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Relationship Marketing als Grundlage des Dienstleistungsmarketing

Seminararbeit 2010 34 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing
2.1 Definition und Bedeutung von Dienstleistungen
2.2 Definition und Bedeutung des Dienstleistungsmarketings

3 Relationship Marketing
3.1 Hintergrund
3.2 Definition
3.3 Merkmale
3.4 Strategien

4 Zusammenwirken von Beziehungs- und Dienstleistungsmarketing
4.1 Anwendbarkeit des Relationship Marketing
4.2 Transaktions- und Beziehungsmarketing

5 Lufthansa: Miles & More

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Dienstleistungen treten mehr denn je in den Fokus von Medien und Gesellschaft. Ein vermehrtes Angebot von Kongressen, Arbeitskreisen und Publikationen zum Thema Dienstleistungen ist zu beobachten. Auch in der unternehmerischen Praxis ist ein Wandel erkennbar. Bei immer mehr produzierenden Unternehmen wächst der Dienstleistungsbereich stärker als die Produktionssparte. Gleichzeitig bleibt festzuhalten, dass es Dienstleistungen häufig an Professionalität fehlt, was unter anderem durch den Begriff „Service-Wüste“ verdeutlicht wird. Ein erhöhter Nachholbedarf besteht bei vielen Unternehmen vor allem in Hinsicht auf ihr Dienstleistungsmarketing. Dieses erfordert durch den hohen Interaktionsgrad zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnachfrager ein hohes Maß an Kundenorientierung bzw. Kundenbeziehungspflege. Schließlich gilt laut Meffert und Bruhn eine konsequente Kundenorientierung auf vielen Dienstleistungsmärkten als einzige Chance Wettbewerbsvorteile zu erlangen (Meffert 2009, S. 3). Die Orientierung am Kunden ist wiederum das wesentliche Aufgabengebiet des Relationship Marketing. Als grundlegendes Ziel des Relationship Marketing gilt dabei die Fokussierung auf die Kundenbeziehung, um so eine Neustrukturierung der Marketingaktivitäten vorzunehmen. Diese Arbeit setzt sich mit der Fragestellung auseinander, in wie fern das Realationship Marketing als Grundlage des Dienstleistungsmarketings zu sehen ist und wie es den gesamtunternehmerischen Erfolg beeinflusst.

Zur Schaffung der Grundlagen definiert die vorliegende Arbeit im folgenden Abschnitt zunächst die Begriffe Dienstleitung sowie Dienstleistungsmarketing und beschreibt jeweils deren Bedeutung. Abschnitt drei befasst sich mit der Thematik des Relationship Marketing. Hierbei wird zunächst die Aktualität des Relationship Marketings aufgezeigt, worauf im Anschluss eine näherer Definition des Relationship Marketing, sowie die Beschreibung der sich daraus ergebenden Merkmale folgt. Das vierte Kapitel widmet sich dem Zusammenspiel zwischen Relationship Marketing und Dienstleistungen. Hier findet ein Zusammenführen der Abschnitte zwei und drei statt. Die anschließende Fallstudie demonstriert das zuvor erlangte theoretische Wissen an einem Beispiel aus der Praxis. Im Fazit werden abschließend die Kernaussagen der Arbeit zusammengefasst und Handlungsempfehlungen ausgesprochen.

2. Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing

2.1 Definition und Bedeutung von Dienstleistungen

Die Begriffe Dienst bzw. Dienstleistung stammen vom französischen Wort „service“, dass wiederum aus dem lateinischen „servire“ abgeleitet wurde. In der ursprünglichen Bedeutung wurde unter diesen Begriffen eine Form des Sklavendienstes gesehen. In der weiteren Entwicklung bekam der Term Dienstleistung den Inhalt, jemanden etwas Nützliches oder Förderliches zu tun.

(Bieberstein 1995, S. 25). Dementsprechend definieren Meffert und Bruhn Dienstleistungen als: „selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistung) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigen (z.B. Frisörleistungen) verbunden sind [.]. Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert [.]. Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren […] nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen [.]“ (Meffert 2009, S. 33).

Die Relevanz von Dienstleistungen spiegelt sich in den volkswirtschaftlichen Kennzahlen wieder, wonach der tertiäre Sektor[1] eine dominierende Stellung einnimmt. Anhang 1 demonstriert die Bedeutung des Dienstleistungssektors in Deutschland, indem es die Entwicklung der drei volkswirtschaftlichen Sektoren seit 1950 gegenüberstellt. Dabei ist zu erkennen, dass der Anteil des tertiären Sektors an der Bruttowertschöpfung im Betrachtungszeitraum von 1950 bis 2003 kontinuierlich von 39,6 Prozent auf 70,2 Prozent gestiegen ist, während der sekundäre Sektor von 49,7 Prozent auf 28,6 Prozent und der primäre Sektor von 10,7 Prozent auf 1,1 Prozent gesunken sind.

