Management von Dienstleistungsmarken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1 Einleitung

2 Begriffliche Abgrenzung und Definitionen
2.1 Markendefinition im zeitlichen Ablauf
2.2 Dienstleistung und Dienstleistungsmarke
2.3 Markenmanagement

3 Stand der Forschung

4 Strategisches Management bei Dienstleistungsmarken
4.1 Situationsanalyse
4.2 Differenzierung Marke und Produkt
4.3 Relevanz von Dienstleistungsmarken
4.4 Markenrelevante Merkmale von Dienstleistungen
4.4.1 Immaterialität
4.4.2 Externer Faktor
4.4.3 Leistungsversprechen
4.5 Ziele und Funktionen von Dienstleistungsmarken
4.5.1 Konsumentengerichtete Ziele und Funktionen
4.5.2 Wettbewerbsstrategische Ziele und Funktionen
4.6 Erscheinungsform von Marken
4.7 Grundlegende Strategien für Dienstleistungsmarken
4.7.1 Einzelmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
4.7.2 Familienmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
4.7.3 Dachmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
4.8 Besonderheiten bei der Markierung von Dienstleistungsmarken
4.8.1 Visualisierung des Markenzeichens
4.8.2 Visualisierung des Markenvorteils
4.8.3 Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz
4.9 Corporate Identity, Markenidentität
4.10 Markenpositionierung festlegen

5 Operatives Markenmanagement.
5.1 Die Dienstleistungsmarke im Marketingmix
5.1.1 Erweiterter Marketingmix für Dienstleistungsmarken
5.2 Absicherung durch rechtlichen Markenschutz

6 Markenwert/Controlling

7 Interne Markenführung bei Dienstleistungsmarken

8 Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 2: Zusammenhang von Markenimage und Markenidentität

Abbildung 3: Markenrelevanz in verschiedenen Dienstleistungsbranchen

Abbildung 4: Branchenbezogene Entwicklung des Werbeaufwands in Deutschland

Abbildung 5: Skala Produkteigenschaften

Abbildung 6: Möglichkeiten der Bewertung von Sachgütern und Dienstleistungen

Abbildung 7: Grundfunktionen von Dienstleistungsmarken

Abbildung 8: Markensteuerrad von icon brand navigation

Abbildung 9: Erweiterter Marketingmix im Dienstleistungsbereich

Abbildung 10: Zielsetzungen der drei zusätzlichen Komponenten im Marketingmix

Abbildung 11: Verständnis von Dienstleistungsmarken

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick der Markendefinition im zeitlichen Ablauf

Tabelle 2: Sektorale Einteilung des statistischen Bundesamtes

Tabelle 3: Anzahl und Anteil der neu gemeldeten Dienstleistungsmarken

Tabelle 4: Überblick Markenwerte von Dienstleistungsmarken

Tabelle 5: Übersicht der Erscheinungsform von Marken

Tabelle 6: Beispiele von Markenerscheinungsformen

Tabelle 7: Markierungsmöglichkeiten bei Dienstleistungsmarken

Tabelle 8: Überblick über markenrelevante Schutzrechte

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„It is the set of sails, not the direction of the wind that determines which way we will go.“¹ Markenmanagement ist in aller Munde, dennoch werden viele Marken nicht ge- zielt gemanagt. „Die Ressource 'Marke' wird einfach falsch eingeschätzt. Das ist zum Teil historisch gewachsen.“² In den fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde erst- mals der Wert einer Marke erkannt. Ihre Pflege und Führung ist traditionell eine Domä- ne der Konsumgüterindustrie, der klassische Markenartikel ist bis heute ein materielles Konsumgut.³ In der wissenschaftlichen und praktischen Markendiskussion dominiert deshalb der klassische Markenartikel gegenüber Dienstleistungsmarken. Aufgrund des hohen Wettbewerbs und der Sättigungserscheinungen auf den Märkten sind immer mehr Dienstleistungsunternehmen dazu gezwungen, sich in dem ökonomisch wichti- gen Wirtschaftssektor der Dienstleistungsbranche zu profilieren und sich von Wettbe- werbern abzuheben. In den vergangenen Jahren rückten Fragen und Beiträge zu einer dienstleistungsspezifischen Markenführung immer mehr in den Mittelpunkt des Interes- ses.⁴ Das beweist die steigende Bedeutung von Dienstleistungsmarken.⁵ Die Dienst- leistungsbranche unterschätzt dabei oft noch die Bedeutung des Markenmanagements

„Sie finden in vielen Chefetagen von Dienstleistungsunternehmen keinen professionell ausgebildeten und ebenso agierenden Marken-Manager. Zudem ist es relativ neu, dass Dienstleistungen als Marke aufgebaut werden.“⁶

