Suchmaschinenmarketing - Status Quo und aktuelle Trends

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Theoretisches Fundament des Suchmaschinenmarketings
2.1 Grundlagen des Internets
2.2 Grundlagen von Suchmaschinen
2.2.1 Funktionsweise von Suchmaschinen
2.2.2 Arten von Suchmaschinen
2.2.3 Arten von Suchmaschinenergebnissen
2.2.4 Der Deutsche Suchmaschinenmarkt
2.3 Grundlagen des Suchmaschinenmarketings
2.3.1 Suchmaschinenmarketing im Kontext des Online-Marketings
2.3.2 Definition und Instrumente des Suchmaschinenmarketing
2.3.2.1 Definition des Suchmaschinenmarketing
2.3.2.2 Suchmaschinenoptimierung
2.3.2.3 Suchmaschinenmarketing i.e.S.
2.4 Keyword-Analyse als Schlüssel des Suchmaschinenmarketings
2.4.1 Gütekriterien von Keywords
2.4.2 Strategien der Keyword Auswahl

3 Darstellung des Status Quo der Instrumente des Suchmaschinenmarketings
3.1 Status Quo der Suchmaschinenoptimierung
3.1.1 Onsite-Optimierung
3.1.1.1 Inhaltliche Maßnahmen
3.1.1.2 Technische Maßnahmen
3.1.2 Offsite-Optimierung
3.1.2.1 Domainname
3.1.2.2 Linkstruktur
3.1.3 Grenzen der Suchmaschinenoptimierung
3.1.3.1 Onpage-Spam
3.1.3.2 Offpage-Spam
3.2 Status Quo des Suchmaschinenmarketings i.e.S.
3.2.1 Paid Inclusion
3.2.2 Keyword Advertising
3.2.2.1 Faktoren zur Konzeption einer Kampagne im Keyword Advertising
3.2.2.2 Keyword Advertising Anbieter
3.2.3 Kontextuelle Werbung
3.2.4 Grenzen des SEM i.e.S.
3.3 Controlling und Optimierung der Instrumente des Suchmaschinenmarketings
3.4 Kritische Würdigung der Instrumente des Suchmaschinenmarketings

4 Empirische Untersuchung zur Zukunft des Suchmaschinenmarketings
4.1 Ableitung der Forschungsfragen
4.1.1 Theoretische Grundlagen zu den Trends im Suchmaschinenmarketing
4.1.1.1 Aktuelle Trends in der Entwicklung des Internets
4.1.1.2 Aktuelle Trends bei Suchmaschinen
4.1.1.3 Aktuelle Trends im Suchmaschinenmarketing
4.1.2 Präsentation der Forschungsfragen
4.2 Forschungsmethodische Grundlagen
4.2.1 Konzeption des Fragebogens
4.2.2 Beschreibung der Stichprobe
4.2.3 Methodisches Vorgehen
4.3 Ergebnisse der Befragung
4.4 Zwischenfazit zu den Trends im Suchmaschinenmarketing
4.4.1 Interpretation der Ergebnisse im Bezug auf die Forschungsfragen
4.4.2 Abschließende kritische Würdigung der Studie

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Funktionsweise von Suchmaschinen

Abbildung 3: Aufbau von Suchmaschinenergebnissen

Abbildung 4: Marktanteile Suchmaschinenmarkt Deutschland März 2009

Abbildung 5: Online-Marketing Instrumente

Abbildung 6: Grundgerüst des Suchmaschinenmarketings

Abbildung 7 : The Longtail bei der Keyword Auswahl

Abbildung 8: Teilnehmer nach Beschäftigungsform

Abbildung 9: Teilnehmer nach Aufgabenschwerpunkt

Abbildung 10: Zukünftige Relevanz der Online-Marketing Instrumente

Abbildung 11: Relevanz einzelner Suchmaschinen im Vergleich Gegenwart zu Zukunft

Abbildung 12: Relevanz möglicher zukünftiger Rankingfaktoren in den natürlichen und be- zahlten Suchmaschinenergebnissen

Abbildung 13: Relevante Rankingfaktoren für natürliche Suchmaschinenergebnisse

Abbildung 14: Zustimmungsgrade zu potentiellen Entwicklungen im Suchmaschinenmarke- ting vor dem Hintergrund der Prinzipien des Web 2.0

Abbildung 15: Einfluss des Semantischen Webs auf das Suchmaschinenmarketing

Abbildung 16: Zustimmungsgrade zur Entwicklung des Pay per Click und zur Dominanzstel- lung Googles

Abbildung 17: Zustimmungsgrade zur Entwicklung der lokalen und mobilen Suche

Abbildung 18: Haupttrends im Suchmaschinenmarketing

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 : Lokale und Mobile Suche

Tabelle 2: Vergleich der Instrumente des SEM i.w.S. anhand ausgewählter Kriterien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

An einem regnerischen Abend im Oktober: Läden und Büros sind verwaist. Nichts geht mehr in den Unternehmen. Wirklich nichts? 456.457 Internet-Nutzer suchen an diesem Tag im Netz nach einem Gebrauchtwagen; 43.672 nach Schmerzmitteln, 35.908 nach einem Rechtsrat und 4.799 informieren sich über Dachdecker. Am gleichen Abend fürchten sich 2.340 Gebrauchtwagenhändler vor dem nächsten ereignisleeren Tag; flu- chen 689 Apotheker über schwindenden Umsatz, langweilen sich 1.789 Rechtsanwälte und erschrecken 896 Dachdeckermeister beim Anblick ihrer Kontoauszüge. Sie alle wä- ren heilfroh, wenn sie endlich zusammenkommen könnten- sie tun es aber nicht. War- um? Weil sie voneinander nichts wissen. Obwohl sie alle einen Computer besitzen und das Internet benutzen, sind sie füreinander Null-Existenzen (Eisinger 2006, S31).

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Der Konkurrenzdruck auf den Märkten wächst beständig angesichts der Globalisierung und der immer noch zunehmenden Bedeutung des Internets. Verzeichnete Google im Jahr 2000 gerade einmal eine Milliarde eigenständige Dokumente im Index, so waren es im Juli 2008 bereits eine Billion (Goppelt 2008). Bedenkt man nun, dass nur ein kleiner Teil der im Inter- net vorhandenen Inhalte in den Suchmaschinenindexen erfasst ist (Bischopinck/Ceyp 2009, S.39), wird das Ausmaß der Informationsflut deutlich. Somit bietet das Internet dem Kunden zwar einerseits mehr Transparenz und Vergleichsmöglichkeiten, stellt ihn aber auch zuneh- mend vor das Problem, im immer größer werdenden Datenvolumen effektiv zu navigieren.

Ohne Suchmaschinen ist es zunehmend schwieriger zu finden und gefunden zu werden, wie aus oben angeführtem Beispiel ersichtlich wird. Sie tragen daher die sog. Gatekeeper- Funktion, d.h. sie entscheiden, was gefunden werden kann und was für den Nutzer von Inter- esse ist (Machill/Welp 2003, S.18). Der Mensch gibt der Maschine nur noch ein Wort oder eine Wortkombination vor und diese sucht, filtert und ordnet die Informationen entsprechend. So nutzen gemäß der bekannten W3B Studie des Marktforschungsinstitutes Fittkau & Maaß bereits 80,9% der Internetnutzer Suchmaschinen zur Informationssuche im Netz (Fittkau & Maaß, 2008). Diese bilden somit in vielen Fällen den Einstiegspunkt eines potentiellen Kun- den auf der Suche nach Produkten und Dienstleistungen. Deshalb wurden Suchmaschinen im Laufe der vergangenen Jahre auch aus Marketingsicht zunehmend relevanter, da es möglich ist den bereits auf der Suche befindlichen Kunden direkt anzusprechen (Stuber 2004, S.8).

Doch wie ist eine gute Positionierung in den Suchmaschinenergebnissen und somit eine Wahrnehmung durch den Kunden überhaupt möglich? Wie kann eine Implementierung des Faktors Suchmaschine in das Marketingkonzept eines Unternehmens erfolgen? Die noch rela- tiv junge Disziplin des Suchmaschinenmarketings als Teil des Online-Marketings soll eine Lösung dieses Sachverhalts bieten. Es wird versucht, das eigene Webangebot in den Ergeb- nislisten von Suchmaschinen möglichst gut zu positionieren (Petersen 2008, S.322).

