Die Bedeutung des M-Commerce als eigenständige Multi-Channel-Strategie des stationären Einzelhandels

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung
1.4 Vorgehensweise

2 Grundlagen des Einzelhandels
2.1 Definition des Handels
2.2 Formen des Handels
2.3 Funktionen und Handelsleistung des Einzelhandels

3 Grundlagen von Multi-Channel-Systemen
3.1 Definition Multi-Channel-Marketing
3.1.1 Ziele
3.1.2 Chancen
3.1.3 Risiken
3.2 Definition Multi-Channel-Strategie
3.2.1 Endverbrauchergerichtete Strategien
3.2.2 Lieferantengerichtete Strategien
3.2.3 Konkurrenzgerichtete Strategien

4 Grundlagen des M-Commerce
4.1 M-Commerce als Bestandteil des E-Business
4.2 Geschäftsmodelle
4.2.1 Content
4.2.2 Commerce
4.2.3 Context
4.3 M-Commerce Mehrwert
4.3.1 Mobilität
4.3.2 Erreichbarkeit
4.3.3 Kontextsensivität
4.3.4 Identifikation

5 Die Anfänge des M-Commerce - Information
5.1 Anbieter- und Kunden- und Marktentwicklung
5.2 Technologische Entwicklung
5.3 M-Commerce Angebote
5.3.1 Rahmenbedingungen
5.3.2 Angebotene Dienste
5.3.3 Bewertung der Multi-Channel Bedeutung

6 Das 21. Jahrhundert - Transaktion
6.1 Anbieter- und Kunden- und Marktentwicklung
6.2 Technologische Entwicklung
6.3 M-Commerce Angebote
6.3.1 Rahmenbedingungen
6.3.2 Angebotene Dienste
6.3.3 Bewertung der Multi-Channel Bedeutung

7 Zukunft - Interaktion
7.1 Anbieter- Kunden- und Marktentwicklung
7.2 Technologische Entwicklung
7.3 M-Commerce Angebote
7.3.1 Bewertung der Risiken
7.3.2 Bewertung der Chancen

8 Zusammenfassung
8.1 Kritische Würdigung
8.2 Offene Punkte

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Vertrauensverlust, Unsicherheit, Kaufzurückhaltung - die Finanzkrise wirft ihre Schatten auf den Handel.¹ Der stationäre Einzelhandel in Deutschland sieht sich jedoch nicht nur mit aktuellen Herausforderungen konfrontiert, sondern steht zusätzlich vor einer ganzen Reihe von strukturellen Herausforderungen. Dazu zählen grundlegende Entwicklungen, wie der demographische Wandel, sich ändernde gesellschaftliche Bedürfnisse und die Übersättigung der Märkte! Dies wirkt sich auf das Konsumentenverhalten aus und führt zu nachhaltigen Veränderungen. Somit stellt sich die Frage, womit der stationäre Einzelhandel zukünftig Wachstumsimpulse generieren kann? Für viele deutsche Einzelhändler ist die Antwort klar: mit dem Internet.² Parallel zur steigenden Verbreitung und Nutzung des Mediums Internet im Allgemeinen wächst auch seine Bedeutung für den Einzelhandel.³ Jedoch steckt gerade im Internetgeschäft der meisten stationären Einzelhändler noch reichlich Potential. Gerade eben zwei Prozent ihrer Umsätze generieren die größten 50 Handelsunternehmen in Deutschland derzeit aus dem Netz.⁴ Dabei ist das Internet, zumindest in Deutschland, der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik.⁵ Und das Internet ist mobil geworden! Durch die starke Ausbreitung der Mobilfunktechnologie und der damit verbunden ständig steigenden Endgerätepenetration in den letzten Jahren und dank des andauernden technologischen Fortschritts ergeben sich eine Vielzahl neuer Einsatzmöglichkeiten und wirtschaftlicher Perspektiven. Durch diese beiden Faktoren, Verbreitung und technologischer Fortschritt, wurde ein Prozess des Zusammenwachsens zuvor getrennter Technologie- und Anwendungsbereiche, dem stationären Internet auf der einen Seite und dem mobilen Internet, auf der anderen Seite, losgetreten. Dadurch entstehen nicht nur neue Wertschöpfungsketten, sondern das Internet wird auch omnipräsent.

1.1 Problemstellung

Der stationäre Einzelhandel sieht sich seit Jahren mit stagnierenden Umsätzen und rückläufigen Gewinnspannen konfrontiert.⁶ Dies ist unter anderem auf die Marktsättigung und den intensiven Wettbewerb zurückzuführen, zum anderen auch auf die Meta-Betriebsform Internethandel⁷. Bis heute machen viele Einzelhändler häufig nur sehr selektiv von den vorhandenen technischen Möglichkeiten Gebrauch und verfolgen damit einfachere Multikanalstrategien. Durch diese zunehmende Verbreitung und die steigende Mobilität des World Wide Web und den daraus resultierenden Veränderungen gewinnt die Auseinandersetzung mit Multikanalstrategien für den stationären Einzelhändler vermehrt an Bedeutung. Enthusiasten sprechen bereits vereinzelt schon von der Entstehung einer neuen, mobilen Form der Ökonomie.⁸ Das sogenannte M-Business spielt in jeder Branche eine Rolle. Dabei wurde die Entwicklungsgeschwindigkeit ebenso wie die des ECommerce von Anbietern zuerst überschätz.⁹ Nach dem Niedergang der New Economy erlebt der Onlinehandel nun einen zweiten Frühling, denn das Internet wächst schneller als je zuvor! Im Jahr 2009 wurde das Netz bereits von 86 % der Computernutzer zur Informationssuche für Waren und Dienstleistungen genutzt. 75 % dieser Gruppe nutzten das Netz bereits zum Kauf oder zur Bestellung von Ware und Dienstleistungen.¹⁰ Dabei werden nicht mehr nur Bücher oder CDs im Internet verkauft, sondern auch zunehmend hochpreisige Waren und Dienstleistungen.¹¹ Der Sprung in die mobile Informationsgesellschaft ist in vollem Gange. Wir stehen somit vor dem „zweiten" Start der Entwicklung des M- Commerce. Besonders betroffen sind dabei Branchen, in denen entweder die Mitarbeiter oder die Kunden mobil sind.¹² Dies trifft auf den stationären Einzelhandel zu. Einzelhandelsunternehmen, die heute physische Produkte verkaufen, die jedoch digitalisierbar sind, werden eine Revolution erleben.¹³

Mit einem Teil dieser häufig auch Mobile Economy genannten Entwicklung, dem M- Commerce, beschäftigt sich diese Arbeit. Welche Bedeutung kommt dem M- Commerce als eigenständige Multi-Channel-Strategie des stationären Einzelhandels zu?

