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Website-Marketing in der Hotellerie ausgerichtet auf die Zielgruppe der LoHaS

Bachelorarbeit 2010 76 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Forschungsfrage
1.4. Hypothesen
1.5. Aufbau

2. Tourismus
2.1. Begriffserklärung
2.2. Der touristische Markt
2.3. Anbieter
2.4. Nachfrager
2.5. Das touristische Produkt

3. Hotel-Marketing
3.1. Begriffserklärung
3.2. Marketing-Management-Prozess im Hotel-Marketing
3.2.1. Informations- und Analysephase
3.2.2. Strategisches Marketing
3.2.3. Operatives Marketing (Marketing-Mix)
3.2.3.1. Produkt
3.2.3.2. Preis
3.2.3.3. Distribution
3.2.3.4. Kommunikation
3.2.4. Umsetzung
3.2.5. Controlling

4. Die Zielgruppe LoHaS
4.1. Zielgruppendefinition
4.2. LoHaS
4.2.1. Begriffserklärung
4.2.2. LoHaS und Tourismus
4.2.3. LoHaS und Kommunikation
4.2.4. LoHaS als Zielgruppe für die Hotellerie?

5. Website-Marketing
5.1. Begriffserklärung
5.2. Mehrwert von Website-Marketing
5.3. Nutzungshindernisse
5.4. Marketing-Management-Prozess im Website-Marketing
5.4.1. Analysephase
5.4.2. Konzeptphase
5.4.3. Entwicklungsphase
5.4.3.1. Produkt und Preispolitik
5.4.3.2. Preis
5.4.3.3. Distribution
5.4.3.4. Kommunikation
5.4.4. Einführungsphase
5.4.5. Evaluation
5.5. Einflussfaktoren
5.5.1. Content / Information
5.5.2. Customer Relationship
5.5.3. Distribution
5.5.4. Design & Usability
5.5.5. Vertrauen

6. Schlussbetrachtung
6.1. Hypothesenüberprüfung
6.2. Darstellung der Erfolgsfaktoren für Webseiten in der Hotellerie
6.3. Fazit
6.4. Kritische Reflexion der Arbeit
6.5. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Definition Tourismus

Definition Marketing

Definitionen LoHaS

Evaluation von Erfolgskriterien für Webseite

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der „neue“ Tourist

Abbildung 2: Der Marketing-Management-Prozess im Hotel-Marketing

Abbildung 3: Der Marketing-Mix

Abbildung 4: Marketing-Management-Prozess im Website-Marketing

1. Einleitung

Durch die rasante technologische Entwicklung und die sinkenden Kosten ist die Anzahl der Internetnutzer in den letzten Jahren drastisch angestiegen. (vgl. Egger, 2005, S. 158) Laut Statistiken sind weltweit ungefähr ein Viertel der Bevölkerung und in der EU sogar um die 60% aktive Internetnutzer. (vgl. Internet World Stats, 2009 a, online, vgl. Internet World Stats, 2009 b, online)

Das Angebot im Internet steigt stetig an. Das Internet bietet eine Vielzahl neuer Möglichkeiten und Wege um Angebot und Nachfrage zu vereinen. Besonders für den Vertrieb von informationsintensiven Produkten und Dienstleistungen, also auch für den Tourismus, kann das Internet als Online-Marktplatz einen großen Mehrwert, sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager darstellen. (vgl. Egger, 2005, S. 158)

Durch das Internet erweitern sich auch die Möglichkeiten des Marketings für Unternehmen. Es entsteht ein Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager, wodurch Vorteile für beide Seiten entstehen. Der Anbieter erhält durch das Verhalten des Kunden wertvolle Informationen über dessen Wünsche und kann somit individueller auf den Kunden eingehen. (vgl. Fritz, 2004, S. 214f)

Der thematische Aufbau und die Gestaltung einer Website steht für Unternehmen im Mittelpunkt des Internet-Marketing. Wie auch bei allen anderen Marketingmaßnahmen, ist auch beim Einsatz einer Website auf die zielgruppenspezifische Ausrichtung zu achten. (vgl. Freyer, 2009, S. 624)

In dieser Arbeit wird von einer Ausrichtung auf die Zielgruppe der LoHaS ausgegangen. Diese Zielgruppe definiert sich durch den Wunsch nach Nachhaltigkeit. Ein besonderes Merkmal der LoHaS ist deren überdurchschnittliche Internetaffinität. Dadurch eignet sich diese Zielgruppe besonders für die Ansprache über das Medium Internet. (vgl. Schmidt, & Littek, & Nickl, 2007, S. 6)

