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Guerilla-Marketing. Grundlagen, Instrumente und Beispiele

Bachelorarbeit 2010 50 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Grundlagen des Guerilla-Marketing
2.1 Herkunft des Begriffs Guerilla
2.2 Historie des Guerilla-Marketing
2.3 Begriffsabgrenzung
2.4 Prinzipien
2.5 Voraussetzungen
2.6 Ziele und Zielgruppen
2.7 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix

3 Instrumente innerhalb der Kommunikation
3.1 Viral Marketing
3.1.1 Charakterisierung
3.1.2 Ziele
3.1.3 Praxisbeispiel
3.2 Ambush-Marketing
3.2.1 Charakterisierung
3.2.2 Ziele
3.2.3 Praxisbeispiel
3.3 Ambient Media
3.3.1 Charakterisierung
3.3.2 Ziele
3.3.3 Praxisbeispiele
3.4 Sensation Marketing
3.4.1 Charakterisierung
3.4.2 Ziele
3.4.3 Praxisbeispiele
3.5 Zwischenfazit

4 Instrumente außerhalb der Kommunikation
4.1 Guerilla Pricing
4.1.1 Charakterisierung
4.1.2 Praxisbeispiel
4.2 Guerilla Producting
4.2.1 Charakterisierung
4.2.2 Praxisbeispiel
4.3 Guerilla Distributing
4.3.1 Charakterisierung
4.3.2 Praxisbeispiel

5 Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla-Marketing
5.1 Stärken und Schwächen
5.2 Chancen und Risiken
5.3 Kosten und Erfolgskontrolle

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2: Anwendungshäufigkeit von Guerilla-Marketing im Marketing-Mix

Abb. 3: Mary Woodbridge plant eine Everest-Expedition

Abb. 4: Die Kampagne sorgt für Gesprächsstoff.

Abb. 5: Plakat zur Aktion Go Heinrich Go!

Abb. 6: Mögliche Örtlichkeiten für Ambient Medien

Abb. 7: Aufmerksamkeitserregender Kaffeebecher

Abb. 8: Überraschungswerbung auf öffentlicher Toilette

Abb. 9: Meister Proper auf Zebrastreifen

Abb. 10: MINI auf den Zuschauerrängen

Abb. 11: Die Oliver-Kahn-Brücke am Flughafen München

Abb. 12: Instrumentelle Säulen des Guerilla-Marketing

Abb. 13: Media Markt Aktion Die größte EM-Wette aller Zeiten

Abb. 14: Get One!: Gewürzgurke aus der Dose

Abb. 15: Harry Potter zur Geisterstunde

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Historie des Guerilla-Marketing

Tab. 2: Stärken und Schwächen des Guerilla-Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Während sich Unternehmen in früheren Zeiten hauptsächlich noch im Produkt­wettbewerb befanden, verschiebt sich heutzutage die Lage immer mehr in Rich­tung des Kommunikationswettbewerbes.[1] Die seit den 1990er Jahren immer weiter fortschreitende Homogenisierung der Produkte führt zu einer erhöhten Substituierbarkeit von Waren und Dienstleistungen.[2] Durch den vermehrten Einsatz an Kommunikation versucht man, eine Differenzierung mithilfe eines bestimmten Images zu erzeugen.[3]

Konventionelle Kommunikationsinstrumente (im Folgenden auch kurz klassi­sche Werbung genannt), z.B. Fernseh- und Print-Kampagnen, sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mix der Unternehmen, jedoch sind die Rezipienten von diesen Maßnahmen zunehmend gelangweilt; sie versuchen, sich der pene­tranten Informationsflut zu entziehen.[4] Nach einer Studie von Werner Kroeber- Riel und Franz-Rudolf Esch beträgt die Informationsüberlastung der deutschen Konsumenten 98%, was bedeutet, dass nur 2% des Angebotes an Informatio­nen überhaupt die Chance bekommt, von den Empfängern aufgenommen zu werden.[5] Klassische Werbung wirkt eher störend auf die Rezipienten, als dass sie als eine kommerzielle Informationsquelle dient, sie verliert mehr und mehr an Aufmerksamkeit und lässt somit das Bedürfnis nach neuen Strategien zu­nehmend stärker werden.[6]

