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Angstappelle in der Werbung

Bachelorarbeit 2010 62 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung
1.2 Problemstellung
1.3 Begriffliche Einführung

2. Modelle der Angstappellforschung
2.1 Überblick
2.2 Triebmodelle
2.3 Modell der Parallelen Reaktionen
2.4 Modelle der Schutzmotivationen
2.4.1 Rogers` Schutz-Motivations-Modell
2.4.2 Tanners geordnetes Schutz-Motivations-Modell
2.5 Extended Parallel Process Model

3. Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit
3.1 Die Intensität des Angstappells
3.2 Glaubwürdigkeit des Kommunikators
3.3 Eigenschaften des Adressaten
3.3.1 Persönlichkeitsmerkmale
3.3.2 Soziodemographische Variablen

4. Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Angstappell als Form der persuasiven Kommunikation

Abbildung 2: Grundmodell der Kommunikation

Abbildung 3: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung

Abbildung 4: Angstappell mit Handlungsempfehlung

Abbildung 5: Modelle der Angstappellforschung im Überblick

Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Angststärke und Einstellungs- änderung auf Basis überredungsfördernder und überredungs- hemmender Faktoren

Abbildung 7: Kurvenfamilie nach Janis

Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Angststärke und Einstellungs- änderung nach McGuire

Abbildung 9: Modell der Parallelen Reaktionen

Abbildung 10: Schutz-Motivations-Modell nach Rogers

Abbildung 11: Revidierte Theorie der Schutzmotivation

Abbildung 12: Tanners geordnete Theorie der Schutzmotivation

Abbildung 13: Extended Parallel Process Model

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Hinführung

Werbung scheint ebenso einfach wie kompliziert und kann gleichzeitig monoton, aber auch abwechslungsreich sein. So gestaltete sich diese früher noch recht simpel, so dass eine einfache Annonce in der örtlichen Tageszeitung oder ein Plakat an einer Litfaßsäule ausreichte, um ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung hinreichend anzukündigen. Und auch später, als moderne Medien wie Rundfunk, Kino oder Fernsehen vermehrt als Werbeträger in Erscheinung traten, beschränkte sich die Werbung auf einfache, präzise Bilder und Botschaften. So wirkt es heute bei Betrachtung einiger Werbespots aus den vergangenen Jahrzehnten beinahe suspekt und kitschig, wenn glückliche Familien dargestellt wurden und emsige Hausfrauen ein Waschmittel anpriesen. Gerade in früheren Zeiten erfüllten solche Bilder jedoch die gegenwärtigen Wert- und Idealvorstellungen des damaligen Lebens.

Heutzutage dagegen verliert die Familie als wichtigste Instanz mehr und mehr an Bedeutung und es treten andere Trends wie Mode, Gesundheit oder Individualität in das allgemeine Bewusstsein. Im Zeitalter der Globalisierung und des technischen Fortschrittes kommt demzufolge auch der Werbung eine andere und weitaus größere Bedeutung zu:

So betrugen die Werbeausgaben der USA, vor der im Jahr 2008 einsetzenden weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise, welche unzweifelhaft auch negative Auswirkungen auf die Werbemärkte hatte, ca. 163 Milliarden US-$ (vgl. Anhang 1). Als „Werbekosten der Superlative"; (ohne Verfasser 2009) beispielsweise nennenswert sind die etwa 3 Millionen US-$, die 2009 für einen 30-Sekunden- Werbespot während des Super Bowls zu zahlen waren. In Deutschland betrugen die Ausgaben (ebenfalls 2007) ca. 24 Milliarden US-$ (vgl. Anhang 1). Auch die Wachstumsraten der Werbeausgaben sind, gerade in Schwellenländern, teilweise erstaunlich (vgl. Anhang 2).

Dieser enorme ökonomische Einsatz zeigt deutlich, wie sehr die Überzeugung besteht, Einfluss durch Botschaften ausüben zu können, die über Massenmedien vermittelt werden und wie sehr sich die Bedeutung der Werbung auch - und gerade - in Zukunft intensivieren wird.