1.1. Problemstellung

“Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser wird, wenn es anders wird. Aber soviel kann ich sagen: es muss anders werden, wenn es besser werden soll!“ (Georg Christoph Lichtenberg (1742-1799), deutscher Naturwissenschaftler)

„Dass heutzutage beinahe jedes Hotel seine eigene Website besitzt, beschreibt eindrucksvoll, wie rasch das Internet seinen Einzug in die Hotellerie gehalten hat. […] Wenngleich der Markt beinahe gesättigt zu sein scheint, so ist bei genauerer Betrachtung festzustellen, dass nur ein kleiner Anteil der Websites den Qualitätsanforderungen entspricht […].“ (Egger, 2005, S. 110)

Das Versäumnis hat besonders im Tourismus schwerwiegende Folgen. Die touristische Dienstleitung ist ein Produkt, welches im Vorhinein nicht getestet werden kann. Aus diesem Grund muss die Informationsbereitstellung des Anbieters dem Kunden einen besonderen Mehrwert bieten. Der Kunde muss das Gefühl haben, alles über das Produkt zu wissen, um es mit anderen vergleichen und bewerten zu können. (vgl. Freyer, 2009, S. 94)

Nicht nur die technischen Möglichkeiten haben sich weiterentwickelt, auch das Kundenverhalten hat sich mit der Digitalisierung verändert. Wie bereits erwähnt nutzen bereits über ein Viertel der Weltbevölkerung die Angebote des Internets. (vgl. Internet World Stats, 2009 b, online) Auf Grund von Erfahrung verlangt der internetaffine Kunde einen qualitativ hochwertigen Internetauftritt. (vgl. Alby, 2007, S. 10)

Ein Großteil der Konsumenten informiert sich vor Kauf sehr intensiv über Produkte und Dienstleistungen, insbesondere auch über den geplanten Urlaub. Gerade die Zielgruppe der LoHaS ist besonders informationshungrig. (vgl. Wenzel, & Kirig, & Rauch, 2008, S. 204) Oft findet diese Recherche im Internet statt. Mehr als 30 % benutzen das Internet als Hauptrecherchemittel bei der Urlaubsplanung. (vgl. ADAC Verlag GmbH, 2010, online)

Dies kann der Anbieter nutzen und über seine Internet-Präsenz, besonders durch die professionelle Gestaltung einer Website, eine Kaufentscheidung herbeiführen. (vgl. Alby, 2007, S. 10ff)

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, welche Anforderungen an das Website- Marketing von Tourismusbetrieben gestellt werden, um insbesondere die Zielgruppe der LoHaS anzusprechen, beziehungsweise welche Kriterien Websites erfüllen müssen, um der Zielgruppe der LOHAS gerecht zu werden.

Aufbauend darauf soll ein Katalog von Handlungsanweisungen für eine möglichst effektive Gestaltung von touristischen Websites entwickelt werden, um das gesamtheitliche Marketing zu unterstützen.

1.3. Forschungsfrage

Welche wesentlichen Anforderungen werden an das Website-Marketing von Hotelbetrieben gestellt und wie kann die Website auf die Zielgruppe der LoHaS ausgerichtet werden?

1.4. Hypothesen

Folgende Hypothesen sollen zur Beantwortung der Forschungsfrage herangezogen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.5. Aufbau

Als Einleitung werden die Ausgangslage sowie die Problemstellung formuliert. Folgend werden die Zielsetzung sowie die Forschungsfrage und die zu bearbeitenden Hypothesen erläutert.

Da diese Bachelorarbeit im Zuge des Studiengangs „Unternehmensführung in der Tourismus- & Freizeitwirtschaft“ verfasst wird, bezieht sich diese Arbeit ausschließlich auf das Website-Marketing von Tourismusbetrieben – im spezifischen auf Hotelbetriebe. Aus diesem Grund wird in Kapitel 1 dieser Arbeit der Tourismus erläutert. Innerhalb dieser Einführung wird ein Überblick über den touristischen Markt gegeben. Eingegangen wird auf die Anbieter und Nachfrager des Tourismus und deren Zusammentreffen am touristischen Markt. Zum besseren Verständnis dieser Arbeit wird außerdem das touristische Produkt mit all seinen Besonderheiten beleuchtet.

