Die Branchenstrukturanalyse nach Porter. Kritische Darstellung und Anwendung in der holzverarbeitenden Industrie

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Das Portersche Branchenstnikturmodell
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

2 Globalisierung und die VerAnderung relevanter BranchenkrAete
2.1 Globalisierung der Markte
2.2 IKT Entwicklungen
2.3 Der Transaktionskostenansatz
2.3.1 Merkmale einer Transaktion
2.3.2 Einfluss der IKT auf die Merkmale einer Transaktion
2.3.3 Einfluss der IKT auf die Koordinationsformen
2.4 E-Business und die Auswirkungen auf relevante Branchenkrafte
2.4.1 Steigende Bedrohung durch potentielle Konkurrenten
2.4.1.1 Sinkende traditionelle Eintrittsbarrieren
2.4.1.2 Auflosung des Zwischenhandels
2.4.2 Zunahme der Abnehmermacht
2.4.2.1 Sinkende Umstellungskosten
2.4.2.2 Konzentration der Abnehmer
2.4.2.3 Individualisierung der Nachfrage
2.4.3 Steigende Substitutionsgefahr
2.4.4 Abnehmende Lieferantenmacht
2.5 Auswirkungen auf den Wettbewerb.

3 ErgAnzung des Branchenstrukturmodells
3.1 Der Ressourcenansatz als komplementare Erganzung
3.1.1 Defmitorische Herleitung von Kemkompetenzen
3.1.2 Komplementare Betrachtung des ressourcen- und marktorientierten Strategieansatzes
3.2 Kooperative Arrangements als Erganzung
3.2.1 Erklarungsansatze auf Grundlage ausgewahlter Theorien
3.2.2 Systematisierung von Kooperationsformen
3.3 Einfache symbiotische Beziehungen
3.3.1 Konzept der Wertkette
3.3.2 Dekonstruktion der Wertkette
3.4 Multilateral Kooperationsformen
3.4.1 Entwicklungsdynamik in Regionalen Netzwerken
3.4.2 Virtualisierung von Untemehmen
3.5 Kritische Darstellung und Erweiterung
3.5.1 Entwicklung von Untemehmen und Branchen
3.5.2 Aussagekraft des Branchenstrukturmodells

4 Dee Branchenstrukturanalyse in der holzverarbeitenden Industrie
4.1 Die Holzverarbeitende Industrie in Deutschland
4.2 Die deutsche Fumierindustrie
4.2.1 Verhandlungsstarke der Abnehmer
4.2.2 Verhandlungsstarke der Lieferanten
4.2.3 Bedrohung durch Ersatzprodukte
4.2.4 Rivalitat und potentielle Mitbewerber
4.3 Kooperationsansatze in der holzverarbeitenden Industrie
4.3.1 Kooperationspotentiale in der Fumierindustrie
4.3.2 Clusterbildung in der holzverarbeitenden Industrie

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Die Arbeit kritisiert das Portersche Branchenstrukturmodell auf Gnmdlage der Verande- rungen relevanter Branchenkr&fte durch die Intemetokonomie und Globalisierung. Auf- grund der zunehmenden Marktdynamik und Transformation von Branchen verliert das Modell an Aussagekraft, was eine Erweiterung notwendig macht. Kooperationen stellen dabei die Erganzung zur Branchenstrukturanalyse dar. Die Beziehungen bilden die Grund- lage fur Untemehmensvorteile und konnen neben einer kooperativen auch eine wettbe- werbliche Komponente umfassen. Die Anwendung der Branchenstrukturanalyse in der holzverarbeitenden Industrie beinhaltet die Erweiterungen.

Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass die zunehmende Marktdynamik die Unter- nehmen zu kooperativen Arrangements in und liber Branchengrenzen hinaus zwingt, was zu einer Konvergenz der Branchen führen kann. Die ursprüngliche Branchenstrukturanaly­se verliert damit an Aussagekraft, was eine Erganzung des Modells notwendig macht.

The thesis criticizes the five forces model of porter on the basis of changes of relevant forces of branches as a result of internet-economy and globalisation. The rising dynamic of markets and the transformation of branches causes the declining significance of the model and necessitates an amplification. The Cooperation represents the enlargement of the five forces model. The relations between enterprises form the basis of the corporate advantage and can contain cooperative and competitive components. The implementation of the five forces model in the wood processing industry includes the enlargements.

The rising dynamic of the markets forces the enterprises to cooperative arrangements in and across the borders of the industries, which can lead to convergences of industries. The five forces model of porter loses its significance which necessitates amplification.

Although this abstract is delivered in english, the thesis itself is written in german.

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Abb. 1-1 Fimf-Krafte-Modell nach Porter..

Abb. 2-1 Zwei Stufen der Branchenkonvergenz im IKT Markt.

Abb. 2-2 Einfluss der IKT auf einzelne Koordinationsformen...

Abb. 2-3 Weltweite Umsatzzahlen über das Internet.

Abb. 2-4 Konzept der traditionellen Eintrittsbarrieren...

Abb. 2-5 Disintermediation und die Vorteile fur den Produzenten

Abb. 2-6 Steigende Abnehmermacht durch den Einsatz der IKT..

Abb. 2-7 Proliferationseffekt von individualisierten Produkten.

Abb. 2-8 Darstellung des Multiple Point Competition

Abb. 2-9 Zusammenfassende Auswirkungen auf die Branchenkrafte

Abb. 2-10 Dimensionen der Wettbewerbsveranderungen..

Abb. 3-1 Erfolgspotentiale und okonomischer Erfolg.

Abb. 3-2 Modell einer Wertkette.

Abb. 3-3 Outsourcing in einem Fumieruntemehmen...

Abb. 3-4 Netzwerktypen..

Abb. 3-5 Angepasste Branchenstrukturanalyse...

Abb. 3-6 Auswirkungen des IKT Einsatzes auf die Organisation und Branche.

Abb. 3-7 Aussagekraft der Branchenstrukturanalyse in Bezug zur Marktdynamik

Abb. 4-1 Brancheneinteilung in der Holzindustrie..

Abb. 4-2 Maschinen, Beschaftigen, Produktionszahlen der Fumierindustrie..

Abb. 4-3 Ubersicht der Absatzwege der Deutschen Fumierwirtschaft...

Abb. 4-4 Absatzmarkte der Fumierindustrie im Jahr 2003..

Abb. 4-5 Sandwichsituation der Fumierindustrie

Abb. 4-6 Umsatzzahlen der Holz- und Kunststoffindustrie

Abb. 4-7 Beschaftigtenzahlen in der HK-Industrie.

Abb. 4-8 Bilanz des Fumierhandels.

Abb. 4-9 Kooperationsmoglichkeiten der Fumierindustrie..

Abb. 4-10 Branchenstruktur des Clusters Forst & Holz.

Abb. 4-11 Wertkettenintegration Holzwerkstoffindustrie (vereinfacht)

1 Einleitung

1.1 Das Portersche Branchenstrukturmodell

Das in den 80er Jahren von Porter entwickelte auf der Industrieokonomik gmndende Branchenstrukturmodell, identifiziert 5 Einflusskrafte innerhalb einer Branche, die in der Abbildung 1-1 aufgefuhrt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-1 Funf-Krafte-Modell nach Porter^[1]

Die Krafte bestimmen die Wettbewerbsintensitat der Branche und damit das Gewinnpo- tential eines Untemehmens innerhalb der Branche. Die Ermittlung der Einflusskrafte er- moglicht es dem Untemehmen seine Position zu bestimmen und sich erfolgreich zu positi- onieren.^[2]

Die Lieferanten beeinflussen die Branchenrentabilitat indem sie Guter und Dienstleis- tungen verkaufen, die von dem Untemehmen fur die Wertschopfüng benotigt werden. Konnen die Lieferanten fur die Güter hohe Preise durchsetzen, reduziert sich die Gewinn- marge des Untemehmens.^[3]

Die Abnehmer in einer Branche konnen nach niedrigeren Preisen und/oder besseren Qualitaten verlangen und die Wettbewerber untereinander ausspielen. Die Abnehmermacht wird unter anderem durch den Konzentrationsgrad und die Markttransparenz bestimmt. Je hoher diese Faktoren sind, desto hoher ist die Macht der Abnehmer die Preiszugestandnis- se vom Anbieter verlangen konnen.^[4]

Der Eintritt von potentiellen neuen Konkurrenten \vird bestimmt durch die Hohe der Markteintrittsbarrieren. Je profitabler eine Branche ist desto hoher ist die Gefahr des Ein- tritts potentieller Konkurrenten, die sich einen Anteil am Gewinn in der Branche sichem wollen und damit die Gewinnchancen des etablierten Untemehmens reduzieren.^[5]

