Sponsoring an Schulen: Analyse des deutschen Status Quo mit transatlantischem Ausblick auf die Verhältnisse in den Vereinigten Staaten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Philanthropiegedanke in Unternehmen – Corporate Citizenship

3. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
3. 1. Mäzenatentum
3. 2. Sponsoring
3. 3. Fundraising
3. 4. Spende

4. Aus Sicht der Sponsoren
4. 1. Gründe für Unternehmen, sich in Sponsorships zu engagieren
4. 2. Die passende Organisation als Partner
4. 3. Differenzierungsmöglichkeiten eines Sponsorships aus Sponsorensicht

5. Aus Sicht des Gesponserten
5. 1. Gründe für Sozialeinrichtungen, sich in einem Sponsorship zu engagieren
5. 2. Das passende Unternehmen als Partner
5. 3. Art der Gegenleistung des Gesponserten:

6. Sozio- und Umweltsponsoring
6. 1. Typische Fehler der Sozialorganisation
6. 2. Barrieren innerhalb der Unternehmen

7. Bildungssponsoring
7. 1. Management und Corporate Identity von Bildungseinrichtungen
7. 2. Die Motivation der Sponsoren
7. 3. Verantwortlichkeiten
7. 4. Schulische Praxis und Gründe von Schulsponsoring
7. 5. Gesellschaftliche Diskussion
7. 6. Die rechtliche Situation
7. 6. 1. Sponsoring-Philosophie und Grundsätze allgemein
7. 6. 2. Bei Bildungseinrichtungen
7. 6. 2. 1. Sponsoringregelungen
7. 6. 2. 1. 1.Bundesdeutscher Überblick
7. 6. 2. 1. 2. Nordrhein-Westfalen
7. 6. 3. Datenschutz und Strafrecht
7. 6. 4. Rechtsverhältnis Schule – Schulträger
7. 6. 5. Die steuerrechtliche Seite
7. 7. Agenturen
7. 8. Beispiele aus der Praxis
7. 8. 1. Deutschland
7. 8. 1. 1. Zusammenarbeit mit der Wirtschaft – das Modell NRW: die Stiftung Partner für Schule NRW
7. 8. 1. 1. 1. Philosophie
7. 8. 1. 1. 2. Entstehungsgeschichte
7. 8. 1. 1. 3. Ziele der Stiftung
7. 8. 1. 1. 4. Funktion der Stiftung
7. 8. 1. 1. 5. Vereinbarte Projekte mit Gründungsmitgliedern
7. 8. 1. 2. Freiherr-vom-Stein Realschule
7. 8. 1. 2. 1. KSW – Kooperationsnetz Schule/Wirtschaft
7. 8. 1. 2. 2. Das Kooperationsprinzip
7. 8. 1. 2. 3. Kooperationsbeispiele
7. 8. 1. 2. 3. 1. Coole Sportstunde mit KEV-Stars
7. 8. 1. 2. 3. 2. Neuer Naturwissenschaftsraum
7. 8. 1. 2. 4. Ein Beispiel macht Schule
7. 8. 2. USA
7. 8. 2. 1. New Technology High School
7. 8. 2. 1. 1. Das Entstehen der Schule durch Sponsoring
7. 8. 2. 1. 2. Unterschiede zu herkömmlichen Bildungsinstitutionen
7. 8. 2. 1. 2. 1 .Vorteil der kleinen Schule
7. 8. 2. 1. 2. 2. Motivation
7. 8. 2. 1. 2. 3. Engagement
7. 8. 2. 1. 3. Unterrichtsformen
7. 8. 2. 1. 4. Das Konzept der Bewertung/Beurteilung an der NTHS
7. 8. 2. 1. 5. Integration der Technologie als Werkzeug zum Lernen
7. 8. 2. 1. 6. Erfolgsstudien bezüglich der New Tech High School
7. 8. 2. 2. New Technology Foundation
7. 8. 2. 3. Einordnung in das US-amerikanische Schulsystem
7. 8. 3. Vergleich Deutschland – USA
7. 8. 3. 1. Gesellschaftliche Grundeinstellung zu Bildungssponsoring
7. 8. 3. 2. Handhabung des Sponsorings innerhalb der Schulen
7. 8. 3. 2. 1. Motivation
7. 8. 3. 2. 2. Planung und Controlling
7. 8. 3. 2. 3. Curriculum und Unterrichtsform
7. 8. 3. 2. 4. Ausblick auf die bildungspolitische Entwicklung

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einordnung des Bildungssponsoring

Abb. 2: Merkmale zur Abgrenzung zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring

Abb. 3: Geringe Akzeptanz klassischer Werbung

Abb. 4: Sponsoring- und Werbeausgaben deutscher Unternehmen

Abb. 5: Allgemeine Gründe für Sponsoring

Abb. 6: Einschränkung der Werbewirkung durch selektive Wahrnehmung

Abb. 7: Kriterien zur Auswahl des Sponsornehmers

Abb. 8: Erscheinungsformen des Sponsoring

Abb. 9: Kommunikative Bezugsfelder der Schule

Abb. 10: Mittelverwendung und Motivation des Sponsor

Abb. 11: Gründe für die Beschäftigung mit Schulsponsoring

Abb. 12: Welche Ziele wollen die Schulen durch Schulsponsoring erreichen?

