CSR 2.0 - Soziale Online-Spendenplattformen als neues Instrument für Corporate Giving?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Spenden
2.1 Historische Einführung
2.2 Spendenfunktionen in modernen Gesellschaften
2.2.1 Definitionen
2.3 Online-Spendenmarkt
2.3.1 Daten und Fakten
2.3.2 Demografische Entwicklungen
2.3.3 Online-Spenden in den USA

3 Internet Trends
3.1 web 2.0
3.2 Social Media
3.2.1 Social-Media-Anwendungen
3.2.2 Social-Media-Trends
3.2.3 Die Ausbreitung von sozialen Netzwerken
3.2.4 Gründe für die Ausbreitung von sozialen Netzwerken
3.3 Die Auswirkungen von Web 2.0 und Social Media auf die Unternehmenskommunikation
3.4 Positive Ansätze der sozialen Internetstudien
3.4.1 Vernetzung, Partizipation und Transparenz
3.4.2 Long Tail Approach & Möglichkeit von Basisdemokratie
3.5 Kritische Ansätze der sozialen Internetstudien
3.6 The Googlization of Philanthropy

4 Online-Spendenplattformen
4.1 Bisherige Forschung
4.2 Soziale Projekte im Internet
4.2.1 Kreditplattformen
4.2.2 Ideen-, Projekt- und Aktionsplattformen
4.2.3 Online-Spendenportale
4.3 Soziale Online-Spendenplattformen (SOS)
4.3.1 Allgemeine Merkmale von sozialen Online-Spendenplattformen
4.3.2 Fallbeispiel betterplace.org
4.3.3 Finanzierungsmodelle weiterer SOS
4.4 Gründe für die verstärkte Nutzung von SOS
4.4.1 Statistische Faktoren
4.4.2 Nutzen für Organisationen und Privatinitiativen
4.4.3 Nutzen für spendende Privatpersonen

5 Unternehmensspenden
5.1 Philanthropie im Kontext des Corporate Citizenship
5.1.1 Corporate Giving: Spenden und Sponsoring
5.1.2 Corporate Volunteering: Freiwilliger Arbeitseinsatz
5.1.3 Corporate Foundations: Stiftungen
5.2 Ausmaße und Trends von Corporate-Citizenship-Aktivitäten
5.2.1 Zunehmende Aufwertung von Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
5.3 Motive für unternehmerische Philanthropie
5.3.1 Kriterien für die Spendenvergabe
5.4 Zusammenfassung und Untersuchungsgrundlage

6 Praxisbeispiel: Unternehmen aufbetterplace.org
6.1 Präsentationsmöglichkeiten auf betterplace
6.2 Unternehmensbezogene Spendenformen über betterplace
6.2.1 Fallbeispiele Pennergame, eBay-LIMAL& PAYBACK
6.3 Corporate Giving über betterplace
6.3.1 Der wirtschaftliche Mehrwert der Spendentätigkeit
6.3.2 Die Übernahme unternehmerischer gesellschaftlicher Verantwor­tung
6.3.3 Greenwashing und Astroturfing
6.4 Unternehmensbezogene Ausbaumöglichkeiten der Plattform betterplace
6.5 Fazit: CSR 2.0 über betterplace

7 Zusammenfassung und Conclusio
7.1 Online-Spenden + Social Media = SOS
7.2 Der Mehrwert von SOS für Organisationen und Privatpersonen
7.3 SOS im sozialen Tätigkeitsbereich von Unternehmen
7.4 Schlussbemerkung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstracts

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Onliner vs. Spendenquote; Quelle: Reichenbach 2008: 19

Abbildung 2: Meistbesuchte Websites Jan-Mar 2010; Eigenillustration

Abbildung 3: Kommunikationsmodell des Web 2.0; Quelle: Willcox D. zit. nach Gritzky 2009: 21

Abbildung 4: Social Media Überblick 2010; Eingenillustration

Abbildung 5: Wachstum sozialer Netzwerke weltweit 2007-2008; Quelle: coms- core 2008

Abbildung 6: Social Media Aktions- und Spendenplattformen 2010; Eigenillustra­tion

Abbildung 7: Das betterplace-Prinzip; Quelle: Betterplace 2010a

Abbildung 8: Beispielprojekt Nyota e.V. - Kindertagesstätte in Westkenia; Quelle: Betterplace 2010b

Abbildung 9: Menüleiste betterplace.org 03/2010; Quelle: Betterplace 2010c..

