Entwicklung einer Marketingkonzeption für ein handwerkliches Bildungszentrum

1 Problemstellung, Zielsetzung und Struktur der vorliegenden Arbeit

1.1 Wirtschaftliche Probleme eines handwerklichen Bildungszentrums

„Bildungsstätten brauchen Wachstum, um Stabilität auf hohem Niveau zu erreichen um so die an sie gestellten politischen Aufgaben und gesellschaftlichen Anforderungen effizient erfüllen zu können“.

Dieser Ausspruch eines Geschäftsführers der ZWH, der Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk^[1], reflektiert schon einige Aspekte der Aufgaben und Probleme, denen sich ein handwerkliches Bildungszentrum jetzt und in Zukunft zu stellen hat. Aber es sind nur einige dieser Probleme. Besonders die wirtschaftlichen Aspekte gilt es zu beachten, um die gestellten Aufgaben bewältigen und gesellschaftliche Anforderungen, auch gegenüber den eigenen Mitarbeitern, erfüllen zu können.

Wenn man von wirtschaftlichen Problemen im Zusammenhang mit einer Organisation spricht, die als Körperschaft des öffentlichen Rechts keine wirtschaftlichen Gewinne ausweisen darf, so birgt dies nur scheinbar einen Widerspruch, denn die Einnahmen eines Bildungszentrums sind hier als Deckungsbeiträge des gesamten Kammerhaushaltes anzusehen und stellen insofern eine nicht unerhebliche Säule des Gesamtetats dar.

Gravierende Einbußen bei den Einnahmen aus Meisterschul- und Weiterbildungslehrgängen, möglicherweise einhergehend mit sinkenden Einnahmen aus Kammerbeiträgen insgesamt, könnten tiefgreifende Auswirkungen auf die Aufgabenerfüllung der Handwerkskammer als Serviceorganisation des Handwerks in der Region aber auch nicht zuletzt als Arbeitgeber seiner Angestellten haben.

Welche Umstände und Entwicklungen könnten Anlass zu diesen Überlegungen geben? Nachfolgend sind einige Problemfelder genannt, die sich auf das Bildungszentrum der Handwerkskammer Düsseldorf im besonderen, aber auch auf viele andere handwerkliche Bildungszentren in Deutschland übertragen lassen.

Verlust der Attraktivität des Handwerks

Im Jahre 2002 haben über sieben Prozent weniger Jugendliche im Handwerk eine Ausbildung begonnen als 2001.

Insgesamt haben im Jahre 2002 568.000 Jugendliche einen Ausbildungsvertrag im Rahmen des dualen Systems^[2] abgeschlossen (lt. Statistisches Bundesamt in einer amtlichen Mitteilung vom 02.04.2003^[3]). Damit stellten alle Wirtschaftsbereiche – außer der Landwirtschaft - weniger neue Auszubildende ein. Dabei war der Rückgang der Ausbildungsverträge im größten Ausbildungsbereich Industrie und Handel mit acht Prozent am stärksten. Im zweitgrößten Ausbildungsbereich, dem Handwerk, begannen 7,2 Prozent weniger junge Menschen eine Ausbildung.

Dieser Trend lässt sich nicht nur auf die gesamtdeutsche Lage, sondern auch auf das Land Nordrhein-Westfalen übertragen:

Die Entwicklung der Auszubildenden-Zahlen von 1997 bis 2002 soll die nachfolgende Übersicht verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Auszubildenden-Zahlen

Ein Rückgang von gesamt 3,1 % in der Zeit von 1997 bis 2002 klingt auf den ersten Blick wenig dramatisch, bei näherem Hinsehen wird aber deutlich, dass gerade in der traditionell stärker fokussierten Gruppe der männlichen Auszubildenden in der Zeit von 2000 bis 2002 1341 Auszubildende weniger

(- 6,1%) registriert wurden.

Bei geringer werdenden Lehrlingszahlen wird auch die Anzahl der jungen Menschen, die nach der Lehre eine Meisterprüfung anstreben, geringer werden.

Verstärkt wird dieser Trend in der Zielgruppe der männlichen Lehrlinge noch durch den Umstand, dass diese Jugendlichen oftmals nach der Lehre noch zur Bundeswehr müssen.

Nach dem Ableisten ihrer Grundwehrdienstzeit oder nach Ablauf eine Verpflichtung als Zeitsoldat wollen viele Auszubildende, bzw. Gesellen nicht mehr in ihren erlernten Beruf zurück. Sei es durch die Furcht vor verpassten Innovationen in ihrem Handwerk oder in der irrigen Vorstellung, „sich nicht mehr die Hände schmutzig machen zu wollen“, drängen diese jungen Menschen in andere Berufe, häufig der IT-Branche und machen nicht selten dort eine zweite Ausbildung.