In Kapitel 2 bekommt der Leser eine Einführung in das Marketing von Hotelbetrieben. Nach einer Begriffserklärung wird auf den Marketingprozess eingegangen. Vertieft wird der Marketing-Mix, da sich der weitere Teil dieser Arbeit hauptsächlich in diese Teilaspekt des Marketingprozesses eingliedern lässt.

Da diese Arbeit auf das Website-Marketing von Hotelbetrieben, welche die Zielgruppe der LoHaS ansprechen wollen, ausgerichtet ist, wird im folgenden Kapitel zuerst die Wichtigkeit von Zielgruppen-Marketing und aufbauend darauf die Zielgruppe der LoHaS untersucht. Besonderes Augenmerk wird auf das Verhalten in Bezug auf Tourismus und Medien gelegt.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Hauptthema dieser Arbeit – dem Website- Marketing. Die Begriffserklärung gibt einen Überblick über Website-Marketing. Um zu zeigen, welchen Einfluss professionelles Website-Marketing hat, wird der Mehrwert von Website-Marketing in Hinblick auf den Anbieter (das Hotel) und den Nachfrage (den Reisenden) aufgezeigt. Dann wird die Autorin den Marketing- Management-Prozess auf Website-Marketing umlegen um zu veranschaulichen, dass auch Website-Marketing strategisch geplant werden muss.

Sobald die Rahmenbedingungen geklärt sind, wird auf die Einflussfaktoren des Website-Marketings im Detail eingegangen. Nach Meinung der Autorin kristallisieren sich 5 Faktoren besonders heraus – Content, Customer Relationship, Distribution, Design & Usability sowie Vertrauen.

Als Ergebnis dieser Arbeit sollen Handlungshinweise zur professionellen Gestaltung von touristischen Webseiten erstellt werden. Dieser Katalog soll eine Hilfestellung zu Website-Optimierung für Tourismusbetriebe, welche sich auf die Zielgruppe der LoHaS ausgerichtet haben bzw. spezialisieren wollen, darstellen.

Im letzten Teil dieser Arbeit, der Schlussbetrachtung, werden die Ergebnisse zusammengefasst, die Hypothesen gegebenenfalls falsifiziert, die Arbeit kritisch reflektiert, und ein Ausblick in die Zukunft gewagt.

2. Tourismus

Der Begriff Tourismus stammt ursprünglich von dem griechischen Wort „tornos“, welches für ein zirkelähnliches Gerät steht. Das Verlassen eines Ortes (Wohnort) mit der Absicht wiederzukehren wird durch einen Kreis symbolisch gut dargestellt. (vgl. Mundt, 1998, S. 2f) Die Anfänge des Tourismus können bereits in der Antike ausgemacht werden. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts entwickelt sich die Tourismusökonomie allerdings derart schnell, dass der Tourismus heute den weltweit größten Industriezweig ausmacht. (vgl. Schmidt, 1998, S. 59; vgl. O´Connor, 1999, S. 1; vgl. Scherer, 1995, S. 21)

2.1. Begriffserklärung

Der Tourismus wird als keine eigene Wissenschaft, sondern als eine Querschnittsdisziplin angesehen. Durch die Komplexität des Tourismus und die mit ihm in Verbindung stehenden Phänomene sind Erkenntnisse aus den unterschiedlichsten Wissenschaften zu verknüpfen und einzusetzen. (vgl. Kaspar, 1996, S. 11; vgl. Keller, 1999, S. 16)

Eine einheitliche Theorie des Tourismus konnte sich bis heute nicht durchsetzen. Die Autorin hat Definitionen der bedeutendsten Autoren touristischer Literatur zusammengetragen welche im Anhang zu finden sind und ist zu dem Schluss gekommen, dass die Definition der World Tourism Organisation (UNWTO) für diese Arbeit am passendsten ist. Diese Definition wurde 1991 auf der Internationalen Konferenz über Reise- und Tourismusstatistik der UNWTO in Ottawa/Kanada in Zusammenarbeit mit der Organisation für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) sowie dem Statistischen Amt der Europäischen Gemeinschaft (SAEG) verabschiedet. (vgl. Opaschowski, 2002, S. 21f) Für diese Arbeit wird daher festgelegt, dass „Tourismus die Aktivitäten von Personen, welche sich an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung begeben, und sich dort nicht länger als ein Jahr zu Freizeit-, Geschäfts-, und anderen Zwecken aufhalten, wobei der Hauptreisezweck ein anderer ist als die Ausübung einer Tätigkeit, die vom besuchten Ort aus vergütet wird“ ist. (UNWTO, 1991, online; Opaschowski, 2002, S. 21f)