1.2 Zielsetzung

Zielsetzung dieser Bachelor-Thesis Arbeit ist es nicht die häufig verwendeten Begriffe M-Commerce und Multi-Channel neu zu diskutieren, den aktuellen ECommerce Hype auf die mobile Welt zu übertragen oder neue und vielversprechende Geschäftsmodelle zu skizzieren. Vielmehr ist das Ziel ein geeignetes Modell zu entwickeln, anhand dessen ein Ausblick auf „Die Bedeutung des M-Commerce als eigenständige Multi-Channel-Strategie des stationären Einzelhandels" geben werden kann. Dabei werden, ausgehend von der historischen Entwicklung des M-Commerce, in Deutschland, die zukünftigen Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel herausgearbeitet. Dies geschieht unter Berücksichtigung und Bewertung der vergangen und gegenwertigen M-Commerce Entwicklungen.

1.3 Abgrenzung

Diese Arbeit bezieht sich auf den stationären Einzelhandel und die Mobilfunkanbieter in Deutschland. Dabei wird ausschließlich die Business to Consumer Perspektive betrachtet. Die Abbildbarkeit der gehandelten Güter bleibt dabei unberücksichtigt.¹⁴ Somit findet keine Unterteilung in digitale Güter auf der einen und physische Güter auf der anderen Seite statt. Der Bereich mobiler Handel, der im weiteren Verlauf dieser Arbeit als M-Commerce bezeichnet wird, umfasst neben Einkaufen, Reservieren auch das Buchen von Waren oder Dienstleistungen aller Art. Er ist somit umfassender zu verstehen als die Begriffe M-Retailing und M- Shopping. Die Bereiche des Mobile Banking, Mobile Payment und Mobile Brokerage, werden in dieser Arbeit nicht weiter thematisiert, obwohl sie auch als Bestandteil des M-Commerce betrachtet werden.¹⁵ Als mobile Endgeräte im Sinne dieser Arbeit zählen Mobiltelefon, Smartphone und Personal Digital Assistent. Da die einzelnen Gerätetypen immer mehr konvergieren, werden sie nicht einzeln thematisiert. Unberücksichtigt bleiben auf Grund der nähe zu stationären Computern, die mobilen Computer. Die häufig auch als Laptop, Notebook oder Tablet-PC bezeichneten Geräte erbringen nicht die Eigenschaften und Mehrwerte der oben aufgeführten Geräte. Als kabellose Übertragungsmedien werden ausschließlich Mobilfunknetze und WLAN-Hot-Spots berücksichtigt. Die Technologien IrDA (Infrared Data Association) und Bluetooth finden keine Berücksichtigung, da diese beiden Technologien eher zum kabellosen Anschluss von Peripheriegeräten, als zur eigenständigen Nutzung, verwandt werden.

1.4 Vorgehensweise

Die Arbeit ist in einen einführenden Theorie- und einen ausführenden Praxisteil gegliedert. Im Rahmen des Grundlagenkapitels werden die notwendigen Herleitungen erarbeitet. Begonnen wird dabei zunächst mit dem Bereich Handel. Der nach einer allgemeinen Einführung den stationären Einzelhandel und seine Funktionen erarbeitet. Fortsetzung findet der Grundlagenteil in Ausführung und Vorstellung des Themas Multi-Channel. Dabei wird zunächst der Begriff Multi]Channel-Marketing erarbeitet. Davon ausgehend werden unterschiedliche Mehrkanalstrategien exemplarisch vorgestellt. Abschließend findet der Begriff M- Commerce Betrachtung.

Die im Grundlagenteil getroffenen Definitionen finden im weiteren Verlauf der Thesis Verwendung und bilden somit das Fundament des ableitenden Praxisteils. Im Rahmen des Praxiskapitels wird zunächst ein dreiphasiges Modell entwickelt. Dieses Modell verdeutlicht die Entwicklungsstufen des M-Commerce in Deutschland. Dabei werden, ausgehend von der historischen Entwicklung des M- Commerce, die zukünftigen Chancen und Risiken für den stationären Einzelhandel herausgearbeitet. Dies geschieht unter Berücksichtigung und Bewertung der vergangen und gegenwertigen Entwicklungen auf Basis der zukünftig zu erwartenden M-Commerce Angebote.

2 Grundlagen des Einzelhandels

Das zweite Kapitel dieser Arbeit beschäftigt sich mit den begrifflichen Grundlagen des Handels. Es erarbeitet die notwendigen Definitionen und stellt die wichtigsten Handelsformen vor. Im weiteren Verlauf werden diese eher Allgemein gehaltenen Betrachtungen auf den Einzelhandel und die damit verbunden Funktionen präzisiert. Ziel ist es, dabei die Charakteristika des stationären B2C-Einzelhandels herauszuarbeiten und eine tragfähige Basis für die weiteren Ausführungen und Herleitungen in dieser Arbeit zu schaffen.

2.1 Definition des Handels

In der einschlägigen Literatur existiert eine Vielzahl von Handelsdefinitionen. So definiert das Gabler-Wirtschaftslexikon den Begriff Handel wie folgt: „In einer arbeitsteiligen Volkswirtschaft übernimmt der Handel die Aufgabe, räumliche, zeitliche, qualitative und quantitative Spannungen zwischen der Produktion und der Konsumtion auszugleichen." In diesem weit gefassten Verständnis ist jeder Austausch von Gütern- und Dienstleistungen Handel bzw. Distribution, unabhängig davon, welche Betriebe ihn durchführen.¹⁶ Dabei kann im Allgemeinen nach funktionellem und institutionellem Handel unterschieden werden. Unter funktionellen Handel versteht man den zusätzlichen Verkauf von Handelsware als Neben- oder Zusatzleistung. (Bspw. den Verkauf einer Möbelpolitur durch eine Schreinerei oder auch den Verkauf von Brötchen in einer Metzgerei.) Der größere Teil der Wertschöpfung stammt bei diesen „Handelsunternehmen" nicht aus dieser (zusätzlich erbrachten) Handelsleistung. Im Folgenden wird jedoch ausschließlich der institutionellem Handel betrachtet, dessen Wertschöpfung sich überwiegend aus dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen zusammensetzt. Aus diesem Verständnis heraus handelt es sich bei Handelsbetrieben um Betriebe, die ihrer Natur nach weder Gewinnungs- noch Produktionsbetriebe, sondern vielmehr Dienstleistungsbetriebe sind.¹⁷

2.2 Formen des Handels

Die im vorhergehenden Punkt eingeführte Handelsdefinition, ermöglicht es nun einen nächsten konkretisierenden Schritt zu tun. Dieser führt zunächst zu der Frage: In welchen Formen wird Handel betrieben und welche Ausprägungen gibt es? Die Formen des Handels lassen sich anhand typischer Merkmale unterscheiden und einordnen.¹⁸ Der Handel lässt sich dabei in einen dreigliedrigen Ordnungsrahmen unterteilen. Es handelt sich hierbei um die Formen des Einzel- und Großhandels sowie der Handelsvermittlung. Die beiden letztgenannten Formen werden nur aus Gründen der Vollständigkeit genannt und haben für diese Arbeit keine weitere Bedeutung. Aber was wird unter Einzelhandel verstanden? Als Einzelhandel wird jede Form der Weiterveräußerung von physischen und nicht-physischen Gütern sowie Dienstleistungen an Letztverbraucher verstanden. Diese Form des Handels wird häufig auch als Business to Consumer (B2C) Einzelhandel bezeichnet. Dabei existieren unterschiedliche Ausprägungen des Einzelhandels wie bspw. der Versandhandel oder auch der stationäre Handel. Diese Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit der stationären Ausprägung. Bei dieser Ausprägung werden die Produkte an einem festen Ort zum Verkauf angeboten, üblicherweise in Ladengeschäften. Dabei besteht eine Vielzahl unterschiedlicher Formen.

