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Soziale Netzwerke im Internet

Und wie kann damit Geld verdient werden?

Seminararbeit 2009 26 Seiten

BWL - Unternehmensforschung, Operations Research

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Die Dynamik sozialer Netzwerke im Internet
2.1 Definition und thematische Abgrenzung zu Communities
2.2 Architektur von sozialen Netzwerke
2.2.1 Social Software als technologische Grundlage
2.2.2 Typische Grundfunktionen
2.3 Kategorisierung von sozialen Netzwerken
2.3.1 Inhaltlich
2.3.2 Zugangsmöglichkeit
2.3.3 Beiträge
2.4 Motivation für die Teilnahme an sozialen Netzwerken
2.4.1 Aufbau und Pflege von Beziehungen
2.4.2 Profilbildung und Präsentation
2.4.3 Kommunikation und Informationsaustausch
2.4.4 Kristallisationspunkte für das reale Leben

3 Soziale Netzwerke als Geschäftsmodell
3.1 Geschäftsmodell Commerce
3.2 Geschäftsmodell Content
3.3 Geschäftsmodell Context
3.4 Geschäftsmodell Connection
3.5 Soziale Netzwerke als Hilfsmittel zur Personalrekrutierung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsmittel auf XING und StudiVZ

Abbildung 2: Möglichkeit der realweltlichen Events bei XING

Abbildung 3: Banner-Werbung auf StudiVZ

Abbildung 4: Online-Kooperationen auf Facebook und StudiVZ

Abbildung 5: profilabhängige Jobbörse auf XING

Abbildung 6: Virales Marketing auf Facebook am Beispiel Friend-a-Gorilla

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Noch in den neunziger Jahren war Kommunikation zwischen den Nutzern und die Partizipa- tion im Internet eher die Ausnahme, weil die Technologie zu kompliziert und die Kosten für einen Internetzugang noch zu hoch waren. Seit 2002 zeichnet sich jedoch eine andere Ent- wicklung ab. Dies macht sich besonders im Mediennutzungsverhalten der Rezipienten be- merkbar. Sie erleben das Internet nicht mehr nur als Informations-, sondern zunehmend auch als Kommunikationsmedium.[1] Die Nutzer haben verstanden, dass das Internet mehr ist, als eine Informationsplattform. So verlagert sich die Anbahnung neuer Kontakte und die Pflege bestehender Kontakte zunehmend von der physischen Welt in das Internet.[2] Nach einer Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), stellen 19% der Deutschen private Informationen ins Internet, davon gestalten 10% der Deutschen ihre persönliche Internet-Präsenz in Online-Communities und sozialen Netzwerken. Bei Schülern und Studenten sind Online-Communities und soziale Netzwerke besonders beliebt. Die Hälfte aller 14- bis 29-Jährigen veröffentlichen private In- formationen im Internet.[3] Dies führt zu einer engen Bindungen an das Internet und ist somit ein wesentlicher Antrieb der Nutzung.[4]

Aus diesem Grund ist es auch verständlich, dass immer mehr Werbetreibende ihre Kommu- nikation ins Internet verlagern und dies insbesondere auf soziale Netzwerke, denn Social Networks entwickeln sich zunehmend zum neuen Massenmedium der jüngeren Generation.

15 Millionen Mitglieder bei StudiVZ / SchülerVZ und über 340 Millionen bei Facebook , die zu den werberelevanten Zielgruppen der 14-bis 49-Jährigen zählen. So ist die rege Nutzung von webbasierten sozialen Netzwerken ein sichtbarer Hinweis, für die veränderte Form der Sozialbeziehung, aber auch für deren Kommerzialisierung.[5] HADERLEIN geht sogar soweit, dass er die neue Netzwerkkultur als die Überlebensstrategie im Informationszeitalter an- sieht.[6] Leider haben bereits viele Werbetreibende die Erfahrung gemacht, dass die ökonomi- sche Seite des Social Web etwas anders aussieht. Zwar ist die Akzeptanz der Kommunikati- onsplattformen bei den Nutzern hoch, jedoch wollen sie für die Dienste kein Geld bezahlen. Entsprechend problematisch ist die Erzielung von Umsatzerlösen für die Betreiber der Platt- formen.[7] Wenn S tudiVZ auch 2008 noch keine schwarzen Zahlen schreiben wird, bedeutet dies zwar nicht, dass der Betrieb eines sozialen Netzwerks aus wirtschaftlicher Sicht unat traktiv wäre, vielmehr wird lediglich deutlich, dass derzeit noch kein idealer Weg zur Monetarisierung gefunden wurde.[8] Denn die Nutzer sozialer Netzwerke sind zudem gegen- über Werbung nicht sehr aufgeschlossen. So zeigte sich nur ein Viertel der Nutzer überhaupt aufnahmebereit für Werbeformen im Internet. Die Werbung muss daher relevant für den Nut- zer sein und einen Unterhaltungswert besitzen.[9] Wie lässt sich nun aber ein ökonomischer Nutzen aus den Millionen Teilnehmern von sozialen Netzwerken im Internet generieren?

