Online-Marktforschung in der Tourismuswirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Spezifika der Tourismuswirtschaft und die Aus-wirkung auf die Marktforschung in diesem Sektor

3 Überblick über die verschiedenen Methoden der Online-Marktforschung

4 Methoden der Online-Marktforschung und ihre Anwendbarkeit im Tourismus
4.1 Methoden der Sekundärforschung
4.1.1 Datenbankrecherche
4.1.2 Web Content Mining
4.1.3 Anwendung der Methoden der Sekundärforschung im Tourismus
4.2 Methoden der Primärforschung
4.2.1 Nicht-reaktive Verfahren der Datenerhebung
4.2.1.1 Logfile-Analyse
4.2.1.2 Beobachtungen in virtuellen Welten und im Internet Relay Chat (IRC)
4.2.1.3 Inhaltsanalyse
4.2.1.4 Anwendung nicht-reaktiver Verfahren der Datenerhebung im Tourismus
4.2.2 Reaktive Verfahren der Datenerhebung
4.2.2.1 Online-Fragebogenuntersuchungen
4.2.2.2 Online-Interviews
4.2.2.3 Online-Experimente
4.2.2.4 Online-Access-Panel
4.2.2.5 Anwendung reaktiver Verfahren der Datenerhebung im Tourismus
4.3 Zusammenfassung und Fazit

5 Realisation von Online-Befragungen im Internet
5.1 Qualitätsstandards
5.1.1 Anlage der Untersuchung
5.1.2 Erstellen des Fragebogens
5.1.2.1 Ansprache und Information der Teilnehmer
5.1.2.2 Design und technische Gestaltung des Fragebogens
5.1.2.3 Formulierung und Gestaltung der Fragen
5.1.2.4 Incentives
5.1.2.5 Fragebogen-Pretests
5.1.3 Durchführung der Befragung
5.1.4 Überprüfung der Qualität
5.1.5 Auswertung und Interpretation der Antwortdaten
5.2 Technische Umsetzung einer Online-Befragung
5.2.1 Fragebogenkonstruktion und Verarbeitung der Antwortdaten
5.2.2 Fragebogen-Generatoren
5.2.3 Durchführung einer beispielhaften Online-Befragung mit MOOSE

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Das Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien und ihre Entwicklung zu Massenmedien eröffnet auch der Marktforschung neue Anwendungsmöglichkeiten. Dabei stellt das Internet im Hinblick auf eine qualitativ hochwertige Informationsbeschaffung das für die Marktforschung bedeutendste Medium dar.

In der vorliegenden Arbeit werden die neuen Instrumente und Anwendungsmöglichkeiten, die sich durch das Internet für die Marktforschung ergeben, systematisiert sowie hinsichtlich einer sinnvollen Integration in den Methoden-Mix der traditionellen Marktforschungs-instrumente bewertet. Dabei hat es sich gezeigt, dass die Online-Marktforschungsmethoden keine Offline-Umsetzungsmöglichkeit der traditionellen Marktforschungsmethoden darstellen und diese somit auch nicht ersetzen sondern vielmehr ergänzen.

Aufgrund ihrer Neuartigkeit erfordern die Online-Marktforschungs-methoden aber auch die Erstellung und Beachtung neuer Qualitätsstandards sowie das Beherrschen moderner Technologien. Anhand der Online-Befragung, die auch offline das wichtigste Marktforschungsinstrument darstellt, werden diese neuen Qualitäts-standards, Technologien und Umsetzungsmöglichkeiten vorgestellt, die dem Anwender die Durchführung einer Online-Untersuchung nach den anerkannten Standesregeln der Marktforschung ermöglichen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematischer Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung 2: Methoden der Online-Marktforschung

Abbildung 3: Entscheidungsfindung hinsichtlich der geeigneten Marktforschungsmethode/n

Abbildung 4: Benutzeroberfläche des Fragebogen-Generators Infopoll

Abbildung 5: Beispielfragebogen des WWW-Fragebogen-Generators

Abbildung 6: Übersicht über verschiedene Fragebogen-Generatoren

Abbildung 7: Ausschnitt aus der XML-Datei des MOOSE -Fragebogens

Abbildung 8: Das Administrations-Menü von MOOSE

Abbildung 9: Ausschnitt aus dem mit MOOSE erstellten Fragebogen

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

Die Voraussetzung für eine auf den Markt ausgerichtete Unternehmenspolitik ist es, eine präzise Vorstellung von der Wirkung der verschiedenen Marketing-Maßnahmen zu haben sowie die Bedürfnisse der Kunden und das Verhalten der Konkurrenz zu kennen. Weiterhin muss die gesamtwirtschaftliche und branchenindividuelle Entwicklung genau beobachtet werden. Die Marktforschung soll diese Informationen unter Zuhilfenahme von statistischem Sekundär- und Primärmaterial liefern, um somit den Unsicherheitsbereich einer Entscheidung einzuengen und das Entscheidungsrisiko zu verringern.^[1]

Im Vergleich zu anderen Wirtschaftsbereichen müssen absatzpolitische Entscheidungen im Tourismus noch unter größerer Unsicherheit getroffen werden. Denn gegenüber den Konsumgütermärkten wohnt dem touristischen Markt, bedingt durch die Kumulierung zahlreicher spezifischer Eigenheiten, ein wesentlich höheres Absatzrisiko inne.^[2] Dadurch ist gerade im Tourismus eine effektive und effiziente Marktforschung Voraussetzung für die Durchführung sinnvoller Marketingmaßnahmen.

Die Tourismuswirtschaft ist jedoch nicht nur eine der expansivsten Branchen, sondern auch von einer erheblichen Dynamik geprägt, was Rahmenbedingungen, Instrumente sowie Ziele und Aufgaben einzelner Leistungsträger betrifft.^[3] Grund dafür ist nicht zuletzt der zunehmende nationale und internationale Wettbewerb. Aufgrund dieser problematischen Rahmenbedingungen gewinnt die Marktforschung als Lieferant von Entscheidungsgrundlagen an Bedeutung. Art, Umfang, Qualität, zeitliche Verfügbarkeit und Aktualitätsgrad der Markt-informationen werden zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.^[4] Auf der anderen Seite bringen dieses schwierige Marktumfeld und die Komplexität des Reiseverhaltens die Marktforschung, wie sie bisher betrieben wurde, an ihre Grenzen.^[5]