Diese antiquierte Annahme von althergebrachten Arbeitsweisen in bestimmten Gewerken ist insofern unangebracht, als dass z.B. in dem absoluten Wunschberuf der Auszubildenden „Kfz-Techniker“ (neu: „Mechatroniker“) der Technisierungsgrad exorbitant hoch und der antike „Schrauber“ mit ölverschmierten Händen allenfalls Legende von damals ist.

Allgemein schlechte wirtschaftliche Situation

Die insgesamt schwache gesamtwirtschaftliche Konjunkturlage hinterließ deutliche Spuren im Handwerk:

Jeder zweite Betrieb ist mit seiner aktuellen Geschäftslage nicht zufrieden. Das Frühjahrsgutachten der Handwerkskammer Düsseldorf (vorgestellt am 16.04.2003)^[4] hat einen Geschäftsklima-Index ermittelt, der mit 43 Punkten noch zwei Punkte unter dem bisher schlechtesten Wert liegt, nämlich den 45 Punkten im Jahre 1982 (siehe Abbildung 2). Nach der Umfrage bei 8.000 der 46.000 Handwerksunternehmen an Rhein, Ruhr und Wupper verzeichneten mehr als zwei Drittel seit Herbst Umsatzeinbrüche; 85% mussten Ertragsschmälerungen hinnehmen. Die Folge: 6 von 10 Firmen fuhren ihre Investitionen zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geschäftsklimaindex Handwerk

Im Zusammenhang mit den schlechten wirtschaftlichen Prognosen tauchen für einen angehenden Meister noch weitere Problemfelder auf:

Lohnt sich die Meisterschule, bzw. der Meisterbrief in heutigen Zeiten in der Gewissheit, mit den Preisen für die erstellten handwerklichen Dienstleistungen am Markt eventuell gar nicht konkurrieren zu können?

Kann man z.B. als Meister in einem Maler und Lackierer Betrieb einem Kunden einen Kostenvoranschlag abgeben, in der Hoffnung, den Auftrag zu bekommen, obwohl man genau weiß, der Kunde könnte sich für solche Arbeiten ungelernt Hilfsarbeiter von deutschen Parkplätzen für 15,- EURO die Stunde anheuern?

Was ist dem Kunden die geprüfte deutsche Qualitätsarbeit überhaupt noch wert, oder zählt wirklich nur der Preis?

Kalkuliert sich ein deutscher Betrieb mit den ortsüblichen Lohnneben- und sonstigen Kosten nicht vielleicht aus dem Markt bei der geplanten Öffnung des Binnenmarktes, besonders durch die geplante Ost-Erweiterung der EU?

Alle diese Gedankenspiele werden einem potentiellen Meisterschüler durch den Kopf gehen müssen, wenn er vor der Entscheidung steht, die Meisterschule mit allen möglicherweise auch persönlichen und familiären Konsequenzen zu bestreiten. Denn eines ist sicher unstrittig: Eine Weiterbildung über mehrere Jahre, möglicherweise oftmals abends oder an Wochenenden, erfordert persönliche Disziplin und Selbstorganisation, bei der durchaus familiäre Strukturen erheblich strapaziert werden könnten.

Probleme bei der Existenzgründungsfinanzierung

Im Zusammenhang mit den neuen Eigenkapitalrichtlinien für Banken (Basel II) befürchten viele Handwerker Probleme bei einem geplanten „Start-up“ in die Selbständigkeit. In einem 2. Entwurf zur Überarbeitung der internationalen Eigenkapitalvereinbarung des Baseler Ausschuss für Bankenaufsicht im Januar 2001 (Basel II) müssen die Kreditinstitute künftig die Bonität ihrer Kunden, ebenso wie die Verwertbarkeit ihrer Sicherheiten bei den Kreditkonditionen stärker berücksichtigen. Das trifft besonders die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) in Deutschland, die ihren Finanzierungsbedarf traditionell (laut einer Statistik der Deutschen Bundesbank bis zu 75%) und noch vergleichsweise günstig über Fremdmittel decken. Für Kredite an erstklassige Unternehmen werden sich die Anforderungen zur Eigenkapitalunterlegung verringern, für Engagements mit niedriger Bonität wird eine höhere Eigenkapitalunterlegung erforderlich sein. Über die Klassifizierung wird ein bankinternes Rating entscheiden^[5]. Es besteht also die Gefahr, dass Kredite für Existenzgründer weniger vergeben oder zukünftig teurer werden. Somit werden einige potentielle Existenzgründer abgeschreckt und werden erst gar nicht die Grundlage zur Selbständigkeit legen wollen, nämlich die Meisterschule absolvieren.

