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Reduktion des Risikos beim Marketing im Web 2.0

Organisatorische, technische und rechtliche Maßnahmen

Bachelorarbeit 2008 56 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Web 2.0
2.1 Entwicklung zum Web 2.0
2.2 Internet mit Web 2.0
2.2.1 Erfolgsfaktoren
2.2.2 Technologien und Anwendungen im Web 2.0
2.2.3 Prinzipien des Web 2.0

3 Marketing
3.1 Modernes und erweitertes Marketingverständnis
3.2 Online Marketing

4 Marketing im Web 2.0
4.1 Kunden im Fokus
4.1.1 Verändertes Kundenverhalten
4.1.2 Demokratisierung des Web
4.2 Corporate Blogs
4.3 Virales Marketing
4.4 Customer Integrated Marketing
4.5 Brand Communities
4.6 Podcasts
4.7 Personalisierte Werbebotschaften

5 Risiken des Web 2.0
5.1 Macht des Individuums
5.2 User-Generated Content
5.3 Sicherheit

6 Maßnahmen zur Reduktion des Risikos
6.1 Organisatorische Maßnahmen
6.1.1 Änderungen im Unternehmen
6.1.2 Einführung neuer Steuergrößen
6.1.3 Beobachtung und Adaption von Geschäftsmodellen
6.2 Technische Maßnahmen
6.2.1 Web-Monitoring
6.2.2 Social Network Analysis
6.2.3 Security
6.2.4 Content-Filter
6.3 Rechtliche Maßnahmen
6.3.1 Arbeitsrecht im Web 2.0
6.3.2 Nutzungsrecht für User-Generated Content

7 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Positionierung des Videos auf der Statistikseite von Comunio

Abbildung 2 - Absicherungsebenen

1 Einleitung und Problemstellung

In den letzen Jahren führten neue Trends und Technologien zu einer Veränderung der Wahrnehmung und des Benutzerverhaltens im Internet. Die traditionelle feste Rollenverteilung zwischen Entwicklern und Konsumenten des Web verschwimmt. In der Vergangenheit verwendeten passive Nutzer das Internet zum Abrufen von Informationen, die von aktiven Erstellern von Web-Inhalten publiziert wurden. Heute sind Nutzer des Web 2.0 in der Lage aktiv an der Gestaltung von Web-Inhalten mitzuwirken. Somit entwickelte sich das Internet zum interaktiven Mitmachmedium.[1]

Dieser Paradigmenwechsel erfordert eine neue Strategie für das Marketing, die es ermöglicht mit Hilfe neuer Technologien und Anwendungen wie Blogs, Social Software, Podcasts und Ajax in einen engeren Dialog mit Kunden zu treten, die im Folgenden als Personen betrachtet werden, die bereits Produkte und Dienstleistungen von einem Unternehmen bezogen haben, sowie potenzielle Kunden. Das Marketing verändert sich von einer unpersönlichen Massenansprache über Werbebanner zu einem persönlichen, aktiven Dialog mit Kunden, durch den es möglich ist, das Meinungsbild von Kunden einzufangen und dies aktiv in die Wertschöpfungskette zu integrieren, indem Meinungen von Kunden bei der Produktentwicklung und -verbesserung berücksichtigt werden.[2] Das Beispiel der Firma Opel, die im Jahr 2006 eine Plattform[3] startete, auf der Nutzer eingeladen wurden, Werbebotschaften für ein neues Modell zu erstellen, zeigt, dass darüber hinaus eine Integration von Kunden in das Marketing realisierbar ist. Durch die Integration und Dialoge mit Kunden verbessern Unternehmen ihre Kundengewinnung, -bindung und -betreuung, sorgen für eine innovative Produktentwicklung, zielgenaues Werben und eine umfassende Wissensgenerierung durch das Meinungsbild von Kunden.[4]

Mit diesem Paradigmenwechsel hat sich das Machtverhältnis im Web 2.0 verschoben. Kunden sind empowered, können ihre Meinung einer breiten Öffentlichkeit präsentieren und das Image eines Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen.[5] Der von ihnen erstellte User-Generated Content kann durch Urheber-, Marken- oder Persönlichkeitsrechtsverletzungen rechtliche Folgen für Plattformbetreiber nach sich ziehen.[6] Zusätzlich entstanden durch das Web 2.0 neue Sicherheitsrisiken und Angriffsformen, die geeignete Sicherheitsmaßnahmen erfordern. Um die Potentiale des Web 2.0 für das Marketing zu nutzen, sollten Unternehmen umfassende Maßnahmen ergreifen, um die Risiken zu kontrollieren.