Abb. 13: Praxis und Akzeptanz von Finanzierungen durch Sponsoring

Abb. 14: Ablaufschema des Sponsoring unter Beteiligung einer Agentur

Abb. 15: Aus e-nitiative.nrw wird Partner für Schule

Abb. 16: Funktionsbild: Stiftung Partner für Schule

Abb. 17: Gründungsmitglieder

Abb. 18.a: Projektbeispiele

Abb. 18.b: Projektbeispiele

Abb. 19: NTH Gradebook

Abb. 20: NTHS Grade Summary

Abb. 21: Der Replikationsprozess

1. Einleitung

Die Verschärfung der staatlichen Finanzkrise leistet Privatisierungsbestrebungen im Bildungsbereich ebenso Vorschub wie die massiver gewordene Kritik am staatlichen Bildungsmonopol, sowie die Klage über die geringe Effizienz des öffentlichen Bildungswesens und seine unzureichende Fähigkeit, auf die veränderten Anforderungen von Wirtschaft und Gesellschaft angemessen zu reagieren.^[1]

Nach Expertenmeinung steht fest, dass sich zur Zeit das Weltwissen etwa alle fünf Jahre mit progressiv steigender Tendenz verdoppelt und - was weit dramatischer erscheinen muss - alle zehn Jahre zu einem Drittel veraltet ist.^[2]

Um jedoch aktuell relevante Bildungsinhalte zu vermitteln und zwar durch moderne und didaktisch-pädagogisch wertvolle Medien und Unterrichtsformen, stehen Schulen heute unter massiven Druck, mit immer weniger finanziellen Ressourcen immer mehr beziehungsweise andere Aufgaben erfüllen zu müssen.^[3]

Allerdings führt das immense Finanzdefizit der Länderhaushalte zu „mangelnder Investitionstätigkeit und Personalreduzierungen. Die Folge ist klar: das Bildungsniveau droht […] abzusinken.“^[4]

Angesichts dieser Problematik forderte der damalige Bundespräsident Roman Herzog im November 1997 "ein Neues Denken der Bildungsinstitutionen" und sprach sich für mehr Wettbewerb und neue Modelle in der Finanzierung und deren Einbeziehung in die Pädagogik aus.^[5]

Eine Erfolg versprechende Möglichkeit zur Mittelakquise stellt das Sponsoring dar, welches analog zum Sport- oder Kulturbereich, auch auf dem sozialen Sektor – unter welchen Schulen zu subsumieren sind – in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat.^[6]

Ziel dieser Abhandlung ist es zu prüfen, ob und in wie weit Gelder aus der Wirtschaft für Bildungseinrichtungen ein finanzieller Segen und pädagogisch wertvoll sein können, bzw. ob – wie viele Kritiker befürchten – nur dahingehend agiert wird, das Budgetdefizit zu senken, ohne auf die Schüler^[7] und ihre Interessen zu achten, oder um es mit den Worten von Böttcher zu sagen:

„Die chronisch leeren öffentlichen Kassen schreien nach Geld wie die Jungvögel im Nest nach Futter. Die Not frisst die Grundsätze.“^[8]

Als roter Faden dient dabei die in Abbildung 1 (S. 1) dargestellte Einordnung des Bildungssponsoring. Dem Organigramm folgend wird anfangs erläutert, warum Unternehmen philanthropisch handeln, bzw. was unter Corporate Citizenship zu verstehen ist, um im nächsten Schritt Sponsoring von den anderen Unterstützungsformen abzugrenzen.

Im nächsten Teil der Arbeit wird deduktiv versucht, von allgemeinen Grundsätzen des Sponsorings sukzessiv zum Bildungssponsoring zu gelangen, um dann anschließend praktische Beispiele von Kooperationen zwischen Wirtschaft und Schulen aufzuzeigen.

Wie der Titel schon vermuten lässt, werden hierbei auch Beispiele aus den USA vorkommen, deren Bildungssystem das derzeit wohl am stärksten auf bürgerlicher Unterstützung aufbauende der Welt ist^[9], um damit vielleicht einen Ausblick auf die Zukunft deutscher Bildungsinstitutionen zu wagen.

Das Hauptaugenmerk liegt jedoch auf der Bundesrepublik und da Bildung im Föderalstaat Ländersache ist und die Bestimmungen teilweise stark von einander abweichen, wird zu Gunsten der Übersichtlichkeit in dieser Arbeit hauptsächlich auf ein Bundesland Bezug genommen, bzw. Beispiele daraus gewählt. Der Autor entschied sich für Nordrhein-Westfalen, da es mit seinen Gesetzen^[10] – wie noch zu zeigen sein wird – weder zu den liberalsten noch zu den konservativsten Vertretern gehört und damit als repräsentativ für den deutschen Durchschnitt eingeschätzt wird.

Abschießend soll ein Resümee zeigen, ob die Bedenken der Kritiker, oder doch die schlechte Haushaltslage mehr gewichtet werden sollten, oder ob nicht sogar ein für alle akzeptables Konzept möglich ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einordnung des Bildungssponsoring

2. Der Philanthropiegedanke in Unternehmen – Corporate Citizenship

Philanthropie wird im allgemeinen Sprachgebrauch mit dem weit gefassten Begriff der „Menschenfreundlichkeit“ übersetzt.^[11] Im Kontext einzelwirtschaftlicher Fragestellungen ist der Philanthropiebegriff deshalb zu präzisieren. Eine inhaltliche Auseinadersetzung mit diesem unternehmensbezogenen Terminus findet sich bei Paqué. Er setzt Philanthropie mit den Ausdrücken „private Wohltätigkeit“ und „freiwillige Umverteilung“ gleich. Darüber hinaus spricht er von einer philanthropischen Aktivität eines Unternehmens, wenn es sich um eine Transaktion von Gütern oder ökonomischen Ressourcen – gleich welcher Art – handelt, die nicht zu marktüblichen Konditionen erfolgt.^[12]

Paqué präzisiert dies, indem er hinzufügt, dass von marktüblichen Konditionen dann nicht gesprochen werden kann, wenn „ein privates Wirtschaftssubjekt [sprich ein Unternehmen, F.K.] freiwillig entweder auf die Gegenleistung, die […] es am Markt erzielen könnte verzichtet, oder zumindest Nachlässe oder Sonderkonditionen gewährt bzw. ein Gut zur nicht kostendeckenden Nutzung durch die Öffentlichkeit“^[13] bereitstellt.