Substitutionsprodukte weisen gleiche oder ahnliche Eigenschaften wie das Branchengut auf und stehen darum in einem Konkurrenzverhaltnis zu diesem. Je besser das Preisleis- tungsverhaltnis der Substitute im Verhaltnis zum Branchenprodukt ist, desto eher wird sich der Abnehmer fur das Substitut entscheiden und damit die Rentabilitat des Untemehmens beeinflussen.^[6]

Der Rivalitatsgrad der Untemehmen in einer Branche wird unter anderem von den vier aufgefuhrten Kraften bestimmt und steht im Mittelpunkt der Branchenstrukturanalyse.^[7]

1.2 Problemstellung

Aufgrund der zunehmenden Einflusse der Globalisierung und des Internets, wurde die Portersche Branchenstrukturanalyse im Rahmen der strategischen Planung in den letzten Jahren in Frage gestellt.^[8]

Die Electronic Business Anwendungen auf Grundlage des Internets und die Globalisie­rung haben die Dynamik der Branchen stark beeinflusst. Die Wirtschaft wird dabei zu- nehmend durch den Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) gepragt. Die Geschaftsprozesse konnen vermehrt mit Hilfe der IKT durchgefuhrt werden. Damit verandem sich inner- und überbetriebliche Organisationsstrukturen, was Auswir- kungen auf den Wettbewerb und die Branchenstrukturen hat. Da die Branchenstrukturen aufgrund dieser Entwicklungen zunehmend beeintrachtigt werden, stellt sich die Frage ob die Aussagekraft der Porterschen Branchenstrukturanalyse im Rahmen des strategischen Managements noch Gültigkeit hat.

In der holzverarbeitenden Industrie sind die Branchenkrafte nach Porter zu beurteilen, dabei sind mogliche Erganzungen des Modells zu berücksichtigen.

1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

Ziel der Arbeit ist die kritische Beurteilung der Porterschen Branchenstrukturanalyse in Bezug auf die zunehmende Wettbewerbsdynamik durch die Globalisierung und Intemet- okonomie und den daraus resultierenden Reaktionen der Untemehmen. Als Erganzung zur Porterschen Branchenstrukturanalyse werden kooperative Arrangements dargestellt und in Bezug zur Aussagekraft des Branchenstrukturmodells gesetzt. Die praktische Umsetzung und Anwendung erfolgt auf Grundlage der Branchenstrukturanalyse und den abgeleiteten Erkenntnissen im Rahmen der holzverarbeitenden Industrie.

Kapitel 2 beginnt mit der Beschreibung von Grnnden fur die zunehmende Globalisie­rung. AnschlieBend werden die okonomischen und informationstechnischen Grundlagen der Intemetokonomie genannt. Der Transaktionskostenansatz bildet eine theoretische Grundlage fur die Erklarung der Leistungskoordination von Untemehmen. Der Ansatz ist als Erklarungsgrundlage fur die aufgeführten Veranderungen der Branchenstrukturen und neuen Organisationsmoglichkeiten der Untemehmen zu verstehen. Es werden anschlieBend relevante Veranderungen von Branchenkraften durch die Intemetokonomie und Globalisie­rung dargestellt. Das Kapitel endet mit den Auswirkungen der Darstellungen auf den Wett­bewerb und einer kritischen Stellungnahme zum Porterschen Modell.

Kapitel 3 erganzt das Branchenstrukturmodell mit der strategischen Option der Koope- ration von Untemehmen. Dazu stellt der Ressourcenorientierte Ansatz (RBV) eine kom- plementare Erganzung zum Porterschen Ansatz dar, gleichzeitig dient er als Erklarungs­grundlage fur Kooperationen. Die vorangestellten theoretischen Ansatze zur Erklarung von Kooperationen, finden im Netzwerkansatz eine Erweiterung. Nachdem eine Klassifizie- rung von Kooperationsformen vorgenommen worden ist, werden die Vorteile herausge- stellt. Eine Zusammenfassung und Erweiterung des Modells mit dem Bezug zur Aussage- kraft der Branchenstrakturanalyse beendet das Kapitel.

Das Kapitel 4 ist der praktische Teil der Arbeit, der die Branchenstrukturanalyse und die abgeleiteten Erkenntnisse in der holzverarbeitenden Industrie umsetzt. Die Kooperati- onsansatze in der holzverarbeitenden Industrie sollen die in Kapitel 3 aufgefuhrten theore- tischen Grundlagen durch Beispiele aus der Praxis untermauem.

Das Kapitel 5 stellt die Ausfuhrungen zusammengefasst dar und berücksichtigt weiter- führende Themen.

2 Globalisierung und die Veranderung relevanter Branchenkrafte

„Technology is rapidly altering the nature of competition and strategy in the late twentieth century, moving us toward a ‘new competitive landscape’ in the twenty-first century“^[9]

2.1 Globalisierung der Markte

Die Globalisierung wird im Folgenden als das Zusammenwachsen von ehemals unab- hangigen Markten verschiedener Lander verstanden.^[10] Es werden Gründe aufgezeigt die zu dieser Entwicklung beitragen und als Grundlage der weiterfuhrenden Darstellungen dienen sollen. Die Aufzahlungen haben dabei keinen Anspruch auf Vollstandigkeit.

Die Untemehmen sehen sich aufgrund der Deregulierung und Liberalisierung der Mark­te neuen Absatz- und Beschaffungsmarkten gegenübergestellt, was zu einer zunehmenden Globalisierung fuhrt.

Eine grundlegende Voraussetzung filr den Wandel der Wettbewerbslandschaft sind die Bemühungen um einen freien Welthandel durch die OECD und die WTO auf der Grundla­ge des GATT.^[11] Neue Marktregeln wie der EU-Harmonisierungsprozess und neue Han- delsvereinbarungen wie die FTAA, der MERCOSUR und die ASEAN, bewirken eine Re- duktion von tarifaren und regionalen Markteintrittsbarrieren und bedingen einen verstark- ten Handel in den beteiligten Regionen.^[12] Der Zusammenbruch ehemals sozialistischer Wirtschaftssysteme in China und den osteuropaischen Landem, ermoglicht eine Auswei- tung der Untemehmensaktivitaten in diese Regionen. Um auslandischen Investoren Anrei- ze zu bieten, werden Handelshemmnisse abgebaut und eine Privatisierung von nationalen Teilmarkten vorgenommen.

Global operierende Untemehmen treiben durch ihre enge Zusammenarbeit mit auslandi­schen Zulieferindustrien die Standardisierung in Investitionsgutermarkten voran. Dies er­moglicht eine intemationale Produktionsausrichtung von Untemehmen, da sie unabhangig von Standards international nach den günstigsten Lohnniveaus und der günstigsten Infra- struktur suchen konnen. Hervorragende Technologien werden dabei von Konkurrenzunter- nehmen adaptiert, was zu einer Beschleunigung des Standardisierungsprozesses von Tech­nologien beitragt.^[13]

Die steigende Liberalisierung der Kapitalmarkte, die sich in der Aufhebung von {Capi­tal verkehrsbeschrankungen auBert, fxihrt zu erheblichen Vereinfachungen von Direktinves- titionen. Die neue DCT ermoglicht es den Marktteilnehmern Echtzeit-Informationen über Markte und Untemehmen zu generieren. Die Transparenz der Markte wird durch das im Jahr 1998 in Deutschland verabschiedete KapAEG erhoht. Das KapAEG erlaubt es bor- sennotierten deutschen Untemehmen ihre Konzemabschlusse nach Intemationalen Rech- nungslegungs- und Buchfuhrungsstandards wie US-GAAP und IAS abzuschlieBen. Diese Entwicklungen wurden als Folge des globalen Kapitalbedarfs intemationaler Untemehmen durchgesetzt. Internationale institutionelle Anleger haben somit die Moglichkeit, ohne gro- Ben Recherche-Aufwand, nach dem wettbewerbsfahigsten Untemehmen auf Grundlage von Jahresabschlüssen zu suchen. Diese Entwicklungen machen zur Kapitalaufnahme eine intemationale Orientiemng von Untemehmen notwendig.^[14]

Die IKT ist bei der Globalisierung der entscheidende Faktor, da sie eine Vemetzung und Ubertragung von weltweitem Wissen ermoglicht. Unter anderem konnen hierdurch intemationale Untemehmen die weltweite Vemetzung nutzen, um an einem Projekt arbei- ten zu konnen. Dies ermoglicht eine Bearbeitungszeit die über einen normalen Arbeitstag hinausgeht. Der aktuelle Projektstand kann grenzüberschreitend zur nachsten Niederlas- sung weitergeleitet werden, was eine Verkürzung der Entwicklungszeiten zur Folge hat. Der Druck zur Intemationalisierung der Untemehmensaktivitaten, resultiert auch aus der verkürzten Amortisationszeit der Investitionen und der geringen GroBe der Heimatmarkte. Diese Faktoren sind nur über hohere Absatzzahlen zu kompensieren.^[15]

Da die Informationstechnologie einen hohen Steilenwert bei der zunehmenden Globali­sierung einnimmt, werden im Folgenden die Entwicklungen der DCT auf die Branchen- strukturen dargestellt.

