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Life-Cycle-Management in der Pharmabranche

Marketingabwehrmaßnahmen durch Innovatoren gegenüber Generika-Herstellern im Rahmen des Produktlebenszyklus-Konzepts

Bachelorarbeit 2010 31 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

1 Einleitung

2 Marktgegebenheiten und aktuelle Entwicklung
2.1 Relevante Marktteilnehmer
2.2 Funktion der Patente
2.3 Drohende Umsatzeinbußen durch Patentabläufe

3 Das Produktlebenszykluskonzept
3.1 Der klassische Produktlebenszyklus
3.2 Der Produktlebens- und Vermarktungszyklus eines Arzneimittels

4 Life-Cycle-Management zur Generika-Abwehr in der Praxis
4.1 Tamiflu®: Ein vom Patentauslauf bedrohtes Blockbustermedikament
4.2 Generika-Abwehrmaßnahmen im Life-Cycle Konzept
4.2.1 Zieldefinition und Vorgehen
4.2.2 Line Extensions in der Pharmabranche
4.2.3 Frühzeitige Markenpflege und Erfolgsfaktoren einer starken Marke
4.2.4 Eigener Generika-Vertrieb und OTC-Switch

5 Fazit und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse
5.2 Ausblick und Schlusswort

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Abb. 1 : Generika im GKV-Arzneimittelmarkt

Abb. 2 : Klassischer Produktlebenszyklus eines Konsumguts

Abb. 3 : Produktlebenszyklus eines Arzneimittels

Abb. 4-13 : Nachweis der Internetquellen

1 Einleitung

Entstehung, Wachstum und Degeneration beschreiben das biologische Grundprinzip der verschie- denen Phasen der Entwicklung. Auch im Bereich der Betriebswirtschaft, insbesondere im Feld des Marketings, konnte dieses Konzept Anwendung finden, und ist allgemein als Produktlebenszyklus oder Product-Life-Cycle bekannt. Insofern sind es nicht nur Lebewesen, welche sich einem ständi- gen Alterungsprozess ausgesetzt sehen, sondern ebenso Produkte. Die Pharmabranche stellt diesbe- züglich keine Ausnahme dar. Ein durchaus interessanter Aspekt für Anbieter aus der forschenden Industrie, im Folgenden Innovatoren genannt, sind Maßnahmen, welche aus marketingstrategischer und marketingpolitischer Sicht ergriffen werden können, um den Lebenszyklus zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierbei dürfte es ein besonderes Anliegen der pharmazeutischen forschenden Unter- nehmen sein ihre entwickelten Produkte vor Imitatoren, sogenannten Generika-Herstellern, zu schützen. Die vorliegende Arbeit greift diese Thematik auf und untersucht, ob Abwehrmaßnahmen gegenüber Generika-Herstellern im Rahmen des Produktlebenszykluskonzepts existieren, um diese einer kritischen Würdigung zu unterziehen. Dabei wird eine geografische Einschränkung auf den Pharmamarkt in Deutschland vorgenommen. Es sollen konkrete Beispiele aus der Praxis herange- zogen und als aktuelles Beispiel das Medikament Tamiflu® der Hoffmann-La Roche AG eingehend analysiert werden, mit dem Ziel Handlungsimplikationen für ein marketingstrategisches Vorgehen abzuleiten und Erfolgsfaktoren für starke Pharmamarken ausfindig zu machen.