2.2. Der touristische Markt

Der Tourismus ist ein global vorhandenes und international ausgerichtetes Phänomen. Sowohl auf der Anbieter- als auch der Nachfrageseite ist der Tourismus stark von der Globalisierung beeinflusst. Die Globalisierung ist vor allem in der dynamischen Erschließung und Diffusion touristischer Märkte durch die Nachfrageseite sowie die weltweite Ausweitung von touristischen Destinationen auf der Angebotsseite. Der Ausbau touristischer Infrastruktur sowie deren Vernetzung ist daher eine logische Entwicklung. (vgl. Vorlaufer, 2000, S. 51-80) Der steigende Druck durch die Konkurrenz fordert touristische Betriebe international zu handeln. Sowohl Nischen- und Differenzierungsstrategien als auch Expansions- und Konzentrationsstrategien können in Erwägung gezogen werden. (vgl. Freyer, 2000, S. 13-50)

Die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus wird durch Statistiken der World Tourism Organisation (UNWTO) sowie des Word Travel and Tourism Council (WTTC) belegt. Laut WTTC waren im Jahr 2009 rund 8,8 Prozent aller Arbeitsplätze dem Wirkungsfeld des Tourismus zuzuordnen. Der durchschnittliche Anteil am BIP lag bei ca. 9 Prozent. Der tatsächliche Einfluss des Tourismus auf eine Volkswirtschaft ist jedoch kaum berechenbar und weit stärker. (vgl. WTTC, 2010, online)

2.3. Anbieter

In folgendem Kapitel wird ein Überblick über die grundlegenden Anbieter im Tourismus gegeben. Auf die Hotellerie wird näher eingegangen, da diese Arbeit auf diesen Wirtschaftszweig ausgerichtet ist.

Zu den Verkehrsträgern werden der Flugmarkt, das Schiffsgewerbe, Eisenbahnen sowie das Busreisegewerbe und der Individual-Automobilverkehr gezählt. (vgl. Dettmer, 1998, S. 59f)

Als lokale Leistungsträger werden jene Betriebe bezeichnet, welche die örtlich gebundenen Komponenten der gesamttouristischen Leistung anbieten. (vgl. Dettmer, 1998, S.59) Zu unterscheiden ist zwischen der touristischen Infrastruktur und der touristischen Suprastruktur. Zur Infrastruktur werden unter anderem Kongress- und Tagungszentren, Skilifte und Informationsdienste gezählt. Als Suprastruktur werden Gastronomie- und Beherbergungsbetriebe angesehen. (vgl. Egger, 2005, S. 71)

Hierzu zählt auch die Hotellerie , auf welche nun auf Grund der Ausrichtung dieser Arbeit näher eingegangen wird.

Die Beherbergungsindustrie wird in zwei Bereiche unterteilt, nämlich in die klassische Hotellerie und in die Para-Hotellerie. Ferienwohnungen, Privatzimmer, Campingplätze, Jugendherbergen sowie Kuranstalten werden unter dem Begriff Para-Hotellerie zusammengefasst. Als klassische Hotellerie werden neben dem Hotel auch das Hotel garni, Pensionen und Gasthöfe bezeichnet. Die Hotellerie kann sich in einer Vielzahl von Ausprägungen äußern. Faktoren wie Standort, Größe, Besitzverhältnisse, Preise und Ausrichtungen auf Zielgruppen spielen hier eine Rolle. (vgl. Camisòn, 2000, S. 125-143)

Destinationen bilden geografisch abgegrenzte Gebiete, welche für den Touristen ein einheitliches Gebilde darstellen. Von Touristen sind Destinationen nicht klar bestimmbar, da je nach geografischer Entfernung vom Zielort und ausgehend von der Bedürfnislage etwas anderes als Destination verstanden wird. Eine Destination kann ein Land, eine Region oder einen Ort ausmachen. (vgl. Mundt, 1998, S. 287f)

Reiseveranstalter kombinieren verschiedene Dienste von Leistungsträgern und kreieren somit ein neues Gesamtprodukt. Im Normalfall entsteht somit ein Leistungsbündel aus Verkehrs- und Unterkunftsleistung – die Pauschalreise. (vgl. Mundt, 1998, S. 312)

Reisemittler fungieren als Mittler zwischen dem Dienstleistungsunternehmen und dem Touristen.

