Jugendreisen. Eine Besonderheit für den Tourismus

Gliederung

1 Einleitung

2 Entwicklung des deutschen Jugendtourismus

3 Segmentierung des Marktes bezüglich Jugendreisen
3.1 Definition der Zielgruppe
3.2 Anforderungen an das Segment

4 Der Jugendreiseveranstaltermarkt
4.1 nicht gewerblich tätige Anbieter
4.2 kommerzielle Anbieter

5 Reiseformen
5.1 Jugendtourismus
5.2 internationale Jugendbegegnungen
5.3 Schulfahrten
5.4 Ferienfreizeiten

6 Reiseverhalten
6.1 Reisedauer/Reisezeit
6.2 Reiseziele
6.3 Verkehrsmittel
6.4 Reisemotive
6.5 Reiseausgaben
6.6 Buchungsverhalten und Reiseorganisation
6.7 Unterkunft und Verpflegung

7 Vertriebswege
7.1 Direktvertrieb
7.2. Fremdvertrieb
7.3. Internet

8 Marketing-Mix

9 Trends und Perspektiven

10 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Diese Hausarbeit nimmt Bezug auf die Veranstaltung Zielgruppen- und Themenmarketing im Studienschwerpunkt Tourismus und befasst sich mit Jugendlichen als Zielgruppe für Jugendreisen.

Es wird versucht das Segment, von der Bestimmung der gewünschten Zielgruppe bis zum erfolgreichen Verkauf der Angebote durch einen geeigneten Vertriebsweg, darzustellen. Dafür werden zunächst Anbieterstrukturen und Reiseformen beschrieben. Danach wird die Konsumneigung der Jugendlichen im Reiseverhalten analysiert, wobei Trends und Marktchancen im Auge behalten werden. Vor diesem Hintergrund gilt es neuartige Produktentwicklungen aufzuzeigen und die Möglichkeiten der Marketing-Instrumente für Leistungsträger im Jugendreisemarkt zu beschreiben. Die zukünftigen Chancen und Entwicklungen von Jugendreisen stehen am Ende dieser Ausarbeitung im Vordergrund.

2 Entwicklung des deutschen Jugendtourismus

Erste nennenswerte Entwicklungen im deutschen Jugendtourismus ließen sich während der Wiederaufbauphase erkennen. Wohlfahrtsorganisationen, sowie Jugendämter- und Verbände organisierten erste innerdeutsche Erholungsurlaube für Jugendliche, die mit Hilfe von öffentlichen Fördergeldern finanziert wurden. In den 60er Jahren entdeckten Pädagogen die Bedeutung des Reisens als außerschulisches Lern- und Erfahrungsfeld, woraufhin zusätzlich Auslandsreisen und Sprachferien durchgeführt wurden. Erste kommerzielle Anbieter wie „Twen Tours“ lockten in den 70er Jahren mit Reisen ans Mittelmeer.^[1] Die Anzahl auf kommerziellen Erfolg ausgerichteter Reisen war jedoch unbedeutend klein. Bis in die 80er Jahre traten fast ausschließlich gemeinnützige Jugendreisedienste und viele regionale Angebote von Jugendämtern, Jugendzentren, Kirchengemeinden und Wohlfahrtsverbänden auf den Markt. Sie wurden durch Fördergelder unterstützt, dessen Voraussetzung die Einhaltung öffentlicher Förderrichtlinien war. Im Laufe der Zeit nahm die Bedeutung und die Nachfrage nach Reisen dieser gemeinnützigen Anbieter ab. Gründe dafür sind sicherlich die Kürzung der Fördermittel und vor allem die zu starke Ausrichtung an Förderrichtlinien, die an den Bedürfnissen der jungen Leute vorbeigingen. Oft standen für Jugendliche uninteressante Reiseziele im Vordergrund. Die Programmgestaltung verfolgte vielfach kirchliche, pädagogische, politische oder ähnliche Ziele, die an den sich verändernden Bedürfnissen und Wünschen der jungen Bevölkerung vorbeigingen. Auch die Vertriebswege erreichten die Jugendlichen nicht mehr. Ethische Ansprüche standen kommerziellen Notwendigkeiten gegenüber. Aus diesem Grund entwickelten sich seit den 80er Jahren eine Vielzahl von selbstorganisierten, gewerblichen Anbietern, die Jugendreisen als Sport-, Aktiv- und Erlebnisurlaub etablierten. Die meisten Veranstalter sind Spezialisten und im „Reisenetz“ zusammengeschlossen. Diese kleinen- und mittelgroßen, freien Veranstalter haben durch Kreativität diverse neue Angebotsformen entwickelt, die den wachsenden Ansprüchen und Erfahrungen der Jugendlichen entsprechen. Die touristischen Großveranstalter führen bis heute nur sehr wenige Produkte, die konkret auf Jugendliche zielen. Sie richten sich vorwiegend an junge Erwachsene. Natürlich gibt es weiterhin eine Vielzahl von gemeinnützigen Anbietern, vor allem auf regionaler Ebene, die versuchen dem Zeitgeist der Jugendlichen nachzukommen.^[2]

