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Ansätze und Methoden zur Messung von Qualität wissensintensiver Dienstleistungen

von Theodor Hoefl (Autor)

Seminararbeit 2010 19 Seiten

Soziologie - Arbeit, Beruf, Ausbildung, Organisation

Leseprobe

Qualität beginnt damit, die Zufriedenheit des Kunden in das Zentrum des Denkens zu stellen.“ John F. Akers, ehem. Vorstands vors. IBM

1. Einleitung

Eine erfolgreiche Positionierung von wissensintensiven Dienstleistungsangeboten in einem Markt ist verstärkt mit der Kompetenz verknüpft, Kundenzufriedenheit über qualitativ hochwertige Dienstleistungsangebote zu erzeugen. Der Qualitätsfaktor hat sich in den letzten Jahrzehnten als zentraler Wettbewerbsvorteil in den wissensintensiven Dienstleistungsbranchen herauskristallisiert und ist in den Fokus der marktpolitischen Überlegungen gerückt. Die Fähigkeit, eine hohe Qualität der angebotenen Leistungen fortlaufend zu generieren und vor allem dem Kunden garantieren zu können, ist dabei zentraler Bestandteil eines guten und ausgewogenen Qualitätsmanagements geworden. Eine hohe Dienstleistungsqualität kann Marktunsicherheiten für einen Anbieter reduzieren - sie ermöglicht eine langfristige Kundenbindung und wirkt sich positiv auf die Gewinnung von Neukunden aus (Vgl. Bruhn: 2008 S. 185). In Zeiten einer zunehmenden Konkurrenz in den wissensintensiven Dienstleistungsbrachen ist die Konzentration auf Qualitätsmerkmale der entscheidende Schritt für einen nachhaltigen ökonomischen Erfolg. Die Frage nach Möglichkeiten zur Messung von Dienstleistungsqualität tritt hierbei in den Vordergrund der Betrachtung.

Die hier vorliegende Arbeit widmet sich den Ansätzen und Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität wissensintensiver Dienstleistungen. Auf folgende Fragen wird im weiteren Verlauf eingegangen:

- Was sind überhaupt (wissensintensive) Dienstleistungen?
- Welche Bedeutung haben Qualitätsaspekte für wissensintensive Dienstleistungen?
- Welche Anforderungen haben Kunden an wissensintensive Dienstleistungen und wann schätzen sie diese als qualitativ hochwertig ein?
- Welche Ansätze und Methoden eignen sich besonders zur Messung von Dienstleistungsqualität wissensintensiver Dienstleistungen?

Im theoretischen Teil dieser Arbeit wird zunächst auf die (wissensintensive) Dienstleistungsbegrifflichkeit eingegangen. Dabei soll die Problematik einer eindeutigen Dienstleistungsdefinition besprochen werden. Das Finden konstitutiver Merkmale für (wissensintensive) Dienstleistungen wird als Problemlösung für eine weitere Beschreibung von Dienstleistungsqualität vorgestellt. Anschließend befasst sich die Arbeit mit Ansätzen und Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität. Im Zentrum der Betrachtung steht die GAP-Methode, welche als Grundlage für eine erfolgreiche Implementierung der SERVQ UAL-Methode und der Service-Level Agreements dient. Im Verlauf sollen Vorzüge und Kritikpunkte der Ansätze in Bezug auf wissensintensive Dienstleistungen herausgearbeitet werden.

2. Wissensintensive Dienstleistungen und Dienstleistungsqualität

Im Folgenden wird für ein besseres Verständnis von wissensintensiven Dienstleistungen auf den Begriff Dienstleistung, sowie Bedeutung und Charakteristika eingegangen. Anschließend wird anhand von konstitutiven Merkmalen die Eigenheiten von wissensintensiven Dienstleistungen herausgearbeitet und mit der Frage nach Qualitätsaspekten verknüpft.

