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Aktuelle Entwicklungen auf dem französischen Werbemarkt und die wirtschaftliche Bedeutung der kostenlosen Informationspresse für den französischen Pressemarkt

Hausarbeit (Hauptseminar) 2009 37 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2. DEUTSCHER UND FRANZÖSISCHER WERBEMARKT IM VERGLEICH
2.1 Aktuelle Situation des französischen Werbemarktes im Vergleich zum deutschen Werbemarkt
2.2 Höhe der Werbeinvestitionen und ihr Anteil am BIP
2.3 Höhe der Werbeerlöse der Medien und ihre Verteilung auf die verschiedenen Werbeträger

3. DIE FRANZÖSISCHE PRESSELANDSCHAFT
3.1 Rundfunkland Frankreich vs . Zeitungsland Deutschland
3.2 Merkmale der Presselandschaft
3.3. Einnahmequellen der Presse
3.3.1 Werbe- und Verkaufserlöse
3.3.2 Staatliche Subventionen
3.4. Gratispresse
3.4.1 Kostenlose Anzeigenblätter (Presse gratuite d’annonces (PGA))
3.4.2. Kostenlose Informationspresse (Presse gratuited ’information (PGI))
3.4.2.1 Definition und Zielsetzung
3.4.2.2 Chronologischer Abriss der Gratispresse in Europa und die aktuelle Situation in Frankreich
3.4.2.3 Zielgruppe
3.4.2.4 Werbung als einzige Erlösquelle
3.4.2.5 Die kostenlose Informationspresse als Werbeträger
3.4.2.6 Die kostenlose Informationspresse aus Sicht des Zeitungsmarketings

4 FAZIT UND AUSBLICK

5 QUELLEN

6 ANHANG: ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Werbung und Presse sind gegenseitig aufeinander angewiesen: Die Presse braucht Werbung für ihre Finanzierung, die Werbung wiederum benötigt Platz, um ihre Anzeigen verbreiten zu können, den sie in der Presse findet. Traditionellerweise werden Presseerzeugnisse anteilig von Werbe- und von Verkaufserlösen finan­ziert. In Frankreich z. B. kommen im Gegensatz zu Deutschland staatliche Sub­ventionen als eine weitere Einnahmequelle der Presse hinzu. Außerdem gibt es in Frankreich zwei Zeitungsformen, die es von ihrer Erlösstruktur her nicht in Deutschland gibt: Zum einen vollkommen werbefreie Zeitungen wie die beiden Satirezeitschriften „Le Canard Enchaine“ und „Charlie Hebdo“ und zum anderen vollkommen werbefinanzierte Zeitungen, die kostenlose Informationspresse (Presse gratuite d’information (PGI)), wie z. B. „Metro“ und „20 Minutes“ (vgl. Pierre 2008: 97). Diese Gratiszeitungen konnten sich mittlerweile europa- und weltweit etablieren und brechen gerade in Europa die „öffentlich-rechtliche“ Pressestruktur auf (vgl. Bourgeois In: epd medien 21/2002: 8). Nur in Deutsch­land gibt es bis heute keine Gratiszeitung, da hier der Versuch einer Einführung 2001 am sogenannten „Kölner Zeitungskrieg“ scheiterte (vgl. Haas In: Media Perspektiven 10/2006: 510).

Mit der vorliegenden Arbeit soll zunächst die aktuelle Situation des französischen Werbemarktes im Kontext der weltweiten Wirtschaftskrise und im Vergleich zum deutschen Werbemarkt dargestellt werden. Anschließend stehen die französische Presselandschaft und die Einnahmequellen der Presse mit besonderem Augen­merk auf der Werbefinanzierung im Vordergrund. Schließlich soll noch auf die wirtschaftliche Bedeutung der kostenlosen Informationspresse für den französi­schen Pressemarkt eingegangen werden.