Es gilt festzuhalten, dass neben den eigentlichen Produkten eines Unternehmens auch sämtliche betrieblichen Ressourcen in eine Unterstützungsmaßnahme einbezogen werden können, d. h. alle materiellen und immateriellen Bestandteile.

Derartige Aktivitäten werden von Experten als „Transaktionen“^[14] bezeichnet, was belegt, dass es sich bei Förderer und Empfänger um zwei Parteien handelt, die unabhängig voneinander sind, zwischen denen aber ein Leistungsaustausch stattfindet. Der Empfänger dieser Leistungen stellt somit aus Sicht des Unternehmens eine externe Instanz dar.

Kennzeichnend für eine philanthropische Transaktion, die nicht zu „marktüblichen Konditionen“ erfolgt, ist die Freiwilligkeit des Handelns,^[15] d. h. die Unternehmensführung entscheidet unabhängig von äußeren Einflüssen, ob sie sich wohltätig engagieren möchte oder nicht. Im Umkehrschluss bedeutet dies zugleich, dass Maßnahmen, die zwar dem Gemeinwohl dienen, zu denen die Unternehmen jedoch verpflichtet werden, nicht philanthropischen Tätigkeiten zuzuordnen sind. Zu denken ist hier etwa an die in Landesgesetzen geregelte Freistellung von Mitarbeitern für Aufgabenbereiche der Freiwilligen Feuerwehr^[16]. Diese aber auch andere Bestimmungen für die Mitarbeiter zur Ausübung von öffentlichen Ehrenämtern^[17], aber auch gesetzliche Bestimmungen für die Mitarbeiter zur Ausübung von nicht-öffentlichen Ehrenämtern^[18] wie auch Sonderurlaubsregelungen^[19] werden im Folgenden nicht zu den Aktivitäten bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen gezählt, da sie auf die Initiative der betreffenden Arbeitnehmer bzw. des Gesetzgebers zurückgehen und nicht auf strategische Unternehmensentscheidungen.

Entscheidend für die Charakterisierung einer Handlungsweise als philanthropisch ist schließlich, dass die Maßnahmen von den Unternehmen explizit zum Zwecke der Förderung ergriffen werden.^[20] Somit bleiben in der weiteren Diskussion Aktivitäten unberücksichtigt, die zwar indirekt Auswirkungen auf das Gemeinwohl haben, primär aber aus anderen Motiven ergriffen werden. Hierunter fallen z. B. betriebsinterne Maßnahmen, die zur Verbesserung der Sprachkenntnisse ausländischer Mitarbeiter vorgenommen werden. Sie dienen zweifelsfrei auch dem Allgemeinwohl, verfolgen aber primär das Ziel der Mitarbeiterweiterbildung.

Zusammenfassend gilt für die Definition des Philanthropiebegriffs, dass die von Unternehmen erbrachten Leistungen

- explizit einem wohltätigen Zwecke dienen,
- externen Instanzen zukommen,
- freiwillig erfolgen,
- und nicht bzw. nicht vollständig entgolten werden.^[21]

Für philanthropisches Agieren von Wirtschaftsunternehmen gibt es zahlreiche Termini, wie „soziales Engagement von Unternehmen“^[22], Corporate Citizenship (CC)^[23], Corporate Social Responsibility (CSR)^[24], Nachhaltigkeit^[25] oder Corporate Philanthropy^[26], die häufig synonym oder uneinheitlich verwandt werden. In dieser Arbeit soll jedoch ausschließlich die Vokabel des Corporate Citizenship genutzt werden, dessen Wurzeln im angloamerikanischen Sprachraum zu finden sind und in Deutschland meistens mit dem Begriff „soziales Engagement“ oder „bürgerschaftliches Engagement“ von Unternehmen gedeutet werden. Eine direkte Übersetzung des Wortes Citizenship mit „Staatsbürgerschaft“ wäre hier irreführend.

Habisch definiert Corporate Citizenship wie folgt:

„Als unternehmerisches Bürgerengagement (Corporate Citizenship) bezeichnet man Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen. […] In diesen Prozess bringen sie nicht nur Geld, sondern alle ihre Ressourcen – also Mitarbeiterengagement, fachliches Know-how und Organisationskompetenz, Informationen etc. – ein.“^[27]

Diese Sichtweise des Corporate Citizenship geht weit über das traditionell finanziell orientierte Spenden- und Sponsoring-Denken hinaus.

Andere Autoren betonen die Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung und der gezielten Kommunikation des jeweiligen CC-Engagements. So definieren Westebbe und Logan:

„Corporate Citizenship ist das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende und über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. […] Wesentliches Element von Corporate Citizenship ist die bewusste und gezielte Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen Zielgruppen.“^[28]

Interessante Erhebungen bezüglich der Ausprägung von CC in Deutschland, beispielsweise wie viel Prozent der hiesigen Unternehmen sich mit welchen Zielen und durch wen initiiert beteiligen und mit welchem Ergebnis finden sich bei Maaß (2002) und können hier aus Umfangsgründen nicht näher aufgeführt werden.

3. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring

3. 1. Mäzenatentum

Bereits im Römischen Reich finanzierten vermögende Privatpersonen oder Institutionen Kunst und Sport. Grund hierfür waren damals zumeist altruistische Motive. Bekannt aus dieser Zeit ist beispielsweise ein römischer Ritter mit dem Namen Gaius Maecenas (69-8 v. Chr.), ein Berater des Kaisers Augustus. Er förderte die Künste, indem er Talente wie Horaz, Vergil oder Properz finanziell unterstützte und in einem literarischen Kreis versammelte.^[29] Deshalb bezeichnet man noch heute einen vermögenden Kunstfreund, der Künstler ohne wirtschaftliche Interessen unterstützt, als Mäzen.

Obwohl ein Empfänger derartiger Förderung tatsächlich keiner besonderen Leistung verpflichtet ist, zieht ein solcher Financier dennoch Nutzen aus seinem Handeln. Möglicherweise erfreut er sich an der jeweiligen Kunstrichtung oder Sportart (hedonistischer Nutzen). Nicht zuletzt fördert das „uneigennützige“ Engagement die gesellschaftliche Anerkennung im Bekanntenkreis oder unter Geschäftsfreunden.^[30]

Außerdem treffen Mäzenen bei Vernissagen und in VIP-Lounges u. U. auf andere Geldgeber, potentielle Geschäftspartner sowie auf Pressevertreter.

Auch im Mittelalter war es durchaus üblich, Kunst und Kultur zu fördern. Dies geschah jedoch weniger aus altruistischen Motiven als aus dem Wunsch nach Lobpreisung, was in den Gesängen der mittelalterlichen Minnesänger zum Ausdruck kam. Hier existiert jedoch eine große Abhängigkeit zwischen dem Empfänger der "milden Gaben"^[31] und dem Spender. Letzterer erwartet die Überhöhung seiner Person, für den Empfänger ist dies häufig die Lebensgrundlage.

3. 2. Sponsoring

Ist eine Gegenleistung des Geförderten allerdings näher spezifiziert und sogar vertraglich festgeschrieben, spricht man nicht von Mäzenatentum, sondern von Sponsoring. Eine einheitliche Definition dafür lässt sich in der Literatur allerdings nicht finden. Einmal stehen Aktivitäten von Planung bis Kontrolle im Vordergrund (phasenorientierte Definition^[32]), ein anderes Mal hingegen die steuerrechtliche Problematik^[33] oder verschiedene Bestandteile bzw. Arten des Sponsors (explikative Definition^[34]). Aus Sicht des Marketing definiert Hermanns Sponsoring als

- Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen
- von einem Unternehmen (Sponsor)
- an Einzelpersonen, Personengruppen oder Institutionen aus dem gesellschaft-lichen Umfeld gegen
- die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von
- Personen, Institutionen und/oder Aktivitäten des Sponsor-Nehmers
- auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.^[35]

Es handelt sich also um ein zwischen Sponsor-Partnern vertraglich geregeltes „Geben und Nehmen“ von Leistungen.^[36] Dabei ermöglicht es der Sponsor-Nehmer dem Sponsor, eine besondere Zielgruppe (z. B. Sport- oder Kulturbegeisterte) in einem emotional besetzten Umfeld anzusprechen. Zuweilen treten Sportler oder Künstler in der Öffentlichkeit auch werbend für ihren Förderer in Erscheinung (Leitbild-Werbung^[37]).

In der Geschichte gibt es zahlreiche weitere Beispiele, die zwischen Mäzenatentum und Sponsoring liegen, wobei stets der Grad des Abhängigkeitsverhältnisses zwischen Geber und Empfänger variiert. Somit ist dieses auch ein wichtiges Beurteilungskriterium für Bildungssponsoring, wie noch zu zeigen sein wird. Denn ist die Abhängigkeit vom Sponsor zu groß, besteht die Gefahr, dass beim Bildungssponsoring die Freiheit von Forschung und Lehre verloren geht. Ist das Bindungsverhältnis zu locker, hält sich z. B. der Gesponserte nicht an die Vertragsvereinbarungen, kommt es zu Problemen im Vertrauensverhältnis zwischen Sponsor und Gesponsertem. Das kann unter Umständen zum Scheitern der Sponsor-Beziehung führen.

Von Sponsoring-Aktivitäten sind neben dem Mäzenatentum noch weitere häufig synonym benutzter Begriffe abzugrenzen:

3. 3. Fundraising

Der Begriff Fundraising setzt sich aus dem Substantiv „fund“ und dem Verb „to raise“ zusammen. Er kommt aus den USA und bedeutet soviel wie Geld oder Kapital aufbringen.^[38] Fundraising kann somit wörtlich als Geldbeschaffung oder Kapitalbeschaffung übersetzt werden. Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen.^[39]

Staatliche und private Geldgeber werden dabei angesprochen, um für einen bestimmten Zweck eine Förderung zu erhalten. Ziel ist dabei, eine langfristige Beziehung zu den Förderern aufzubauen und dann weiterhin zu pflegen. Entscheidend beim Fundraising, im Vergleich zum Sponsoring, ist, dass die Beschaffung der benötigten Ressourcen über

ein Unternehmen ohne eine marktadäquate materielle Gegenleistung geschieht.^[40]

3. 4. Spende

„Bei Spenden handelt es sich um Förderungen, die im Bewusstsein gesellschaftlicher Verantwortung geleistet werden.“^[41] Für den Aufwand des Unternehmens wird – zumindest im Regelfall – keine Gegenleistung des Unerstützten erwartet und ähnlich dem Mäzen bleibt der Spender meist anonym.