2.1 Zur Problematik einer allgemeinen Dienstleistungsdefinition

Das Finden einer allgemeinen Begriffsdefinition von Dienstleistung ist überaus schwierig, da eine Abgrenzung von anderen Wirtschaftsbereichen in vielen Fällen nicht eindeutig ist. Aus diesem Grund gibt es in der Wissenschaft bisher keine universal gültige Begriffsbestimmung. In der Literatur werden Dienstleistungen aber oft von Sachleistungen unterschieden. Während es sich bei Sachleistungen um materielle Güter handelt, also um Objekte mit physischen, stofflichen und materiellen Eigenschaften, so haben Dienstleistungen im Gegensatz dazu eher eine immaterielle Natur. Eine trennscharfe Differenzierung zwischen beiden Leistungsformen ist jedoch in vielen Fällen nicht sinnvoll, da in der Praxis Dienstleistungen und Sachleistungen oft als Leistungsbündel angeboten werden - sie stellen also zumeist eine Kombination beider Leistungsarten dar (Vgl. Lovelock/Wright 1999). Wird nun theoretisch versucht, trennscharf zwischen beiden Formen zu unterscheiden, so besteht immer die Gefahr - an der Realität vorbei - Definitionen zu kreieren, die weder einen konstruktiven Beitrag zum wissenschaftlichen Diskurs darstellen, noch als Richtlinie für eine Problembewältigung in der Praxis sinnvoll sind. Aus diesem Grund ist erst einmal festzuhalten, dass eine klare Trennung zwischen Dienstleistungen und Sachleistungen problematisch ist. In der Praxis besteht oft nicht die Möglichkeit einer plausiblen Differenzierung.

Ein möglicher Weg hin zu einer Begriffsbestimmung von Dienstleistung ist die Analyse der konstitutiven Merkmale, also das Herauskristallisieren von prägenden Eigenschaften. Dienstleitungen besitzen für Bruhn (2008) spezifische Charakteristika, die eine Abgrenzung zu Sachgütern erlauben: Immaterialität, Integration des externen Faktors, Nichtlagerbarkeit, Uno-acto-Prinzip und Heterogenität (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Immaterialität: Da die eigentliche Kernleistung nicht greifbar ist, haben Dienstleistungen einen immateriellen Charakter. Eine Verbindung von Dienstleistung und Sachleistung bleibt trotzdem bestehen; als Leistungsbündel bleiben sie untrennbar miteinander verbunden.

Integration des externen Faktors: Bei der Leistungserstellung ist der Kunde unmittelbar beteiligt. In der Regel ist ein direkter Kontakt von Anbieter und Nachfrager für die Dienstleistungserstellung erforderlich.

Nichtlagerbarkeit von Dienstleistungen bedeutet die Unmöglichkeit einer Produktion auf „Vorrat“. Dienstleistungsergebnisse können im Vergleich zu Sachgütern nicht gelagert werden.

Uno-acto-Prinzip: Die Produktion und der Absatz einer Dienstleistung ist oft als zeitgleicher Vorgang anzusehen, d.h. der Ablauf lässt sich als ein simultaner Prozess von Dienstleistungserstellung und Absatz beschreiben.

Heterogenität: Dienstleistungen werden zumeist für jeden Kunden neu erstellt, die Qualität bzw. der Leistungsumfang ist somit sehr variabel. Hierbei besteht die Problematik der Nichtstandardisierbarkeit aufgrund individueller Kundenbedürfnisse und Kundenanforderungen.

Die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen bieten eine Möglichkeit des besseren Verstehens der Dienstleistungsbegrifflichkeit. Sie sind auch essentiell für eine weitere Analyse von wissensintensiven Dienstleistungen, auf die im nächsten Abschnitt eingegangen wird. Trotzdem ist es von Wichtigkeit, die Grenzen des Ansatzes zu erfassen. Die fünf genannten Merkmale lassen sich nicht exklusiv den Dienstleistungen zuordnen.[1] Darüber hinaus besitzt nicht jede Dienstleistung alle genannten konstitutiven Eigenschaften. Somit stellt eine Betrachtung der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen zwar eine mögliche Lösung der Problematik einer allgemeinen Begriffsdefinition dar, eine trennscharfe Betrachtung zwischen Sachleistungen und Dienstleistungen ist aber weiterhin in vielen Fällen nicht sinnvoll.[2]

