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Potenziale und Herausforderungen der Integration von Instore Medien und Couponing

Prozessanalyse eines Coupon-Clearing Unternehmens

Bachelorarbeit 2009 65 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb

2 Der Einsatz von KommunikationsmaBnahmen am Point of Sale
2.1 Thematische Abgrenzung und grundlegende Definitionen
2.2 Allgemeine Potenziale und Herausforderungen der Unternehmenskommunikation

3 Integration von Instore Medien und Couponing
3.1 Instore Medien
3.1.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung
3.1.2 Mehrwert von Instore Medien fur Hersteller- und Handelsunternehmen .
3.1.3 Funktionsweise
3.1.4 Kollektivmedien
3.1.4.1 Instore Radio
3.1.4.2 Instore TV
3.1.5 Individualmedien
3.1.5.1 Intelligente Lebensmittelwaagen
3.1.5.2 Kiosk-Systeme
3.2 Couponing
3.2.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung
3.2.2 Mehrwert von Couponing fur Hersteller- und Handelsunternehmen
3.2.3 Funktionsweise
3.2.4 Coupon-Clearing - Die Aufgaben eines Clearing-Hauses
3.2.4.1 Manuelles Clearing
3.2.4.2 Semiautomatisches Clearing
3.2.4.3 Automatisches Clearing
3.3 Couponing am Point of Sale
3.3.1 Distribution von Coupons uber Instore Medien
3.3.1.1 Audio- und Videocouponing als Sonderform
3.3.1.2 Distribution von Coupons uber die Lebensmittelwaage
3.3.1.3 Distribution von Coupons uber Kiosk-Systeme am Beispiel des Rezeptberaters
3.3.2 Potenziale und Herausforderungen

4 Couponing in der Praxis am Beispiel der acardo technologies AG
4.1 Prozessanalytische Darstellung einiger ausgewahlter Prozesse einer Coupon Aktion
4.2 Herausforderungen fur die acardo technologies AG

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1 Struktur der Arbeit

Abb. 3-1 Allgemeine Wirkungszusammenhange von Instore Medien

Abb. 3-2 Verkaufsforderung mit Coupons - Der Coupon-Lebenszyklus

Abb. 3-3 Klassifikation von Instore Medien

Abb. 3-4 Ganzheitliche Through-the-line-Kommunikation

Abb. 4-1 Ablauf der Freigabeerfassung eines Auftrags bei acardo in EPK-Form

Abb. 4-2 Ablauf der Entwurfsgenehmigung bei acardo in EPK-Form

Abb. 4-3 Darstellung des automatischen Clearings in EPK-Form

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb

In der heutigen Zeit, die durch die fortschreitende Globalisierung, Schnelllebigkeit und weitgehende Sattigung des Marktes, den immer starker werdenden Wettbewerb und die Austauschbarkeit der Produkte gepragt ist, wird es immer schwieriger fur Unternehmen, sich am Markt zu behaupten. Hinzu kommen die Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise und die generell steigenden Lebenshaltungskosten, die den Verbraucher zum Sparen zwin- gen. Besonders im Lebensmittelbereich macht sich der Trend zu niedrigpreisigen Discoun­ters bemerkbar. Der Preiskampf im deutschen Lebensmittelhandel ist einzigartig. Die fuh- renden Akteure des Lebensmitteleinzelhandels unterbieten sich immer wieder gegenseitig im Preis und treiben diesen dadurch unaufhaltsam in die Tiefe.[1] Wahrend in Frankreich, den Niederlanden oder GroBbritannien Netto-Ergebnisse von 3% bis 6% Prozent die Regel sind, liegen diese in Deutschland nicht einmal bei 0,5%.[2] Dies hat zur Folge, dass deutsche Handelsunternehmen mit auBerst geringen Handelspannen zu kampfen haben. Doch auch die Markenartikelindustrie bleibt von diesem Preiskampf nicht verschont. Standige Preis- senkungen, die der Handel nicht allein tragen kann, fuhren zu dauerhaftem Preisverfall und Wertverfall von Markenartikeln.[3]

Aufgrund der Marktsattigung und der damit verbundenen Austauschbarkeit der Produkte ist es fur Konsumenten kaum noch moglich, einen Uberblick uber das Leistungsangebot zu behalten. Deshalb ist eine Differenzierung uber den Produktnutzen kaum noch moglich. Infolgedessen ist in den vergangenen Jahren verstarkt ein Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb auszumachen.[4] Supermarkte und Fachgeschafte versuchen, sich durch geschickt eingesetzte Unternehmenskommunikation vom Wettbewerb, und vor allem vom Discount und damit dem Preiskampf, abzuheben.

