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Konzeption und Auswertung einer Unterrichtssequenz mit dem Themenschwerpunkt: Werbung

Praktikumsbericht / -arbeit 2006 21 Seiten

Didaktik - Germanistik

Leseprobe

Gliederung

Einleitung

1. Analyse des fachwissenschaftlichen Gegenstandes

2. Fachliche und didaktische Grundlage des Themas
2.1. Sachanalyse des Gegenstandes
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Die Bestandteile der Werbung: Slogan, Produkt, Bild und Text
2.1.3. Sprachliche Mittel in der Werbung
2.1.4. So funktioniert Werbung
2.2. Das Thema Werbung in den Lehrbüchern und Fachzeitschriften

3. Das eigene Unterrichtsmodell
3.1. Didaktisch-methodische Begründung der Unterrichtssequenz
3.2. Skizze der Unterrichtssequenz
3.3. Darlegung und Begründung der methodischen Entscheidungen

Literaturverzeichnis:

Einleitung

Diese Arbeit wird das Thema `Werbung` in der Grundschule näher untersuchen. Ziel der Arbeit ist es, zu zeigen, dass das Thema schon in der Primarstufe anwendbar ist.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird ein kurzer Überblick gegeben über die unterschiedlichen Definitionen des Begriffes sowie die Bestandteile der Werbung, weiterhin werden sprachliche Mittel in der Werbung offengelegt.

Im zweiten Teil der Arbeit wird untersucht, inwieweit das Thema Werbung in dem aktuellen Lehrplan für das Land Brandenburg sowie in Unterrichtsbüchern der Jahrgangsstufen 5/6 verankert ist. Auch ein Blick in die geläufigen Fachzeitschriften für den Deutschunterricht wird gemacht.

Anschließend wird im dritten Teil eine Unterrichtssequenz zum Thema Werbung für die sechste Klasse einer Grundschule ausführlich skizziert. Mit der in Kapitel drei vorgestellten Unterrichtssequenz wird ein Beispiel dargestellt, wie das Thema `Werbung` in der Primarstufe abgehandelt werden könnte.

Weiterhin wird die Auswahl des Themas didaktisch und methodisch begründet. Die Kompetenzen, die Schüler in den sechs Unterrichtstunden erwerben oder festigen können, werden vorgestellt.

1. Analyse des fachwissenschaftlichen Gegenstandes

Werbung ist heutzutage ein ständiger Begleiter in unserer Lebenswelt. In den letzten Jahren sind besonders Kinder zu einer bedeutenden Zielgruppe von Werbefachleuten geworden. Werbung zeigt immer wieder neue Erscheinungsformen. Werbung finden wir heute nicht nur in Zeitungen, Plakaten, Anzeigen, Katalogen oder Flugblättern in der Post, sondern in zahlreicher Form auch im Fernsehen, Radio, Kino oder in Form von Geschenken sowie Prämien spezieller Firmen. Werbung ist längst zu einem Bestandteil unseres Lebens geworden, so dass wir vielleicht schon gar nicht mehr die Beeinflussung durch sie bewusst wahrnehmen. In der Primarstufe wird oftmals nur im Fach Politische Bildung das Thema Werbung behandelt. Erst in der Sekundarstufe I wird das Thema ´Werbung´ den Kindern oft erstmals ausführlich und verständlich vermittelt.

Der Gegenstand Medien kommt in einigen Lehrbüchern der Primarstufe vor. Spezielle Abhandlungen zur Thematik `Werbung` sind allerdings selten zu finden.

2. Fachliche und didaktische Grundlage des Themas

2.1. Sachanalyse des Gegenstandes

2.1.1. Begriffsdefinition

Der Begriff Werbung ist zahlreich definiert worden. Ein übereinstimmendes Verständnis des Begriffes Werbung wurde bis jetzt dennoch nicht gefunden. Nina Janich stellt einige Definitionen in ihrem Werk „Werbesprache. Ein Arbeitsbuch“ von 2001 vor. Sie stellt zunächst dar, dass das Verb werben im 8. Jahrhundert ursprünglich „sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen“ bedeutete (vgl. Janich 2001, 18).

