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Online Consumer Behavior

Theorien und Modelle zur Erklärung des Online- Konsumentenverhaltens

Seminararbeit 2009 28 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.1 Gang der Untersuchung

2. Der Anwendungsbereich des Online- Konsumentenverhaltens

3. Uses and Gratification Theory
3.1.1 Uses & Gratification Theory und Interaktivität im Internet
3.1.2 Uses & Gratification Theory und Internetshopping

4. Theory of Planned Behavior
4.1. Theory of Planned Behavior und Onlineshopping
4.2 Theory of Planned Behavior und Informationssuche

5. Technology Acceptance Model
5.1 Technology Acceptance Model und Onlineshopping
5.2 Technology Acceptance Model Web

6. Flow- Theorie
6.1 Flow Theorie und Onlineshopping
6.2. Flow Theorie und Informationssuche

7 Kritische Würdigung

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior

Abbildung 2 Theory of Planned Behavior und Werte

Abbildung 3 Theory of Planned Behavior und Past Experience

Abbildung 4 Technology Acceptance Model

Abbildung 5 Technology Acceptance Model, Trust und Risk

Abbildung 6 Technology Acceptance Model und Web

Abbildung 7 Vereinfachtes Flow- Modell

Abbildung 8 Vier Kanal Modell

Abbildung 9 Einfluss von Flow auf die Einstellung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im April 2008 nutzten ca. 42,7 Millionen Deutsche (65,8% der Gesamtbevölkerung) das Internet zumindest gelegentlich (van Eimeren und Frees, 2008, S. 331). Während weit über 90% der 14 bis 39 jährigen angab in den letzten vier Wochen das Internet genutzt zu haben, bleibt die Quote der 60 bis 79 jährigen User mit 25,4% deutlich zurück ( van Eimeren und Frees, 2008, S. 332). Trotzdem verzeichnet gerade diese Altersgruppe mit einer Zuwachsrate von 11% das größte Wachstum (van Eimeren und Frees, 2008, S. 332). Aber auch allgemein setzt sich der Trend steigender Internetnutzung in allen Altersklassen fort (van Eimeren und Frees, 2008, S. 333). 54% aller Internetnutzer suchen mindestens einmal wöchentlich zielgerichtet nach Angeboten im Netz (van Eimeren und Frees, 2008, S. 332). Das Onlineshopping bleibt mit lediglich 10% deutlich hinter der Teilnahme an Onlineauktionen (15%) und Onlinebanking (33%) zurück (van Eimeren und Frees, 2008, S. 336).

Vor dem Hintergrund der weiterhin steigenden Bedeutung des Internets, möchte diese Seminararbeit einen Überblick über mögliche Ansatzpunkte zur Analyse und Prognose des Online- Konsumentenverhaltens geben. Dabei sollen sowohl die verschiedenen theoretischen Konzepte, als auch deren Anwendung in der Forschung anschaulich dargestellt werden. Von besonderem Interesse ist dabei die Fähigkeit der unterschiedlichen Theorien, das Verhalten der Konsumenten im Internet verlässlich zu prognostizieren.

1.1 Gang der Untersuchung

Im folgenden Kapitel werden für die Seminararbeit wichtige Definitionen gegeben und Abgrenzungen vorgenommen. Ausgehend von diesen Definitionen werden unterschiedliche Partialmodelle vorgestellt, welche verschiedene Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens voneinander isoliert behandeln (Meffert et al., 2008, S. 106). Der Fokus liegt dabei auf intrapersonalen Einflussfaktoren wie Motiv oder Einstellung (Meffert et al., 2008, S. 106- 107). In den Kapiteln 3 bis 6 werden vier unterschiedliche Theorien zum Onlinekonsumentenverhalten präsentiert. Dabei wird jeweils mit dem grundlegenden theoretischen Konzept begonnen, bevor die Theorie konkret auf jeweils zwei Sachverhalte angewendet wird. Begonnen wird mit der aus der Medienforschung stammenden Uses & Gratification Theorie, welche sich insbesondere mit den Bedürfnissen und Motiven der Internetnutzung auseinandersetzt. Im vierten Kapitel wird die Theory of Planned Behavior, welche sich insbesondere auf die Einstellung des Users konzentriert, behandelt. Das verwandte Technology Acceptance Model ist Gegenstand des fünften Kapitels. Die Betrachtung der Theorien schließt mit der Behandlung der Flow- Theorie, welche unter anderem das Verhältnis von den Herausforderungen im Netz und den Fertigkeiten des Users hervorhebt ab. Anschließend folgt eine kritische Würdigung der einzelnen Theorien unter dem Gesichtspunkt zu erwartenden Güte der Prognose des Online- Konsumentenverhaltens.