Ein groBes Problem stellen jedoch die generelle Informationsuberflutung und das daraus resultierende Desinteresse der Konsumenten, vor allem gegenuber klassischer Werbung dar. Durch Innovationen im technologischen Bereich der Kommunikationsinstrumente wachsen einerseits die Moglichkeiten, gleichzeitig aber auch die Herausforderungen an eine wirtschaftlich ausgerichtete Kommunikationspolitik. Besonders wichtig ist die Ab- stimmung der einzelnen Instrumente aufeinander, denn solange es dem Unternehmen nicht gelingt, diese in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht aufeinander abzustimmen, ist ein effektives und effizientes Erreichen der angestrebten Zielgruppe ausgeschlossen.

Eine besondere Bedeutung wird daher den KommunikationsmaBnahmen unmittelbar in der Einkaufsstatte zugesprochen. Studien zufolge werden bis zu 70% der Kaufentscheidungen bei schnelldrehenden Konsumgutern unmittelbar am Point of Sale oder auch Point of Purchase getroffen.[5] Es ist unbestreitbar, dass ein noch so ausfuhrlicher Einkaufszettel sel- ten mit dem ubereinstimmt, was letzten Endes auf dem Kassenband landet. Selbst, wenn der Otto-Normalverbraucher Produktgattungsbegriffe wie Kase, Wurst oder Milch auf sei- nem Einkaufszettel stehen hat, so ist die Entscheidung, von welcher Marke er dieses Pro- dukt kauft dennoch nicht endgultig gefallen.[6] Durch gute Platzierung und Presentation der Produkte und geschickte KommunikationsmaBnahmen am Point of Sale konnen die Kon- sumentenentscheidungen maBgebend beeinflusst werden.

Der Point of Sale ist gleichzeitig aber auch der Ort, an dem die unterschiedlichen Interes- sen der Konsumenten, Handler und Hersteller aufeinander treffen. Wahrend es Konsumen- ten in erster Linie darum geht, ihren personlichen Nutzen zu maximieren, streben Handels- und Industrieunternehmen generell unterschiedliche Ziele an. Es ist jedoch nicht so, dass sich diese gegenseitig ausschlieBen. Aufgrund sich uberschneidender Zielsetzungen sowie den zuvor beschriebenen Herausforderungen und Problemen, sind beide Parteien aufeinan- der angewiesen.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, mit Instore Medien und Couponing zwei innovative Instru- mente der modernen Unternehmenskommunikation am Point of Sale vorzustellen. Diese sollen zunachst einzeln und im weiteren Verlauf kombiniert auf ihre Potenziale im Hin- blick auf einen immer starker werdenden Kommunikationswettbewerb untersucht werden. Um einen Uberblick uber die technischen Entwicklungen sowie uber den Status Quo des Einsatzes dieser Instrumente am deutschen Markt zu erhalten, wurden diverse Wirt- schaftsmagazine wie „Der Handel“, „Lebensmittel Praxis“ und die „Lebensmittel Zeitung“ sowie unterschiedliche Fachmagazine fur digitale Werbe- und Informationssysteme im Handel u. a. „digital signage“, „retail technology“ und „POS Manager Technology“ der Jahre 2007 bis 2009 herangezogen. Zusatzlich fand im Rahmen dieser Arbeit eine Be- triebsbesichtigung im „real - Future Store“ der Metro Group in Tonisvorst statt, in wel- chem etliche innovative Verkaufsforderungsinstrumente, darunter auch Instore Radio, un- terschiedliche Kiosk-Terminals, verschiedene Digital Signage Losungen und Couponing uber das Bonusprogramm Payback schon jetzt im Einsatz sind.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird der generelle Einsatz von KommunikationsmaBnahmen am Point of Sale erlautert sowie eine Abgrenzung der Themenbereiche vorgenommen. AnschlieBend werden Instore Medien und Couponing als Instrumente der Verkaufsforde- rung erst einzeln und im weiteren Verlauf auf ihre Kombinationsmoglichkeiten hin disku- tiert. Da eine Analyse samtlicher Instore Medien den Rahmen dieser Arbeit sprengen wur- de, beschranken sich die Untersuchungen auf einige exemplarisch ausgewahlte Medien. Besonders im Bereich der Instore Medien gibt es bisher kaum wissenschaftliche Untersu­chungen. Um die Aussagen moglichst aktuell zu halten, musste verstarkt auf das Internet zugegriffen werden.

Nachdem die allgemeinen Potenziale und Herausforderungen der Kombinationsmoglich- keiten beider Instrumente herausgestellt worden sind, soll dem Leser ein Einblick in die Praxis am Beispiel der acardo technologies AG vermittelt werden, deren Zustandigkeit in der Vermarktung und Abwicklung sowie dem Clearing von Coupon-Aktionen liegt. Auf- bauend auf mehrere Besuche und telefonische Interviews folgt eine prozessanalytische Darstellung einiger ausgewahlter Ablaufe bzgl. der Integration von Coupon-Aktionen, wo- rauf folgend die Schwierigkeiten und Herausforderungen speziell fur acardo herausgestellt werden.