2.4. Nachfrager

Die unterschiedlichen Charakterisierungsmöglichkeiten von Touristen sind vielschichtig und können u.a. von der Reisemotivation, den Bedürfnissen, den Einflussfaktoren für die Reiseentscheidung sowie der Reiseart, dem Reiseziel und der Aufenthaltsdauer ausgehen. Weitere wichtige Kriterien stellen die soziodemografischen Faktoren dar. (vgl. Egger, 2005, S. 70)

Durch den soziodemografischen Wandel in der Bevölkerung hat sich eine Vielzahl an unterschiedlichen Lebensstilen ausdifferenziert. Auch im Reise- und Freizeitverhalten haben sich einige grundlegende Veränderungen vollzogen. (vgl. Merl et al., 2001, S. 40f)

Aufgrund der Vielzahl an charakteristischen Unterschieden ist eine Vereinheitlichung nicht sinnvoll. Je nach Ausprägung lassen sich Touristen jedoch typologisieren und dadurch marketingtechnisch leichter bearbeiten. (vgl. Egger, 2005, S. 70)

Der „neue“ Tourist

In der Literatur finden sich immer wieder Aussagen zum „neuen“ Touristen. Die Veränderungen von Reisenden und deren Reiseverhalten werden in folgender Grafik dargestellt.

Abbildung 1: Der „neue“ Tourist

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Modifiziert in Anlehnung an Freyer, 2009, S. 195 und Bieger, 2008, S. 14

Als veränderte Kriterien werden Kompetenzen, Wertevorstellungen/Lifestyles, soziodemografische Veränderungen, verändertes Konsumentenverhalten sowie Individualisierung genannt. Insbesondere die gewachsene Reiseerfahrung beeinflusst die Ansprüche an die Qualität des Reiseangebots. Auch die Veränderung der Wertevorstellungen lassen den Touristen von heute ein anderes Reiseverhalten an den Tag legen als noch vor einigen Jahren. Stichworte wie Genuss- und Erlebnisorientierung, sowie hybrides Konsumentenverhalten müssen hier genannt werden. Auch in soziodemografischer Hinsicht hat sich einiges Verändert. Hier sind besonders die Veränderung des typischen Familienbildes sowie die hohe Aktivität im Alter zu nennen. Hinsichtlich des Konsumentenverhalten ist ein Blick auf das Buchungsverhalten zu werfen – Stichwort Online-Tourismus. Zu dem Punkt Individualität sollten hier das Bedürfnis nach Wahl- und Handlungsfreiheit aufgezählt werden. (vgl. Poon, 1993, S. 144ff)

2.5. Das touristische Produkt

Das touristische Produkt ist in der Regel eine Dienstleistung und unterliegt auf Grund dessen einigen Regeln, durch welche es sich maßgeblich von Produkten der traditionellen Produktionswirtschaft unterscheidet. (vgl. Bieger, 2008, S.16)

In der wissenschaftlichen Literatur existiert keine einheitliche Definition für den Begriff Dienstleistung. Das touristische Produkt bzw. die touristische Dienstleistung hat jedoch eine Vielzahl an Eigenarten, sogenannte konstitutive Merkmale, welche im Folgenden in Anlehnung an Sauer und Freyer erklärt werden. (vgl. Sauer, 1995, S. 106ff; vgl. Freyer, 2004, S. 66):

- Der Erwerb des touristischen Produkts erfolgt in der Regel lange vor der Nutzung.
- Meist wird dem Kunden ein Anrechtsschein für den Kauf ausgestellt.
- Die Leistung ist immateriell.
- Sie ist an einen hohen Informations- und Erklärungsbedarf gekoppelt.
- Aus mehreren Teilleistungen ergibt sich eine Gesamtleistung
- Oft besteht ein touristisches Produkt aus eine Hard- und einem Softfaktor.
- Dienstleistungen unterliegen Qualitätsschwankungen.
- Produktion und Konsumation fallen zeitlich und örtlich zusammen (uno-actu- Prinzip).
- Das Produkt ist nicht lagerfähig.
- Zur Leistungserfüllung müssen Konsument und Produzent physisch anwesend sein.