Da es sich im Gegensatz zum Geschäft Sponsoring bei Spenden um ein Geschenk handelt, darf es über eventuelle Gegenleistungen keinen Vertrag geben, sondern „bleibt deshalb immer Vertrauenssache.“^[42]

Bei der Spende steht das Fördermotiv im Vordergrund, aber auch die steuerlichen Vorteile bieten sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen Anreiz, einen Spendenscheck auszustellen.

Nachfolgende Abbildung (vgl. Abb. 2, S. 10) vergleicht noch einmal zusammenfassend Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring nach Motiven, Kooperationsgrad, Medienwirkung, Ausprägung in den unterschiedlichen Gebieten sowie die jeweilige Entscheidungsgewalt im Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Merkmale zur Abgrenzung zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring, Quelle: Vgl. Bruhn (1991), S. 20.

Da sich diese Abhandlung dem Bildungssponsoring verschrieben hat, wird im Folgenden – gemäß Abbildung 1 – auch ausschließlich Sponsoring als unternehmerische Möglichkeit des gesellschaftlichen Engagements behandelt. Dabei wird in den nächsten Kapiteln zwischen Sponsorgeber und -nehmer unterschieden, und ihre jeweiligen Intentionen und Möglichkeiten bei dieser Kooperationsform dargestellt.

4. Aus Sicht der Sponsoren

Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, sich kommunikativ von der Konkurrenz zu differenzieren: Produkte und werbliche Botschaften ähneln sich immer mehr, unzählige Anbieter konkurrieren im Kommunikationswettbewerb um Aufmerksamkeit, und Konsumenten werden von Informationen nahezu „überflutet“.^[43] So ist es kaum verwunderlich, dass nur noch etwas mehr als 30% der deutschen Bevölkerung Werbung in klassischen Medien positiv gegenüber stehen (vgl. Abb. 3: Geringe Akzeptanz klassischer Werbung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Geringe Akzeptanz klassischer Werbung, Quelle: TNS-Emnid (2002).

Unternehmen setzen immer mehr finanzielle Mittel ein, um als Sponsor werblich in Erscheinung zu treten. Betrugen die Aufwendungen für Sponsoring in Deutschland 1990 noch weniger als 500.000€^[44], gaben deutsche Firmen im Jahr 1999 schon rund 2,2 Mrd. € und 2001 sogar 2,5 Mrd. € dafür aus (vgl. Abb. 4). Für das Jahr 2005 prognostizierten Experten einen Anstieg auf 3,5 Mrd. €.^[45] Dennoch fließt der Großteil des Budgets (17 Mrd. €) immer noch in klassische Werbemaßnahmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Sponsoring- und Werbeausgaben deutscher Unternehmen, Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Horizont (2001).

4. 1. Gründe für Unternehmen, sich in Sponsorships zu engagieren

In seiner berühmt gewordenen Rede im Jahr 1985 für die „Migros-Gesellschaft“ (Schweiz) spricht der Unternehmer Arend Oetker über sieben Begriffe, die er für persönliche Motive hält, Geld für Kunst auszugeben: Macht, Dankbarkeit, Not, Bildung, Image, Egoismus und Lob:

„Macht: Ein Beweggrund, sich kulturell zu betätigen, war es immer auch, Macht auszuüben, Macht zu zeigen, Macht zu repräsentieren, wie Sie dies heute noch beispielsweise im Aachner Domschatz bewundern können[…] Dankbarkeit: Früher war es ja häufig so, dass jemand, der einer Naturkatastrophe entkommen war, diese oder jene Kirche […] stiftete, […] ein Motiv im übrigen, das sehr selten gewürdigt wird […] Aber das gibt es natürlich auch, dass jemand etwas aus schlechtem Gewissen heraus tut […] Image: Man muss auch die Wege finden, Unternehmen zu motivieren, die eine oder andere kulturelle Aktivität zum Bestandteil ihres Images zu machen […] Egoismus: Das ist ja der Hauptantrieb, das ist der Hauptbeweggrund überhaupt; das können Sie auch Selbstdarstellung oder Eitelkeit nennen […] Jeder aus der Wirtschaft ist, mit Verlaub, ein Pfeffersack mit sozialem Gewissen. Dafür sorgen schon die beiden Lobbyisten für das soziale Gewissen der Nation, nämlich die Kirchen und Gewerkschaften. Deshalb haben wir ja auch eine soziale Marktwirtschaft und keine Marktwirtschaft. “^[46]

In den empirischen Untersuchungen über Sponsoring-Motive nennen die Unternehmensleitungen natürlich nicht den Egoismus als Hauptantrieb für Sozial-Sponsoring, sondern edle, humanitäre oder soziale Beweggründe, wie soziale Verpflichtung des Unternehmens, Dokumentation von gesellschaftspolitischer Verantwortung oder Hilfebedürftigkeit der Geförderten, stehen im Vordergrund. Lediglich Motive wie die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern oder in Übereinstimmung mit der ‚Corporate Identity’ zu sponsern verweisen unmittelbar auf unternehmerische Erwägungen.^[47]

Wenn beispielsweise das Unternehmen Hugo Boss aus Metzingen die Uniformen der Schüler der renommierten Hochbegabten-Bildungseinrichtung Schulpforta bei Naumburg sponsert, dann will das Unternehmen nicht nur bei späteren Führungskräften "einen Fuß in die Tür kriegen"^[48], sondern auch das Hochbegabten-Image des historischen Gymnasiums mit sich und seinen Produkten verbinden.