Der Marketingexperte Jay Conrad Levinson merkt hierzu an: „ Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmaßnahmen ver­schwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffet zusammen. [...] Und Ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingmaßnahmen verschwendet als investiert wird.“[7]

Die Aufgabe für die Werbetreibenden ist klar definiert: Die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Zudem muss, gerade in Zeiten weltweiter Wirtschaftskrisen, eine hohe Werbeeffizienz erreicht werden, um Kosten zu sparen. Guerilla-Marketing bietet dazu neue, ungewöhn­liche Instrumente, die nicht nur eine Alternative zur klassischen Kommunikation, sondern auch zu traditionellen Produkt-, Preis- und Distributionsmaßnahmen darstellen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern Guerilla-Marketing als alternativer bzw. ergänzender Ansatz im Marketing dazu beitragen kann, der zunehmenden Übersättigung der Empfänger entgegenzutreten. Dazu wird zu­nächst eine Übersicht über die Grundlagen des Guerilla-Marketing gegeben, die sich unter anderem auf die Historie, die Begriffsabgrenzung und die Prinzi­pien beziehen. Anschließend werden die Instrumente des Guerilla-Marketing, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Kommunikation, aufgezeigt und an­hand von Beispielen verdeutlicht. Schlussendlich werden die Möglichkeiten und Grenzen des Konzeptes beschrieben und ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft gegeben.

2 Grundlagen des Guerilla-Marketing

2.1 Herkunft des Begriffs Guerilla

Der Begriff Guerilla entstand im spanischen Unabhängigkeitskrieg Anfang des 19. Jahrhunderts. Nachdem die Truppen Napoleons die reguläre spanische Ar­mee besiegten, bildeten sich Untergrundmilizen, die gegen die größenmäßig weit überlegenen Truppen Napoleons kämpften.[8] Guerrilla [9] ist die Verkleine­rungsform des spanischen Wortes Guerra (Krieg) und bedeutet übersetzt soviel wie Kleinkrieg oder Partisanenkampf.[10]

Die Guerilla-Taktik wurde in der Geschichte meist von kleinen Gruppen ange­wandt, um auf unkonventionelle Art und Weise gegen eine militärisch überlege­ne Besatzungsmacht anzukämpfen.[11] Sie wurde vor allem durch den Wider­standskämpfer und Revolutionär Ernesto „Che" Guevara während der kubani­schen Revolution in den 1950er Jahren geprägt[12] und galt als „Waffe der Schwachen" gegenüber einem großen, überlegenen Gegner.[13] Guerilla-Krieger greifen aus dem Hinterhalt an und setzen dabei auf den Überraschungsmo­ment, wobei sie sich ihre Unterzahl zum Vorteil machen und dadurch schneller reagieren können als eine große Armee. Der Kampfgeist des Gegners soll da­bei durch ständige und unvorhersehbare Angriffe geschwächt werden, welche das charakteristische Merkmal des Guerilla-Krieges darstellen.[14]

Der Begriff des Guerilla-Marketing und das damit verbundene Konzept entstand Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts in den USA.[15] Amerikanische Marke­ting-Professoren suchten nach neuen Marketingstrategien, die nicht auf den bis dato notwendigen Eigenschaften wie Marktmacht, Größe und Kapitalkraft eines Unternehmens beruhten. Vielmehr sollten Strategien entwickelt werden, die auf Bausteinen wie Unkonventionalität, Flexibilität, Kreativität und Einfallsreichtum basierten und ohne große Kosten umzusetzen waren.[16] Geprägt wurde man vom Vietnamkrieg, der zu dieser Zeit stattfand. Der Guerillakampf der Vietkong beruhte auf einfachen, kostengünstigen und effektiven Strategien, durch die man sich erfolgreich gegen die scheinbar übermächtige US-Armee zur Wehr setzte.[17]