Diese Studienarbeit befasst sich mit der Übertragbarkeit des Markenmanagements von Marken der Konsum- und Sachgüterindustrie auf Marken der Dienstleistungsbranche. Die charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen, wie z. B.Immaterialität oder die Notwendigkeit der Einbindung eines externen Faktors fordern jedoch eine besonde- re Herangehensweise. In der Arbeit wird ein dreiteiliger Managementprozess vorge- stellt, mit dessen Hilfe eine Dienstleistungsmarke professionell entwickelt, implemen- tiert und gesteuert werden kann. Im Vordergrund stehen hierbei das strategische Markenmanagement und die Notwendigkeit der Erweiterung des klassischen Marke- ting-Mix im Dienstleistungsbereich. Zuvor werden die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge von Dienstleistungsmarken und Markenmanagement dargestellt.

2 Begriffliche Abgrenzung und Definitionen

2.1 Markendefinition im zeitlichen Ablauf

Die Entstehung der Marke geht, historisch gesehen, auf den Brauch amerikanischer Farmer zurück, ihre in großen Herden frei lebenden Rinder mit Brandzeichen in das Fell zu versehen, um sie so als ihr Eigentum zu kennzeichnen⁷.⁸ Der Begriff „Brand“ bzw. „Marke“ wurde später von der Wirtschaft übernommen, um die Herkunft von Pro- dukten oder Dienstleistungen zu dokumentieren.⁹ Die Marke hatte demzufolge eine reine Kennzeichnungsfunktion und kam dem Ursprung des englischen Wortes „Bran- ding“ sehr nahe¹⁰. In der Literatur taucht eine einheitliche Definition des Begriffes „Mar- ke“ oder „Brand“ nicht auf, obwohl das Verständnis über das Wesen der Marke einem stetigen Wandel unterlag¹¹. Das liegt zum einen daran, dass die Entwicklung derart dynamisch verlaufen ist, dass Erklärungsansätze nicht mit der realen Markenentwick- lung Schritt halten konnten, und zum anderen, dass die Ansätze selbst aus unter- schiedlichen Forschungsrichtungen stammen.¹²

Die klassische merkmalsbezogene Markendefinition wird von Domizlaff und Mellero- wicz aufgezeigt. Mellerowicz definiert (1963) Markenartikel als „[...] Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Güte und Menge erhältlich sind und sich dadurch sowie durch intensive, für den Verbraucher bestimmte Werbung im Markt die Anerkennung erworben haben“.¹³ Auch nach Domizlaff, der als Begründer der Markentechnik in Deutschland gilt, ist eine Marke lediglich ein markiertes Fertig- produkt, das dem Konsumenten zur Verfügung steht¹⁴. Dass diese Definitionen lücken- haft sind, zeigt sich darin, dass Dienstleistungen, Vorprodukte oder auch Investitions- güter von ihnen nicht erfasst werden.

Der im zeitlichen Ablauf folgende, so genannte funktionsorientierte Ansatz befasst sich mit den Identifizierungs- und Differenzierungsfunktionen von Marken.

„A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or pack- age design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors”, definiert David Aaker eine Marke¹⁵. Diese Markendefinition umfasst Produkte und Dienstleistun- gen aus der Sicht der Anbieter, jedoch nicht aus Sicht der Kunden.

Im deutschen Markengesetz wird eine Marke als Markierung verstanden, bestehend aus Symbol, Name, Abbildungen und Schriftzug, Farben, Form und Zeichen, die ge- eignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.¹⁶ Auch hier wird die Funktion der Marke nur zur Unter- scheidung anderer Waren oder Dienstleistungen in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt. Der funktionsorientierte Ansatz berücksichtigt nur den Anbieter, nicht aber den Konsumenten.

Im Gegensatz dazu wird beim wirkungsbezogenen Ansatz, der von Berekoven entwi- ckelt wurde, von der subjektiven Wahrnehmung des Kunden ausgegangen. Bei diesem Ansatz ist „[...] alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder – besser – empfinden, tatsächlich ein solcher [...].¹⁷ Der wirkungsbezogene Ansatz stellt damit einen Paradigmenwechsel in der Markendiskussion dar, weil die Marke nicht aus Sicht des Markeneigners definiert wird, sondern anhand der Wirkung, die sie beim Kunden erzeugt. Obwohl dieser Ansatz noch immer aktuell ist, zeigen modernere Defi- nitionen, dass sich das Verständnis für die Marke weiterentwickelt und verändert hat.

Der Markenverband Berlin versteht heute unter einer Marke die in besonderer Weise an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichteten Produkte und Dienstleistungen, die für kontinuierliche Qualitätsverbesserung, stetige Innovationen und hohe Glaubwürdig- keit im Hinblick auf die Einhaltung ethischer, sozialer und ökologischer Standards ste- hen.¹⁸ Diese Betrachtungsweise einer Marke ist sehr praxis- und wirtschaftsorientiert und wird aus dem identitätsorientierten Ansatz abgeleitet. Vertreter dieses Ansatzes sind z. B.Kapferer, Burmann, Meffert und Koers.