1.2 Gang der Untersuchung

Um die Nutzer besser zu verstehen, wird zunächst einmal eine Grundlage bezüglich der Thematik geschaffen, um später anhand einzelner Geschäftsmodelle darzulegen, wie Werbetreibende es trotzdem schaffen, eine gewisse Nähe zum Nutzer aufzubauen.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich dabei in zwei Abschnitte. Der erste Abschnitt bildet die Grundlage und die Ausprägungen von sozialen Netzwerken im Internet. Dabei wird zu Beginn das soziale Netzwerk aus soziologischer Sicht definiert, anschließend wird mit Hilfe einer Abgrenzung zu Communities eine Definition für webbasierte soziale Netzwerke gefunden. Des Weiteren werden die Funktionen und die technologischen Grundlagen solcher sozialer Netzwerke dargestellt. Anschließend erfolgt eine Kategorisierung sozialer Netzwerke im Internet anhand weniger Kriterien. Zusätzlich erfolgt die Darstellung der möglichen Motive der Teilnehmer, soziale Netzwerke im Internet zu benutzen.

Im zweiten Abschnitt dieser Arbeit erfolgt eine Untersuchung sozialer Netzwerke im Internet hinsichtlich ihrer kommerziellen Nutzbarkeit für Unternehmen. Dazu werden Geschäftsmo- delle, dargestellt und analysiert, die auf sozialen Netzwerken im Internet basieren. Hierzu zählen die Geschäftsmodelle Commerce, Connection, Context und Content. Des Weiteren wird darauf eingegangen, wie soziale Netzwerke bei der Personalrekrutierung behilflich sein können.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine kurze Zusammenfassung über die wichtigsten Erkennt- nisse sowie einen Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen webbasierender sozialer Netzwerke.

2 Die Dynamik sozialer Netzwerke im Internet

2.1 Definition und thematische Abgrenzung zu Communities

Mit dem Thema soziale Netzwerke beschäftigen sich zahlreiche wissenschaftliche Diszipli- nen wie beispielsweise die Ökonomie, die Kommunikationswissenschaften und die Soziolo- gie. Daher findet sich in der Literatur ein riesiger Pool an Quellen, die zur Definition des Be- griffs „Soziales Netzwerk“ herangezogen werden können. SCHÄFERS definiert ein soziales Netzwerk als „ein Geflecht von sozialen Beziehungen, die als Ganzes betrachtet das Verhal- ten einzelner Beteiligter beeinflussen“.[10] KECSKES/WOLF definieren soziale Netzwerke so:„ Formal wird ein Netzwerk definiert als einen Graph aus einer endlichen Menge Konten und den Kanten zwischen ihnen. Ein soziales Netz ist dann ein Netzwerk, dessen Knoten soziale Akteure (Personen, Gruppen) sind und dessen Kanten die Verhältnisse der Akteure zuei- nander abbilden.“[11]