Eine Einordnung dieser Formen findet in der Regel nach preis- und sortimentspolitischen Gesichtspunkten statt. So zeichnet sich das, in Zusammenhang mit Karstadt und Kaufhof häufig genannte, Warenhaus durch ein umfassendes ein sogenanntes Vollsortiment aus. Im Gegensatz dazu stehen die Discounter. Diese Betriebsform, bekannt durch Aldi, Lidl und Netto, zeichnet sich durch ein flaches Sortiment aus bei dem in der Regel die Preispolitik im Mittelpunkt steht. Fachmärkte hingegen weisen meist ein stark fokussiertes und thematisch enges, dafür aber tiefes Sortiment auf.

Über den hier ausgeführten traditionellen Ladenverkauf hinaus gibt es noch weitere Formen des stationären Handels, die jedoch ein Nischendasein führen und nur der Vollständigkeit wegen Erwähnung finden. Convenience Shops, die häufig in Form von Kiosken oder in Tankstellen auftreten, bieten Artikel des täglichen Bedarfs an, die nicht erklärungsbedürftig sind und zeitnah konsumiert werden können an. Häufig bieten diese Shops flexible Öffnungszeiten, wie verkaufsoffene Sonn- und Feiertage, oder 24/7, an. Der halbstationäre Handel, der häufig auch als ambulanter Handel bezeichnet, wird verfügt hingegen über keinen festen Standort. Häufig wechseln die Verkaufsstandorte in definierten zeitlichen Rhythmen. Eine typisches Beispiel dieser Form ist der Straßen- oder Markthandel.¹⁹

Wir können also somit abschließend festhalten, dass unter stationärem Einzelhandel, jede Form der Weiterveräußerung von Gütern und Dienstleistungen, von einem Ladenlokal aus, an Letztverbraucher zu verstehen ist!

2.3 Funktionen und Handelsleistung des Einzelhandels

Nachdem in den vorherigen beiden Kapiteln bereits der Handel im Allgemeinen und der Betriebstyp des stationären Einzelhandel im speziellen erarbeitet wurde, können wir uns nun den einzelhandelspezifischen Funktionen zu wenden und das Kapitel„Handel bzw. stationärer Einzelhandel" abschließen. Die Nützlichkeit des Handels für die allgemeine Wirtschaft wird seit jeher angezweifelt.²⁰ Was vor allen an der Tatsache liegt, dass die durch die Handelsbetriebe erbrachten Leistungen weitestgehend von immaterieller Natur sind.²¹ Nicht zuletzt deswegen hat Die Auseinandersetzung mit dem Begriff und den Inhalten der Handelsfunktion eine lange Tradition.²² Aber was ist nun unter den Handelsfunktionen zu verstehen? Unter den Handelsfunktionen sind die Aufgaben zu verstehen, die der Handel als verbindendes Glied zwischen Produktion und Konsumtion zu leisten hat.²³ Dabei können zwei Funktionstypen unterschieden werden. Es handelt sich dabei um die Typen informationsorientierte und aktionsorientierte Funktionen. Wobei nur Letztere für diese Arbeit Relevanz aufweist. Aber Welche Funktionen gibt es und was ist ihre Aufgabe? In der einschlägigen Literatur werden drei Gruppen von Handelsfunktionen genannt. Dabei handelt es sich um die Warenfunktionen, die Unterstützungsfunktionen und die Sozialfunktionen. Sie setzten sich wiederum aus entsprechenden Teilfunktionen zusammensetzen.

Zur Erstellung der Handelsleistung ist unter anderem der Einsatz von Ware notwendig, die Warenfunktion subsumiert somit alle Teilleistungen im Zusammenhang mit der zu verkaufenden Ware. In aller erster Line handelt es sich hierbei natürlich um sortimentspolitische Aspekte, wie bspw. die Sortimentsbreite und -tiefe. Das bedeutet zum einen die Definierung der Anzahl an Bedarfssegmenten sowie die Auswahl der Artikel je Bedarfssegment.²⁴ Die Sortimentsbildung bedarf einer permanenten Aktualisierung, welche Produktvariationen und -innovationen der Erzeugerseite widerspiegeln.

Die Mengengruppierung ist die Zurverfügungstellung „handelsüblicher" Mengen, die bspw. durch die Zusammenfassung von Kleinmengen oder die Zerlegung produktionsbedingter Großmengen in abnehmergerechte Kleinmengen erfolgen kann. Die Warenmanipulation umfasst alle Veränderungen an der Ware, welche deren Verwendungsreife erhöht, ohne sie jedoch in ihrer Natur zu verändern. Im Einzelnen sind dies z. B. Vorgänge des Sortierens oder Mischens, bspw. in Form von Güte- oder Größenklassen. Ebenfalls zur Warenfunktion zählen, die Unterfunktionen der Lagerhaltung und Logistik die sich aus der Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion des Handels ergeben.

Ware alleine reicht jedoch nicht um erfolgreich Handel betreiben zu können. darüber hinaus ist der Einsatz der betrieblichen Unterstützungsfunktionen notwendig um diesen Transformationsprozess (=Handelsleistung) durchzuführen. Bei den dazugehörigen Teilfunktionen handelt es sich um die Preisbildungsfunktion, die Leistungssicherungsfunktion, die Umsatzdurchführungsfunktion, die Inkassofunktion sowie die Kommunikationsfunktion.

Die Preisbildungsfunktion beschäftigt sich mit dem Spannungsdreieck der Preisbildung durch Interessenwahrung der Anbieter und der Nachfrager und damit nicht zuletzt auch der Händler selbst. Preise ergeben sich durch das austarieren von Angebot und Nachfrage.²⁵ Der beim Handelsvorgang zu findende Preis muss somit gleichzeitig mehreren Ansprüchen gerecht werden. Einerseits muss gewährleistet sein, dass der Hersteller bei effektiver und effizienter Produktionsweise durch den Verkaufspreis (= Einkaufspreis des Handels) die eigenen Kosten decken und einen gewissen Gewinnzuschlag erzielen kann, andererseits muss der Preis sicherstellen, dass der abzuleitende Verkaufspreis (= Verkaufspreis des Handels) für den Kunden nicht zu hoch ist und einen Kauf zulässt.