Nachfolgend wird ausführlich auf die Beweggründe von Sponsoren eingegangen:

- Einer Untersuchung von Angenendt zufolge, sponsern deutsche Unternehmen vor allen, um Bekanntheits- und Imageziele zu verwirklichen.^[49] Erst nachrangig scheinen sie daran zu glauben, dass sich damit Kundenkontakte pflegen oder gar der Absatz steigern lässt. Immerhin 19% sehen auch die Mitarbeiter als mögliche Zielgruppe. (Vgl. Abb. 5, S. 14)
- Unternehmen erreichen die anvisierte Zielgruppe mit Sponsoring besser als mit klassischen Medien. Besucher von Veranstaltungen können der Werbebotschaft kaum entgehen, wie es beispielsweise im Fernsehen durch „Zapping“ und in Printmedien durch „Weiterblättern“ leicht möglich ist.^[50]

Eine Untersuchung zeigt, dass nur ein Bruchteil, nämlich 4% der Zuschauer einer Fernsehsendung auch die dazwischen ausgestrahlte Werbung aufmerksam verfolgen (vgl. Abb.5, S. 14)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Allgemeine Gründe für Sponsoring, Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Angenendt (2002, S. 20).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Einschränkung der Werbewirkung durch selektive Wahrnehmung, Quelle: Hörzu/Funkuhr (2002).

- Falls ein Unternehmen einen zur Zielgruppe passenden Sponsor-Nehmer auswählt, ist der Anteil der Zielgruppe unter den beworbenen Personen und damit die qualitative Reichweite besonders hoch (weniger Streuverluste). Zudem erhöht sich die Zahl der Kontakte, indem Medien, die über den Sponsor-Nehmer berichten, den Sponsor im redaktionellen Umfeld erwähnen.
- Sponsoring ist wirksamer als klassische Werbung. Beispielsweise konzentrieren sich Zuschauer gewöhnlich auf das Sport-Ereignis. Sie nehmen den Haupt-Sponsor unbewusst wahr und empfinden ihn nicht als störend. Demzufolge ist das aus der Psychologie bekannte Phänomen der Reaktanz, d. h. der Ablehnung der Werbebotschaft, unwahrscheinlich. Wird hingegen in klassischen Medien besonders aufmerksamkeitsstark versucht, die Rezipienten zu beeinflussen, löst dies nicht selten den so genannten Bumerang-Effekt aus. „Fühlen sich Menschen in ihrer Entscheidungsfreiheit zu weit eingeschränkt, werden sie den Sender der Botschaft bestrafen, die Marke also abwerten.“^[51]
- Mit Hilfe der verschiedenen Arten des Sponsoring können Unternehmen auch noch schwer erreichbare und wertvolle Zielgruppen ansprechen (z. B. Meinungsführer aus Politik und Wirtschaft, Multiplikatoren)^[52]. So nutzen Firmen unter anderem regionales Sponsoring, um persönliche Netzwerke aufzubauen und zu pflegen.^[53]
- Sponsoren sprechen ihre Zielgruppe einerseits direkt (z. B. im Stadion) und andererseits indirekt (z. B. redaktionelle Berichte in der Presse) an. In beiden Fällen ist die Werbebotschaft – zumindest aus dem Blickwinkel der Besucher – in ein nicht-kommerzielles und damit glaubwürdiges Umfeld eingebettet.^[54]
- Die Mehrzahl der Konsumenten ist positiv gegenüber Sponsoring eingestellt. Noch mehr Sympathien gewinnt Sponsoring unter Personen, die sich für das gesponserte Thema interessieren. (z. B. Sport-Sponsoring bei sportlich Interessierten). Gemäß Schmengler erachten 66% der Konsumenten Sponsoring im Rahmen von Sportsendungen als „normal“ und sogar 92% schätzen es als weniger störend ein als Werbung.^[55]
- Sponsor-Nehmer bieten Unternehmen die Chance, Marken in einer emotionalen Erlebniswelt zu präsentieren.^[56] Dadurch können Sponsoren sich von der Konkurrenz differenzieren, was bei zunehmend ähnlicher werdenden Produkten eine Grundvoraussetzung für Markterfolg ist. Eine solche unverwechselbare Positionierung bezeichnet man als einzigartigen Verkaufsvorteil (Unique Selling Proposition = USP). Heute verbirgt sich dahinter zumeist kein wahrhaftiger Vorteil in den Produkteigenschaften, sondern „nur“ ein von der Kommunikationspolitik geschaffenes besonderes Image (Unique Advertising Proposition = UAP). Beispielsweise verbinden Konsumenten mit einer Automobilmarke nicht nur Merkmale wie „Höchstgeschwindigkeit“ oder „Hubraum“, sondern vielmehr Begriffe wie „exklusiv“, „jung“, „sportlich“ oder „glaubwürdig“.^[57]
- Auf Grund der Erlebnisatmosphäre, die beispielsweise bei Sportveranstaltungen herrscht, eignet sich Sponsoring im Vergleich zu anderen kommunikativen Maßnahmen besonders gut dazu, Imagemerkmale des Events oder des Sponsor-Nehmers auf die eigene Marke bzw. das Unternehmen zu übertragen. Dieser Imagetransfer lässt sich mit der Theorie der Klassischen Konditionierung erklären.^[58]

Die Lerntheorie der Klassischen Konditionierung besagt, dass Menschen zwei Objekte, die sie wiederholt zur gleichen Zeit, an gleicher Stelle wahrnehmen (Prinzip der Kontiguität), emotional und gedanklich mit einander verbinden. So wird ein vorerst neutraler Reiz (z. B. die Marke des Sponsors) mit einer angenehmen, gefühlvollen Botschaft verknüpft bzw. konditioniert (z. B. exklusive Atmosphäre bei einer kulturellen Veranstaltung). Jetzt ist auch die Marke ohne das Event in der Lage, die angenehme Emotion hervorzurufen.^[59]

