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Distribution von Medien

Neue Distributionskanäle zum Konsumenten

von Karsten Schwarzkopf (Autor) Steffen Paasch (Autor)

Hausarbeit 2009 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Mediengeschichte

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Begriffsklärung

2 Vertrieb von Medien
2.1 Printmedien
2.1.1 Bücher
2.1.2 Presse
2.2 Musik
2.3 Radio, Digitalradio, Podcast, Film und Video, Video on Demand, iptv
2.3.1 Radio
2.3.2 Podcasts
2.3.3 Digital Radio
2.3.4 Film und Video
2.3.5 Video on Demand
2.3.6 IPTV
2.4 Spiele / Software

3 Digital Rights Management - eine mögliche Lösung?
3.1 Einleitung
3.2 Definition
3.3 DRM in der Praxis

4 Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Glossar

VORWORT

In der digitalen Welt werden sich Medienkonsum, Wünsche und Ansprüche der Hörer und Zuschauer verändern - nicht in Form einer „digitalen Revolution"; sondern eher im Zuge eines evolutionären Prozesses. Ortsunabhängige, zeitsouveräne und interaktive Nutzungsformen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Der Medienkonsument von heute erwartet ein Angebot von HDTV auf großen Bildschirmen über Kleinbild-TV bis hin zur neuesten Literatur auf Netbooks und Handys. In einer Zeit von hunderten „Special-Interest"; Kanälen und unzähligen (semi-) professionellen Content-Angeboten bedarf es auch in Zukunft gut recherchierter, ver- lässlicher und von kommerziellen Interessen freier Informationsversorgung.

In der analogen Welt musste sich die Medienkonsumenten noch nach den Zeiten und Pro- grammplätzen der Rundfunktanstalten richten. Nicht so in der digitalen Welt, in der sie unab- hängig von Ort und Zeit über mehrere Verbreitungswege gezielt Inhalte abrufen und ihren Bedürfnissen anpassen können. Hörfunk, Fernsehen und Internet stehen nicht mehr separiert nebeneinander sondern werden mehr und mehr vernetzt.

Mit dieser Arbeit möchten wir auf den Status Quo der Medienverbreitung eingehen und Zu- kunftsprognosen anreißen. Das Stichwort heißt schlicht „Digitalisierung"; und wird uns und unsere Kommilitonen vor eine große Herausforderung stellen.

1 Einleitung

Die Medienbranche befindet sich in einem ständigen Wandlungsprozess und mit ihr der Vertrieb von Medien. Seit jeher ist die Verbreitung von Ideen und Inhalten eng an die aktuel- len technischen Möglichkeiten geknüpft. Die kontinuierliche Entwicklung neuer Technolo- gien sowie der Wunsch, den Konsumenten schneller und effektiver mit medialen Inhalten zu versorgen, führen auch zur Entstehung immer wieder neuer Präsentationsformen.

Der technische Fortschritt bringt jedoch nicht nur Vorteile für die Branche sondern auch eine Vielzahl neuer Probleme und Herausforderungen. Mit der zunehmenden Digitalisierung, dem rasanten Wachstum des Internets sowie dessen nahezu flächendeckender Verfügbarkeit findet heute eine Verlagerung der Mediendistribution vom physischen Absatz zum Onlinevertrieb statt.

Diese Arbeit soll einen Überblick über den heutigen Vertrieb von Medien geben und Prob- leme beleuchten, die bei der Verwertung digitaler Inhalte auftreten. In den nachfolgenden Kapiteln erfolgt deshalb eine Auseinandersetzung mit den einzelnen Marktsegmenten. Im Fokus steht dabei der Onlinevertrieb, dem jüngsten und am stärksten wachsenden Distribu- tionsweg. In diesem Zusammenhang werden Vor- und Nachteile des digitalen Absatzhandels diskutiert und der Versuch unternommen Lösungsansätze zu erarbeiten, wie den Problemen bei der Wahrung und Vermarktung von Urheberrechten entgegengewirkt werden kann.

1.1 Begriffserklärung

Der Begriff „Distribution"; bezeichnet die Verteilung beziehungsweise den Vertrieb von Han- delsgütern (vgl. Duden 2006, S. 325). Bei der Distribution wird im Allgemeinen zwischen folgenden vier Arten unterschieden. Die Single-Channel Distribution konzentriert sich auf nur einen Absatzweg, die Multi-Channel Distribution hingegen greift auf die gleichzeitige Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie den Handel, den Außendienst sowie das Internet zurück, um so möglichst viele Konsumenten zu erreichen. Weitere Arten des Vertriebs sind der direkte Absatz bei dem die Ware direkt vom Hersteller zum Kunden wechselt und der in- direkte Absatz bei dem die Ware über eine sogenannte Wertschöpfungskette vom Hersteller über Zwischenhändler meist in den Einzelhandel und von dort zum Konsumenten gelangt.