2. Deutscher und französischer Werbemarkt im Vergleich

2.1 Aktuelle Situation des französischen Werbemarktes im Ver­gleich zum deutschen Werbemarkt

Der französische Werbemarkt und insbesondere seine Werbeerlöse können im Gegensatz zu denen anderer liberaler Länder wie Deutschland und Großbritannien auf den ersten Blick als unterentwickelt erscheinen. Eine mögliche Erklärung liegt Pierre zufolge in den besonderen Strukturen der französischen Werbeproduktion und des Handels: Große Firmen wie „Agence Havas“ übernehmen die Leitung der Werbebranche, stören den persönlichen Kontakt zwischen Anzeigenkunden und den Medien als Werbeträger und produzieren eine zu teure und wenig rentable Werbung (vgl. ders. 2008: 42).

Seit der Einführung erster privater Fernsehsender in Frankreich 1983-85 aller­dings muss die Idee einer Unterentwicklung des französischen Werbemarktes dif­ferenziert betrachtet werden, denn 2008 konnte Frankreich bezüglich seiner Wer­beinvestitionen eine mittlere Position unter allen von der ZAW untersuchten Län­dern einnehmen. So belegte das Land mit Werbeinvestitionen in Höhe von 14,595 Mio. US Dollar[1] den achten Platz und Deutschland mit 24,306 Mio. US Dollar[2] den sechsten Platz weltweit (Abb. 13) (vgl. ebd.: 99).

Die französischen Werbeinvestitionen sind konjunkturabhängig und somit ständi­gen Schwankungen ausgesetzt, die sich direkt auf die Einnahmen der Presseunter­nehmen auswirken (vgl. ebd.). Wie in den folgenden Unterpunkten deutlich wird, ließ die Wirtschaftskrise 2008/2009 die Werbeausgaben in Frankreich, und nicht nur dort, sondern auch in Deutschland, sinken (vgl. France Pub [b]).

2.2 Höhe der Werbeinvestitionen und ihr Anteil am BIP 2009

Dem Dossier des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zum „Werbemarkt in Deutschland 2009 - 2010“ zufolge werden die Werbeinvestitio- nen 2009 in Deutschland ein Volumen von 29,14 Mrd. Euro aufweisen.[3] Im Ver­gleich zum Vorjahr gingen sie somit um fünf Prozent zurück, was einem Rück­gang um 1,53 Mrd. Euro entspräche. Auch 2007 hatte sich die einsetzende Werbe­schwäche schon langsam angedeutet, indem die Werbeinvestitionen im Vergleich zu 2006 um 0,5 Prozent auf 30,67 Mrd. Euro abgesunken waren (Abb. 1) (vgl. ZAW [a]: 2f.).

Das Werbeinvestitionsvolumen von 29,14 Mrd. Euro würde einem Anteil von 1,21 Prozent am Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 2009 entsprechen [4] und somit einen leichten Rückgang im Vergleich zum Vorjahr bedeuten, in dem die Werbe­investitionen 1,23 Prozent des BIP ausmachten (ZAW [b]: 3). Bereits seit 2001 jedoch liegen die deutschen Werbeinvestitionen teilweise deutlich unter dem BIP und nicht darüber, wie dies meist in den vorhergehenden Jahrzehnten der Fall ge­wesen war (Abb. 1) (vgl. ZAW [a]: 4).

Die französischen Werbeinvestitionen von 2009 sind mit einem Volumen von 29,798 Mrd. Euro geringfügig höher als die deutschen (France Pub [a]). Aller­dings mussten sie im Vergleich zum Vorjahr, u. a. im Zuge der weltweiten Wirt­schaftskrise, einen stärkeren Einbruch als in Deutschland von minus 8,6 Prozent hinnehmen, was 2,57 Mrd. Euro entspricht (Abb. 2) (IREP [a] und [b]). Der An­teil der französischen Werbeinvestitionen am BIP fällt von 1,67 Prozent 2008 auf 1,55 Prozent 2009 und liegt somit etwas höher als der deutsche (Abb. 3) (France Pub [a]).