Abb. 1-1 soll den Verlauf dieser Arbeit noch einmal uberblickartig verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Der Einsatz von Kommunikationsmafinahmen am Point of Sale

2.1 Thematische Abgrenzung und grundlegende Definitionen

Nach Meffert werden im Rahmen des Marketing Mix die vier Bereiche Sortimentspoli- tik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik unterschieden, welche im Englischen auch als die vier „P“s Product, Price, Place, Promotion bekannt sind.[7] Wie schon in Kapitel 1 angemerkt, wird im Rahmen dieser Arbeit der Kommunika­tionspolitik eine besondere Bedeutung zugesprochen. Obwohl dieser in der Vergangenheit nur eine untergeordnete Rolle zugeteilt wurde und sie eher als Begleiterscheinung der Pro- duktpolitik betrachtet wurde, so hat sie sich mit dem Wandel des Produkt- zum Kommuni- kationswettbewerb zu einem eigenstandigen und professionell einsetzbaren Instrument des modernen Marketing Mix etabliert.[8]

Die Kommunikation eines Unternehmens definiert Bruhn als „die Gesamtheit samtlicher Kommunikationsinstrumente und -maBnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt wer­den, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unter­nehmens in Interaktion zu treten.“[9] Die Bestrebungen der Kommunikationspolitik beschaf- tigen sich mit der Veranderung und Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartun- gen und Verhaltensweisen der Konsumenten.[10] Diese sollen folglich uber das Unternehmen und dessen Leistungen informiert und entsprechend der ubergeordneten Unternehmenszie- le, wie z. B. der Absatz- und Umsatzsteigerung, beeinflusst werden.

In der Kommunikationspolitik kommt eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsin- strumente zum Einsatz.[11] Bei der Zuordnung von MaBnahmen zu den Kommunikationsin- strumenten konnen Uberschneidungen auftreten, da die Ubergange oft flieBend sind. Im Rahmen dieser Arbeit soll jedoch die Zuordnung von Couponing und Instore Medien als MaBnahmen der Verkaufsforderung im Vordergrund stehen, daher wird an dieser Stelle auf eine Erlauterung der ubrigen Kommunikationsinstrumente verzichtet. Obwohl die Ver­kaufsforderung grundsatzlich als Instrument der Kommunikationspolitik angesehen wird, enthalt sie auch Elemente der anderen Bereiche des Marketing Mix, z. B. der Preispolitik in Form von Rabatten.[12] Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll jedoch die Untersuchung der Wirkung von Instore Medien und Couponing als MaBnahmen der Kommunikationspo litik im Mittelpunkt stehen. Daher wird im Folgenden auf eine Definition von HOMBURG und Krohmer zuruckgegriffen. Nach ihnen umfasst die Verkaufsforderung, auch Sales Promotion oder kurz Promotion genannt, „zeitlich befristete MaBnahmen mit Aktionscha- rakter, die andere MarketingmaBnahmen unterstutzen und den Absatz bei Handlern bzw. Endkunden fordern sollen.“[13] Entgegen dieser Definition werden im weiteren Verlauf der Arbeit samtliche handelsgerichteten Verkaufsforderungsaktionen auBer Acht gelassen. Die Untersuchung der Einsatzpotenziale der Integration von Instore Medien und Couponing beschrankt sich ausschlieBlich auf die Endverbraucherebene.

Die Zielsetzung der Verkaufsforderung besteht in erster Linie darin, den Absatz der Pro- dukte und Leistungen unmittelbar am Point of Sale zu unterstutzen.[14] Bruhn fuhrt jedoch an, dass eine reine Beschrankung auf distributive Ziele, wie sie oft in einschlagiger Litera- tur zu finden ist, zu kurz greift, da durch Verkaufsforderung auch psychologische Ziele verfolgt werden konnen.[15] Im Allgemeinen konnen durch Verkaufsforderungsaktionen so- wohl kurzfristige als auch langfristige Ziele verfolgt werden. Wahrend kurzfristige MaB­nahmen in erster Linie drauf abzielen, den Absatz - und damit den Umsatz - zu erhohen, sind langfristig geplante Kommunikationsbemuhungen eher imageorientiert und sollen durch gezielte Profilierung und Positionierung zur Neukundengewinnung und Kundenbin- dung und damit zur VergroBerung von Marktanteilen beitragen.[16]

Im Folgenden muss zwischen Verkaufsforderung durch Handler und durch Hersteller dif- ferenziert werden. Bruhn unterscheidet hier unter anderem zwischen:[17]

- Direkter konsumentengerichteter Verkaufsforderung des Herstellers auBerhalb des Point of Sale, z. B. in Form von Couponing oder Gewinnspielen.
- Konsumentengerichteter Verkaufsforderung des Handels, vor allem zur Positionie­rung und Profilierung der eigenen Einkaufsstatte.
- Indirekter konsumentengerichteter Verkaufsforderungsaktionen, die in enger Zu- sammenarbeit zwischen Hersteller und Handel direkt am Point of Sale durchgefuhrt werden.