Kapferer sieht als zentrales Element der Markenidentifikation das Erscheinungsbild einer Marke. Nach ihm ist die Marke selbst ein schöpferischer Akt. „Eine Marke braucht Zeit und eigene Identität“.¹⁹ Das Konzept des Markenaufbaus (Markenidentität) und das vom Kunden wahrgenommene Image der Marke bilden die Basis seines Ansatzes. Von Meffert und Burmann wird zwischen dem Selbstbild aus Sicht der internen Ziel- gruppen (Markenidentität) und dem Fremdbild der externen Zielgruppen (Marken- image) differenziert²⁰. Dieser aktuelle identitätsorientierte Ansatz, der in den letzten Jahren viel Beachtung erfahren hat, wurde aus der fokussierten Betrachtungsweise von Markenidentität und Markenimage gebildet. So lautet die Definition von Bur- mann/Meffert/Koers (2005): „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merk- malen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzen- bündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“.²¹,²² Diese Definition kommt der Verwendung des Begriffes Marke in dieser Arbeit am nächsten.

Die folgende Tabelle zeigt den Überblick der Markendefinitionen im zeitliche Ablauf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick der Markendefinition im zeitlichen Ablauf

(Quelle: Eigene Darstellung)

2.2 Dienstleistung und Dienstleistungsmarke

Markenpolitisch von Bedeutung ist die Verwendung des Dienstleistungsbegriffes im Markenrecht, in der amtlichen Statistik des Patent- und Markenamtes und in dienstleis- tungswissenschaftlichen Diskussionen.

Das Markenrecht verzichtet auf eine Unterscheidung zwischen Sach- und Dienstleis- tungsmarken. In der Markenverordnung, Anlage 1 zu § 19 ist jedoch eine international vereinbarte Klasseneinteilung vorgeschrieben.²³,²⁴

Das statistische Bundesamt bezieht sich bei der Definition des Dienstleistungsbegriffs auf die sektorale Einteilung der Volkswirtschaft in den primären, sekundären und tertiä- ren Sektor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Sektorale Einteilung des statistischen Bundesamtes

(Quelle: eigene Darstellung)

Die amtliche Statistik verwendet dabei eine Negativdefinition, in der dem Dienstleis- tungssektor zugeordnet wird, was nicht eindeutig dem primären und sekundären Sek- tor zuzurechnen ist. Damit unterschätzt die amtliche Statistik jedoch die wahre Dimen- sion des tertiären Sektors, da jedes industrielle Unternehmen nebst Sachgütern auch noch Dienstleistungen vollzieht.²⁵,²⁶

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht bestehen die besonderen Merkmale einer Dienstleis- tung aus Immaterialität und der Integration eines externen Faktors bei ihrer Erbringung. Daher ist es betriebswirtschaftlich am sinnvollsten Dienstleistungen über die Herausar- beitung dieser Merkmale zu definieren. Immaterialität bedeutet, dass das Leistungsgut physisch nicht greifbar ist. Die Vorleistungen und auch das Ergebnis können materiell oder immateriell sein.²⁷ Unter der Integration eines externen Faktors wird verstanden, dass der Kunde in unmittelbarem Kontakt mit dem Anbieter stehen muss, damit die Leistung vollbracht werden kann. Bei der Erbringung der Dienstleistung wird zwangs- läufig ein externer Faktor in Form von Objekten (z. B.Auto in der Werkstatt) oder Sub- jekten (z. B.Patient im Krankenhaus) in den Dienstleistungserstellungsprozess einge- bunden.²⁸ Weitere Merkmale einer Dienstleistung sind ihre Nichtlagerfähigkeit und ihre Nichttransportfähigkeit. Der Konsument kann die Leistung nur in dem Moment und an dem Ort in Anspruch nehmen, in dem sie produziert wird. Die Produktion und Konsum- tion einer Dienstleistung erfolgt im Uno-actu-Prinzip, d. h. simultan.