Aufgrund der Vielzahl an Medien sehen sich die Rezipienten einer zweifelsohne nicht vollständig wahrnehmbaren Menge an Botschaften ausgesetzt. Diese zunehmende Informationsüberflutung (vgl. Kroeber-Riel 2004, S. 17 und S. 28 oder ebd., 1996, S. 6) führt dazu, dass es immer schwieriger für einen Anbieter wird, die Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot zu lenken. Die Aufmerksamkeit ist demnach auch die Schlüsselgröße bzw. die Grundlage für eine positive Verarbeitung der persuasiven Botschaft (vgl. Scheier 2004, S. 101 ff. oder Trommsdorff 2004, S. 51 ff.).

Somit wird es anhaltend bedeutsamer, dass der Sender einer Werbebotschaft eine Möglichkeit findet, sich von den übrigen Botschaften abzuheben, um eine gesteigerte Aufmerksamkeit zu erfahren. Um dieses Ziel zu erreichen, wird versucht neben den reinen Fakten auch die Emotionen anzusprechen. Denn diese besitzen nach Behrens (1991, S. 64) u.a. den Vorteil, dass sie ein hohes Aktivierungspotential besitzen, d.h. erhöhte Aufmerksamkeit erregen und ein Produkt so von dessen Konkurrenten abheben können.

Grundsätzlich wird in diesem Zusammenhang meist versucht positive Emotionen wie Freude, Sympathie, Liebe oder Vergnügen zu wecken (vgl. Schenk 2007, S. 92); als Möglichkeiten bieten sich hier z.B. Botschaften mit humoristischen oder erotischen Inhalten an (vgl. Moser 2002, S. 212 f. und 217 ff.). Je nachdem, welches Produkt beworben wird, kann es aber auch von Vorteil sein, negative Emotionen wie z.B. Angst zu erregen (vgl. Izard 1994, S. 25). So erkannten auch schon Wheatley und Oshikawa (1970, S. 85), dass für viele Produkte die Wahl des jeweiligen emotionalen Appells zwar schon vorbestimmt ist, für einige andere Produkte bzw. Dienstleistungen aber sowohl positive als auch negative Botschaften genutzt werden können.

Angstappelle gehören also zu den negativen Appellen. Sie zeigen dem Empfänger Bedrohungen auf und stellen damit Situationen dar, die der Rezipient vermeiden oder lösen möchte. Diese Darstellung soll Angst erzeugen, die wiederum für eine Veränderung der Einstellung und des Verhaltens gemäß einer angegebenen Handlungsempfehlung sorgen soll. (vgl. LaTour und Rotfeld 1997, S. 46 oder Weilbacher 1979, S. 228). Doch der Einsatz von Angstappellen in der Werbung stellt nach Wehner (1996, S. 95) lediglich eine Ausnahmeerscheinung dar. So führte eine von ihr durchgeführte Studie zu dem Ergebnis, dass die positiven Werbestrategien mit 84% eindeutig dominierten und lediglich 16% der Werbeadressanten mit Negativaspekten operierten.

Die Anwendung von Angst im Allgemeinen hat sich jedoch im Laufe der Jahre stetig vermehrt. Eine amerikanische Studie zeigt unter Betrachtung einiger großer amerikanischer Nachrichtenmedien, dass sich z.B. die Verwendung des Wortes „Angst"; besonders in den Headlines mehr als verdoppelt hat, und dass sich diese einigen thematische Schwerpunkten wie der gesundheitlichen Aufklärung (z.B. AIDS, Drogen, Hepatitis; vgl. Anhang 3) oder Gewalt zuordnen lässt (vgl. Altheide und Michalowski 1999, S. 484 f.).

Schon diese Studie zeigt also auf, dass Angstappelle vermehrt in bestimmten Bereichen Anwendung finden. Ein wichtiges Gebiet ist demnach der nicht- kommerzielle Bereich des Social-Marketings (vgl. Schweiger und Schrattenecker 2005, S. 231 f. oder Hasting, Stead und Webb 2004, S. 961). Angestrebtes Ziel dabei ist die Herbeiführung eines gesellschaftlichen Bewusstseinswandels, um gesellschaftlich relevante Dinge wie Werte, Einstellungen etc. zu beeinflussen (vgl. auch Brosius und Fahr 1996, S. 189). Auch die Themenbereiche Bildung und Umweltschutz können hier genannt werden.