Im Rahmen dieser Arbeit werden sich die Untersuchungen lediglich auf MaBnahmen am Point of Sale beziehen. Bei der Betrachtung wird deshalb die direkte konsumentengerichte te Verkaufsforderung auBer Acht gelassen. Auch wenn einige der KommunikationsmaB- nahmen am Point of Sale im Alleingang vom Handel durchgefuhrt werden konnen, so wird das groBte Potenzial von Instore Medien und Couponing dennoch in den Aktionen gese- hen, an denen sich beide Parteien - also sowohl Handels- als auch Herstellerunternehmen - beteiligen.

2.2 Allgemeine Potenziale und Herausforderungen der Unternehmenskommuni- kation

Ein generelles Problem fur samtliche Arten der Medienkommunikation stellt, wie bereits erwahnt, die Informationsuberflutung dar. Die Zunahme der von Unternehmen ausgehen- den Kommunikation und die damit verbundene qualitative und quantitative Informations- belastung der Konsumenten haben zur Folge, dass nur ein Bruchteil dieser Informationen aufgenommen und verarbeitet wird.[18] Studien in diesem Bereich belegen, dass gerade ein- mal 2% der angebotenen Informationen uberhaupt ihre Empfanger erreichen, wahrend 98% als quantitatives Uberangebot anzusehen sind.[19]

Obwohl sich der tagliche Medienkonsum in Deutschland fortlaufend erhoht, steigen die von Unternehmen ausgehenden Kommunikationsimpulse uberproportional dazu.[20] Dies hat zur Folge, dass Rezipienten medienubergreifend mit starker Informationsfilterung bzw. -selektion und einer gewissen Kurzzeitigkeit bei der Wahrnehmung und Verarbeitung von Kommunikationsimpulsen reagieren.[21] Werden Werbeinhalte nicht vom ersten Augenblick an als subjektiv interessant eingestuft, blockt der Verbraucher jegliche weiteren Impulse ab, sei es durch Wegschalten am heimischen Fernseher oder durch einfaches Wegschauen. Empirische Untersuchungen in der Medienrezeptionsforschung zeigen zudem, dass akusti- sche und audiovisuelle Medien wie Radio, Musik oder Fernsehen heute meist nur fluchtig und oberflachlich wahrgenommen werden.[22] Fur den Einsatz am Point of Sale bedeutet dies, dass gerade hier - wo die Konsumenten bereits der Tatigkeit des Einkaufens nachge- hen - besonders stark auf den Inhalt geachtet werden muss. Ziel der Kommunikationsge- staltung muss es somit sein, durch innovative, emotionale, kreative und auffallende Ele- mente herauszustechen, um im hart umkampften Kommunikationswettbewerb bestehen zu konnen.[23] Ein weiterer Trend, der Berucksichtigung bei modernen MarketingmaBnahmen erfordert, ist die zunehmende Genuss- und Erlebnisorientierung der Rezipienten.[24]

Gerade in Bezug auf den neuartigen und fremden Charakter der Einfuhrung von innovati- ven KommunikationsmaBnahmen spielt die Verbraucherakzeptanz eine entscheidende Rol- le.[25] Fuhlen sich die Verbraucher durch neue Medien genervt oder erscheint ihnen das An- gebot nicht attraktiv genug, so sind samtliche Kommunikationsversuche von Grund auf zum Scheitern verurteilt. Die angestrebte Wirkung wird z. B. nicht eintreten, wenn der Kunde den durch die Coupon-Aktion geschaffenen Mehrwert, verglichen mit dem Auf- wand, der durch das Einlosen des Coupons entsteht, als zu gering empfindet. Gleiches gilt, wenn er sich durch neue, interaktive Medien uberfordert fuhlt. Dies kann insbesondere bei alteren Menschen der Fall sein. Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und -medien und deren Eigenschaften werden in Kapitel 3 noch ausfuhrlicher untersucht.