Diese Arbeit beschreibt zunächst die Grundidee des Web 2.0 sowie des Marketings in den Kapiteln zwei und drei. In Kapitel vier wird auf die veränderte Situation für das Marketing und auf die Mechanismen des Marketings im Web 2.0 eingegangen. Die Risiken für die Marketingmethoden des vorherigen Kapitels, werden in Kapitel fünf erläutert. Aus den Risiken werden anschließend organisatorische, technische und rechtliche Maßnahmen abgeleitet, die diese Risiken reduzieren.

2 Web 2.0

2.1 Entwicklung zum Web 2.0

Die Vision des Web 1.0 sollte es ermöglichen, Informationen miteinander zu verknüpfen. Nutzer sollten Wissen und Ideen mitteilen sowie von Informationen und Gedanken anderer erfahren.[7] Jedoch beschränkte sich die Rolle von Nutzern auf statischen Webseiten vorwiegend auf das Aufrufen von Informationen, die meist von Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden. Nutzer wurden von Unternehmen als anonyme Masse betrachtet, die einkaufen und auf Werbebanner klicken sollte.[8] Dynamische Webseiten, die erst im Augenblick des Aufrufs durch einen Client entstehen, ermöglichten bereits erste einfache Interaktionen mit Nutzern und die Personalisierung von Webseiten.[9] Soziotechnische Wechselwirkungen beschreiben informationstechnische Innovationen unter Berücksichtigung von Wechselwirkungen zwischen Anwendern von IT-Systemen wie bspw. Nutzer oder private und öffentliche Unternehmen und Entwicklern von IT-Systemen wie bspw. IT produzierende Unternehmen.[10] Durch sie hat sich das Internet zu einem Mitmachmedium entwickelt, an dem sich jeder mit einem Internetzugang aktiv beteiligen kann.[11] Die Änderung fand aufgrund von Forderungen von Nutzern statt (demand pull), die mit den Funktionalitäten des Web unzufrieden waren und neue Anforderungen an Entwickler stellten. Entwickler setzten die Forderungen um und entwickelten neue Technologien und Anwendungen (technology push), die den Anforderungen von Nutzern entsprachen und zu einer breiten Akzeptanz führten. Auf diese Weise konnte die zuvor starre Rollenverteilung überwunden werden und jeder kann jetzt Macher und Nutzer gleichermaßen sein.[12]

2.2 Internet mit Web 2.0

Bisher gibt es keine klare Definition oder Abgrenzung des Begriffs Web 2.0. Einerseits wird es als Buzzword oder Marketingschlagwort verspottet, andererseits als eine Konvention des Internets bezeichnet.[13] Tatsache ist, dass sich das heutige Web verglichen mit dem Web von vor zehn Jahren grundlegend verändert hat.[14] Tim O’ Reilly stellte 2005 in seinem Artikel “What is Web 2.0”[15] folgende sieben Prinzipien vor, welche die Veränderung verdeutlichen sollen: The Web as Platform, Harnessing Collective Intelligence, Data is the Next Intel Inside, End of the Software Release Cycle, Lightweight Programming Models, Software Above the Level of a Single Device und Rich User Experiences.[16] Die sieben Prinzipien veranschaulichen, dass es sich bei Web 2.0 um eine Reihe beobachteter Trends handelt, die sich in technologische, soziologische und betriebswirtschaftliche Aspekte unterteilen lassen.[17] Durch das Web 2.0 werden traditionelle Softwareanwendungen von webbasierten Diensten ersetzt, die sich untereinander zu sogenannten Mashups verknüpfen lassen und Nutzern durch Zusammenlegung von Inhalten zweier Webanwendungen einen Mehrwert bieten. Klassische Software-Lebenszyklen und Entwicklungsmodelle werden durch ewige Beta-Versionen ersetzt und in Zusammenarbeit mit Nutzern weiterentwickelt. Kommunikation und Austausch zwischen Menschen, die in Social Networks, Blogs und Communities Inhalte generieren und miteinander verknüpfen, rücken in den Mittelpunkt. Unternehmen zielen auf eine Verwendung von benutzergenerierten Inhalten ab, welche die Basis für weitere Wertschöpfungsaktivitäten, wie Produktentwicklung und -verbesserung oder Marketing, bilden.[18] Die Interaktivität und Integration von Kunden in die Gestaltung von Inhalten ist von zentraler Bedeutung für weitere Wertschöpfungsaktivitäten.