Die steigende Nachfrage nach Dienstleistungen ist auf die in Anhang 2 dargestellten Ursachen zurückzuführen. Daraus ist zu erkennen, dass gesellschaftliche Entwicklungen einer der Gründe für den Wandel sind. Unter diese Kategorie fällt unter anderem der gestiegene Anteil erwerbstätiger Frauen, der eine Verlagerung der klassischen Haushaltsarbeiten auf kommerzielle Dienstleistungsanbieter bewirkt. Die Internationalisierung von geschäftlichen und privaten Kontakten ist eine weitere gesellschaftliche Veränderung, die eine erhöhte Nachfrage nach Dienstleistungsunternehmen aus der Reise- sowie elektronischen Datenübermittlungsbranche zur Folge hat. Auch technologische Entwicklungen, wie beispielsweise Innovationen im IT-Bereich sind für eine steigende Nachfrage nach Dienstleistungen verantwortlich. Oftmals führen technische Innovationen zu komplexeren Sachgütern, die eine Überforderung beim Nutzer erzeugen, so dass eine sinnvolle oder optimierte Anwendung nur durch das in Anspruch nehmen einer Dienstleistung möglich ist. Im Bereich Entwicklungen des Nachfrageverhalten geht der Trend hin zu Komfort, Bequemlichkeit und einer effektiveren Nutzung der Zeit. Dies ist sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich erkennbar. Unternehmen besinnen sich auf ihre Kernkompetenzen und nehmen Dienstleistungen externer Anbieter in Anspruch. Privatpersonen neigen wiederum dazu ihre Freizeit zu optimieren und Tätigkeiten an Dienstleistungsanbieter zu delegieren. Bei den demographischen Entwicklungen ist vor allem die Verschiebung der Alterstruktur zu erwähnen, die durch erhöhte Lebenserwartungen in vielen Industrieländern zu einem überproportionalen Anwachsen des Anteils an älteren Menschen führt. Die Kaufkraft liegt gegenwärtig bei den „jungen Alten“, die meist danach streben ihr Leben nach der Erwerbstätigkeit so angenehm wie möglich zu gestalten. Dies kann je nach Einzelfall Tourismus-, Fitness- oder Pflegedienstleistungen umfassen. Des Weiteren gelten Entwicklungen der Märkte als wesentlicher Treiber der Nachfrage nach Dienstleistungen. Die Globalisierung führt beispielsweise dazu, dass auf den Märkten ein gestiegenes Angebot zu finden ist, wodurch Konsumenten teilweise nicht mehr in der Lage sind einen Vergleich der angebotenen Leistungen durchzuführen. Stattdessen übernehmen Dienstleistungsanbieter Aufgaben wie Sichten, Empfehlen und ggf. den Kauf von Leistungen (Meffert 2006, S. 4 ff.; Matys 2008 S. 9 f.).

2.2 Definition und Bedeutung des Dienstleistungsmarketings

Unter Dienstleistungsmarketing wird die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms und der Geschäftsbeziehung am Kundennutzen dienen (Gabler Wirtschaftslexikon a). Zu dieser Definition muss angefügt werden, dass Dienstleistungen auch als Zusatz- bzw. Sekundärleistung von Produktions- bzw. Sachleistungsbetrieben angeboten werden. Demnach kann unter Dienstleistungsmarketing die eng am Markt orientierte Analyse Planung, Durchführung und Kontrolle von Marktaktivitäten gesehen werden. Dabei steht die Kundenorientierung im Vordergrund der Maßnahmen. Dies beinhaltet den offenen Kontakt zum Kunden, die gezielte Erforschung von Kundenwünschen und die daraus resultierende Anpassung im Dienstleistungserstellungsprozess (Meffert 2009, S. 3).

Seit Beginn der 1980er Jahre ist eine erhöhte Relevanz des Dienstleistungsmarketings zu beobachten, was sich auch durch die gestiegene Anzahl an Publikationen zum Thema zeigt (Falk 1980; Berkeoven 1983; Heskett 1988; Meyer 1994, Bieberstein 1995, Bruhn 2000; Scheuch 2002).