Zudem kommt dem Sponsor auch zugute, dass Rezipienten einen Stimulus gegenüber fast „automatisch“ positive Gefühle entwickeln, wenn sie ihm wiederholt unbewusst ausgesetzt sind bzw. ihn bewusst mehrfach wahrnehmen.^[60] Zajonc bezeichnet dies als Mere-Exposure-Effekt.^[61] Hat die Zielgruppe also häufig mit der Sponsoring-Botschaft (z. B. einem Logo auf Trikots) Kontakt, erscheint der Sponsor ihr bald vertraut und sympathisch.^[62]

- Möglichkeit von Werbung mittels "Product-Placement": Bildungssponsoring bietet Möglichkeiten, Firmen-Logos, Werbebotschaften usw. in einer bestimmten, sonst schwer erreichbaren Zielgruppe zu platzieren. Aufgrund der Breitenwirkung kann sich der Werbeeffekt potenzieren, so dass eine sehr hohe Effizienz erzielt wird.^[63]
- Besonders in der Schule besteht aufgrund der Lernumgebung eine hohe Bereitschaft der Zielgruppe, die Inhalte als wahr und richtig aufzunehmen. Alex Molnar, Direktor des "Center for the Analysis of Commercialism in Education" (Cace), drückt das so aus: "Denn Schulen basieren auf dem Vertrauen, dass, was dort passiert, gut für einen ist."^[64]

Die eben genannten Punkte sind Gründe dafür, dass „Unternehmen, deren Hauptkunden Endverbraucher sind, [..] stärker zum Einsatz des Sponsorings [neigen, F.K.] als Unternehmen, die vorwiegend die Industrie beliefern.“^[65]

Bemerkenswert ist der Umstand, dass neben „einer Reihe Großunternehmen, die einst als Protagonisten das Sponsoring forciert haben, [..] es immer mehr mittelständige Unternehmen [gibt, F.K.], die sich im Sponsoring engagieren […] Damit ist ein gewisses Maß an Emanzipation des Sponsoring in unserer Wirtschaft erreicht.“^[66]

4. 2. Die passende Organisation als Partner

Weiterhin ist interessant, aus welchen Gründen sich ein Unternehmen für einen Sponsor-Nehmer entscheidet. Sind persönliche Kontakte ausschlaggebend oder wählt das Unternehmen den Sponsor-Nehmer systematisch aus?

Die regionale Verbundenheit spielt für Unternehmen bei der Auswahl des Gesponserten eine wichtige Rolle. 54,5% geben an, dass sie sich deshalb für den Partner entschieden haben, weil er aus der Nähe kommt (vgl. Abb. 7: Kriterien zur Auswahl des Sponsor-Nehmers). Dies lässt aber nicht unbedingt darauf schließen, dass die Firmen willkürlich und unsystematisch selektieren. Erinnert man sich an die Ziele, die die Unternehmen mit Sponsoring im Allgemeinen verfolgen, dann ist das Verhalten durchaus rational, denn die Mehrzahl der Befragten gibt an, regionale Verantwortung demonstrieren zu wollen (48,1%^[67]).

Für 45,5% der Unternehmen war des Weiteren das positive Image des Gesponserten entscheidend, 36,4% der Befragten war wichtig, dass der Sportverein bzw. die Kulturveranstaltung prinzipiell zum Unternehmen passt. Beispielsweise haben die Firmen bei der Wahl des Sponsoring-Partners darauf geachtet, dass der Sponsor-Nehmer dieselbe Zielgruppe anspricht und eine Produktaffinität gegeben ist. Diese Entscheidungskriterien sprechen für eine systematische Auswahl.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Kriterien zur Auswahl des Sponsornehmers, Quelle: Vgl. Wünschmann/Leuteritz/Johne (2004), S. 73.

Die Untersuchungsergebnisse zeigen weiterhin, dass viele Unternehmen besonderen Wert darauf legen, dass sie ihre Produkte im Rahmen des Sponsoring-Engagements exklusiv verkaufen können. Damit lässt sich nicht nur kurzfristiger Absatz erzielen, sondern auch erreichen, dass die Zielgruppe das Produkt „erlebt“. 22,7% der Unternehmen haben sich den Sponsor-Nehmer nach diesem Gesichtspunkt ausgewählt. Für 9,1% der Befragten war ausschlaggebend, dass der Partner gute Möglichkeiten bietet, die Marke zu präsentieren. 4,5% der Unternehmen verfolgen mit Sponsoring das Ziel der Kundenpflege und haben sich daher einen Verein gesucht, zu dem sie Kunden einladen können. Eine persönliche Bindung zum Sponsor-Nehmer nennen 22,7% als ausschlaggebendes Kriterium für die Wahl des Engagements.

4. 3. Differenzierungsmöglichkeiten eines Sponsorships aus Sponsorensicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Erscheinungsformen des Sponsoring, Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (1991), S. 34ff..

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^[1] Vgl. Preuschoff /Weiß (2004), S. 1.

^[2] Vgl. Brüggemann-Klein (2007), S. 25.

^[3] Vgl. Stange (1999), S. 15.

^[4] Bardeleben/Beicht/Fehér (1997), S. 23.

^[5] Vgl. Reinhard (2000), S. 8.

^[6] Vgl. Schiewe (2003), S. 51.