Im Laufe der Zeit hat sich die Bedeutung des Wortes Werbung jedoch gewandelt. Erst Ende des 19. Jahrhunderts gewinnt die uns bekannte heutige Begriffserklärung an Bedeutung. Janich sieht als eine gelungene Definition die von Hans-Joachim Hoffmann von 1981 an:

„Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzender Gruppe oder Institutionen (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“ (Hoffmann ²1981: 10;zit. nach Janich 2001)

In seiner Definition sind einige Merkmale der Werbung genannt worden. Wichtige Merkmale sind, dass Werbung stets in der Öffentlichkeit stattfindet, ein bestimmtes Produkt dargestellt wird und die Werbung sich an eine bestimmte Zielgruppe oder Person wendet, diese beeinflusst wird und im günstigsten Fall das geworbene Produkt erwirbt. Diese oben genannten Merkmale werden in der Definition von Anne Elisabeth Mayer präzisiert:

„Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen, das mit hohem finanziellen und professionellen Aufwand mit dem Ziel eingesetzt wird, das Erleben und Verhalten von Personen im Hinblick auf Produktangebote so zu beeinflussen, dass spontaner Konsum und langfristige Produkt- und Markenbindung erreicht wird.“

(Mayer 1998, 24)

Letztendlich ist zu sagen, dass der Begriff der Werbung im Laufe der Zeit so vielschichtig und vielseitig geworden ist, dass es kompliziert ist, eine Definition zu finden, die allen Merkmalen und Funktionen der Werbung gerecht wird.

2.1.2. Die Bestandteile der Werbung: Slogan, Produkt, Bild und Text

Nicht in allen Werbeanzeigen kommen die gleichen Werbebausteine vor. Bausteine sind u.a. die Headline, der Slogan, der Name (vom Produkt, der Firma oder der Marke), der Fließtext, Bildelemente und besondere Textelemente wie Adds oder Inserts.

Im Folgenden werden die vier Bausteine: Slogan, Produkt, Bild und Text kurz erläutert, da diese auch mit den Schülern und Schülerinnen in der im Kapitel drei vorgestellten Unterrichtssequenz behandelt werden.

Der Slogan ist eine formelhafte, meist kreative Textzeile, die über einen längeren Zeitraum benutzt wird. Er hat die Hauptfunktion der Wiedererkennung eines Produktes. Eine Firma verwendet oft über Jahre in verschiedenen Werbeformen einen gleichen Slogan. Zum Beispiel Toyota, die schon seit 1998 den Slogan „Nichts ist unmöglich…“ verwenden. Dieser Slogan soll imagebildend wirken, er soll fest mit der Firma Toyota verbunden sein.

„Dies kann er nur, weil er wiederholt wird und sich daher in allen Anzeigen zu einem Produkt bzw. einer Marke bzw. einem Unternehmen findet. […] Slogans beziehen sich […] auf die Inhalte der Anzeigen, in denen sie auftauchen, und haben durch ihre häufige Wiederholung und ihre oft sehr lange Lebensdauer einen sehr viel größeren Wiedererkennungswert.“ (Janich 2001, 48 f.)

Auffällig ist, dass Slogans sich oft über grammatische und stilistische Vorschriften hinwegsetzten. Wie zum Beispiel die Telegatewerbung von Frau Feldbusch mit dem Slogan: da werden sie geholfen. In fast jedem Slogan kommt es zur Verwendung von bestimmten sprachlichen Mitteln.

Ein weiterer wichtiger Baustein ist der Text, dieser kann abhängig von dem Informationsgehalt kurz oder lang ausfallen. Der Text ist äußerst bedeutsam, da er dem zukünftigen Käufer wichtige Zusatzinformationen über das Produkt mitteilt. Die Hauptfunktion eines Werbetextes ist es, imagefördernd zu sein und die Kunden zu überzeugen, dass sie das vorgestellte Produkt unbedingt benötigen und somit die Kaufabsicht der Verbraucher hervorzurufen oder zu verstärken. Aber der Text besitzt auch noch eine weitere Funktion. Nina Janich schreibt dazu:

„Da die Realität so aussieht, dass der Fließtext einer Anzeige nur in seltenen Fällen (ganz) gelesen und daher oft gar nicht erst sehr inhaltsreich angelegt wird, kann der Fließtext neben seiner informatorischen Funktion […] auch eine eher suggestive übernehmen. Er kann nämlich allein durch sein Vorhandensein […] eine gewisse Glaubwürdigkeit erzeugen“. ( Janich 2001, 48)

Das Bildmaterial oder die Bildelemente tragen zur Verstärkung der Werbebotschaft bei, erregen die Aufmerksamkeit der Verbraucher, sind ein sogenannter Blickfang.