2.2 Wissensintensive Dienstleistungen

Der Begriff der wissensintensiven Dienstleistung[3] ist in der Literatur bis dato eher am Rande und zudem äußerst heterogen diskutiert worden (Vgl. Hansen 2009: 15). Wie bereits im vorherigen Abschnitt gezeigt wurde, hat eine terminologische Bestimmung des Dienstleistungsbegriffs zu keinem eindeutigen Betrachtungswinkel geführt - die Kombination mit einem Wissensbegriff stellt nun in diesem Sinne eine weitere Zunahme von Komplexität dar. Eine forschungsleitende Definition von wissensintensiven Dienstleistungen ist also - wenn überhaupt- nur eine Annäherung an den Untersuchungsgegenstand (Vgl. Hansen 2009: 16). Die konstitutiven Merkmale (siehe Kapitel 2.1) von Dienstleistungen eignen sich auch als Kriterium für eine Beschreibung von wissensintensiven Dienstleistungen, jedoch müssen weitere Eigenschaften herangezogen werden, um die spezifischen Eigenheiten aufzuzeigen.

Im Allgemeinen werden mit wissensintensiven Dienstleistungen solche Dienstleistungen in Verbindung gebracht, bei denen die Ressource Wissen der wichtigste Inputfaktor[4] bei der Erbringung der Leistung darstellt. Wissen zu nutzen, zu erzeugen und zu verarbeiten steht im Vordergrund. Natürlich erfordert jede Dienstleistung ein spezifisches Wissen des Dienstleistungsanbieters. Auch ein Friseur verfügt über Fachwissen, welches für die Leistungserstellung (z.B. in Form eines Haarschnittes) notwendig ist. Das besondere am Inputfaktor Wissen bei wissensintensiven Dienstleistungen ist jedoch die „objektive“ Wertigkeit der Sachkenntnisse. Wissensintensive Dienstleistungen benötigen Personal mit hochgradig komplexem Wissen, d.h. eine langjährige Ausbildung ist für die Aneignung der einzubringenden Kompetenzen erforderlich. Aus diesem Grund zeichnen sich wissensintensive Dienstleistungsbranchen dahingehend aus, dass ein großer Anteil des Personals über hohe Bildungsabschlüsse verfügt (Vgl. Tether/Hipp 2000: 54). Besonders Absolventen von Berufsakademien, Fachhochschulen und Universitäten sind an der Leistungserstellung beteiligt und bringen hochspezialisiertes Wissen ein, welches in sozialen, institutionellen und wissenschaftlich-technischen Feldern verankert ist (Vgl. Stephan 2006: 121). In Anlehnung an die bereits genannten konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen nach Bruhn (2008), bietet Schmied (2004) eine gute Zusammenfassung der deskriptiven Eigenschaften von wissensintensiven Dienstleistungen[5] :

- Beim Produkt oder Prozess steht die Erzeugung oder Nutzung neuen Wissens im Vordergrund.
- In der Regel basieren wissensintensive Dienstleistungen in starkem Maße auf der intelligenten Nutzung und Weiterentwicklung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien.
- Die Einbeziehung der Kunden hat in der Prozessgestaltung eine besonders große Bedeutung.
- Innovationen zielen nicht isoliert auf Kostensenkung, sondern auf Erschließung neuer Märkte und auf neue Beschäftigung.
- Häufig werden derartige Dienstleistungen aus mehreren spezialisierten Beiträgen rechtlich und wirtschaftlich selbstständiger Anbieter in einem übergreifenden Prozessansatz flexibel und kundenorientiert gebündelt, z.B. im Rahmen von Kooperationsnetzwerken. Entsprechend hoch ist die Bedeutung koordinativer und wissensintegrierender Funktionen.