^[7] Für den Fall, dass es eine männliche und eine weibliche Sprachform gibt, wird innerhalb der gesamten Examensarbeit zugunsten einer guten Lesbarkeit i. d. R. nur die männliche Form verwendet. Inhaltlich ist die weibliche Form jeweils mit eingeschlossen, sofern ein Ausschluss nicht ausdrücklich erwähnt ist.

^[8] Böttcher (1999), S. 5.

^[9] Reschke (2006), S. 3.

^[10] siehe SchVG NRW bzw. ASchO. NRW

^[11] Vgl. Drosdowski (1981), S. 1990.

^[12] Vgl. Paqué (1986), S. 9.

^[13] ebenda.

^[14] Vgl. Paqué (1986), S. 10 sowie Sprengel (2006), S. 15.

^[15] Vgl. Maaß (2002), S. 4.

^[16] In Nordrhein-Westfalen bspw. ist die Freistellungsregelung wie auch der Ersatzanspruch für den Verdienstausfall gegenüber der Gemeinde im Gesetz über den Feuerschutz und die Hilfeleistung festgelegt worden (siehe §§ 1ff. FSHG). In diesem Gesetz wird auch „beruflich selbständigen, ehrenamtlichen Angehörigen der Feuerwehr gegenüber der Gemeinde Anspruch auf Ersatz des Verdienstausfalls gewährt (siehe § 12 Abs. 4 FSHG).

^[17] Für „öffentliche Ehrenämter“ bestehen gesetzliche Sonderregelungen (Vgl. Engel (1994), S. 3).

^[18] Freistellungen für nicht-öffentliche Ehrenämter sind bspw. im Betriebsverfassungsgesetz festgelegt (siehe §§ 37 und 38 BetrVG). Darin heißt es, dass Mitglieder des Betriebsrats ihr Amt unentgeltlich als Ehrenamt führen, und von ihren beruflichen Tätigkeit ohne Minderung des Arbeitsgelds zu befreien sind, wenn und soweit es nach Umfang und Art des Betriebs zur ordnungsgemäßen Durchführung ihrer Aufgaben erforderlich ist (§ 37 Abs. 1 und 2 BetrVG).

Ferner bestimmt sich die Rechtslage für Ehrenämter, die im Rahmen einer Mitgliedschaft in einem Verein ausgeübt werden, im Wesentlichen nach der jeweiligen Vereinssatzung (Vgl. Engel (1994), S.3).

^[19] Der Sonderurlaub für Arbeitnehmer ist in unterschiedlicher Weise in den Bundesländern geregelt worden. In Nordrhein-Westfalen erfolgte dies im Sonderurlaubsgesetz. Dort heißt es, dass den ehrenamtlich in der Jugendhilfe tätigen Personen über 16 Jahre auf Antrag Sonderurlaub zu gewähren ist (siehe § 1 Sonderurlaubsgesetz NRW).

^[20] Vgl. Maaß (2002), S. 4.

^[21] Vgl. Maaß (2002), S. 5.

^[22] Vgl. Waldhoff (2003), S. 3.

^[23] ebenda.

^[24] Vgl. Kuhlen (2005), S. 2.

^[25] Vgl. Ekardt (2005), S. 3.

^[26] Vgl. Benioff (2007), S. 8.

^[27] Habisch (2003), S. 1.

^[28] Westebbe/Logan (1995), S. 17.

^[29] Vgl. Leuteritz/Wünschmann (2005), S. 54.

^[30] Vgl. Schmengler (1994), S. 14.

^[31] Halbach (1973), S. 66.

^[32] Vgl. Bruhn (1991), S. 21.

^[33] siehe Bundessteuerblatt (1998), S. 212.

^[34] Vgl. Astous/Bitz (1995), S. 6.

^[35] Vgl. Hermanns (2001), S. 1587.

^[36] Vgl. Bruhn (1997), S. 241.

^[37] Vgl. Mathur u.a. (1997), S. 67ff..

^[38] Vgl. Haibach (2002), S. 19.

^[39] Vgl. Haibach (2002), S. 19.

^[40] Vgl. Urselmann (1999), S. 13.

^[41] Schiewe (2003), S. 21.

^[42] Schiewe (2003), S. 22.

^[43] Vgl. Hermanns (1997), S. 35.

^[44] Vgl. Bruhn (1991), S.46.

^[45] Vgl. Angenendt (2000), S. 16.

^[46] zitiert nach Fohrbeck (1989), S. 146.

^[47] Vgl. Maaß (2002).

^[48] o. V. „Boss sponsert Pennäler-Uniform“ (1998), S. 2.

^[49] Vgl. Angenendt (2002), S. 20.

^[50] Vgl. Crowley (1991), S. 11.

^[51] Wünschmann (2004), S. 20.

^[52] Vgl. Hermanns/Püttmann (1992), S. 187.

^[53] Vgl. Amstad (1993), S. 40.

^[54] Vgl. Westerbeek (2000), S. 55.

^[55] Vgl. Schmengler (1994), S. 15.

^[56] Vgl. Brockes (1998), S. 7.

^[57] Vgl. Brockes (1998), S. 7f.

^[58] Vgl. Walliser (1995), S. 101f.

^[59] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 130.

^[60] Vgl. Felser (1997), S. 128ff.

^[61] Vgl. Zajonc (1968), S. 23.

^[62] Vgl. Walliser (1995), S. 106.

^[63] Vgl. Hermanns/Suckrow (1995), S. 17ff.

^[64] Eberle (2000), S. 32.

^[65] Maaß (2002), S. 131.

^[66] Hermanns (1997), S. 211f.

^[67] Vgl. Wünschmann/Leuteritz/Johne (2004), S. 64, Abb. 57.