Gerade während der letzten Jahre ermöglicht das Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wie der Computer, das ISDN, der Scanner, die Videotechnik sowie das Kabelfernsehen die Entwicklung neuer Instrumente für eine qualitativ hochwertige Informationsbeschaffung.^[6] Am bedeutendsten für die Marktforschung ist sicherlich die Entwicklung des Internets zum Massenmedium. Waren zu Beginn die Dienste des Internets noch einfach und grafisch anspruchslos, ermöglicht das World Wide Web (WWW) heute multimediale Kommunikationsformen und ist neben der elektronischen Kommunikation (E-Mail) der am häufigsten genutzte Dienst des Internet. Ohne Zweifel bietet das WWW die breiteste Palette an Anwendungsmöglichkeiten, weshalb Marktforschung im WWW oft mit Internet- oder auch Online-Marktforschung gleichgesetzt wird. Das World Wide Web stellt jedoch nur einen der vielen Dienste im Internet dar und die Marktforschung im Internet bildet wiederum nur eine Teilmenge der Online-Marktforschung. Diese umfasst alle Marktforschungsaktivitäten, die über ein Netzwerk durchgeführt werden, also beispielsweise auch Mitarbeiterbefragungen im Intranet eines Unternehmens.^[7] Zunehmend wird die Marktforschung im Internet jedoch zum Kern der Online-Marktforschung.^[8]

Für die Marktforschung bietet das Internet die Möglichkeit, Informationen in einem bisher nicht dagewesenen Umfang und einer neuen Leichtigkeit zu sammeln.^[9] Darüber hinaus öffnet das Internet neue Kanäle, um auf Kunden oder Befragungsteilnehmer zuzugehen.^[10] Die Neuartigkeit des Mediums Internet erfordert gleichzeitig moderne Methoden, die ihrerseits neue Möglichkeiten der Marktforschung eröffnen, die bisher kaum ausgeschöpft scheinen.^[11]

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Die rasante Entwicklung der Online-Marktforschung wirkt sich auch auf die touristische Marktforschung aus. Es ergeben sich neue Forschungsmöglichkeiten, die einem kritischen Blick zu unterwerfen sind und auf ihre Anwendbarkeit im Tourismus untersucht werden müssen. Dabei werden Datenerhebungen über das Internet traditionelle Marktforschungsmethoden kaum verdrängen, sondern im Rahmen ihrer Besonderheiten und Einsatzmöglichkeiten vielmehr ergänzen.^[12]

Ziel dieser Arbeit ist es auf der einen Seite, dem Anwender einen Überblick über die verschiedenen Methoden der Online-Marktforschung und ihre Anwendungsmöglichkeiten im Tourismus zu verschaffen, um die Integration in den bestehenden Methoden-Mix der Marktforschung zu erleichtern. Auf der anderen Seite soll dem Anwender durch die Entwicklung einer Vorgehenssystematik zur Realisation von Online-Befragungen bei der konkreten Durchführung einer Befragung Hilfestellung gegeben werden.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Im ersten Kapitel der Arbeit findet eine Einführung in die Thematik der touristischen Marktforschung und der Online-Marktforschung statt. Anschließend werden Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit formuliert sowie die Vorgehensweise erläutert.

Im Hauptteil der Arbeit werden zunächst in den Kapiteln 2 und 3 die beiden Problemkreise des Diplomarbeitsprojektes dargelegt, indem zum einen auf die Spezifika der Tourismuswirtschaft und die Auswirkung auf die Marktforschung in diesem Sektor eingegangen wird und zum anderen die verschiedenen Methoden der Online-Marktforschung in einem systematischen Überblick dargestellt werden. Im Anschluss daran werden im vierten Kapitel die Methoden der Online-Marktforschung ausführlich charakterisiert. Hierbei folgt zunächst eine inhaltliche Darstellung und eine Erläuterung ihrer spezi­fischen Vor- und Nachteile im Vergleich mit den klassischen Methoden der Marktforschung. Danach werden ihre Anwendungsmöglichkeiten im Tourismus untersucht und auf ihre Zweckmäßigkeit hin bewertet, indem Vor- und Nachteile sowie sich ergebende Chancen und Risiken gegeneinander abgewägt werden.

Im fünften Kapitel wird eine Vorgehenssystematik zur Realisierung von Online-Befragungen entwickelt. Dabei werden in einem ersten Schritt die bei der Durchführung zu beachtenden Qualitätsstandards methodisch - nach dem chronologischen Ablauf einer Befragung – dargestellt. In einem zweiten Schritt werden der technische Ablauf sowie verschiedene Umsetzungsmöglichkeiten in Form von unterschiedlichen Software-Lösungen erläutert. Schließlich wird die komplette Realisation einer Online-Befragung anhand eines Beispiels veranschaulicht.

In der Schlussbetrachtung erfolgt eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und ein Ausblick auf zukünftige Anwendungsmöglichkeiten des Internets im Bereich der touristischen Marktforschung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung.

Abbildung 1: Schematischer Aufbau der Diplomarbeit

2 Spezifika der Tourismuswirtschaft und die Auswirkung auf die Marktforschung in diesem Sektor

Zunächst gilt es, sich die Frage zu stellen, wo die Ursachen für die erhöhten Absatzrisiken in der Tourismusbranche liegen, die eine Intensivierung und Verbesserung der diesbezüglichen Informations-beschaffung erfordern.^[13] Hierzu werden zunächst die Besonderheiten des touristischen Marktes sowie seine Rahmenbedingungen betrachtet. Anschließend folgt eine Erläuterung der Spezifika der touristischen Produkte beziehungsweise Leistungen, der Leistungsträger sowie der touristischen Nachfrager.

Die Besonderheiten des touristischen Marktes hängen eng mit der allgemeinen Entwicklung des Marketing seit Beginn der 60er Jahre zusammen. Die Wandlung der Absatzmärkte von Verkäufer- zu Käufermärkten und die gleichzeitig zunehmende Marktsättigung stellten neue Anforderungen an das unternehmerische Management, wodurch sich das Marketing innerhalb weniger Jahrzehnte zu einem zentralen betrieblichen Managementkonzept entwickeln konnte. Im Tourismus lässt sich eine ähnliche Entwicklung feststellen, wobei das Tourismus-Marketing aufgrund des „Reisebooms“ nach dem 2. Weltkrieg der allgemeinen Entwicklung hinterherhinkte.^[14] Doch die Zeiten fortwährenden Wachstums, in denen es möglich war, auch ohne marktorientiertes Handeln beständige Zuwächse zu erreichen, sind nun auch im Tourismus endgültig vorbei.^[15] Heute ist der Tourismusmarkt aufgrund des Marktwandels und der anhaltenden Stagnation von einem verschärften Wettbewerb geprägt, der sich – unter anderem wegen der zunehmenden Internationalisierung – teilweise zu einem ausgeprägten Verdrängungs-wettbewerb gesteigert hat.^[16] Diese schwierigen Marktbedingungen erfordern eine effiziente Marktforschung, um eine effektive Ausrichtung nach Marketing-Gesichtspunkten sicherzustellen.^[17]