(vgl. Sauer, 1995, S. 106ff; vgl. Freyer, 2004, S. 66)

Die touristische Dienstleistung kann daher als selbstständige, marktfähige Leistung, welche mit der Bereitstellung von Teilleistungen und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten zur Reise verbunden sind, beschrieben werden (Potentialphase). Interne (Leistungsträger) und externe Faktoren (Touristen) werden in Rahmen des Leistungserstellungsprozesses zusammengeführt (Prozessphase). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an dem externen Faktor – dem Touristen – nutzenstiftende Wirkung zu erzielen (Ergebnisphase) (vgl. Meffert, Bruhn, 2000, S. 27). Diese Sichtweise basiert auf einem Drei-Phasen-Modell, welches sich aus der Potential-, der Prozess- und der Ergebnisphase zusammensetzt. (vgl. Meffert, & Bruhn, 2003, S. 27 ff)

Die Potentialphase ist jener Teil des Dienstleistungsprozesses in welchem vom Anbieter die Fähigkeit und Bereitschaft eine Dienstleistung zu bieten erbracht wird. Auf die touristische Dienstleistung umgelegt kann man bei der Potentialphase von der Reisevorbereitungsphase sprechen. Vom Dienstleister werden Angebote erstellt, welche den Touristen bei der Reiseplanung unterstützen. (vgl. Gardini, 2009, S. 19)

Die Prozessphase kann als Hauptglied im dienstleistungsorientierten Marketingmodell gesehen werden. In dieser Phase werden die „Hauptleistungen“, also jene, auf die in der Potentialphase hingearbeitet wurde, erbracht. Im Tourismus ist die Prozessphase die Reise. Also alle Dienstleistungen welche zur Reisedurchführung notwendig sind. (vgl. Gardini, 2009, S. 19)

Die letzte der drei Phasen ist die Ergebnisphase . In diesem Abschnitt sind die Ergebnisse der Potential- und Prozessphase maßgeblich. Das Nutzenstiften ist das Ziel einer Dienstleistungserstellung. Im Tourismus ist die Prozessphase also die Wirkung und das Ergebnis einer Reise. Auch die Nachbetreuung am Kunden spielt hier eine Rolle. (vgl. Gardini, 2009, S. 19)

3. Hotel-Marketing

Der Begriff Marketing hat sich nach dem Marketing-Boom in den 80er Jahren durchgesetzt. Unter Marketing wird marktorientierte Unternehmensführung verstanden. Grundgedanke des Marketings ist die Befriedigung von Bedürfnissen aktueller und potentieller Kunden (vgl. Schrand, & Schlieper, 2007, S. 209; vgl. Gardini, 2009, S. 3). Oft wird Marketing mit den Begriffen Absatzpolitik und Werbung gleichgesetzt – Marketing ist jedoch viel umfassender. (vgl. Meffert, & Burman, & Kirchgeorg, 2008, S. 9)

Die Autorin hat im Anhang Definitionen verschiedener Autoren für den Begriff Marketing zusammengetragen.

All diesen Definitionen ist gemein, dass Marketing:

- eine ganzheitliche Managementaufgabe ist,
- die den Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten stellt und
- ein einheitliches Konzept zur Erfassung, Beeinflussung und Befriedigung von Bedürfnissen darstellt.

Diese drei Punkte sollen als Definition für Marketing in dieser Arbeit herangezogen werden.

3.1. Begriffserklärung

In der Hotellerie kann seit den 90er Jahren eine starke Zunahme der Bedeutung des Marketings wahrgenommen werden. Durch Zunahme der System- und Kettenhotellerie verlieren mittelständische Unternehmen Marktanteile. Dies versuchen Hoteliers durch aggressives Marketing zu verhindern. Die hohen Überkapazitäten in der Hotellerie führen zu geringen Auslastungsquoten und bringen hohe Fix- und Leerkosten mit sich. Die Globalisierung bringt auch in der Hotellerie einen Strukturwandel der Angebots- und Nachfrageseite mit sich. Aber auch die Digitalisierung verändert den Markt nachhaltig. Online-Marketing spielt heute eine maßgebliche Rolle hinsichtlich Distribution und Kommunikation. (vgl. Schrand, & Schlieper, 2007, S. 209)

Dieser Wandel in der Hotellerie fordert umso mehr eine marktorientierte Unternehmensführung.