Zielsetzung vorliegender Arbeit ist es daher im ersten Schritt, den aktuellen Status Quo der Instrumente des Suchmaschinenmarketings aufzuzeigen. Aufgrund der großen Dynamik in den Bereichen Internet, Suchmaschinen und Suchmaschinenmarketing soll dann im Anschluss der Frage nachgegangen werden, welche Einflüsse die Zukunft des Suchmaschinenmarketings gestalten könnten.

Dies soll im Rahmen einer empirischen Untersuchung zu den aktuellen Trends im Suchma- schinenmarketing beantwortet werden, welche den Abschluss der vorliegenden Arbeit bildet.

1.2 Gang der Untersuchung

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit lässt sich gemäß Abbildung 1 als ein Gebäude darstellen und untergliedert sich in folgende Teile:

- ein einleitendes Kapitel 2 als Fundament des Suchmaschinenmarketings
- ein konzeptionell-theoretischer Teil (Kapitel 3) zur Darstellung des Status Quo im Suchmaschinenmarketing i.w.S. als Kerngebäude und
- ein abschließender, zukunftsweisender Abschnitt zu den Trends im Suchmaschinen- marketing (Kapitel 4) als Dach des Gebäudes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (Quelle: Eigene Darstellung)

Zur Erarbeitung der theoretischen Kenntnisse des Suchmaschinenmarketings, die als Argu- mentationsbasis für den empirischen Teil der Arbeit dienen, werden zunächst die steigende Bedeutung des Internets und die daraus folgende Notwendigkeit von Suchmaschinen erläutert (Kapitel 2). Hierbei soll die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing vor dem Hintergrund einer rasanten Internetentwicklung und der daraus folgenden Notwendigkeit von Suchma- schinen als Navigationsinstrument in der ansteigenden Datenmasse erläutert werden. Hierauf aufbauend wird dann der Status Quo im Bereich Suchmaschinenmarketing dargestellt (Kapi- tel 3). Hierbei werden zunächst die beiden Teilbereiche Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing i.e.S. in ihren einzelnen Anwendungsmethoden erläutert, um diese abschließend gegenüberzustellen.

Als Überleitung in den empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 4) dient die Formulierung der Forschungsfragen. Diese werden aus der Betrachtung der in der Literatur festgestellten Trends zur Internetentwicklung, zu den Suchmaschinen und zum Suchmaschinenmarketing gewon- nen. Im Anschluss daran erfolgt die Darstellung der forschungsmethodischen Grundlagen. Die anschließende Beschreibung und Interpretation der Forschungsergebnisse bildet den Ab- schluss des Kapitels. Nach einer kritischen Würdigung der durchgeführten Studie widmet sich Kapitel 5 einer abschließenden Betrachtung der Arbeit.

2 Theoretisches Fundament des Suchmaschinenmarketings

Kapitel 2 dient dazu, ein besseres Verständnis für die Thematik des Suchmaschinenmarke- tings zu schaffen. Hierzu soll zunächst im Abschnitt 2.1. auf das Medium Internet und dessen steigende Relevanz im privaten und wirtschaftlichen Leben eingegangen werden. Anschlie- ßend wird der Bereich der Suchmaschinen in Abschnitt 2.2 beschrieben. Hierauf aufbauend werden dann in Abschnitt 2.3 die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings erläutert, um schließlich in Abschnitt 2.4 auf die Keyword Analyse als grundlegendes Element des Such- maschinenmarketings einzugehen.

2.1 Grundlagen des Internets

Der Einfluss des Internets auf das Privat- und Wirtschaftsleben ist nicht mehr von der Hand zu weisen. So bietet es als einziges Medium 24 Stunden täglich, 365 Tage im Jahr Zugriff auf eine Vielzahl von Informationen weltweit. In Anlehnung an Fritz (2004, S.21ff.) sollen insbe- sondere folgende Kriterien die steigende Bedeutung des Internets verdeutlichen:

- Webseitenanstieg
- Anzahl der Internetuser in Deutschland
- Internet-Umsatz
- Internet-Werbevolumen

Die Anzahl der Websites ist in den vergangenen Jahren rapide gestiegen. So ist nach Schät- zungen von Netcraft Ltd. (2009) ein Stand von 224.749.695 Websites im März 2009 erreicht worden, ein Plus von mehr als 9 Millionen Seiten gegenüber dem Vormonat. Vergleicht man die Zahlen mit März 2008, so wird deutlich, dass das Internet, in nur einem Jahr, um über 62 Millionen Seiten gewachsen ist (Netcraft Ltd. 2008). Aber auch die Erfassung von nun mehr über einer Billion Dokumente im Google-Index lässt Rückschlüsse auf ein enormes Wach- stum des Internetdatenvolumens zu (Goppelt 2008).

Zudem hat sich der Kreis der Internetuser in Deutschland kontinuierlich vergrößert. So sind nach der jährlich veröffentlichten ARD/ZDF Online Studie (van Eimern/Frees 2008, S.333) derzeit ca. 42,7 Mio. Deutsche online (bei gelegentlicher Nutzung), was einem Anteil von 65,8% der deutschen Bevölkerung entspricht. Auch die von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) jährlich veröffentlichten AGOF Internetfacts 2008/III (2008, S.5) mit 64,4% und der N(Onliner) Atlas 2008 von der Initiative D21 in Zusammenarbeit mit TNS In- fratest (TNS Infratest 2008, S.10) mit 65,1% bestätigen die aktuellen Internetnutzerzahlen. Dies spiegelt einen Anstieg von immerhin noch 5% gegenüber dem Vorjahr wieder. Beson- ders signifikant ist diese Zahl, vergleicht man sie mit denen des Jahres 1998. So ist bei einer damaligen Nutzerzahl von 6,6 Millionen Deutschen ein Anstieg von 55,4% in nur 10 Jahren festzustellen, wobei der größte Zuwachs im Jahr 2003 zu verzeichnen war (van Eimern/Frees 2008, S.333). Förderlich für diese Entwicklung ist dabei nicht zuletzt die zunehmende Aus- stattung der deutschen Haushalte mit Computer und Internet. So waren 2008 bereits 76% der deutschen Haushalte mit einem Computer und 69% mit einem Internetzugang ausgestattet (Statistisches Bundesamt Deutschland 2008).

Neben dem rapiden Anstieg der Internetseiten und Nutzerzahlen, kann auch der starke Um- satzzuwachs im Bereich E-Commerce als Anzeichen für die wachsende Bedeutung des Inter- nets gewertet werden.

Dieser ist in Deutschland von 106 Milliarden Euro in 2004 auf hochgerechnet 3.279 Milliar- den Euro im Jahr 2008 angestiegen, wie die Daten der Global Industry Analysts im jährlichen Faktenbericht des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) im Rahmen einer Sekundärstudie der TNS Infratest Business Intelligence belegen (Graumann/Wolf 2008, S.288). Im europäischen Vergleich liegt Deutschland damit gemäß Graumann und Wolf (2008, S.288) an der europäischen Spitze vor Frankreich und Großbritannien.

Mit steigenden Nutzerzahlen und Umsatzzuwächsen haben auch die Online- Werbeaufwendungen in den letzten Jahren einen gesteigerten Anteil im Medienmix von Un- ternehmen eingenommen. Bisweilen belegt das Medium Internet gemäß dem Online-Report 2008/II des Online Vermarkter Kreises (OVK) mit 13,5 % den vierten Platz am Bruttowerbe- kuchen, direkt hinter dem Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften (OVK 2008, S.10). Laut OVK wird der Anteil in den kommenden Jahren weiter ansteigen, da auch die durchschnittli- che Mediennutzung des Internets weiter zugenommen hat und zunehmen wird (OVK 2008, S.11).