Weitere Produkte oder Themen, die mit Angstappellen beworben werden, sind solche, die generell mit negativen Assoziationen und Ängsten wie körperlichen Schmerzen oder gar dem Tod (vgl. dazu Anhang 4) in Verbindung gebracht werden (vgl. Kuhlmann 1990, S. 400). So liegt ein weiterer Schwerpunkt im Gesundheitswesen, also z.B. bei Arzneimitteln oder Medikamenten zur Schmerzlinderung und Heilung oder eben bei oben bereits erwähnten Kampagnen zur Prävention von Krankheiten (vgl. Witte und Allen 2000, S. 592 oder Wehner 1996, S. 99).

Außerdem gehören Versicherungen zu den Produkten, die z.B. die Furcht vor finanziellen Verlusten mit Angstappellen in der Werbebotschaft zu lösen versuchen (vgl. Föll 2007 oder Trommsdorff 2009, S. 121). Als dritte unter den Produkten, welche grundsätzlich negative Gedankenverknüpfungen nahelegen, sind jene zu nennen, die das Sicherheitsbedürfnis der Menschen ansprechen. Dementsprechend kommen Angstappelle häufig in Werbeanzeigen für Feuermelder (Anhang 5), der Web-Sicherheit (Anhang 6) oder bei Kreditkarten(- verlust) zum Tragen (vgl. Tanner 2006, S. 415 oder Bänsch 2006, S. 71).

Zusätzlich dazu gibt es noch Bereiche, die körperliche Risiken, gesellschaftliche Missachtung oder Scham ansprechen. Hier sind Zahnpasta, Reinigungswässer wie Clerasil oder Deodorantmarken zu nennen (vgl. Trommsdorff 2009, S. 121).

Im Gegensatz zu obigen, eher produktorientierten Ausführungen, gibt es noch das Gebiet der Werbung mit Marktentwicklungen bzw. der Inflationswerbung. So könnte beispielsweise ein Discounter versuchen, mit angsterregenden Hinweisen auf die allgemeine wirtschaftliche Lage oder eine steigende Inflation, seine Preise noch vorteilhafter und interessanter erscheinen zu lassen. Oder ein Immobilienmakler könnte mit Verweis auf die Geldentwertung Werbung für eine Immobilie machen (vgl. Schnorbus 1994, S. 19 ff.).

Gerade letzterer Punkt verdeutlicht also, dass die Werbung versucht, die Thematik von Angstappellen, gerade auch in der heutigen Zeit (aufgrund zahlreicher hoch aktueller Bedrohungen wie beispielsweise dem Klimawandel, Seuchenproblemen in zahlreichen Entwicklungsländern, der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrisen oder erhöhter Kriminalität) aufzugreifen, um aus diesen immanenten Ängsten der Menschen einen Gewinn zu erzielen (vgl. Dubinsky und Vincent 2004, S. 146 und Schnorbus 1994, S. 16).

1.2 Problemstellung

Aber wie wirken Angstappelle überhaupt? Ist ihre Wirksamkeit im Allgemeinen und speziell in der Werbung überhaupt empirisch nachweisbar? Sind Angstappelle dazu fähig, Personen dazu zu bringen, ein Produkt vermehrt nachzufragen oder bei einem Rezipienten eine bestimmte umwelt- oder gesundheitsbewusste Verhaltensweise zu fördern? Von welchen weiteren Einflussfaktoren hängt die Wirksamkeit außerdem ab?

Die vorliegende Arbeit versucht diesen Fragen nachzugehen und befasst sich in Kapitel 1.3 zunächst mit der Darstellung der begrifflichen Definitionen und Zusammenhänge. Neben einer detaillierten Darstellung des Begriffes

„Angstappell"; wird u.a. auch der Unterschied zwischen „Angst"; und „Furcht"; erläutert. Nachkommend stellt Kapitel 2 die wichtigsten Modelle der Angstappellforschung und dessen Wirkungsweisen dar und versucht unter Betrachtung der jeweiligen wesentlichen Kritikpunkte zu erörtern, ob eine optimale Theorie zur Erklärung der Wirkungsweise von Angstappellen existiert.