Zunächst wird jedoch in Kapitel 2 untersucht, weshalb gerade in der Pharmabranche besondere Be- dingungen hinsichtlich des Wettbewerbs vorliegen. Dem in Deutschland stark ausgeprägten Patent- schutz wird hierfür eine wichtige Rolle zugewiesen. In Kapitel 3 wird ein Vergleich zwischen dem klassischen Produktlebenszyklus, wie er in der Regel bei einem typischen Konsumgut vorliegt, und dem Produktlebens- und Vermarktungszyklus eines Arzneimittels vorgenommen, um auch hier als für die Pharmabranche spezifisch geltende Eigenarten gezielt herauszufiltern. Ein wesentlicher As- pekt wird dabei der in der Pharmabranche übliche langwierige Entwicklungsprozess eines innovati- ven Arzneimittels sein. Kapitel 4 widmet sich daraufhin der Anwendung von Generika- Abwehrmaßnahmen in der Praxis. Zur Ableitung von Handlungsimplikationen für Tamiflu® werden unter anderem insbesondere Aspirin® der Bayer AG und Viagra® von Pfizer Inc. in den Fokus der Analyse rücken. Abschließend werden in Kapitel 5 die wesentlichen Ergebnisse in einem kurzen Resümee zusammengefasst und ein Ausblick über die mögliche zukünftige Entwicklung der Phar- mabranche angestellt.

2 Marktgegebenheiten und aktuelle Entwicklung

2.1 Relevante Marktteilnehmer

Im Rahmen dieser Arbeit stehen zwei Marktteilnehmer im Mittelpunkt. Zum einen werden Pharma- unternehmen, welche auf Basis hoher Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen unter Patent- schutz Produktinnovationen auf dem Markt einführen wollen, betrachtet. Zum anderen bilden Gene- rika-Hersteller den Gegenpol, welche nach Patentablauf mit Me-too-Produkten eine ernstzuneh- mende Konkurrenz für die innovationsorientierten Unternehmen darstellen (als Me-too-Produkte werden Imitationen von bereits am Markt befindlichen Produkten bezeichnet1 ). Im weiteren Verlauf wird auf die Definition des reinen Generikums zurückgegriffen, worunter man die reine Imitation des Originalpräparates versteht.2

2.2 Funktion der Patente

Die Entwicklung eines neuen Arzneimittels bis hin zur Marktreife beträgt durchschnittlich zehn bis zwölf Jahre und ist mit enormen Forschungs- und Entwicklungsausgaben verbunden.3 Von ungefähr 5000-10000 Substanzen gelingt bei nur einer die erfolgreiche Marktetablierung.4 Neben strengen Zulassungsbehörden wie z.B. der European Medicines Agency EMEA, werden auch bezüglich der Werbung für Heilmittel in Deutschland zahlreiche Restriktionen durch das Heilmittelwerbegesetz HWG auferlegt. So schreibt das HWG in § 4 Abs. 3 Satz 1 vor, dass bei Werbung außerhalb der Fachkreise (wie zum Beispiel Ärzte, Zahnärzte u.a.) obligatorisch folgender Text stets anzugeben oder eingeblendet ist: „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“5. Es wird ersichtlich, dass für forschende Unternehmen auf Grund der hohen Kostenbelastung Anreize zur Bereitschaft in Forschung und Entwicklung zu investieren, geschaffen werden müssen. Diese Funktion wird dem Patentschutz zugesprochen. Dieser gewährt dem Erfinder ein Monopol im Hinblick auf die wirtschaftliche Nutzung seiner Innovation und be- läuft sich in der Regel auf 20 Jahre. Insofern kann der Innovator als Monopolist auf Zeit angesehen werden.6

2.3 Drohende Umsatzeinbußen durch Patentabläufe

Zwar gewährt der Patentschutz ein jedem Innovator eine Monopolstellung. Jedoch ist diese, wie bereits oben erwähnt, zeitlich von begrenzter Dauer. Die Preishoheit der Innovatoren ist an deren Monopolstellung und somit an das erlangte Patent geknüpft. Eine Prognose, abgegeben von der Ärzte Zeitung, besagt, dass in den Jahren 2010 und 2011 mit zahlreichen Patentausläufen umsatz- starker Wirkstoffe zu rechnen ist. Insgesamt sind bei 83 Wirkstoffen Marktvolumina von 1.8 Milli- arden Euro betroffen.7 Da nach Ablauf des Patents Imitatoren Wirkstoffe für Nachahmungspräpara- te verwenden dürfen, bei diesen aber keine Forschungs- und Entwicklungskosten anfallen, können sie mit drastischen Preissenkungen starken Einfluss auf den bisherigen Wettbewerbsmarkt ausüben. Eine positive Korrelation mit beträchtlichen Umsatzeinbußen der Innovatoren ist in diesem Fall nur schwerlich negierbar. Beispielhaft für ein demnächst auslaufendes Patent sei hier Atorvastatin zur Therapie von Hypercholesterininämie genannt8, welches im deutschsprachigen Raum unter dem Markennamen Sortis® vertrieben wird.9 Ein weiteres populäres Beispiel ist das zur Behandlung von erektiler Dysfunktion anwendbare Medikament Viagra® der Pfizer Inc., dessen Patent auf den Wirkstoff Sildenafil bis 2011 läuft.10