2 Vertrieb von Medien

2.1 Printmedien

2.1.1 Bücher

Die Vertriebskanäle im Buchmarkt werden im Wesentlichen in drei Bereiche untergliedert: den Direktvertrieb, den einstufig indirekten Vertrieb sowie den zweistufig indirekten Vertrieb.

Im Direktvertrieb gelangen die Bücher über Mail-Order, den Vertreterverkauf oder den Großkundenverkauf auf direktem Weg an den Kunden. Diese Vertriebsform wird hauptsäch- lich bei Fach- und Special-Interest-Titeln genutzt, um so das Leser- und Interessentenpo- tenzial bestmöglich auszunutzen. Verlage nutzen weiterhin die Möglichkeit des Direktver- triebs über das Internet. Sie verkaufen auf diesem Weg ihre Titel zu Ladenpreisen, wodurch Handelsrabatte entfallen. Diese Tatsache nährt den Konflikt zwischen Verlagen und Buchhandlungen, welcher auf den Möglichkeiten des Direktvertriebs basiert (vgl. Breyer- Mayländer, et al. 2005, S. 282-283).

Der einstufig indirekte Vertrieb schließt hingegen alle Distributionskanäle ein, bei denen der Kunde nicht mehr unmittelbar von den Verlagen beliefert wird. Hierbei werden Mittler- organisationen als zusätzliche Handelsebene in den Vertrieb einbezogen. Wie in Abbildung 1 dargestellt, beziehen diese Zwischenhändler die Bücher von den Verlagen und verkaufen diese dann an den Endkunden.

Abbildung 1: einstufig indirekter Vertrieb im Buchmarkt (bearbeitet aus Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 283)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine besondere Rolle nimmt hierbei der Online-Vertrieb ein, welcher aufgrund zahlreicher technischer Innovationen und Neuerungen zukunftsweisende Möglichkeiten der Buchdistribu- tion bietet. Ein aktuelles Beispiel dafür sind E-Books. Diese Bücher können in Dateiform aus dem Internet herunter geladen und auf Computern, PDAs, Handys und E-Readern gelesen werden. Da E-Books geringe Dateigrößen besitzen, ist es auf aktuellen Speicherkarten in Briefmarkengröße möglich, eine kleine Bibliothek überall dabei zu haben. Die Industrie hat zum Lesen der elektronischen Bücher spezielle Lesegeräte, die sogenannten E-Reader, entwickelt. Ein Großteil dieser Geräte wird im praktisch transportablen DIN A5 Format ange- boten. Manche bieten sogar die Möglichkeit, sich drahtlos mit dem Internet zu verbinden, um so jederzeit neue Bücher erwerben zu können (vgl. Garbe 2008).

Bisher gibt es zwanzig verschiedene Datei-Formate für elektronische Bücher, was hin- sichtlich möglicher Kompatibilitätsprobleme eher ein Nachteil für den Leser ist. In Anbe- tracht des technischen Fortschritts stellt sich allerdings die Frage nach der Akzeptanz dieser Entwicklungen durch den Leser (vgl. Garbe 2008). Die Haptik des klassischen Buches und der gewohnte Umgang mit dem Medium spielen hier genau so wichtige Rollen, wie auch die Frage der zuverlässigen Langzeitspeicherung von Informationen. Bisher ist aufgrund tech- nologischer Gegebenheiten unklar, wie lange Informationen in digitalisierter Form verlustfrei gespeichert werden können. Ein weiteres Problem elektronischer Bücher liegt im Konflikt der Wahrung von Urheberrechten bei gleichzeitigem Erhalt der Rechte und Freiheiten der Kon- sumenten. Um unkontrolliertes Kopieren und ungewünschte Weitergabe digitaler Inhalte zu verhindern, wurde das Digital Rights Management eingeführt. Dieses Rechte-Management für digitale Medien wird in Kapitel 3 dieser Arbeit näher beleuchtet.