Des weiteren gilt es, die besonderen Rahmenbedingungen des Tourismusmarktes zu beachten. So ist Marketing im Tourismus mehr als in anderen Wirtschaftsbereichen durch nicht-ökonomische Aspekte geprägt. Da der Tourismus eine wissenschaftliche Querschnittsdisziplin darstellt, müssen neben den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verstärkt politische, soziale, ökologische und technologische Entwicklungen berücksichtigt werden.^[18] Es ergibt sich ein komplexes und vielschichtiges Beziehungsgeflecht^[19], das zudem durch rasante Veränderungen und Rückwirkungseffekte in den einzelnen Teilbereichen geprägt ist. Um dieses komplexe System zu durchleuchten und zukunfts-gerichtete Aussagen treffen zu können, sind zahlreiche Informationen notwendig, deren Beschaffung Aufgabe der Marktforschung ist.^[20]

Die Besonderheiten der touristischen Leistungen liegen in ihrem vorwiegenden Dienstleistungscharakter und in der gemeinschaftlichen Erstellung eines touristischen Gesamtproduktes durch verschiedene Leistungsträger.^[21] So erstellt einerseits jeder touristische Betrieb sein eigenes Produkt, wie zum Beispiel die Transportbetriebe die Beförderungsleistung, die Hotels die Beherbergungsleistung und die Souvenir-Industrie die Souvenirs. Andererseits richtet sich die Nachfrage der Touristen im allgemeinen auf ein Leistungsbündel, das Gesamtprodukt „Reise“, wodurch die einzelnen Leistungen in einem engen Komplementärverhältnis zueinander stehen.^[22] Demnach kommt der Reiseindustrie die Aufgabe zu, die einzelnen Leistungskomponenten optimal aufeinander abzustimmen, so dass ein effizientes Ergebnis generiert wird.^[23] Bei seiner Nachfrage nach einem Gesamtprodukt reduziert sich der Bedarf des Urlaubers jedoch nicht nur auf Teilleistungen wie Transport, Beherbergung und Verpflegung; er möchte vielmehr eine Vielzahl komplexer Bedürfnisse wie Erholung, Bildung, Erlebnisse oder auch Geselligkeit befriedigen.^[24] Die qualitative Einschätzung dieser Zusatzleistungen ist jedoch in hohem Maße subjektiv. Daher muss sich die touristische Marktforschung bemühen, Informationen über die Einschätzung der Gäste hinsichtlich des erlebten Aufenthaltes zu erhalten.^[25] Die optimale Gestaltung dieser Zusatzleistungen gewinnt durch die zunehmende Austauschbarkeit der touristischen Produkte und die dadurch bedingte Preiselastizität der Kunden zur Abgrenzung von den Wettbewerbern zunehmend an Bedeutung.^[26] Weitere Eigenschaften touristischer Dienstleistungen sind das „uno-actu-Prinzip“, das zeitliche und örtliche Zusammenfallen der Leistungserstellung und der Leistungsverwertung, sowie die Nicht-Lagerfähigkeit. Aufgrund dieser Eigenschaften und der starken Abhängigkeit touristischer Reisen von saisonalen Schwankungen, ist eine effiziente Bereitstellungsplanung hinsichtlich der Kapazitäten notwendig. Zudem treten – als weitere Besonderheit von touristischen Dienstleistungen – der Produzent und der Konsument miteinander in persönlichen Kontakt, wodurch eine verstärkte Mitwirkungspflicht des Kunden bei der Leistungserstellung besteht, da sein Verhalten vor und während der Reise den Erfolg der Reiseleistung in besonderem Maße mitbestimmt. Der Dienstleister muss daher die Wünsche seiner Kunden kennen und auf sie eingehen.

Auch die touristischen Leistungsträger unterscheiden sich von den Anbietern in anderen Wirtschaftsbereichen. Das markanteste Merkmal der Branche ist das Zusammenwirken verschiedener touristischer Leistungsträger zur Erstellung des Gesamtproduktes „Reise“.^[27] Das touristische Gesamtprodukt wird demnach in einer Leistungskette von den unterschiedlichsten Betrieben erbracht.^[28] Somit benötigen die verschiedenen touristischen Trägergruppen einerseits eine jeweils spezifische Marktforschung, andererseits gilt es die gemeinsamen Marketing- und Marktforschungsaktivitäten durch besondere Organisationsstrukturen so zu koordinieren, dass das touristische Gesamtprodukt den Anforderungen des Nachfragers genügen kann.^[29] Neben Koordinationsproblemen aufgrund der beschriebenen Trägervielfalt^[30] fehlt es kleineren und mittleren Betrieben jedoch oft an den notwendigen finanziellen Mitteln für eine spezifische Marktforschung.^[31]

Auch die touristischen Nachfrager unterscheiden sich von den Nachfragern in anderen Wirtschaftsbereichen, da das Reiseverhalten von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Die Befriedigung des psychischen Grundbedürfnisses, zu reisen und auf diese Weise Abstand vom Alltag zu gewinnen, ist heute für breite Bevölkerungskreise zur Selbstverständlichkeit geworden. Dadurch ist der Tourismusmarkt längst kein reiner Massenmarkt mehr, sondern ein Markt mit vielen unterschiedlichen Nachfragesegmenten, die eine differenzierte Marktbearbeitung erfordern.^[32] Das Dilemma der Marktforschung im Tourismus besteht darin, dass das Motivationsspektrum für Urlaubsreisen zu vielfältig und zu häufig Veränderungen unterworfen ist, als dass es zuverlässig erfasst werden könnte. Unstrittig ist, dass Motive, Wertewandel und Modetrends das Reiseverhalten beeinflussen, ebenso wie wirtschaftliche, politische, soziale und neuerdings ökologische Belange. Ferner findet eine Rückbeeinflussung statt, das heisst der Tourismus beeinflusst auch die Reisemotive der Touristen beispielsweise durch gemachte Erfahrungen.

Zusammenfassend gilt es festzuhalten, dass die schwierigen Marktbedingungen, das komplexe Marktumfeld, die Besonderheiten des touristischen Produktes und die Vielfalt der Leistungsträger sowie die Komplexität des touristischen Reiseverhaltens nicht nur die Notwendigkeit einer touristischen Marktforschung verdeutlichen, sondern gleichzeitig auch ihre Probleme und Grenzen aufzeigen. Eine Herausforderung an die Marktforschung besteht nun darin, Informationen aus diesem vielschichtigen System des Tourismus zu beschaffen, aufzubereiten und Ansätze für die Umsetzung der dadurch gewonnenen Erkenntnisse zu liefern.^[33]

3 Überblick über die verschiedenen Methoden der Online-Marktforschung

Parallel zur Verbreitung der Internetnutzung in der Bevölkerung halten auch die Methoden der Online-Marktforschung immer stärkeren Einzug in die Marktforschungspraxis.^[34] So findet sich für nahezu jedes traditionelle Verfahren der Marktforschung eine „Online-Umsetzungsmöglichkeit“, für die jedoch aufgrund der Besonderheiten des Internets andere Gesetzmäßigkeiten gelten.^[35] Auf der anderen Seite bietet das Internet in seiner Neuartigkeit auch wiederum völlig neue Anwendungsmöglichkeiten, die interessante Herausforderungen an die Marktforschung darstellen.^[36]

Die anschließende Abbildung soll einen Überblick über die verschiedenen Methoden der Online-Marktforschung geben und zugleich den Aufbau des nachfolgenden Kapitels verdeutlichen.