2.3 Höhe der Werbeerlöse der Medien und ihre Verteilung auf die verschiedenen Werbeträger

Von 2008 zu 2009 werden die deutschen Nettowerbeerlöse der Medien nach ZAW-Schätzung um acht Prozent auf 18,73 Mrd. Euro zurückgehen, was dem stärksten prozentualen Einbruch in der bundesdeutschen Werbegeschichte ent­spräche (vgl. ZAW [a]: 8). Für 2010 rechnet der ZAW mit einem weiteren Rück­gang um drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Abb. 4 & 5) (vgl. ebd.: 2).

Die französischen Netto werbeerlöse waren 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 12,5 Prozent auf eine Höhe von 10,291 Mrd. Euro gesunken (Abb. 6) (IREP [a]). Sie liegen also deutlich unter der Höhe der deutschen Nettowerbeerlöse.

Sowohl in Frankreich als auch in Deutschland hatte Printwerbung 2006 in der Presse den größten prozentualen Anteil an den Werbeerlösen (vgl. Pierre 2008: 99). Auch 2009 konnte Printwerbung in Frankreich mit einem Marktanteil von 36,4 Prozent den größten Anteil an den Nettowerbeerlösen der französischen Me­dien erzielen, wobei Zeitschriften gefolgt von regionalen Tageszeitungen und Gratiszeitungen die höchsten Werbeerlöse generierten (Abb. 7). Auf die Netto- werbeerlöse der Presse folgte mit einem Marktanteil von 30,1 Prozent das Fernse­hen. Von 2008 zu 2009 allerdings waren die gesamten Nettowerbeerlöse der Pres­se in Frankreich um 18,1 Prozent auf 3,751 Mrd. Euro eingebrochen (Abb. 8) (IREP [a]).

Um den Vergleich mit Deutschland anstellen zu können, für das nur Daten von 2008 vorliegen, hier noch die Zahlen für Frankreich aus dem Jahr zuvor: Die Presse belegte mit einem Nettowerbeerlös von 4,582 Mrd. Euro, was einem Anteil von 40,0 Prozent an den gesamten Nettowerbeerlösen der Medien entspricht, den ersten Platz vor dem Fernsehen mit Nettowerbeerlösen von 3,303 Mrd. Euro, was einem Anteil von 28,9 Prozent entspricht (IREP [b]). Ein Vergleichswert für Deutschland zeigt, dass die Presse hier mit 36,17 Prozent einen etwas geringeren Anteil an den Nettowerbeerlösen der Presse als in Frankreich aufweist. Allerdings ist der Wert der Nettowerbeerlöse der Presse mit gerundet 7,363 Mrd. Euro um fast zwei Drittel höher als in Frankreich. Genau wie in Frankreich stellt die Presse den größten Anteil an den Nettowerbeerlösen der Medien dar.[5] Das Fernsehen folgt in Deutschland ebenso an zweiter Stelle in Höhe von 4,037 Mrd. Euro Net­towerbeerlösen und einem Anteil von 19,83 Prozent an den gesamten Nettower- beeinnahmen der Medien. Auch hier wieder liegt der prozentuale Anteil in Deutschland niedriger als in Frankreich, der deutsche Nettozahlenwert jedoch übersteigt den französischen um etwa eine Milliarde (vgl. ZAW [c] 2009: 17).