Größere Beachtung hat das Guerilla-Marketing in den 1980er Jahren durch den Amerikaner Jay Conrad Levinson erlangt,[18] der in diesem Konzept eine Mög­lichkeit für kleine und mittelständische Unternehmen sah, konventionelle Marke­tingziele mit unkonventionellen Mitteln zu erreichen. Sein 1984 erstmals veröf­fentlichtes Buch Guerilla Marketing wurde in 37 Sprachen übersetzt und über eine Million Mal verkauft.[19] Nach Levinson beruht Guerilla-Marketing auf kreati­ven Ideen, Ausdauer, Individualität und vor allem Kundennähe,[20] wodurch klei­ne Unternehmen, die in der Regel nur über geringe Ressourcen verfügen, die Chance erhalten, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich gegenüber den großen Konkurrenzunternehmen am Markt durchzusetzen.[21] Die Marketingstra­tegen Al Ries und Jack Trout veröffentlichten 1986 das Buch Marketing Warfa­re, worin sie einen Ansatz der Verbindung von Kriegs- und Marketingstrategien

verfolgten und den kriegerischen Guerilla-Gedanken der 1960er Jahre wieder aufgriffen.[22] Laut den Autoren müssen drei Voraussetzungen erfüllt sein, um Guerilla-Marketing erfolgreich einzusetzen (vgl. Abschnitt 2.5). Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre kamen neue Begriffe wie Ambient- oder Viral Marketing auf, die heute als feste Bestandteile des Guerilla-Marketing angese­hen werden.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Historie des Guerilla-Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an:

Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 29

2.3 Begriffsabgrenzung

Für das Guerilla-Marketing hat sich noch keine allgemeingültige Definition durchgesetzt, im Laufe der Jahre wurden stets neue Definitionsansätze entwickelt.[24] Im Folgenden sollen einige Auffassungen dargestellt werden.

Jay Conrad Levinson, der gemeinhin als „ Vater und Erfinder des Guerilla Mar­ketings“[25] tituliert wird, bezeichnet es als unkonventionellen Weg zur Erreichung konventioneller Ziele, welcher mit einem minimalen Aufwand finanzieller Res­sourcen einen maximalen Gewinn generieren soll.[26]

Die beiden deutschen Marketingexperten Thorsten Schulte und Patrick Breiten­bach definieren Guerilla-Marketing folgendermaßen:

„ Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung und Marketing übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. o­riginelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst [...] außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marke­ting-Traditionen bewegt."[27]

Es gibt eine Vielzahl weiterer unterschiedlicher Definitionen, die das Konzept beschreiben, jedoch kann man immer wiederkehrende, sich wiederholende Charakteristika feststellen.

Guerilla-Marketing ist demnach:

- unkonventionell
- originell bzw. kreativ
- kostengünstig bzw. effizient
- flexibel
- spektakulär

Desweiteren spiegeln sich die Prinzipien des Guerilla-Marketing grundsätzlich in dessen Maßnahmen wider. Sie werden im Folgenden erläutert.

2.4 Prinzipien

Die drei zentralen Prinzipien des Guerilla-Marketing definiert Konrad Zerr, Pro­fessor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim, in der Auslösung von Überraschungseffekten beim Empfänger, der Infragestellung e­tablierter Werte sowie der ansteckenden Verbreitung der Werbebotschaften.[28] Diese Prinzipien wurden im Bezug auf Kommunikationsmaßnahmen definiert, sie können jedoch auch in die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik integriert werden (vgl. Kapitel 4).