3 Integration von Instore Medien und Couponing

3.1 Instore Medien

Die Wichtigkeit der Kommunikation am Point of Sale wurde bereits anhand einer Instore Decision Rate von bis zu 70% verdeutlicht. Naturlich ist der POS, raumlich bedingt, das Hoheitsgebiet des Handels. Doch diesem fehlen oft, nicht zuletzt aufgrund der geringen Handelsspanne, die finanziellen Mittel, um umfassende Verkaufsforderungsaktionen aus eigener Tasche finanzieren zu konnen. Insofern bietet es sich an, die Finanzstarke der In­dustrie mit in die Verkaufsforderung am Point of Sale flieBen zu lassen. Fur Herstellerun- ternehmen ist dies insofern lohnenswert, da sie hierdurch die Moglichkeit erhalten, an die- sem heiB begehrten Kommunikationsort ihre Produkte aktiv zu unterstutzen.

Aufgrund des hohen technischen und administrativen Aufwands fur den effektiven und effizienten Einsatz von innovativen Medien zur Kundenbindung und Verkaufsforderung wird die Einfuhrung und Koordination immer ofter an externe Marketing- und IT- Dienstleister ubertragen. Durch die Kooperation spezialisierter Unternehmen wird ein Ge- samtpaket beziehungsweise eine Problemlosung geschaffen, die der Handel buchen kann, ohne eigene Ressourcen fur den Betrieb verschwenden zu mussen.[26]

3.1.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung

Bei dem Begriff Instore Medien - oder auch At-Retail-Media - handelt es sich um Medien bzw. Werbetrager, die unmittelbar am Verkaufsort - dem Point of Sale oder auch Point of Purchase - eingesetzt werden, um den Kunden zu unterhalten oder ihm Werbebotschaften zur Anregung von Spontankaufen zu prasentieren, indem diese ihn genau dort erreichen, wo der Kunde sie durch die zeitliche, raumliche und psychologische Nahe zum Produkt direkt umsetzen kann.[27]

Grundsatzlich wird in der Literatur zwischen klassischen und neuartigen Medien unter- schieden, worunter unter anderem auch Instore Medien einzuordnen sind.[28] Kommunikati- onsmaBnahmen, welche uber klassische Medien durchgefuhrt werden, werden auch als Above-the-line-MaBnahmen bezeichnet, wahrend es sich bei solchen uber neuartige Medi­en - also u. a. bei MaBnahmen uber Instore Medien - um Below-the-line-Aktivitaten han­delt.[29] Prinzipiell fallen unter den Begriff Instore Medien samtliche Arten von Medien, die als MaBnahmen der Verkaufsforderung am Point of Sale eingesetzt werden. Jedoch soil im Folgenden von den klassischen Arten, wie z. B. Plakaten, Floor Graphics, Kassenbandwer- bung etc. abstrahiert und der Fokus auf elektronische Medien gelegt werden. Hierunter fallen samtliche digitalen Systeme, die durch akustische, visuelle oder interaktive Elemente als Kommunikationskanal direkt am Point of Sale eingesetzt werden.

Im Rahmen dieser Arbeit bietet sich eine Klassifikation von Instore Medien nach Anzahl der Kommunikationsempfanger an. So wird im Folgenden zwischen Individual- und Kol- lektivmedien unterschieden. Der Begriff Massenmedien ware an dieser Stelle unpassend, da diese per Definition offentlich zuganglich an ein unbestimmtes und raumlich verteiltes Publikum gerichtet sind[30] - was bei einer Beschrankung auf den Point of Sale nicht zutrifft. Unter den Begriff Kollektivmedien fallen in diesem Sinne samtliche Medien, die in ihrer Reichweite und damit in der Zielgruppe raumlich beschrankt sind, und sich an alle Kunden direkt am POS richten. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, beschranken sich die Untersuchungen auf jeweils zwei Vertreter dieser Klassifikationsarten. So werden fur den weiteren Verlauf:

- Instore Radio und
- Instore TV als Vertreter der Kollektivmedien und
- intelligente Lebensmittelwaagen und
- Kiosk-Systeme

als Individualmedien ausgewahlt. Diese werden in Kapitel 3.1.4 bzw. 3.1.5 kurz vorgestellt und anschlieBend in Kapitel 3.3.1 auf ihre Kombinationsmoglichkeiten mit Couponing untersucht.

3.1.2 Mehrwert von Instore Medien fur Hersteller- und Handelsunternehmen

Der Point of Sale ist der Ort, an dem die unterschiedlichen Interessen der Konsumenten, Handelsunternehmen und Industrie aufeinander treffen. Auch wenn sich die Vorstellungen von Herstellern und Handlern in Art und Auspragung grundlegend unterscheiden, birgt der Einsatz von KommunikationsmaBnahmen am Point of Sale - und im Speziellen der Einsatz von Instore Medien - fur alle Beteiligten entscheidende Vorteile und Moglichkeiten mit sich, die im Folgenden erlautert werden.