3 Segmentierung des Marktes bezüglich Jugendreisen

Marktsegmentierung bedeutet die Aufteilung eines heterogenen Marktes in eindeutig abgegrenzte, in sich homogene Teilmärkte. Die Segmentierung ist eine Grundvoraussetzung für die differenzierte Marktbearbeitung und somit für eine gezielte Ansprache der gewünschten Kundengruppe. Gerade im Tourismus, wo Bedürfnisse und Erwartungen der Bevölkerung immer differenzierter werden, ist eine möglichst exakte Bestimmung der Zielgruppe unumgänglich. Nur so können maßgeschneiderte Angebote erstellt werden, die den Wünschen der Gäste entsprechen, bzw. sie übertreffen.^[3]

3.1. Definition der Zielgruppe

Die Segmentierung des Marktes kann nach demographischen, verhaltensorientierten oder psychographischen Kriterien erfolgen. Bei Jugendreisen wird eine lebensphasenorientierte Betrachtung zu Grunde gelegt, wobei unterschiedliches Reiseverhalten in verschiedenen Lebensphasen unterstellt wird.

Eine einheitliche Definition des „Jugendbegriffs“ existiert nicht. In der Regel werden Personen als „Jugendliche“ angesehen, wenn sie zwischen elf und 21 Jahre alt sind.^[4] Ebenso schwierig ist es den Begriff „Jugendreisen“ klar zu definieren. In der Regel versteht man unter „Jugendreisen“ alle Erscheinungsformen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt junger Leute ergeben, die nicht auf Dauer ausgerichtet sind und im Kreise Gleichaltriger stattfinden. Bewusst umgeht man an dieser Stelle eine Altersangabe. Angebote für allein verreisende Kinder und Jugendliche beginnen nicht selten bei sieben Jahren. Bezuschusste Programme von nicht gewerblich tätigen Anbietern zielen in der Regel auf Personen bis 25 Jahre. Die kommerziellen Anbieter sprechen ab einem bestimmten Alter nicht mehr von Jugendlichen, sondern von „jungen Erwachsenen“ und können damit durchaus noch 35-jährige ansprechen.

Untersucht man den Markt der Jugendreisen trifft man bei genauerer Betrachtung auf zwei oder drei Zielgruppen. Die Jugendlichen selbst natürlich, die Eltern und bei Schulfahrten die Lehrer bzw. die Schulbehörden. In den meisten Fällen entstehen starke Interessenkonflikte zwischen diesen Zielgruppen, auf die im Laufe dieser Arbeit näher eingehen wird. Für Leistungsträger von Jugendreisen bedeutet dies eine besondere Herausforderung, da sie den Wünschen und Bedürfnissen aller, direkt und indirekt Beteiligten, gerecht werden müssen.

3.2 Anforderungen an das Segment

Betrachtet man die Zielgruppe „Jugendliche“ ist eindeutig festzustellen, dass dies noch nicht ein in sich homogener Teilmarkt ist. Es existieren für Jugendliche unterschiedlichste Motive ( vgl. hierzu Abschnitt 6.4 Reisemotive) eine Reise anzutreten. Diese verschiedenen Motive führen zu unterschiedlichsten Bedürfnissen, Erwartungen und auch Reiseformen ( vgl. hierzu Abschnitt 5 Reiseformen ), die bei einer undifferenzierten Bearbeitung des Jugendmarktes nur schwer zu erfüllen sind. Folglich ist es ratsam den Markt der Jugendreisen weiter zu segmentieren, um gezielte Produkte anbieten zu können und den Einsatz der Marketing-Instrumente genau abzustimmen.^[5] Gerade die Tourismus-Branche eignet sich für eine sehr gezielte Marktsegmentierung, da oft schon wenige tausend Gäste eine Kapazitätsauslastung gewährleisten, wie dies z.B. bei Hotels häufig der Fall ist. Die Segmentstärke muss demnach so gewählt werden, dass genügend Potential zu Grunde gelegt werden kann.