Für ein soziales Netzwerk im Internet, gibt es bis heute in der wissenschaftlichen Literatur noch keine genaue Begriffsdefinition. Sowohl in deutschen als auch in amerikanischen Fach- Weblogs, die sich thematisch mit diesem Thema auseinandersetzen, wird überwiegend von „Social Networks“, „Online Social Networks“ oder „Social Communities“ gesprochen. Im wis- senschaftlichen Diskurs finden sich immer wieder die Begriffe „computervermittelte soziale Netzwerke“[12], „Social Networking Services“[13] oder computergestützte soziale Netzwerke“[14]. Um eine klare Definition von sozialen Netzwerken im Internet zu finden, muss vorab eine Abgrenzung zu den Online-Communities vorgenommen werden. Während es bei den Onli- ne-Communities in erster Linie um das Diskutieren und das Mitwirken bei Inhalten geht, wei- sen die Nutzer eines webbasierten sozialen Netzwerks einen ganz anderen Fokus auf. Hier liegt die Motivation in dem Wunsch, sich untereinander vernetzen zu können und Kontakte zu pflegen. Weiter liegt der Fokus einer Community auf dem Austausch von Wissen, der Nutzung von Ressourcen und der Unterhaltung. Zumeist stehen die Inhalte in offenen Sys- temen zur Verfügung, so dass jeder Besucher ohne Registrierung das Angebot einsehen kann. Des Weiteren weisen Online-Communities hierarchische Beziehungen auf, während in sozialen Netzwerken eher eine non-hierarchische Struktur zu finden ist. Zudem liegt der Fo- kus bei sozialen Netzwerken auf dem Aufbau, der Abbildung sowie der Pflege von sozialen Beziehungen und damit auf dem Individuum. Natürlich können auch webbasierte soziale Netzwerke Community-ähnliche Strukturen aufweisen. Im Gegensatz zu Online- Communities sind soziale Netzwerke im Internet jedoch geschlossene Systeme, sogenannte „walled garden“, so dass ein nicht-registrierter Nutzer keinen Zugriff auf Inhalte oder andere Teilnehmer hat. Nachdem nunmehr die wichtigsten Kernelemente eines webbasierten sozia- len Netzwerkes herausgearbeitet wurden, kann nun eine umfassende Definition erstellt wer- den. Ein webbasierendes idealtypisches soziales Netz kann also als ein in sich geschlosse- nes soziales System verstanden werden, das der Abbildung, dem Aufbau und der Pflege (realweltlicher und virtueller) zwischenmenschlicher sozialer Beziehungen im Internet dient. Zusätzlich ermöglicht es dem Nutzer die Darstellung und Präsentation seiner eigenen Identi- tät in einem spezifischen Umfeld (Beruf, Privat, Studium, Hobby etc.) und bietet die Möglich- keiten zur synchronen Kommunikation durch innovative Anwendungen und Technologien (Social-Software-Anwendungen).[15] Im Folgenden wird nun auf die einzelnen Aspekte dieser umfassenden Definition näher eingegangen.

2.2 Architektur von sozialen Netzwerke

2.2.1 Social Software als technologische Grundlage

Die wohl aktuellste Entwicklung innerhalb des Internets bilden die Soziale Netzwerke. Dabei setzen sie auf Technologien und Anwendungen, die auch als „Social Software“ bezeichnet werden und den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation zwischen den Nutzern von webbasierenden sozialen Netzwerken unterstützen und fördern.[16] Das primäre Ziel ist dabei die Menschen und deren Kontakte untereinander einfacher und effizienter zu gestalten[17], so dass diese besser kommunizieren, zusammenarbeiten und mit- einander agieren können.[18] Der Begriff etablierte sich im Zuge des Web 2.0. Neben Anwen- dungen mit dem Fokus auf Beziehungen fallen unter Social Software auch Anwendungen mit einem Fokus auf „Information“ wie beispielsweise Weblogs, Podcasts, Social Bookmarking und Wikis. Der Begriff Weblog oder auch nur Blog entstand aus den Worten „Web“ und „Log“. Das Letztere steht für Logbuch oder auch Tagebuch.[19] Weblogs sind der Definition nach dynamische Webseiten mit regelmäßig aktualisierten und neuen Einträgen. Der Grund- gedanke ist die Nutzung von Blogs als Online-Tagebücher.[20] Bei Podcasts handelt es sich um eine wiederholte Online-Bereitstellung von digitalen Audiodateien, die unter einem be- stimmten vorab definierten Themendach, nach dem Abonnement-Prinzip bereit gestellt wer- den.[21] Des Weiteren beinhaltet die Social Software Anwendungen mit dem Fokus „Kommu nikation“ wie Instant Messaging.[22] Allen Anwendungen ist gemein, dass sie weitgehend mit tels Selbstorganisation funktionieren.[23]