2.2 Grundlagen von Suchmaschinen

Wie zuvor bereits erwähnt kann dem Internet eine wachsende Bedeutung nicht abgesprochen werden. Insbesondere die Tatsache des steigenden Websiteaufkommens, bei zunehmender Globalisierung, macht es für Unternehmen notwendig, dass ihre Seiten in der Masse gefunden werden. Ebenso ist es für den Nutzer unabdingbar, relevante Inhalte schnell und mit einfachen Mitteln selektieren zu können, um somit Wichtiges von Unwichtigem zu trennen (Ma- chill/Schneider 2005, S.167). So belegt die jährlich durchgeführte W3B Studie des Marktfor- schungsunternehmens Fittkau & Maaß, dass 80,9% der Internetnutzer Suchmaschinen bei der Informationssuche im Internet verwenden (Fittkau & Maaß; 2008). Auch in der von der AGOF durchgeführten Studie Internetfacts 2008/III (2008, S.12) geben 87,2% der Befragten an, neben dem Senden und Empfangen privater Emails, das Internet vor allem für die Recher- che in Suchmaschinen und Webkatalogen zu nutzen.

Doch was versteht man unter Suchmaschinen? Hierzu finden sich in der Literatur zahlreiche Ansätze. Im Rahmen vorliegender Arbeit soll die Definition Stubers (2004, S.13) verwendet werden, die vor dem Hintergrund des Suchmaschinenmarketings versucht, Suchmaschinen aus einer Suchdienstperspektive zu betrachten. So können die unterschiedlichen Arten der Da- tenerfassung betrachtet werden. Dies ist gemäß Stuber insbesondere im Suchmaschinenmar- keting unerlässlich, da wie bereits eingangs beschrieben, das primäre Ziel dieser Maßnahme darin besteht, mit dem eigenen Webangebot eine gute Position in den Ergebnislisten von Suchmaschinen zu erzielen. Daher ist eine rein nutzerorientierte Definition, wie sie beispiels- weise von Machill/Welp (2003, S.52) eingenommen wird, im Rahmen vorliegender Arbeit als nicht sinnvoll zu erachten.

Stuber ergänzt den von Machill/Welp verwendeten Begriff Suchmaschine und verwendet für die unterschiedlichen Arten von Suchmöglichkeiten den Begriff Suchdienste.

So definiert Stuber (2004, S.14) Suchdienste als:

„Webangebote, die externe Internet-Inhalte maschinell oder redaktionell, kosten- pflichtig oder kostenfrei ermitteln und die so gewonnen Daten auf eigenen oder dritten Websites zur Verfügung stellen, wo nach einer beliebigen Abfrage eines Nutzers sor- tierte Verweise auf die ermittelten Inhalte aufgelistet werden.“

Im Rahmen vorliegender Arbeit soll aus Vereinfachungsgründen für den Begriff Suchdienst auch der weithin üblichere Name Suchmaschine verwendet werden.

Bevor im weiteren Verlauf dieser Arbeit die unterschiedlichen Arten von Suchmaschinen er- läutert werden, wird in Unterabschnitt 2.2.1. die grundlegende Funktionsweise von Suchma- schinen erklärt, um Anknüpfungspunkte für die Instrumente des Suchmaschinenmarketings in den Folgekapiteln zu schaffen.

2.2.1 Funktionsweise von Suchmaschinen

Grundsätzlich sind nach Erlhofer (2007, S.29f.) drei Komponenten wesentlich für die Funkti- onsweise von Suchmaschinen:

- Datenerfassung
- Datenanalyse und -aufbereitung
- Verarbeitung der Suchanfrage

Die nachfolgende Darstellung soll die Funktionsweise einer Suchmaschine verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Funktionsweise von Suchmaschinen

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Erlhofer 2007, S.29f.)

Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, durchsuchen sog. Web Crawler (auch Spider oder Robots genannt) das Internet und erfassen dessen Inhalte, indem Dokumente heruntergeladen werden, um somit die Datenbasis einer Suchmaschine zu füllen. Zudem überprüft das Web Crawler System den aktuellen Datenbestand auf Aktualität und nimmt gegebenenfalls Neuerungen auf.

Anschließend werden die heruntergeladenen Dateien von einem Information-Retrieval- System (IR-System) erfasst, analysiert und auf dieser Basis, eine durchsuchbare Datenstruktur erstellt. Diese bezeichnet man auch als Dokumentenrepräsentation (Erlhofer 2007, S.30). Das IR System verteilt dann je Dokument Relevanzwerte für bestimmte Stich- oder Schlüsselwor- te (Keywords), welche die Bedeutung dieser Suchbegriffe für den Inhalt des Gesamtdoku- mentes wiedergeben. Somit ist ein Dokument aufgrund seiner Gewichtung für ein Keyword mehr oder weniger relevant für den Suchenden. Diese Beschreibung eines Dokuments anhand von Schlagworten bezeichnet man als Indexierung.

Stellt der User über das Web Interface eine Suchanfrage, wird diese an den Query Prozessor weitergeleitet. Dieser sucht im Index nach den eingegebenen Stichworten. Hieraus wird eine Liste sortierter Suchtreffer extrahiert und dem Nutzer als Ergebnisliste im Webinterface wie- dergegeben. Das Ranking bestimmt sich demnach wesentlich nach dem Relevanzwert den das Suchwort in der jeweiligen Domain hat.

2.2.2 Arten von Suchmaschinen

Nachdem die grundlegende Funktionsweise von Suchmaschinen erläutert wurde, sollen im folgenden Abschnitt die verschiedenen Arten von Suchmaschinen vorgestellt werden. Unter- schieden werden können die einzelnen Dienste vor allem durch Ihre Art der Datenerfassung- und analyse und damit einhergehend die Methode der Relevanzbewertung (Glöggler 2003, S.1).

a) Klassische Suchmaschinen

Suchmaschinen sind Computerprogramme, anhand derer es möglich ist, das Web weitestge- hend automatisch und vor allem strukturiert zu durchsuchen. Die selbstständige Sammlung und Analyse von Webinhalten stellt somit das wichtigste Merkmal einer Suchmaschine dar (Erlhofer 2007, S.26).

Wie bereits in Abschnitt 2.2.1 beschrieben, erfolgt die Datenbeschaffung über sog. Webcraw- ler. Anschließend werden die gewonnenen Dokumente und Websites durch ein IR-System analysiert(Glöggler 2003, S.5). Daraufhin wird das jeweilige Dokument einer Deklaration un- terzogen, der wie in Abschnitt 2.2.1 beschriebenen Indexierung. Durch den Query Prozessor erfolgt dann die vollautomatische Bestimmung der Relevanz der jeweiligen Dokumente und die hierauf aufbauende Erstellung der Ergebnisliste.

Betreiber von Websites haben die Möglichkeit, durch die in Kapitel 2.3.2. beschriebenen In- strumente des Suchmaschinenmarketings aktiv die Positionierung in den Suchmaschinener- gebnissen zu verbessern.

b) Verzeichnisse

„Verzeichnisse sind redaktionell erstellte Webkataloge“ (Bischopinck/Ceyp 2009, S.18). Aus- schlaggebend für diesen Terminus ist, dass Redakteure den Datenbestand manuell aufbauen. Diese sichten Webinhalte, nehmen sie in den Datenbestand auf und ordnen jedem Dokument Relevanzwerte für die jeweiligen Suchworte zu. Eine aktive Beeinflussung der Position in den Ergebnislisten seitens des Webseitenbetreibers ist daher kaum möglich, da ein menschlicher Betrachter über die Bestimmung der Relevanz entscheidet (Glöggler 2003, S.6)

Das Verzeichnis hat meist das Aussehen einer alphabetisch oder thematisch geordneten Liste von Links (Erlhofer 2007, S.20-21). Im Unterschied zur klassischen Suchmaschine erfolgt die Datenerfassung nicht über Webcrawler, sondern erfordert eine manuelle Anmeldung beim je- weiligen Anbieter. Durch die menschliche Überprüfung kann die Qualität der Suchergebnisse bei allerdings gleichzeitig kleinerem Gesamtdatenbestand erhöht werden (Glöggler 2003, S.3). Der wichtigste Webkatalog ist das sog. Open Project Directory. Große Suchmaschinen wie beispielsweise Google nutzen diesen als Grundlage für ihren Datenbestand sowie zur Qualitätsüberprüfung (Schneider et. al 2004, S.246).

c) Metasuchmaschinen

Metasuchmaschinen zeichnen sich durch das Fehlen eines eigenen Datenbestands aus. Viel- mehr ist es ihr Ziel, die Ergebnislisten verschiedener Suchmaschinen in einer zu bündeln. Hierbei gewährleisten sie eine möglichst vollständige Datenerfassung der im Web zu einer Suchanfrage passenden Dokumente (Grimmer 2006, S. 16). Eine eingehende Suchanfrage wird also nicht über einen Query Prozessor an ein IR-System, sondern parallel auf die Web- seiten der ausgewählten Suchmaschinenanbieter weitergeleitet. Dort werden diese verarbeitet und die entsprechenden Ergebnisse an die Metasuchmaschine zurück übermittelt (Glöggler 2003, S.8).