Die Leistungssicherungsfunktion dient zur Sicherstellung der marktüblichen Qualitätsstandard bzw. -anforderungen. Dies erfolgt durch unmittelbare Prüfung der Ware, beispielsweise durch Funktionsprüfungen bei Elektrogeräten oder Labortests für Nahrungs- und Genussmittel. Die Abwicklung der Geltendmachung von expliziten oder impliziten Kundenansprüchen (Umtausch, Gewährleistung, Garantie), zählt ebenfalls zu dieser Teilfunktion. Es handelt sich hierbei also um die Durchsetzung der dem Kunden zustehenden Rechte. Die Anwendungsunterstützung, die vor allem bei erklärungsbedürftigen Wirtschaftsgütern von Bedeutung ist, kann auch als Leistungssicherheit verstanden werden, da ohne sie keine optimale Nutzung der gekauften Artikel möglich ist.

Die Umsatzdurchführungsfunktion beinhaltet, unter rein kaufmännischen Gesichtspunkten, die Einzelaufgaben der Abwicklung des Umsatzaktes.²⁶ Dieser Umsatzakt umfasst, unter Einhaltung der rechtlichen Standards, die faktische Übergabe der Ware an den Kunden. Die Bedeutung wird deutlich, wenn man sich die Vereinfachung vor Augen führt, die durch die standardisierte Form der Umsatzabwicklung in Großprojekten des Einzelhandels eintritt; hier werden unter Umständen für Dutzende von Artikeln innerhalb weniger Sekunden rechtlich bindende Kaufverträge abgeschlossen, ohne dass im Extremfall Personal zum Einsatz kommt. Durch die Nutzung innovativer Scannerkassen wird der Vorgang des „abkassieren" und damit der rechtlich bindende Vertragsabschluss zu einem Self- Service des Kunden.

Die Inkassofunktion, die der Handel wahrnimmt, entlastet die Hersteller von einer äußerst aufwendigen administrativen Tätigkeit.²⁷ Auf Grund der Spezialisierung des Handels kann dieser die Inkassotätigkeit wesentlich wirtschaftlicher erfüllen. Gleichzeitig bedeutet das Inkasso des Handels für den Hersteller eine fast vollständige Zahlungsausfallreduzierung, da der Zahlungseingang für gelieferte Ware durch den Handelsbetrieb sichergestellt ist.

Die Kommunikationsfunktion als Teilfunktion der Unterstützungsfunktion setzt sich wiederum aus zwei Unterfunktionen zusammen. Es handelt sich dabei um die sogenannte Beeinflussungsfunktion und die Informationsfunktion. Nicht zuletzt durch Kampagnen der Verbraucherzentralen in der Öffentlichkeit umstritten, aber aus marktwirtschaftlichen Systemen nicht wegzudenken, ist die Beeinflussungsfunktion. Darunter wird die wirtschaftserhaltende Aufgabe der Bedarfserweckung und -erhaltung, durch Image- und Markenaufbau oder Werbekampagnen verstanden. Diese Unterfunktion endet bei der kaufstimulierenden Warenpräsentation. Überschneidungen mit der Warenfunktion im Bereich der Sortimentsbildung und Umsatzabwicklung sind somit denkbar. Die Informationsfunktion als zweite Unterfunktion ist eher allgemeiner Natur. Im Rahmen dieser Unterfunktion gibt der Handel, zum einen, Informationen an die Hersteller weiter. Dabei handelt es sich in der Regel um geäußerte Kundenpräferenzen oder auch von Kunden geäußerte Verbesserungsvorschläge und Mängelrügen. Zum anderen versorgt der Handel ebenso die Kunden mit Beschaffungsmarktinformationen, also über mögliche Lieferanten für dedizierte Artikel, Produktpaletten, Preise, Konditionen usw. Das zur Übermittlung solcher Informationen verwendete Medium spielt dabei keine Rolle.

Unter der Sozialfunktion wird eine Freizeitfunktion als auch eine direkte Sozialfunktion verstanden. Dem Handel, hier beschränkt auf den Betriebstyp des stationären Einzelhandels, kommt die Aufgabe der Bereitstellung eines alternativen Freizeitangebotes zu. Das heiß, dass der Einzelhandel alle notwendigen Voraussetzungen schaffen muss, um das Einkaufen bzw. den Besuch des Ladenlokals zu einem Erlebnis werden zu lassen. des Weiteren wurde hier die direkte Sozialfunktion erwähnt. Im Falle ihrer Wahrnehmung bietet der Handel Gelegenheiten zur Knüpfung und Pflege von persönlichen, also sozialen, Kontakten. Diese Kontakte können sowohl zwischen Kunden als auch zwischen Personal und Kunde zustande kommen. Diese Aufgabe ist besonders für vermindert sozialisierte Bevölkerungsgruppen wichtig, die durch verringerte Chancen auf soziale Kontakte gekennzeichnet sind, wie z. B. Singles und Rentner und Pensionäre. Die Funktionen des Handels, oder vielmehr die Funktionen des stationären Einzelhandels lassen sich somit mit der Überbrückung von Marktspannungen charakterisiert. Ohne diese Überbrück bzw. Transformationsleistung der zeitlichen, sachlichen, räumlichen und persönlichen Differenzen der Vor- und Nachstufe des Marktes ist der Konsum für die Nachfrager unmöglich. Prinzipiell kann jeder Marktteilnehmer diesen Transaktionskosten verursachenden Transformationsprozess leisten. Die Handelsunternehmung steht also mit den übrigen Marktteilnehmern in ständiger Konkurrenz und muss ihre Effizienz permanent unter Beweis stellen. Zur Erstellung der Handelsleistung ist, über die eben erwähnten Funktionen hinaus, auch der Einsatz absatzpolitischer Instrumentarien (Marketing-Mix) notwendig.

Entscheidungen, die Einzelhändler in Bezug auf den Erfüllungsgrad der Handelsfunktionen treffen, bestimmen direkt ihr „qualitatives Leistungsprofil". Die Handelsleistung kann nur dann erfolgreich geleistet werden, wenn es dem Handelsunternehmen gelingt, den Kunden aktiv in die Leistungserbringung einzubinden. Flexibilität, Qualität und Zeit werden zu den neuen Erfolgsfaktoren die einen langen Fortbestand eines Unternehmens sichern können. Ein Vorsprung bei diesen Faktoren führt zu einer Steigerung des Kundennutzens.