Durch den steigenden Innovationsdruck und die hohen Werbekosten zur erfolgreichen Ein- fuhrung von neuen Produkten reichen die Budgets der Herstellerunternehmen oft nicht mehr aus, um auch altere Produkte weiterhin durch klassische Medien zu bewerben.[31] Da der TKP (der Tausend-Kontakt-Preis) von Instore Medien meist deutlich niedriger ist als bei klassischen Medien, bieten diese sich besonders an, um bereits bekannte Produkte effi- zient zu unterstutzen.[32] AuBerdem eroffnet sich durch WerbemaBnahmen uber Instore Me­dien direkt am Point of Sale fur die Industrie erstmals die Moglichkeit, Kunden genau dort anzusprechen, wo sie ihre Einkaufsentscheidungen fallen. Wahrend Handelsunternehmen primar ihre Einkaufsstatte profilieren und ihren Umsatz maximieren wollen, streben Her- steller ausschlieBlich die Absatzmaximierung ihrer eigenen Produkte an.[33] Auch die ange- strebte Kundenbindung ist eine andere, fur den Handel bedeutet dies die Bindung des Kun­den an die Einkaufsstatte. Im Gegensatz dazu steht fur Herstellerunternehmen die Bindung zur Marke im Vordergrund. Trotzdem liegen bei den Zielbestrebungen Uberschneidungen vor, denn von positiven Umsatzentwicklungen beworbener Produkte profitiert neben dem entsprechenden Hersteller auch der Handel.[34] Wie der Handelsbetrieb Instore Medien ein- setzen sollte, hangt von der Zielsetzung des jeweiligen Unternehmens ab und muss im Ein- zelfall entschieden werden. Neben der kurzfristigen Unterstutzung von Herstellerproduk- ten, die der Handel sich in der Regel durch die Industrie verguten lasst, konnen Instore Medien ebenso langfristige Ziele verfolgen, welche in erster Linie imageorientiert sind und die Attraktivitat der Einkaufsstatte fordern sollen. Es gilt, durch geschickt eingesetzte Me- dienkommunikation einen besonderen und geschatzten Platz in den Kopfen der Verbrau- cher einzunehmen. Wichtig hierbei ist, dass samtliche Medieninhalte mit dem Corporate Design ubereinstimmen und somit zur Forderung der Corporate Identity beitragen.[35]

3.1.3 Funktionsweise

Von Fraunberg sieht die besondere Qualitat der Kommunikation durch Instore Medien in den folgenden zwei Punkten begrundet:[36]

- Zum einen entsteht der Kommunikationskontakt in einer Bedarfssituation, da Kun­den im Geschaft etwas kaufen wollen.
- Zum anderen werden Werbeinhalte eher als Angebote des jeweiligen Marktes ver- standen, anstatt als kommerzielle Werbung und weisen deshalb eine besonders ho- he Akzeptanz auf.

Die direkte, verkaufsfordernde Wirkung von Instore Medien lasst sich grob anhand des AIDA-Modells von Lewis erklaren. In seinem Modell unterstellt Lewis, dass Rezipienten bei kommunikativer Beeinflussung durch Werbung die vier Stufen: Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.[37] Zunachst gilt es, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, um ihn fur die nachgelagerten Stufen der Kommunikationswirkung empfanglich zu machen.[38] Im Anschluss daran soll das Interesse des Kunden fur ein Produkt geweckt werden, woraufhin idealerweise ein Verlangen nach diesem entsteht.[39] Dies wiederum sollte im Anschluss zu einer Handlung - dem Kauf des Produktes - fuhren.[40] Auch wenn dieses Modell inzwischen als veraltet gilt, hat es dennoch eine groBe Bedeutung fur die Werbepraxis und wird aus diesem Grund zur Verdeutlichung der abverkaufsfordernden Wirkung von Instore Medien herangezogen.[41] Steffenhagen geht hier allerdings noch etwas weiter und unterteilt die Werbewirkungen in momentane Wirkungen wahrend des Werbekontakts, die vor allem das AusmaB der Aufmerksamkeit und die Informationsverarbeitung des Rezipienten umfassen, dauerhafte Gedachtniswir- kungen, die sich sowohl auf die beworbene Marke bzw. das beworbene Produkt als auch auf das Werbemedium selber beziehen und letzten Endes Verhaltenswirkungen.[42]

