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Marketing- und Supply-Chain-Prozesse am Beispiel ZARA

Hausarbeit (Hauptseminar) 2010 36 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

1. Heranführung an die Thematik
1.1. Einführung
1.2. Begriffsdefinitionen
1.2.1. Supply-Chain-Management (SCM)
1.2.2. Just-in-Time (JIT)
1.2.3. Out-of-Stock
1.2.4. Logistik

2. Stand der wissenschaftlichen Diskussion

3. Konzeption
3.1. Gedankliche Herangehensweise
3.2. Entscheidungsfelder
3.3. Determinanten des Modells
3.4. Erfolgskriterien und Umwelteinflüsse

4. Die Fallstudie ZARA
4.1. ZARA – ein Unternehmen der Inditex-Gruppe
4.2. Ausgangspunkt der Untersuchung
4.3. Entscheidungsfelder
4.3.1. Systemorientierte Entscheidungsfelder
4.3.2. Produktorientierte Entscheidungsfelder
4.3.3. Entscheidungsfelder im Bereich Logistik und Beschaffung

5. Bewertung der Entscheidungsfelder anhand der Erfolgskriterien

Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum 1999-2002

Abbildung 2: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum 2003-2005

Abbildung 3: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum ab 2006

Abbildung 4: Überblick über das Gesamtmodell

1. Heranführung an die Thematik

1.1. Einführung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Gestaltung von Supply-Chain- und Marketingprozessen, speziell bezogen auf das Unternehmen Zara. Die optimale Gestaltung der Versorgungskette eines Unternehmens hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Auf Grund gesättigter Märkte, strategisch handelnden Konsumenten und nicht zu vergessen der steigenden Relevanz von Transportkosten ist die Organisation der Supply-Chain ein Bereich, indem Unternehmen über Effizienzsteigerungen zusätzliche Gewinne realisieren können.
So beschäftigt sich die wissenschaftliche Literatur auch ausführlich mit der Gestaltung der Beziehungen zwischen Hersteller und Händler. Ein gegenwärtig starker Trend ist der, der Vertikalisierung, welche im Gegensatz zu Vertragsbeziehungen mit unabhängigen Partnern eine vergleichsweise „einfache“ Möglichkeit bietet, umfassende Kontrolle über alle Supply-Prozesse ausüben zu können. Doch auch, wenn nicht gerade diese Variante birgt auch viele Herausforderungen, welche nicht jedes Unternehmen ad hoc erfüllen kann. Daher ist es reizvoll das Beispiel Zara ein wenig näher zu betrachten, da das Unternehmen Paradebeispiel einer erfolgreichen Vertikalisierung ist. Zara hält alle Supply-Chain-Aktivitäten fest im Griff und ist damit zum Vorbild für viele Bekleidungsunternehmen und in jüngster Zeit auch für die „kein Kompromiss“-Strategie im Supermarktbereich geworden.[1] Die vorliegende Arbeit stellt nach Begriffsdefinitionen und der Literaturbestandsaufnahme zunächst ein konzeptionelles Modell zur Gestaltung von das Marketing und die Supply-Chain betreffenden Entscheidungen auf. Nachdem die Bestandteile des Modells ausführlich erläutert und an Literatur belegt wurden, untersucht diese Arbeit eine große Anzahl der Modellkomponenten am Fallbeispiel Zara. Dabei wird insbesondere auf dessen Zentralisations- und Integrationsgrad eingegangen. Die Arbeit schließt mit einer kurzen Betrachtung des Unternehmenskonzepts im Lichte der Erfolgsfaktoren des Modells.