2.2.1 Erfolgsfaktoren

Technologische Entwicklung

Die kontinuierliche Steigerung von Datenübertragungsraten sowie niedrigere Verbindungskosten sind für die Weiterentwicklung des Web von großer Bedeutung. Die Einführung der DSL-Technologie 1999 und günstigere Flatrateangebote von Kommunikationsunternehmen bereiteten die Grundlage für die Erschließung des Web durch einen Großteil der Bevölkerung.[19] Die Anzahl der Internetnutzer in Deutschland wuchs vom Jahr 1999 bis zum Jahr 2007 von 18 Prozent auf 60 Prozent.[20] Durch den Anstieg der Nutzerzahlen und der flächendeckenden Verbreitung von Breitbandanschlüssen, über die 59 Prozent der befragten Onlinenutzer heute verfügen[21], gewinnt das Internet an Attraktivität für Marketing- und Verkaufsmaßnahmen und Geschäftsmodelle wie den Verkauf von MP3s über das Internet, der aufgrund der hohen Kosten für den Download früher nicht denkbar gewesen wäre.[22] Ebenso ist eine Zunahme von interaktiven, multimedialen Inhalten auf Plattformen wie Flickr und YouTube zu verzeichnen, die Paradebeispiele

für das Web 2.0 sind.

Entwicklung der Nutzer

Nicht nur die Technologie, sondern auch die Nutzer entwickelten sich weiter. Hatten diese zur Anfangszeit des Internets noch keine konkrete Vorstellung über die Möglichkeiten der Nutzung, sind sie ihnen mittlerweile vertraut und sie erkennen den Nutzen des Internets.[23] Während 1997 jeder Deutsche durchschnittlich zwei Minuten online war, stieg die Verweildauer im Internet 2007 auf 54 Minuten.[24] Der Gebrauch des Internets ist zum Alltag geworden. Seine Vorteile als Informations-, Unterhaltungs-, Kommunikations- und Einkaufsmedium sind anerkannt und werden aktiv genutzt.

Die Community Idee spielt dabei eine wichtige Rolle. Eine Community ist eine Gruppe von Menschen, die Erfahrungen teilen und gemeinsames Wissen entwickeln.[25]. Nutzer erstellen Inhalte und schaffen eine kollektive Intelligenz (siehe Kapitel 2.2.3), indem sie ihr Wissen mit dem Wissen anderer Nutzer vereinen.[26] Beispiele hierfür sind die Online Enzyklopedie Wikipedia sowie die Blogcommunity. Unternehmen können Communities nutzen, um Informationen durch den hohen Vernetzungsgrad und virale Effekte zu verbreiten sowie durch einen Dialog mit Nutzern ein Meinungsbild einzufangen.

2.2.2 Technologien und Anwendungen im Web 2.0

Ajax

Ajax (Asynchronous Java Script and XML) stellt einen weiteren Erfolgsfaktor des Web 2.0 dar. Ajax ist keine neue Technologie oder Programmiersprache, sondern ein Oberbegriff, unter dem Technologien wie JavaScript, CSS, XML, XHTML zusammengefasst werden.[27] Mit der Einführung von Ajax fand im Internet ein Paradigmenwechsel statt. Während früher nach jeder Benutzeraktion eine Webseite neu geladen wurde und Nutzer auf eine Antwort von Servern warteten, so ermöglicht Ajax jetzt, dass Teile einer Webseite aktualisiert werden können, ohne eine Webseite komplett neu zu laden.[28] Damit wurde eine höhere Performance und eine Entlastung von Servern durch Verringerung des Datenverkehrs erzielt. Da Web-Applikationen durch die unterbrechungsfreie Kommunikation kaum noch Unterschiede zu Desktop-Anwendungen aufweisen[29], ist ein Betieb des Web als Plattform realisierbar. Für Nutzer besteht keine Notwendigkeit mehr neben einem Browser weitere Software zu installieren. Ein Zugriff auf Applikationen, die von Anbietern als Service offeriert werden, erfolgt über einen Browser.[30]