Das Markenmanagement wurde traditionell auf Sachgüter bezogen, der klassische Markenartikel war ein materielles Konsumgut. Doch der Dienstleistungsbereich wird zu einem immer bedeutenderen Wirtschaftssektor, so dass die Diskussion über Relevanz und Besonderheiten eines Managements für Dienstleistungsmarken in der Marketing- praxis und -wissenschaft immer mehr einsetzt.²⁹

Dienstleistungsmarken lassen sich in drei Merkmalsbereiche einteilen, die sie von Sachgütermarken unterscheiden:

1. Es sind Marken für Güter, die in den Dienstleistungsklassen des Marken- rechts aufgeführt werden, unabhängig davon, ob der Markenträger ein Dienstleister oder ein Sachgüterproduzent ist.³⁰
2. Es sind Marken für Güter der Unternehmen, die nach der amtlichen Statistik dem Dienstleistungssektor zugeordnet werden.
3. Es sind Marken für Güter, die durch ein hohes Maß an Immaterialität und die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors (Kundenbeteili- gung) charakterisiert sind.³¹

2.3 Markenmanagement

Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen" zur Eigentums-Kennzeichnung von Tieren beschreibt das Markenmanagement heute alle Aktivitäten zur Entwicklung und Betreuung einer Marke mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten einer bestimmten Marke zu ermöglichen und damit das eigene Unternehmen von den Wettbe- werbern zu differenzieren.³²,³³ Die Markenführung hat sich im Laufe der Zeit zu einer umfassenden Management-Aufgabe entwickelt, die sich sicherlich nicht nur auf Design und Werbung beschränkt, sondern in verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens verankert sein sollte.³⁴ Markenmanagement erstreckt sich damit von der Konzeption und dem Aufbau über den Ausbau und der Pflege einer Marke bis hin ihrer Wertmes- sung und steht in enger Verbindung mit der strategischen Führung eines Unterneh- mens. Besonders bei Dienstleistungsmarken stellt sich dem Markenmanagement die Herausforderung, ein immaterielles Produkt, das im Uno-acto-Prinzip vermarktet wird, bekannt zu machen und dauerhaft von anderen Produkten zu differenzieren. Eine wei- tere Herausforderung besteht darin, ein Vertrauensverhältnis zu den Kunden aufzu- bauen und die Marke in ihren Köpfen zu verankern.

Abgeleitet von den theoretischen Definitionsansätzen der Marke werden im Folgenden die unterschiedlichen Dimensionen des Markenmanagements erläutert. Bei den Erklä- rungsansätzen zur Marke und zum Markenmanagement handelt es sich nicht um kon- kurrierende Ansätze, sondern um unterschiedliche Perspektiven, die aus unterschiedli- chen Denkhaltungen resultieren.³⁵ Als Grundlage eines professionellen Markenmanagements kann ein instrumenteller Ansatz betrachtet werden. In diesem Ansatz wurden Regeln aufgestellt, mit deren Befolgung ein Unternehmen automatisch zum Erfolg der Marke geführt wird. Domizlaff beschrieb im Jahr 1939 in seinen „22 Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung“ die Instrumente zum erfolgreichen Auf- bau und der Pflege von Marken.³⁶ Das Ziel, Markenfunktionen, wie z. B.Image-, Pla- nungssicherheits- und Orientierungsfunktionen für die Marktteilnehmer zu identifizieren und zu systematisieren, indem die verschiedenen Marktteilnehmer in den Mittelpunkt gestellt werden, verfolgt der funktionsorientierte Markenmanagementansatz.³⁷ In dieser Arbeit wird dem Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements gefolgt, das die Marke als Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierung sieht und der Planung, Implementierung und Steuerung aller Maßnahmen zum Aufbau und Pflege einer star- ken Marke dient. Der Managementprozess gliedert sich in die Teilprozesse des strate- gischen, des operativen Markenmanagements und des Markencontrollings³⁸

3 Stand der Forschung

In der Fachliteratur findet man eine Reihe von Erklärungsansätzen zum Markenmana- gement. Alle Ansätze versuchen das Markenmanagement aus jeweils unterschiedli- chen Denkhaltungen heraus zu erklären. Bei der Auswertung der Literatur wurde über- prüft, welche Ansätze für das Management von Dienstleistungsmarken angewendet werden können. Die bestehenden Managementmethoden sind auf Konsum- und Sach- güter ausgerichtet und leiten sich aus den Definitionsansätzen der Marken und dem Markenverständnis im zeitlichen Ablauf ab.³⁹

Im den Managementmethoden des instrumentellen Ansatzes nach Domizlaff und Mel- lerowicz tauchen Dienstleistungen mit ihren besonderen charakteristischen Merkmalen gar nicht auf.⁴⁰ Darum sollten diese Methoden für das Management von Konsum- und Sachgütermarken angewendet werden.