1.2. Begriffsdefinitionen

1.2.1. Supply-Chain-Management (SCM)

Unter Supply-Chain-Management versteht man sowohl den Aufbau, als auch die Verwaltung der Material- und Informationsflüsse des Unternehmens. Es bezieht sich auf den gesamten Wertschöpfungsprozess, angefangen von der Rohstoffbeschaffung, über die einzelnen Produktionsstufen, bis hin zur Distribution und zum Vertrieb an den Endkonsumenten. Es werden dabei alle Schnittstellen, auch die zu externen Partnern miteinbezogen und die Zielsetzung liegt in einer möglichst optimalen Abstimmung der einzelnen Prozesse aufeinander. Dadurch sollen einerseits Lager- und Transportkosten sowie zwischenbetriebliche Liegezeiten reduziert werden, andererseits die Termintreue und der zwischenbetriebliche Informationsaustausch optimiert werden.[2]

1.2.2. Just-in-Time (JIT)

Unter Just-in-Time versteht man ein Organisationsprinzip, dass die Optimierung der Material- und Informationsflüsse anstrebt. Dazu wird eine Implementierung bedarfsgenauer Güteraustauschprozesse vorgenommen. Diese betrifft sowohl die unternehmensinternen, als auch die unternehmensübergreifenden Ströme. Das JIT-Konzept beinhaltet in der Regel als konstituierende Bausteine eine integrierte Informationsverarbeitung, Fertigungssegmentierung und eine produktionssynchrone Beschaffung.[3]

1.2.3. Out-of-Stock

Out-of-Stock bezeichnet die Situation, in der die Nachfrage oder der Bedarf nach einem Gut nicht befriedigt werden kann, da selbiges temporär nicht im Bestandsinventar vorhanden ist.[4]

1.2.4. Logistik

Logistik wird in der betrieblichen Praxis heute häufig noch unternehmensspezifisch unterschiedlich definiert. In der Literatur findet man oft eine Unterscheidung in drei unterschiedliche Verständniskonzepte. Dazu gehört Logistik im Sinne der operativen Aktivitäten „Transport“, „Umschlagen/Kommissionieren“ und „Lagern“, des weiteren im erweiterten Sinne einer „Koordinationslogistik“ , die auch die Steuerung der Operationen umfasst. Eine in den letzten Jahren in den Vordergrund getretene Bedeutung ist Logistik im Sinne von „Flussoptimierung“, welche damit auch Überschneidungen mit dem Bereich des Supply-Chain-Managements besitzt.[5]

2. Stand der wissenschaftlichen Diskussion

Zum Ende des alten und Beginn des neuen Jahrtausends beschäftigte sich die Literatur zum Thema „Supply-Chain“ vornehmlich noch mit der Frage, ob eine zentralisierte oder eine dezentralisierte Organisationsform die Versorgungskette optimal steuern kann. So begünstigt Zentralisation von Beständen nach Anupindi/Bassok immer den Handel, der damit über Kostensenkungen seinen Gesamtprofit steigern kann. Für den Hersteller sei ein dezentrales Distributionssystem in den meisten Fällen sinnvoller. Nur wenn der Konsument in hohem Maße Commitment bezüglich eines Produkts zeigt, sei der Hersteller indifferent darin, ob die Lagerhaltung zentral oder lokal-dezentral erfolgt.[6] Oft wird die Dominanz von Zentralisation hervorgehoben, wie etwa durch Chang/Harrington, die über ihr konzeptionelles Modell statuieren, dass Dezentralisierung das Marktergebnis nur dann verbessert, wenn der Markt stark heterogen ist, so dass die Kunden unempfänglich für standardisierte Praktiken sind. Dezentralisation sei auch dann nur im Falle eines längeren Zeithorizonts vorteilhaft.[7] Im Fokus der Betrachtung stehen weiterhin Überlegungen zur Festlegung der optimalen Bestandsmenge. In diesem Zusammenhang existiert u.a. eine Konzeptstudie von Ernst/Kouvelis, die die Abhängigkeit von Bestandsentscheidungen von der Korrelations-struktur der Sortimentsgüter betont und dabei auch den Einfluss von „Produktbündel“ auf die Profitabilität aufzeigt.[8] Auch behandelt Literatur aus diesem Zeitraum häufig den Einfluss von Produkteigenschaften auf die Beschaffungsgestaltung. So beschreiben Thonemann/Bradley etwa, dass der Variantenreichtum eines Produkts dessen Beschaffungszeit verlängert und damit die Kosten für den Handel steigert.[9] Einen Überblick über Beispielliteratur für den Zeitraum 1999-2002 gibt die folgende Literaturbestandsaufnahme.