Die dominante Stellung der Generika-Industrie in Deutschland nach Patentablauf des Originalpro- dukts soll anhand von Abbildung 1 verdeutlicht werden. Diese stellt den Anteil der Verordnungen und des Umsatzes von generischen Arzneimitteln am gesetzlichen Krankenversicherungsmarkt Deutschlands (im Allgemeinen auch als GKV-Markt bezeichnet) dar. Es ist zu erkennen, dass im Verlauf der letzten 20 Jahre eine immense Zunahme des Marktanteils der Generika-Produzenten zu verzeichnen ist. Im Jahr 2008 entfielen hinsichtlich der Verordnungen 85% und im Hinblick auf den Umsatz 80% auf Nachahmerprodukte, was mit beträchtlichen Verlusten bezüglich des Marktanteils der Originalprodukte einhergeht, wohingegen es 1995 nur 50% des Umsatzes bei 62.1% Anteil an Verordnungen waren.11 Auch auf dem Apothekenmarkt, kann die zunehmende Bedeutung von Ge- nerika bestätigt werden. In einer Studie bezüglich des Einsatzes von Generika im Apothekenmarkt über die Jahre 1999 bis 2001 gelangte die IMS Health GmbH & Co. OHG, ein Marktforschungsun- ternehmen mit Spezialisierung auf Unternehmen in der Pharma- und Gesundheitsbranche, zu eben- diesem Ergebn]is. Über diesen Zeitraum hinweg erhöhte sich die Wachstumsrate von 8.0% auf 9,7%.12

Die gegenwärtig hohe Anzahl auslaufender Patente und stets kürzere Exklusivzeiten wirken zusätz- lich stimulierend auf den Verdrängungswettbewerb durch Generika.13 Für Innovatoren ist daher im Hinblick auf potentielle Abwehrmaßnahmen folgende Aussage ein äußerst interessanter Aspekt: Werbemaßnahmen können einen Effekt der Verzögerung des generischen Markteintritts bewirken.14 Vor dem Hintergrund der Produktlebenszyklusthematik ist bei Ablauf eines Patents bereits ein fort- geschrittenes Stadium dessen erreicht. Um strategische Maßnahmen planen zu können, welche ei- nen Eingriff in verschiedene Phasen des Zyklus erfordern, bedarf es einer näheren Untersuchung ebendieser Thematik. Aus diesem Grund soll im folgenden Kapitel auf das Konstrukt Produktle- benszyklus eingegangen werden