Abbildung 2 : Methoden der Online-Marktforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Batinic, Bernad (2001), S. 7.

4 Methoden der Online-Marktforschung und ihre Anwendbarkeit im Tourismus

Wie alle Untersuchungsmethoden sind auch die Methoden der Online-Forschung durch ihre Anwendungsvoraussetzungen, die Besonderheiten ihrer technischen Durchführung und ein Bündel an Vor- und Nachteilen, die sich im Vergleich mit anderen Methoden ergeben, gekennzeichnet. Oft sind es gerade die jeweiligen Vor- und Nachteile gegenüber alternativen Vorgehensweisen, die im Vorfeld zu der Entscheidung führen, ob der Einsatz einer Methode überhaupt erwogen wird.^[37]

4.1 Methoden der Sekundärforschung

Die Methoden der Marktforschung lassen sich in die Basismethoden der Primär- und Sekundärforschung unterteilen, die sich durch die Art der Informationsbeschaffung unterscheiden. Während bei der Primär-forschung Daten ausgewertet werden, die speziell für die zugrunde-liegende Forschungsfrage erhoben wurden, werden bei der Sekundär-forschung Daten herangezogen, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden.^[38] Marktforschung kann demnach auf zweierlei Weise durchgeführt werden, wobei sich beide Methoden nicht gegenseitig ausschließen, sondern zumeist ergänzen.^[39]

Hinsichtlich der Datenquellen für eine Sekundäranalyse unterscheidet man zwischen internen und externen Datenquellen. Interne Quellen sind im Unternehmen selbst erfasste Daten, wie Umsatz-, Kosten- und Kundenstatistiken, die in der Regel per Intranet abgefragt werden können. Zu den externen Quellen zählen Daten, die sich auf den Markt beziehen und nicht im Unternehmen selbst erfasst wurden, aber vielfach über das Internet zugänglich sind.^[40]

4.1.1 Datenbankrecherche

Auf der einen Seite ist das Internet mit seinem immensen Datenvolumen als Datenquelle und auch als Instrument der Sekundärforschung nicht mehr wegzudenken, andererseits besteht jedoch die Schwierigkeit, hochwertige, wirklich aktuelle, glaubwürdige und spezifische Informationen erst einmal zu finden. Als Instrumente stehen im Internet Suchmaschinen, Verzeichnisse und Themenportale zur Verfügung, die das Spektrum angebotener Information durchsuchen und thematisch gliedern sollen.^[41] Dieses Spektrum reicht von numerischen Faktendatenbanken über Literaturdatenbanken bis hin zu Volltextdatenbanken. Fast alle einschlägigen Institutionen stellen im Internet Sekundärdaten sowie Recherche- und Bestellmöglichkeiten zur Verfügung.^[42]

4.1.2 Web Content Mining

Neben den verschiedenen Möglichkeiten der Datenbankrecherche ist auch Web Mining ein zentraler Bestandteil der internetbasierten Informationsgewinnung. Web Mining (Data Mining im World Wide Web) bezeichnet die automatisierte Suche nach Zusammenhängen und Strukturen in umfangreichen Datenmengen im Internet.^[43] Im Gegensatz zur herkömmlichen Datenbankrecherche verwenden die Suchmaschinen des Web Mining jedoch komplexe Methoden aus den Bereichen der wissensbasierten Systeme und der Statistik.^[44]

Werden die Informationsangebote des WWW nach inhaltlichen Kriterien selektiert, so spricht man von Web Content Mining. Dahingegen werden beim Web Log Mining automatisch protokollierte Nutzungsdaten von Websitebesuchern analysiert. Siehe dazu Kapitel 4.2.1.1 zur Logfile-Analyse.^[45]

4.1.3 Anwendung der Methoden der Sekundärforschung im Tourismus

Grundsätzlich sollte immer mit einer Sekundäranalyse begonnen werden, da häufig die relevanten Fragen schon nach einer Auswertung des vorhandenen Datenmaterials beantwortet werden können.^[46] Zudem sind Sekundärerhebungen in der Regel methodisch einfacher durchzuführen^[47], der finanzielle Aufwand ist geringer und die Daten stehen in der Regel schneller zur Verfügung.^[48] Jedoch sind hinsichtlich des Informations-gehaltes von sekundärstatistischem Material oft gewisse Einschränkungen zu machen, die bei der Auswertung zu berücksichtigen sind.^[49] So ist das Material häufig zeitlich überholt und aufgrund verschiedener Forschungs-fragen ist die Repräsentativität oder eine Vergleichbarkeit der Daten nicht gegeben. Zudem kann durch Sekundärerhebungen zumeist nicht das gesamte Forschungsproblem gelöst werden, sie bieten jedoch generell Unterstützung bei der Problemdefinition und Planung einer Primärerhebung.^[50]

Als Grundlage für die Sekundäranalyse sind im Tourismus eine Vielzahl von Informationsquellen vorhanden, die Daten über das allgemeine Reiseverhalten enthalten und über spezielle Marktentwicklungen informieren. Die wichtigsten Informationsquellen sind die amtlichen Unter-suchungen des Statistischen Bundesamtes sowie der Landesämter und Studien von Tourismusverbänden wie zum Beispiel des Deutschen Reisebüro und Reiseveranstalter Verbandes (DRV). Zudem können privat-wirtschaftliche Untersuchungen von Marktforschungsinstituten wie dem Studienkreis für Tourismus in Starnberg und von Verlagen durchgeführte Media-Analysen, touristische Fachzeitschriften und an Hochschulen durchgeführte Marktforschungsstudien wichtige Hinweise geben.^[51]

Wie bereits erwähnt, reichen Sekundärdaten oft nicht aus, um ein spezifisches Marktforschungsproblem zu lösen. Dies wird im Tourismus noch durch die Tatsache verstärkt, dass die Branche von vielen kleinen und mittleren Unternehmen aus den unterschiedlichsten Bereichen geprägt ist, für die aufgrund unterschiedlicher Zielgruppen eine sehr spezielle Marktforschung erforderlich ist.^[52] Oft können Sekundärdaten jedoch bei der Planung einer Primärerhebung sehr hilfreich sein. Beispielsweise geben die von verschiedenen Instituten (zum Beispiel GVU; Nielsen; GfK) regelmäßig durchgeführten Online-Befragungen einen Einblick in das Verhalten und die soziodemographische Struktur der Internetnutzer.^[53] Stimmt diese in den entscheidenden Merkmalen mit der Kundenstruktur eines touristischen Unternehmens überein, kann eine repräsentative Online-Untersuchung durchgeführt werden.