Abbildung 1: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum 1999-2002

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Etwas jüngere Literatur beschäftigt sich vielfach mit Beschaffungskonzepten wie ECR, CPFR, etc.[10] Auch wird der Einfluss von Markttendenzen wie Internationalisierung und Vertikalisierung herausgestellt und diskutiert. So beschäftigen sich beispielsweise Rudolph/Loos mit den Anforderungen, die das Multi-Channel-Sourcing im Rahmen der Internationalisierung an die Unternehmen stellt. Dabei wird vor allem die Notwendigkeit zu einer starken Vernetzung, zur Prozesstransparenz, flexibler Logistik und effizientem Schnittstellenmanagement herausgestellt.[11] Auch die Beziehungen zwischen Hersteller und Handel, insbesondere hinsichtlich des Bestandsmanagements werden über die Frage nach Zentralisierung oder Dezentralisierung hinaus betrachtet. Hervorgehoben werden soll an dieser Stelle die konzeptionelle Studie von Mishra/Raghunathan, in welcher die Vorteilhaftigkeit von „vendor-managed-inventory“ (VMI) im Vergleich zu „retailer-managed-inventory“ (RMI) erarbeitet wird. Die Autoren gehen ausführlich darauf ein, dass VMI immer mindestens genauso gut ist wie RMI und dass darüber hinaus bei hoher Substitution zwischen den Marken die der Retailer anbietet, VMI einen „Wettbewerb innerhalb der Filialen“ induziert, welcher sich vorteilhaft für das Ergebnis des Handels auswirkt.1[12] Diese Themen können in gestraffter Form der folgenden Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum 2003-2005 entnommen werden.

Abbildung 2: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum 2003-2005

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der strategisch handelnde Konsument und wie der Handel auf ihn reagieren kann, ist ein in der gegenwärtigen Literatur häufig behandeltes Thema. So zeigen Su/Zhang dass bewusstes Herbeiführen von Out-of-Stock-Situationen das Commitment der Kunden und damit den Profit, systematisch erhöhen kann.[13] Auch Cachon/Swinney beschäftigen sich mit dem strategischen Verhalten der Konsumenten und wie man ihm im Zusammenhang mit Quick Response begegnen kann. Dabei wird herausgestellt, dass die Möglichkeit zu Quick Response im Zusammenspiel mit kleinen Anfangsliefermengen und bedarfsorientierter Nachlieferung strategisches Konsumentenverhalten eliminiert ohne dass dafür zu späterem Zeitpunkt negative Auswirkungen in Kauf genommen werden müssen.[14] Dieser Punkt ist insbesondere von Bedeutung, da das Unternehmen Zara, wie später noch deutlich werden wird, durch konsequentes Handeln nach diesem Prinzip genau den beschriebenen Effekt erzielt und selbigen zusätzlich zur Förderung des Unternehmensimage nutzt. Sehr interessant ist der beschrieben Mechanismus u.a. auch, da Stock-out-Situationen in der Vergangenheit immer nur mit negativen Auswirkungen in Verbindung gebracht wurden.Weitere Beispielliteratur, die repräsentativ für gegenwärtige Themen ist, kann der nun folgenden Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum ab 2006 entnommen werden.

Abbildung 3: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum ab 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Konzeption

3.1. Gedankliche Herangehensweise

Das Modell, welches in dieser Arbeit vorgestellt wird, wurde vom Verfasser der Arbeit in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Marketing und Handel entwickelt. Ausgangspunkt war die Frage, welche Faktoren die Entscheidungen über die Ausgestaltung der Supply Chain eines Unternehmens beeinflussen. Ziel war es, ein Modell zu entwickeln, anhand dessen Fragestellungen zum tatsächlichen Marketing- bzw. Supply Chain- Management eines Unternehmens beantwortet werden können. Um dies zu gewährleisten, muss das Modell sowohl alle maßgeblichen Entscheidungsfelder abdecken, als auch die Faktoren, die zu unterschiedlichen Gestaltungsformen dieser Felder führen, miteinbeziehen. Auch sollte es die möglichen Auswirkungen in Form von Erfolgskriterien beinhalten.