Ausfall wichtiger Mitarbeiter in den Betrieben während einer Weiterbildung

Etwa 70 Prozent der Betriebe bestehen aus 3 bis 5 Mitarbeitern. Der Betriebsinhaber wird bei einer Auftragsreichweite von ca. 5 Wochen einem Mitarbeiter nicht die Möglichkeit geben können, an einer längerfristigen Weiterbildung teilzunehmen, wenn dieser ein Spezialist auf seinem Gebiet ist und er Gefahr läuft durch seinen Ausfall einen neuen Auftrag nicht annehmen zu können.

Gleiches gilt generell für länger andauernde Maßnahmen. Das Know-how des Mitarbeiters ist täglich vor Ort notwendig und kann in kleineren Unternehmen nicht längerfristig delegiert oder kompensiert werden.

Herstellerspezifische Aus- und Weiterbildung

Sehr viele Unternehmen setzen in ihren Werkstätten hochtechnisierte Geräte namhafter Hersteller ein. Mit der Anschaffung werden oftmals Wartungs- und Schulungsverträge zur Einweisung in die Geräte geschlossen. Bei einem festgestellten Schulungsbedarf der Mitarbeiter wird daher häufig auf das Angebot des Herstellers zurückgegriffen, der speziell auf das Produkt zugeschnittene Weiterbildung anbietet. Ein Bildungszentrum kann in den meisten Fällen eine hoch spezialisierte und produktbezogene Weiterbildung nicht anbieten, dieser Kundenkreis bleibt somit unerschlossen.

Konkurrenz durch andere Bildungsträger

Laut einer Erhebung der ARGE Weiterbildung NRW^[6] im Auftrag des Ministeriums für Arbeit und Soziales, Qualifikation und Technologie NRW sind alleine in Düsseldorf 149 Weiterbildungsträger registriert^[7]. Dieses Angebot bezogen auf den gesamten Kammerbezirk macht deutlich, wie groß die Konkurrenz auf dem Weiterbildungsmarkt aktuell ist. Auch wenn deren Angebote im Hinblick auf die Klientel "Handwerker" nicht in jedem Fall als Konkurrenzprodukt zu dem speziellen Angebot des Bildungszentrums steht, so gibt es doch Überlappungen und vergleichbare Maßnahmen. Als Beispiel sei hier das vielfältige Angebot auf dem EDV-Sektor oder der Betriebswirtschaft genannt. Sicher wird auch der ein oder andere Interessierte das Angebot der „low-cost“- Bildungsstätten, z.B. Volkshochschulen, karitativen Einrichtungen, für seine persönliche Fort- und Weiterbildung wählen.

Da der deutsche Bildungsmarkt als einer der schnellst-wachsenden Märkte in Deutschland gilt und das Angebot für den Kunden immer undurchschaubarer wird, hat sich die „Stiftung Bildungstest“ diesem Markt angenommen und näher beleuchtet. Die Stiftung Bildungstest ist eine vom Bundesbildungsministerium initiierte und an die Stiftung Warentest angegliederte Abteilung zur Untersuchung der Kursangebote der beruflichen Weiterbildung in Deutschland. Konkrete Ergebnisse dieser Untersuchung liegen allerdings noch nicht vor. Nähere Informationen hierzu unter www.bmbf.de

Politische Entscheidungen

Reform des Meisterbriefes:

„Meisterbrief nur als Qualitätssiegel – Gesellen als Betriebsgründer ohne Prüfung“

Die in der Regierungserklärung vom 14. März 2003 von Bundeskanzler Gerhard Schröder^[8] angekündigten Reformen zur Handwerksordnung haben weitreichende wirtschaftliche Konsequenzen für handwerkliche Bildungszentren zum einen, zum anderen könnten diese Reformen ein Ende eines gesamten Wirtschaftszweiges bedeuten. Im Einzelnen:

- Soll durch eine Novelle zur Handwerksordnung (HwO) der große Befähigungsnachweis als Regelvoraussetzung zur Ausübung eines selbständigen Gewerbes nur noch in den paramedikalen und sicherheitsrelevanten Gewerben bestehen bleiben. De facto sollen zahlreiche Handwerksberufe von der Anlage A in die Anlage B HwO übertragen werden (aktuell von 96 auf 29 Berufe^[9]). In diesen Anlage B Berufen soll dann ein Meisterbrief nur noch fakultativ erworben werden.

(vgl. Kap. 2.1)

- Sollen Gesellen auch ohne Meisterbrief nach zehnjähriger Praxis einen Betrieb gründen können, wenn sie davon 5 Jahre nachgewiesener Maßen in „herausgehobener, verantwortungsvoller oder leitender Stellung“^[10] tätig waren

- Soll der Betriebsgründer von den Pflichtbeiträgen in den ersten 4 Jahren komplett befreit werden

Dieses Bündel an Vorschlägen hat nicht nur weitreichende Konsequenzen für den Etat einer Kammer, es kann für einzelne Bildungszentren schlichtweg das Aus bedeuten.