Fur Instore Medien bedeutet dies, dass sie durch auffallende Positionierung und auffallen- de Inhalte die Aufmerksamkeit der Kunden erlangen sollen. Uber den Inhalt ist im Folgen- den auch das momentane Interesse der Konsumenten zu erlangen. Der Grad der Aktivie- rung eines Rezipienten ist maBgeblich bestimmend fur die weitere Aufnahmebereitschaft und Informationsverarbeitung.[43] Nur wenn der Inhalt interessant und ansprechend wirkt, wird der Kunde bereit sein, weitere Informationen zu verarbeiten.[44] Erst so kann die dauer­hafte Werbewirkung eintreten und ein Verlangen beim Konsumenten erzeugen, das schlieBlich eine Verhaltenswirkung auslost und ihn zum Kauf verleitet. Abb. 3-1 soll dies noch einmal zusammenfassend verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-1 Allgemeine Wirkungszusammenhange von Instore Medien[45]

Um gegen die in Kapitel 2.2 angesprochene Informationsuberlastung der Konsumenten anzukampfen, wird im Bereich der Instore Medien daher uberwiegend auf Bildkommuni- kation gesetzt. Bewegte und unbewegte Bilder konnen wesentlich schneller aufgenommen und verarbeitet werden als herkommliche Kommunikation per Schriftzeichen.[46] Weitere Vorteile liegen in ihrem hoheren Unterhaltungs- und Erlebniswert begrundet, der einerseits dazu beitragt, die Informationsaufnahmebereitschaft der Betrachter zu erhohen und ande- rerseits eine nachhaltigere Erinnerung fordert.[47] Die erhohte Aufnahmebereitschaft und die geringe Anstrengung, die mit der Aufnahme und Verarbeitung von Bildkommunikations- elementen verbunden sind, haben zur Folge, dass die Informationen gewissermaBen auto- matisch aufgenommen werden und in der Lage sind, auch wenig involvierte, passive Be­trachter zu erreichen.[48]

Von besonderer Wichtigkeit fur den Erfolg samtlicher Instore Medien ist der Programmin- halt selbst, denn es ist nicht das Medium selbst, sondern der Inhalt, der dem Kunden einen echten Zusatznutzen liefert.[49] Hier ist eine ausgewogene Mischung aus Entertainment, In­formation und Werbung notwendig, um den Kunden optimal zu erreichen. Es gilt, durch ausgewahlte Inhalte das Interesse der Konsumenten zu gewinnen und diesem durch inte- ressante Inhalte einen echten Mehrwert zu bieten. So aktivierten Rezipienten lassen sich Werbebotschaften wesentlich besser vermitteln.

3.1.4 Kollektivmedien

Kollektivmedien zielen darauf ab, moglichst viele Konsumenten in der Einkaufsstatte gleichzeitig zu erreichen und diese positiv - im Sinne der Verkaufsforderung - zu beein- flussen. Ihre Funktionsweise ist mit der der Massenmedien zu vergleichen, nur dass sie in ihrer Reichweite auf den Point of Sale beschrankt sind. Dadurch, dass die komplette Ziel- gruppe in der Regel mit dem gleichen Inhalt konfrontiert wird, ist der Personalisierungs- grad zwangslaufig als auBerst gering einzustufen. In etlichen Wirtschafs- und Fachmagazi- nen, die sich mit dem Einsatz von digitalen Werbe- und Informationstechnologien befas- sen, wird verstarkt uber Instore Radio und Instore TV, als auBerst innovative Kommunika- tionsmaBnahmen am Point of Sale berichtet. Diese Instrumente sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden.

3.1.4.1 Instore Radio

Ein Instrument, das bereits seit Jahren erfolgreich zur Verkaufsforderung am Point of Sale eingesetzt wird, ist das sogenannte Instore Radio. Dabei handelt es sich um ein spezielles Radioprogramm, welches via Satellit oder uber das Internet verschlusselt gesendet und in den Handlerfilialen - direkt am POS - ausgestrahlt wird.[50] Das individuelle und zielgrup- penausgerichtete Programm besteht meist aus einem Mix aus Musik, Moderation, Ver- braucherinformation und Werbung.[51]

Im Allgemeinen wird Instore Radio von externen Dienstleistern, die sich auf die Pro- grammgestaltung spezialisiert haben, produziert und individuell auf den jeweiligen Ab- nehmer zugeschnitten.[52] Nicht zu verwechseln ist professionell eingesetztes Instore Radio mit der Ausstrahlung offentlicher Radiosender am Point of Sale, die gelegentlich durch Lautsprecherdurchsagen unterbrochen werden. Seit Beginn der 1990er Jahre wird Instore Radio als Dienstleistung fur den Einzelhandel in Deutschland angeboten.[53] Die Ahnlichkeit mit dem herkommlichen Radio liegt darin begrundet, dass Instore Radio bei der Pro- grammgestaltung die radiobranchenublichen Format- und Gestaltungskriterien groBtenteils imitiert und diese um zusatzliche Promotionelemente erganzt.[54] Werbespots, die in der Re­gel 20-30 Sekunden andauern, werden nicht in Blocken ausgestrahlt, sondern in Einzelaus- strahlung.[55] Nur so ist es moglich, sie in einem passenden Umfeld zu platzieren, um das durch Musik geschaffene, positive Ambiente nicht zu zerstoren.[56] Zusatzlich gewahrt dies eine hohere Flexibilitat und macht Instore Radio besonders interessant fur Aktionswer- bung, da es ohne groBen Aufwand moglich ist, kurzfristig in das Werbeprogramm einzu- greifen und Spots auszutauschen.[57]

[...]