2.2.2 Typische Grundfunktionen

Das Konzept, das hinter den einzelnen Netzwerken steht, ist sehr ähnlich. Nach der Regist- rierung, die entweder selbst oder aber erst nach einer Einladung durch ein Mitglied erfolgt, muss ein Mitgliederprofil erstellt werden. Dabei werden nicht nur die üblichen soziodemogra- phischen Daten wie Alter und Beruf abgefragt, sondern auch Informationen über besondere Fähigkeiten und Interessen eingetragen. Daneben besitzt er die Wahl mit diversen Sichtbar- keitseinstellungen sein Profil nur für Mitglieder der Netzgemeinschaft oder generell für die Öffentlichkeit des Netzes sichtbar zu machen. Darüber hinaus kann der Nutzer sein Profil mit Bildern, Lebenslauf, Musik u.a. aufwerten. Somit ist die erste Grundfunktion das Identitäts- management.[24] Anschließend kann der Benutzer die Mitgliederbasis nach Nutzern mit ähnli- chen Interessen, Wohnorten, Vorlesungen, Firmendaten etc. durchsuchen und deren Profile lesen. Findet er jemand, den er schon kennt oder dessen Nutzerprofil sein Interesse weckt, kann er diesem einen „Beziehungswunsch“ schicken. Akzeptiert dieser wiederrum den Wunsch, werden beide Profile miteinander verknüpft und das System legitimiert und verwal- tet dieses.[25] Das persönliche Netzwerk sowie die persönlichen Kontakte werden dann häufig mit Hilfe von Graphen angezeigt. Auf diese Weise lässt sich feststellen, welche zusätzlichen Kontakte mein Kontakt hat und über wie viele Zwischenkontakte ein Mitglied mit einem ande- ren Mitglied vernetzt ist.[26] Zusätzlich hat der Nutzer die Möglichkeit den neuen Kontakt zu taggen, d.h. ihm verschiedene Schlagworte zuzuordnen (beispielsweise Familie, Freunde, Studium usw.). Zur Verwaltung stehen ihm hierzu Kontaktlisten oder Adressbücher zur Ver- fügung sowie deren Funktionen, mit denen die Verweise auf die anderen Mitglieder (etwa Freunde, Kollegen usw.) verwaltet werden können. Des Weiteren kann eine Verlinkung zwi- schen dem Profil und der eigenen Homepage vorgenommen werden. Zur Kommunikation untereinander stehen den Nutzern verschiedene Möglichkeiten offen. Es können Nachrichten empfangen und gesendet werden. Des Weiteren wird jeder Nutzer über aktuelle Ereignisse der Kontakte, in Form von Bildern, Profiländerungen, Kritiken und Geburtstagen, unterrichtet. Diese Informationen über aktuelle Ereignisse werden auch als Netzwerkawareness bezeich- net.[27] Daneben finden sich in webbasierten sozialen Netzwerken häufig auch Foren, Web- logs, Chats, Tauschbörsen, kostenlose Downloads und Spiele.

2.3 Kategorisierung von sozialen Netzwerken

2.3.1 Inhaltlich

Die Art des webbasierenden sozialen Netzwerks ist häufig ausschlaggebend dafür, ob eine Beziehung eher formal oder persönlich ist. So liegt der Schwerpunkt bei Netzwerken wie XING oder Linkedln auf der Verknüpfung beruflicher Interessen, mit dem Ziel des Aufbaus von Geschäftsbeziehungen.[28] XING wurde 2003 unter dem Namen OpenBC (Open Business Club) gegründet und zählt laut einer Pressemitteilung vom September 2009 rund 8,3 Millio- nen User. Mit ihrem Service möchte XING die Vernetzung und professionelle Kontaktpflege unter den Mitgliedern fördern. Darüber hinaus bietet es über 30 Tausend Expertengruppen und mit XING Jobs auch Stellenangebote, um beruflich Kontakte knüpfen zu nen.[29] Linkedin wurde ebenfalls 2003 in Kalifornien, USA gegründet. Es hat über 50 Millionen registrierte Nutzer in 200 verschiedenen Ländern. Seit Februar 2009 ist dieses Netzwerk auch in deutscher Sprache verfügbar und verzeichnet bis heute nach eigenen Angaben rund 500.000 Mitglieder.[30] Um einen privaten Informationsaustausch zum Zeitvertreib geht es pri- mär in Netzwerk wie MySpace oder StudiVZ . Die VZnet Netzwerke Ltd. ist ein deutsches Unternehmen für webbasierte soziale Netzwerke, das seit 2007 zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck gehört. Zu ihr gehören seit 2005 StudiVZ (für Studiverzeichnis), das von Studenten genutzt wird und dessen Ableger SchülerVZ (für Schülerverzeichnis) für Schüler sowie das dritte soziale Netzwerke meinVZ (für mein Verzeichnis) ohne spezielle Zielgruppe. Aktuell verzeichnen die drei VZs über 15,5 Mio. Mitglieder.[31] MySpace (auf deutsch „mein Raum/Platz“) gilt dabei in den USA als soziales Netzwerk für Privates und Freizeit. Gerade im Bereich Musik, hat es seinen Schwerpunkt gelegt, so dass viele Nutzer auch Musiker und Bands sind. Auch Facebook gehört zu den privaten sozialen Netzwerken. Dabei wurde Facebook 2004 gegründet und verzeichnet mittlerweile weltweit 350 Millionen Mitglieder.[32] Natürlich gibt es noch weitere soziale Netzwerke im Internet, wie Beispielsweise StayFriends [33] , wer-kennt-wenn [34] oder Lokalisten [35] usw., die Vielfalt an sozialen Plattformen ist nahezu unersättlich.