4.2 Methoden der Primärforschung

4.2.1 Nicht-reaktive Verfahren der Datenerhebung

Die internetbasierten Datenerhebungsverfahren der Primärforschung lassen sich weiter in reaktive und nicht-reaktive Verfahren unterteilen. Bei reaktiven Verfahren nimmt der Proband wissentlich und zumeist aktiv an der Untersuchung teil. Im Gegensatz dazu werden nicht-reaktive Untersuchungen ohne das Wissen des Probanden vorgenommen, was den Vorteil hat, dass dieser vollkommen unbeeinflusst bleibt.^[54]

4.2.1.1 Logfile-Analyse

Mit Hilfe des Web Content Mining können die Informationsangebote des World Wide Web nach inhaltlichen Kriterien selektiert werden. Auf der anderen Seite hinterlassen Internetnutzer durch den Abruf von Informationsangeboten Spuren im Internet, die in so genannten Logfiles protokolliert werden und die ebenso analysiert werden können.^[55] Die Logfiles enthalten verschiedene Informationen zu jedem Zugriff eines Nutzers auf eine Internetseite, zum Beispiel seine IP-Adresse, der verwendete Browser, Datum und Uhrzeit des Zugriffs, abgefragte Dateien, ausgeführte Operationen (beispielsweise Downloads), zuvor besuchte Internetadressen, die errechnete Besuchsdauer, übertragene Bytes et cetera.^[56]

Diese Daten können auf vielfache Weise verwendet werden. So kann der Frequentierungsgrad einer Website Auskunft über die Werbeeffizienz verschiedener Werbeträger geben.^[57] Die Ermittlung von Verbund-beziehungen, das heisst welche Internetseiten zusammen aufgerufen werden, liefert wertvolle Hinweise für produktpolitische Maßnahmen. Hauptsächlich soll die Logfile-Analyse jedoch als Grundlage für die Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens im WWW dienen. Die in Anspruch genommenen Leistungen liefern beispielsweise Hinweise zu Informationsinteressen und die Top-Level-Domain von Internet-adressen gibt Aufschluss über die regionale Herkunft der Internetnutzer (beispielsweise Endung .de).^[58] Für ein zielgruppenorientiertes Online-Marketing sind diese Informationen jedoch nicht ausreichend, da eine Beschreibung der Lebensgewohnheiten, der Werte und der Einstellungen der Besucher fehlt und sie in dieser Hinsicht anonym bleiben. Viele im Web vertretene Unternehmen bewegen ihre Besucher deshalb dazu, sich registrieren zu lassen, um individuelle Kundenprofile zu erstellen, aus denen sich wertvolle Hinweise für Direktmarketingaktivitäten ablesen lassen.^[59]

Zur elektronischen Auswertung der Logfile-Dateien stehen eine Vielzahl von kostenlosen oder kommerziellen Analyseprogrammen zur Auswahl^[60], wie beispielsweise der WebLogMiner der Simon Fraser University, Kanada.^[61]

4.2.1.2 Beobachtungen in virtuellen Welten und im Internet Relay Chat (IRC)

Neben der Logfile-Analyse gehören auch Beobachtungen in virtuellen Welten und im IRC zu den nicht-reaktiven Verfahren der Datenerhebung.^[62] In den verschiedenen Szenarien virtueller 3-D-Welten bewegen sich die Internetnutzer mit Hilfe einer virtuellen Figur, dem Avatar ^[63], wobei das Verhalten dieser Figuren beobachtet werden kann.^[64] Durch diese Technologie ergeben sich für die Marktforschung zahlreiche bisher nicht dagewesene Möglichkeiten. Bestimmte Szenarien oder Gegenstände können 3-dimensional animiert und so für die Probanden „erfahrbar“ gemacht werden. Dies wird vor allem im Rahmen von Konzept- und Produkttests eingesetzt, die in Kapitel 4.2.2.3 näher erläutert werden.^[65]

Unter Internet Relay Chat (IRC) ist ein Internet-Dienst zu verstehen, der eine zeitgleiche Kommunikation zwischen Internetnutzern in so genannten Chatrooms erlaubt.^[66] Neben der Erfassung der verbalen Kommunikation werden zukünftig durch die zunehmende Verbreitung von Web-Cams bei speziellen Zielgruppen auch nichtverbale Reaktionen beobachtbar sein.^[67]

Durch den zusätzlichen Einsatz spezieller Apparaturen zur Messung psychobiologischer Reaktionen, wie zum Beispiel des elektrischen Hautwiderstandes, grenzen sich Beobachtungen in virtuellen Welten und im IRC immer mehr von traditionellen Beobachtungen ab und stellen inzwischen eine vollkommen eigene Untersuchungsmethode dar.^[68]

4.2.1.3 Inhaltsanalyse

Obwohl die Besucher einer Website ihren Eintrag aktiv vornehmen, fällt die inhaltsanalytische Auswertung von Gästebucheinträgen, Newsgroup-Beiträgen oder Statements in Chat-Foren unter die nicht-reaktive Datenerhebung.^[69] Schließlich haben die Besucher kein Wissen von der Auswertung der Einträge im Rahmen einer Untersuchung. Durch eine solche Inhaltsanalyse können sich interessante Erkenntnisse über das Image von Unternehmen, die Stärken und Schwächen von Produkten, die Einstellungen der Seitenbesucher et cetera ergeben.^[70]

4.2.1.4 Anwendung nicht-reaktiver Verfahren der Datenerhebung im Tourismus

Eine Logfile-Analyse ist nur für touristische Unternehmen interessant, die über eine eigene Website verfügen und daher natürlich insbesondere für virtuelle Unternehmen, die ausschließlich im Internet vertreten sind. Dabei ist die Analyse von Verbundbeziehungen die attraktivste Anwendungs-möglichkeit, da es die verschiedenen Teilleistungen des touristischen Produktes sowohl durch die einzelnen Unternehmen beziehungsweise Organisationen als auch gemeinsam zu vermarkten gilt. So kann die Website einer Destination beispielsweise als Plattform für Anbieter verschiedener touristischer Leistungen dienen.

Mit Hilfe virtueller Welten können Destinationen und Hotels ihre Leistungen im Internet anschaulicher und spannender als durch Fotos darstellen. So können die Website-Besucher schon im Rahmen der Reiseplanung eine Destination virtuell erkunden oder sich in Hotelräumen bewegen. Die Inanspruchnahme dieser Leistungen gibt wiederum wichtige Hinweise hinsichtlich der Interessenschwerpunkte der Reisenden.

Die Auswertung von Gästebucheinträgen stellt eine ebenso hilfreiche Informationsquelle dar, die neben den bereits genannten Vorteilen zu einem funktionierenden Beschwerdemanagement beiträgt.