- Guerilla-Marketing ist überraschend. Es setzt auf Aktionen, die ungewöhn­lich sind und somit die Beachtung der werbeübersättigten Konsumenten gewinnen.[29] Dies ist umso wahrscheinlicher, je ungewöhnlicher die Aktion im Vergleich zum gewohnten Umfeld der beworbenen Produktkategorie erscheint.[30]
- Guerilla-Marketing-Aktionen sind rebellisch. Sie haben oftmals das Ziel, die Funktionsweisen des herkömmlichen Marketing in Frage zu stellen und die Werte der Konkurrenz zu destabilisieren.[31]
- Guerilla-Marketing setzt auf das Prinzip der selbstständigen und eigendy­namischen Verbreitung von Botschaften. Während die klassische Werbung auf permanenter Wiederholung zur nachhaltigen Verankerung der Bot­schaften in den Köpfen der Konsumenten basiert, verlieren Guerilla-Mar­keting-Aktionen oftmals ihre Bedeutung, wenn sie wiederholt durchgeführt werden.[32] Deshalb versucht man, sowohl Medienvertretern als auch der allgemeinen Öffentlichkeit immer wieder neuen, interessanten Gesprächs­

stoff zu liefern. Wenn dies gelingt, kann Guerilla-Marketing durch eine ex­ponentielle Erhöhung der Reichweite eine deutliche Effizienzsteigerung im Vergleich zur klassischen Werbung erzielen.[33]

2.5 Voraussetzungen

Als Grundlage zum erfolgreichen Einsatz von Guerilla-Marketing sehen die A­merikaner Ries und Trout drei Voraussetzungen, die innerhalb des ausführen­den Unternehmens gegeben sein müssen:[34]

- Es muss sich auf eine Marktnische beschränken, die klein genug ist, um sich mit den eigenen Ressourcen gegen die Konkurrenz behaupten zu können. Die Marktnische kann über das Leistungsangebot (Produkt, Dienstleistung), die Zielgruppe oder die geografische Lage festgelegt wer­den.
- Die Organisationsstruktur des Unternehmens muss schlank und flexibel bleiben. Nur so können schnelle Reaktionen auf veränderte Marktsituatio­nen erfolgen. Deshalb ist es notwendig, die Anzahl der Mitarbeiter mit ver­waltender Tätigkeit möglichst gering zu halten.
- Die dritte und wichtigste Voraussetzung für ein Unternehmen, das Guerilla­Marketing erfolgreich betreiben möchte, ist eine hohe Flexibilität. Schnel­les und unbürokratisches Handeln ist von größter Bedeutung, um Kunden­nah zu bleiben und Betätigungsfelder mit abnehmender Rentabilität schnell zu verlassen, um die Ressourcen auf chancenreichere Aktivitäten zu lenken.

2.6 Ziele und Zielgruppen

Das Hauptziel des Guerilla-Marketing ist es, konventionelle Ziele mit unkonven­tionellen Methoden und Strategien zu erreichen.[35] Dieses Ziel erreicht man, in­dem man zwei unterschiedliche Bereiche miteinander kombiniert: Die Revoluti­onäre Kriegsführung und das Marketing. Wie ein Guerilla-Krieger muss man ständig in Bewegung bleiben und originelle und einprägsame Aktionen durch­führen, um sich gegen den Gegner (die Konkurrenz) zu behaupten.[36]

Guerilla-Marketing zielt darauf ab, durch ungewöhnliche Maßnahmen eine hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Demnach soll beim Empfänger ein Überra­schungseffekt („AHA"- oder „WOW‘-Effekt) hervorgerufen werden, der die Be­reitschaft zur Verbreitung einer Botschaft erhöhen soll (vgl. Abb. 1).[37] Die Kos­ten sollen dabei möglichst gering sein; maximale Wirkung soll mit minimalem Aufwand erreicht werden.[38] In der Vergangenheit wurden diese Ziele haupt­sächlich von kleinen und mittelständischen Unternehmen verfolgt, die über ge­ringe finanzielle Mittel verfügen. Mittlerweile wenden jedoch auch Unternehmen mit großen Budgets Guerilla-Marketing an, um jenseits des traditionellen Marke­ting ihre Zielgruppen direkt und über die Medien zu erreichen.[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Mechanik des Guerilla-Marketing Quelle: 4managers, o.J.,

http://www.4managers.de/management/guerilla-marketing, Abrufdatum: 23.04.2010

Grundsätzlich kann mit Guerilla-Marketing jede Zielgruppe erreicht werden. Be­sonders häufig wird mit den unkonventionellen Aktionen jedoch eine Zielgruppe im Alter von 15 bis 35 Jahren angesprochen.[40]