3 Grundlagen von Multi-Channel-Systemen

Im Mittelpunkt des zweiten Kapitels des Grundlagenteils steht der Begriff MultiChannel. Zum Begriff Multi-Channel existieren in der Literatur und in der Praxis keine einheitlichen Definitionen. Der Begriff entwickelte sich zu einem Modewort und infolge der Bedeutung des Internets haben sich vielfältige und durch Überschneidungen auch verwirrende Synonyme und Spielarten entwickelt. ²⁸

In der deutschen Handelslandschaft sind Multi-Channel-Systeme kein neues Phänomen. „Mehrkanalhandel" ist so alt wie viele Traditionsunternehmen des Handels selbst²⁹. Ziel dieses Kapitels ist es, zunächst einen Überblick über die vorhandenen Definitionen zu erlangen. Dabei wird eine tragfähige Definition des Begriffs MultiChannel-Marketing für den weiteren Verlauf dieser Thesis erarbeiten. Ausgehend von dieser Definition werden Ziele, Chancen und Risiken abgeleitet. Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit einer Vorstellung der gängigsten Multi-Channel-Strategien.

3.1 Definition Multi-Channel-Marketing

Der Multi-Channel-Gedanke hat, wie in der Einführung zu diesem Kapitel zu lesen war, eine lange Tradition. Die Erscheinungsformen von Multi-Channel-Systemen sind dementsprechend vielseitig. Das Multi-Channel-Marketing hat dabei in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Die zunehmende Bedeutung ist auf verschiedene Ursachen zurückzuführen.³⁰ Bevor diese Ursachen näher erläutert werden, muss jedoch zuerst geklärt werden, was unter dem Begriff Multi-Channel- Marketing zu verstehen ist und welche Varianten und Ausprägungen es gibt. Der Begriff Multi-Channel-Marketing setzt sich aus drei Wörtern zusammen. Das vom lateinischen Wort multus abgeleitete Wort Multi bedeutet viel, vielfach oder auch mehrfach. Das aus dem Englischen stammende Wort Channel kann mit Kanal oder auch Vertriebsweg übersetzt werden. Werden beide Begriffe kombiniert, so kann man sinngemäß im Deutschen von „Mehrkanal" sprechen. Der Begriff Marketing lässt sich hingegen nicht so einfach ableiten bzw. übersetzen. Deshalb bedienen wir uns einer fertigen Definition. „Unter Marketing wird zum einen ein ganzes Managementkonzept verstanden und zum anderen eine gewisse Grundeinstellung zum jeweiligen Markt".³¹

Somit kann, um die Herleitung des verwendeten Begriffs abzuschließen, der deutsche Begriff Mehrkanal-Marketing und der englische Begriff Multi-Channel- Marketing synonym verwendet werden.

Auf den Kontext dieser wissenschaftlichen Arbeit übertragen, bedeutet das nichts anderes als das stationäre Einzelhandelsunternehmen zu ihren bisherigen Vertriebskanälen (persönliche-, schriftliche- und telefonische Kommunikation) ein zusätzliches, verkaufsorientiertes, virtuelles Angebot aufbauen.³²

Stationäre Einzelhändler werden, wenn sie nur über ein stationäres Ladengeschäft als Absatzkanal verfügen, im Allgemeinen auch als „Pure-" oder „Brick & Mortar- Anbieter" bezeichnet. Wenn darüber hinaus auch ein zusätzlicher elektronischer Absatzkanal eingerichtet wird, wird von sogenannten „Click & Mortar-Anbietern" gesprochen. Beispiele für eine solche Kanalerweiterung sind bspw. die Parfümeriekette Douglas oder die Drogeriekette Schlecker. Vor allen Dingen in der Vergangenheit kam es auch immer wieder zu unterschiedlichsten Kooperationen zwischen stationären Einzelhändlern und Online-Shopbetreibern. Ziele der Zusammenarbeit waren dabei in aller Regel ein Know-how-Transfer zum Thema Mehrkanal-Marketing und zum anderen ein risikoarmer Multi-Channel- Markteintritt.³³ Kooperationen dieser Form spielen bereits seit einiger Zeit nur noch eine untergeordnete Rolle.

Bei dem Aufbau dieses zusätzlichen Absatzkanals, bleibt zunächst unberücksichtigt, welche Bedeutung die unterschiedlichen Kanäle haben (z. B. Lead-Kanal), welchen Integrationsgrad sie aufweisen, oder welche Funktionen sie erfüllen . Die Zuweisung der zu den Kanälen gehörigen Funktionen stellt damit wie die Entscheidungen über die allgemeine Funktionserfüllung eine qualitative, strategische Grundlagenentscheidung dar. Konventionelle Kanalfunktionen lassen sich zum Beispiel additiv, oder auch in veränderter Art und Weise - online unterstützen oder exklusiv auf den Online-Kanal übertragen. Selbstverständlich können auch bisher nicht verwandte bzw. genutzte Funktionen eingeführt bzw. umgesetzt werden.

Die einschlägige Literatur verwendet sehr häufig die verwendeten Funktionen und deren Erfüllungsgrad als Ordnungsrahmen um Multi-Channel-Marketing gegen sogenannte Kanalverbünde (=Composite Channels) abzugrenzen . Im Zentrum dieser Abgrenzungsdiskussion um den kanalspezifischen Funktionsumfang steht die Frage, welchen Funktionsumfang Kanäle erfüllen müssen, um als Bestandteil von Multikanalsystemen betrachtet werden zu können. Grundlage der Differenzierung zwischen der engeren und der weiteren, also der Multi- oder Composite-Channel Auffassung, ist die Unterscheidung zwischen Kommunikations- und Absatzkanal. Ein Kommunikationskanal steht grundsätzlich hinter jeder Kundenschnittstelle oder hinter jedem Kontaktpunkt, über den ein Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert. Bezogen auf die Transaktionsphase sind Kommunikationskanäle vor allem in den Pre-Sales und After-Sales-Phasen relevant. Über Absatzkanäle werden Transaktionen abgeschlossen und Kunden Leistungen über eine Kette wertschöpfender Aktivitäten zur Verfügung gestellt. Absatzkanäle definieren sich damit über die Unterstützung der Sales-Phase, unterstützen aber oft auch die Pre-Sales und die After-Sales Phase . Der engeren Auffassung folgend muss ein Multi-Channel-Kanal eine Bestellung zulassen. Kanäle die nur auf Kommunikation oder andere Marketing-Flows begrenzt sind wie z. B. Geld- und Informationsströme sind auszugrenzen. In diesen Fällen, die der weiteren Begriffsauffasung entsprechen, spricht man von Composite- Channels. Sie zeichnen sich durch eine horizontale Aufgabenverteilung aus, in der Kanalfunktionen verschiedenen Kanälen zugewiesen sind, so dass die Kanäle zusammen die Kanalaufgaben erfüllen. Ursprünglich wurde der Begriff der zusammengesetzten Kanalverbünde in einem interorganisationalen Kontext verwendet und bezeichnet Arrangements, in denen Kanalfunktionen auf verschiedene Kanäle und auch unterschiedliche Kanalpartner verteilt sind. Hier wird der Begriff auf einen intraorganisationalen Kontext übertragen. Damit bezieht er sich auf solche Kanalverbünde, in denen Funktionen auf verschiedene Kanäle eines einzigen Unternehmens übertragen werden. ³⁴