3. Die französische Presselandschaft

3.1 Rundfunkland Frankreich vs. Zeitungsland Deutschland

Deutschland wird, wie z. B. auch die skandinavischen Länder, zu den Zeitungs- ländem, Frankreich, wie z. B. auch Italien und Spanien, zu den Rundfunkländern gezählt. Diese Bezeichnungen ergeben sich aus folgenden Fakten: 2005 kamen auf 1000 Einwohner in Deutschland 297,9 Tageszeitungsexemplare, in Frankreich lediglich 155,8, also etwa die Hälfte des deutschen Wertes (Abb. 12) (Pierre 2008: 39). Eine Ursache für die geringe Verbreitung der Tageszeitung in Frankreich kann z. B. im Direktverkauf zu suchen sein, durch den Tageszeitungen dort mehr­heitlich verkauft werden. In Deutschland hingegen überwiegt der Vertrieb durch Abonnement. Pauschalisiert formuliert findet ein Deutscher seine Tageszeitung auf dem Frühstückstisch vor und kann sie schon während des Frühstücks lesen. Ein Franzose jedoch kommt erst auf dem Weg zur Arbeit am Kiosk vorbei und kauft sich dort seine Tageszeitung oder, was viel häufiger geschieht, eine Zeit­schrift, weil diese ihm durch bunten Druck und qualitativ hochwertiges Papier meist ansprechender erscheint als eine Tageszeitung (vgl. ebd.: 42). Der französi­sche Zeitschriftenabsatz profitiert demzufolge vom Direktverkauf, was sich zum einen in hohen Werbeerlösen und zum anderen in der hohen Titelanzahl im Ge­gensatz zur Tagespresse zeigt (vgl. IREP [a]).

Der Direktkauf von Presse am Kiosk erst nach dem Frühstück erklärt auch die Beliebtheit des Radios als morgendlicher Informant in französischen Haushalten (vgl. Pierre 2008:42). In Frankreich gibt es insgesamt mehr als 1800 Hörfunksen­der; in Deutschland hingegen sind es gerade einmal etwa 200. Sechs französi­schen Fernsehsendern stehen etwa 30 deutsche gegenüber, allerdings weist Frank­reich im Gegensatz zu Deutschland ein großes Pay-TV-Angebot auf (vgl. Bour­geois, In: Frenkel/ Lüger/ Woltersdorff 2004: 19f.).

3.2 Merkmale der Presselandschaft

Wenn das IREP (Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires, Institut für Wer­beforschung und -Studien) die Werbeerlöse französischer Medien ermittelt, unter- teilt es die Presse in fünf Kategorien: Nationale Tageszeitungen, regionale Tages­zeitungen, Zeitschriften, Fachpresse, sowie Gratispresse (Abb. 7) (IREP [a]).

Dem DDM (Direction du Developpement des Medias, Direktion der Medienent­wicklung) zufolge wurden 2006 in Frankreich 104 tägliche Publikationen heraus­gebracht: zehn nationale und 68 regionale Tageszeitungen, 15 spezialisierte Blät­ter, darunter neun Sportpublikationen, vier technische Nachrichtenblätter, sechs Gratiszeitungen und ein amtliches Mitteilungsblatt.[6] Drei Viertel der täglichen Publikationen werden in der Provinz, d. h. außerhalb von Paris, herausgegeben (Abb. 9) (vgl. Pierre 2008: 41). Alle nationalen Tageszeitungen jedoch, wie „Le Monde“ und „Liberation“, werden in der Hauptstadt produziert. Seit zwei Jahr­zehnten leiden sowohl regionale als auch nationale Tageszeitungen an einem Auf­lagenrückgang (Abb. 10) (vgl. ebd.: 40).

Die Schwäche der französischen Tageszeitungen, die sich auch in ihren geringen Werbeerlösen zeigt, wird in gewisser Weise durch die hohen Werbeerlöse des Zeitschriftenmarktes kompensiert. So weist der Zeitschriftenmarkt 2009 einen Anteil von 11,2 Prozent an den gesamten Werbeerlösen der französischen Presse auf, was 1,161 Mrd. Euro entspricht. Die nationalen Tageszeitungen hingegen generieren im selben Jahr gerade einmal 2,5 Prozent der gesamten medialen Wer­beerlöse, was 984 Mio. Euro entspricht (Abb. 7) (vgl. IREP [a]).

Im Gegensatz zu Deutschland überwiegt in Frankreich der Direktverkauf von Presseerzeugnissen am Kiosk (Abb. 11) (vgl. Bourgeois In: epd medien 21/2002: 7), lediglich Fachzeitschriften werden zu etwa 60 Prozent im Abonnement ver­trieben. Somit herrscht geringe Planungssicherheit, wie viele Presseerzeugnisse letztendlich überhaupt verkauft werden. Es sollte daher weniger Augenmerk auf die Auflagenhöhe eines Presseerzeugnisses gelegt werden, sondern vielmehr auf die Vertriebszahl, die Anzahl der Presseerzeugnisse, die tatsächlich gekauft wer­den (vgl. Frankreich-Experte 2003).