Festhalten lasst sich, dass es aufgrund dieser Entwicklungen zu einer „Landermarktin- terdependenz“^[16] kommt, die durch eine Kombination von Ressourcenstromen ausgelost wird.

2.2 IKT Entwicklungen

Als IKT werden im Folgenden samtliche Technologien auf Basis von Computertechnik, Mikroelektronik, optischer Nachrichtentechnik und digitaler Ubertragungstechnik verstan- den, die zur Verarbeitung und Ubertragung von Infonnationen dienen.^[17]

Die Gründe fur die Konvergenz der IKT-Markte sind auf die weltweite Deregulierung der Telekommunikationsmarkte zurückzufuhren. Ehemals getrennte Untemehmensaktivi- taten der Branchen Telekommunikation, Medien und Informationstechnologie verschmel- zen miteinander. Es werden zwei Stufen der Branchen-Konvergenz unterschieden, wobei die letztere Stufe bis in die heutige Zeit anhalt.^[18]

Die erste Stufe der Konvergenz begann in den 60iger Jahren, als der Telekommunikati- ons- und Informationstechnologie Sektor miteinander konvergierten. Die Folge waren Te- lekommunikationsubertragungen mit Hilfe des EDI^[19]. Der Mediensektor konvergiert in der zweiten Stufe mit den Telekommunikations- und Informationstechnologiesektoren. Kenn- zeichen dieser Entwicklung sind die gemeinsamen Aktivitaten der Medien, Telekommuni- kation und Informationstechnologie.^[20]

Die Abbildung 2-1 verdeutlicht die Konvergenz der IKT-Branchen. Durch den Zusam- menschluss entstehen einheitliche Kommunikationsinfrastrukturen, die fur nachhaltige okonomische Veranderungen bei Transaktionen im Wirtschaftsleben verantwortlich sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1 Zwei Stufen der Branchenkonvergenz im IKT Markt^[21]

Die Konvergenz bildet die infrastrukturelle Grundlage fur die Intemetokonomie und des '7'} darauf aufbauenden E-Business-Modells.^[22]

Folgende Entwicklungen bedingen die Veranderungen der traditionellen Branchenstruk- turen und der Wettbewerbsverhaltnisse zwischen Untemehmen, dabei stellt die Aufzahlung die Basis fur den weiteren Verlauf der Arbeit dar.

Die Entwicklung auf den IKT-Markten ist gekennzeichnet durch eine Virtualisierung respektive Digitalisierung der Produkte und Prozesse, da die betrieblichen Ablaufe zuneh- mend in digitalisierter Form über das Internet durchgefuhrt werden konnen.^[23]

Die Standardisierung von Rechnersoftware, Netzwerken, Kommunikationsschnittstellen stellt die Grundlage fur einen reibungslosen Kommunikationsprozess dar. Die Kompatibili- tat der Komponenten eines Systems unterstutzt die Planungssicherheit der Beteiligten fur weitere Transaktionen. Die zunehmende Verbesserung der Leistungsfahigkeit der Prozes- soren bei gleich bleibenden Preisen unterstreicht die Potentiale der IKT.^[24] Die Miniaturi- sierung ermoglicht eine hohe Prozessorleistungsfahigkeit mit geringem Ressourceneinsatz auf kleinstem Raum. Diese Entwicklimgen fuhren zu einer hohen Akzeptanz in Untemeh- men und Haushalten und stellen die Grundlage fur die steigende Zahl an mobilen Endgera- ten dar. Durch die Leistungssteigerung, die zunehmende Miniaturisierung und der Standar- disierung der Systemkomponenten, ist eine weltweite Vemetzung moglich. Das eigentliche Potential der IKT kommt in der Vemetzung^[25] zum Ausdmck. Durch die Vemetzung wer- den eine raum- und zeituberbrückende, günstige Kommunikation und neue Organisations- formen gewahrleistet.^[26] Die zunehmende Vemetzung und Standardisierung der IKT auf Basis des Intemetprotokolls TCP/IP ^[27], führt zu einer Ausweitung des Internets. Die da- durch entstehende Intemetokonomie ist eine digitale Wirtschaft, welche die globale Ver- netzung nutzt, um weltweite Transaktionen zu ermoglichen.^[28]

Die Relevanz der Auswirkungen von IKT auf die Eigenschaften von Transaktionen, for- dert eine Erklarungsgrundlage auf Basis der Transaktionskostentheorie.

2.3 Der Transaktionskostenansatz

Die Institutionenokonomie erklart mit Hilfe der Transaktionskostentheorie den Bestand von Untemehmen. Der Transaktionskostenansatz der im Wesentlichen auf Ronald Coase zurückgeht und in den letzten Jahren vor allem von Oliver E. Williamson weiterentwickelt wurde, stellt einen Erklarungsansatz fxlr die intra- und interbetriebliche Leistungskoordina- tion dar.^[29]

Transaktionen sind die Ubertragung von Property Rights^[30] zwischen wirtschaftlichen Einheiten. Die daraus resultierenden Kosten sind die Transaktionskosten, die fur die An- bahnung, Vereinbamng, Abwicklung, Kontrolle und Anpassung des Leistungsaustausches zwischen den beteiligten Parteien entstehen.^[31] Im Mittelpunkt der Theorie steht die Frage, warum Transaktionen im Untemehmen wirtschaftlicher respektive effizienter durchgefuhrt werden als über den Markt. Die Transaktionskosten dienen dabei als ein Effizienz-MaBstab fur mogliche Organisationsformen. Dabei gibt die Transaktionskostentheorie mogliche Altemativen in Abhangigkeit von der Hohe der Transaktionskosten vor. Sie unterscheidet zwischen der marktlichen, hybriden^[32] und der hierarchischen ^[33] Organisation. Die optimale Organisationsform wird erreicht, wenn die Summe der Transaktionskosten am niedrigsten ist.^[34] Der Transaktionskostenansatz stellt eine theoretisch fundierte Grundlage zur Ermitt- lung des richtigen AusmaBes an vertikaler Integration respektive das Verhaltnis von Eigen- und Fremdherstellung eines Untemehmens, unter Berücksichtigung der Kosten dar.^{[35] [36]}

Im Gegensatz zu Porter, der bei seinem Fünf-Krafte Modell und den Organisationsmog- lichkeiten der Untemehmen vor allem von einer Marktmachtdominanz ausgeht , domi- niert beim Transaktionskostenansatz die Effizienzperspektive, unter Berücksichtigung der beteiligten Parteien.

Die aufgeführten technologischen Veranderungen, konnen die Koordinationsmoglich- keiten von Transaktionen beeinflussen. Die Koordination der Transaktionen kann zur Wirtschaftlichkeit einer Untemehmung beitragen und damit ihre Wettbewerbsvorteile verbessem.^[37]

2.3.1 Merkmale einer Transaktion

Die Transaktionskostentheorie unterscheidet zwischen den Umweltmerkmalen und den Verhaltensannahmen als die wesentlichen Determinanten der Transaktionskosten. Hinzu kommen die Transaktionsatmosphare und die Transaktionshaufigkeit als sekundare Ein- flussgroBen.^[38]

Zu den Umweltmerkmalen zahlt die Spezifitat, die sich auf „[...] den Grad der Wieder- verwendbarkeit eines bestimmten Vermogensobjektes in altemativen Verwendungszwe- cken bei unterschiedlichen Nutzem ohne Verlust an Produktionswert“^[39] bezieht. Die Spezi- fitat einer Transaktion ist dabei umso hoher, je hbher der Wertverlust von der zweit- zur erstbesten Verwendung ist. Die Quasi-Rente gibt die Wertdifferenz zwischen erst- und zweitbester Verwendung an und ist der MaBstab fur die Spezifitat.^[40] Die Spezifitat be- stimmt damit die Hohe der Transaktionskosten. Im Wesentlichen unterscheidet die Trans- aktionskostentheorie zwischen der Standortspezifitat, die aufgrund von ortsgebundenen Investitionen entsteht, der Sachkapitalspezifitat, die durch Investitionen in Anlagen und Maschinen entsteht, der Humankapitalspezifitat, die durch Investition in die Mitarbeiter- qualifikation entsteht und der zweckgebundenen Sachwertspezifitat, die durch Investitio­nen in Sachanlagen entsteht die temporar einen bestimmten Zweck erfullen^[41]

Je hoher die Spezifitat und die strategische Bedeutung respektive die Relevanz fur die Wettbewerbsposition des Endproduktes, desto eher sollte die Transaktion intemalisiert d.h. im Untemehmen abgewickelt werden, da hier die notwendigen Kontrollmechanismen vor- handen sind. Andemfalls sollte eine Untemehmung die Transaktion extemalisieren, d.h. die Transaktion liber den Markt oder durch eine Kooperation durchfuhren, um nicht zu viele Ressourcen an Transaktionen zu binden.^[42]