Auf mögliche Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit, insbesondere auf die Intensität des Angstappells, die Glaubwürdigkeit des Kommunikators und individuelle Eigenschaften der Rezipienten wird in Kapitel 3 eingegangen, bevor in Kapitel 4 eine Zusammenfassung folgt, in der auch mögliche Grenzen bzgl. rechtlicher oder ethisch-moralischer Aspekte bei der Anwendung von Angstappellen in der Werbung aufgezeigt werden.

1.3 Begriffliche Einführung

Bevor in den nächsten beiden Kapiteln ein Überblick über die wichtigsten theoretischen Modelle zur Wirkungsweise der Angstappellforschung gegeben wird und einige Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit erläutert werden, müssen zunächst die Zusammenhänge der für die Aufgabenstellung wesentlichen Begrifflichkeiten dargestellt und definiert werden. Im Folgenden werden somit die Begriffe Kommunikation, Einstellung, Persuasion und Furchtappell erläutert (vgl. Barth und Bengel 1998, S. 48 und Abbildung 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Angstappell als Form der persuasiven Kommunikation (eigene Darstellung)

Nach Koeppler (2000, S. 14) ist das Grundmodell der Kommunikation von Shannon und Weaver (1949) analog zu der Frage von Laswell (1948, S. 38) „Wer sagt was, auf welchem Kanal, zu wem und mit welchem Effekt"; konzipiert, so dass die wesentlichen Grundelemente der Kommunikation Quelle, Sender, Kanal, Empfänger und Ziel (vgl. Abb. 2) sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundmodell der Kommunikation (Shannon und Weaver 1949)

Dieses Modell enthält also als wesentliche Bestandteile die Quelle der Kommunikation (Kommunikator), eine Nachricht bzw. Botschaft, einen Kanal, auf dem die Nachricht vermittelt wird, den Empfänger (Rezipient, Adressat), sowie ein Ziel (Effekte bei den Empfängern). Weiterhin ist es möglich, dass sich die empfangene Nachricht durchaus (aufgrund von z.B. Lärm oder Gedächtnisproblemen) von der gesandten Nachricht unterscheiden kann, was Shannon und Weaver als Rauschen bezeichnen. Deutlich wird hier, dass Kommunikation i.d.R. ein Ziel verfolgt; die beabsichtigten Effekte bei Werbebotschaften mit Angst sind eine Einstellungs- oder Verhaltensänderungen beim Empfänger (vgl. hierzu Barth und Bengel 1998, S. 48 f. und Koeppler 2000, S. 4 oder S. 14).

Um als nächstes den Begriff der Einstellung näher zu erläutern, wird hier ein weit verbreitetes Einstellungskonzept (vgl. Koeppler 2000, S. 6), das sog. Drei- Komponenten-Modell vorgestellt. Demnach haben Einstellungen affektive, kognitive und verhaltensorientierte Komponenten (vgl. hierzu z.B.: Rosenberg und Hovland 1960, S. 1-14) und werden als Schlüsselvariable zur Erklärung des Konsumentenverhaltens angesehen. Ausgehend von einem unabhängigen Stimulus haben Einstellungen eine vermittelnde Rolle (vgl. Abbildung 3). Als messbare, abhängige Variablen werden demnach ein affektives (z.B. gut/ schlecht), ein kognitives (Vorstellungen, Auffassungen, Überzeugungen im Zusammenhang mit einem Einstellungsobjekt) und ein konatives bzw. handlungsbezogenes Merkmal (beobachtetes Verhalten in Verbindung mit dem Einstellungsgegenstand) ausgewiesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung (vgl. Foscht und Swoboda 2007, S. 62)

Eine Veränderung von Einstellungen kann dementsprechend nur mittelbar über Verhalten, Kognitionen oder affektive Reaktionen erfasst werden, wobei der wichtigste anzustrebende Effekt von Angstappellen die Verhaltensänderung ist.

