkmale kann die Kulturzwiebel herange­zogen werden. Jede Schicht der Zwiebel beinhaltet ein Merkmal. Nach und nach sollen die einzelnen Schichten der Zwiebel abgeschält werden, um so das Innere der Zwiebel, das wichtigste Merkmal einer Kultur herauszuarbeiten. Im Folgenden sollen daher die einzelnen Artefakte genauer untersucht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Manifestation von Kultur auf unterschiedlichen Ebenen^[53]

2.4 Kulturmerkmale als Identifikation ethnischer Gruppen

2.4.1 Werteorientierung

Normen und Werte werden von vielen Forschern synonym verwendet. Bei genau­erer Betrachtung werden jedoch zwei Unterschiede deutlich:^[54]

1. Normen beinhalten Regeln, wie man sich unbedingt in der Gesellschaft ver­halten soll.^[55]
2. Werte beinhalten Regeln, wie man sich nach Möglichkeit verhalten sollte, um dem gesellschaftlichen Ideal zu entsprechen. Es sind fest verankerte geistige Einstellungen.^[56]

Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, bildet die Werteorientierung die tiefste Ebene in der Kulturzwiebel, d. h. sie stellt die Basis jeder Kultur dar und wird von einigen Autoren auch als „Kulturkern“ bezeichnet. Dies sind fest verankerte Einstellungen, die im Inneren eines Individuums tief verwurzelt sind.^[57]

Jedem Handeln, Erleben und Denken liegt eine Werteorientierung zugrunde. „Die Werteorientierung einer Kultur sind im Allgemeinen sehr stabil“.^[58] Jedoch verän­dern sich diese relativ langsam, für einen Zeitgenossen kaum bemerkbar. Die Werte werden von Generation zu Generation weitergegeben. Jedes Mitglied einer ethnischen Gruppe hat die Werte seiner Kultur zu befolgen. Einflussfaktoren, die die sogenannten Werte vermitteln, können dabei aus dem näheren Umfeld kom­men, wie z. B. die Eltern, Freunde oder Lehrer. Dies ist ein lebenslanger Lernpro­zess. Eine Gewichtung der Werte ist von Kultur zu Kultur unterschiedlich.^[59] „Werte sind Maßstäbe, mit denen die Menschen ihre Welt ordnen und gewichten“.^[60]

Religiöse Einstellungen lassen sich in die Werteorientierung einordnen. Nicht nur in traditionellen Gesellschaften übernehmen Religionen eine wichtige psycholo­gische Funktion, weil sie Handlungsmaximen definieren. Sie suchen Antwort auf die existentiellen Urfragen des Menschen nach dem Ursprung und Ziel seines Lebens. Weiterhin erfüllen Religionen in allen Gesellschaften soziale Funktionen, d. h. sie sichern die soziale, ökonomische und politische Ordnung ab und stabili­sieren diese.^[61]

Anhand der großen Weltreligionen und ihrer reichhaltigen nationalen Unterschiede wird deutlich, dass auch Religionen kulturell interpretiert und geformt wurden.^[62]

Religion kann als „a socially shared set of beliefs, ideas, and actions that relate to a reality that cannot be verified empirically yet is believe to affect the course of natural and humans events“^[63] verstanden werden. Daraus lässt sich ableiten, dass es sich bei der Religion ebenfalls um ein umfassendes Konstrukt handelt, wie bei Kultur selbst, und dass die Motivation und das Handeln eines Menschen sehr stark von den religiösen Einstellungen beeinflusst werden.^[64] Weiterhin bezeichnen Terpstra und David (1991) die Religion als Triebfelder einer Kultur.^[65]

2.4.2 Sitten, Normen, Tabus

„Sitten und Normen sind Regeln, die festlegen, wie sich die Menschen einer Kultur zu verhalten haben“.^[66] Jede Kultur hat ihre eigenen Sitten und Normen, die jeweils unterschiedlich interpretiert werden können. Die Beurteilung, ob der Mensch sich „richtig“ oder „falsch“ verhält, ist kulturspezifisch. Als Beispiel können Heiratssitten oder Erziehungssitten aufgeführt werden.^[67]

Normen geben Auskunft darüber, wie sich Mitglieder einer Gesellschaft in beson­deren Situationen zu verhalten haben, auf welche Weise die jeweilige Norm um­gesetzt werden soll und mit welchen Maßnahmen die Gesellschaft auf die Erfül­lung bzw. Verweigerung der Norm reagiert.^[68]