Anschließend werden die einzelnen Ergebnislisten der Suchmaschinen analysiert und anhand der Kriterien der Metasuchmaschine geordnet und dem Nutzer zusammenfassend präsentiert (Erlhofer 2007,S.31f.).

Eine der bekanntesten Metasuchmaschinen ist die von der Universität Hannover entwickelte Suchmaschine „MetaGer“. Im Rahmen einer Suche bei MetaGer ist es unter anderem mög- lich, unterschiedliche Suchmaschinen, zu denen die Anfrage weitergeleitet werden soll, selbst auszuwählen, um die Suchanfrage zu spezialisieren. So können beispielsweise bei einer Foto- recherche nur Bildersuchmaschinen ausgewählt werden, um Fotoergebnisse angezeigt zu be- kommen.

d) Weitere Suchmaschinen

Neben den oben genannten Arten von Suchmaschinen lassen sich aufgrund der unterschied- lichsten Arten von Websites und Dokumenten im Internet eine Vielzahl weiterer Suchdienste unterscheiden (Bischopinck/Ceyp 2009, S.29). Diese sollen im Folgenden allerdings nicht einzeln betrachtet werden, da dies den Rahmen der vorliegenden Arbeit überschreiten würde. Hierzu zählen beispielsweise Bildsuchmaschinen wie Flickr, Videosuchmaschinen wie You- Tube, Preissuchmaschinen wie Billiger.de oder auch Produktsuchmaschinen wie der von Google angebotene Dienst Froogle.

Lediglich auf die Formen lokaler und mobiler Suche soll an dieser Stelle kurz eingegangen werden, da diese insbesondere für die Zukunft des Suchmaschinenmarketings von Bedeutung sein könnten. Folgende Tabelle bietet einen kurzen Überblick über diese beiden Sucharten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Lokale und Mobile Suche

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bischopinck/Ceyp 2009, S.29ff)

Im Rahmen der lokalen Suche werden geographische Daten mit der eigentlichen Suchanfrage verknüpft und führen zu einer Eingrenzung der Suchmaschinenergebnisse auf einen bestimm- ten Bereich.

Somit kann der Nutzer im Rahmen der lokalen Suche die Masse der Suchmaschinenergebnis- se noch weiter einschränken. Zudem hat er häufig die Möglichkeit, in interaktiven Karten den genauen Standort zu betrachten oder Routen festzulegen.

Die mobile Suche hingegen beschäftigt sich mit Suchanfragen, deren Eingabe und Ausgabe über mobile Endgeräte erfolgt. Sie ermöglichen eine gesteigerte Mobilität auf Seiten der Nut- zer und lassen sogar eine genaue Positionsbestimmung des Nutzers zu.

2.2.3 Arten von Suchmaschinenergebnissen

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Suchmaschinenergebnissen unterscheiden. Die so- genannten generischen oder natürlichen Suchergebnisse, häufig Organic Listings genannt und der Bereich der Paid Listings, d.h. als Anzeigen gekennzeichnete Werbung (Deutscher Di- rektmarketing Verband 2005, S.6).

Abbildung 3 skizziert den Aufbau von Ergebnislisten in Suchmaschinen am Beispiel einer Suchanfrage bei Google.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Aufbau von Suchmaschinenergebnissen (Quelle: Eigene Darstellung)

Das Ranking der generischen Suchergebnisse wird je nach Relevanz der Seite für die Such- anfrage des Nutzers festgelegt. Verglichen mit bezahlten Textanzeigen steht hinter diesen Er- gebnissen im Normalfall keine finanzielle Gegenleistung an den Suchmaschinenbetreiber. Ei- ne Ausnahme bildet dabei die sog. Paid Inclusion.

Dabei werden Webdokumente gegen Gebühr in den Index von Suchmaschinen aufgenommen und im Ranking der natürlichen Suchergebnisse dargestellt, ohne als bezahlte Einträge ge- kennzeichnet zu sein (Bischopinck/Ceyp 2009, S.52). Es wird allerdings nur die Aufnahme und nicht eine bestimmte Rankingposition gewährleistet.

Das Ranking in den Paid Listings hingegen bestimmt sich vorrangig nach dem in den Key- word Aktionen bezahlten Gebot für ein bestimmtes Suchwort. Zudem werden Paid Listings als Anzeigen gekennzeichnet und sind deshalb deutlich von den generischen Suchergebnissen abgesetzt. Die Bezahlung erfolgt durch das sogenannte Pay-per-Click (PPC) (Bischo- pinck/Ceyp 2009, S.52). Die betreibende Suchmaschine wird also pro Klick auf die Anzeige des werbetreibenden Unternehmen vergütet.

Organische Ergebnisse befinden sich dabei stets im mittleren Bildschirmbereich, wohingegen bezahlte Suchmaschinenergebnisse über oder rechts von den natürlichen Ergebnissen platziert werden.

Verschiedene Eye Tracking Studien wie beispielsweise von Enquiro (2005) und vom Arbeits- kreis Suchmaschinenmarketing (2008) des Bundesverbandes digitale Wirtschaft (BVDW) ha- ben in den vergangenen Jahren die Betrachtungsweise der Suchmaschinenergebnisse durch die Nutzer untersucht. Es ergab sich, dass vor allem die Anzeigen über den natürlichen Such- maschinenergebnissen sowie die ersten drei in den Organic Listings die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken. Zudem stellte der Arbeitskreis Suchmaschinenmarketing (2008) fest, dass fast die Hälfte aller Klicks auf die ersten Positionen der organischen Suchmaschinenergebnisse entfallen, gefolgt von 40% auf die Paid Listings über den natürlichen Ergebnissen. Daher kann sowohl eine gute Positionierung in den natürlichen, als auch in den bezahlten Suchma- schinenergebnissen zu höheren Klickraten führen. Hierdurch könnten eventuell auch höheren Erfolgsraten (Conversion) erzielt werden.

Wie die Positionierung in den jeweiligen Bereichen der Suchmaschinenergebnisse beeinflusst werden kann, soll im weiteren Verlauf erläutert werde.

2.2.4 Der Deutsche Suchmaschinenmarkt

Wie bereits in der Einleitung zu Kapitel 2.2 erwähnt, nutzt der Großteil der Internetnutzer Suchmaschinen zur Informationssuche im Internet.

Hauptwettbewerber sind dabei Google, Yahoo, MSN und viele kleine Anbieter, wobei Goog- le, wie in Abbildung 4 ersichtlich, mit knapp 88% Nutzeranteil eine klare Dominanzstellung einnimmt. Eine genaue Berechnung der Marktanteile ist jedoch kaum möglich, da im Such- maschinenmarkt zahlreiche Verflechtungen bestehen. So bezieht beispielsweise T-Online Suchmaschinenergebnisse über Google (Karzauninkat 2004).

Erlhofer (2007, S.165) schließt aus der starken Dominanzstellung zu Gunsten Googles, dass diese im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung Berücksichtigung finden sollte. Zudem, so Erlhofer, ist von einer Optimierung auf eine zu große Bandbreite an Suchmaschinen abzura- ten, da deren Nutzungsraten den Aufwand des Einsatzes von Suchmaschinenmarketingmaß- nahmen nicht rechtfertigen würde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marktanteile Suchmaschinenmarkt Deutschland März 2009 (Quelle: Webhits, 2009)

2.3 Grundlagen des Suchmaschinenmarketings

Nachdem in Kapitel 2.2. die Grundlagen von Suchmaschinen erläutert wurden, sollen nun in folgendem Abschnitt die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings betrachtet werden. So widmet sich Unterabschnitt 2.3.1 der Einordnung des Suchmaschinenmarketings in den Kon- text des Online-Marketings. Anschließend soll dann in Unterabschnitt 2.3.2 kurz auf den Be- griff des Suchmaschinenmarketings und dessen zentrale Instrumente eingegangen werden.