Inzwischen hat der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) (vgl. Kap 2.3) Gegenvorschläge gemacht, die die Opposition aufgreifen will, um den Gesetzentwurf im Bundestag zur Diskussion zu stellen. Die weitergehende politische Diskussion wird zeigen, in wie weit die Regierungspläne umgesetzt werden können. Das aber Zugeständnisse gemacht und möglicherweise „Bauernopfer“ eingefordert werden, ist dennoch absehbar.

Aussetzung der Ausbildereignungsverordnung (AEVO)

Die Bundesregierung, namentlich Frau Bundesbildungsministerin Edelgard Bulmahn, plant, die Ausbildereignungsverordnung (AEVO) für 5 Jahre auszusetzen.

Im Ministerium sieht man die Verordnung, die einen Nachweis der persönlichen berufs- und arbeitspädagogischen Kenntnisse bescheinigt, als „Hürde für ausbildungswillige Betriebe“.^[11] Diese Regelung soll bereits Mitte August 2003 in Kraft treten. Hierzu wird das Kabinett am 14.Mai 2003 über eine Novellierung der Handwerksordnung zu beschließen haben.

Sollte die Regelung beschlossen werden, wird dies negative Auswirkungen auf die Durchführungen von Ausbildereignungskursen (AdA) in Bildungszentren haben. Gerade als Pflichtelement der Meisterschule (Teil IV)^[12] haben die AdA-Kurse einen nicht unerheblichen Anteil am Umsatz eines handwerklichen Bildungszentrums.

Vier Einnahme-Säulen eines Bildungszentrums

Die Einnahmen eines handwerklichen Bildungszentrums lassen sich im wesentlichen in vier großen Bereichen erzielen:

1. Durch die Durchführung von Meistervorbereitungskursen (Fortbildung)
2. Durch die Durchführung von Weiterbildungsmaßnahmen
3. Durch von der Arbeitsverwaltung finanzierte Maßnahmen (SGB III)
4. Durch Durchführung von überbetrieblichen Lehrlingsunterweisungen (Ülu)

Sind durch regionale, strukturelle oder interne Gegebenheiten und Bestimmungen einzelne Säulen nicht oder nur teilweise vorhanden, so verteilt sich die Basis der Einnahmemöglichkeiten auf die verbliebenen Teile, deren konstantes Niveau umso wichtiger wird.

Die Gesetze für moderne Dienstleistungen am Arbeitsmarkt traten am 01.01.2003 in Kraft. Das s.g. Hartz-Konzept^[13] hat immense Auswirkungen auf die Bildungsstätten. Eine Umfrage der ZWH bei 565 Bildungseinrichtungen im Handwerk ergab, dass bei den betroffenen Bildungszentren ca. 40 % weniger Arbeitsamtsmaßnahmen durchgeführt wurden. Als Folge daraus planen oder haben bereits 70 % der Befragten einen Stellenabbau durchgeführt.

Im Regierungsbezirk Düsseldorf obliegt die überbetriebliche Lehrlingsunterweisung generell den fachlichen Innungen (vgl. Kap. 2.4). Maßnahmen der Arbeitsverwaltungen liegen bis auf wenigen Ausnahmen im Aufgabenbereich einer ausgegliederten Tochter der Handwerkskammer Düsseldorf, deren Einnahmen nicht direkt dem Bildungszentrum zu fließen.

Weiterhin ist durch interne materieller Ausstattungen und räumlicher Größe der Bildungszentren deren Angebot an Meisterschulen und Weiterbildungskursen limitiert. So kann sicher nicht jedes Bildungszentrum Meisterschulen in 50 verschiedenen Gewerken anbieten und entsprechende Einnahmen erzielen.

Wegfall staatlicher Förderungen

Mit dem Wegfall der Meisterförderung nach dem Ausbildungsförderungsgesetz (AFG) im Jahre 1996 wurden anschließend diverse Förderprogramme aufgelegt.

7,8 Mrd. EURO betrug die Summe, mit der Bund und Länder gemeinsam im Jahre 2000 die Berufsausbildung in Deutschland (ohne Hochschulen) finanzierten. In die betriebliche Ausbildung flossen davon 1,4 Mrd. 45% dieser Mittel wurden zur Schaffung zusätzlicher betrieblicher Ausbildungsplätze z.B.: durch Prämienzahlungen an Betriebe oder zur Vollfinanzierung außerbetrieblicher Ausbildungsplätze eingesetzt, mehr als ein Viertel (rd. 27%) wurde zur Verbesserung der betrieblichen Infrastruktur genutzt und knapp ein Fünftel der Ausgaben diente der Förderung bestimmter Zielgruppen und der Bereitstellung individueller Hilfen für Auszubildende. Auf die berufsbildenden Schulen entfielen 6,2 Mrd. € und mit 154 Mio. € wurden Schülerinnen und Schüler an berufsbildenden Schulen finanziell gefördert (Bafög).