Allgemein gilt: Ein Absatzkanal erfüllt in der Regel auch Funktionen eines reinen Kommunikationskanals. Insbesondere im Rahmen der Pre-Sales-Phase werden kommunikativ-akquisitorische Aufgaben wahrgenommen. Ein Absatzkanal ist somit gleichzeitig auch Kommunikationskanal.³⁵

Jedoch stellt sich zusätzlich die Frage, ob ein einheitlicher kommunikativer Auftritt, einheitliche Gestaltungsprinzipien und eine einheitliche Markierung in Form einer identischen Händlermarke als Voraussetzung für das Vorhandensein eines Multi- Kanalsystems angesehen werden muss? ³⁶

Unter Multi-Channel-Marketing wird im Rahmen dieser Arbeit die marktorientierte Führung einer Einzelhandelsunternehmung unter parallelem Einsatz eines Stationären- und mindestens eines Online- Betriebs- und Vertriebskanäle verstanden. Ein einheitliches Corporate Design und ein einheitliche Corporate Communication ist dabei nicht zwingend notwendig! Dabei werden in den unterschiedlichen Absatzkanälen die in wesentlichen Teilbereichen überschneidende Sortimente angeboten und verschiedene Kundensegmente und Kundenbedürfnisse mit differenzierten marketingpolitischen Instrumenten angesprochen. Multi-Channel- Strategien bieten somit neben einer vertikalen vor allem Möglichkeiten einer horizontalen Diversifikation, die insbesondere in Handelsunternehmen seit vielen Jahren praktiziert wird. Multi-Channel-Marketing umfasst dabei die strategische Planung und den operativen Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums zur Erschließung neuer bzw. zur Festigung bestehender Absatzkanäle. Distribution und Kommunikation werden sinnvoll kombiniert um die Potentiale neuer Informationsund Kommunikationstechnologien nutzen zu können. Steigende Bedeutung erhalten Multi-Channel-Strategien im Marketing vor allem durch aktuelle technologische Entwicklungen und die darauf basierenden neuen Medien wie das fixe und mobile Internet oder zukünftig das interaktive Fernsehen.

Abschließend müssen noch zwei Sachverhalte erwähnt werden. Multi-Channel- Retailing und Multi-Channel-Marketing müssen, gerade wegen der Unschärfe der Begriffe, scharf von ein ander abgegrenzt werden. Multi-Channel-Retailing bezeichnet hauptsächlich die Distributionspolitik - nur teilweise auch die Kommunikationspolitik - auf keinen Fall jedoch den vollständigen Marketingmix. Charakteristisch für das Multi-Channel-Marketing hingegen ist, dass das vollständige Marketinginstrumentarium mit ins Kalkül gezogen wird.³⁷

„Moderne" Multi-Channel-Systeme und „traditionellen" Mehrkanalsysteme unterscheiden sich durch die Verwendung des genutzten Mediums! Die Entwicklung und Bedeutung von Multi-Channel-Systemen ist untrennbar und eindeutig mit der Einführung und Etablierung der Internettechnologie verbunden. Sie verbinden sinnvoll die Vorteile der klassischen Kanäle mit den Zukunftsperspektiven neuer Informations- und Kommunikationstechnologien!

3.1.1 Ziele

Nachdem nun eine für diese Arbeit geltende Definition des Begriffs Multi-Channel- Marketing erarbeitet ist, bleibt die Frage nach den damit verbundenen Zielen. Warum ist Multi-Channel-Marketing für den stationären Einzelhandel von Bedeutung?

Das Kundenverhalten hat sich, nicht zuletzt auf Grund der Globalisierung und der Ausbreitung des Internets, stark verändert. Die Ansprüche der Konsumenten, an Produkte, Hersteller und Händler, sind gestiegen. Kunden erwarten verstärkt Kontaktmöglichkeiten über mehrere Vertriebs- und Kommunikationskanäle. ³⁸ Ein solches multioptionales Kundenverhalten stellt die Handelsunternehmungen vor große Herausforderungen. Es erfordert von den Unternehmen die situationsbedingt Bereitstellung unterschiedlicher Kanäle um den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Wesentliches Ziel ist zum einen die Gewinnung von Neukunden, die mit den bisherigen Vertriebsformen nicht erreichbar waren, sei es aus geographischer Barrieren, sei es aus Gründen fehlender Attraktivität der bisherigen Kanäle oder auch von konkurrierenden Anbietern, weil diese Anbieter evtl. nicht über die Vorteile verschiedener Kanäle verfügen.³⁹ Zum anderen, die Bindung bestehender Kunden und ggf. die Ausweitung der Geschäftsbeziehung mit diesen Bestandskunden, also die Maximierung des „Share of Customer" bzw. des „Share of Wallet" mit diesen Konsumenten.⁴⁰ Dabei sollen durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele verwirklicht werden. ⁴¹

Komplexe Aufgabenstellungen, wie diese, bedürfen der Entwicklung moderner, umfassender Marketing-Konzepte. Diese auf unterschiedlichste Art und Weise umsetzbaren Mehrkanalsysteme eignen sich insbesondere für die Ausgestaltung von Marktfeldstrategien! Neue Kanäle eignen sich besonders für die Marktentwicklung und -durchdringung. Dabei sollen durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele verwirklicht werden. ⁴²