2.3.1 Suchmaschinenmarketing im Kontext des Online-Marketings

Wie in Abschnitt 2.1. erwähnt, ist der Bereich der Online-Werbung in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil im Medienmix vieler Unternehmen geworden. So nimmt Online- Werbung mit 13,5 % am Bruttowerbekuchen den vierten Platz der Mediaspendings direkt hin- ter Fernsehen, Zeitung und Zeitschriften ein (OVK 2008, S.10). Im Zuge dessen haben sich die online basierten Marketing Instrumente zu einer überproportional stark wachsenden Größe im Marketing Mix vieler Unternehmen etabliert (Fortmann 2008, S.54).

Eine einheitliche Definition des Online-Marketings ist allerdings sowohl in der Praxis als auch in der Literatur umstritten (Lammenett 2006, S.14).

Der Erfolg im Suchmaschinenmarketing ergibt sich vor allem durch eine entsprechend hohe Platzierung in den Ergebnislisten von Suchmaschinen. Diese entscheidet maßgeblich über das Benutzeraufkommen eines Webangebots. (Machill/Welp 2003, S.19). Daher soll im Rahmen vorliegender Arbeit folgende Definition des Online-Marketings verwendet werden.

„Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt wird.“ Lammenett (2006, S.17)

In Anlehnung an obige Definition ist das primäre Ziel des Online-Marketings somit die ge- zielte Neukundengewinnung durch Platzierung von Werbemaßnahmen für eine bestimmte Internetpräsenz.

Im Folgenden werden, in Anlehnung an Kollmann (2007, S.174ff.) und Lammenett (2006, S.19), die in Abbildung 5 dargestellten Instrumente des Online-Marketings dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Online-Marketing Instrumente

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kollmann 2007, S.174ff. & Lammenett 2006, S.19)

- Affiliate-Marketing

Gemäß den Ausführungen des OVK (2009a) beschreibt Affiliate-Marketing Online- Kooperationsbeziehungen zwischen einem Partner (Affiliate) und einem anderen Anbieter (Merchant). Für dessen Produkte und Dienstleistungen ergreift der Affiliate auf seiner oder einer von ihm betriebenen Website Werbemaßnahmen. Klickt ein Kunde auf das vom Affiliate beworbene Produkt, so wird er auf die Seite des Merchants weitergeleitet und kann dort das Produkt käuflich erwerben. Der Affiliate wird dann entweder pro Klick (Pay-per-Click), pro vermittelter Kontaktaufnahme (Cost-per-Lead) oder pro verkaufter Einheit (Pay-per-Sale) entlohnt, wohingegen der Anbieter seine Vertriebsreichweite er- höht (Eisinger et al. 2006, S.66). Trotz seiner noch relativ geringen Bedeutung im Online Werbemarkt mit knapp 7,7%, wächst dieser Bereich beständig (OVK 2009b). So geht der OVK in 2009 (2009b) von einem Wachstum von 15% auf 308 Million Euro im Vergleich zum Vorjahr aus.

- Online-Werbung

Online-Werbung bezeichnet die Ausweitung der Marketing- und Kommunikationsstrate- gie auf den Kanal Internet, um Kunden auf eine bestimmte Seite zu lenken. Zu den In- strumenten der Online-Werbung zählen vor allem Textlinks, die auf anderen Seiten plat- ziert sind, Banner sowie gezielte Emailkampagnen (Chaffey et al. 2001, S.268). Im Ge- gensatz zum Affiliate-Marketing erfolgt eine Entlohnung zumeist nicht über Pay-per- Click (PPC) oder Pay-per-Lead (PPL), sondern über den sog. Tausender-Kontakt-Preis (TKP), d.h. dem Preis, der sich für 1000 sog. Page-Impressions ergibt. Bei diesen handelt es sich um Sichtkontakte, d.h. wie viele Kunden mit dem Werbemittel in Berührung ge- kommen sind (Lammenett 2006, S. 122).

- Email Marketing

Unter Email-Marketing versteht man die gezielte Kundenansprache durch das Versenden von Emails aus kommerziellen Gründen zur Anbahnung oder Pflege von Kundenbezie- hungen (Kollmann 2007, S.183). Auch bei dieser Form des Online-Marketings soll der Benutzer auf die in der Email verlinkte Website geleitet und eine Kundenbeziehung an- gestrebt werden. Die häufigsten Ausprägungen im Email-Marketing sind Stand-Alone- Kampagnen, auch E-Mailings genannt, Newsletter und Newsletter-Sponsorships, die sich hinsichtlich ihrer Verwendung, Eigenschaften und Zielsetzung unterscheiden (Lammenett 2006, S.49 ff.). Aufgrund der Komplexität dieser Maßnahmen, soll im Rahmen vorliegen- der Arbeit auf diese nicht gesondert eingegangen werden.

- Suchmaschinenmarketing

Die Disziplin des Suchmaschinenmarketings beschäftigt sich mit der professionellen Plat- zierung von Websites in den Ergebnislisten von Suchmaschinen (Bischopinck/Ceyp 2009, S.79). Dabei lassen sich zwei Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings unterscheiden, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das sog. Suchmaschinenmarketing i.e.S. (SEM i.e.S.).

2.3.2 Definition und Instrumente des Suchmaschinenmarketing

Im Folgenden sollen kurz die theoretischen Grundbegriffe des Suchmaschinenmarketings er- läutert werden.

2.3.2.1 Definition des Suchmaschinenmarketing

Unter Suchmaschinenmarketing versteht man in Anlehnung an den Deutschen Direktmarke- ting Verband (DDV 2005, S.5) die professionelle Platzierung von Webseiten in den Ergebnis- listen von Suchmaschinen. Im Unterschied zum klassischen Marketing ist dabei nicht das Un- ternehmen auf der Suche nach Kunden, sondern der Kunde sucht aktiv nach Produkten und Dienstleistungen, für die er ein gewisses Interesse hegt.

Daher ist das Instrument des Suchmaschinenmarketings von besonderer Bedeutung im Onli- ne-Marketing, da sich die Internetnutzer konkret für einen Suchbegriff interessieren, der im Zusammenhang mit den vom Unternehmen angebotenen Dienstleistungen oder Produkten steht. Streuverluste in der Anbahnung von Kundenbeziehungen können somit von Anfang an vermindert werden (Greifeneder 2006, S.11f.).

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) versteht unter den Instrumenten des Such- maschinenmarketings „(…) die Optimierung der Unternehmens-Website und kostenlo- se/kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen (Paid Inclusion) sowie die kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Text- Anzeigen (Sponsored Link) unter Einbeziehung aktueller Technologien für das Gebotsmana- gement und das Ergebnistracking.“ (BVDW 2008)

In Anlehnung an Bischopinck/Ceyp (2009, S.81) und Grimmer (2006, S.41) soll Abbildung 6 auf folgender Seite das Grundgerüst des Suchmaschinenmarketings verdeutlichen.

So gliedert sich das Suchmaschinenmarketing i.w.S. (SEM i.w.S.) gemäß Bischopinck/Ceyp (2009, S.81) und Grimmer (2006, S.41) in die zwei Teilbereiche Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing i.e.S. Dabei ist die SEO darauf ausgerichtet, eine gute Positio- nierung in den Organic Listings durch suchmaschinengerichtete Webseitenoptimierung zu er- reichen. Im Bereich des SEM i.e.S. soll durch die Teilbereiche Paid Inclusion und Keyword Advertising ein gutes Ranking in den Paid Listings, erzielt werden. Der wesentliche Unter- schied zur SEO besteht also vor allem in der Bezahlung für eine Platzierung in den Suchma- schinenergebnissen. Aber auch die Tatsache, dass im Bereich der SEO zunächst die Website selbst optimiert werden muss, damit sie auf guten Positionen in den Ergebnissen von Suchma- schinen erscheint und der Kunde auf die Website geleitet wird, ist grundverschieden zur Funktionsweise des SEM.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Grundgerüst des Suchmaschinenmarketings

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bischopinck/Ceyp 2009, S.81 und Grimmer 2006, S.41)

Hier kann theoretisch ohne Optimierung der Website selbst eine Positionierung in den bezahl- ten Suchmaschinenergebnissen erzielt und der Interessent dadurch auf die Website geleitet werden. Nichts desto trotz sollte die Webseite zum Aufbau von Kundenbeziehungen trotz ei- ner bestehenden Listung optimiert werden (DDV 2005, S.5), da eine hohe Conversion und nicht reine Klicks zu gesteigerten Absätzen führt.

