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Werbewirkung – Wirkt meine Werbung? Wirtschaftliche Bedeutung und Organisation

Hausarbeit 2008 27 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1 Einführung

2 Begriffserklärung
2.1 Einordnung der Werbung im Marketing
2.2 Definition der Werbung

3 Geschichte der Werbung
3.1 Der Beginn der Werbung
3.1.1 Nichtindustrielle Phase
3.1.2 Vorindustrielle Phase
3.1.3 Industrielle Phase bis zu den 90er Jahren

4 Organisationen der Werbung
4.1 Advertising Information Group (AIG)
4.2 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW)
4.3 Deutscher Werberat e. V. (DW)
4.4 Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW)
4.5 Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerb e. V.(WBZ)
4.6 Europäischer Selbstregulierungsverband (EASA)
4.7 Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

5 Geschichte der Werbeagentur
5.1 Definition der Werbeagentur
5.2 Arten der Werbeagentur
5.3 Entstehung der Werbeagentur
5.4 Positionierung der Werbeagenturen

6 Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
6.1 Werbeinvestitionen
6.1.1 Brutto- und Netto-Werbeinvestition (BWi & NWi)
6.1.2 Entwicklung der Werbeinvestition

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Popups

Rectangle

Zeichen der IVW e. V.

Tabellenverzeichnis

Umsatzentwicklung der Agenturbranche (GWA)* im Vergleich zum BIP 1998 bis 2007

Stellenangebote für Werbeberufe 2007

Immer weniger Arbeitslose in der Werbebranche

Investitionen in Werbung

Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung S. 20 Bruttoinlandsprodukt und Werbeinvestitionen: Richtung Aufschwung

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Wie kann Werbung gesehen bzw. verstanden werden?

In diversen Literaturquellen wird Werbung als ständiger Begleiter und Be- standteil des alltäglichen Lebens verstanden. Die potentiellen Konsumen- ten werden überall und zu jeder Zeit mit Werbung konfrontiert. Hierbei ist die Werbung in allen existierenden Medien unserer Zeit vorhanden und jederzeit präsent.

Werbung versucht, das Verhalten der potentiellen Konsumenten durch ent- sprechend besondere Kommunikationsmittel zu beeinflussen. Da täglich über 3000 Werbebotschaften auf einen Menschen einwirken, muss die Werbebranche dafür sorgen, dass Werbung nachhaltig und in den Köpfen der Menschen verankert bleibt, da sie sonst gar nicht erst wahrgenommen wird.1

Warum Werbung immer wichtiger und notwendiger wird, kann darin be- gründet liegen, dass es sich einerseits zu gesättigten Märkten mit unzurei- chenden Marktpotentialen entwickelt hat und es andererseits zu einem ver- stärkten Konkurrenzdruck kommt, aufgrund der ständig wachsenden Ähn- lichkeit der Produkte.2

Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, dem Leser einen Überblick über die ver- schiedenen Organisationen und Verbände, welche eng mit der Werbung verankert sind zu vermitteln.

Ein weiterer Punkt wird die historische Entstehung und Entwicklung der Werbung und der Werbeagenturen sein. Wobei hier die tatsächliche Wer- bung wie wir sie heute kennen, als Wirtschaftswerbung tituliert wird und den größten Teil ausmacht. Dabei werden die einzelnen Werbeträger auf- gezählt und ihre heutigen Aufgaben in der Zeit erläutert.

Der letzte Punkt der Arbeit wird die finanzielle Bedeutung der Werbung im Wirtschaftsleben und ihre elementare Stellung aus Sicht der Volkswirt- schaft sein. Auf eine tiefe Bearbeitung des Themas wurde bewusst verzich- tet, der Leser soll einen Überblick über die Vielfalt der Thematik erhalten.

2 Begriffserklärung

2.1 Einordnung der Werbung im Marketing

Die Begriffe Werbung und Marketing werden vielfach als Synonyme ver- wendet bzw. gesehen. Diese Ansicht ist jedoch nur teilweise korrekt.3

Die Werbung ist eines von vier Kommunikationsinstrumenten aus dem Marketing-Mix welches mit der Public Relations, Verkaufsförderung und dem persönlichen Verkauf die preis-, produkt- und vertriebspolitischen Ziele eines modernen Unternehmens unterstützt.4

2.2 Definition der Werbung

Fragt man, was eigentlich Werbung ist, würde man wahrscheinlich diverse Auffassungen erhalten, im Kreis der Beteiligten von Kreativen, Werbeex- perten und Wissenschaftlern würden unterschiedliche Meinungen zur Gel- tung kommen.5 Eine kurze und prägnante Definition könnte lauten: “Wer- bung läßt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen.6

In dieser Definition wird jedoch unzureichend auf die absatzfördernde Kommunikation der Werbung eingegangen welches Unternehmen gegen- über ihren Zielgruppen und anderen Kunden z. T. erfolgreich einsetzen, um eine Gewinnmaximierung herbeizuführen.7

3 Geschichte der Werbung

Einen datierbaren Ursprung der Werbung findet man in der Literatur nicht, jedoch kann man mit Sicherheit behaupten, dass die Werbung bereits vor vielen tausenden von Jahren stattgefunden hat. Die Geschichte bzw. die Entstehungsformen der einzelnen Werbeträger werden unterteilt in die nichtindustrielle Phase, die vorindustrielle Phase und zuletzt wird die Indus- trielle Phase bis zu den 90er Jahren erläutert.