Die Managementmethoden des funktionsorientierten Ansatzes nach Aaker und auch die des wirkungsbezogenen Ansatzes nach Berekoven sind lediglich auf Anbieter- bzw. Kundensicht ausgerichtet. Da bei der Erstellung einer Dienstleistung die Verbindung zwischen Kunden und anbietenden Unternehmen eine wesentliche Rolle spielen, las- sen sich diese Managementmethoden ebenfalls nur unzureichend auf das Manage- ment von Dienstleistungsmarken übertragen.⁴¹

Damit war zu prüfen, ob der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung bei Dienst- leistungsmarken anwendbar ist. Er steht im Mittelpunkt der aktuellen Forschungsarbei- ten zu Marke und Markenmanagement und wird in USA von D. A. Aaker, in Frankreich von J. N. Kapferer und in Deutschland von H. Meffert vertreten. Der Identitätsansatz baut auf den Erkenntnissen der Unternehmenskultur- und Corporate-Identity- Forschung sowie den Publikationen von Aaker zur Markenidentität und von Keller zum Markenimage auf.⁴² Eine treffende Erklärung des identitätsorientierten Ansatzes gibt Meffert in seiner Herausgabe des Buches „Markenmanagement“ von 2005: „Die Mar- kenidentität bringt die spezifische Persönlichkeit einer Marke zum Ausdruck. Sie setzt voraus, dass das unternehmensintern entwickelte "Selbstbild" bezüglich einer Marke mit dem im Markt geschaffenen "Fremdbild" übereinstimmt. Erst hieraus ergibt sich die angestrebte widerspruchsfreie Gesamtheit von Merkmalen, die eine klar profilierte Ab- hebung gegenüber Konkurrenz-Marken ermöglicht.“⁴³ Die Besonderheiten von Dienst- leistungen im Vergleich zu Sachgütern ermöglichen jedoch keine einfache Übertragung des klassischen gütergeprägten Marketingansatzes auf diese Leistungskategorie, so dass seit den 80er Jahren vertreten von Hilke (1989), Meyer (1996) und Meffert/Bruhn (2006) ein eigenständiger Ansatz des Dienstleistungsmarketing entwickelt wurde.⁴⁴ Das Dienstleistungsmarketing hat sich also parallel zu der Markenführung für Sach- und Konsumgütermarken unter Verwendung der gleichen Ansätze weiterentwickelt.

Da in der Literatur kein speziell für Dienstleistungsmarken entwickeltes Management- konzept existiert, sollen im Folgenden Konzepte aus dem klassischen Markenmana- gement des identitätsorientierten Ansatzes vorgestellt und auf ihre Übertragbarkeit auf Dienstleistungsmarken beurteilt werden.

Mit der Feststellung von Dichtl und Eggers: „Rezepte für erfolgreiche Markenführung kann es schon deshalb nicht geben, weil der eigenständige Charakter von Markenper- sönlichkeiten in jedem Einzelfall eine individuelle Behandlung erfordert.“ im Vorwort ihres Buches „Markterfolg mit Marken“, werden die Herausforderungen an das Mar- kenmanagement des identitätsorientierten Ansatzes verdeutlicht.⁴⁵

Dieser Aussage stehen eine Vielzahl von Konzepten zum erfolgreichen Markenmana- gement gegenüber, die den Eindruck erwecken könnten, dass es anscheinend doch die markenübergreifenden Erfolgsparameter gibt, zu deren Bearbeitung allgemein gül- tige Markenmanagementkonzepte vorliegen.

So weist das 6-C-Konzept von Meffert folgende Erfolgsprinzipien aus:⁴⁶

1. Competence: Die Marke muss echte Problemlösungskompetenz hinsichtlich der Konsumentenanforderungen an die funktionalen, ökologischen und erleb- nisbezogenen Markennutzen bieten.
2. Credibility: Das Unternehmen muss in seinem Verhalten glaubwürdig sein
3. Concentration: Die Unternehmensressourcen müssen in Anbetracht des An- stiegs von Wettbewerb und Kostendruck auf wenige starke Marken konzentriert werden.
4. Continuity: Der Markenauftritt benötigt Kontinuität, soll er den Konsumenten als Orientierungshilfe dienen.
5. Commitment: In der Unternehmenskultur muss ein konsequentes Innovations- streben verankert sein, um der Zunahme an Markenimitationen und – ähnlichkeiten entgegenzuwirken.
6. Cooperation: Hersteller und Handel müssen partnerschaftlich zusammenarbei- ten, um sich rechtzeitig an Marktveränderungen, die durch die Heterogenität der Konsumentenwertvorstellungen und ihrer Verhaltensweisen verursacht werden anpassen zu können.

Dieses Konzept mit seinen sechs Erfolgsprinzipien lässt sich teilweise für das Mana- gement von Dienstleistungsmarken anwenden, ist jedoch in seiner Gesamtheit stark auf Konsum- und Sachgütermarken ausgerichtet.