3 Das Produktlebenszykluskonzept

3.1 Der klassische Produktlebenszyklus

Der essentielle Grundgedanke im idealtypischen Produktlebenszyklusansatz besteht darin, dass be- züglich des Absatzes eines Produkts verschiedene Phasen durchlaufen werden.15 In Anlehnung an die Verlaufsmuster der biologischen Entwicklung untergliedert man die einzelnen Phasen des Pro- duktlebenszyklus. Im klassischen Modell sind vor allem die Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und die Degenerationsphase von Relevanz. Oftmals wird als Zielgröße die Absatzmen- ge gewählt. Formal kann die Absatzmenge im Zeitablauf wie folgt dargestellt werden:16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Über diese Modelformulierung ergibt sich der idealtypisch zunächst konvexe und später konkave Verlauf der Produktlebenszykluskurve.17 Eine derartige Kurve mit den verschiedenen Phasen kann in Abbildung 2 eingesehen werden. Hierbei wurde neben dem Absatz als Zielgröße zusätzlich der Verlauf der Gewinnkurve hinzugefügt. Phase I bezeichnet man als Einführungsphase, welche sich von der Einführung auf dem Markt bis hin zum Erreichen der Gewinnschwelle erstreckt. Im An- schluss folgt Phase II, welche Wachstumsphase genannt wird, und zum Zeitpunkt des maximalen Gewinns endet. Phase III, die Reifephase, ist nicht genau determiniert. Jedoch findet sich ihr Ende ungefähr vor dem Zeitpunkt des Erlösmaximus. Des Weiteren gibt es noch die Phasen IV und V, Sättigung und Verfall oder auch gemeinhin Degeneration genannt, deren Enden ebenfalls nicht ein- deutig determiniert sind, wobei Phase IV nach dem Erlösmaximum zum Abbruch kommt.18 Ergän- zend zu diesem typischen Muster soll hier auch die Entwicklungsphase Berücksichtigung finden. Es müssen Produktideen gewonnen werden, wobei systematisch-logische Techniken oder intuitiv- kreative Verfahren zum Einsatz kommen können. Darauf aufbauend erfolgt eine Grobauswahl der Produktideen, in der Regel unter Heranziehung eines Scoring-Modells. Bevor die technische Pro- duktentwicklung und Testphase beginnen kann, wird die potentielle Produktinnovation einer Wirt- schaftlichkeitsanalyse unterzogen. Diese kann sowohl statisch, wie beispielsweise bei der Gewinn- vergleichsrechnung, oder dynamisch, wie zum Beispiel über die Kapitalwertmethode, erfolgen. Im Bezug auf den Planungsprozess einer Produktinnovation ist es wichtig zu erwähnen, dass zwischen den einzelnen soeben beschriebenen Phasen Rückkopplungseffekte auftreten können.19

Schlussfolgernd lässt sich nun die Funktion des sogenannten Life-Cycle-Managements ableiten, welchem im weiteren Verlauf eine bedeutsame Rolle im Rahmen der Generika-Abwehr zukommt. Ziel ist es einem Produkt jede erdenkliche Unterstützung (selbstverständlich unter Berücksichtigung des Aspekts der Wirtschaftlichkeit) zu geben, sodass der Lebenszyklus so lange und erfolgreich wie möglich gestaltet und erhalten werden kann.20 Hierfür steht eine weite Bandbreite an Maßnahmen zur Verfügung. Von der Vielzahl an Maßnahmen werden im 4. Kapitel vier dieser aufgegriffen, um sie einer differenzierten Analyse zu unterziehen. Dabei wird berücksichtigt, inwiefern die betrachteten Maßnahmen in der Unternehmenspraxis Anwendung finden.