3 Relationship Marketing

3.1 Hintergrund

Die Ausrichtung des Marketings ist im Wesentlichen von den wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen abhängig. Anhang 3 zeigt eine vereinfachte Darstellung der unterschiedlichen Entwicklungsphasen der Unternehmensführung seit 1950. In der Nachkriegszeit bestand auf den Märkten Nachfrageüberhang, wodurch die Anbieter ihre Waren ohne den Einsatz absatzpolitischer Maßnahmen verkaufen konnten. In darauffolgenden 1970er Jahren wandelte sich der Verkäufer- zum Käufermarkt. Daraus resultierte bei den Unternehmen eine zunehmende Marktorientierung, um die Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen anzusprechen und diese zum Kauf der eigenen Unternehmensleistung zu bewegen. Eine Folge der Marktorientierung bestand in der Gleichheit von Leistungen und absatzpolitischen Maßnahmen. Um eine Differenzierung zu den Wettbewerbern herstellen zu können stand in den 1980er Jahren die Wettbewerbsorientierung im Vordergrund. Seit den 1990er Jahren war festzustellen, dass die Kunden verstärkt individuelle Behandlung nachfragten; ein Bedürfnis, das gegenwärtig immer noch im Vordergrund steht. Diese Entwicklung zeigt, dass die Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen an den spezifischen Forderungen der einzelnen Kunden orientieren müssen. Mit der Jahrtausendwende und des damit eintretenden Zeitalters des Internets und der Globalisierung entwickelte sich ein Hyperwettbewerb. Dies führt zu einer Netzwerkorientierung der Unternehmen in der vermehrt strategische Allianzen und Kooperationen gebildet werden (Bruhn 2009, S. 1f.).

3.2 Definition

Wie oben angemerkt hat ein Wandel von der Produkt- bzw. Markt- und Wettbewerbsorientierung hin zu kundenorientierten Marktstrategien stattgefunden. Die Orientierung am Kunden zählt als ein wesentlicher Bestandteil des Relationship Marketing. Grundlegend versteht man unter Relationship Marketing „sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbesondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen“ (Bruhn 2009, S. 10). Das Relationship Marketing konzentriert sich also auf dem Aufbau und der Gestaltung langfristiger Beziehungen zwischen Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen, um dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Im Deutschen Sprachgebrauch wird das Relationship Marketing auch unter dem Begriff Beziehungsmarketing verwendet.

3.3 Merkmale

Auf Basis der Definition von Bruhn lassen sich aus dem Relationship Marketing die Merkmale Anspruchsgruppen sowie Management-, Nutzen- und Zeitraumorientierung ableiten.

Anspruchsgruppen

Die Marketingaktivitäten eines Unternehmens können sich auf verschiedene Anspruchsgruppen beziehen. Gemäß dem Sprichwort „Der Kunde ist König“ fungiert der Kunde als zentraler Empfänger von Marketingmaßnahmen, da er für den Erfolg eines Unternehmens als entscheidend gilt.

Managementorientierung

Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle werden als Managementorientierung des Relationship Marketing gesehen. Somit können unter das Relationship Marketing alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens fallen.