4.2.2 Reaktive Verfahren der Datenerhebung

4.2.2.1 Online-Fragebogenuntersuchungen

Die Teilnehmer von Online-Befragungen können auf verschiedene Arten rekrutiert werden. Dementsprechend werden Befragungen per E-Mail, Befragungen in Newsgroups und Befragungen im World Wide Web unterschieden.

Die einfachste Variante ist die Befragung per E-Mail. Analog zu einer postalischen Umfrage wird an ausgewählte E-Mail-Adressen ein Fragebogen gesendet, der vom Empfänger ausgefüllt und per E-Mail zurückgeschickt werden soll.^[71] Die Vorteile einer Befragung per E-Mail liegen in der Asynchronität, das heisst der Befragte kann den Fragebogen zeit- und ortsunabhängig bearbeiten, der Schnelligkeit, der Ökonomie (Zeit- und Geldeinsparungen) und in der einfachen technischen Durchführung. Die Kehrseite der einfachen Erstellung ist die oftmals aufwendige Datensammlung. Aufgrund der Nutzung verschiedener Mail-Clients, die unterschiedliche Erscheinungsbilder der Antwortbögen hervorrufen, ist eine automatische Extraktion und Analyse der erhobenen Daten nahezu unmöglich. Zudem gilt es noch zu beachten, dass die Wahrscheinlichkeit recht groß ist, dass der Empfänger die E-Mail als unerwünschte Belästigung einstuft und sie ungelesen löscht.^[72] Aufgrund der multimedialen Beschränkungen und des mangelnden Komforts sowohl für den Marktforscher als auch für den Befragten besitzt die E-Mail-Befragung heute kaum noch praktische Relevanz.^[73]

Eine weitere Möglichkeit stellen Befragungen in Newsgroups dar. In diesen „elektronischen Diskussionsforen“ kann zur Teilnahme an Befragungen aufgerufen oder es können dort Fragebögen veröffentlicht werden, die dann per E-Mail zurückgesendet werden sollen. Dementsprechend ähneln die Bedingungen dieser Befragungsform einer Befragung per E-Mail.^[74] Aufgrund der angesprochenen Probleme von E-Mail-Befragungen weichen viele professionelle Anwender auf WWW-Befragungen aus, nutzen jedoch die verschiedenen News-Gruppen zur Teilnehmerrekrutierung für Befragungen zu sehr speziellen Themen.^[75]

Bei dem überwiegenden Teil aller Online-Befragungen handelt es sich - aufgrund der sehr guten technischen Möglichkeiten - um Befragungen im World Wide Web. Formulare mit selektierbaren Antwortvorgaben, automatischer Filterführung und Unterstützung durch Bild- oder Tondaten erlauben die Gestaltung von Fragebögen, die für den Befragten besser und einfacher zu handhaben sind als gedruckte oder E-Mail-Fragebögen.^[76] Die Herausforderung einer Befragung im WWW besteht jedoch darin, potentielle Teilnehmer anzusprechen und zum Aufsuchen und Beantworten des Fragebogens zu motivieren. Zum einen kann dazu ein entsprechender Link, ein Werbebanner oder Pop-up-Fenster auf der eigenen Homepage oder auf anderen WWW-Seiten platziert werden. Mit der Schaltung von Werbebannern sind jedoch hohe Kosten verbunden und der Erfolg ist meist eher gering, wohingegen die Eintragung von Links in Suchmaschinen und Verzeichnisse kostenfrei ist. Des Weiteren kann die Befragung auch in anderen Werbemedien angekündigt werden, wie zum Beispiel in Zeitschriften, im Radio oder Fernsehen, jedoch sind hier die Streuverluste und damit die Kosten entsprechend hoch.^[77] Soll eine sehr spezielle Zielgruppe angesprochen werden, empfiehlt sich eine gezielte Ansprache, beispielsweise per E-Mail, Post, Telefon oder in Newsgroups. Eine gezielte Ansprache setzt jedoch entweder einen vorhandenen Online-Access-Pool registrierter Personen voraus oder es muss eine Teilnehmerliste erarbeitet werden.^[78]

Der entscheidende Vorteil von WWW-Umfragen gegenüber den traditionellen Befragungsmethoden liegt in dem vergleichsweise geringen finanziellen, zeitlichen und organisatorischen Aufwand mit dem innerhalb kurzer Zeiträume extrem hohe Fallzahlen weltweit erzielt werden können. Die Implementierung von Multimediafeatures sowie vielfältige Design- und Kontrollmöglichkeiten erschließen eine ungeahnte Einsatzbreite in der Markt- und Meinungsforschung.^[79] Diesen technischen und methodischen Vorteilen stehen jedoch einige verfahrensspezifische Nachteile gegenüber. Die wohl größte Problematik besteht dabei in der Selbstselektion der Probanden.^[80] Erfolgt eine ungezielte Ansprache per Link oder Werbebanner, so wird die Teilnahmeentscheidung aus-schließlich dem Befragten überlassen.^[81] Da (noch) kein E-Mail-Register analog zu einem Telefonbuch existiert, aus dem zufallsgeleitete Stichproben gezogen werden könnten, kann eine solche Auswahl weder für die Internet-Nutzergemeinde noch für die Allgemeinbevölkerung repräsentativ sein. Denkbare Verzerrungen einer Befragung ergeben sich durch die Überrepräsentierung von Probanden, die besonders in das Thema der Befragung involviert sind, durch Mehrfachausfüllung sowie durch absichtliche Falschantworten.^[82] Abhilfe bieten adressierte und passwortgeschützte WWW-Befragungen, bei denen nur eine zuvor genau definierte Personengruppe mit einem individuellen Passwort genau einmal auf den Fragebogen zugreifen kann. Dies erfordert jedoch wiederum einen Adresspool von Personen, aus dem eine zufällige Stichprobe generiert werden kann.^[83]

Die entsprechende Software zur Durchführung von Online-Befragungen wird ausführlich im fünften Kapitel dieser Arbeit vorgestellt.

4.2.2.2 Online-Interviews

Analog zu Fragebogenuntersuchungen lassen sich auch Online-Interviews nach der Rekrutierungsform unterscheiden. Während die Mitglieder von Online Focus Groups ausgewählt werden, selektieren sich die Teilnehmer von Diskussionsforen und Newsgroups selbst. Zudem erfolgt eine Differenzierung nach der Anzahl der Beteiligten. Während die eben genannten Interviewformen Gruppeninterviews darstellen, wird bei einem Einzelinterview eine einzelne Person befragt, und bei Künstlichen Dialogen findet die Kommunikation zwischen einem Menschen und einer Maschine statt.