Den Berechnungen des OVK zufolge ist die Suchwortvermarktung heute, knapp hinter der klassischen Online Werbung mit 2096 Mio. Euro, das zweitwichtigste Online-Marketing Tool mit 1624 Mio. Euro Werbeausgaben (OVK 2009b). Bischopinck/Ceyp (2009, S.6) konstatie- ren, dass bei Hinzurechnung der SEO das SEM i.w.S. bereits heute als wichtigstes Instrument im Online-Marketing Mix anzusehen ist.

2.3.2.2 Suchmaschinenoptimierung

Die Maßnahmen im Bereich der SEO lassen sich in die Bereiche Onsite- und Offsite- Optimierung gliedern, welche in Abschnitt 3.1.1 und 3.1.2 im Detail erläutert werden sollen. Zentrales Element der Suchmaschinenoptimierung ist die Positionierung im generischen Be- reich der Suchmaschinenergebnislisten. Diese kann über Veränderungen an der Website selbst, der sog. Onsite-Optimierung oder die Optimierung von mit der Website in Verbindung stehenden Faktoren, die sog. Offsite-Optimierung erfolgen (Koch 2007, S.93).

Bei der SEO wird das Ziel verfolgt, durch eine gute Positionierung in den Ergebnislisten von Suchmaschinen zusätzlichen Traffic zu generieren, welcher idealerweise in der Anbahnung einer Kundenbeziehung münden sollte (Bischopinck/Ceyp 2009, S.116).

Da der Weg zu einer guten Positionierung ein langwieriger ist, vergleicht Heiko Eckert von Bigmouthmedia, einer Fullserviceagentur in den Bereichen SEO und SEM, diese Disziplin mit einem Marathon. Dieser bedarf ebenfalls einer längeren Vorlaufzeit, um eine gute Positi- on zu belegen und geht zudem mit einem kontinuierlichen Arbeitsaufwand einher, um die er- reichte Position auch zukünftig zu verteidigen (Eckert 2008).

Einer Studie zum Thema „Online-Marketing Trends 2009“ von Absolit (2009, S.12) zufolge, nutzen bereits an die 90% der 474 befragten Unternehmen aktiv Suchmaschinenoptimierung. 60% der Befragten planen sogar, ihr zukünftiges Engagement weiter auszubauen.

2.3.2.3 Suchmaschinenmarketing i.e.S.

Suchmaschinenmarketing i.e.S. bezeichnet das kostenpflichtige Bewerben einer Website, um in den Ergebnislisten von Suchmaschinen eine gute Position zu erzielen (Bischopinck/Ceyp 2009, S.8). Grundsätzlich lassen sich hierbei die Elemente Keyword Advertising und Paid In- clusion unterscheiden, welche in Unterabschnitt 3.2.1 und 3.2.2 näher beleuchtet werden sol- len. Eine Erweiterung des Keyword Advertisings, die sog. Kontextuelle Werbung, soll in der vorliegenden Arbeit nur am Rande in Unterabschnitt 3.2.3 betrachtet werden. Grund hierfür ist, dass hierbei Anzeigen nicht direkt durch Suchanfragen, sondern auf Basis der Inhalte der jeweiligen Seite geschaltet werden.

Aufgrund obiger Ausführungen lässt sich feststellen, dass der Weg im SEM i.e.S. nicht über die Veränderung an der Website selbst, sondern direkt über Bezahlung zu einer Verbesserung der Rankingposition führt.

Heiko Eckert von Bigmouthmedia bezeichnet daher die Disziplin des SEM i.e.S. als Sprint (Eckert 2008), da dieses im Vergleich zur SEO kurzlebiger angelegt ist und hierdurch eine höhere Flexibilität bietet. Textanzeigen können beispielsweise jederzeit abgeschaltet, neue Anzeigen aufgenommen oder Alte durch neue ersetzt werden.

Gemäß der Studie „Online-Marketing Trends 2009“ von Absolit (2009, S.12) nutzen bereits an die 77% der 474 befragten Unternehmen bezahlte Suchwortanzeigen. Knapp 45% planen indes, ihr zukünftiges Engagement in diesem Bereich weiter auszubauen. Zahlen zum Einsatz von Paid Inclusion lagen zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit leider nicht vor.

2.4 Keyword-Analyse als Schlüssel des Suchmaschinenmarketings

Wie in Unterabschnitt 2.2.1 beschrieben, werden Dokumente und Webinhalte durch die soge- nannten Crawler erfasst und durch das IR-System analysiert.

Dabei ist es nicht nur wichtig, ob Dokumente oder Seiten eines Unternehmens anhand des Firmennamens indexiert werden. Auch Schlüsselwörter, die potentielle Kunden bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen eingeben, sollten dem Dokument zugeordnet werden.

Keywords sind dabei einzelne Worte oder Wortkombinationen die von der größtmöglichen Anzahl der Zielpersonen zur Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung verwendet werden (Glöggler 2003, S.126).

Doch wann ist ein Suchwort auch ein „gutes“ Keyword? Dieser Frage soll in Unterabschnitt 2.4.1. nachgegangen werden. Anschließend sollen in Unterabschnitt 2.4.2. kurz Strategien zur Keyword Auswahl vorgestellt werden.

2.4.1 Gütekriterien von Keywords

Um das ganze Potential eines Suchbegriffs zu eruieren oder um neue Keywords zu finden, gibt es in der Praxis mehrere Verfahren. So evaluieren viele Personen und Unternehmen Keywords beispielsweise anhand einer Logfile-Analyse (Stuber 2004, S.38f.), berechnen den Keyword Efficiency Index (KEI), der in seiner Aussagekraft allerdings mehr und mehr als umstritten angesehen wird (Stuber 2004, S.44) oder verfahren nach dem Prinzip des Trial and Error.

Stuber (2004, S.39 ff.) hingegen schlägt eine Evaluation von Keywords anhand folgender Kri- terien vor:

- Relevanz (Akkurate Beschreibung des Inhalts einer Website durch das Keyword)
- Popularität (Suchhäufigkeit des gewählten Schlüsselworts )
- Effizienz bzgl. Konkurrenz (Anzahl der konkurrierenden Suchergebnisse zum jeweiligen Keyword in den natürlichen Suchresultaten)
- Effizienz bzgl. des Preises pro Klick (Abwägen von Aufwand und Ertrag bei der Keyword Auswahl)

Entlang vorgestellter Faktoren sind die zur Auswahl stehenden Suchbegriffe zu bewerten und auf deren Anwendbarkeit zu überprüfen.

Die so gewonnenen Begriffe können dann sowohl im SEO als auch im Keyword Advertising eingesetzt werden.

2.4.2 Strategien der Keyword Auswahl

Nach Stuber (2004, S.49) lassen sich unterschiedliche Strategien der Keyword Auswahl be- nennen, je nachdem, welche Form des SEM i.w.S. betrieben werden soll. Nachdem die ent- sprechende Zielgruppe definiert und hierdurch der Rahmen für die Suche nach geeigneten Keywords gelegt wurde, lassen sich folgende Möglichkeiten der Begriffswahl unterscheiden.

Für die Suchmaschinenoptimierung eignen sich eher spezifische Begriffe, die eine relativ lan- ge Gültigkeit besitzen. SEO sei, so Lammenett (2006, S.176), eine eher langfristige Maßnah- me, verglichen zum Keyword Advertising. Hierbei ist eine hohe Rankingposition im Ver- gleich zur Textanzeige meist nicht sofort erreichbar (Glöggler 2003, S.115).