Eine Form der Veränderung von Einstellungen eines Empfängers gegenüber sich selbst, anderen Personen, Objekten oder Sachverhalten bzw. der damit verbundenen Beeinflussung desselbigen Verhaltens ist die Persuasion (= Überredung; vgl. Barth und Bengel 1998, S. 50). Nach O`Keefe (2002, S. 5) ist diese definiert als „…successful intentional effort at influencing another`s mental state through communication in a circumstance in which the persuade has some measure of freedom." Demzufolge ist Persuasion eine beabsichtigte Überredung von frei entscheidenden Personen, um deren Einstellungen zu ändern (vgl. Wehner 1996, S. 13).

Eine mögliche Strategie der Überredung besteht darin, Menschen mittels Emotionen zu erreichen, da diese laut Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 106) das „trojanische Pferd"; sind, um Menschen kognitiv zu erreichen. Bei den emotionalen Appellen kann man ferner zwischen positiven Appellen und negativen Appellen unterscheiden. Positive Appelle betonen die positiven Konsequenzen eines gewünschten Verhaltens (der Kauf oder die Nutzung des beworbenen Produktes) und beziehen sich auf positive Emotionen wie Freude, Entspannung, Wärme oder Liebe (vgl. Koeppler 2000, S. 425), wohingegen negative Appelle die unangenehmen und schlechten Konsequenzen zeigen, die entsprechend bei Nicht-Kauf oder Nicht-Nutzung entstehen (vgl. Wehner 1996, S. 21 f. und Süss; von Arx und Marxer 2002, S. 2 und S. 15).

Zu Letzteren gehören die Angstappelle, welche eine der Hauptstrategien der persuasiven Kommunikation darstellen (vgl. Neurauter 2005, S. 45). Sie informieren die Verbraucher lediglich über die Risiken der Verwendung oder Nicht-Verwendung eines Produktes; eine Betonung der Vorteile des Produktes i.S. der klassischen Werbung entfällt hier (vgl. Assael 1995, S. 728). Nach LaTour und Rotfeld (1997, S. 46) versuchen Angstappelle ";to evoke a fear response by showing some type of outcome that the audience wants to avoid". Perloff (2003, S. 187) definiert sie als „a persuasive communication that tries to scare people into changing their attitudes by conjuring up negative consequences that will occur if they do not comply with the message recommendations". Ein Angstappell besteht also i.d.R. aus zwei Teilen: einen Teil, der (verbal oder nicht verbal) Angst einflößt, und einen anderen, der diese beschwichtigt (vgl. Dillard 1994, S. 297 oder Kuhlmann 1990, S. 400). Um die Bedrohung abzuwehren, werden dementsprechend Handlungsempfehlungen gegeben; jedoch gibt es zum Teil auch Angstbotschaften, die keinen expliziten Lösungsvorschlag anbieten (vgl. Wehner 1996, S. 95).

In Abbildung 4 soll beispielhaft gezeigt werden, welche Konsequenzen die Nicht- Nutzung eines Fahrradhelmes hat (Narbe am Kopf der Frau = Bedrohung/ Angst) und wie man dieser Bedrohung Abhilfe schaffen kann („…Velohelm tragen…"; = Handlungsempfehlung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Angstappell mit Handlungsempfehlung

Zwischen den im allgemeinen Sprachgebrauch häufig synonym verwendeten Begriffen „Angst"; und „Furcht"; wird in der Psychologie meist unterschieden (vgl. Koschnik). Unter Angst wird ein Gefühlszustand verstanden, bei dem der Betroffene eine Situation zwar als gefährlich wahrnimmt, jedoch nicht angemessen auf diese Gefahr reagieren kann, da er sich mit komplexen, mehrdeutigen oder unbestimmten bedrohlichen Reizen auseinandergesetzt fühlt.