Im Rahmen der „Strategischen Markenführung“ von Hedrich und Tomczak unter der die „kontinuierliche und systematische Pflege von eingeführten Marken verstanden werden soll“, ist die Planung von sechs grundsatzstrategischen Dimensionen mit Hilfe des Analytic Hierarchy Process (AHP) der Erfolgsgarant des Markenmanagements.⁴⁷ Der von Saaty konzipierte AHP ist eine Methodik zur hierarchischen Strukturierung von Entscheidungsproblemen mit dem Ziel „… durch eine Hierarchie ein möglichst voll- ständiges Modell der tatsächlichen Situation abzubilden“.⁴⁸

Die sechs zu bearbeitenden Dimensionen sind: Marktabdeckung, Differenzierung, Marktbeeinflussung, Strategierichtung innerhalb des Marktes, Strategiestil und Prä- senzsicherung.⁴⁹ Dieses Konzept richtet sich an der Pflege von bereits eingeführten Marken aus und ist für den Markenaufbau nur bedingt anwendbar.

Ein weiteres Modell, das SIIR-Modell von Esch geht explizit auf die besonderen Anfor- derungen ein, die ein Markenführungsprojekt bezogen auf die Steuerung von Verände- rungsprozessen (Change Management) mit sich bringt. Esch spricht von der Notwen- digkeit eines markenspezifischen Change-Management-Prozesses, das vorschlägt, zunächst das Unternehmen, also beispielsweise die wichtigsten internen Multiplikato- ren, für das Thema Markenführung zu sensibilisieren, dann viele Mitarbeiter zu invol- vieren, später möglichst viele Abteilungen in den Markenführungsprozess zu integrie- ren und schließlich auf die notwendigen Veränderungen zu reagieren.⁵⁰ Dieses Modell lässt sich auch auf Dienstleistungsmarken anwenden. Die Eingrenzung auf die beson- deren Anforderungen des Change Managements, schränken jedoch den gesamten Markenmanagementprozess ein, der in dieser Arbeit aufgezeigt werden soll. Generell strebt das Markenmanagement an, über die Schaffung und Vermittlung einer differen- zierenden Markenidentität ein Markenimage zu evozieren, welches einen hohen Fit zur Identität der Marke und einen möglichst hohen Kundennutzen aufweist. Dies führt zu einer starken und stabilen Marke-Kunden-Beziehung, die durch das Markenmanage- ment kontinuierlich gepflegt werden muss. Dieses bedingt einen ganzheitlichen ausge- richteten identitätsbasierten Managementprozess, der sämtliche Aktivitäten zur Steue- rung einer Marke erfasst und zweckmäßig strukturiert.⁵¹

Im Prozess der identitätsorientierten Markenführung unterteilen Burmann und Meffert die Markenführung in drei Phasen, innerhalb derer Schritt für Schritt zunächst strategi- sche Entscheidungen, zum Beispiel über die Ausgestaltung der Markenidentität, zu treffen sind, operative Themen, wie etwa die Umsetzung der Markenidentität in die Elemente des Marketing-Mix, bearbeitet werden müssen uns schließlich der Erfolg der eingeleiteten Maßnahmen zu überprüfen ist. Mit der letztgenannten Phase, dem Mar- ken-Controlling, ist allerdings der Gesamtprozess nicht abgeschlossen: Er mündet vielmehr in einen Kreislauf, der ein wiederkehrendes Durchlaufen aller Phasen, gege- benenfalls in korrigierter oder abgespeckter Form, notwendig macht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann; Blinda; Nitschke, 2003, S.10)

Dieser Prozess und seine Übertragbarkeit auf das das Management von Dienstleis- tungsmarken wird in den folgenden Kapiteln bearbeitet.

4 Strategisches Management bei Dienstleistungsmarken

Der konzeptionelle Aufbau und die Führung einer Marke hängen eng zusammen mit der Strategie und dem Leitbild eines Unternehmens. Im Idealfall hat das Unternehmen bereits ein Rahmenkonzept für die Unternehmensstrategie, auf der die Markenkonzep- tion aufbauen kann. Hierbei sind die Positionierung, Mission, Vision, Werte und die Kompetenzfelder des Unternehmens wichtige Bestandteile, mit denen sich Marken- identität, Markenpositionierung, Markenelemente und Markenimage aufbauen lassen. Im Prozess des strategischen Managements geht es um Grundsatzentscheidungen im Markenmanagement, die einen eher langfristigen Bezug haben. Eng angelehnt an die Unternehmensstrategie dient das strategische Markenmanagement der Planung, Imp- lementierung und Steuerung aller Maßnahmen zum Aufbau einer starken Dienstleis- tungsmarke. Eine eigene Markenidentität muss entwickelt werden, die Markenmanager durch eine integrierte Gestaltung der Merkmale einer Marke sowie durch die Sicher- stellung eines hohen „Fits“ zwischen Markenimage (= Fremdbild der Marke) bei exter- nen Zielgruppen und Markenidentität (= Selbstbild der Marke) bei internen Zielgruppen schaffen müssen.⁵²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang von Markenimage und Markenidentität