Ausgehend von diesen Überlegungen und Literaturrecherche wurde ein dreistufiges Modell entwickelt.

[...]


[1] Vgl.: Capell, Kerry (2008), „Zara thrives by breaking all the rules“, Business Week, 9. Oktober 2008, London, (31.01.10), http://www.businessweek.com/magazine/content/08_42/b4104066866245.htm ; Smeets, H.E. (2007), „Keine Kompromisse“, Lebensmittel Praxis, o.Jg.(11), S.14

[2] Vgl.: Voigt, Kai-Ingo et.al. (2010), „Stichwort: Supply-Chain-Management“, (31.01.10), Gablers Wirtschaftslexikon Online, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56470/supply-chain-management-scm-v6.html

[3] Vgl.: Lackes, Richard/ Siepermann, Markus/ Krieger, Winfried (2010), „Stichwort Just in Time“, (31.01.10) Gablers Wirtschaftslexikon Online, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57306/just-in-time-jit-v5.html

[4] Vgl.: Ohne Verfasser (2010), „Stock Out“, (31.01.10) Business Dictionary Online, http://www.businessdictionary.com/definition/stockout.html

[5] Vgl.: Krieger, Winfried (2010), „Stichwort: Logistik“ (31.01.10), Gablers Wirtschaftslexikon Online, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/logistik.html

[6] Vgl.: Anupindi, Ravi/ Bassok, Yehuda (1999), „Centralizationof Stocks: Retailers vs. Manufacturer“Management Science 45(2), S.178, S.183

[7] Vgl.: Chang, Myong-Hun/ Harrington, Joseph E. (2000), „ Centralization vs. Decentralization in a Mulit-Unit Organization: A Computational Model of a Retai Chain as a Multi-Agent Adaptive System“Management Science 46 (11), S. 1435-1440

[8] Vgl.: Ernst, Ricardo/ Kouvelis, Panagiotis (1999) „The Effects of Selling Packaged Goods on Inventory Decisions“Management Science 45 (8), S. 1142-1155

[9] Vgl.: Thonemann, Ulrich/ Bradley, James (2002), „The effect of product variety on supply-chain performance“European Journal of Operationsal Research 143 (3), S. 563

[10] Vgl.: Wagner, Stephan/ Locker, Alwin (2003), „Supply-Chain-Innovationen durch Lieferanten“Thexis o.Jg.(3), S. 6-7

[11] Vgl.: Rudolph, Thomas/ Loos, Joelle (2003), „ Multi-Channel-Sourcing als neuer Denkansatz im strategischen Beschaffungsmanagement des Handels“Thexis o.Jg. (3), S. 14-15

[12] Vgl.: Mishra, Birenda/ Raghunathan, Srinivasan (2004), „Retailer- Vendor-Managed Inventory and Brand Competition“, Management Science 50 (4), S. 454

[13] Vgl.: Su, Xuanming/ Zhang, Fuqiang (2008), „Strategic Customer Behaviour, Commitment, and Supply Chain Performance“, Management Science 54 (10), S.1760

[14] Vgl.: Cachon, Gérard/ Swinney, Robert (2009), „Purchasing, Pricing, and Quick Response in the Presence of Strategic Consumers“, Management Science 55 (3), S.497-498, S. 507

Details

Seiten
36
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640670079
ISBN (Buch)
9783640670345
Dateigröße
854 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v154117
Institution / Hochschule
Universität Trier – Lehrstuhl für Marketing und Handel
Note
1,7
Schlagworte
ZARA; SCM; Supply Chain Management; Logistik; Vertikalisierung; Informationsfluss

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