In Nordrhein-Westfalen erhielten 2001 10.921 Personen „Meister Bafög“ (korrekt: Leistungen nach dem Aufstiegsfortbildungsförderungsgesetz). An Fördermitteln entfielen auf NRW 41,8 Mio. EURO.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der mittels Meister-Bafög geförderten Personen

Zudem können zur Zeit angehende Meisterschüler die so genannte Meisterinitiative NRW der Landesgewerbe-Förderungsstelle (LGH) in Anspruch nehmen. Die Meisterinitiative NRW ist ein Förderprogramm des Landes Nordrhein-Westfalen und der Europäischen Union. Es gewährt Teilnehmerinnen und Teilnehmern an Meistervorbereitungskursen des Handwerks auf Antrag eine Unterstützung in Höhe von 1,02 € je Lehrgangsstunde. Diese Unterstützung ist als Zuschuss für Fahrt-, Material- und Lernmittelkosten gedacht. Das Förderprogramm gilt zunächst für Meisterkurse bis zum 31.10.2003

Fallen all diese Förderungsmöglichkeiten weg oder werden sie radikal gekürzt, werden auch die Fort- und Weiterbildungen für die Teilnehmer selbst kaum noch zu finanzieren sein und die entsprechenden Einnahmen werden den Bildungszentren fehlen.

Wahrnehmung öffentlicher Aufgaben

Ein handwerkliches Bildungszentrum als Körperschaft des öffentlichen Rechts und als Interessenvertreter des Handwerks in der Region hat unter anderem die Aufgabe meisterhafte handwerkliche Kenntnisse und Fertigkeiten abzuprüfen und hierzu Lehrgänge zur Vorbereitung auf die Meisterprüfung anzubieten. Und dies nicht nur in den beliebten und stark frequentierten Gewerken sondern auch in weniger stark nachgefragten Handwerken, wie zum Beispiel Kürschner, Geigenbauer oder Böttcher.

Obwohl diese Meisterschulen stark regional beschränkt angeboten werden, ist es doch denkbar, dass Bildungszentren durch den politischen Druck gezwungen werden, auch nicht wirtschaftliche Lehrgänge deshalb anzubieten und durchzuführen, weil sie den Handwerkern die Möglichkeit zur Meisterschule geben muss.

Geänderte Rahmenbedingungen

Die Bedeutung des kundenorientierten Marketing für das Handwerk wird in den kommenden Jahren zunehmen, wenn sich Unternehmen angesichts sinkender Preis-Leistungsverhältnisse, zunehmenden Konkurrenzdrucks und vermehrter Standardisierung nicht mehr allein auf Qualität und technischen Vorsprung ihrer Produkte stützen können. Es wird zuwenig berücksichtigt, was der Kunde erwartet. Wenn Produkt und Service nicht die Bedürfnisse des Kunden treffen, ist die unternehmerische Strategie falsch angelegt. Das Handwerk muss sich generell also fragen, ob es genügend kundenorientiert ist und handelt.

Kundenorientierung bedeutet darüber nachzudenken, was der Kunde will und braucht.

Im Handwerk dominiert der Inhaber meist als hervorragender Meister und Techniker, der sich „gezwungenermaßen“ mit kaufmännischen Aufgaben befasst. Als Folge geänderter Rahmenbedingungen beginnt sich aber der Stellenwert des „Kaufmännischen“ auch im Handwerk zu ändern. Etwa Mitte der 50er Jahre fand der Übergang vom Verkäufer zum Käufermarkt statt. Das heißt, dass das Angebot an handwerklichen Dienstleistungen die Nachfrage übersteigt.

Dies bedeutet für den Handwerksmeister eine Abkehr vom reinen Produktionsdenken, bedeutet das Führen des Betriebes vom Markt her. Dieser Prozess muss durch die Organisation des Handwerks – Handwerkskammern und Fachverbände (vgl. Kap 2.3) – gefördert und unterstützt werden.

Als weiteres Problem, dass sich unter dem Begriff „Geänderte Rahmenbedingungen“ subsumieren lässt, ist, dass zunehmend traditionelle Märkte des Handwerks von Industrie und Handel entdeckt werden, indem sie Dienstleistungen für von ihnen angebotene Produkte am Handwerk vorbei selbst übernehmen. Durch den Wettbewerbsdruck von „außen“ entwickelt sich vielfach ein ruinöser Preisverfall innerhalb des Handwerks.