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, Burmann, Kirchgeorg)

Um Markenidentität zu schaffen, müssen zuerst strategische Fragen des Markenma- nagements beantwortet werden. Aufbauend auf den in der Situationsanalyse gewon- nenen Informationen, werden im strategischen Management Ziele und Markenstrategie festgelegt. Um den Prozess weiterführen zu können und eine Markenidentität zu entwi- ckeln, ist auf Problemfelder zu achten, die sich speziell beim Management von Dienst- leistungsmarken durch die markenrelevanten Merkmale von Dienstleistungen ergeben. Schließlich gilt es, die Positionierung der Marke festzulegen, bevor im operativen Mar- kenmanagement entsprechend der strategischen Vorgaben die Umsetzung im Marke- tingmix erfolgen kann.

[...]

---

¹ Jim Rohn, amerikanischer Motivationstrainer, Unternehmer und Philosoph

² Tomczak, T.: Über Markenmanagement, Interview mit Prof. Dr. Torsten Tomczak, im WWW unter URL: http://www.base.ch/articles/markenmanagement.htm [Stand 12. 07.2009]

³ Vgl. Bruhn, M.; Strauss B.: Dienstleistungsmarken, Forum Dienstleistungsmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2008, S.5

⁴ Vgl. ebenda, S. V

⁵ Vgl. 4.3 Relevanz von Dienstleistungsmarken

⁶ Tomczak, T.: Über Markenmanagement, Interview mit Prof. Dr. Torsten Tomczak, im WWW unter URL: http://www.base.ch/articles/markenmanagement.htm [Stand 12. 07.2009]

⁷ Englisch: brands

⁸ Vgl. Bruhn, M.: Die Marke (Symbolkraft eines Zeichensystems), Verlag Paul Haupt, Bern/ Stuttgart/ Wien, 2001, S. 234

⁹ Die Begriffe „Brand“ und „Marke“ werden im Rahmen dieser Arbeit synonym verwendet.

¹⁰ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unter- nehmensführung, Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele, 10.Auflage, S. 357

¹¹ Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2003, S. 394

¹² Vgl. Bruhn, M.: Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanage- ment: Strategien – Instrumente – Erfahrungen, 2 Auflage, Wiesbaden, 2004, S. 5

¹³ Mellerowicz, K.: Markenartikel – Die ökonomischen Gesetzte ihrer Preisbildung und Preisbin- dung, C.H. Beck´sche Verlagsbuchhandlung München und Berlin, 1955, S. 7

¹⁴ Vgl. Domizlaff H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Ein Lehrbuch der Marken- technik, Marketing Journal, Hamburg, 1982, S. 75-157

¹⁵ Aaker, D.: Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York, 1991, S.7

¹⁶ Vgl. Deutsches Markengesetz, Teil 2, Abschnitt 1, § 3, im WWW unter URL www.markengesetz.de [Stand 11.06.2009]

¹⁷ Vgl. Berekoven,L. Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens in: Markenar- tikel heute – Marke, Markt und Marketing, S. 43

¹⁸ Vgl. Markenverband e.V., Positionspapier Marke und Verbraucherschutz, Berlin, Januar 2009, im WWW unter URL: http://www.markenverband.de/publikationen/pub/Positionspapier%20Marke%20und%20Verbra ucherschutz.pdf , S. 2, [Stand 11.05.2009]

¹⁹ Kapferer, J.-N.: Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, 1992, S. 19

²⁰ Vgl. Burmann, C.; Meffert, H.; Koers, M.: Stellenwert und Gegenstand des Managements in : Burmann, C., Meffert, H., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Identitätsorientierte Marken- führung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 10

²¹ Vgl. ebenda

²² Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unter- nehmensführung, Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele, 10. Auflage, Gabler Verlag, Wiesba- den, 2008, S. 358

²³ Vgl. Markenverordnung: Die deutsche Markenverordnung 2004, Stand Oktober 2008, im WWW unter URL: http://transpatent.com/gesetze/markenv.html#19 [Stand 04.06.2009]

²⁴ Die Internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken (Markenklassifikation) wurde in einem auf der diplomatischen Konferenz von Nizza am 15. Juni 1957 geschlossenen Abkommen festgelegt.

²⁵ Vgl. Bruhn, M.; Strauss B.: Dienstleistungsmarken, Forum Dienstleistungsmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2008, S. 6 / Oesterle, M.-J.: Internationales Management im Um- bruch, S. 145

²⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt: WZ 2008, Klassifikation der Wirtschaftszweige im WWW unter URL:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Klassifikationen/G ueterWirtschaftklassifikationen/klassifikationwz2008_ [Stand 20.07.2009]

²⁷ Vgl. Hilke, W.: Grundprobleme des Dienstleistungs-Marketing in: Dienstleistungs-Marketing (Schriften zur Unernehmensführung, Bd.35), Gabler Verlag, Wiesbaden, 1989, S. 10ff.