Tabus sind ebenfalls wie Sitten und Normen Verhaltensregeln. Unter Tabus ver­steht man strikte Verbote einer Kultur. Sobald man von Handlungen, Menschen oder Objekten nicht sprechen darf, sie nicht berühren und nicht begehen darf, spricht man von einem Tabu. Tabus sind wie alle anderen Artefakte kulturspezi­fisch. Die Bandbreite der Tabus reicht vom Inzestverbot bis hin zu Ernährungs­geboten.^[69]

2.4.3 Sprache

Die Sprache ist einer der bedeutendsten Merkmale der Menschheit, stellt einen fundamentalen Bestandteil einer jeden Kultur dar und ist auch für die ökonomische Theorie sehr wichtig.^[70]

„Symbolhaft-abstrakte Sprache ist eine unabdingbare Voraussetzung für den Men­schen als Kulturwesen“.^[71]

Kurzgefasst bedeutet dies, dass es ohne Sprache keine Kultur gibt. Kultur und Sprache beeinflussen sich gegenseitig. Die Sprache dient als Abgrenzungsmerk­mal zu anderen Nationen oder Kulturen. Durch die Sprache ordnen sich die Men­schen ihre Welt. Dies lässt sich an dem Wortschatz jeder Kultur ablesen. Das Vokabular einiger Gruppen ist mit mehr Wörtern angereichert als andere. Das hat damit zu tun, dass bestimmte Bereiche einer Gruppe bzw. Kultur wichtiger sind als andere, so dass es hierfür eine explizite sprachliche Differenzierung gibt.^[72]

In der Sprache der Eskimos gibt es beispielsweise hunderte verschiedener Begrif­fe für das Wort „Schnee“. Im Arabischen findet man mehrere tausend Wörter, die den Begriff „Kamel“ ausdifferenzieren.^[73]

Nach Angaben der UNESCO gibt es weltweit ca. 6000 Sprachen, die gesprochen werden. Hierzu zählen sowohl Sprachen, die von der Mehrheit der Weltbevölke­rung gesprochen werden, als auch die Sprachen der Minderheiten.^[74] Die Spra­chen verschiedener Kulturen unterscheiden sich stark und es gibt innerhalb einer Kultur sogar verschiedene Begriffsmöglichkeiten. Grund dafür kann zum einen sein, dass die Subkulturen ihre eigene Sprache haben und sich so ausdifferen­zieren, wie z. B. bestimmte Berufe (Techniker, Seeleute), demographische Grup­pen (Alter, Geschlecht) oder Interessengruppen (Jazzfans, Bücherliebhaber), zum anderen wird diese Differenzierung auch durch Dialekte einer Sprache bedingt.^[75]

2.4.4 Nonverbale Kommunikation

Nicht nur die Sprache dient zur Verständigung, sondern auch bestimmte Verhal­tensweisen mit nicht verbalen Botschaften. Diese Verhaltensweisen bezeichnet man auch als nonverbale Kommunikation, die in vokale und nonvokale Elemente unterteilt werden. Die nonvokalen Elemente beinhalten Körpersprachen (Körper­bau, Hautfarbe, Gestik) und kulturelle Artefakte (Kleidung, Frisur, Schmuck). Zu den vokalen Elementen zählen die Sprechgeschwindigkeit, Intonation, Lautstärke und Stimmfrequenz.^[76]

Die Elemente können in jeder Kultur eine andere Bedeutung haben. Da die Ele­mente in hohem Maße kulturell überformt sind, können erhebliche Missverständ­nisse entstehen. In den westlichen Ländern ist zum Beispiel der direkte Blickkon­takt zwischen den Geschäftspartnern sehr wichtig. In manchen Kulturen Asiens ist es den Frauen nicht erlaubt, anderen Menschen - diese können Frauen wie Män­nern sein - in die Augen zu schauen. Es gibt noch zahlreiche solcher Unterschiede wie in der Gestik, Mimik, Körperbewegung.^[77]

1971 veröffentlichte Mehrabian in seiner Studie, dass die positive Einstellung des Gesprächspartners zu 7% aus dem sprachlichen Inhalt, zu 38% aus dem Tonfall und zu 55% aus dem Gesichtsausdruck des Gegenübers resultieren.^[78] Es ist daraus ersichtlich, dass die verborgenen Signale einen höheren Stellenwert haben als die Sprache.^[79]

2.4.5 Helden

Helden sind Leitfiguren in einer Kultur. Dabei sind Helden „tatsächlich oder fiktive, historisch oder zeitgenössische Personen, die innerhalb einer Kultur als Verhal­tens- und Kulturträger fungieren“.^[80]

Helden zeichnen sich dadurch aus, dass sie besonders hervorragende Fähig­keiten bzw. Eigenschaften besitzen und dass sie kulturspezifisch sind, da jede Kultur ihre eigenen Helden hat. D. h. nicht nur Sagen- und Märchengestalten, sondern auch reale Menschen sind in die Geschichte einer kulturellen Gesell­schaft verankert.^[81]

[...]