3.1.2 Chancen

Es ist unbestreitbar, dass Multi-Channel im Handel zur Gewinnung zusätzlicher Kunden führt, neue Kundenzielgruppen anspricht, das Firmenimage auffrischt, die Wettbewerbsfähigkeit erhöht, zu positiven Imagetransfers führt und den Marktanteil steigert. Aufgrund der inzwischen über 10-jährigen, Internet getriebenen MultiChannel-Erfahrung, lässt sich dies eindeutig empirisch belegen. darüber hinaus werden die Kundenbedürfnisse durch Multi-Channel besser erfüllt. Multi-Channel Händler können ihren Kunden einen höheren Gesamtnutzen bieten, und sich ändernden Bedürfnissen schneller anpassen als Handelsunternehmungen mit nur einem einzigen Kanal.⁴³ Das führt dazu das Multi-Channel-Kunden, durch maßgeschneiderte Angebote und aktives CRM (= Customer Relationship Management) das sich an den jeweiligen Kundenbedürfnissen orientiert, bereit sind mehr zu kaufen und loyaler sind.⁴⁴ Erfolgreiche Multi-Channel-Händler in den USA und England setzen mit ihren Kunden 200-400 % mehr um als mit den „Einkanal- Kunden".⁴⁵ Die Grundlegenden Chancen des Multi-Channel-Marketings bestehen in der Realisierung von Cross-Selling- und Synergieeffekten, um insbesondere Rentabilitätssteigerungen zu erreichen.⁴⁶ Die eben aufgezählten Vorteile entstehen vor allen Dingen bei bekannten und vertrauenswürdigen Händlermarken. Im Idealfall verfügen dieses Unternehmen bereits über die notwendigen prozessualen und infrastrukturellen Voraussetzungen um Geschäftsprozesse, wie Retourenbearbeitung, Reklamationsmanagement und Infrastruktur, Logistik und Kundendienst, für den neuen Kanal integriert und kostensenkend skalieren zu können. Online-Kanäle weisen in der Regel höhere Freiheitsgrade in Bezug auf Gestaltungsspielraum auf als Offline-Kanäle. Online-Kanäle können somit schneller und einfacher als Offline-Kanäle genutzt werden, um den Wirkungsbereich eines Unternehmens durch das Angebot neuer, komplementärer Dienste und Leistungen zu ergänzen oder auszuweiten.⁴⁷ Derartige Aufgaben verlangen die Entwicklung ganzheitlicher innovativer Marketing-Konzepte, bei denen die Vorteile der klassischen Distribution und Kommunikation mit den Potentialen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien sinnvoll kombiniert werden.⁴⁸

3.1.3 Risiken

Der Einsatz von Multi-Channel-Marketing birgt jedoch auch Risiken. Diese werden im Folgenden kurz erläutert. Die Einführung von Multi-Channel-Strategien in Distribution und Kommunikation führt zwangsläufig zu einer Komplexitätssteigerung, die nahezu alle Bereich und Ebenen betrifft. So entsehen beispielsweise im Marketing durch den neuen Kanal Konkurrenzsituationen, die zu Konflikten oder zumindest Konfliktpotentialen führen.⁴⁹ Dies kann sich negativ auswirken, wenn mögliche Synergien nicht genutzt werden oder sogar steigende Aufwände für das Unternehmen entstehen. Die Handlungsalternativen eines Unternehmens werden durch die unterschiedlichen Anforderungen der verschiedenen Kanäle eingeschränkt und erschwert. Konsistente Abstimmprozesse benötigen, wegen der unterschiedlichen Anforderungen der einzelnen Kanäle, mehr Zeit und führen so zu einer Verlangsamung bei der Entscheidungsfindung und -durchsetzung. Dies erschwert ebenfalls notwendige Optimierungsmaßnahmen. Da kaum allgemein gültige Lösungen für alle Kanäle zu entwickeln sind. Darüber hinaus kann die Wirtschaftlichkeit der Distribution durch nicht integrierte Lösungen leiden.

Multi-Channel-Strategien führen somit zwangsläufig zu einer Steigerung der Komplexitätskosten und können die mit der Einführung angestrebten Vorteile egalisieren. Neben diesen indirekt anfallenden Kosten entstehen natürlich auch zusätzlich direkte Kosten. Diese investitionsbedingten Kosten, die mit einer MultiChannel-Einführung verbunden sind, sind nur zu einem gewissen Teil skalierbar, also variabel. Ein Großteil der Investitionen setzt sich aus Fixkosten zusammen. Eine so veränderte Kostenstruktur wirkt sich direkt auf das unternehmerische Risiko aus.⁵⁰ Zuletzt darf der Kunde nicht außer Acht gelassen werden, da dieser ja der entscheidende Erfolgsfaktor einer jeden Multi-Channel-Strategie ist. Kunden können durch verschiedene Informations- und Distributionswege verwirrt, ja sogar überfordert werden. Daraus resultierende Umsatzrückgänge oder Kannibalisieren zwischen den Kanälen sind nicht auszuschließen, was ebenfalls eine Risikoerhöhung bedeutet.

3.2 Definition Multi-Channel-Strategie

Wir wollen das Thema Multi-Channel nun mit einem Überblick auf die gängigen Strategien abschließen. Zuvor bedarf es jedoch noch einer Definition des fehlenden Strategie Begriffs.

Der Duden versteht unter Strategie: „genauer Plan des Vorgehens, der dazu dient, ein Ziel zu erreichen, in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht."⁵¹ In gewohnter Weise auf diesen Kontext übertragen bedeutet das nichts anderes als die Konfiguration der vorhandenen Online- und Offline Kanäle. Das heißt zum einen, dass die kanalspezifischen Funktions- und Leistungsangebote festgelegt werden und zum anderen das die Verteilung der Aufgaben innerhalb des Kanalsystem abgestimmt werden muss.

Bei den nun folgenden drei exemplarischen Ansatzpunkten stehen die bereits thematisierten Aktionsbereiche Distribution und Kommunikation im Mittelpunkt.

3.2.1 Endverbrauchergerichtete Strategien

Die Endverbrauchergerichtete Strategie richtet sich, wie der Name bereits vermuten lässt, direkt am Endverbraucher aus. Im Kern geht es um die Vorteile bzw. den Nutzen, den das Multi-Channel-System seinen Konsumenten und damit seinen Endverbrauchern bieten kann. Dabei existieren zwei unterschiedliche Dimensionen. Eine dieser beiden Dimensionen ist die Kostenführerschaft. Die Voraussetzungen für Kostenvorteile liegen in der Regel in struktur- und prozessbedingten Kostensenkungspotentialen. Diese Potentiale sind jedoch nicht nur auf die effiziente Abwicklung von Beschaffungs, - Produktions- und Absatzprozessen zurückzuführen, sondern auch auf die Beziehungen zu den jeweiligen Lieferanten. Die so durch den Händler erzielten Kostenvorteile können (zumindest zu einem gewissen Teil) an den Konsumenten weitergegeben werden. Sie führen nicht zwangsläufig zu einer Preisführerschaft.

Bei der zweiten Dimension handelt es sich um die Leistungsangebote. Genauer spezifiziert um die Leistungsvorteile die ein Einzelhändler seinen Kunden anbieten kann bzw. muss, um ihnen Vorteile bzw. Nutzen bieten zu können. Als Leistungsvorteile eines stationären Einzelhandelsunternehmens können vor allen Erlebnisorientierung, das Angebot eines einzigartigen Sortiments und die Profilierung über den Service genannt werden.