Ajax bietet aber nicht nur die oben genannten Vorteile, sondern auch Nachteile. Eine Kompatibilität kann nur durch Aktivierung von JavaScript gewährleistet werden. Doch ist JavaScript in vielen Unternehmen aus Sicherheitsgründen deaktiviert.[31] Zusätzlich birgt Ajax eine erhöhte Gefahr bei Angriffen, da mit Ajax unbemerkt neuer Schadcode nachgeladen werden kann.

Social Software und Social Networks

Social Software sind Systeme, mit Hilfe derer Menschen auf unterschiedliche Arten kommunizieren, interagieren und zusammenarbeiten können. Des Weiteren fördern und unterstützen sie den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community.[32] Social Software ist kein neues Phänomen: In den achtziger Jahren des 19. Jahrhunderts gab es bereits erste Chatsysteme wie BITNET Relay.[33]

Mit Social Software ist es möglich, eine Plattform für Social Networks zu schaffen, die eine „abgegrenzte Menge von Akteuren […] und die Beziehungen zwischen ihnen“[34] bezeichnet. In Social Networks schließen sich Akteure mit gleichen Interessen und Zugehörigkeiten zusammen, um sich auszutauschen, so z.B. Geschäftsleute bei XING, Studenten bei StudiVZ, Singles bei ilove und Mitarbeiter auf Business Networking Plattformen zum beruflichen Austausch.[35]

Interessant sind in Social Networks vor allem schwache Bindungen (weak ties), mit denen es möglich ist, unterschiedliche Gesellschaftsbereiche miteinander zu verknüpfen.[36] Schwache Bindungen sind Bekanntschaften zu anderen Nutzern, die Zugang zu neuen Informationsquellen und anderen Ressourcen ermöglichen.[37] Social Networks besitzen durch ihre Fähigkeit zur Vernetzung von Menschen und zum Austausch von Wissen Potentiale in allen Bereichen der Wertschöpfungskette. Sie dienen dem Informations- und Wissensaustausch, der Kooperationsanbahnung und -unterhaltung sowie der Marktanalyse im Marketing,[38] indem Analyse- und Monitoring-Maßnahmen in Netzwerken angewandt werden, in denen Nutzer

über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen diskutieren.[39]

Blogs

Blogs sind digitale Tagebücher, die themenbezogene Beiträge beinhaltet, die in regelmäßigen Abständen veröffentlicht und von Nutzern mit Kommentaren versehen werden können.[40] In Blogs werden Nachrichten und Informationen hauptsächlich über RSS- und ATOM-Feeds, die das Abonnieren bestimmter Inhalte zulassen, im Web publiziert. Eine ihrer wichtigsten Eigenschaften ist der Kommentar, in dem Nutzer Beiträge verbessern, kritisieren und diskutieren können. Diese Diskussionen können Unternehmen wertvolle Informationen zur Stimmungslage von Kunden liefern sowie eine Möglichkeit zum Dialog mit ihnen bieten (siehe Kapitel 4.2). Ein weiteres Merkmal ist die Verlinkung von Blogs untereinander, durch die Blogs auf andere Blogs verweisen. Hierdurch entstand eine Blogcommunity, in der Informationen ausgetauscht und diskutiert werden. Die Vernetzung erzeugt virale Effekte (siehe Kapitel 4.3), indem sich Nachrichten in großer Geschwindigkeit in der Blogcommunity verbreiten.[41] Blogbetreiber besitzen somit große Macht, da sich z.B. negative Nachrichten über Unternehmen rasant verbreiten und anschließend von Medien aufgegriffen werden. Das Beispiel von Sony zeigt, wie schnell sich negative Nachrichten verbreiten. Der Versuch kommerzieller Vereinnahmung der Blogcommunity und Schleichwerbung zogen einen Boykott der Produkte des Unternehmens nach sich.[42] Unternehmen sollten Blogs jedoch nicht als Gefahr sehen, sondern als effektive Maßnahme, um in einen Dialog mit Kunden zu treten. Ein positives Beispiel bietet die Firma Frosta[43], die mit ihrem Blog eine offene und transparente Kommunikation mit Kunden betreibt[44].