3.3. Einnahmequellen der Presse

3.3.1 Werbe- und Verkaufserlöse

Werbeerlöse und der Verkauf von Presseprodukten stellen die beiden Einnahme­quellen der Presse in Frankreich und Deutschland dar, wenn man einmal von den Subventionen des französischen Staates absieht, auf die kurz im folgenden Unter­punkt eingegangen wird. In Frankreich wurden, einer Erhebung der World Asso­ciation of Newspapers and News Publishers (WAN) zufolge, 2005-2006 58,4 Pro­zent der Erlöse der Informationspresse[7] aus Verkäufen von Presseerzeugnissen und 41,6 Prozent aus Werbung generiert. In Deutschland verhält es sich umge­kehrt: Hier wurden im selben Zeitraum die meisten Erlöse, nämlich 52,7 Prozent, aus Werbung und 47,3 Prozent aus Verkäufen realisiert. Somit waren Werbean­zeigen in Deutschland schon immer ein entscheidendes Element gewesen, das zur Expansion und zum Wohlstand der deutschen Presse beigetragen hat. In Frank­reich hingegen spielten Werbeerlöse bei der Expansion der Presse immer nur eine sekundäre Rolle (vgl. Pierre 2008: 42f.).

2008 nahm der Anteil der in der Presse geschalteten Werbung an den gesamten Werbeerlösen in Frankreich im Vergleich zum Vorjahr noch einmal ab und betrug nur noch 43,8 Prozent, was einem Erlös von etwa 4,6 Mrd. Euro entspricht (Abb. 14) (vgl. DDM In: Info-MediaS 15/2009: 2). Wie bereits in Kapitel 2.3 aufge­zeigt, generieren Zeitschriften, gefolgt von regionalen Tageszeitungen und Gratis­zeitungen, die höchsten Werbeerlöse der französischen Presse (Abb. 7) (vgl. IREP [a]). Pierre zufolge unterscheidet man generell zwischen zwei Werbeformen: Kom­merzielle Werbung in Form einer illustrierten Anzeige mit Slogan und sortierte, nicht-kommerzielle Kleinanzeigen, die von Individuen erstellt werden und sich an Individuen richten (ders. 2008: 101).[8] Die französische Presse generiert ihre Wer­beerlöse zu etwa 75 Prozent aus kommerziellen und zu etwa 25 Prozent aus nicht­kommerziellen Anzeigen, z. B. Klein- und Schuldenanzeigen (Abb. 16). Auch, wenn die Werbeerlöse nur an zweiter Stelle der Einnahmequellen stehen, so hän­gen doch die gesamten Erlöse der französischen Presse langfristig von den Ent­wicklungen des Werbemarktes ab und schwanken entsprechend (vgl. DDM In: Info-MediaS 15/2009: 2).

Die Verkaufserlöse der Presse, die sich aus Erlösen des Direkt- und des Abonne­mentverkaufs zusammensetzen, stiegen 2008 auf einen Anteil von 56,2 Prozent an den gesamten Erlösen der französischen Presse. Es ist festzuhalten, dass der An­teil der Abonnementverkäufe seit 1990 langsam, aber stetig gegenüber dem Di­rektverkauf zunimmt. Insgesamt machte die französische Presse 2008 einen Um­satz von 10,61 Mrd. Euro (Abb. 14, Abb. 15) (vgl. ebd.).

Doch selbst die steigenden Verkaufserlöse können die seit 1999 zurückgehenden Werbeerlöse nicht mehr kompensieren (vgl. ebd.). Insbesondere regionale und lokale Zeitungen, die früher der einzige Ort waren, um Anzeigen zu schalten, werden zunehmend durch Gratisanzeigenblätter und das Internet bedroht, die ih­nen Werbeerlöse abschöpfen (vgl. Pierre 2008: 102).