3.1 Der Beginn der Werbung

Spricht man von Werbung, welche als Wirtschaftswerbung verstanden werden kann, so ist damit der Markt gemeint, wo sich Käufer und Verkäufer treffen um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Damit ein solcher Markt ent- steht, müssen Waren und Dienstleistungen nicht nur für den Eigenbedarf hergestellt werden, sondern es muss eine Überproduktion bestehen.8

Noch ein wichtiger Punkt für die Werbung sind die technischen Erfindun- gen, die für den Siegeszug der Werbung mitverantwortlich sind.9

3.1.1 Nichtindustrielle Phase

Die wichtigsten Ausprägungen von Werbung in der Antike und im Mittelalter waren Marktschreier auf Märkten und Messen. In jener Zeit, hatte der Markt eine zentrale wirtschaftliche Bedeutung, wo sich Angebot und Nachfrage trafen, um über Preise zu verhandeln und Informationen auszutauschen. Die Trennung der Märkte bewirkte in Europa langfristig die Entstehung von Messen, wo sich in periodischen Abschnitten eine bestimmte Berufsgruppe traf. Eine weitere Unterteilung die sich entwickelte, war die Berufsgruppe der Ausrufer. Ausrufer und Straßenhändler verstärkten die Aufgaben des Marktschreiers und wurden zugleich zu einer Belästigung in den Städten.10 Weitere Innovationen der damaligen Zeit waren Plakatanschläge und Flug- schriften, welche zur Werbung hinzugezählt werden.11

3.1.2 Vorindustrielle Phase

Die Voraussetzungen für die Massenkommunikation und somit für die mo- derne Werbung schaffte Johannes Gutenberg Anfang des 15. Jahrhunderts mit der Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern.12 Eine Verbesserung des gutenbergschen Verfahrens wurde im Jahre 1450 durch Johannes Gensfleisch mit dem Druck von beweglichen Einzelbuchstaben und der Entwicklung der Gerätschaften vorgenommen. Basierend auf diesen Erfin- dungen wurden Handzettel und im Jahre 1517 Werbekampagnen wie die von Martin Luther verbreitet.13

Im 17. Jahrhundert waren Anzeigenblätter, welche als Vorläufer der Zei- tungen gelten, für Mitteilungen über Gerichtsurteile und Ereignisse bei Adli- gen entstanden. Ihre wirtschaftliche Bedeutung entstand Mitte des 19. Jahrhunderts, als man die zusätzlichen Einnahmemöglichkeiten durch den Verkauf von Anzeigen erkannte.14

3.1.3 Industrielle Phase bis zu den 90er Jahren

Alois Senefelder brachte durch seine Erfindung der Lithographie, Ende des 18. Jahrhunderts eine entscheidende Änderung in der Plakattechnik. Ver- feinert wurde sie durch den Siebdruck im Jahre 1846, welches farbige Pla- kate ermöglichte.15 Eine weitere Erfolgsgeschichte brachte die Litfaßsäule von Ernst Litfaß im Jahre 1854. Sie wurde entwickelt als Plakatsäule für Außenwerbung in Berlin, wo sie von dort aus, ihren Siegeszug in die ganze Welt begann.16 Rasante Fortschritte in der Wissenschaft führten weiter zur Industriellen Revolution. So eroberte Ende der 20er Jahre das Radio die Wohnzimmer und der erste Kinofilm feierte Premiere.17 Hier ist die Public Relations ein wichtiges Instrument, die in Filmen wie in James Bond trick- reich Produkte wie den Aston Martin integriert um Konsumenten zu ködern.