Letztlich sind es alle Nicht-Preis-Parameter, die das Potential bieten, einen aus der Sicht des Kunden unverwechselbaren Marktauftritt zu erzeugen.⁵²

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¹ Breuer Peter, Sänger Frank, Spillecke Dennis, Deutschland

2020: Worauf es für die Konsumgüterbranche ankommt, in akzente Deutschland, hrsg. von McKinsey & Company, o. O., o. J., S. 9

² Sinclair David, Wachinger Tobias Onlinekäufer lieben oder hassen Shopping, in akzente – onlinehandel, hrsg. von McKinsey & Company , o. O., o. J., S. 39

³ Müller-Lankenau Claas, Reihe: Electronic Commerce Band 34, Multikanalstrategien im stationären Einzelhandel, Eine empirische Untersuchung in der Konsumentenelektronikbranche, Köln, 2007, S. 1

⁴ Bruce Alastair, Kullmann Mathias, Spillecke Dennis, Exzellenz auf einen Klick,

in akzente - online marketing, hrsg. von McKinsey & Company, o. O., o. J., S. 8

⁵ Kaldik Martin, Eisenblätter Marion, E-Commerce-Umsatz wächst weiter, aus GfK Panel-Service, Pressemitteilung, Nürnberg, 2009, S. 1

⁶ o. V., Handelsverband Deutschland, HDE-Berechnungen, Bruttoumsätze des Einzelhandels im engeren Sinne, (ohne Kfz-Handel, Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken)

o. O. o. J., siehe Anhang Abbildung 4

⁷ Heinemann Gerrit, Multi-Channel-Handel, Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2008, S. 1

⁸ Link Jörg, Mobile Commerce – Gewinnpotentiale einer stillen Revolution, Wiesbaden, 2003, S. 67

⁹ Bliemel Friedhelm, Kundefokus im Mobile Commerce: Anforderungen der Kunden Anforderungen an die Kunden, in Mobile Commerce - Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, hrsg. von Silberer Günter, Wohlfahrt Jens, Wilhelm Thorsten, Wiesbaden, 2002, S. 21

¹⁰ o. V., Wirtschaftsrechnungen, Private Haushalte in derbInformationsgesellschaft Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien, Fachserie 15 Reihe 4, hrsg. von Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2009

¹¹ Stahl Ernst, Krabichler Thomas, Breitschaft Markus, Wittman Georg, E-Commerce-Leitfaden - Erfolgreicher im elektronischen Handel, 2., überarbeitete und erweiterte Auflage, Regensburg, 2009, S. 27

¹² Michelsen Dirk, Schaale Andreas, Handy Business, M-Commerce als Massenmarkt, München, 2002, S. 117

¹³ Jörg Link, Mobile Commerce – Gewinnpotentiale einer stillen Revolution, S. 182

¹⁴ Illik Anton, Anwendungen des Web-Business, Lerneinheit 1, Webbasierter Vertrieb und Marketing, Lerneinheit 1, o. O., 2003, S. 14

¹⁵ Turowski Klaus, Pousttchi Key Mobile Commerce, Grundlagen und Techniken Berlin, Heidelberg, 2004, S. 180

¹⁶ Henning Alexander, Schneider Willy, Handel, Gabler Wirtschaftslexikon Version 1.0

¹⁷ Woratschek Herbert, nbf – neue betriebswirtschaftliche Forschung, Band 92, Betriebsform, Markt und Strategie, Wiesbaden, 1992, S. 26

¹⁸ Wirtz Bernhard, Multi-Channel-Marketing, Grundlagen – Instrumente – Prozesse, Wiesbaden, 2008, S. 33

¹⁹ Wirtz, Bernhard, Multi-Channel-Marketing, S. 34

²⁰ Samadi Sara, Die Servicefunktionen des Großhandels als Erfolgsfaktoren, Wiesbaden, 2009, Seite 67

²¹ Barth Klaus, Hartmann Michaela, Schröder Hendrik, Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6., überarbeitete Auflage, Wiesbaden, 2007, Seite 25

²² Lerchenmüller Michael, Handelsbetriebslehre, 2., überarbeitete Auflage, Ludwigshafen, 1995, Seite 47

²³ Falk Bernhard, Handelsbetriebslehre, 11. völlig überarbeitete Auflage, Landsberg am Lech, 1992, Seite 41

²⁴ Möhlenbruch Dirk, Sortimentspolitik im Einzelhandel, Wiesbaden 1994, S. 13

²⁵ Gabler Wirtschaftslexikon - Preisbildung

²⁶ Lerchenmüller Michael, Handelsbetriebslehre, S. 77

²⁷ Lerchenmüller Michael, Handelsbetriebslehre, Seite 81

²⁸ Emrich Christian, Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, Wiesbaden, 2008, S. 2

²⁹ Heinemann Gerrit, Multi-Channel-Handel, S. 5

³⁰ Wirtz Bernhard, Multi-Channel, S. 3

³¹ Kühne Stephan, Betriebswirtschaftslehre – Grundlagen, Lerneinheit 4, Marketing, o. O., 2005, S. 5

³² Schwesig Roland, Ökonomie des Web-Business, Lerneinheit 1, Einführung in das Web-Business, o. O., 2004, S. 20

³³ Heinemann Gerrit, Multi-Channel-Handel, S. 6

³⁴ Müller-Lankenau Claas, Multikanalstrategie im stationären Einzelhandel, S. 37

³⁵ Müller-Lankenau Claas, Multikanalstrategien im stationären Einzelhandel, S. 17

³⁶ Müller-Lankenau Claas, Multikanalstrategien im stationären Einzelhandel, S. 21

³⁷ Wirtz Bernhard, Multi-Channel, S. 20

³⁸ Möhlenbruch Dirk, Schmieder Ulf-Marten, Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel-Commerce, in Mobile Commerce – Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, hrsg. von Silberer Günter, Wohlfahrt Jens, Wilhelm Thorsten , Wiesbaden, 2002, S. 69

³⁹ Schröder Henrik, Multi-Channel-Retailing, S. 37

⁴⁰ Möhlenbruch Dirk, Schmieder Ulf-Marten, Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel-Commerce, S. 71

⁴¹ Wirtz Bernhard, Multi-Channel, S. 21

⁴² Wirtz Bernhard, Multi-Channel, S. 21

⁴³ Heinemann Gerrit, Multi-Channel-Handel, S. 8

⁴⁴ Heinemann Gerrit, Multi-Channel-Handel, S. 9

⁴⁵ Heinemann Gerrit, Multi-Channel-Handel, S. 9

⁴⁶ Möhlenbruch Dirk, Schmieder Ulf-Marten, Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multi- channel-Commerce, S. 72

⁴⁷ Müller-Lankenau Claas, Multikanalstrategie im stationären Einzelhandel, S. 39

⁴⁸ Möhlenbruch Dirk, Schmieder Ulf-Marten, Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel-Commerce, S. 72

⁴⁹ Schwesig Roland, Ökonomie des Web-Business, Lerneinheit 1, S. 19

⁵⁰ Heinemann Gerrit, Multi-Channel-Handel, S. 13

⁵¹ Duden Das Fremdwörterbuch, 9. Auflage, CD-ROM, Mannheim, 2007

⁵² Schröder Henrik, Multi-Channel-Retailing, S. 47