Trotz der Unterschiede können soziale Netzwerke aber nicht immer vollständig getrennt voneinander betrachtet werden. Dies gilt vor allem für das Beispiel XING , dessen Fokus zwar auf dem Aufbau von geschäftlichen Beziehungen liegt, aber zusätzlich auch zur Pflege der eigenen sozialen Beziehungen aufgrund räumlicher Trennung dient.

[...]


[1] Vgl. Trump, T./et al. (2007), S. 26.

[2] Vgl. van Deelen, I./et al. (2007), S. 111.

[3] Vgl. BITKOM (2007), o. S.

[4] Vgl. Trump, T./et al. (2007), S. 26.

[5] Vgl. Schelske, A. (2007), S. 129.

[6] Vgl. Haderlein, A. (2006), S. 19.

[7] Vgl. o.V. (2009), o. S.

[8] Vgl. Weigert, M. (2008), o. S.

[9] Vgl. o.V. (2008), o. S.

[10] Schäfers, B. (1995), S. 225.

[11] Kecskes R./Wolf, C. (1996), S. 34.

[12] Vgl. Schelske, A. (2007), S. 108.

[13] Vgl. Hippner, H. (2006), S. 10.

[14] Vgl. Thiedeke, U. (2000), S. 12.

[15] Vgl. Mörl, C./Groß, M. (2008), S. 48ff.

[16] Vgl. Hippner, H. (2006), S. 7.

[17] Vgl. Rappold, D./Schuster, M. (2006), S. 190.

[18] Vgl. Alby, T. (2007), S. 89.

[19] Vgl. Eck, K. (2008), S. 203.

[20] Vgl. Stauss, B. (2008), S. 254.

[21] Vgl. Klee, A. (2008), S. 155.

[22] Vgl. Hippner, H. (2006), S. 10.

[23] Vgl. Bächle, M./Daurer, S. (2006), S. 75.

[24] Vgl. Koch, M. /Richter, A. (2009), S. 55.

[25] Vgl. Hippner, H. (2006), S. 13

[26] Vgl. Kollmann, T. (2009), S. 565.

[27] Vgl. Koch, M. /Richter, A. (2009), S. 56f.

[28] Vgl. Hippner, H. (2006), S. 10.

[29] Vgl. www.corporate.xing.com/deutsch/presse/willkommen/ (12.12.2009)

[30] Vgl. www.linkedin.com (12.12.2009)

[31] Vgl. www.studivz.net/l/press (12.12.2009)

[32] Vgl. www.facebook.com/press/info.php?factsheet (12.12.2009)

[33] Vgl. www.stayfriends.de (12.12.2009)

[34] Vgl. www.wer-kennt-wen.de (12.12.2009)

[35] Vgl. www.lokalisten.de/web/showHome.do (12.12.2009)

Details

Seiten
26
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640728206
ISBN (Buch)
9783640728183
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v154739
Institution / Hochschule
Hochschule Albstadt-Sigmaringen; Sigmaringen
Note
1,0
Schlagworte
Soziale Netzwerke Internet Geld

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Titel: Soziale Netzwerke im Internet