Die Unsicherheit ist das zweite Umweltmerkmal und ein MaBstab fur die Vorherseh- barkeit moglicher Anderungen von Vereinbarungen^[43] wahrend einer Transaktion. Die Ver- haltensannahmen einer Transaktion bestehen aus der begrenzten Rationalitat und dem op- portunistischen Verhalten der Vertragspartner. Kritisch wird die Unsicherheit im Rahmen einer Transaktion in Verbindung mit der begrenzten Rationalitat. Die Spezifitat einer Transaktion ist dynamisch, d.h. sie kann sich im zeitlichen Ablauf andem. Eine Transakti­on kann vor Vertragsbeginn, aufgrund unzureichender Informationen einer Vertragsseite unspezifisch sein und kann nach einer bestimmten Laufzeit spezifisch werden.^[44] Ein un- spezifischer Lieferant der spezifisch wird, kann diesen Umstand opportunistisch nutzen, indem er die Preise zu seinem Vorteil erhoht.^[45] Je spezifischer die Investitionen sind, desto hoher ist die Wahrscheinlichkeit einer Abhangigkeit die sich in Form einer Lock-In- Situation ausdrückt, da ein Wechsel des Partners nur über hohe Aufwendungen moglich ist. Das opportunistische Verhalten einer Vertragsseite wird also von dem Spezifltatsgrad, also der Hohe der Quasi-Rente und von der ex ante Vertragsbeginn vorherrschenden In- formationsasymmetrie bestimmt. Je hoher die Quasi-Rente ist und damit der Spezifi­tatsgrad, desto eher besteht ein Anreiz auf opportunistisches Verhalten der nicht abhangi- gen Vertragsseite.

Die Transaktionskostenatmosphare beinhaltet alle technologischen und soziokulturellen Faktoren, welche Einfluss auf die Transaktionskosten ausüben konnen. Die Entwicklungen der IKT-Markte fuhren zu einer Senkung der Transaktionskosten, was sich in der Organi- sationsweise von Unternehmen widerspiegelt.^[46]

2.3.2 Einfluss der IKT auf die Merkmale einer Transaktion

Die begrenzte Rationalitat wird durch den Einsatz der IKT vermindert, da ein fast kos- tenloser Informationszugang zeitgleich überall elektronisch verarbeitet werden kann.^[47] Durch die verbesserten Informationsverarbeitungskapazitaten der IKT konnen komplexe und unsichere Marktsituationen besser dargestellt werden. Modelle und Szenarien auf Grundlage der IKT verbessem die kognitiven Fahigkeiten. Die Nutzung der IKT zur Er- mittlung relevanter Informationen verbessert die Entscheidungsqualitat im Unternehmen. Die Standardisierung der Sprache bei den modemen IKT tragt zur Verringerung der be- grenzten Ausdrucks- und Verstandnisfahigkeit bei.^[48]

Die Reduzierung der begrenzten Rationalitat, fuhrt zu einer Erhohung der Transparenz vor Vertragsbeginn. Durch die verringerte Informationsasymmetrie zwischen den Ver- tragspartnem, kommt es zu weniger Spielraum fur opportunistisches Verhalten. Nachfol- gende Aufzahlungen sollen als Erklarungsgrundlage fur die folgenden Kapitel dienen.

Zu der oben aufgeführten (1) Standortspezifitat, (2) Sachkapitalspezifitat, (3) Human- kapitalspezfltat, (4) Sachwertspezifitat, sind zudem die Auswirkungen auf die (5) IKT- Spezifltat zu berucksichtigen. Die IKT Spezifitat bezieht sich auf alle Investitionen eines Untemehmens im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien.

(1) Die Standortspezifitat verringert sich aufgrund der hoheren Markttransparenz durch den Einsatz von IKT. Es entstehen geringere Suchkosten nach Absatz- und Beschaffungs- markten durch den gezielten IKT-Einsatz. Die geographisch begrenzten Markte konnen sich durch die vielfaltigen Angebote zu intemationalen Markten ausweiten.^[49] Die Unter- nehrnen sind durch die Distanzkostendegression nicht mehr abhangig von den Lieferanten vor Ort. Regional abgeschnittene Investitionsobjekte erhalten eine Aufwertung, wenn sie mit moderner DCT vemetzt werden. Dadurch konnen sie überregionale Aufgaben wahr- nehmen^[50]

(2) In Bezug auf die Sachkapitalspezifitat ist der Einsatz von moderner DCT in flexible Fertigungssysteme zu berücksichtigen. Durch die Komponenten des Computer Integrated Manufacturing Konzeptes^[51], konnen die gesamten Produktionsprozesse durch den durch- gangigen Informationsfluss automatisiert werden. Durch modulare Produktarchitekturen und Baukastensysteme ist eine flexible Gestaltung der Produktion moglich. Dadurch wer­den günstigere Umrustkosten auf neue Lieferanten und auf kleinere Produktionsmengen gewahrleistet. Durch diese Faktoren wird die Spezifitat des Sachkapitals durch den Einsatz moderner iKT gesenkt.^[52]

(3) Die Spezifitat des Humankapitals wird durch den IKT-Einsatz geringer. Die Mog- lichkeiten kostengünstige Qualifikationen über das Internet zu erwerben verringert die Ausbildungskosten, die ansonsten über betriebsinteme Fortbildungen durchgefuhrt werden müssten. Zudem bewirken neue Organisationsformen wie zum Beispiel Telearbeit eine Verringerung des ortlich gebundenen Humankapitals.^[53] Das E-Leaming^[54] vereinfacht Schulungen für Mitarbeiter der Untemehmen. Es ermoglicht ein Learning on Demand, was eine bedarfsgerechte Schulung und einen individuellen Einsatz von Leminhalten be- schreibt. Der Leistungserstellungsprozess im Untemehmen wird nur geringfugig beein- trachtigt. Die Zeitvorteile auBem sich auch in Kostenvorteilen und werden durch die indi­viduellen Weiterbildungsprogramme, die ein Erhohen der Lemmotivation und des Lemer- folges bedingen, positiv beeinflusst.^[55]

(4) Die Sachwertspezifitat, die sich auf die Investition in spezifische Anlagen fur einen Kundenauftrag oder fur ein bestimmtes Produkt bezieht, kann durch den Einsatz der IKT nicht gesenkt werden.^[56]

(5) Der Informationsanteil an Transaktionen wird mit zunehmender Komplexitat der Markte hoher. Bei Transaktionen mit einem hohen Anteil an Informationen, kann die Spe­zifitat der Investition durch die zunehmende Standardisierung der Systeme gesenkt wer­den. Die IKT Systeme zeichneten sich bis Ende der 80er Jahre durch eine hohe Spezifitat aus, da vor allem untemehmensinteme IKT-Systeme dominierten. Bei einer Investition war ein Untemehmen aufgrund der Spezifitat in einer Lock-In Situation. Die heutigen intemet- basierten übergreifenden Standards und die zunehmende weltweite Vemetzung senken die IKT-Spezifitat. Die standardisierten Protokolle des Internets lassen die untemehmensinter- nen spezifischen Wirtschaftssysteme an Bedeutung verlieren und bewirken dadurch eine Reduzierung der Wechselkosten. Dadurch wird die IKT Spezifitat gesenkt.^[57]

Diese Aufzahlungen zeigen eine überwiegende Annaherung der erst- und zweitbesten Alternative, was die Quasi-Rente verringert und damit ein opportunistisches Verhalten des nicht-abhangigen Vertragspartners obsolet werden lasst. Die neue IKT führt somit zu einer Senkung der transaktionsspezifischen Investitionen.^[58] Durch die fortschreitende IKT- Ausbreitung und Vemetzung, sowie der sinkenden Spezifitaten kommt es zu bedeutenden Veranderungen der relevanten Krafite innerhalb von Branchen, die in ihrem Resultat neue Organisationsformen notwendig machen.