3.3.2 Staatliche Subventionen

Die Höhe staatlicher direkter[9] und indirekter[10] Subventionen an Presseunterneh­men ist in Frankreich von allen westlichen Ländern am höchsten (vgl. Pierre 2008: 43) und macht jährlich etwa zehn bis zwölf Prozent des Gesamterlöses der französischen Presse aus (vgl. ebd.: 59). Da sie die wenigsten Werbeerlöse der Presse erzielen (Abb. 7) (vgl. IREP [a]), unterstützt ein staatlicher Fonds insbe­sondere finanziell schwache nationale Tageszeitungen wie die katholische „La Croix“ und die kommunistische „L’Humanite“. Die Subventionshöhe wird dabei jährlich vom Parlament festgelegt (vgl. Pierre 2008: 59). Für 2010 ist es ange­dacht, die französische Presse mit 900 Mio. Euro aus direkten und indirekten Subventionen zu unterstützen, wobei zusätzlich noch reine Internetzeitungen und

[...]


[1] entspricht 10.741.920 Euro nach einem Wechselkurs von 1,3587 am 01.04.2010 (Yahoo! Deutschland [a])

[2] entspricht 17.889.216 Euro nach einem Wechselkurs von 1,3587 am 01.04.2010 (Yahoo! Deutschland [b])

[3] Zum derzeitigen Zeitpunkt liegen der Verfasserin keine frei zugänglichen Erhebungsdaten zu den Werbeinvestitionen in Deutschland für 2009 vor, aus denen die tatsächliche Höhe der Werbeinves­titionen entnommen werden kann. Daher werden hier die Schätzwerte des ZAW-Dossiers zugrun­de gelegt.

[4] Die Berechnung des BIP von 2009 erfolgte aus den Quartalszahlen aller BIP von 2009 in ihren jeweiligen Preisen, was einem Gesamt-BIP von 2407,2 Mrd. Euro entspricht. (vgl. Statistisches Bundesamt 2010)

[5] Die Presse weist 2008 in Deutschland einen Nettowerbeerlös von gerundet 7,363 Mrd. Euro auf. Diese Summe ergibt sich aus der Summe der Nettowerbeerlöse von Tageszeitungen, Publikums­zeitschriften, Fachzeitschriften und Wochen-/Sonntagszeitungen (vgl. ZAW [c] 2009: 17).

[6] Vergleichszahlen für Deutschland im 2. Quartal 2009: Es werden 351 Tageszeitungen herausgeb­racht, darunter 333 lokale und regionale Abozeitungen, zehn überregionale Zeitungen und acht Kaufzeitungen (BDZ 2009).

[7] Welche Presseerzeugnisse darunter im Speziellen fallen, ist aus der Sekundärquelle nicht ersich­tlich. Zur Originalquelle konnte die Autorin keinen Zugang erlangen.

[8] Bourgeois z. B. unterscheidet zwischen (kommerzieller) ,Werbung‘ und (nicht-kommerziellen) ,Annoncen‘ als Einnahmequellen der Presse (vgl. dies. In: epd medien 21/2002: 8). Pierre hinge­gen verwendet ,Werbung‘ als Überbegriff, der kommerzielle und nicht-kommerzielle Anzeigen umfasst. Im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit soll der Begriffsdefinition Pierres gefolgt werden (vgl. ders. 2008: 101).

[9] z. B. Hilfe zum Transport, zur Modernisierung und zur Entwicklung von Onlineangeboten (vgl. Pierre 2008: 60)

[10] z. B. reduzierte Mehrwertsteuer (vgl. ebd.: 61)

Details

Seiten
37
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640784585
ISBN (Buch)
9783640784509
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v157911
Institution / Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena – Kommunikationswissenschaft
Note
1,0
Schlagworte
Aktuelle Entwicklungen Werbemarkt Bedeutung Informationspresse Pressemarkt

Autor

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Titel: Aktuelle Entwicklungen auf dem französischen Werbemarkt und die wirtschaftliche Bedeutung der kostenlosen Informationspresse für den französischen Pressemarkt