3.2 Der Produktlebens- und Vermarktungszyklus eines Arzneimittels

Analog zum oben dargestellten klassischen Produktlebenszykluskonzept kann eine Untergliederung des Zyklus in Phasen ex ante und ex post bezüglich des Product-Launch vorgenommen werden.21 Insbesondere ex ante gelten hierbei für die Pharmaindustrie spezifische Bedingungen, worauf im weiteren Verlauf genauer eingegangen werden soll. Zunächst soll jedoch festgehalten werden, dass ex post kaum relevante Unterschiede zum klassischen Produktlebenszyklus ausfindig gemacht wer- den können. Neben Einführungs- und Wachstumsphase, existieren in analoger Weise Reife-, Sätti- gungs- und Degenerationsphase.22 Aus diesem Grund wird die ex post Phase an dieser Stelle nicht en détail betrachtet. Es sei jedoch darauf verwiesen, dass der Patenablauf eines Originalwirkstoffs die Degenerationsphase (Phase V im klassischen Produktlebenszyklus) erheblich fördert. Der Wett- bewerbsdruck steigt beträchtlich und die Umsätze beginnen zu sinken.23 Dies diminuiert die Dauer des Lebenszyklus in signifikanter Weise, wenn nicht durch geeignete Maßnahmen interveniert wird. Da, wie oben bereits erwähnt, ex ante größere Unterschiede vorliegen, liegt der Fokus in Abbildung 3 auf ebendieser Phase. Es sei darauf hingewiesen, dass der negative Umsatz als Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen gedeutet werden soll. Ausgehend von 10000 Synthetisierungs- versuchen resultieren im Durchschnitt 20 erfolgsversprechende Substanzen.24 Diese Prozedur gleicht der Suche nach Produktideen im klassischen Konzept des Lebenszyklus. Die erfolgsverspre- chenden Substanzen werden in der vorklinischen Phase getestet. Hierbei dienen Tiere als Versuchs- objekte zur Klärung der Frage, ob eine Anwendung beim Menschen überhaupt möglich ist. Im An- schluss daran kann eine vorläufige Anmeldung beim Gesundheitsamt erfolgen. Dieser Antrag kann im deutschen Raum bei der EMEA oder beim Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte BfArM gestellt werden. Mehrere Jahre müssen für die klinische Entwicklung eingeplant werden, welche mit der Produktentwicklung im Konsumgüterbereich vergleichbar ist, aber in der Regel eine wesentlich längere Dauer aufweist. Insgesamt wird zwischen vier Phasen differenziert mit dem Ziel Aufschluss über Wirksamkeit und Unbedenklichkeit der verbliebenen Präparate (mittlerweile hat eine Reduzierung auf durchschnittlich zehn brauchbare Substanzen stattgefunden) zu erhalten.25 In Phase I werden sogenannte Machbarkeitsstudien oder Proof-of-Concept-Studies durchgeführt, wo- bei das Arzneimittel an wenigen Patienten oder gesunden freiwilligen Probanden getestet wird. Un- gefähr fünf Substanzen gelangen in die Phase II, bei welcher Vergleichstests mit Placebos oder be- reits erforschten in ähnlicher Weise wirksamen Stoffen durchgeführt werden. Im Anschluss werden in Phase III zahlreiche Tests im internationalen Umfeld in diversen Kliniken getätigt, um genauen Aufschluss über das Wirksamkeitsprofil zu erhalten.26 Phase IV, mit durchschnittlich einem ver- bliebenen brauchbaren Präparat, welches sich durchsetzen konnte, geht zeitgleich mit der Zulassung einher und umfasst die Erforschung von Nebenwirkungen bei kontinuierlicher Anwendung über einen längeren Zeitraum hinweg.27

Dieser langwierige Prozess schlägt sich in hohen Kosten für die Innovatoren nieder. Man schätzt, dass der Entwicklung eines einzigen marktfähigen Arzneimittels ein Aufwand von insgesamt bis zu 800 Millionen US-Dollar gegenübersteht.28 Dies begründet das bestehende Interesse der Innovato- ren möglichst frühzeitig durch verschiedene marketingstrategische und -politische Aktivitäten in den Lebenszyklus zu intervenieren und sich vor Angriffen auf ihre in der Regel bis zum Patentab- lauf führende Markposition zu schützen. Diese Thematik soll im folgenden Kapitel vertiefend auf- gegriffen und unter Heranziehung von Beispielen aus der Praxis kritisch diskutiert werden.