Podcasts

Podcasts stellen wiederholt Audiodateien und ggf. sonstige Informationen unter einem vorab definierten Themenbereich online zur Verfügung.[45] Podcasts sind individuell und unangepasst. Nutzer können sich kostenlos ein persönliches Programm über RSS-Feeds zusammenstellen und werden so laufend mit neusten Inhalten versorgt.[46] Von Unternehmen werden Podcasts neben einer Vermittlung von Produktinformationen mit großem Erfolg im Marketing zur Steigerung der Corporate Identity und Brand Awareness genutzt. Als Beispiel ist die Firma Mercedes-Benz zu nennen, die auf der Seite mixed-tape.com Musikstücke unbekannter Bands via Podcast bereit stellt.[47] Die Firma Porsche benutzt Podcasts zur Kundenbindung und -gewinnung, indem sie aktuelle Themen rund um die Faszination Porsche anbietet.[48] Kunden werden so über aktuelle Themen informiert, Neukunden erhalten einen Einblick in die Porschewelt.

2.2.3 Prinzipien des Web 2.0

Das Web als Plattform

Das Internet entwickelt sich zunehmend zu einer Plattform, die dazu beiträgt, Webanwendungen und Web-Services anzubieten. Web-Services sind Softwareanwendungen, die über definierte Schnittstellen beschrieben werden und eine direkte Kommunikation mit anderen Anwendungen unter Verwendung von XML unterstützten. XML, durch das Inhalte wie Text, Audio und Video in einem standardisierten Format ausgetauscht und maschinell verarbeitet werden können, ist Standard bei der Modellierung von strukturierten Daten.[49] Webanwendungen sind Programme, die von Nutzern über einen Browser aufgerufen und auf einem Webserver ausgeführt werden.[50] Durch die Ajax-Technologie ist es möglich, webbasierte Anwendungen anzubieten, die sich bezüglich der Benutzeroberfläche und Funktionalität kaum von Desktop-Anwendungen unterscheiden. Diese als Rich User Experiences bezeichneten Web-Services benötigen keine Installation und werden über einen Browser aufgerufen. Google bietet mit seinem Dienst Google Docs[51] ein solches Rich User Experience.[52] Dieser Web-Service kann als Ersatz für Microsoft Office dienen und erlaubt es, Office Dokumente über das Internet zu erstellen und zu bearbeiten. Vorteilhaft ist die fehlende Notwendigkeit einer Installation und ein plattformunabhängige Zugriff auf Office Dokumente von überall, vorausgesetzt eine Internetverbindung besteht.

Auf diese Weise entwickeln sich Web-Services zu einer Grundlage für Businessapplikationen,[53] die traditionelle Softwareanwendungen durch Webanwendungen ersetzen, die über den Browser aufgerufen werden.[54] Das Marketing muss auf diesen Wechsel reagieren und anstelle von traditionellen Softwareanwendungen

zunehmend auf Webanwendungen setzen.

Prinzip der Kundenintegration

Den von Kunden generierten Inhalten (User-Generated Content) fällt im Web 2.0 eine zentrale Bedeutung zu. Durch ihre Möglichkeiten zur Mitgestaltung von Inhalten einer Webseite, rücken Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensaktionen und werden durch ihre Integration in eine Gestaltung von Inhalten zu einem Teil der Wertschöpfungskette.[55] Unternehmen nutzen hierbei die kollektive Intelligenz, die zu einer kontinuierlichen Verbesserung von Inhalten durch Nutzer führt. Amazon bietet die gleichen Produkte mit den gleichen Bildern und Beschreibungen wie die Konkurrenz an. Erst die Einbeziehung von Nutzern in Bewertungsprozesse und der daraus entstehende Mehrwert für andere Nutzer führte zum Erfolg. Ebays Geschäftsmodell stellt Nutzer in den Mittelpunkt des Angebots. Diese erzeugen die Inhalte, indem sie Angebote erstellen. Die Rolle von Ebay beschränkt sich dabei auf die Bereitstellung einer geeigneten Plattform, auf der