2.3.3 Einfluss der IKT auf die Koordinationsformen

Dieses Kapitel verdeutlicht die Zusammenhange vom Spezifitatsgrad und der unter- nehmensintemen und -extemen Organisation von Transaktionen unter Berücksichtigung des IKT-Einflusses anhand der Abbildung 2-2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-2 Einfluss der IKT auf einzelne Koordinationsformen^[59]

Die Abbildung 2-2 verdeutlicht, dass Hierarchien (Untemehmen) fur Transaktionen mit hohen Spezifitaten effizient sind (Kurve S2). Anreiz- und Kontrollmechanismen in dieser Organisationsform, erleichtem die Handhabung von hochwertigen Spezifitaten. Fur die Markttransaktionen fallen die niedrigsten Kosten an, da die langfristigen vertraglichen Bindungen fehlen. Je niedriger die Spezifitat ist, desto eher kommt eine Transaktionsab- wicklung fiber den Markt in Frage, da die teuren Anreiz- und Kontrollmechanismen nicht effizient sind (Si). Die Kosten wtirden bei zunehmenden Spezifitatsgrad am schnellstensteigen, weil Kontrollmechanismen zur Absicherung opportunistischen Verhaltens einge- fuhrt werden mussten. Die Gefahren opportunistischen Verhaltens sind bei Kooperationen niedriger, da es zu einer Interessenangleichung zwischen den Vertragspartnem kommt^[60] und damit die Sanktionspotentiale gegen opportunistisches Verhalten steigen. Die Kosten liegen hoher als bei der Marktabwicklung, steigen aber schwacher bei zunehmender Spezi- fitat.^[61]

Seit den 80er Jahren wird aufgrund der steigenden Informationstechnologie die Move to the Market Hypothese^[62] diskutiert. Die These knüpft an die dargestellte Senkung der Spe- zifitaten an und folgert, dass durch die Reduzierung der Transaktionskosten durch den IKT Einsatz, eine exteme Abwicklung wirtschaftlicher Leistungen effizienter wird. Die Kurve verschiebt sich mit leichter Abwartstendenz nach rechts (Si5 und 82’) und deutet an, dass sich erst bei einem hoheren Spezifitatsgrad, der Wechsel vom Markt zur hybriden Organi- sationsform und zu hierarchischen Untemehmungen lohnt.

Die Konsequenz ist, dass die IKT zu einer Anderung der Organisationsformen fuhrt. Marktliche respektive hybride Koordinationsformen werden durch die sinkenden Kosten fur Untemehmen zunehmend attraktiver.^[63] 2.4 E-Business und die Auswirkungen auf relevante Branchenkrafte

Der Begriff Electronic Business (E-Business) baut im vorliegenden Fall auf der defini- torischen Einordnung von Transaktionen auf.

Unter E-Business wird die Unterstützung von Transaktionen zwischen wirtschaftlich selbststandigen Partnem mittels elektronischer Netze verstanden.^[64] E-Business beinhaltet dabei samtliche Aktivitaten einer Untemehmung, die zur Abstimmung der Untemehmens- prozesse und Funktionsbereiche an die Intemettechnologie zur Steigerung der Effizienz und Globalisierung beitragen.^[65]

Die Basis fur das Zustandekommen von Transaktionen zwischen den Teilnehmem im E-Business bildet der elektronische Markt, an dem sich die Nachfrage und das Angebot mittels spezieller Soft- und Hardware und unter Einschaltung bestimmter Agenten treffen konnen^[66]

Die IKT ermoglicht neue Transaktionen und die Zusammenfuhrung von bisher nicht moglich gewesenen Transaktionen. Die zunehmende weltweite Vemetzung der IKT, tragt dabei zur weiteren Verbreitung des E-Business bei. Die Potentiate der EKT und des E­Business sind aufgrund der leichter zu bedienenden Benutzeroberflachen, der niedrigeren Intemetkosten und der hoheren Ubertragungsbandbreiten noch nicht ausgeschopft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-3 Weltweite Umsatzzahlen tiber das Internet^[67]

Der Faktenbericht 2004 vom BMWA, macht die Wachstumsraten des Handels über das Internet deutlich. Die Zahlen in der Abbildung 2-3 signalisieren eine steigende Tendenz in den letzten 5 Jahren beim Intemethandel. Die weltweiten Ausgaben fur den E-Business Bereich in den Untemehmen sind von 78 Mrd. US-$ im Jahr 2002 auf 80,5 Mrd. US-$ im Jahr 2003 gestiegen.^[68]

Durch die Intemetokonomie entstehen neue Markte, die Verbindungen zwischen Kun- den und Untemehmen verandem sich und es entstehen neue Handelsstrukturen.^[69]

Im Folgenden werden Veranderungen der relevanten Branchenkrafte durch das Electro­nic Business aufgefuhrt, um anschlieBend auf dieser Grundlage den zunehmenden Wett- bewerbsdruck und die Marktdynamik beschreiben zu konnen.^[70]

Die aufgefuhrten Aufzahlungen der Veranderungen erheben dabei keinen Anspruch auf Vollstandigkeit. Eine vollstandige Darstellung der Determinanten die fur die Veranderun­gen der Branchenstrukturen zustandig sind, würde den Rahmen der Arbeit sprengen.

2.4.1 Steigende Bedrohung durch potentielle Konkurrenten

Die Gefahren potentieller Konkurrenz innerhalb einer Branche sind an strukturelle, stra- tegische und institutionelle Eintrittsbarrieren gebunden. Die Abbildung 2-4 verdeutlicht die von Porter beschriebenen Eintrittsbarrieren und umfasst dabei auch die moglichen Vergel- tungsmaBnahmen der etablierten Untemehmen in einer Branche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-4 Konzept der traditionellen Eintrittsbarrieren^[71]

Je hoher die Eintrittsbarrieren in einer Branche sind, desto eher wird ein potentieller Wettbewerber vom Eintritt in die Branche abgehalten.^[72]

Die Intemetokonomie und Globalisiemng lassen einige der von Porter beschriebenen Eintrittsbarrieren sinken und fuhren damit zu einer Steigerung der potentiellen Wettbe- werbsintensitat.

2.4.1.1 Sinkende traditionelle Eintrittsbarrieren

Die absoluten Kostenvorteile von Unteraehmen gegenüber den Mitbewerbem entstehen, wenn die durchschnittlichen Kosten etablierter Untemehmen unabhangig von der Ausbrin- gungsmenge, niedriger sind als die des potentiellen Konkurrenten. In der alten Okonomie^[73] sind (1) erfahrungsbedingte Kostendegression, (2) Know-how in Form von Patenten und/oder Technologien und (3) Standortvorteile, Faktoren gewesen um sich vom Mitbe- werber abzuheben.^[74] Diese Kostenvorteile verlieren aufgrund der neuen IKT zunehmend an Bedeutung.

(1) Viele Prozessschritte sind durch einheitliche Standards in der Intemet-Okonomie substituierbar oder unspezifischer geworden. Routineaufgaben wie Preisvergleiche, Liefe- rantenauswertung werden durch die IKT automatisiert und erheblich vereinfacht.

Die erfahrungsbedingte Kostendegression liegt vor allem bei komplizierten Montage- vorgangen vor. Durch die Standardisierung bestimmter Aufgaben- und Prozessvorgange relativiert sich die Aussagekraft der Erfahrungskurve. Zudem wird durch die Verringerung der Spezifitaten eine Auslagerung bestimmter Aufgabenbereiche hin zu spezialisierten Untemehmen moglich. Die sinkende Sachkapitalspezifitat tragt also dazu bei, dass sich die Relevanz der Erfahrungskurve verringert.^[75]

(2) Das Zeitfenster fur den Besitz von Know-how in Form von Produktionstechnolo- gien, Patenten und bestimmten Gestaltungsmerkmalen reduziert sich aufgrund der weltwei- ten Vemetzung und des zunehmenden wissensbasierten Wettbewerbs. Aufgrund der Glo­balisiemng ist die Technologieausstattung von international tatigen Untemehmen ahnlich, zudem wechselt spezifisches Wissen mit der job mobility"^[76] das Untemehmen. Durch einen Arbeitsplatzwechsel von Ingenieuren, kann einem Untemehmen spezifisches Wissen verloren gehen, das einstellende Untemehmen profitiert von der Wissensintegrierung.

Die Patentsysteme einiger Lander verfolgen Ziel technologisches Wissen unter den in- landischen Wettbewerbem zu verbreiten, um damit Gerichtsprozesse zu vermeiden, eine grofie Kooperation zu fordem und die Industrie als Ganzes zu reprasentieren. Die Folge dieser Entwicklungen ist eine schnellere Diffusion des technologischen Wissens und damit die vorzeitige Adaption untemehmensintemen Know-hows durch Konkurrenten.^[77]

(3) Die Notwendigkeit eines günstigen Standortes verliert durch die steigende IKT An- wendung und der dadurch geringeren Standortspezifitat an Bedeutung. Durch die IKT wird nur ein Bmchteil der Kosten benotigt, welche durch die Inanspruchnahme einer professio- nellen Verkaufsmannschaft oder durch traditionelle Vertriebswege entstanden waren.^[78]

Der Zugang zu Vertriebskanalen verliert aufgrund der IKT an Bedeutung. Die traditio- nellen Vertriebsstrukturen haben die Untemehmen in der Vergangenheit hohe Investitions- summen gekostet^[79] und hindem viele daran die neuen IKT-Potentiale zu nutzen, da sie eine Auflosung ihrer alten Vertriebswege befurchten und damit auch den Kontakt zu ihren Kunden. Diese, dem Untemehmen im Vorfeld entstandenen Sunk Costs^[80], wirken dann als Austrittsbarriere fur etablierte Untemehmen. Die Beibehaltung der alten und kostspieligen Vertriebswege fuhrt zu einem Kostenvorteil der potentiellen Konkurrenz, die beim Ver- trieb die günstigere IKT nutzt.^[81]