Bei der Zielgruppe „Jugendliche“, wird oftmals die Stabilität und Profitabilität des Segments angezweifelt. Werden verschiedene Trends und Modeerscheinungen für die Bestimmung der genauen Zielgruppe zu Grunde gelegt, ist dies sicher ein Risiko, da der Jugendreisemarkt schnelllebig ist wie kein anderer. Was in dieser Saison noch „in“ ist, kann möglicherweise im nächsten Jahr auf nur sehr wenig Resonanz stoßen. Eine genaue Marktbeobachtung, die frühzeitige Erkennung von Trends, das Aufnehmen und Weiterentwickeln sind folglich Grundvoraussetzung um ein Segment als stabil beurteilen zu können.

In den letzten Jahre zeigte sich, dass die Ansprüche der Jugendlichen durch zunehmende Reiseerfahrung stetig steigen. Es entstand der Trend zu qualitativ immer hochwertigeren Reisen, was eine Zunahme der durchschnittlichen Reiseausgaben auf 1.048 DM bewirkte. Dies sind nur noch 400 DM weniger als der Bundesdurchschnitt und entspricht einem Marktvolumen von 4,9 Mrd. DM.^[6] Für touristische Großveranstalter, mit einer breiten Angebotspalette und für einige Reisebüros gelten Jugendliche als „Kunden der Zukunft“ und entwickeln sich somit zu einer immer attraktiveren Zielgruppe. Auch die Tatsache, dass Jugendliche im Vergleich zu anderen Segmenten häufiger Reisen ( Reiseintensität 1998 ca. 78,2%, durchschnittliche Bevölkerung 76,4%^[7]) und meistens in Gruppen, lässt das Urteil, dass Jugendreisen unprofitabel sind, immer mehr in den Schatten rücken.

4 Der Jugendreiseveranstaltermarkt

Jugendreisen werden in Deutschland von unterschiedlichsten Anbietern durchgeführt. Der Veranstaltermarkt lässt sich grob in nicht gewerblich tätige und kommerzielle Anbieter unterteilen, wobei die Grenzen oft fließend sind.

4.1 nicht gewerblich tätige Anbieter

Die meisten nicht gewerblich tätigen Anbieter sind stark von finanzieller Unterstützung abhängig. In den letzten Jahren wurden diese Fördermittel weiter gekürzt, sodass die Existenz einiger Veranstalter bedroht ist. Die Reisepreise sind darauf ausgerichtet, die anfallenden Kosten zu decken und nicht um Gewinne zu erwirtschaften. Oftmals sind die Grenzen zwischen gemeinnützigen und kommerziellen Veranstaltern jedoch fließend. Gemeinnützige Anbieter sind unter anderem, kommunale Träger wie z.B. Jugendämter und Schulen, Jugend- und Wohlfahrtsverbände wie z.B. Kirchen und Sportvereine, sowie spezialisierte Jugendferienwerke wie z.B. die AWO und das diakonische Werk.^[8]

Die kommunalen Träger und Jugend- und Wohlfahrtsverbände betrachten ihre Ferienangebote für Jugendliche als integrierten Teil ihrer sonstigen Jugendarbeit und zielen folglich nicht auf pädagogische Werte. Spezialisierte Jugendferienwerke hingegen verfolgen sehr genau pädagogische Ansätze. Sie betreuen manchmal weit über 10.000 Teilnehmer im Jahr.