Bei Furcht hingegen haben die Betroffenen die Möglichkeit, sich gezielt vor der Gefahr zu schützen, da diese eindeutig feststellbar und identifizierbar ist (vgl. Krohne 1996, S. 8, Kuhlmann 1990, S. 400 und Koeppler 2000, S. 425). Furcht ist nach Koschnick somit „gewissermaßen rational, da ihr Auslöser eine konkrete Gefahr ist; Angst ist der Bereich, mit dem die Psychologen ihren Lebensunterhalt verdienen";. Furcht ist unter zeitlichen Gesichtspunkten dementsprechend eher eine kurzfristige, konkrete Reaktion auf einen gegebenen Stimulus, wohingegen Angst einen länger andauernden Zustand beschreibt (vgl. Krohne 1996, S. 18).

Aufgrund dieser Differenzierungen scheint der Begriff des Furchtappells angemessener zu sein, was in der Literatur jedoch durchaus kontrovers betrachtet wird. Obwohl einige Autoren die Begrifflichkeiten gleichwertig behandeln (vgl. die Ausführungen von Irle 1975, S. 159 ff. oder Trommsdorff 2009, S. 120) oder gar überhaupt keine Differenzierung sehen wollen (vgl. Koeppler 2000, S. 425 oder Felser 2001, S.310), wird trotzdem meist von Furchtappellen gesprochen (vgl. Föll 2007, S.189 oder Schramm und Wirth 2006, S. 34). Im Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe vollständig synonym und im Sinne von Furcht genutzt.

2. Modelle der Angstappellforschung

Um die Wirkungsweise von Angstappellen zu erklären, wurden seit Anfang der 1950er Jahre mehrere Modelle entwickelt. In diesem Kapitel sollen die wichtigsten Modelle vorgestellt und kritisch beleuchtet werden. Kapitel 2.1 gibt zunächst einen kurzen Überblick und stellt die Hauptansätze grafisch dar.

2.1 Überblick

Nach Dillard (1994, S. 296 ff.); Koeppler (2000, S. 427 ff.); Witte (1998, S. 423 f.) oder auch Gelbrich und Schröder (2008, S. 9 ff.) kann man grundsätzlich zwischen drei Hauptansätzen differenzieren: Den Triebtheorien (Hovland, Janis und Kelly 1953; Janis 1967; McGuire 1968, 1969), dem Modell der Parallelen Reaktionen (Leventhal 1970) und der Theorie der Schutzmotivationen (Rogers 1975, 1983; Tanner 1991). Jene drei Ansätze sind jedoch keine „eigenständigen"; Modelle, sondern bauen aufeinander auf und reflektieren die jeweiligen Ansichten des Zeitraumes, in dem sie entwickelt wurden (vgl. Witte und Allen 2000, S. 592). Im Folgenden wird jedes Modell vorgestellt und kritisch betrachtet, bevor im Anschluss daran das Extended Parallel Process Modell von Witte (1992), welches die drei genannten Perspektiven in eine Theorie integriert, diskutiert wird. Abb. 5 verdeutlicht die chronologischen Zusammenhänge zunächst noch grafisch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Modelle der Angstappellforschung im Überblick (eigene Darstellung in Anlehnung an Gelbrich und Schröder 2008, S. 9)

2.2 Triebmodelle

Der früheste Ansatz der Triebmodelle ist das Triebreduktionsmodell von Hovland, Janis und Kelly (1953), welches davon ausgeht, dass Angstappelle lediglich auf emotionaler Ebene verarbeitet werden (vgl. auch Koeppler, S. 427 und Jonas 1987, S. 12). Das Triebreduktionsmodell, wie auch die späteren Weiterentwicklungen von Janis (1967) oder McGuire (1968, 1969), sieht Angst als einen Trieb an, welcher als ein unangenehmer, körperlicher Zustand der Unruhe und Spannung betrachtet wird, den der Organismus bemüht ist zu reduzieren und dessen primäre Funktion die Aktivierung ist (vgl. Dillard 1994, S. 296 und Koeppler S. 427).