4 Life-Cycle-Management zur Generika-Abwehr in der Praxis

4.1 Tamiflu®: Ein vom Patentauslauf bedrohtes Blockbustermedikament

Tamiflu® ist ein von der Hoffmann-La Roche AG international vertriebenes Markenmedikament, welches sowohl bei der Therapie von Influenza als auch bei der Postexpostionsprophylaxe Verwen- dung findet. Der zugelassene Wirkstoff trägt den Namen Oseltamivir.29 In den Jahren 2006 und 2009 gelangte dieses Medikament in den Fokus der Öffentlichkeit, da es als Medikament gegen die kursierenden Grippeepidemien Influenza-A/H5N1 („Vogelgrippe“) und Influenza-A/H1N1 („Schweinegrippe“) zum Einsatz kommen sollte. In den Medien wurde Tamiflu® kontrovers disku- tiert. Insbesondere wird häufig die Wirksamkeit angezweifelt.30 Mit einem weltweiten Umsatz von 2.9 Milliarden Euro laut der Kassenärztlichen Vereinigung Nordrhein KVNo im Jahr 200931 wird Tamiflu® als sogenannter Blockbuster eingestuft, worunter man Arzneimittel mit einem jährlichen.

[...]


1 Vgl. o.V.: Mee-Too-Produkt, in: Gabler Wirtschaftslexikon. L-O, hrsg. von Laura Roberts, Riccardo Mosena, Eggert Winter, 5. Bd., 17., komplett aktualisierte und erw. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 2077.

2 Vgl. Strüngmann, Thomas: Die Rolle des Generikums im Pharmazeutischen Markt der Zukunft, in: Praxis des Pharmamarketing, hrsg. von Ingrid Burkard, Weinheim 2002, S.93.

3 Vgl. Prenzel, Petra: Pharmaindustrie. Eine verwöhnte Branche muss umdenken, in: Deutsches Ärzteblatt, Nr. 13/107 vom 02.04.2010, S. A-615.

4 Vgl. Bansal, Anushri: As You Sow, so Shall You Reap: Evidence of Innovation and Drug Portfolio Diversification from the Stock Market, Towers Watson, Working Paper Series, New York 2010, S. 3.

5 Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens: Heilmittelwerbegesetz (HWG) in der Fassung der Bekanntmachung vom 19.10.1994 (BGBl. I S.3068), das zuletzt durch Artikel 2 des Gesetzes vom 26.04. 2006 (BGBl. I S.984) geändert worden ist, Berlin 2006, § 4 Abs. 3 Satz 1.

6 Vgl. Breyer, Friedrich, Kifmann, Mathias, Zweifel, Peter: Gesundheitsökonomik, 5., überarbeitete Aufl., Berlin/Heidelberg/New York 2004, S.464f.

7 Vgl. o.V.: Patentabläufe und Neueinführungen, in: Ärzte Zeitung, Nr. 35 vom 24.02.2010, S. 6.

8 Vgl. ebd.

9 Vgl. Pfizer Pharma GmbH (2007): Deutsche BKK erstattet Pfizer-Medikament Sortis. Krankenkasse und Arzneimittelhersteller unterzeichnen Vereinbarung, [http://www.pfizer.de/unternehmen/pm2007100102.htm], (Erstelldatum: 01.10.2007; Verfügbarkeits- datum: 11.05.2010).

10 Vgl. Hövel, Jörg auf dem (2008): Viagra - 10 Jahre potenzierte Manneskraft, [http://www.welt.de/wissenschaft /article1833836/Viagra_zehn_Jahre_potenzierte_Manneskraft.html], (Erstelldatum: 25.03.2008; Verfügbarkeitsdatum 15.05.2010).Pharma-Unternehmen (Hrsg.): Statistics 2009: Die Arzneitmittelindustrie in Deutschland, Berlin 2009, S. 53.

11 Vgl. vfa. Die forschenden Pharma-Unternehmen (Hrsg.): Statistics 2009: Die Arzneitmittelindustrie in Deutschland, Berlin 2009, S. 53.

12 Vgl. IMS Health GmbH & Co. OHG xt = at * tb * e-ct Absatzmenge in der Periode t Größe, welche absolute Höhe des Absatzes beeinflusst Wachstum der Absatzmenge mit der Zeit Faktor zur Repräsentation der Sättigung im Zeitablauf (2002): Der Einsatz von Generika im Apothekenmarkt steigt kontinuierlich, [http://www.imshealth.de/media/15/pm03_2002.877.pdf], (Erstelldatum: 14.02.2002; Verfügbarkeitsdatum: 14.05.2010).