Nutzeraktivitäten stattfinden können.[56]

Prinzip der Offenheit

Das Prinzip der Offenheit beschreibt die Offenlegung von Inhalten wie bspw. Informationen und Technologien, wie bspw. APIs und Quellcode durch einen Dienstanbieter oder Nutzer. Durch die Offenlegung ist es möglich, Inhalte miteinander zu verbinden und daraus neue Inhalte zu generieren oder Inhalte weiterzuentwickeln. So entstehen Webanwendungen wie das Mashup Housingmaps, das bestehende Informationen aus Google Maps mit Immobilieninformationen verbindet und auf diese Weise einen Mehrwert für Nutzer schafft. Durch Mashups entstehen neue Geschäftsmodelle wie z.B. die Meta-Reisesuchmaschine Kinkaa. Sie sucht die günstigsten Angebote aus Datenbanken von Reiseanbietern heraus und erleichtert dadurch Nutzern die Suche nach Reiseangeboten.[57] Google setzt dieses Prinzip in seiner Strategie um und öffnet Produkte für externe Entwickler, um durch die Verwendung seiner Produkte auf zahlreichen Webseiten präsent zu sein.[58] Unter Betrachtung aktueller Zahlen hat Google mit dieser Strategie Erfolg. Mit 47% ist Google Maps das beliebteste API für Mashups.[59]

Blogs und Social Networks verfolgen ebenfalls das Prinzip der Offenheit. Blogbetreiber vernetzen ihre Blogs untereinander und verweisen auf Beiträge aus anderen Blogs. In Social Networks veröffentlichen Nutzer persönliche Daten und stellen diese anderen Nutzern zur Verfügung. Diese Daten sind Grundlage bei einer

Erstellung von personalisierten Werbebotschaften.

Prinzip der kollektiven Intelligenz

Die kollektive Intelligenz beschreibt eine kontinuierliche Verbesserung eines Dienstes oder seiner Inhalte durch Nutzer. Dieses Prinzip beruht auf der Idee, dass die Gesellschaft über größeres Wissen verfügt, wenn Informationen so weit wie möglich verbreitet werden, statt eine Verbreitung auf wenige Personen zu beschränken.[60] Auf Plattformen wie der Online Enzyklopädie Wikipedia, die auf der Idee basiert, dass Einträge von anderen Nutzern verändert und verbessert werden können, entsteht durch das Zusammenwirken einer großen Nutzergemeinschaft ein brauchbarer und wertvoller Inhalt.[61] Die Rolle von Wikipedia beschränkt sich hierbei auf die des Plattformbetreibers. Den Inhalt generieren seine Nutzer.