Die Schattenseiten der Werbung wurden jedoch im Jahre 1933 spürbar, als es den Nationalsozialisten gelang, durch die Einführung des Werberates eine Institution zu schaffen, die die neuen Medien für ihre perfekte Insze- nierung von Propaganda selbstverherrlichend nutzte.18

Anfang der 30er Jahre hat das erfolgreichste Medium unserer Zeit seine Geburtsstunde: der Fernseher.19 Erste Änderungen nach der Nachkriegs- zeit waren spürbar. Die Grundbedürfnisse der Nachkriegszeit wurden schnell gedeckt und die Menschen verlagerten ihre Bedürfnisse auf qualita- tiv hochwertigere Produkte. Es mußte somit auch eine Änderung in der Werbebranche vollzogen werden. Sie erkannte, dass die Funktionalität des Produktes in der Werbung alleine nicht mehr ausreichte und imageträchtige Werbekampagnen das Produkt gegenüber ihrer Konkurrenz hervorstechen lassen müssen. Es entstand die Idee vom Unique Selling Proposition. Da- bei sollte das USP nicht nur die Funktionalität sondern den Zusatznutzen in der Werbung hervorheben.20 Im Verlauf der Zeit, waren die ersten Anzei- chen von Ermüdungserscheinungen bei Konsumenten deutlich, welche die Branche, Wissenschaftler und Forscher veranlasste, sich mit den Ängsten, Wünschen und Träumen der Menschen zu befassen. Diese wurde nötig, da sich um 1960 herum, der Verkäufermarkt zum Käufermarkt wandelte und Unternehmen sich dem Einsatz von Markt- und Werbeforschung bedienen mussten, welches für eine besser erfaßbare Zielgruppenansprache nötig war.21 Mehr Sicherheit in der Branche kam durch die Neugründung des Deutsche Werberats im Jahre 1972. In den 90er Jahren wurde eine weitere Idee des Kommunikationvorsprungs in Form des Unique Communication Proposition etabliert.22 Es diente Unternehmen als Alleinstellungsmerkmal, um sich gegenüber der Konkurrenz und deren Produkte zu behaupten.

Im Jahre 1990 wurde der Durchbruch des Interconnected Networks durch das World Wide Web, kurz WWW ermöglicht.23 Das Internet entwickelt sich zum Medium Nr. 1. Durch eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten wie den Banner, Popups, Rectangle und vielen mehr, erlaubt das Internet den Werbetreibenden eine Vielzahl von Nutzern zu erreichen. Weiterhin ist eine genaue Zielgruppenansprache auf speziellen Seiten auch möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://web.syr.edu/~crrhineh/popups.jpg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.xnx.de/xfiles/bilder/werbemittel/web_werbemittel_medium_rectangle_contentadd.jpg

[...]


1 vgl. Meyer-Hentschel, G. (1995): Alles was Sie schon immer über Werbung wissen wollten, Wiesbaden, S.13

2 vgl. Kloss, I. (2007): Werbung, 4 Auflage, München, S. 18f

3 vgl. Rogge, H.-J. (2000): Werbung, 5 Auflage, Ludwigshafen, S. 21

4 vgl. Pickert, M. (1994): Die Konzeption der Werbung, Heidelberg, S.13

5 vgl. Meyer-Hentschel, G. (1995): Alles was Sie schon immer über Werbung wissen wollten, Wiesbaden, S.9

6 vgl. Kroeber-Riel, W. (1993): Strategie und Technik der Werbung, 4 Auflage, Stuttgart,

S.29

7 vgl. Pickert, M. (1994): Die Konzeption der Werbung, Heidelberg, S.42

8 vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (1995): Werbung, 4 Auflage, Stuttgart, S.1

9 vgl. Behrens, G. (1996): Werbung, München, S.6

10 vgl. Behrens, G. (1996): Werbung, München, S.7f

11 vgl. Siegert, G., Brecheis, D., (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesell- schaft, Wiesbaden, S.60

12 vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (1995): Werbung, 4 Auflage, Stuttgart, S.2

13 vgl. Behrens, G. (1996): Werbung, München, S.10

14 vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (1995): Werbung, 4 Auflage, Stuttgart, S.3

15 vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (1995): Werbung, 4 Auflage, Stuttgart, S.4

16 vgl. Siegert, G., Brecheis, D., (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesell- schaft, Wiesbaden, S.63f

17 vgl. Meyer-Hentschel, G. (1995): Alles was Sie schon immer über Werbung wissen woll- ten, Wiesbaden, S.226

18 vgl. Siegert, G., Brecheis, D., (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesell- schaft, Wiesbaden, S.65

19 vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (1995): Werbung, 4 Auflage, Stuttgart, S.6

20 vgl. Meyer-Hentschel, G. (1995): Alles was Sie schon immer über Werbung wissen woll- ten, Wiesbaden, S.226

21 vgl. Siegert, G., Brecheis, D., (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesell-

schaft, Wiesbaden, S.68

22 vgl. Siegert, G., Brecheis, D., (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesell- schaft, Wiesbaden, S.68-75

23 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Internet

Details

Seiten
27
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640672363
ISBN (Buch)
9783640672080
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v154528
Institution / Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln
Note
2,0
Schlagworte
Hausarbeit Werbung Werbewirkung Wirkt Wirtschaftliche Bedeutung Organisation

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