Diskussionen im Rahmen von Online Focus Groups zählen zu den qualitativen Verfahren der Online-Marktforschung und basieren technisch auf Internet-Chats (IRC).^[84] Die zuvor rekrutierten Zielpersonen werden zu einem festen Termin in den virtuellen Chat-Raum im Internet eingeladen, wo sie sich über Passwörter einloggen und so ihre Identität verifizieren.^[85] Wie bei einer richtigen Gruppendiskussion steuert ein Moderator den Verlauf, allerdings aus der Ferne über seine Tastatur.^[86]

Auch die Online-Gruppendiskussion ist eine sehr ökonomische Erhebungsmethode, da sie relativ preiswert realisiert werden kann und nicht sehr zeitintensiv ist.^[87] Gegenüber traditionellen Focus Groups wird nicht nur durch eine schnelle und einfache Auswertung Zeit gespart^[88], sondern auch Kosten für Anfahrt und Catering fallen weg.^[89] Die örtliche Ungebundenheit der Teilnehmer macht Online-Gruppendiskussionen vor allem für Zielgruppen attraktiv, die wenig mobil oder schwer erreichbar sind, oder an chronischem Zeitmangel leiden wie Experten und Top-Manager.^[90] Selbst international zusammengesetzte Expertengruppen sind so kostengünstig realisierbar. Auch wirkt sich die Anonymität, die durch die physische Abwesenheit der Diskussionsteilnehmer gegeben ist, positiv auf eine Diskussion aus. Die Teilnehmer sind nicht direkt angreifbar, geben Auskünfte, die sie sonst nicht geben würden, und der Effekt sozial erwünschter Antworten sinkt. Trotz dieser Vorteile gibt es starke Vorbehalte. So ist die Kontextsituation nicht vollkommen kontrollierbar, da letztlich immer ein Restrisiko besteht, dass eine andere als die gewollte Person teilnimmt.^[91] Die unpersönliche, anonyme Kommunikations-situation kann auch von Nachteil sein, da die non-verbale Kommunikationsebene fehlt und gruppendynamische Effekte nicht so zur Geltung kommen wie in Offline-Fokus-Gruppen.^[92] Zukünftig wird jedoch die zunehmende Verbreitung von Web-Cams bei speziellen Zielgruppen Interviewformen erlauben, mit denen die Kontextsituation kontrollierbar und non-verbale Reaktionen erfassbar werden.^[93]

Mögliche Einsatzgebiete von Online-Gruppendiskussionen sind Produkt- und Konzepttests und hierbei insbesondere Website-Tests. Bevor Webseiten programmiert und umgesetzt werden, gibt es in der Regel mehrere Entwürfe in Form von alternativen Konzepten, die im Rahmen einer Online Focus Group hinsichtlich Inhalt, Layout und Benutzer-freundlichkeit bewertet werden können.^[94]

Online-Diskussions-Foren können relativ einfach realisiert werden, indem auf einer HTML-Seite eine oder mehrere Fragen gestellt werden, auf welche die Probanden direkt mittels HTML-Eingabefelder antworten. Alle anderen Teilnehmer können diese Antworten lesen und wiederum darauf antworten, wodurch ein Diskussionsfaden entsteht. Diese Methode eignet sich lediglich für einfache Diskussionen, die keinen Moderator erfordern, und ist für die Marktforschung daher weniger interessant.

Bei Newsgroups handelt es sich um Online-Diskussionsgruppen zu den unterschiedlichsten Themen. Die Inhalte von Newsgruppen können mittels einer speziellen Software, dem Newsreader, abonniert und gelesen werden, der zudem die Möglichkeit bietet, dort Nachrichten zu veröffent-lichen (posten). Marktforschende können die Diskussionen passiv beobachten oder durch Posten eines Beitrags aktiv in die Diskussion eingreifen^[95], um Trends, Meinungen und Vorlieben zu bestimmten Themen wie zum Beispiel einem speziellen Produkt zu erfassen.

Mittels Chat sind nicht nur Gruppen- sondern auch Einzelinterviews ortsungebunden realisierbar.^[96] Ein großer Vorteil ist die entscheidende Reduzierung des Interviewereinflusses; andererseits muss jedoch wiederum auf die Beobachtung der non-verbalen Kommunikation verzichtet werden. Die Weiterentwicklung von Web-Cams, die bisher nur bei experimentellen und Experteninterviews einsetzbar sind, da die technischen Voraussetzungen für breit anlegte Befragungen in der Bevölkerung noch nicht vorhanden sind, wird in Zukunft auch diese Interviewform maßgeblich bereichern.^[97] Auch Einzelinterviews bieten sich zur Exploration von Internetseiten an, wobei die Bewertung der Benutzerfreundlichkeit (Usability) einer Internetseite im Vordergrund steht. In einem so genannten Usability Lab werden die Testpersonen einzeln bei der Nutzung des Prototyps der Website beobachtet und anschließend von einem Interviewer befragt.^[98]

Mit dem Begriff Künstliche Dialoge werden Interviews über das WWW bezeichnet, bei denen einer der beiden Interviewpartner kein Mensch, sondern ein dafür ausgelegtes Computerprogramm ist.^[99] Mittels sprachverarbeitender Systeme werden die Antworten des Probanden sofort verarbeitet, so dass der Rechner über den weiteren Verlauf des Interviews entscheiden kann.^[100] Dadurch, dass hier die Mensch-Mensch-Kommunikation durch eine Mensch-Maschine-Kommunikation ersetzt wird, kann der Interviewereinfluss minimiert und standardisiert werden.^[101] Bei Themen, die den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen den Interviewpartnern voraussetzen, ist diese Methode jedoch nicht geeignet.^[102]

Auch zur Durchführung von Online-Gruppendiskussionen ist entsprechende Software erhältlich. Beim WWW-Chat handelt es sich zum Beispiel um ein Instrument zur Durchführung von synchronen Gruppendiskussionen im Internet, während beim WWW-Board die Diskussion asynchron erfolgt.^[103]

4.2.2.3 Online-Experimente

Die Einsatzmöglichkeiten von Online-Experimenten sind sehr vielfältig und reichen von Produkt- und Konzepttests, über Werbewirkungsanalysen und Fragebogen-Pretests bis hin zu Storetests. Oft kommt es dabei zu Über-schneidungen mit anderen Marktforschungsmethoden, beispielsweise im Rahmen eines anschließenden Interviews bei einem Konzepttest.^[104]

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^[1] Vgl. Flössner, Joachim (1972), S.127.

^[2] Vgl. Krippendorf, Jost (1972), S.17.

^[3] Vgl. Haedrich, Günther et al. (1998), S.5.

^[4] Vgl. Zou, Bo (1999), S. 1.

^[5] Vgl. Van den Brincken, Christian (1998), S.185.

^[6] Vgl. Zou, Bo (1999), S. 1.

^[7] Vgl. Starsetzki, Thomas (2001), S. 43.

^[8] Vgl. Fritz, Wolfgang (1999), S. 3f.

Im folgenden wird daher unter Online-Marktforschung im wesentlichen die internetbasierte Marktforschung verstanden.