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^[1] Vgl. Akin (2008), S. 42

^[2] Vgl. Akin (2008), S. 42

^[3] Vgl. Wünsche (2009), S. 1

^[4] Vgl. Beschmann (2005), S. 12

^[5] Vgl. Wünsche (2009), S. 1

^[6] Vgl. Beschmann (2005), S. 12

^[7] „Entnommen aus: Beschmann (2005), S. 14“

^[8] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 215

^[9] Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 15

^[10] Vgl. Dorfner (2009), S. 16

^[11] http://www.eth.uni-heidelberg.de, 30.03.2010

^[12] http://www.thefreedictionary.com/ethnology, 30.03.2010

^[13] Vgl. Usunier/Walliser (1993), S. 3 f.

^[14] Meffert (1974) zitiert in Meffert/Burmann u. a. (2008), S. 11

^[15] American Marketing Association (1985) zitiert in Meffert/Burmann u. a. (2008), S. 11

^[16] Vgl. Klee/Wiedmann u. a. (2003), S. 28

^[17] Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks (2002), S. 63

^[18] Diese können sein: Mentalität, Tradition, kulturelle und nationalspezifische Merkmale.

^[19] Vgl. Meissner (1997), S. 10

^[20] Krauss-Weysser/Ugurdemir-Brincks (2002), S. 227 f.

^[21] Vgl. Klee/Wiedmann u. a. (2003), S. 28

^[22] Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 103

^[23] Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 103

^[24] Vgl. http://usa.usembassy.de, 30.03.2010

^[25] Vgl. Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks (2002), S. 288

^[26] Vgl. Cinar (2002), S. 27

^[27] Vgl. Greiner (2008), S. 14, http://sz-magazin.sueddeutsche.de, 04.04.2010

^[28] Vgl. Dorfner (2009), S. 25

^[29] Wünsche (2009), S. 4

^[30] Vgl. Dorfner (2009), S. 25

^[31] Vgl. Heckmann (1992), S. 56

^[32] Vgl. Hofstede (2006), S. 43 f.

^[33] Isajiw (1974) zitiert in Bouchet (1996), S. 73

^[34] Vgl. Hofstede (2006), S. 44

^[35] Vgl. Scherer-Leydecker (1997), S. 334

^[36] Dodd (1987), S. 63

^[37] Vgl. Dorfner (2009), S. 17

^[38] „Entnommen aus: Dorfner (2009), S. 18“

^[39] Vgl. Wilken (2004), S. 19

^[40] Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 33

^[41] Vgl. Wilken (2004), S. 19 f.

^[42] Vgl. Wilken (2004), S 25

^[43] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 40

^[44] Vgl. Hansen (2000), S. 14

^[45] Vgl. Schulz (2004), S. 22

^[46] Vgl. Usunier/Walliser (1993), S. 22

^[47] Maletzke (1996), S. 16

^[48] Vgl. Keller (1982), S. 114 ff.

^[49] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 48 f.

^[50] Vgl. Scherm/Süß (2001), S. 20 f.

^[51] Vgl. Scherm/Süß (2001), S. 20 f.

^[52] Vgl. Scherm/Süß (2001), S. 20 f.

^[53] „Entnommen aus: Rothlauf (2009), S. 30“

^[54] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 302

^[55] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 302

^[56] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 302

^[57] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 303

^[58] Maletzke (1996), S. 89

^[59] Vgl. Maletzke (1996), S. 80 f.

^[60] Maletzke (1996), S. 80

^[61] Vgl. Keller (1982), S. 215

^[62] Vgl. Keller (1982), S. 216

^[63] Terpstra/David (1991), S. 73

^[64] Vgl. Dorfner (2009), S. 34

^[65] Vgl. Terpstra/David (1991), S. 72

^[66] Maletzke (1996), S. 91

^[67] Vgl. Maletzke (1996), S. 91 f.

^[68] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 296

^[69] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 293

^[70] Vgl. Lindner (2004), S. 54

^[71] Maletzke (1996), S. 72

^[72] Vgl. Usunier/Walliser (1993), S. 63

^[73] Vgl. Maletzke (1996), S. 74

^[74] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 382 f.

^[75] Vgl. Maletzke (1996), S. 75

^[76] Vgl. Usunier/Walliser (1993), S. 68

^[77] Vgl. Maletzke (1996), S. 77

^[78] Vgl. Usunier/Walliser (1993), S. 69

^[79] Vgl. Usunier/Walliser (1993), S. 69

^[80] Vgl. Weidmann (1995), S. 43

^[81] Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 358