3 Marketing

3.1 Modernes und erweitertes Marketingverständnis

Das Verständnis des Begriffs Marketing hat sich über die Jahre aufgrund unterschiedlicher Einflussfaktoren wie Wettbewerb, Umwelt, Verbraucher oder technologischen Fortschritt verändert und erweitert.[62] Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie, wachsender Wettbewerb und uneinheitliche Konsumstrukturen haben zu neuen Herausforderungen wie dem interaktiven und virtuellen Marketing im Web geführt. Das hieraus resultierende moderne und erweiterte Marketingverständnis umfasst jegliche Form des Austausches zwischen zwei Wirtschaftssubjekten, bei dem beide versuchen ihre Bedürfnisse zu befriedigen.[63] Die Definition der American Marketing Association repräsentiert dieses Verständnis: „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”[64] Marketing ist die Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen und bezieht sich auf marktgerichtete Prozesse, welche die Konzeption, Durchführung und Kontrolle aller auf Kunden konzentrierten Marketingaktivitäten beinhalten (z.B. Marktforschung, Gestaltung des Produktangebotes, Preisfestlegung, Vertrieb und Kommunikation). Marketing ist kundennutzenorientiert und zielt somit auf eine Befriedigung der Bedürfnisse von Kunden durch entsprechende Angebote ab. In diesem Zusammenhang ist eine Ermittlung von Kundenbedürfnissen erforderlich.[65] Web 2.0 bietet umfassende Potentiale diese Bedürfnisse zu ermitteln. Durch den Dialogcharakter, der einen Austausch mit Kunden ermöglicht und einen Austausch zwischen Kunden untereinander in Blogs, Communities, Foren und Social Networks über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen bewirkt, können Bedürfnisse ermittelt werden. Aufgrund der Sättigung von Märkten und hoher Kosten für Neukundenakquisitionen ist eine Beziehungsorientierung zu erkennen, durch die Kunden an Unternehmen gebunden und zum Wiederkauf angeregt werden sollen.[66] Im Web 2.0 sind loyale Kunden von großem Wert. Sie kaufen nicht nur wiederholt Produkte von Unternehmen, sondern nehmen Einfluss auf Kaufentscheidungen anderer Kunden, indem sie durch Word-of-Mouth im Web Produkte von Unternehmen weiterempfehlen. Durch Einsatz geeigneter Marketingmaßnahmen wie Corporate Blogs, Customer Integrated Marketing, Brand Communities und Podcasts können Unternehmen in einen Dialog mit Kunden treten und durch Integration in Unternehmensprozesse binden.

3.2 Online Marketing

Der Gesamt-Marketing-Mix von Unternehmen, durch den Marketingaktivitäten gesteuert werden, besteht aus dem Marketing-Mix, Online-Marketing-Mix und Internet-Marketing-Mix. Durch die Unterteilung des Marketing-Mix in die vier Ps (Product, Price, Place, Promotion), ist es möglich Marketingstrategien durch eine Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu konkretisieren und umzusetzen.[67]

Da im Internet andere Gesetzmäßigkeiten zur Kundenansprache gelten als bei einer traditionellen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, sind neue Steuergrößen notwendig. Abgeleitet aus den vier Ps des traditionellen Marketings sind die vier Cs (Content, Commerce/Convenience, Co-location, Communication/Community) als neue Steuergrößen für das Online Marketing entstanden (siehe Kapitel 6.1.2).[68] Ziel des Online-Marketings ist, Kunden durch einen Einsatz geeigneter Maßnahmen auf bestimmte Webseiten zu lenken, um direkt Geschäfte anzubahnen oder abzuschließen. Der Internet-Marketing-Mix beschreibt, welche Internetdienste, wie bspw. E-Mail, WWW oder FTP, genutzt werden, um Kunden auf eine Webseite zu lenken.[69]

Das Beispiel eines Kundendialogs in einem Corporate Blog soll zeigen, wie der Gesamt-Marketing-Mix funktioniert. Im Corporate Blog eines Grafikkartenher-stellers, der eine Maßnahme des Internet-Marketing-Mix ist, berichtet ein Mitar-beiter offen und ehrlich über seine Erfahrungen mit dem neusten Produkt (Content). Durch die offene und ehrliche Art des Beitrags entsteht Vertrauen auf Kundenseite (siehe Kapitel 4.2). Kunden werden dazu aufgefordert, an einer Diskussion teilzunehmen, bei der sie eigene Erfahrungen schildern, Verbesser-ungsvorschläge machen oder das Produkt kritisieren oder loben können (Communication/Community). Konsumenten des Blogs interessieren sich aufgrund der Diskussion für das Produkt und öffnen den Link zum Onlineshop des Grafikkartenherstellers (Commerce/Convenience). In der Produktbeschreibung des Onlineshops (Place) finden sich traditionelle Steuergrößen wie Product und Price wieder, die über den Kauf entscheiden.

[...]


[1] Vgl. [HaKW2008] S.4, [Wirt2008] S.68, [HaTG2007] S.215, [KoHa2007] S.1.

[2] Vgl. [KoHa2007] S.1f; [HaKW2008] S.18.

[3] Vgl. [Opel2006].

[4] Vgl. [KnKr2007] S.72ff.

[5] Vgl. [Rolk2002] S.18.

[6] Vgl. [Blin2008] S.68.