Fazit

Das alle diese Probleme latent die Existenz der Bildungszentren im Handwerk gefährden, zeigt die Entwicklung der Teilnehmerstunden (Teilnehmer x Unterrichtsstunden) am Beispiel der Handwerkskammer Düsseldorf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung der Teilnehmerstunden

Hier wird der Abwärtstrend der Teilnehmerzahlen in den letzten Jahren ganz deutlich, deren Talsohle im Jahre 2001 aber möglicherweise durchschritten worden ist.

1.2 Mögliche Lösungsansätze durch ein effizientes Marketingkonzept

Die Qualität des Marketings bestimmt den Erfolg einer Bildungseinrichtung mehr als die Qualität seiner Produkte. Das führt bei großen professionellen Bildungsanbietern dazu, dass schon fast 50% der gesamten Kosten Marketingkosten sind^[14]. Auch wenn diese drastischen Relationen für die Bildungszentren im Handwerk nicht gelten, bleibt doch festzuhalten, dass der Erfolg von Bildungszentren viel mehr von ihrem Marketing abhängt als gemeinhin angenommen.

Oft wird der Aufbau eines professionellen Marketings in der irrigen Annahme vernachlässigt, Marketing sei eine der nachgeordneten und deshalb irgendwie nebenbei wahrzunehmende Aufgabe. Marketing ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Bildungseinrichtungen. Investitionen, insbesondere auch bei neuen Projekten, müssen dem Rechnung tragen und mit dem Aufbau eines professionellen Marketing eine wichtige Erfolgsvoraussetzung schaffen.

Marketing als markt- bzw. kundenorientierte Unternehmensführung lässt sich nur konsequent umsetzen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine schlüssige, ganzheitliche und unternehmensadäquate Marketing-Konzeption zugrunde gelegt wird.

Das Marketingkonzept kann jedoch nur dann Hilfe zur Problemlösung sein, wenn es als Führungsgrundlage anerkannt und als solches im Unternehmen gelebt und mit dem nötigen Budget ausgestattet wird. Becker beschreibt ein Marketingkonzept als Entscheidungshilfe auf drei konzeptionellen Ebenen, nämlich auf der Ziel-, der Strategie- und der Mix- bzw. Maßnahmeebene. (Becker 2002, Seite 2ff).

Marketing als umfassender Handlungsansatz konkretisiert sich demnach in einer ganzheitlichen Marketingkonzeption.

Die Marketingziele legen die angestrebten Marktpositionen fest (Frage: Wo wollen wir hin?),

die Marketingstrategien legen die grundsätzliche Handlungsweise fest (Frage: Wie kommen wir dahin?) und

der Marketing-Mix bestimmt die einzusetzenden Instrumente (Frage: Was müssen wir dafür einsetzen?) (Siehe dazu auch Meffert 1997, Seite 61).

Schon an dieser Stelle wird deutlich, dass Wahl und Einsatz der „Beförderungsmittel“ eine genaue Definition von Zielen und Strategien zwingend voraussetzt, denn nur so kann ungeplantes, ineffizientes Markthandeln vermieden werden.

Ein Bildungszentrum des Handwerks kann auf einem kundenorientierten Bildungsmarkt nur bestehen, wenn es versteht, die marktpolitischen Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik geschickt einzusetzen und sich von hergebrachten, von „Beamtenmentalitäten“ durchsetzten Handlungsweisen (Holschuld) löst und sich als „Dienstleister“ (Bringschuld) am Kunden sieht.

Unter marktpolitischen Instrumenten werden diejenigen Mittel und Maßnahmen verstanden, die dem Unternehmen dazu dienen, den Absatzmarkt aktiv zu beeinflussen. Durch den Einsatz verschiedener Instrumente kann das Unternehmen den Markt in der gewünschten Weise bearbeiten

(Lötters 1998, Seite 47).

Selbstverständlich kann auch ein durchdachtes und zielgerichtet umgesetztes Marketingkonzept nicht handwerkspolitisch gewollte Folgeerscheinungen auffangen. So werden z.B. die Abschaffung des Meisterzwanges oder denkbare radikale Einschnitte in der staatlichen Förderung auch zwangsläufig zu Umsatzeinbußen führen. Nur ist die Frage, inwieweit ein strategisch gut positioniertes Bildungszentrum auf dem Markt durch ein effizientes Marketingkonzept in der Lage ist, Marktnischen zu finden oder neue Produkte zu generieren um so Einbußen zu kompensieren.