Die Dereguliemng und Liberalisierung der Markte lassen Untemehmen in vorher staat- lich regulierten Markten Einzug halten. Die anfangs notwendigen Kooperationen mit in- landischen Firmen sind nicht mehr notwendig. In China und Osteuropa wurden deutsche Investitionen gefordert und der Aufbau von deutschen Tochtemntemehmen sukzessiv er- moglicht. Vor allem die hohe Investitionsbereitschaft der Holzwerkstoff- und der Oberfla- chenindustrie in ehemals sozialistischen Landem zeigt, dass die staatliche Determinante einen immer geringeren Stellenwert als Eintrittsbarriere einnimmt.^[82]

Der hohe Kapitalbedarf der Untemehmen fur die F&E, Produktionsanlagen und Wer- bung vor dem Eintritt in einen Markt entsteht, kann aufgrund der abgenommenen Transak- tionskosten über eine Kooperationsbasis verteilt werden.^[83]

Die Vergeltungsdeterminanten gegen eintretende Untemehmen bemhen nach Porter vor allem auf der überschüssigen Liquiditat und den unausgelasteten Produktionskapazitaten der etablierten Untemehmen. Die VergeltungsmaBnahmen verlieren an Bedeutung, da die Flut von neuen Mitbewerbem uber die Branchengrenzen hinaus keine gezielten MaBnah- men zulasst.^[84] Die Kooperationsbereitschaft zwischen Untemehmen in einer Branche wachst, da die sinkenden Spezifitaten hybride Organisationsformen ermoglicht und der Wettbewerbsdruck zum Teil nur über Kooperationen bewaltigt werden kann.^[85]

Vergeltungsschlage auf Grundlage uberschüssiger Liquiditat verringem sich. Preis- kampfe bieten keinen lang anhaltenden Schutz vor dem Wiedereintritt potentieller Konkur- renten. Im Falle eines gleichwertigen oder effizienteren Konkurrenten, würden Iangere Preiskampfe unterhalb der PUG zu einer schleehteren Ausgangsituation des Etablierten führen. Eine aggressive Preissenkung würde dazu führen, dass sich der Etablierte aufgmnd seines groBeren Marktanteils mehr Schaden zufügt als dem Neueintretenden. Dem poten- tiellen Konkurrenten würde zudem die Aussicht auf eine Anhebung der Preise zu einem spateren Zeitpunkt veranlassen, seine Geschaftsaktivitaten fur diese Zeitspanne ruhen zu lassen und einem Preiskrieg aus dem Weg gehen, um sie spater wieder aufzunehmen.^[86] Bei der Vorgehensweise kann der potentielle Konkurrent von der gunstigen Informationsbe- schaffimg über die IKT zur Erhohung der Markttransparenz profitieren.

Eine Produktdifferenzierung die nach Porter zu einer Kauferloyalitat beitragt, wird zu- nehmend schwieriger. Untemehmen sehen sich mit einer Vielzahl von neuen Mitbewer­bem konfrontiert, die mit Hilfe der IKT die Markttransparenz erweitem und notwendige Produktspezifikationen ermitteln konnen. Dies kann zu einer Vielzahl von gleichartigen, homogenen Produkten führen.^[87]

2.4.1.2 Auflosung des Zwischenhandels

Der Zugang fur potentielle Konkurrenten in eine Branche ist nach Porter auch abhangig von den Vertriebskanalen über etablierte GroB- und Einzelhandelsuntemehmen. Porter sieht in der Wahl des Vertriebsweges auch Moglichkeiten zur Differenzierung des Ange- botes. Als Beispiel werden Uhrenhandler genannt die nur exklusive Hersteller vertreten, was den Zugang zu einer bestimmten Branche fur neue Untemehmen erschwert.^[88]

Herstellem fallt es aufgrund der zunehmenden Markttransparenz, den abnehmenden Markteintrittsbarrieren und Transaktionskosten leichter den Handel zu ubergehen. Durch den Einsatz der IKT wird es fur Anbieter moglich den Kunden direkt ohne den Einsatz eines Zwischenhandlers zu kontaktieren.^[89]

Die Branchenwertkette untergliedert sich in die Stufen der Zulieferung, Produktion und dem Handel.^[90] Die ursprünglich vom Handel ubemommene raumliche, zeitliche, quantita­tive und qualitative Transformation der Produkte kann teilweise durch den Hersteller über- nommen werden. Dadurch wachst der Druck auf die Zwischenhandler oder die Mediare. Dies fuhrt auf lange Sicht zu einer Disintermediation, einer Auflosung des Handels.^[91]

Der Handel verfugt gegenüber dem Hersteller über detaillierte Kunden- und Markt- kenntnisse, was seine Dienste bisher notwendig machte. Durch seine Aufgaben und die spezifischen Kenntnisse erhielt der Handel eine prozentuale Marge vom Umsatz. Der Vor- teil für den Hersteller bei der Disintermediation, liegt in der Moglichkeit das Margenpoten- tial und die Kundendaten fur sich zu gewinnen. Damit wird es moglich über die gezielte Erhebung von Kundendaten neue Impulse fur die Produktentwicklungen zu generieren. Eine spezialisierte Produktgestaltung, die auf die Erfordemisse der Kunden ausgerichtet ist, steigert die Markteffizienz.^[92]

Die Abbildung 2-5 stellt die aufgefuhrten Zusammenhange in komprimierter Form dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-5 Disintermediation und die Vorteile fur den Produzenten^[93]

Mtiller-Stewens und Fontin verweisen in diesem Zusammenhang auf das „Wertschop- fungsmanover Komprimieren“ Der Zwischenhandel wird zugunsten der eigenen Wert- schopfung ausgeschaltet, was zu einer komprimierten Form der Branchenwertkette fuhrt.^[94]

Diese Entwicklungen bewirken eine Abnahme der Position des Handels gegenüber dem Abnehmer. Eine Beeinflussung des Abnehmers durch den Handel, wie es in vielen Sport- und Modegeschaften bisher der Fall gewesen ist, wird zunehmend geringer.^[95]

Neben den traditionellen Konsumguterherstellem und dem Handel treten vermehrt An- bieter aus vorgelagerten Wirtschaftsstufen auf, die alte Vertriebswege umgehen und um die Gunst des Kunden werben. Diese Entwicklungen fuhren zu einem Zusammenwachsen von ehemals getrennten Geschaftsfeldem unterschiedlicher Industrien. Dies bewirkt ein An- steigen der Konkurrenzsituation und tragt zu einer hohen Dynamik des Wettbewerbs bei.^[96]

2.4.2 Zunahme der Abnehmermacht

Durch den Einsatz der neuen DCT kommt es zu einer groBeren Markttransparenz, was zu einem Abbau von Suchkosten für den Abnehmer fuhrt. Die hohere Informationsbasis verschafft dem Abnehmer ein groBeres Machtpotential. Die zunehmende Markttransparenz verringert die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Abnehmer und damit die begrenzte Rationalitat der beteiligten Parteien. Abnehmer konnen die Umstellungskosten- gefahr antizipieren und dadurch vom Anbieter Preiszugestandnisse verlangen, so dass die- ser eine Situation nicht opportunistisch nutzen kann. Die Markttransparenz wird zudem dadurch unterstützt, dass Suchmaschinen und Intermediare^[97] die günstigsten Angebote weltweit fur Abnehmer heraussuchen und dabei samtliche Aufwendungen berücksiehtigen.

Die Moglichkeit einer Preisdifferenzierung durch den Anbieter wird dadurch geringer.^[98]

Die Abbildung 2-6 verdeutlicht die anschlieBenden Darstellungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-6 Steigende Abnehmermacht durch den Einsatz der DCT

Die sinkenden Umstellungskosten, die zunehmende Konzentration der Abnehmer und die Individualisierung der Nachfrage als Folge der IKT-Merkmale, erhohen die Abneh- mermacht.