2. Der Anwendungsbereich des Online- Konsumentenverhaltens

Das Internet ist das Datennetzwerk mit den weltweit meisten Teilnehmern (Stahlknecht und Hasenkamp, 2005, S.109). In diesem Datennetzwerk können verschiedene Dienste wie das World Wide Web, Email oder File Transfer genutzt werden (Stahlknecht und Hasenkamp, 2005, S. 110). Seine Erfolgsgeschichte verdankt das Internet jedoch vor allem dem World Wide Web mit dessen Hilfe es möglich geworden ist graphische und multimediale Inhalte weltweit anzubieten (Stahlknecht und Hasenkamp, 2005, S. 110). Daher wird, soweit nicht explizit differenziert, im Rahmen dieser Seminararbeit der Begriff „Internet“ synonym mit dem Begriff „World Wide Web“ verwendet.

Der Begriff „Konsumentenverhalten“ umfasst sämtlich Handlungsweisen des Konsumenten im Konsumprozess (Solomon, 2002, S. 5-6). Dieser Konsumprozess lässt sich grob in die Phasen Prepurchase, Purchase und Postpurchase einteilen (Solomon, 2002, S. 5-6). An diesem Konsumprozess können eine Vielzahl von Personen teilnehmen und verschiedene Rollen innehaben (Solomon, 2002, S.5). So muss beispielsweise der Käufer eines Produkts nicht notwendigerweise auch der Nutzer des Produktes sein (Solomon, 2002, S. 5-6). Die vorliegende Seminararbeit konzentriert sich auf die individuelle Ebene des Konsumentenverhaltens.

Ausgehend von dieser Definition wird im Rahmen der vorliegenden Seminararbeit jeder Konsument, der mindestens eine Phase des Konsumprozesses im Internet abwickelt, als Online- Konsument betrachtet. Die zwei Hauptkomponenten des Online-Konsumentenverhaltens sind die Suche nach Produktinformationen und der Erwerb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet (Pavlou und Fygenson, 2006, S. 116). Daher liegt auch der Fokus dieser Arbeit auf den beiden ersten Phasen des Konsumprozesses, Prepurchase und Purchase.

Allgemein lassen sich die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten in die drei Kategorien Business to Consumer, Business to Business und Consumer to Consumer einteilen (Kollmann, 2007, S. 47- 48). Die vorliegende Seminararbeit umfasst ausschließlich das Konsumentenverhalten in Business to Consumer Situationen. Consumer to Consumer Plattformen wie eBay werden ebenso wie Business to Business Angebote von der Betrachtung ausgeschlossen.

3. Uses and Gratification Theory

Die Uses and Gratification Theory ist eine Theorie über mediale Kommunikation und versucht zu erklären, warum verschiedene Menschen dasselbe Massenmedium für unterschiedliche Zwecke und auf unterschiedliche Weise nutzen (Ko et al., 2005, S. 58). Im Kern geht es dabei um eine Erläuterung der Motivation, welche sowohl den Grund für die Nutzung des Mediums als auch die Art und Weise der Nutzung bestimmen (Ko et al., 2005, S. 58). „Eine Motivation versorgt den Konsumenten mit Energie und richtet das Verhalten auf ein Ziel aus“ (Meffert et al., 2008, S. 118). Die Energie entsteht, indem der Konsument, bewusst oder unbewusst, Ist- und Sollzustand seiner Bedürfnisse vergleicht (Solomon, 2002, S. 102). Je größer die Differenz, umso stärker die Motivation des Konsumenten zur Befriedigung des Bedürfnisses (Solomon, 2002, S. 103). Motive sind die Grundlagen für die Bedürfnisse eines Menschen und lassen sich unter anderem in primäre und sekundäre Motive einteilen (Meffert et al., 2008, S. 119). Primäre Motive sind nicht gelernte, biologische Triebe, während sekundäre Triebe erlernt sind und der Erfüllung der primären Motive dienen (Meffert et al., 2008, S. 119).