Nach Henschel soll daher durch Hotelmarketing

- die nachgefragte Leistung,
- zur richtigen Zeit und am richtigen Ort,
- auf dem passendem Vertriebsweg,
- zum angemessenen Preis,
- mit wirksamer Verkaufsförderung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit,
- den richtigen Gästen offeriert und
- dadurch ein Gewinn erzielt werden.

(vgl. Henschel, 2008, S.350)

Das Marketing von Hotelbetrieben weist auf Grund des Dienstleistungscharakters der angebotenen Leistungen einige Unterschiede zum Konsumgütermarketing auf (vgl. Kapitel 3.5). Zusammengefasst ist die Dienstleistung von Hotelbetrieben immateriell, abstrakt, nicht lager- und transportfähig, substituierbar, heterogen und gästepräsenzbedingt. Im folgenden Punkt wird daher der Marketing-Management- Prozess auf die Hotellerie ausgerichtet erläutert.

3.2. Marketing-Management-Prozess im Hotel-Marketing

Unter dem Begriff Marketing-Management versteht Becker einen ganzheitlichen Handlungsplan, welcher sich an festgelegten Zielen orientiert, für deren Realisierung Strategien gewählt werden, um auf deren Basis die passenden Marketinginstrumente auszusuchen. (vgl. Becker, 2006, S. 5) Der Marketing- Management-Prozess gilt als angesehenes Modell zur Planung, Steuerung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Die folgende Grafik veranschaulicht die Phasen dieses Prozesses.

Abbildung 2: Der Marketing-Management-Prozess im Hotel-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an Freyer, 2004, S. 111

3.2.1. Informations- und Analysephase

Information ist die Grundlage für das Treffen von Entscheidungen. Auch im Tourismus-Marketing spielt diese Informationsgrundlage eine entscheidende Rolle. Daher beginnt die Entwicklung von Marketing-Konzepten mit der Informations- und Analysephase. Oft wird diese Phase auch als IST-Analyse bezeichnet, da sie die Ausgangslage für das Marketing freilegt. Die Phase kann in drei Bereiche unterteilt werden. Die Analyse des Betriebs, des Marktes und des Umfeldes. Die Betriebsanalyse setzt sich mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens auseinander. Bei der Marktanalyse spielen insbesondere das Marktvolumen, die Nachfrage- und die Konkurrenzsituation eine Rolle. Die Umfeldanalyse setzt sich mit allen relevanten Einflüssen im betrieblichen Umfeld auseinander. (vgl. Freyer, 2009, S. 181f) Ergebnis ist ein Überblick über die unternehmensinterne- und externe Ausgangslage. (vgl. Meffert, & Burman, & Kirchgeorg, 2008, S. 231f; vgl. Gardini, 2009, S. 17)

3.2.2. Strategisches Marketing

Die gewonnenen Informationen aus der Informations- und Analysephase werden anschließend in der Konzeptionsphase durch das strategische Marketing verwertet. Das strategische Marketing stellt die mittel- bis langfristige Konzeption des Betriebes aufbauend auf Zukunftsprognosen dar. In dieser Phase des Marketing- Management-Prozesses wird die strategische Ausrichtung festgelegt, die Marketingziele bestimmt sowie Strategien ausgearbeitet. (vgl. Freyer, 2009, S. 311ff; vgl. Gardini, 2009, S. 17) In der Hotellerie bedeutet dies die Beantwortung von Fragen nach der Wahl von Märkten, Marktsegmenten, Zielgruppen u.v.m. (vgl. Gardini, 2009, S. 17)

3.2.3. Operatives Marketing (Marketing-Mix)

Die Aufgabe des operativen Marketings ist die Umsetzung der vorher festgelegten strategischen Entscheidungen mit Hilfe der Marketinginstrumente. Durchgesetzt hat sich der Begriff der 4 P´s als Bezeichnung für die Systematisierung der Marketinginstrumente. In der Literatur wird auch oft der Begriff des Marketing-Mix verwendet. Laut Kotler sind die 4 P´s Product, Price, Place und Promotion. Im deutschen werden analog die Begriffe Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) verwendet.

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Details

Seiten
76
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640669905
ISBN (Buch)
9783640669578
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v154128
Institution / Hochschule
Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH
Note
2,0
Schlagworte
Customer Relationsship Lohas Marketing Website Tourismus Hotellerie Website-Marketing Content Usability Customer Relationsship Homepage Online

Autor

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