Umgekehrt eignet sich Keyword Advertising gemäß Stuber (2004, S.49) für alle Arten von Suchworten, sofern eine ausreichende Anzahl von Usern auf die Anzeige klickt und die Kos- ten der Anzeigenschaltung überkompensiert werden. Häufig werden hierbei generische Be- griffe eingesetzt, die bei der SEO angesichts einer hohen Konkurrenzlage zu keiner Verbesse- rung der Positionierung in den natürlichen Ergebnissen führen würden.

Im folgenden Kapitel sollen nun die zentralen Instrumente des Suchmaschinenmarketings mit ihren einzelnen Ansätzen erläutert werden.

3 Darstellung des Status Quo der Instrumente des Suchmaschi- ne n m a r ketin g s

Wie in Unterabschnitt 2.3.2.1 erläutert, unterteilt man die Instrumente des SEM i.w.S. in die Teilgebiete SEO und SEM i.e.S.

Im Folgenden soll daher in Abschnitt 3.1. zunächst auf die Disziplin der Suchmaschinenopti- mierung als Basisbaustein des SEM i.w.S. eingegangen werden.

Anschließend wird dann in Abschnitt 3.2. die Bedeutung und Ausgestaltung des SEM i.e.S. betrachtet, um beide Instrumente in Abschnitt 3.3 einer kritischen Würdigung zu unterziehen.

3.1 Status Quo der Suchmaschinenoptimierung

Die Disziplin der SEO, befasst sich wie in Unterabschnitt 2.3.2.2 beschrieben, mit dem Ge- danken, Webseiten der Art zu gestalten oder abzuändern, dass eine bessere Platzierung in den natürlichen Ergebnissen von Suchmaschinen erreicht werden kann (Lammenett 2006, S.145). Dabei handelt es sich weder um eine einmalige Maßnahme noch verhilft sie meist sofort zum gewünschten Ergebnis. Im Vordergrund steht eher die Strategie, eine Website langfristig zu optimieren und kontinuierlich auf Veränderungen seitens der Suchmaschinenbetreiber zu rea- gieren (Petersen 2008, S.327).

Hierzu können zwei Kategorien von Maßnahmen unterschieden werden: Die Instrumente der Onsite-Optimierung und die Gestaltungsmöglichkeiten der Offsite-Optimierung, wie sie im Folgenden Beachtung finden.

3.1.1 Onsite-Optimierung

Im Rahmen der Onsite-Optimierung, auch als Onpage-Optimierung bezeichnet (Bischo- pinck/Ceyp, S.185), wird versucht, die Website und deren Inhalte auf Suchmaschinen hin auszugestalten. Es steht also die Optimierung der Website selbst im Mittelpunkt (Chung/Klünder 2007, S.217; Alby/Karzauninkat 2007, S.226; Lammenett 2006, S.160). Än- derungen im Rahmen der Onsite-Optimierung sind von außen entweder durch Betrachten des Quellcodes oder der Seite selbst identifizierbar (Bindl 2008, S.351)

Ziel ist es, die Website und deren Inhalte so auf vorher festgelegte Schlüsselwörter zu opti- mieren, so dass eine möglichst hohe Rankingposition in den natürlichen Suchergebnissen er- zielt wird (Glöggler 2003, S.115). Durch den direkten Zusammenhang mit der Suchanfrage werden hierzu zählende Maßnahmen häufig als anfrageabhängige Kriterien bezeichnet (Hil- debrand et al. 2008, S.159).

Diese sollen in Anlehnung an Alby/Karzauninkat (2007, S. 59ff.) in der vorliegenden Arbeit nach inhaltlichen und technischen Maßnahmen unterschieden werden.

3.1.1.1 Inhaltliche Maßnahmen

Im Rahmen der inhaltlichen Maßnahmen sollen zunächst die Optimierung durch die Verwen- dung von Tags sowie anschließend die Text- und Contentgestaltung betrachtet werden.

a) Optimierung der inhaltlichen Sitestruktur durch Tags

Um die inhaltliche Sitestruktur optimieren zu können, ist vor allem das Verständnis zum Auf- bau des Quelltextes eines HTML-Dokumentes von Bedeutung, da der HTML-Standard bis dato noch das Web im Bereich der Codierungsschemata beherrscht (Erlhofer 2007, S.39). Dieses besteht in Anlehnung an Fischer (2009, S.286) und Bindl (2008, S.351ff.) stets aus zwei Teilen. Erstens aus dem sogenannten Head- oder auch Kopfbereich, der dem jeweiligen Browser Zusatzinformationen zum Inhalt der Webseite bietet. Für den unerfahrenen Suchma- schinenbenutzer ist der Inhalt des Head nicht sichtbar. Zweitens besteht es aus dem Body, welcher Seiteninformationen zur Interpretation der Inhalte bereitstellt. Einzelne Abschnitte im HTML Dokument werden durch Tags voneinander getrennt und es entsteht eine geordnete Struktur, welche Browser als eine Aneinanderreihung von Befehlen auslegen (Erlhofer 2007, S.39f.).

Bei der Onsite-Optimierung finden sich in beiden Bereichen mehrere Ansatzpunkte, wie die Website durch das Setzen von Tags optimiert werden kann.

Im Folgenden sollen die wichtigsten Elemente des Kopfbereichs erläutert werden.

- Titel-Tag

Die Verwendung eines Titel-Tags dient der Benennung jeder einzelnen Webseite und dem dazugehörigen Browserfenster sowie als Namensvorschlag für Speichervorgänge bei Book- marks oder Lesezeichen (Fischer 2009, S.287). Zudem erscheint der Titel-Tag in Suchma- schinenergebnissen fett gedruckt als verlinkte Überschrift und hat somit einen entscheiden- den Einfluss auf die Klickrate eines Suchergebnisses. Der Nutzer kann hier von der Qualität des Suchergebnisses überzeugt werden (Bindl 2008, S.352). Daher kann das zukünftige Ranking einer Website verändert werden, da beim Gewichtungsverfahren auch die histori- sche Klickhäufigkeit eines Dokumentes bewertet wird (Glöggler 2003, S.132). Zudem be- messen die meisten Suchmaschinen dem Titel-Tag eine enorme Bedeutung bei, da dieses Element am stärksten in der Lage zu sein scheint, den Inhalt eines Dokuments in einem Wort zusammen zu fassen. Eine wohl überlegte Auswahl der im Titel-Tag verwendeten Schlüsselworte ist daher entscheidend für die Rankingposition in den Ergebnislisten, wobei stets darauf geachtet werden sollte, dass sich die genutzten Keywords auch auf der Website selbst wiederfinden (Koch 2007, S.135 f.)

- Metadaten Tags

Metadaten, auch als Meta-Tags bezeichnet geben Websiteinhabern die Möglichkeit, ein Do- kument mit beschreibenden Informationen zu versehen (Moritz 2005, S.428). Dabei ist bei der Suchmaschinenoptimierung vor allem zwischen Meta-Keywords Tag, Meta-Description Tag und Meta-Robots-Tag zu unterscheiden.

Der Meta-Keyword-Tag diente in der Vergangenheit vor allem zur Verschlagwortung der Website, d.h. der Seite Stichworte mitzugeben, unter welchen sie in Suchmaschinen gefun- den werden konnte (Erlhofer 2007, S.45). Heutzutage ist diesem Tag allerdings eine eher ge- ringe Bedeutung zuzuweisen, da Meta-Keyword-Tags in der Vergangenheit häufig dazu missbraucht wurden, Keywords auszuwählen, welche in keinem oder sehr geringem Zu- sammenhang zum Webseiteninhalt standen. Dies mag der Grund sein, warum heutzutage ei- nige Suchmaschinen die Relevanz des Meta-Keyword-Tags herabstufen oder komplett igno- rieren (Bindl 2008, S.352; Chung/Klünder 2007, S.82).