Die vielfältigen Möglichkeiten, sich auf die oben genannten Probleme einzustellen und ihnen zu begegnen, werden in der vorliegenden Arbeit aufgezeigt. Sie alle stellen aber nur Lösungsansätze dar, deren Gelingen auch von externen Faktoren abhängt. Beispielhaft sei hier die notwendige Motivation der Mitarbeiter, die Bereitstellung der notwendigen Haushaltsmittel und der Verbleib in der jetzigen Organisationsform aufgezählt. Wobei die Bereitschaft der Mitarbeiter und die Bereitstellung der Mittel noch am wenigsten durch die Marketingabteilung beeinflusst werden kann, so würde sich in der Konsequenz zur Realisierung eines Marketingkonzeptes bei der Umwandlung eines Bildungszentrums in eine GmbH wenig ändern. Ganz im Gegenteil, die Gesetze des Marktes würden sich noch stärker auf die einzusetzenden marktpolitischen Instrumente auswirken.

1.3 Struktur der vorliegenden Arbeit

Nach einem Blick auf die vielfältigen Probleme, die das Bildungszentrum der Handwerkskammer Düsseldorf jetzt und zukünftig zu bewältigen hat, wird zuerst ein allgemeiner Blick auf die Struktur des Handwerks und seiner Organisationen geworfen, um dem Leser die Möglichkeit zu geben, die HWK Düsseldorf räumlich und strukturell einordnen zu können.

Danach wird explizit auf das Bildungszentrum Bezug genommen und interne Strukturen und Besonderheiten erläutert. Es wird auch deutlich, warum sich das Bildungszentrum der HWK - Düsseldorf mit seiner räumlichen Lage, seiner inneren und äußeren Strukturen und Ausrichtungen besonders intensiv um ein funktionierendes Marketingkonzept bemühen muss um für die Zukunft gerüstet zu sein.

Nach einer allgemeinen begrifflichen Einführung zum Thema Marketing und Marketingkonzepten und einer kurzen Erläuterung der Unterschiede im Marketing von social-, bzw. „Non-Profit-“ Organisationen und „normalen“ Wirtschaftsunternehmen, werden anschließend die verschiedenen Aspekte eines Marketingkonzeptes aufgearbeitet und direkt in Beziehung zu den Aufgaben und Problemstellungen des Bildungszentrums gesetzt.

2 Einbindung des Bildungszentrums der Handwerkskammer Düsseldorf in die Organisationsstrukturen des Handwerks in Deutschland

2.1 Definition des „Handwerks“

Handwerksberufe und Handwerkstätigkeit gibt es in allen Ländern der Welt. Dennoch fällt die Definition dessen, was als „Handwerk“ angesehen wird, sehr unterschiedlich aus. Im allgemeinen überwiegt in den Handwerksbetrieben das persönliche Element.

Eine gesetzliche Begrenzung des Handwerks nach der Betriebsgröße, wie etwa in Frankreich, gibt es in Deutschland ebenso wenig wie eine solche nach der Höhe des Umsatzes.

Zur praktischen Abgrenzung des Handwerks hat der Gesetzgeber 1953 das „Gesetz zur Ordnung des Handwerks“ (Handwerksordnung; Zur Zeit gültige Fassung vom 24. September 1998) erlassen. Es enthält als Anlage A ein „Verzeichnis der Gewerbe, die als Handwerk betrieben werden können“. Darin sind 94 Handwerksberufe in folgenden Gruppen aufgeführt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einteilung der Handwerksberufe

Daneben sind in der Anlage B alle Gewerbe aufgeführt, die handwerksähnlich betrieben werden können.

2.2 Handwerk in Zahlen

Das Handwerk ist der Beschäftigtenzahl und der Wertschöpfungsquote nach der zweitstärkste Wirtschaftsbereich in Deutschland.

Zum Handwerk werden 151 Berufe (inkl. handwerksähnlicher Gewerbe) mit 850.696 Unternehmen^[15] (2002) gerechnet. (Davon in Nordrhein-Westfalen: 159.674). Die Zahl der Beschäftigten im Handwerk beträgt ca. 5,37 Millionen (NRW: ca. 1 Mio.), die einen Gesamtumsatz von 439 Mrd. €^[16] (NRW: 86 Mrd. €) erwirtschaften. Der Anteil des Handwerks an der Bruttowertschöpfung liegt bei 10 % (alles 2002)

2.3 Handwerksorganisation in Deutschland

Bereits im Mittelalter hat sich das Handwerk in den „Zünften“ eine Organisation zur Durchsetzung seiner gemeinsamen Anliegen geschaffen. Die Zünfte waren Selbstverwaltungsorgane, die in Zunftregeln die Ausbildung der Handwerker, ihre Berufszulassung, die Gestaltung ihrer Produkte, deren Absatz sowie die Beziehung zwischen Meistern, Gesellen und Lehrlingen festschrieben.

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts bildeten sich neue Zusammenschlüsse von Handwerkern in fachlichen Verbänden und Innungen. Sie orientierten sich am Vorbild von Industrie und Handel, die in den Industrie- und Handelskammern eine neue öffentlich-rechtliche Organisationsform erhalten hatten.