Die Spezialveranstalter von Jugendreisen organisieren sich in sechs Bundesarbeitsgemeinschaften:

- der Arbeitskreis moderne Kinderreisen (AMK)
- die Bundesarbeitsgemeinschaft katholischer Jugendferienwerke e.V. (BAG)
- die Bundesarbeitsgemeinschaft evangelischer Jugendferiendienste e.V. (BEJ)
- die deutsche Sportjugend
- das deutsche Jugendherbergswerk
- die Bundesarbeitsgemeinschaft „Das Reisenetz“, ein Zusammenschluß der unabhängigen Jugendreise- und Jugendaustauschveranstalter

Der Arbeitskreis moderne Kinderreisen zielt hauptsächlich auf minderjährige Jugendliche. Die beiden konfessionellen BAGs sehen ihre Reiseangebote natürlich in einem inhaltlichen Zusammenhang mit der Religion.^[9] Die deutsche Sportjugend hat nach Expertenangaben Teilnehmerzahlen im sechsstelligen Bereich und besitzt beispielsweise in Duisburg ein Landesferienwerk, das als Veranstalter für etwa 12.000 Jugendliche den Urlaub plant.^[10] Das deutsche Jugendherbergswerk hat mit seinem weltweit vorhandenen Unterkunftsnetz einen eigenen Reiseservice eingerichtet, der bis zu 20.000 Buchungen im Jahr zählt. „Das Reisenetz“ ist ein Zusammenschluss der unabhängigen Jugendreise- und Jugendaus-tauschveranstalter und bietet eine vielschichtige Trägermischung ohne gemeinsamen inhaltlichen Kern. Die seit 1986 eingetragene Gemeinschaft ist der größte Zusammenschluss in der Jugendreiseszene und schenkt aktuellen Jugendkulturen und Trends eine große Beachtung. Der Zusammenschluss dient hauptsächlich dem Informationsaustausch, sowie den rationelleren- und kostengünstigeren Arbeitsmöglichkeiten. Es existieren eine Vielzahl von Anbietern in der Jugendreisebranche, die jedoch im Vergleich zu den kommerziellen Anbietern nur eine kleine Rolle spielen.^[11]

Bei nicht gewerblich tätigen Veranstaltern tritt häufig das Problem auf, dass die Reisen nur wenig professionell organisiert sind. Dies spiegelt sich hauptsächlich bei der Betreuung wieder. Nur selten stehen erfahrene Jugendreiseleiter oder Pädagogen zur Verfügung. Die drei oben genannten BAGs versuchen daher immer wieder, eine gemeinsame Ausbildung der Betreuer durchzusetzen.

Ein bei nicht gewerblich tätigen Anbietern oftmals auftretendes Problem ist das des sogenannten „Schwarztourismus“. Als Reiseveranstalter gilt laut Reisevertragsrecht (§651 BGB) jeder, der mehrere Leistungen einer Pauschalreise (wie z.B. Bus und Unterkunft) bündelt. Demnach werden auch Kirchen, Sportvereine und Privatpersonen zu Reiseveranstaltern. Vielen Anbietern sind die gesetzlichen Regelungen nicht geläufig und sie werden somit unwissentlich allen Pflichten eines Veranstalters unterworfen, was gravierende Folgen haben kann. Der §651a ff BGB schreibt beispielsweise einen ausführlichen Vertrag zwischen Veranstalter und Reisenden vor. Auch muss der Organisator eine Insolvenzschutzversicherung haben und Sicherungsscheine zu Gunsten der Kunden ausstellen.^[12] Neben einer Informationspflicht des Veranstalters gegenüber seinen Kunden, muss er nicht nur für sich selbst, sondern auch für alle Leistungsträger haften. Bei Verletzungen oder Tod haftet der Organisator im schlimmsten Fall unbegrenzt. Ein unwissentliches Auftreten als Reiseveranstalter hat oftmals zusätzliche gewerbe- und steuerrechtliche Konsequenzen. Experten schätzen, dass etwa ein Drittel aller Jugendreisen von „Schwarztouristikern“ organisiert werden.^[13]