[7] Vgl. [Bele1999] S.59.

[8] Vgl. [Sixt2006] S.150.

[9] Vgl. [Kraus2003] S.33f.

[10] Vgl. [KRCS2006] S.267.

[11] Vgl. [Reit2007] S.23f.

[12] Vgl. [Beck2007] S.5.

[13] Vgl. [HaKW2008] S.5; [Karl2007] S.30.

[14] Vgl. [Alby2007] S.19.

[15] Vgl. [ORei2005] (what-is-web-20.html).

[16] Vgl. [KoHa2007] S.6; [BeZe2008] S.11; [Wima2007] S.25.

[17] Vgl. [Karl2007] S.30f.

[18] Vgl. [KoHa2007] S.8.

[19] Vgl. [Alby2008] S.3ff.

[20] Vgl. [EiFr2007].

[21] Vgl. [EiFr2007].

[22] Vgl. [Alby2008] S.9f.

[23] Vgl. [Alby2008] S.11.

[24] Vgl. [EiFr2007].

[25] Vgl. [Kien2007] S.16.

[26] Vgl. [ORei2005] (what-is-web-20.html?page=2).

[27] Vgl. [Bosc2007] S.41; [Alby2008] S.145; [Wenz2006] S.391.

[28] Vgl. [Bosc2007] S.37; Vgl. [Garn2005].

[29] Vgl. [Bosc2007] S.38f.

[30] Vgl. [ORei2005] (what-is-web-20.html).

[31] Vgl. [Bosc 2007] S.44ff;

[32] Vgl. [Alby2008] S.89; [StJä2007] S.7.

[33] Vgl. [WaKS1997].

[34] [CyHa2008] S.102.

[35] Vgl. [CyHa2008] S.103f.

[36] Vgl. [DoWe2000] S. 77f.

[37] Vgl. [Gran1982].

[38] Vgl. [CyHa2008] S.104f.

[39] Vgl. [CyHa2008] S.108.

[40] Vgl. [KoHa] S.277.

[41] Vgl. [Alby2008] S.32.

[42] Vgl. [KnKr2007] S.84f.

[43] Vgl. [Frost2008].

[44] Vgl. [KnKr2007] S.98f.

[45] Vgl. [Klee2008] S.155.

[46] Vgl. [Alby2007] S.75.

[47] Vgl. [KnKr2007] S.100.

[48] Vgl. [Por2008a].

[49] Vgl. [KoHa2007] S.278; [Reit2007] S.26.

[50] Vgl. [KoHa2007] S.277.

[51] Vgl. [Goog2008].

[52] Vgl. [ORei2005] (what-is-web-20.html?page=5).

[53] Vgl. [Rött2007] S.154.

[54] Vgl. [Reit2007] S.29.

[55] Vgl. [KoHa2007] S.1f; [HaKW2008] S.18.

[56] Vgl. [ORei2005] (what-is-web-20.html?page=2).

[57] Vgl. [Holz2007] S.72f.

[58] Vgl. [Rött2007] S.150.

[59] Vgl. [Prabwe2008].

[60] Vgl. [SuBe2005] S.220.

[61] Vgl. [ORei2005] (what-is-web-20.html?page=2).

[62] Vgl. [MeBK2008] S.8.

[63] Vgl. [MeBK2008] S.9f; [Köhe2006] S.88.

[64] Zitat aus: [Köhe2006] S.88.

[65] Vgl. [MeBK2008] S.16.

[66] Vgl. [MeBK2008] S.16.

[67] Vgl. [MeBK2008] S.282.

[68] Vgl. [Koli2001] S.163.

[69] Vgl. [Lamm2006] S.16.

Details

Seiten
56
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640701674
ISBN (Buch)
9783640700752
Dateigröße
848 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v157093
Institution / Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
Note
2,0
Schlagworte
Web 2.0 Internet Marketing Blog Podcast Ajax Technologien des Web 2.0 Online Marketing Kundenverhalten Coporate Blog Virales Marketing Customer Integrated Marketing Brand Community User Genrated Content Web Monitoring Social Network Analysis Content-Filter Arbeitsrecht

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Titel: Reduktion des Risikos beim Marketing im Web 2.0