Durch die induzierte Angst soll der Empfänger zu Verhaltensweisen motiviert werden, mit denen eine Angstreduktion erreicht wird. Nach den Erkenntnissen der Lerntheorie wird jede Reaktion, die zu einer Angstreduktion führt, auch in Zukunft ausgeführt (vgl. Barth und Bengel 1998, S. 52 oder Jonas 1987, S. 25). Es ist also nicht die Trieberregung, sondern die Triebreduktion, die zwischen Angstappell und Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung vermittelt. Wenn keine Angstreduktion möglich ist, kann es zu gegensätzlichen Effekten wie Vermeidungsverhalten gegenüber der Botschaft kommen (vgl. Witte 1998, S. 425 und Dillard 1994, S. 297).

Das Triebreduktionsmodell impliziert weiterhin zwei Tatsachen: Zum einen muss durch einen Angstappell notwendigerweise Angst erzeugt werden und zweitens muss eine Handlungsempfehlung gegeben werden, mit der diese Angst wieder reduziert werden kann (vgl. Barth und Bengel S. 53 und Dillard 1994, S. 296). Weiterhin wurde davon ausgegangen, dass die Stärke des Angstappells positiv mit der Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung korreliert (vgl. Sternthal und Craig 1974, S. 25).

In einem von Janis und Feshbach (1953 oder Eagly und Chaiken 1993, S. 433 f.) durchgeführten, für die Angstappellforschung prägenden Experiment wurden Schülergruppen unterschiedlich starke Angststimuli in Form von Dia-Vorträgen zu den gesundheitlichen Folgen einer mangelnden Zahnhygiene gezeigt. Trotz der Tatsache, dass sich die Gruppe mit dem stärksten Angstappell am meisten fürchtete, stellte sich die stärkste Verhaltensänderung bei denjenigen Schülern ein, welche nur einem geringen Angstappell ausgesetzt waren (vgl. Anhang 7). Als Gründe nennen Janis und Feshbach „emotionale Störungen"; (1953, S. 78) wie fehlende Aufmerksamkeit, Aggressionen gegenüber dem Sender oder Abwehrreaktionen (vgl. auch Schenk 2007, S. 93).

Aufgrund dieser Erkenntnisse entwickelte Janis (1967) das kurvilineare Modell. Angst hat demnach überredungsfördernde Funktionen („facilitating effects";) wie erhöhte Aufmerksamkeit und das Bedürfnis nach Befriedigung und auf der anderen Seite überredungshemmende Funktionen („interfering effects";). Darunter werden u.a. die Abwertung des Senders und Einzelerfahrungen, welche das Gegenteil beweisen, verstanden (siehe Abbildung 6 und vgl. Barth und Bengel 1998, S. 56 oder Schenk 2007, S. 94).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Angststärke und Einstellungsänderung auf Basis überredungsfördernder und überredungshemmender Faktoren (in Anlehnung an Janis 1967) Nach Janis nehmen die überredungsfördernden Effekte bei geringem Furchtniveau stärker zu als die überredungshemmenden. Dieses Verhältnis kehrt sich allerdings ab einem bestimmten Punkt („Opt";) um; die überredungshemmenden Tendenzen wachsen nun stärker als die überredungsfördernden. Die resultierende Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz der Botschaft verläuft dadurch umgekehrt U- förmig zur Höhe des Angstniveaus (vgl. Kurve 3 in Abb. 6; Barth und Bengel 1998, S. 56 und Jonas 1987, S. 32).

Die höchste Akzeptanz der Botschaft bzw. das Maximum an Angstreduktion ist also bei einem mittleren Angstappell gegeben. Da die empfundene Angsthöhe jedoch nicht bei allen Personen pauschalisiert werden kann, sondern von erschiedenen individuellen Faktoren beeinflusst wird, spricht Janis (1967, S. 185) von einer „Kurvenfamilie"; (vgl. Abbildung 7), wobei eben jede Kurve eine umgekehrte U-Form besitzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Kurvenfamilie nach Janis (1967, S.182)

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Details

Seiten
62
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640690602
ISBN (Buch)
9783640690978
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v156111
Institution / Hochschule
Universität Osnabrück
Note
1,7
Schlagworte
Angstappelle Furchtappelle persuasive Kommunikation persuasive communication fear appeals fear-appeals

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Titel: Angstappelle in der Werbung