^[9] Vgl. Imhof, Ralf (2001), S.370.

^[10] Vgl. Görts, Tim (2001), S.150.

^[11] Vgl. Gadeib, Andera (2001), S.384.

^[12] Vgl. Hauptmanns, Peter/ Lander, Bettina (2001), S.28.

^[13] Vgl. Krippendorf, Jost (1972), S. 17.

^[14] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. 35.

^[15] Vgl. Dettmer, Harald et al. (1999), S. 562.

^[16] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. XVII.

^[17] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. 62.

^[18] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. XVIII.

^[19] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. 140.

^[20] Vgl. Kreilkamp, Edgar (1998a), S. 287.

^[21] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. XVIII.

^[22] Vgl. Kaspar, Claude (1998), S. 31.

^[23] Vgl. Dettmer, Harald et al. (1999), S. 12.

^[24] Vgl. Kreilkamp, Edgar (1998b), S. 325.

^[25] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. 76.

^[26] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. 90.

^[27] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. 66ff.

^[28] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. 94.

^[29] Vgl. Kaspar, Claude (1998), S. 31.

^[30] Vgl. Krippendorf, Jost (1972), S. 15.

^[31] Vgl. Freyer, Walter (1997), S. 222.

^[32] Vgl. Haedrich, Günther (1998), S. 41f.

^[33] Vgl. Van den Brincken, Christian (1998), S.170.

^[34] Vgl. Hofmann, Olaf et al. (2001), S. 134.

^[35] Vgl. Göritz, Anja S./ Batinic, Bernad/ Moser, Klaus (2000), S. 187.

^[36] Vgl. Will, Cornelia (1997), S. 208.

^[37] Vgl. Janetzko, Dietmar/ Hildebrandt, Michael/ Meyer, Herbert A. (2001), S. 192.

^[38] Vgl. Freyer, Walter (2001), S. 225.

^[39] Vgl. Dettmer, Harald et al. (1999), S. 565.

^[40] Vgl. Freyer, Walter (2001), S. 226.

^[41] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 8f.

^[42] Vgl. Fritz, Wolfgang (1999), S. 9.

^[43] Vgl. Gentsch, Peter/ Roth, Michael/ Faulhaber, Nina Johanna (2001), S. 351.

^[44] Vgl. Lusti, Markus (1999), S. 250.

^[45] Vgl. Bensberg, Frank/ Weiß, Thorsten (1999), S. 426.

^[46] Vgl. Freyer, Walter (2001), S. 226.

^[47] Vgl. Krippendorf, Jost (1972), S. 18f.

^[48] Vgl. Dettmer, Harald et al. (1999), S. 565f.

^[49] Vgl. Freyer, Walter (2001), S. 226.

^[50] Vgl. Hüttner, Manfred (1989), S. 143.

^[51] Vgl. Freyer, Walter (2001), S. 233ff.

^[52] Vgl. Freyer, Walter (2001), S. 222.

^[53] Vgl. Fritz, Wolfgang (1999), S. 9.

^[54] Vgl. Berker , Thomas (1999), S. 233.

^[55] Vgl. Bensberg, Frank/ Weiß, Thorsten (1999), S. 426.

^[56] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 22f.

^[57] Vgl. Göritz, Anja S./ Batinic, Bernad/ Moser, Klaus (2000), S. 197.

^[58] Vgl. Bensberg, Frank/ Weiß, Thorsten (1999), S. 426.

^[59] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 23.

^[60] Vgl. Göritz, Anja S./ Batinic, Bernad/ Moser, Klaus (2000), S. 197.

^[61] Vgl. Bensberg, Frank/ Weiß, Thorsten (1999), S. 431f.

^[62] Vgl. Batinic, Bernad (2001), S. 8.

^[63] Vgl. Batinic, Bernad (2001), S. 102f.

^[64] Vgl. Batinic, Bernad (2001), S. 8.

^[65] Vgl. Batinic, Bernad (2001), S. 102f.

^[66] Vgl. Fritz, Wolfgang (1999), S. 4.

^[67] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 10.

^[68] Vgl. Zou, Bo (1999), S. 21.

^[69] Vgl. Batinic, Bernad (2001), S. 9.

^[70] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 10.

^[71] Vgl. Bandilla, Wolfgang/ Hauptmanns, Peter (1999), S. 200.

^[72] Vgl. Starsetzki, Thomas (2001), S. 43.

^[73] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 12.

^[74] Vgl. Bandilla, Wolfgang/ Hauptmanns, Peter (1999), S. 201.

^[75] Vgl. Batinic, Bernad (2001), S. 22.

^[76] Vgl. Hauptmanns , Peter (1999), S. 24.

^[77] Vgl. Theobald, Axel (1999), S. 364ff.

^[78] Unter einem Online-Access-Pool ist ein Pool von registrierten Personen zu verstehen, welche sich bereit erklärt haben, wiederholt an Online-Untersuchungen teilzunehmen. Vgl. Göritz, Anja S./ Moser, Klaus (2000), S. 156.

^[79] Vgl. Starsetzki, Thomas (2001), S. 42ff.

^[80] Vgl. Göritz, Anja S./Batinic, Bernad/Moser, Klaus (2000), S. 191.

^[81] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 11.

^[82] Vgl. Göritz, Anja S./ Batinic, Bernad/ Moser, Klaus (2000), S. 191.

^[83] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 11.

^[84] Vgl. Krueger, Richard A. (1988), S. 27.

^[85] Vgl. Görts, Tim (2001), S. 154.

^[86] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 9f.

^[87] Vgl. Dreyer, Marcus (2001), S. 263.

^[88] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 9f.

^[89] Vgl. Görts, Tim (2001), S. 154.

^[90] Vgl. Forrest, Ed (1999), S. 192.

^[91] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 9f.

^[92] Vgl. Göritz, Anja S./ Batinic, Bernad/ Moser, Klaus (2000), S. 195f.

^[93] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 10ff.

^[94] Vgl. Dreyer, Marcus (2001), S. 264.

^[95] Vgl. Göritz, Anja S./ Batinic, Bernad/ Moser, Klaus (2000), S. 196.

^[96] Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 10.

^[97] Vgl. Mühlenfeld, Hans-Ullrich (2002), S. 67.

^[98] Vgl. Dreyer, Marcus (2001), S. 265ff.

^[99] Vgl. Janetzko , Dietmar (1999), S. 297.

^[100] Vgl. Zou, Bo (1999), S. 19.

^[101] Vgl. Zou, Bo (1999), S. 61.

^[102] Vgl. Janetzko , Dietmar (1999), S. 303.

^[103] Vgl. Batinic, Bernad (2001), S. 76.

^[104] Oft werden Experimente nicht als eigenständige Methode bezeichnet, da es sowohl Befragungs- als auch Beobachtungsexperimente gibt.