Sie haben gleichzeitig aber auch die Funktion, positive Emotionen wie Faszination oder Erregung bei dem Käufer auszulösen. Ebenso können sie den Verbraucher in eine bestimmte Stimmung versetzen oder die Anwendung des Produktes veranschaulichen bzw. demonstrieren. Wichtig ist natürlich auch, dass das Produkt durch das Bild visuell präsentiert wird.

„Durch gezielte Werbestrategien mit Bildern können so genannte Gedächtnisbilder entstehen, durch die Firmen und Marken mit klaren bildlichen Vorstellungen verbunden werden (wie z.B. Marlboro mit dem Cowboy, Milka mit der lila Kuh oder die Volks- und Raiffeisenbanken mit bildlichen Umsetzungen des Slogans Wir machen den Weg frei, wenn sich nämlich in einem Spot in einer Schwierigkeit dann doch ein Weg, eine Brücke zeigt, ein Durchgang öffnet)“.( Janich 2001, 62)

Das Produkt an sich wird zur Wiedererkennung und Identifizierung dargestellt. Wenn der Verbraucher sich entschließt, dass Produkt zu kaufen, muss er schließlich das Aussehen von dem Produkt vor Augen haben. Das Produkt an sich soll dem Verbraucher zeigen, was ihn erwartet oder was er sich schon immer gewünscht hat, zum Beispiel ein schicken Neuwagen oder ein neues Fernsehgerät, es soll nicht nur ein bestimmtes Vorstellungsbild aufbauen.

Für die Linguisten sind besonders der Text und der Slogan interessant, da in diesen die Verwendung von sprachlichen Mittel besonders auffällig ist. Im folgenden Kapitel wird auf die sprachlichen Mittel eingegangen.

2.1.3. Sprachliche Mittel in der Werbung

Sprachliche Mittel werden in erster Linie genutzt, um bei dem Verbraucher eine positive Wirkung und gewünschte Beeinflussung zu erreichen. Es gibt zahlreiche grammatische Möglichkeiten, rhetorische Mittel und verschiedene Wortarten, um den Verbraucher zu manipulieren oder ihm eine bestimmtes Produkt als besonders positiv und brauchbar zu verkaufen.

Die Sprache der Werbung ist immer zielgerichtet und zweckorientiert. Sie hat keine festen grammatischen oder linguistischen Regeln, das heißt, sie kann als eine Sonderform der Sprache bezeichnet werden, welche sich weitgehend der Alltagssprache, Jugendsprache aber auch Dialekten oder spezifischer Fachsprachen bedient. Werbesprache nutzt bestimmte sprachliche Mittel, um beispielsweise bestimmte Produkte aufzuwerten oder Tatsachen zu unterstreichen.

Besonders im Text kommt es zu vielen sprachlichen Auffälligkeiten und Besonderheiten. Zum Beispiel mit der Verwendung von Adjektiven (natürlich, optimal, wirkungsvoll, schön, unvergleichlich, einzigartig etc.) wird das Produkt hochgewertet, es werden nur positive Eigenschaften des Produktes erwähnt. Die Verwendung von Adjektiven und Attributen (blaues Auto) ist in Werbeanzeigen relativ häufig. Der Grund dafür ist, dass hauptsächlich Adjektive zur besonders positiven Beschreibung von Produkten verwendet werden können. Den Werbetextern ist es möglich, auf diesem Weg alle positiven Eigenschaften des Produktes aufzählen. Deshalb gehören diese Wortarten zu den wichtigsten sprachlichen Mitteln in der Werbung.

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Details

Seiten
21
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783640699728
ISBN (Buch)
9783640699483
Dateigröße
517 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v155948
Institution / Hochschule
Universität Potsdam
Note
1,3
Schlagworte
Konzeption Auswertung Unterrichtssequenz Themenschwerpunkt Werbung

Autor

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Titel: Konzeption und Auswertung einer Unterrichtssequenz mit dem Themenschwerpunkt: Werbung