Eine zielgruppenspezifische Planung der Kampagnen ist dabei essentiell, um bei den anzusprechenden Rezipienten den gewünschten Überraschungseffekt zu erzeugen und sich vom traditionellen Marketing abzuheben. Eine kontinuier­liche Analyse der Zielgruppen dient beim Guerilla-Marketing, genau wie bei je­der anderen Marketingform auch, als Grundlagen für Erfolge.[41]

Levinson formuliert hierzu treffend: „Statt vage Botschaften in den Raum zu werfen, in dem ein nur unzulänglich bekanntes Publikum sitzt, flüstern die Mar­ketingexperten genau die richtigen Wörter in genau die richtigen Ohren und ru­fen genau die Reaktion hervor, die sie wünschen.“[42]

[...]


[1] Vgl. Esch, F.-R., Wirkung integrierter Kommunikation, 2006, S. 2.

[2] Vgl. Esch, F.-R., Wirkung integrierter Kommunikation, 2006, S. 2ff.

[3] Vgl. Nufer, G.; Bender, M., Guerilla Marketing, 2008, S. 2.

[4] Vgl. Patalas, T., Guerilla-Marketing - Ideen schlagen Budget, 2006, S. 43.

[5] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F., Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 16.

[6] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.

[7] Levinson, J. C., Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, 2000, S. 15.

[8] Vgl. Guerilla: Artikel in: Die Zeit - Das Lexikon, Band 6, 2005, S. 126.

[9] Spanische Schreibweise.

[10] Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 11.

[11] Vgl. Jäckel, M., Guerilla-Marketing, 2007, S. 3.

[12] Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 11.

[13] Vgl. Guevara, E. C., Guerillakampf und Freiheitsbewegung, 2007, S. 68.

[14] Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 12.

[15] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 28.

[16] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.

[17] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 28.

[18] Vgl. Jäckel, M., Guerilla-Marketing, 2007, S. 3.

[19] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.

[20] Vgl. Levinson, J. C., Das Guerilla Marketing Handbuch, 2000, S. 14.

[21] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.

[22] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 33.

[23] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 34ff.

[24] Vgl. Jäckel, M., Guerilla-Marketing, 2007, S. 3.

[25] Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 33.

[26] Vgl. Levinson, zitiert in:Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 16.

[27] Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 11.

[28] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 465ff.

[29] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 17.

[30] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 467.

[31] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 468.

[32] Vgl. Huber, F.; Meyer, F.; Nachtigall, C., Guerilla-Marketing, 2009, S. 6.

[33] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 469.

[34] Vgl. Ries, A.; Trout, J., Marketing Warfare, 1997, S. 101ff.

[35] Vgl. Förster, A.; Kreuz, P., Marketing-Trends, 2006, S. 50.

[36] Vgl. Förster, A.; Kreuz, P., Marketing-Trends, 2006, S. 49 f.

[37] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 467.

[38] Vgl. Levinson, J. C., Das Guerilla Marketing Handbuch, 2000, S. 256.

[39] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 18.

[40] Vgl. Huber, F.; Meyer, F.; Nachtigall, C., Guerilla-Marketing, 2009, S. 10.

[41] Vgl. Häusel, H., Brain View, 2008, S. 173f.

[42] Levinson, J. C., Das Guerilla Marketing Handbuch, 2000, S. 9.

Details

Seiten
50
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640660537
ISBN (Buch)
9783640660957
Dateigröße
5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v153694
Institution / Hochschule
Fachhochschule Trier - Umwelt-Campus, Standort Birkenfeld
Note
1,0
Schlagworte
Guerilla-Marketing Grundlagen Instrumente Beispiele Guerilla Marketing Kommunikationsinstrumente Below-the-line Viral Ambush Ambient Sensation

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