Zu den grundlegenden Annahmen der Theorie zählt, dass der User seine Bedürfnisse kennt und in der Lage ist das Medium so einzusetzen, dass es diese Bedürfnisse befriedigt (Ko et al., 2005, S. 58). Uneinigkeit besteht darüber, ob die Aktivitäten des Users ausschließlich zielgerichtet (goal- directed) (Ko et al., 2005, S. 58) oder auch experimentell (experimental) (Sheehan, 2002, S. 62) sein können. Zielgerichtetes Verhalten zeichnet sich durch Zielstrebigkeit, Effizienz und Rationalität aus (Wolfinbarger und Gilly, 2001, S.35). Bei experimentellem Verhalten steht der Spaß im Vordergrund (Wolfinbarger und Gilly, 2001, S. 35).

Die psychologischen Bedürfnisse, welche der Nutzung des Internets zugrunde liegen, wurden in vielfältiger Weise von verschiedenen Wissenschaftlern konzeptualisiert. Während beispielsweise Korgaonkar und Wolin die Faktoren Information Search, Entertainment und Escape identifizieren (Ko et al., 2005, S. 58), geht Kaye von insgesamt sechs Faktoren (Entertainment, Social Interaction, Pass Time, Escape, Information und Website Preference) aus (Yang, 2004, S. 431). Die Bedürfnisse des Users können von Session zu Session variieren (Seehan, 2002, S. 63), wodurch sich auch die Art der Interaktion, also das Verhalten des Users ändert (Ko et al., 2005, S. 59- 62).

3.1.1 Uses & Gratification Theory und Interaktivität im Internet

Im Mittelpunkt der Studie von Ko et al. (2005) steht der Begriff der Interaktivität. In diesem Zusammenhang wird Interaktivität definiert als „the degree to which people engage in advertising processing by actively interacting with advertising messages (human- message) and advertisers/consumers (human- human)” (Ko et al., 2005, S. 59). Bei „Human- Message“ Interaktion geht es um den Umgang des Users mit der Nachricht (Ko et al. 2005, S. 59). „Human- Message“ Interaktion im Internet zeichnet sich dadurch aus, dass der User nicht nur die Wahl über den Umgang mit der Nachricht (z.B. lesen, ignorieren, weiterleiten, etc.), sondern auch Kontrolle über die Nachricht selbst hat (Ko et al., 2005, S. 59). So können User Websites an ihre Bedürfnisse anpassen, in dem sie beispielsweise Inhalte filtern, die Suchfunktion benutzen oder die Darstellung verändern (Ko et al. 2005, S. 59). Unter „Human- Human“ Interaktion versteht man die Kommunikation zwischen Menschen die sowohl Sender als auch Empfänger von Nachrichten sind (Ko et al., 2005, S. 59). Ausgehend von vier grundlegenden Motiven (Information, Convenience, Entertainment und Social Interaction) untersuchen Ko et al. (2005) den Zusammenhang zwischen diesen Motiven und der Form der Interaktivität (Human- Message vs. Human- Human) sowie die Dauer des Besuchs der Website (Ko et al. 2005, S. 57-67). Weiterhin wird der Einfluss der Interaktivität und der Dauer des Besuchs auf die Einstellung gegenüber der Website gemessen (Ko et al., 2005, S. 62-66).

Zu den wichtigsten Erkenntnissen dieser Studie gehört, dass User mit Informationsmotiv die „Human- Message“ Interaktion der „Human- Human“ Interaktion vorziehen (Ko et al., 2005, S. 65-66). Im Gegensatz dazu engagieren sich User mit sozialem Interaktionsmotiv stark in „Human- Human“ Interaktion (Ko et al., 2005, S. 65-66). Beide Formen der Interaktion wirken sich positiv auf die Einstellung gegenüber der Website aus, wobei jedoch der Einfluss der Human- Human Interaktivität stärker ist (Ko et al., 2005, S. 66). Die Verweildauer auf der Website wird zwar von den unterschiedlichen Motiven beeinflusst, wirkt sich allerdings nicht auf die Einstellung gegenüber der Seite aus (Ko et al., 2005, S. 65). Die Einstellung gegenüber der Website bestimmt wiederum die Einstellung gegenüber der Marke, welche in letzter Konsequenz die Kaufabsicht beeinflusst (Ko et al., 2005, S. 66).

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Details

Seiten
28
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640669806
ISBN (Buch)
9783640669721
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v154102
Institution / Hochschule
Frankfurt School of Finance & Management
Note
1,0
Schlagworte
Internet Konsumentenverhalten Uses and Gratification Theory Theory of Planned Behavior Technology Acceptance Model Flow-Theorie Online-Konsumentenverhalten

Autor

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Titel: Online Consumer Behavior