Nutzenorientierung

Die Nutzenorientierung stellt die beidseitige Zweckmäßigkeit der Beziehungspartner dar. Auf der Seite des Kunden besteht der generelle Nutzen in der Befriedigung seiner Bedürfnisse, während aus Anbietersicht grob gesehen der Profit als Nutzen angesehen wird. Die Nutzenorientierung lässt sich innerhalb des in Anhang 4 dargestellten Konzepts der Erfolgskette veranschaulichen. Die Grundstruktur der Erfolgskette gliedert sich in die vier Bereiche: (1) Unternehmensaktivitäten, als Input des Unternehmens, (2) psychologische Wirkungen beim Kunden, infolge der Unternehmensaktivitäten, (3) Verhaltenswirkungen beim Kunden und (4) ökonomischer Erfolg, als Output des Unternehmens. Durch diese Strukturierung kann einerseits herausgefunden werden, welche Wirkungen beim Kunden, durch welchen Input des Unternehmens hervorgerufen werden und andererseits kann festgestellt werden, welche Wirkungen des Kunden den ökonomischen Erfolg beeinflussen. Die Zusammenhänge des Erfolgskettenmodells werden allerdings von moderierenden Variablen tangiert, die sich je nach Branche, Leistung und Kunde in unterschiedlichem Maß auswirken (Meffert 2009, S. 53 f.). Anhang 5 gibt die Erfolgskette in Bezug auf das Relationship Marketing wieder. Demnach bildet das Relationship Marketing die erste Stufe und hat die Aufgabe den Input für die Erfolgskette zu liefern. Dies geschieht durch Strategien und Instrumente des Relationship Marketing. Beispielsweise hat eine Individualisierungsstrategie im Rahmen des Realtionship Marketing die Folge, dass sich unternehmerische Maßnahmen besonders nah an den Kundenbedürfnissen orientieren können und somit die Kundenzufriedenheit steigt. Diese Kundenzufriedenheit stellt das zweite Glied der, auf das Relationship Marketing bezogenen, Erfolgskette dar. Sie beinhaltet den Nutzen für den Kunden und definiert sich als das Ergebnis eines Vergleichprozesses zwischen Ist- und Soll-Leistung. Die Soll-Leistung tritt dabei in Form von Wünschen bzw. Idealvorstellungen oder Erfahrungsnormen auf (Homburg 2008b, S. 610). Zwischen Relationship Marketing (erstes Glied) und Kundenzufriedenheit (zweites Glied) wirken unter anderem die Heterogenität der Kundenerwartungen und die Individualität der Dienstleistung als moderierende Faktoren. Das Konzept der Erfolgskette geht davon aus, dass zufriedene Kunden sich langfristig an ein Unternehmen binden (Homburg 2008a, S. 208 f.). Die Bindungswirkung auf Basis der Kundenzufriedenheit wurde durch eine Vielzahl von Studien belegt. Im Gegensatz dazu hat eine Unzufriedenheit mit einer Leistung häufig die Beendigung der Geschäftsbeziehung zur Folge (Mittal 1998, S. 193). Dementsprechend ist die Zufriedenheit als zentrale Voraussetzung für die Kundenbindung zu sehen, die das dritte Glied der Erfolgskette bildet. Bei der Bindung von Kunden ist zu beachten, dass aus Effizienzgründen nur profitable Kunden betrachtet werden sollen. Das Relationship Marketing hat somit die Aufgabe diese Kundenbeziehungen zu identifizieren. Aus der Bindung von Kunden eröffnen sich dem Unternehmen ökonomische Vorteile, wie die Chancen auf Wiederholungskäufe, den Absatz von Cross-Selling Angeboten, die Weiterempfehlung durch Mundpropaganda und das Akzeptieren von Preiserhöhungen. Weiterhin kann durch die Kundenbindung eine Identifizierung der persönlichen Kundenbedürfnisse vorgenommen werden, was eine Segmentierung der Kunden und eine Individualisierung von Marketingaktivitäten zulässt. Als moderierende Variablen zwischen der Kundenzufriedenheit (zweites Glied) und der Kundenbindung (drittes Glied) gelten beispielsweise das Image der Leistung sowie die Höhe der Wechselbarrieren. Das abschließende Glied der Erfolgskette bildet der ökonomische Unternehmenserfolg. Dieser zeigt den Nutzen, den der Anbieter durch die Implementierung des Relationship Marketing haben kann. Auf Basis der Kundenbindung wird zunächst der gegenwärtige Absatz gesichert. Darüber hinaus lässt sich der Umsatz durch einen Anstieg in der Kauffrequenz der Kunden, ihrer erhöhten Zahlungsbereitschaft und dem Ausschöpfen von Cross-Selling-Potentialen verwirklichen. Außerdem ist die Weiterempfehlung durch Mundpropaganda eine absatzpolitische Maßnahme, die eine hohe Glaubwürdigkeit genießt und keine direkten Kapitalaufwendungen des ursprünglichen Senders erfordern. Das „kostenlose“ Marketing der gebundenen Kunden zeigt, dass Unternehmen auch auf der Kostenseite von der Kundenbindung profitieren. Dies wird unter anderem durch die Konzentration auf rentable Kunden und den daraus resultierenden Kundenbetreuungsersparnissen realisiert. Auch durch die Einbeziehung in den Entwicklungs- und Produktionsprozess lassen sich Kosten sparen. Die Bearbeitung von gebundenen Kunden erfordert zusätzlich geringere Aufwendungen, als das Akquirieren von Neukunden und bietet somit weiteres Potential zur Senkung von Kosten. (Götz 2008, S. 553 f.). Anhang 6 zeigt das Ergebnis einer branchenübergreifenden Untersuchung von Reichheld und Sasser (1992). Dabei wird der ökonomische Nutzen von gebundenen Kunden im Laufe der Zeit identifiziert und die Kategorien auf die sich der kundenbezogene Erfolg verteilt erkennbar. Es wurde herausgefunden, dass eine Verringerung der Kundenabwanderungsrate um fünf Prozent eine Steigerung des Gewinns von 25 bis 85 Prozent zur Folge hat.

[...]


[1] Die Volkswirtschaft unterteilt in einer zeitlichen und systematischen Reihenfolge drei Sektoren: primärer Sektor (Land- und Forstwirtschaft, Fischerei); sekundärer Sektor (Waren produzierendes Gewerbe); tertiärer Sektor (Handel, Verkehr, Kreditgewerbe, Versicherungen, sonstige Dienstleistungsunternehmen, Staat, private Organisationen ohne Erwerbszweck etc.) (Gabler Wirtschaftslexikon b)

Details

Seiten
34
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640673063
ISBN (Buch)
9783640775859
Dateigröße
717 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v154637
Institution / Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Note
1,3
Schlagworte
Relationship Marketing Grundlage Dienstleistungsmarketing

Autor

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Titel: Relationship Marketing als Grundlage des Dienstleistungsmarketing