Die sinkenden Umstellungskosten lassen einen friktionslosen Anbieterwechsel zu. Durch die Moglichkeit einer kollektiven Mobilmachung der Abnehmer, kann es fur den Anbieter zu einem schweren Imageschaden kommen. Die Kooperation und Koordination unter den Abnehmem fuhrt zu einem hoheren Konzentrationsgrad. Um einem Imagescha­den vorzubeugen, muss der Anbieter von einer Preiserhohung wahrend einer Transaktions- beziehung absehen.^[99] " Eine Nachfrageindividualisierung wird durch den Wertewandel und neue strategische Konzepte, die auf den IKT Potentialen aufbauen, ausgelost. Die Folge der Entwicklungen ist eine signifikante Steigerung der Abnehmermacht, die in ihrer Kon- sequenz zu einer Forcierung des Wettbewerbs um den Kunden fuhrt.^[100]

Als Abnehmer kann im Folgenden der Endverbraucher und der Abnehmer industrieller Leistungen angesehen werden.^[101]

2.4.2.1 Sinkende Umstellungskosten

Durch systemimmanente oder branchenspezifische Faktoren entstehen Umstellungskos­ten, die einen Abnehmer an einen Anbieter binden respektive einen friktionslosen Anbie­terwechsel erschweren. Die Umstellkosten nach Porter kann man in technologische, psy- chologische und ausbildungsbezogene Umstellungskosten einteilen.^[102] Je hoher die Um­stellungskosten fur einen Abnehmer sind desto eher wird der Abnehmer von einem Anbie­terwechsel absehen. Die sinkenden Umstellungskosten der Abnehmer stehen in einem en- gen Zusammenhang mit der Zunahme der Markttransparenz. Dadurch reduziert eine um- fassende Informationsbeschaffung die Wahrscheinlichkeit einer Lock-In-Situation eines Kunden, der die Umstellungskostengefahr schon vor Vertragsbeginn erkennen kann.^[103]

Die technologischen Umstellungskosten entstehen einem Abnehmer aufgrund der ge- ringen technologischen Kompatibilitat seiner Systemkomponenten gegentiber anderen am Markt angebotenen Produkten. Die technologischen Umstellungskosten sinken durch die abgenommene Sachkapital- und IKT-Spezifitat.^[104]

Die ausbildungsbezogenen Wechselbarrieren entstehen durch die Investition in Mitar- beiter zur Beherrschung eines bestimmten Systems. Bei einem Wechsel des Systems wtirde dieses Wissen verloren gehen und mit dem Wissen die Erfahrungswerte. Der Arbeitnehmer mlisste auf das neue System umgeschult werden. Aufgrund der geringeren Humankapi- talspezifitat durch den IKT-Einsatz, sind die ausbildungsbezogenen Wechselkosten gerin- ger geworden.^[105]

Die von Porter beschriebenen psychologischen Gründe fur den Abbruch einer bestehen- den Geschaftsbeziehung grtinden auf der Marke respektive der emotionalen Verbundenheit zu einem Untemehmen.^[106] Die Merkmale des E-Business, wie dem anonymen Kunden- Anbieterverhaltnis und der zunehmenden Homogenitat der Produkte, tragen zur Verringe- rung der psychologischen Umstellungskosten bei.^[107]

Viele Autoren sehen aber gerade in den psychologischen Umstellungskosten Quellen fur Wettbewerbsvorteile. Die Kundenwünsche sollten liber das Marketing in den Produkti- onsprozess einfliefien. Durch eine Kundenintegration in den Wertschopfungsprozess wird es moglich Kunden an das Untemehmen zu binden, indem individuelle Losungen angebo- ten werden.^[108]

Festhalten lasst sich, dass durch den IKT-Einsatz die Umstellungskosten sinken.

2.4.2.2 Konzentration der Abnehmer

Die Nutzung der IKT ermoglicht es Abnehmem sich untereinander zu koordinieren, was zu einem hoheren Konzentrationsgrad der Abnehmer fuhrt.

Die Virtual Communities (VC) ermoglichen es Kunden untereinander interaktiv an Dis- kussionsforen in Kontakt zu treten. Die Koordination der Teilnehmer kann entweder liber ein Rundschreiben erfolgen oder durch den Besuch auf einer Homepage vorgenommen werden. Das Informationspool wird hoher je mehr Mitglieder in Kontakt stehen. Auf diese Weise konnen sich gesammelte Naehffagerinformationen liber ein bestimmtes Produkt in

[...]

---

^[1] Siehe Porter; 1999a; S. 34

^[2] vgl. Porter; 1999a; S. 33f

^[3] vgl. Porter; 1999a; S. 61

^[4] vgl. Porter; 1999a; S. 58ff

^[5] vgl. Poter; 1999a; S. 37f

^[6] vgl. Porter; 1999a; S. 56f

^[7] vgl. Porter; 1999a; S. 36

^[8] siehe hierzu vor allem Downes; 2004

^[9] siehe Bettis; Hitt; 1995; S. 7

^[10] vgl. Wrona; Schell; 2003; S. 308f

^[11] vgl. Macharzina; 2003; S. 847; Zinser; Nocker; 1999; S. 537f

^[12] vgl. Weiber; Adler; 2002; S. 331

^[13] vgl. Henzler; 1999; S. 7; Macharzina; 2003; S. 848

^[14] vgl. Glaum; 1999; S. 313; Henzler; 1999; S. 3fzu Informationstechnologie die folgenden Kapitel

^[15] vgl. Adler; 2002; S. 329; Backhaus; 1999; S. 17; Henzler, 1999; S. 4f; Piller; 2003; S. 77; Hermanns; Sau- ter; S. 854 und folgende Ausfuhrungen

^[16] siehe Wrona; Schell; 2003; S. 309

^[17] vgl. Piller; 2003; S. 24f

^[18] vgl. Zerdick et al; 2001; S. 143

^[19] „EDI ist eine zwischenbetriebliche Kommunikation, bei der geschaftliche und technische Daten [...] nach standardisierten Formaten strukturiert und zwischen Computem verschiedener Unteraehmen unter Anwen- dung offener elektronischer Kommunikationsverfahren ausgetauscht werden kdnnen.“ siehe Picot et al.; 2003; S. 321 '

^[20] vgl. Picot et al.; 2003; 161ff; Wirtz; 2000; S. 79f; Zerdick et al.; 2001; S.143;

^[21] modifizierte Abbildung nach Zerdick et al; 2001; S. 143

^[22] vgl. Evans; Wurster; 1998; S. 57; Picot et al.; 2003; S. 162f; insb. Zerdick et al.; 2001; S. 143ff; 218 und Folgekapitel

^[23] vgl. Picot et al.; 2003; S. 164

^[24],JEvery 18 months, processing power doubles while cost of processors holds constant." Moores Law; siehe Recklies; 2001; S. 3

^[25] „The utility of a network rises equivalently as the square of the number of its users rises.” Metcalfes Law; siehe Recklies; 2001; S. 3

^[26] vgl. Evans; Wurster; 1998; S. 57; Picot et al.; 2003; S. 71ff; Shapiro; Varian; 1999; S. 9fF; Zerdick et al.; 2001; S. 146ff; zu Organisationsformen aufgrund neuer Wettbewerbsverhaltnisse Kap. 3.4

^[27] TCP/IP stellt einen weltweit akzeptierten Kommunikationsstandard dar, der die Grundlage fur die Informa- tisierung der Wirtschaft darstellt vgl. Fleisch; 2000; S. 28; Picot et al.; 2003; S. 154; Piller; 2003; S. 29

^[28] vgl. Wirtz;2000; S. 18

^[29] vgl. Müller-Stewens; Lechner; 2003; S. 149; Picot et al.; 1997; S. 66ff

^[30] auch Verfugungsrechte genannt vgl. Piller; 2003; S. 355

^[31] Transaktionskosten konnen auch als Koordinationskosten bezeichnet werden; vgl. Fleisch; 2000; S. 62f

^[32] hybride Koordinationsformen stehen fur samtliche Arten von kooperativen Arrangements hierzu Picot et al.; 2003; S. 54f

^[33] die Literatur verwendet oftmals hierarchisch als Synonym ftir die untemehmensinteme Abwicklung

^[34] vgl. Mtiller-Stewens; Lechner; 2003; S. 149f

^[35] vgl. Müller-Stewens; Lechner; 2003; S. 151; Piller; 2003; S. 354f

^[36] vgl. Porter; 2001; 64-81; Porter; 1999a; 382ff; Porter; 1999b; S. 89

^[37] vgl. Picot et al.; 2003; S. 52, 71 und Folgekapitel; Mit zunehmender Effizienz steigt die Rentabilitat eines Untemehmens; vgl. Pumpin; 1992; S. 70

^[38] vgl. Picot et al.; 2003; S. 50f

^[39] siehe Williamson; 1996; S. 13

^[40] vgl. Bamberger; Wrona; 1996; S. 134; Garbe; 2000; S. 33

^[41] diese Aufzahlung von Spezifitaten erheben keinen Anspmch auf Vollstandigkeit; Spezifitaten unterliegen dynamischen Entwicklungen und sind in ihrer Ausgestaltung von einer Vielzahl von Faktoren abhangig, vgl. Williamson; 1996; S. 14 ' ~

^[42] vgl. Picot et al.; 2003; S. 54f

^[43] Vereinbarungen konnen uber Mengen, Preise, Budgets und Qualitaten getroffen werden vgl. Picot et al; 2003; S. 52 ^ ~ ^

^[44] diese Anderung wird als fundamentale Transformation bezeichnet vgl. Williamson; 1996; S. 16f

^[45] moral hazard wird in diesem Zusammenhang das opportunistische Verhalten des Lieferanten aufgrund des Informationsdefizites vom Abnehmer genannt vgl. Picot et al.; 2003; S. 52

^[46] vgl. Picot et al..; 2003; S. 52fF

^[47] fur weiterfuhrende Recherchen siehe vor allem Shapiro und Varian sowie Evans und Wurster

^[48] vgl. Garbe; 2000; S. 102ff

^[49] vgl. zu geringeren Suchkosten vor allem das Kap. 2.4.4 Abnehmende Lieferantenmacht

^[50] Garbe; 2000; S. 11 If nennt die Auftragsbearbeitung in abgeschnittenen Regionen

^[51] Das CIM steht fur den integrierten Einsatz von IKT in samtlichen mit der Produktion zusammenhangenden Betriebsbereichen. Ziele sind u.a. Steigerung der Fertigungsflexibilitat, kürzere Durchlauf- und Lieferzeiten, eine erhohte Liefertreue und steigende Informationstransparenz vgl. Piller; 2003; S. 119

^[52] vgl. Piller; 2003; S. 119f Der die vollstandige Integrierung eines CIM-Systems zur Erhohung der Flexibili­ty relativiert und die Notwendigkeit des Informationsflusses vom Lieferanten bis zum Kunden betont.