²⁸ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unter- nehmensführung, Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele, 10. Auflage, Gabler Verlag, Wiesba- den, 2008, S. 29

²⁹ Vgl. Relevanz von Dienstleistungsmarken, Abschnitt 4.3

³⁰ Vgl. Nizza Klassifizierung, Teil I, 9. Ausgabe (gültig ab 01.01.2007), Seite 7, im WWW unter URL: http://www.dpma.de/docs/service/klassifikationen/nizza/nizza9_tei1.pdf, [Stand 22.05.2009]

³¹ Vgl. Bruhn, M.; Strauss B.: Dienstleistungsmarken, Forum Dienstleistungsmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2008, S. 5f.

³² Vgl. Markenlexikon, Markenglossar unter URL: http://www.markenlexikon.com/glossar [Stand 26.05.2009]

³³ Die Begriffe „Markenmanagement“ und „Markenführung“ werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

³⁴ Vgl. Meyer, H. (Hrsg.): Marken-Management 2008/2009, Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung, Edition Horizont, 2008

³⁵ Vgl. Abschnitt 2.1 Markendefinition im zeitlichen Ablauf

³⁶ Vgl. Bruhn, M.: Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanage- ment: Strategien – Instrumente – Erfahrungen, 2 Auflage, Wiesbaden, 2004, S. 11

³⁷ Vgl. ebenda

³⁸ Vgl. Burmann, C.; Blinda, L.; Nitschke, A.: Konzeptionelle Grundlagen des identitätsorientier- ten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanage- ment (LIM), Burmann (Hrsg.), Universität Bremen, Bremen, 2003, S. 10

³⁹ Vgl. Abschnitt 2.1 Markendefinition im zeitlichen Ablauf

⁴⁰ Vgl. Domizlaff, H: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Ein Lehrbuch der Marken- technik, Marketing Journal, Hamburg, 1982

⁴¹ Vgl. Abschnitt 2.1 Markendefinition im zeitlichen Ablauf

⁴² Esch, F.-R.; Langer, T.; Rempel, J. E.: Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Marken- identität, in: Esch, R.-R.: Moderne Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4.Auflage, Wiesbaden, 2005, S.116 und Meffert, H.: Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung, eine entscheidungsorientierte Perspektive, in: Bruhn M. (Hrsg.), Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement, Strategien – Instrumente

– Erfahrungen, 2. Auflage, Wiesbaden, 2004, S. 303

⁴³ Meffert in: Burmann, C., Meffert, H., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Identitätsorien- tierte Markenführung und praktische Umsetzung, Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wies- baden 2005

⁴⁴ Vgl. Hilke, W.: Grundprobleme des Dienstleistungs-Marketing in: Dienstleistungs-Marketing (Schriften zur Unternehmensführung, Bd.35), Gabler Verlag, Wiesbaden, 1989, S. 5-44 und Meyer. A.: Dienstleistungsmarketing, 7. Auflage, Augsburg, 1996 und Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 5. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2006

⁴⁵ Dichtl E.; Eggers W. (Hrsg.): Markterfolg mit Marken, München, 1996, S.V

⁴⁶ Vgl. Meffert H.: Marketing- Management, Analyse – Strategie – Implementierung, Gabler Verlag Wiesbaden, 1994, S. 481

⁴⁷ Haedrich, G.; Tomczak, T.: Strategische Markenführung, Planung und Realisierung von Mar- ketingstrategien für eingeführte Produkte, Verlag Paul Haupt, Bern und Stuttgart, 1990, S. 27

⁴⁸ ebenda, S. 125

⁴⁹ Vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T.: Strategische Markenführung, Planung und Realisierung von Marketingstrategien für eingeführte Produkte, Verlag Paul Haupt, Bern, Stuttgart, 1990, S. 123

⁵⁰ Vgl. Esch, F.-R.: Markenidentitäten wirksam umsetzten in: Esch, F.-R.; Tomczak, T.; Ken- stock, J.; Langer, T. (Hrsg.): Corporate Brand Management, Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2004, S.75ff.

⁵¹ Vgl. Blinda, L.: Markenführungskompetenzen eines identitätsbasierten Markenmanagements, Konzeptionalisierung, Operationalisierung und Wirkungen, Deutscher Universitätsverlag, 2007, S. 113

⁵² Vgl. Burmann Burmann, C.; Meffert, H.: Managementkonzept der identitätsorientierten Mar- kenführung in: Burmann, C., Meffert, H., Koers, M. (Hrsg): Markenmanagement, Identitätsorien- tierte Markenführung und praktische Umsetzung, Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wies- baden 2005, S. 74