Mit dem Meta-Description-Tag lässt sich einer Website eine kurze Beschreibung beifügen. Dies ist insbesondere für die Darstellung des Suchergebnisses von Bedeutung, da der Inhalt des Tags häufig als kurzer Abriss unterhalb der Überschrift abgebildet wird (Fischer 2006, S.135). Google beispielsweise verweist im Rahmen eines im November 2008 veröffentlich- ten Dokumentes zum Thema Suchmaschinenoptimierung explizit darauf, dass der Inhalt des Meta-Description-Tags gegebenenfalls Anwendung in den Suchmaschinenergebnissen fin- det (Google 2008, S.4). Somit ergibt sich aus der Anwendung des Meta-Description-Tags zwar kein Einfluss auf die Rankingposition selbst, die Klickrate allerdings kann drastisch beeinflusst werden. Je nachdem wie relevant der Beschreibungstext dem Nutzer für seine Suchanfrage erscheint und ein Call-to-Action vermittelt werden kann, tätigt er Klicks auf die Anzeige (Bindl 2008. S.353). Deshalb ist auch hier über den gezielten Einsatz von Schlüs- selwörtern nachzudenken.

Ob der Text des Meta-Description-Tags allerdings tatsächlich als Beschreibung in den Er- gebnissen von Suchmaschinen wiedergegeben wird, ist abhängig vom Zusammenhang zwi- schen dem Abriss und dem tatsächlichen Inhalt der Website. Sollte dieser nicht zu erkennen sein, so wird bei den meisten Suchmaschinen ein tatsächlicher Ausschnitt der Seite verwandt (Koch 2007, S.137).

Im zweiten Teil eines HTML Dokumentes, dem bereits erläuterten Body oder Körperbereich, können ebenfalls Onpage-Optimierungsmaßnahmen durch das Setzen von Tags ergriffen werden. Zu beachten ist dabei, dass Suchmaschinen nur Texte des Quellcodes aber keine Bil- der erfassen können (Bindl 2008, S.354). Webseiten sollten daher für Crawler lesbaren Text enthalten und nicht nur aus Flash-Animationen oder Bildern bestehen (Rabe, 2006, S.45)

Die wichtigsten Instrumente zur Onsite-Optimierung des Bodys werden im Folgenden kurz dargestellt.

- Überschriften-Tag

Überschriften innerhalb eines HTML-Dokumentes werden vor allem durch „h-Tags“ gene- riert und machen diese für Suchmaschinen unverkennbar als Überschriften sichtbar (Bindl 2008, S.355). Daher sollte im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung darauf geachtet wer- den, Überschriften-Tags zu setzen und diese mit relevanten Keywords zu versehen. In der Relevanzbewertung von Websites werden diese Tags besonders beachtet (Erlhofer 2007, S.52). Auch hier gilt, dass Überschriften in Form von Grafiken nicht von Suchmaschinen er- fasst werden können und daher zu vermeiden sind (Moritz 2005, S.68).

- Alt-Attribut im <img>-Tag

Da wie bereits erwähnt, graphische Elemente von Suchmaschinen nicht ausgelesen werden können, ist es sinnvoll, im Rahmen des <img>-Tags, welches für den Befehl des Hochladens eines Bildes steht das sogenannte Alt-Attribut einzufügen (Moritz 2005, S.68). Dieses kenn- zeichnet einen alternativen Text, der zur Bildbeschreibung genutzt werden kann, wenn ein Laden der Bilder nicht möglich ist oder ein Bild genauer erklärt werden soll. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung ist es daher anzuraten, entsprechende Keywords zu verwerten, um das Ranking in Suchmaschinen zu beeinflussen (Erlhofer 2007, S.245f.).

Neben oben genannten Tags existieren, vor allem im Bereich der Metatags, viele weitere. So lassen sich beispielsweise der Sprachen-Tag oder Tags zu Autoren- oder Copyright- Vermerken finden. Diese sind allerdings gemäß Fischer (2006, S.142f.) für die Suchmaschi- nenoptimierung eher unwichtig. Lediglich die Verwendung sog. Geotags soll an dieser Stelle kurz erwähnt werden. Durch deren Einbindung ist es möglich, den Seiteninhalten geographi- sche Informationen mitzugeben und somit ein Auffinden im Rahmen der lokalen Suche zu ermöglichen (Koch 2007, 146).

b) Text- und Contentgestaltung

Zusätzlich zur Optimierung des Quellcodes mittels verschiedener Tags, kann auch der Text bzw. der Content einer Seite selbst verändert werden. Dieser ist für den Menschen sichtbar und Suchmaschinen bewerten diesen bei der Relevanzbetrachtung von Websites (Fischer 2006, S.144).

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll dabei auf die Optimierung des Textes durch Beach- tung der Keyworddichte, der Keyword Prominenz und der Keywordnähe eingegangen wer- den.

- Keyworddichte

Die Keyworddichte, auch als Keyword Density bezeichnet, nimmt eine große Rolle in der Relevanzbewertung ein. Dabei gibt die Keyworddichte an, wie oft ein Wort in Relation zu den restlichen Wörtern auf einer Website geschrieben steht (Koch 2007, S.85). Würde eine Website also 1000 Wörter enthalten und käme das Wort „Diplomarbeit“ 100-mal vor, würde dies eine Keyworddichte von 10% bedeuten. Wenn auf der gleichen Seite das Wort „Disser- tation“ 10-mal vorkommt, ist die Keyworddichte für „Dissertation“ 1%. Daher ergibt die Relevanzbewertung, dass vorliegende Seite mehr Inhalte zum Thema Diplomarbeit als zum Thema Dissertation enthält. Sie ist deshalb relevanter für Nutzer, die nach dem Keyword „Diplomarbeit“ suchen und wird für diese in höheren Rängen in den Ergebnislisten ange- zeigt.

Je häufiger also ein Wort im Seitentext zu finden ist, desto besser ist die Position der Websi- te für das bestimmte Suchwort (Moritz 2005, S.72).

Allerdings setzen Suchmaschinen einer übermäßigen Aneinanderreihung von Schlüsselwör- tern auch Grenzen. Den Ausführungen von Glöggler (2003, S.145) folgend, sollte ein Key- word Density von 15% nicht überschritten werden. Suchmaschinen werten eine zu hohe Keyworddichte als Keyword Stuffing, welches in Kapitel 3.1.4 im Rahmen der Grenzen der Suchmaschinenoptimierung näher erläutert wird.

Zur Sicherheit empfiehlt es sich, die Keyworddichte einer Website mittels eines Online- Tools (z.B. Webjectives) zu errechnen (Koch 2007, S.89), um eine Abstrafung durch die Suchmaschinenbetreiber zu verhindern.

Eng verknüpft mit dem Begriff der Keyworddichte, ist auch die Tatsache, dass eine Seite nur auf ein bestimmtes Thema hin und damit auf eine thematische Kategorie von Schlüssel- wörtern optimiert werden sollte (Lammenett 2006, S.161; Glöggler 2003, S.145). Dies er- gibt sich in logischer Konsequenz aus der oben beschriebenen Berechnung der Keyword- dichte, da bei mehreren Suchwörtern die jeweilige Keyword Density eines Suchwortes sinkt, die Grundgesamtheit der Wörter auf einer Website also erhöht wird.

- Keyword Prominenz

Keyword Prominenz beschreibt, wie gewichtig ein Schlüsselwort für eine Suchmaschine in Abhängigkeit von dessen Positionierung innerhalb der Website erscheint. Die Prominenz ei- nes Suchwortes innerhalb der Website wird von den Suchmaschinen umso höher einge- schätzt, je weiter vorne es im Dokument vorkommt (Petersen 2008, S.326).

Vor dem Hintergrund der Nutzerfreundlichkeit ist dies sehr sinnvoll, denn je weiter oben im Dokument auf das vom User gesuchte Thema eingegangen wird, desto schneller und un- komplizierter findet er die gesuchten Informationen (Fischer 2009, S.315).

- Keywordnähe

Neben der Keyworddichte und der Keyword Prominenz spielt die Keywordnähe, auch als Keyword Proximity bezeichnet, eine zunehmende Rolle. Hierbei wird berücksichtigt, wie nahe verschiedene Schlüsselwörter beieinander stehen (Glöggler 2003, S.79). Daher ist die Berücksichtigung der Keyword Proximity vor allem bei Mehr-Wort-Suchen von Bedeutung, bei denen eine Suchwortkombination gesucht wird.

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