^[53] vgl. Garbe; 2000; S. 112; Sahlman; 1999; S. 103; Wirtz; 2000; S. Ill

^[54] E-Leaming ist die interaktive Wissensvermittlung durch IKT

^[55] vgl. Thome et al.; 2004; S. 1521ff

^[56] vgl. Garbe; 2000; S. 113

^[57] vgl. Evans; Wurster; 1998; S. 62; Piller; 2003; S. 28ff

^[58] vgl. Sydow; 1992; S. 136

^[59] siehe Filler; 2003; S. 358; Picot et al.; 2003; S. 72 angelehnt an Picot; Ripperger; Wolff; The Fading Boundaries of the Firm: The Role of Information and Communication Technology; Journal of Institutional and Theoretical Economics; Vol. 152; Nr. 1; 1996; S. 65-79; 1996; S. 71

^[60] vgl. Gulati et al.; 2000; S. 209 Die vor allem auf das zu verlierende Ansehen der Partneruntemehmen bei opportunistischen Verhaltensweisen eingehen, was zu einer Schwachung der gesamten Kooperation führt

^[61] vgl. Picot et al.; 2003; S. 54f ” "

^[62] geht ursprünglich auf Malone, Yates, Benjamin zurück, die hier vor allem den Markt vs. Hierarchie be- trachteten, Clemons et al. erweitert den Ansatz durch die zwischenbetriebliche Kooperation und reduziert die These auf die move to the middle-Hypothese vgl. Piller; 2003; S. 357

^[63] vgl. Piller; 2003; S. 357ff; Fleisch; 2000; S. 65 vgl. die Beispiele in Kap. 3 Kooperation v.a. virtuelle Un­temehmen

^[64] vgl. Wirtz; 2000; S. 29

^[65] vgl. Faktenbericht BMWA; 2004; S. 233

^[66] vgl. Picot et al.; 2003; S. 337ff; 342f

^[67] siehe Faktenbericht BMWA; 2004; S. 220

^[68] zu den Ausgaben fur den E-Business Bereich zahlten die Investition in die Hard- und Software und die Implementierung der Anwendungen; vgl. Faktenbericht BMWA; 2004; S. 233

^[69] vgl. Hermanns; Sauter; 1999; S. 850; Wurster; Evans; 1998; S. 51-62

^[70] Die Ausfühningen zum E- Business legen dabei ihren Schwerpunkt auf das Internet

^[71] vgl. Welge; Al-Laham 2003; S. 200; angelehnt an Porter; 1999a; S. 40 ff

^[72] vgl. Porter; 1999a; S. 37ff

^[73] Eine Abgrenzung wird zur Intemetokonomie auf Gmndlage der IKT getroffen. In der alten Okonomie existierte das Internet in der heutigen Form nicht.

^[74] vgl. Porter; 1999a; S. 42f

^[75] vgl. Piller; 2003; S. 357; Kap. 2.3.2

^[76] siehe Bettis; Hitt; 1995; S. 9

^[77] vgl. Bettis; Hitt; 1995; S. 9; Als Beispiel nennen die Autoren das Patentsystem in Japan. Das Zeitfenster fur die Adaption technologischen Wissens durch intemationale Konkurrenten im Hochtechnologiebereich wird mit wenigen Wochen angeben.

^[78] vgl. Garbe; 2000; S. 105 In diesem Zusammenhang wird der Markterweiterungseffekt bei Absatz- und Beschaffüngsmarkten aufgrund der geringer gewordenen Spezifitaten genannt; siehe auch Kap. 2.3.2

^[79] Investition in Niederlassungen und Verkaufsmannschaften

^[80] Hohe Kosten die aufgrund vergangener strategischer Entscheidungen angefallen sind; vgl. Welge; Al- Laham; 2003; S. 20If " ~

^[81] vgl. Evans; Wurster; 1998; S. 5Iff das von den Autoren aufgefuhrte Beispiel der Digitalisierung der En­cyclopaedia Britannica durch die MS Encarta Version steht als Paradebeispiel fur die Revolution und Substi­tution von Vertriebsstrukturen durch das Internet; vgl. Kap. 2.4.1.2

^[82] vgl. Porter; 1999a; S. 63f; zu Investitionen in Osteuropa und China Kap. 4

^[83] vgl. hierzu v.a. Kap. 3.3

^[84] vgl. Porter; 2001; S. 68ff; Porter; 1999a; S. 45ff; S. 147; Wirtz; 2000; S. 107ff

^[85] vgl. Kap. 3

^[86] vgl. Minderlein; 1990; S. 159f

^[87] vgl. Porter; 1999a; S. 40; Wirtz; 2000; S. 111

^[88] vgl. Porter; 1999a; S. 42f

^[89] vgl. Hermanns; Sauter; 1999; S. 851; McKenna; 1996; S. 9ff

^[90] vgl. Porter; 1999b; S. 66ff; zur Untemehmenswertkette Kap. 3.3.1

^[91] vgl. Picot et al.; 2003; S. 378; Wirtz; 2000; S. 47f

^[92] vgl. Picot et al.; 2003; S. 71; Wirtz; 2000; S. 116ff Die in diesem Zusammenhang vor allem fur speziali­sierte Anbieter Potentiale sehen, eine mindestoptimale BetriebsgroBe zu erreichen

^[93] modifizierte Abbildung nach Mtiller-Stewens; Lechner; 2003; S. 396; Wirtz; 2000; S. 48; 117

^[94] vgl. Müller-Stewes; Lechner; 2003; S. 396f angelehnt an Mtiller-Stewens, G.; Fontin, M.; Die Innovation des Geschaftsmodells - der unterschatzte vierte Weg; Arbeitspapier, Institut fur Betriebswirtschaft; Universi- tat St. Gallen; 2002; Macharzina; Neubtirger; 2002; S. 59

^[95] vgl. zur Position des Handels gegenüber Abnehmer Porter; 1999a; S. 60

^[96] vgl. Schneider; 1999; S. 71; Der in diesem Zusammenhang von Convergence Industries spricht

^[97] Intermediare entstehen im Zusammenhang mit der zunehmenden Intemetokonomie; sie haben die Funktion des Maklers und versorgen die Marktteilnehmer mit Informationen, helfen bei der Zusammenstellung der Güter und deren Distribution und ubemehmen teilweise auch die Zahlungsabwicklungen; vgl. Picot et al.; 2003; S. 377f *

^[98] vgl. Hermann et al.; 1999; S. 50f; Sahlman; 1999; S.102; Wirtz; 2000; S. 108f

^[99] vgl. Piller; 2003; S. 102fF; zur kollektiven Mobilmachung vgl. Kap. 2.4.2.2

^[100] vgl. Porter; 2001; S. 68ff; Picot et al.; 2003; S. 373; Shapiro; Varian; 1999; S. 126f

^[101] vgl. Porter; 1999a; S. 58ff

^[102] vgl. Porter; 1999a; S. 165; Wirtz; 2000; S. 1 lOff

^[103] vgl. zu einer besseren Information des Abnehmers und dieFolgen v.a. Porter; 1999a; S. 60

^[104] Vgl. Kap. 2.3.2

^[105] vgl. Kap. 2.3.2

^[106] vgl. Porter; 1999a; S. 165

^[107] vgl. Wirtz; 2000; S. 111

^[108] vgl. Hermanns; Sauter; 1999; S. 854;, Kleinaltenkamp; 1997; S. 350ff; McKenna; 1996; S. 10; Picot et al.; 2003; S. 375; Piller; 2003; S. 147ff; Stippel; 1998; S. 14f; Wirtz; 2000; S. 112; vgl. Kap. 2.4.2.3