Mit dem „Handwerksgesetz“ vom 26.07.1897 fand diese Entwicklung einen Abschluss: Als Selbstverwaltungsorgane des Handwerks wurden Handwerkskammern mit Beitragspflicht aller Handwerker errichtet. Außerdem wurde die Gründung sogenannter „fakultativer Zwangsinnungen“ ermöglicht. Ihre Einrichtung musste erfolgen, wenn sich die Mehrheit der selbstständigen Handwerker im Innungsbezirk dafür aussprach.

Im Jahre 1900 wurde der Deutsche Handwerks- und Gewerbekammertag als freie Vereinigung von Meistern aus 51 der 67 bestehenden Handwerkskammern gegründet.

Die rechtliche Grundlage der heutigen Handwerksorganisation ist das bereits erwähnte „Gesetz zur Ordnung des Handwerks (Handwerksordnung)“ von 1953. Danach ist sie einerseits Serviceorganisation der Betriebe, andererseits vertritt sie das Handwerk als Selbstverwaltungsorganisation gegenüber der öffentlichen Hand und gesellschaftlichen Gruppen.

Selbständige Handwerksmeister der gleichen Branche können sich ein einem Bezirk zu einer Handwerksinnung zusammenschließen. Die Innung ist Körperschaft des öffentlichen Rechts. In einem Stadt- oder Landkreis bilden die Innungen die Kreishandwerkerschaft, die die Interessen des Gesamthandwerks auf Kreisebene vertritt. Die Aufsicht über die Kreis-Handwerkerschaft führt die Handwerkskammer, in deren Bezirk die Kreishandwerkerschaft ihren Sitz hat. Auf Bundesebene können die Innungen sich zu einem Bundesinnungsverband zusammenschließen.

Zur Zeit gibt es 6379 Innungen. Ihre Geschäftsführung wird überwiegend durch die zuständige Kreishandwerkerschaft wahrgenommen. Sie haben sich zu 46 zentralen Fachverbänden zusammengeschlossen.

Das Gebiet der Bundesrepublik ist in 55 Handwerkskammerbezirke eingeteilt. Die Handwerkskammern beraten die Betriebe u.a. in betriebswirtschaftlichen, technischen, finanziellen sowie in rechtlichen Fragen. Sie führen die Handwerksrolle, überwachen die Berufsausbildung und vertreten die Interessen des Handwerks in der Öffentlichkeit.

Die Handwerkskammern sind im Deutschen Handwerkskammertag (DHKT) zusammengeschlossen.

Die Handwerkskammern und die zentralen Fachverbände bilden den Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) mit Sitz in Berlin. Sein Präsident ist Dieter Philipp. Der ZDH vertritt die Gesamtinteressen des Handwerks gegenüber Bundestag, Bundesregierung und allen zentralen Behörden.

Das nachfolgende Schaubild soll die Organisationsstruktur auf Bundesebene verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Organisationsstruktur der deutschen Handwerksorganisation

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^[1] Die ZWH versteht sich als Partner und Interessensvertreter der in ihr organisierten Bildungszentren der Handwerkskammern zur Förderung der beruflichen Qualifizierung im Handwerk durch die Entwicklung, Verbreitung und Durchsetzung von
Aus-, Fort- und Weiterbildungskonzepten.

^[2] zum „dualen System in der Berufsausbildung“ siehe Sackmann, Seite 23 ff.

^[3] Veröffentlicht unter http://de.news.yahoo.com/030402/71/3dkpq.html vom 02.04.2003

^[4] veröffentlicht unter: http://www.hwk-duesseldorf.de

^[5] zur Praxis „Basel II-Bankinternes Rating“ siehe Tietmeyer, Rolfes Seite 15ff

^[6] ARGE Weiterbildungsinstitut Köln

^[7] Veröffentlicht vom WHKT- Westdeutscher Handwerkskammertag in Düsseldorf

^[8] zum kompletten Text der Erklärung siehe: www.spd.de/servlet/PB/menu/1025385/index.html

^[9] Laut Pressemitteilung des Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit vom 28.05.03

^[10] Zitat aus o.g. Pressemitteilung Seite 3, 2. Spiegelstrich

^[11] Pressemitteilung des BMBF vom 02.04.2003

^[12] Zur Gliederung der Meisterschule siehe Sackmann, Seite 281

^[13] Die nach dem VW-Personalvorstand Peter Hartz benannte Kommission hat Vorschläge für Reformen am Arbeitsmarkt erarbeitet. Näheres siehe: www.bundesregierung.de

^[14] Veröffentlicht in einer internen Erhebung von Infratest unter www.infratest.de

^[15] Bestand der in allen Handwerksrollen eingetragenen Betriebe per 31.12.2001

^[16] ohne Umsatzsteuer