4.2 kommerzielle Anbieter

Auf dem deutschen Markt existieren vergleichsweise wenige kommerzielle Anbieter die Jugendreisen aktiv veranstalten. Sie spielen aber die wichtigste Rolle in diesem Segment. Es gibt eine Vielzahl kleinerer Veranstalter, mit etwa 1000 bis 2000 Teilnehmer im Jahr, die sich auf spezielle Sport- und Aktivreisen beschränken. Einige Anbieter nehmen sich verschiedener Jugendszenen und –kulturen an und bieten maßgeschneiderte Angebote, die vielfach auf Events, wie z.B. große Rave-Partys etc., zielen. Die Riesen der Tourismusbranche führen in der Regel keine Angebote mit pädagogischer Betreuung. Die Marke Twen Tours der TUI, wie auch Club 28 von Neckermann wurden mangels Erfolg eingestellt. Beide sehen allerdings in den Reisemotiven der jungen Bevölkerung, wie Bekanntschaften machen, Partys feiern, Spaß haben und Sport treiben ein erhebliches Wachstumspotential und setzen daher auf die Zielgruppe der jungen Erwachsenen bis 35 Jahre. Für diese Zielgruppe kann, sowohl die TUI mit Free World, als auch C&N mit Young and Sports, mit jung positionierten Marken dienen. Auch Dertour präsentiert seit kürzerer Zeit unter dem Label Young & Free Reisen für junge Erwachsene. All diese Angebote decken allerdings nicht den Markt der klassischen, betreuten Jugendreise ab. Viele Veranstalter schrecken vor diesen Reisen zurück, da sie beratungs- und betreuungsintensiv sind und ein Hotel, auch in typischen warmen Massenzielen, sich nicht ausschließlich mit Jugendlichen füllen lässt. Ältere Gäste reagieren schnell verärgert über zu viel Trubel. Vor diesem Hintergrund wich C&N auf die Vorsaison 2000 aus und wagte sich auf ein für sie fremdes Terrain. Mit dem Spezialkatalog „Fun Highlights“ fanden sie den Einstieg in den Klassenreisemarkt.^[14] Klassenreisen sind zwar ein sehr beratungsintensives Produkt, die pädagogische Betreuung vor Ort wird dem Veranstalter jedoch von Lehrern der Schule abgenommen, sodass Klassenreisen als Bindeglied zwischen betreuten Jugendreisen und Reisen für junge Erwachsene angesehen werden können. Der größte Veranstalter auf dem Markt der Klassenreisen ist alpetour. Weitere nennenswerte sind CTS in Lemgo und SRD-Schülerreisedienst.^[15]

[...]

^[1] Vgl. Schmidt, N.: Die organisierte Freiheit, in: Frankfurter Rundschau, Nr. 83 vom 10. April 1999, S. M2.

^[2] Vgl. Korbus, T. u.a.: Jugendreisen – Vom Staat zum Markt, Analysen und

Perspektiven, Bielefeld, IFKA 1997, S. 43.

^[3] Vgl. Roth, P., Schrand, A.: Touristik – Marketing, Das Marketing der Tourismusorganisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter und Reisebüros, 2.Auflage, München, Verlag Vahlen 1995, S. 77.

^[4] Vgl. Pieper, I.: Kinder, Jugendliche und Freizeit, Kinder, Deutsche Gesellschaft für Freizeit, Erkrath,

1998, S. 11.

^[5] Vgl. Freyer, W.:Tourismus – Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und

Makrobereich der Tourismuswirtschaft, Oldenbourg Verlag, München/Wien, 1997, S. 392.

^[6] Vgl. F.U.R.: Neues von der Reiseanalyse, http://www.fur.de, abgefragt am 13.12.1999.

^[7] Vgl. F.U.R.: Neues von der Reiseanalyse, http://www.fur.de, abgefragt am 13.12.1999.

^[8] Vgl. Dokumentation der Tagung Jugendreisen 2000: Visionen zu Tourismus, Jugend und Umwelt, Institut d`Europe, Hrsg. Werner Müller/Albrecht Steinecke, Trier/Starnberg 1993, S. 51.

^[9] Vgl. Dokumentation der Tagung Jugendreisen 2000: Visionen zu Tourismus, Jugend und Umwelt, Institut d`Europe, Hrsg. Werner Müller/Albrecht Steinecke, Trier/Starnberg 1993, S. 51 – 52.

^[10] Vgl. Kaminski, P.: Schon Erstklässler peilen die Karibik an, in: fvw international, Heft 12/2000, S. 30.

^[11] Vgl. Dokumentation der Tagung Jugendreisen 2000, a.a. O., S. 52.

^[12] Vgl. Kaminski, P.: Wenn der Trainer das Gesetz nicht kennt, in: fvw international, Heft 20/2000, S. 30.

^[13] Vgl. Korbus, T. u.a.: Jugendreisen-Vom Staat zum Markt, Analysen und Perspektiven, Bielefeld, IFKA 1997, 1997, S. 132 – 135.

^[14] Vgl. Kaminski, P.: Schon Erstklässler peilen die Karibik an, in: fvw international, Heft 12/2000, S. 29.

^[15] Vgl. Pahlke, H.W.: Schülerreisen machen Arbeit und bringen Geld, in: fvw international, Heft 15/2000, S. 29.