Eine weitere Vertriebsform von Büchern ist der zweistufig indirekte Vertrieb. Dieser kann auf zwei verschiedenen Wegen geschehen. Ein Vertriebsweg führt über das Barsortiment1 in die Sortimentsbuchhandlungen, wo die Bücher dann an den Endkunden verkauft werden. Eine weitere Möglichkeit der zweistufig indirekten Distribution ist die Einbindung des Presse-Grosso2, welches als Zwischenhändler fungiert und Kioske sowie verschiedene For- men des Einzelhandels beliefert (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 289-291).

2.1.2 Presse

Der Vertrieb von Presseerzeugnissen kann in vier Distributionskanäle untergliedert werden.

Ein Weg des Pressevertriebs ist das Abonnement. Der Verlag beliefert mit seinen Titeln Zwischenhändler wie Presse-Grossisten oder den Werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ), welche dann Zusteller mit der Kundenbelieferung beauftragen. Eine weitere Möglichkeit ist die Zwischenschaltung des Einzelhandels, von dem der Käufer seinen abon- nierten Pressetitel erhält.

Die Vermietung von Presseerzeugnissen ist eine weitere Form der Distribution, welche von Verlagen genutzt wird. Lesezirkel (LZ) sind selbstständige Unternehmen, die von den Verla- gen sehr günstig konditionierte Teilauflagen beziehen. Unterschiedliche Pressetitel werden zu Lesemappen zusammengestellt und an die Kunden im Abonnement vermietet. Zu den Kunden zählen meist Arztpraxen, Friseurläden und Anwaltskanzleien (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 305).

Auch die kostenlose Abgabe von Presseprodukten an den Leser, wird zu den praktizierten Distributionsformen gezählt. Hierbei handelt es sich vor allem um Mitgliedermagazine von Vereinen, Verbänden, Handelsorganisationen, Parteien und auch Krankenkassen (vgl. Breyer- Mayländer, et al. 2005, S. 307).

Der Einzelverkauf als vierter Distributionskanal bezieht sich auf den Verkauf einzelner Ex- emplare von Presseerzeugnissen. In Abbildung 2 ist ersichtlich, dass der Vertrieb unter Ein- beziehung von Zwischenhändlern wie dem Bahnhofsbuchhandel, Nationalvertrieben, Presse- Grossisten, dem Einzelhandel, Verkaufsautomaten sowie dem zunehmend an Bedeutung ge- winnenden Onlinevertrieb umgesetzt wird.

Eine starke Verschiebung von Print- zu Online-Medien findet im Segment der Rubrikan- zeigen statt, da diese kostenlos im Internet inseriert und veröffentlich werden.

Online-Produkte schließen immer mehr die Lücken zwischen den Erscheinungs- und Ver- triebsintervallen der gedruckten Ausgaben. Viele Verleger bieten Teile ihres redaktionellen Angebots gegen Bezahlung an. Ein Beispiel dafür ist die Stiftung Warentest, die ihre ausführ- lichen Inhalte als Paid-Content anbietet (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 337-340).

Viele Tageszeitungen erweitern ihr Online-Angebot um zusätzliche Services wie tagesak- tuelle Informationen als News-Ticker oder RSS-Feed sowie kostenlose Bereitstellung von Inhalten für Handys, PDAs oder ähnliche mobile Geräte.

Weiterhin werden kostenpflichtige Audio- oder Videobeiträge zu bestimmten Inhalten angeboten. Die Leser werden über Foren, Blogs und Communities in den Web-Auftritt der Zeitungen integriert und können so zu Artikeln oder Inhalten ihre Meinung veröffentlichen, als auch mit anderen Lesern online diskutieren.

[...]


1 Barsortiment ist ein Buchgroßhandel, der die einzelnen Sortimentsbuchhandlungen mit Titeln aus seinem Sor- timent beliefert. (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 289)

2 Presse-Grosso ist ein Zwischenhändler der Pressebranche. Die Grossisten beliefern Kioske, Trinkhallen, Ein- zelhandel im Segment PBS, Supermärkte, Cash-and-Carry-Märkte und zum Teil buch- und pressefremde Ein- zelhändler. (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 291)

Details

Seiten
23
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640696406
ISBN (Buch)
9783640696123
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v156087
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Note
1,3
Schlagworte
Medienkonsum digitale Revolution evolutionärer Prozess HDTV Smartphones Distribution Medien Printmedien Bücher Presse Musik Radio Digitalradio Podcast iptv Video on Demand Film Video iTunes Apple DRM Software Spiele AAC DAB DMB DSL EPG UMTS

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Titel: Distribution von Medien