13 Vgl. Knoke, Christoph: Marketing aus betriebswirtschaftlicher Sicht, in: Pharmamarketing. Ein Leitfaden für die tägliche Praxis, hrsg. von Thomas Trilling, 2., überarbeitete Auflage, Berlin/Heidelberg 2008, S. 31.

14 Vgl. Königbauer, Ingrid: Dealing with Rising Health Care Costs: The Case of Pharmaceuticals, Ludwig-Maximilians-Universität, Inaugural Dissertation, München, 2006. S. 5.

15 Vgl. Berndt, Ralph, Cansier, Adrienne: Produktion und Absatz, 2., aktualisierte und erw. Aufl., Berlin/Heidelberg 2007, S.159.

16 Vgl. Berndt, Ralph, Cansier, Adrienne: Lebenszyklen, in: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, hrsg. von Richard Köhler, HansUlrich Küpper, Andreas Pfingsten, 6., vollständig neu gestaltete Aufl., Stuttgart 2007, S. 1061f.

17 Vgl. Berndt, Cansier: Lebenszyklen, S. 1061f.

18 Vgl. Berndt, Cansier: Produktion und Absatz, S. 159f.

19 Vgl. Berndt, Ralph: Marketingstrategie und Marketingpolitik, 4., vollständig überarbeitete und erw. Aufl., Berlin/Heidelberg 2005, S. 106ff.

20 Vgl. Kohout, Susanne: Das Beste aus beiden Welten. OTC-Management als Gratwanderung zwischen Markt und Medizin, in: Praxis des Pharmamarketing, hrsg. von Ingrid Burkard, Weinheim 2002, S. 86.

21 Vgl. Fröhlich, Annette, Peper, Jürgen: Business Development, in: Praxis des Pharmamarketing, hrsg. von Ingrid Burkard, Weinheim 2002, S. 142.

22 Vgl. Fröhlich, Peper, a.a.O., S. 143.

23 Vgl. ebd.

24 Vgl. Breyer, Kifmann, Zweifel: Gesundheitsökonomik, S. 458.

25 Vgl. Breyer, Kifmann, Zweifel, a.a.O., S. 458f.

26 Vgl. Novartis AG (2008): Phasen der Arzneimittelentwicklung, http://www.novartis.ch/research/drug-discovery.shtml], (Erstellda- tum: 10.10.2008; Verfügbarkeitsdatum: 13.05.2010).

27 Vgl. Breyer, Kifmann, Zweifel: Gesundheitsökonomik, S. 460.

28 Vgl. Börnsen, Wencke (2010): Pillenparadies für die Pharmabranche. Hohe Arzneimittelpreise, hohe Umsätze, [http: //www.tagesschau.de/pharma102.html], (Erstelldatum: 18.02.2010; Verfügbarkeitsdatum: 13.05.2010).

29 Vgl. Hoffmann-La Roche AG (2006): Factsheet Tamiflu, [www.roche.com/de/med_mbtamiflu05d.pdf], (Erstelldatum: 17.11.2006; Verfügbarkeitsdatum: 14.05.2010).

30 Vgl. o.V.: Wirkung zweifelhaft, in: Konsument, Nr. 05/10 vom 01.05.2010, S. 48.

31 Vgl. KVNo (2010): Tamiflu Umsatz steigt um 435% - Experten bezweifeln Wirksamkeit, [http://www.kvno.de/mitglieder /kvnoaktu/10_03/arin1003/tamiflu_umsatz.html], (Erstelldatum: 08.03.2010; Verfügbarkeitsdatum: 16.05.2010).

Details

Seiten
31
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640694228
ISBN (Buch)
9783640695324
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v156333
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen – Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Pharmabranche Generikum Generika-Abwehr Pharmamarketing Life-Cycle-Management Pharmaindustrie Vermarktungszyklus

Autor

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