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Vermarktung nachhaltiger Produkte im Handel unter besonderer Berücksichtigung von Preisbereitschaften

Seminararbeit 2010 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Handel
2.3 Point-of-Sale Marketing

3 Preispolitik von nachhaltigen Produkten

4 Vermarktung von nachhaltigen Produkten
4.1 Motivallianzen
4.2 Point-of-Sale Marketingmaßnahmen für nachhaltige Produkte
4.2.1 Orientierungsmaßnahmen
4.2.2 Mediale Informationsmaßnahmen
4.2.3 Persönliche Informationsmaßnahmen
4.2.4 Aktionsmaßnahmen
4.3 Begleitende Maßnahmen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Umsatzzahlen von Bioprodukten im Lebenseinzelhandel

Tabelle 2: Preisvergleich zwischen ökologischen und konventionellen Produkten

Tabelle 3: Potenziale von Printmedien für den Point-of-Sale.

1 Einleitung

Nachhaltigkeit ist eines der aktuellen Trendthemen in der Gesellschaft. Egal ob Starbucks mit dem Einhalten der Fair-Trade Kriterien, Volkswagen mit seiner aktuellen Bluemotion Marketingkampagne oder Fashionshows die ausschließlich umweltverträglich hergestellte Mode präsentieren; Nachhaltigkeit ist derzeit allgegenwärtig. Selbst an der Börse haben nachhaltige Unternehmen einen eigenen Index erhalten. Der Natur Aktien Index (NAI) listet 30 Unternehmen auf, die einen besonderen Wert auf Ökologie und soziale Gerechtigkeit legen. In der Zeit von 2001 bis 2010 verzeichnete dieser Index einen Zuwachs von 300 Prozent. Auch der Dow Jones Sustainability Index (DJSI) zeigt eine ähnliche Performance und übertrifft den klassischen Dow Jones Index (Hermes, 2010, S. 36; Portland Fashion Week, 2010; Volkswagen, 2010; Starbucks, 2010). Die aktuelle Nachhaltigkeitsorientierung bewirkt darüber hinaus ein höheres Bewusstsein und eine steigende Nachfrage der Gesellschaft gegenüber nachhaltigen Produkten. Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten vom Einzelhandel, dass er seine ökologische und soziale Verantwortung wahrnimmt und in seinem Sortiment nachhaltige Produkte führt. Um dieser Verantwortung und der erhöhten Nachfrage nachzukommen, weisen die Sortimente von Handelunternehmen ein steigendes Angebot an nachhaltigen Produkten auf. Dies reicht von Lebensmitteleinzelhändlern, die beispielsweise neben klassischen Waren auch Bioprodukte und Erzeugnisse aus der jeweiligen Region anbieten über Baumärkte, die unter anderem umweltverträgliche Farbe im Sortiment haben bis hin zu Autohändlern, die CO2-Arme Modelle verkaufen. Ein Blick auf Tabelle 1 zeigt den Umsatzanstieg von Bioprodukten im Lebenseinzelhandel und verdeutlicht den Trend hin zu nachhaltigen Produkten.

Tabelle 1: Entwicklung der Umsatzzahlen von Bioprodukten im Lebenseinzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Spiller/Stockebrand, 2008, S. 4

Die Herstellung nachhaltiger Produkte verursacht allerdings häufig höhere Kosten, die ganz oder teilweise auf den Nachfrager abgewälzt werden (Burschel, 2004, S. 453 f.). Um trotz erhöhter Preise rentable Absatzzahlen zu erzielen ist die Vermarktung der nachhaltigen, fair gehandelten und sozial verantwortlichen Produkte anzupassen und eine glaubwürdige Differenzierung gegenüber konventionellen Produkten zu kommunizieren. In dieser Seminararbeit wird aufgezeigt, wie nachhaltige Produkte wirkungsvoll im Handel vermarktet werden können und welche Rolle die Preisbereitschaft in diesem Zusammenhang spielt. Die vorliegende Seminararbeit ist so aufgebaut, dass sie im zweiten Kapitel zunächst begriffliche Grundlagen für das Verständnis der Materie legt. Im dritten Kapitel wird die Preispolitik nachhaltiger Produkte betrachtet und mit konventionellen Produkten verglichen. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit Vermarktungsmöglichkeiten nachhaltiger Produkte am Point-of-Sale. Dieser praxisorientierte Teil gibt konkrete Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Vermarktung von nachhaltigen Produkten für Einzelhandelsunternehmen. Das Fazit fasst im fünften Kapitel die Kernaussagen der Seminararbeit abschließend zusammen.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Nachhaltigkeit