[1] Vgl. Knumann (2005), S. 36.

[2] Vgl. Ploss, Berger (2003), S. 24.

[3] Vgl. Ploss, Berger (2003), S. 25.

[4] Vgl. Bruhn (2009), S. V.

[5] Vgl. Riediger (2008), S. 30; Vgl. App (2009), S. 1;

[6] Vgl. Bruhn (2009), S. 180; Vgl. Riediger (2008), S. 30. Vgl. Buttner (2009), S. 1.

[7] Vgl. Meffert (2000), S. 1195.

[8] Vgl. Bruhn (2009), S. 28 ff.

[9] Bruhn (2009), S. 2.

[10] Vgl. Bruhn (2009), S. 2.

[11] Vgl. Wirzt (2008), S. 240 ff.

[12] Vgl. Bruhn (2009), S. 365 ff.

[13] Homburg, Krohmer (2006), S. 248.

[14] Vgl. Schmidt (2004), S. 120 ff.

[15] Vgl. Bruhn (2009), S. 177 ff.

[16] Vgl. Homburg, Krohmer (2006), S. 248 ff; Vgl. Bruhn (2009), S. 366.

[17] Vgl. Bruhn (2009), S. 367 ff.

[18] Vgl. Kirchgeorg, Springer (2009), S. 207.

[19] Vgl. Kroeber-Riel, Esch (2000), S. 12.

[20] Vgl. Rp-online.de (2005); Vgl. Bruhn (2009), S. 32 ff.

[21] Vgl. Bruhn (2009), S. 33.

[22] Vgl. Bonfadelli (2009), S. 14 ff.

[23] Vgl. Bruhn (2009), S. 33.

[24] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (1996), S. 124 ff.

[25] Vgl. Swoboda (1996), S. 27 ff.

[26] Vgl. Liening (2008), S. 42 ff.

[27] Vgl. O.V. (O.J.); Vgl. Von Fraunberg (2008), S. 23.

[28] Vgl. Zentes, Schramm-Klein (2009), S. 454.

[29] Vgl. Zentes, Schramm-Klein (2009), S. 454.

[30] Vgl. Burkart (2002), S. 169 ff.

[31] Vgl. Riecke (2001), S. 173.

[32] Vgl. Riecke (2001), S. 173.

[33] Vgl. O.V. (2008b), S. 20.

[34] Vgl. Riecke (2001), S. 174.

[35] Siehe hierzu Hildebrandt (2008), S. 2-6.

[36] Vgl. Von Fraunberg (2008), S. 23.

[37] Vgl. Bruhn (2009), S. 173 ff

[38] Vgl. Bruhn (2009), S. 174.

[39] Vgl. Homburg, Krohmer (2006), S. 224.

[40] Vgl. Homburg, Krohmer (2006), S. 224.

[41] Vgl. Schmidt (2004), S. 253 ff.

[42] Vgl. Steffenhagen (2000), S. 11 ff.

[43] Vgl. KuB, Tomczak (2000), S. 33 ff.

[44] Vgl. Steffenhagen (2000), S. 11.

[45] Eigene Darstellung in Anlehnung an Nagel (2007), S. 16.

[46] Vgl. Kroeber-Riel, Esch (2004), S. 18 ff.

[47] Vgl. Kroeber-Riel, Esch (2004), S. 20.

[48] Vgl. Kroeber-Riel, Esch (2004), S. 20.

[49] Vgl. Dreikausen (2001), S. 183.

[50] Vgl. Mais-Agentur.de (2008).

[51] Vgl. Mais-Agentur.de (2008).

[52] Vgl. Hellmann, Schrage (2005), S. 175.

[53] Vgl. Thiermann (2005), S. 178.

[54] Vgl. Thiermann (2005), S. 182 ff..

[55] Vgl. Mais-Agentur.de (2008).

[56] Vgl. Mais-Agentur.de (2008).

[57] Vgl. Von Fraunberg (2008), S. 23.

Details

Seiten
65
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640705399
ISBN (Buch)
9783640705733
Dateigröße
1014 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v157525
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Note
2,7
Schlagworte
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Titel: Potenziale und Herausforderungen der Integration von Instore Medien und Couponing