Zusammenfassend beruhen wissensintensive Dienstleistungen auf dem kompetenten Fachwissen von Experten - sie benötigen also einen hohen Humankapitaleinsatz. Sie sind desweiteren durch einen hohen Individualisierungs- und Interaktionsgrad mit dem Kunden gekennzeichnet, d.h. der Standardisierungsgrad ist in vielen Fällen gering (Vgl. Brasse/Uhlmann 2004: 123). In dieser Hinsicht wird vom Anbieter die Fähigkeit erwartet, spezifische Anforderungen der Kunden zu verstehen und bei der Leistungserstellung zu inkludieren. Natürlich muss auch ein klassischer Dienstleistungsanbieter (z.B. Friseur) den individuellen Kundenwunsch berücksichtigen. Bei wissensintensiven Dienstleistungen handelt es sich indes um eine deutliche Komplexitätssteigerung. Die Anforderungen an die Leistungserbringung kann nicht mit klassischen DL-Formen gleichgesetzt werden. Neben einem vorhandenen Wissensrepertoire ist eine Kompetenz im Umgang mit neuen Problemstellungen nötig. Neue Herangehensweisen und verschiedene Perspektiven sind für eine erfolgreiche Leistungserstellung erforderlich. So ist es kein Wunder, das wissensintensive Dienstleistungsbranchen sich durch einen hohen Innovationsgrad auszeichnen. Im Vergleich zu klassischen Dienstleistungen liegt der Anteil der erbrachten Innovationen in den wissensintensiven Dienstleistungsbranchen deutlich höher (Vgl. Stephan 2006: 121). Diese Tatsache ist dahingehend aber auch mit einer erhöhten Unsicherheit des Leistungsergebnisses bzw. des Leistungspotentials verknüpft (Vgl. Voigt/Thiel 2003: 295). Hier ist vor allem an Pionierarbeiten wie Auftragsforschung und -entwicklung zu denken, bei denen die Leistungsergebnisse nicht immer plan- bzw. steuerbar sind. Die Frage nach der Dienstleistungsqualität scheint in diesem Zusammenhang ein weiteres Problemfeld zu sein, denn das Finden von Qualitätskriterien der Leistungsbündel ist aufgrund der oben genannten Merkmale von wissensintensiven Dienstleistungen sehr komplex (siehe Abschnitt 3.)

[...]


[1] So sind z.B. Nominalgüter wie Geld, Realgüter wie Patente/Lizenzen und Informationen immaterielle Güter, jedoch keine Dienstleistungen.

Engelhardt et. al. (1993: 400) kommen zu der Einsicht, dass eine Abgrenzung von Dienstleistung und Sachleistung über konstitutive Merkmale nur bedingt erfolgen kann. Sie plädieren dafür, auf den Begriff Dienstleistung in der wissenschaftlichen Diskussion völlig zu verzichten. Davon wird in dieser Arbeit jedoch Abstand genommen; ein kritischer Blick auf die bestehende Problematik ist aber unabdingbar und ist auch bei der Betrachtung von wissensintensiven Dienstleistungen von Relevanz.

[3] Wissensintensive Dienstleistungen werden in der englischsprachigen Literatur als „Knowledge-Intensive Business Services - KIBS“ bezeichnet (Vgl. Miozzo/Grimshaw 2006: 83).

[4] Im Gegensatz zu den klassischen Ressourcen Kapital und Arbeit

[5] s. a. Abbildung 1 im Anhang: Enumerative Definition von wissensintensiven Dienstleistungen.

Details

Seiten
19
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640663576
ISBN (Buch)
9783640664023
Dateigröße
523 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v153719
Institution / Hochschule
Philipps-Universität Marburg
Note
Schlagworte
Dienstleistungen wissensintensive Dienleistungen Qualitätsmanagement Ansätze und Methoden Innovationsmanagement Qualität Knowledge intensive business services Service Level Agreements

Autor

  • Theodor Hoefl (Autor)

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Titel: Ansätze und Methoden zur Messung von Qualität wissensintensiver Dienstleistungen