Definition und Entwicklung

Nachhaltigkeit ist keinesfalls eine neue Thematik. Bereits im 18. Jahrhundert tauchte der Begriff in der Forstwirtschaft auf. Zu dieser Zeit hat ein zunehmender Holzbedarf zu einer Übernutzung der Wälder geführt. Unter Nachhaltigkeit wurde in diesem Zusammenhang eine Bewirtschaftungsweise gesehen, die darauf abzielte die Abholzmengen auf einem dauerhaft hohem Niveau zu halten. Im Klartext bedeutete dies, dass nicht mehr Bäume abgeholzt werden dürfen, als wieder nachwachsen können. Dieses Beispiel berücksichtigt einerseits das ökonomische Ziel der maximalen dauerhaften Nutzung des Waldes und andererseits das Aufrechterhalten der Bedingungen für nachkommende Generationen und wurde somit zu einem Vorbild für spätere Nachhaltigkeitsüberlegungen (Grunwald 2006, S. 15). Dementsprechend definierte die Brundtland Kommision im Jahr 1987 nachhaltige Entwicklung als “development that meets the needs of the present without compromising the ability of the future generations to meet their own needs” (World Commission of Environment and Development 1987, S. 43).

Dimensionen der Nachhaltigkeit im Marketing Management

In Bezug auf das Marketing Management lässt sich der Begriff „Nachhaltigkeit“ in ökologische, ökonomische und soziale Handlungsfelder einteilen.

Die ökologische Dimension umfasst den Umweltschutz durch unternehmerisches Handeln. Die wesentlichen Ziele zum Erreichen ökologischen Wirtschaftens liegen in der Minimierung des Verbrauchs bzw. Einsatzes von Ressourcen, Senkung von Gefahrenpotenzialen durch betriebliches Handeln sowie der Reduzierung der Umweltbelastung durch Emission von Schadstoffen. Die Erhaltung der natürlichen Ressourcen wird als zentrale Vorgabe der ökologischen Nachhaltigkeitsdimension gesehen. Um dieses Ziel zu erreichen, darf einerseits die Abbaurate von erneuerbaren Ressourcen nicht über der entsprechenden Regenerationsrate liegen und andererseits das Ausmaß an Schad- und Abfallstoffen die Assimilationskapazität der Natur nicht überschreiten (Balderjahn, 2004, S. 9; Siebert/Lorz, 2007, S. 380 ff.). Zur Überprüfung der Zielerreichung steht die ökologische Effizienz zur Verfügung. Sie erfasst den Ressourcenverbrauch sowie die Emissionen und Risikopotenziale bezogen auf eine Produktions- bzw. Leistungseinheit und gilt somit als Maß für Umweltbelastung pro Outputeinheit (Dyllick, 1992, S. 400).

Die soziale Dimension der Nachhaltigkeit ist das Maß für sozialverträgliches unternehmerisches Handeln und erfasst die Gestaltung der Beziehungen zu den Anspruchsgruppen. Sie beinhaltet unter anderem die Sicherung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen sowie Arbeitnehmerinteressen, Förderung von Arbeitssicherheit und Gesundheit, Gleichberechtigung von Mann und Frau, soziale Rücksichtnahme und globale Verantwortung (Braun, 2000, S. 20). Aus den aufgeführten Punkten kann erkannt werden, dass sowohl Determinanten im Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch in Hinblick auf die Handelspartner in die Evaluation der sozialen Nachhaltigkeit einfließen.

Die ökonomische Dimension befasst sich zum einen mit der Umsetzung gesellschaftlicher und ökologischer Anforderungen in unternehmerisches Handeln zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen auf den Märken und zum anderen mit der Möglichkeiten von Unternehmen, einen Beitrag zur Schaffung von Arbeitsplätzen, angemessenem Wohlstand und menschenwürdigen Lebensverhältnissen für alle Menschen dieser Welt zu leisten (Balderjahn, 2004, S. 21). Als wesentliche Kriterien gelten hierbei langfristige Unternehmenssicherung, Wertschöpfung und gerechte Verteilung, Bedürfnisorientierung sowie regionale bzw. globale Verantwortung (Braun, 2000, S. 21).

Nachhaltiges Marketing Management

Nachhaltiges Marketing Management zielt darauf ab, alle Aktivitäten gleichermaßen an den Anforderungen des Marktes, der Gesellschaft und der natürlichen Umwelt auszurichten. Die Marketingaktivitäten setzen sich aus den klassischen vier Instrumenten des Marketing Mix zusammen und umfassen somit die Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

Nachhaltige Produktpolitik beinhaltet die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitskriterien. Als nachhaltige Produkte und Dienstleistungen gelten Produkte, die einerseits während des gesamten Produktlebenszyklus die Umwelt deutlich weniger belasten als konventionelle Produkte und andererseits den Menschen und ihren sozialen Gemeinschaften keinen persönlichen und sozialen Gefahren aussetzen (Balderjahn, 2004, S. 173 f.; Wilkens, 2007, S. 30 f.).

Die nachhaltige Preispolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen bezüglich der Festsetzung und zeitlichen Veränderung von Preisen unter Beachtung des Leitbilds der Nachhaltigkeit. Maßnahmen der nachhaltigkeitsorientierten Preispolitik können unter anderem preisliche Anreize zur Rückgabe von Altprodukten oder eine nachhaltigkeitsorientierte Preisdifferenzierung sein (Balderjahn, 2004, S. 186; Wilkens, 2007, S. 31 f.).

Unter nachhaltiger Kommunikationspolitik ist der Einsatz aller Kommunikationsinstrumente zur zielgruppenorientierten Darstellung der Anstrengungen und Erfolge nachhaltigen Wirtschaftens eines Unternehmens zu verstehen. Nachhaltige Kommunikation richtet sich sowohl auf den Markt, die Öffentlichkeit und die Mitarbeiter des Unternehmens. Ziel dieser Maßnahmen ist die Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den relevanten Anspruchsgruppen, um so die Reputation und das Image des Unternehmens zu verbessern (Balderjahn, 2004, S. 187; Wilkens, 2007, S. 32 f.).

Eine nachhaltige Distribution schließt alle Entscheidungen der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen und des Endverbrauchers mit den Leistungen des Unternehmens unter Beachtung der Nachhaltigkeit ein. Dazu zählen insbesondere die Wahl der Absatzwege und die Durchsetzung nachhaltiger Standards im Absatzkanal sowie in der Logistik (Balderjahn, 2004, S. 194; Wilkens, 2007, S. 34 f.).

2.2 Handel

Der Handel bildet das Bindeglied zwischen Hersteller und Nachfrager. Nach Mattmüller besteht die Tätigkeit des Handels in „[…] der Überbrückung von räumlichen, zeitlichen, quantitativen und qualitativen Spannungen zwischen ersten Anbietern und letzten Nachfragern durch die Gestaltung von eigenen Beschaffungs- und Absatzsystemen sowie insbesondere von Sortimenten“ (Mattmüller 1997, S. 35f.). Zur feineren Bestimmung wird in der Literatur häufig zwischen funktionellem und institutionellem Handel unterschieden. Aus funktioneller Sicht ist der Handel die wirtschaftliche Tätigkeit des Umsatzes, also der Beschaffung und beziehungsweise oder des Absatzes, von Leistungen, die in der Regel, ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung geschieht. Der funktionelle Handel wird mit dem Begriff Distribution gleichgesetzt und schließt auch die Leistungsverwertung von Industriebetriebe ein, die den Absatz ihrer Leistungen selbst übernehmen. Im institutionellen Sinne umfasst der Handel alle Institutionen, deren Aufgaben überwiegend in der Beschaffung und beziehungsweise oder im Absatz von Leistungen besteht. Dazu sind vorwiegend Groß- und Einzelhandelsunternehmen zu zählen (Theis 1999, S. 24).

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Details

Seiten
22
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640738038
ISBN (Buch)
9783640738069
Dateigröße
452 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v155251
Institution / Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Note
1,3
Schlagworte
Vermarktung Produkte Handel Berücksichtigung Preisbereitschaften

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Titel: Vermarktung nachhaltiger Produkte im Handel unter besonderer Berücksichtigung von Preisbereitschaften