Abbildung 10: Corporate Citizenship Instrumente; Eigenillustration

Abbildung 11: Beispiel-Unternehmensprofil betterplace.org; Immobilienscout 24, 03/2010; Quelle: Betterplace 2010d

Abkürzungsverzeichnis

1 EINLEITUNG

Das Internet ist sozial - und das in vielerlei Hinsicht. Diesen Eindruck vermitteln zum einen die technischen Entwicklungen des Web 2.0 und deren rasante Aus­breitung zu Beginn des Jahres 2010. Die Nutzung von Blogs, Wikis und Me- dia-Sharing-Plattformen ist zum Internet-Alltag geworden. Insbesondere soziale Netzwerke sind aufgrund ihrer weltweit wachsenden Nutzerschaft und der ent­sprechenden medialen Begleitung in aller Munde. Das mobile Internet breitet sich aus und verbindet soziale Anwendungen immer stärker in dem alltäglichen Leben ihrer Nutzer. Dabei haben sogenannte Social-Media-Anwendungen das Ziel, Interaktion, Zusammenarbeit und das Teilen von Inhalten über das Internet zu erleichtern (Kap. 3.2).

Zum anderen finden die sozialen Ausprägungen der neuen online-Technologien nunmehr auch im Bereich des sozialen Engagements ihre Anwendung. Seit 2007 haben sich im deutschsprachigen Raum Online-Spendenplattformen ent­wickelt, die Funktionen von Social Media in den Spendenprozess integrieren und diesen damit sozialisieren. Auf Sozialen Online-Spendenplattformen (SOS), ein für diese Arbeit neu eingeführter Begriff, entstehen Orte im Internet, die zum Treffpunkt und zur Artikulationsplattform sozial engagierter Menschen, Organisa­tionen und Unternehmen werden und sich zu Beginn des Jahres 2010 eines großen Wachstums erfreuen.

Der Anspruch der neuen Spendenplattformen auf ein transparenteres und effizi­enteres Spendensystem ist dabei groß. Die Aktivität der Nutzer selbst soll zu ei­nem schlaueren Geben über die Plattformen führen und neue, junge Zielgrup­pen ins Spendenboot holen. Die Organisation, Überwachung und Bewertung so­zialer Aktivitäten wird auf SOS weitgehend von der Community übernommen. Im Sinne einer bottom-up Philosophie kann jeder Nutzer auf SOS (reale) soziale Projekte präsentieren und sich um Spendengelder bemühen. Dabei reicht die Bandbreite der auf den Plattformen präsentierten sozialen Aktivitäten von per­sönlichen Fundraisingeinsätzen über regionale Initiativen und Nachbarschafts­hilfe bis hin zu internationalen Hilfsprojekten. Doch gerade kleine Hilferufe fin­den auf SOS immer öfter Gehör und damit neue Möglichkeiten der Finanzie­rung. Das Prinzip des Long Tail, dem zufolge Nischenthemen und -produkte im Internet immer stärker an Bedeutung gewinnen, greift somit über SOS auch im sozialen Internetsektor (Kap. 3.4).

Da bisher wenig Literatur über die Verbindung von Social Media mit Online-S- penden besteht, wird in der vorliegenden Arbeit zunächst das Forschungsobjekt der SOS definiert und abgegrenzt. Dafür befassen sich die ersten Kapitel mit je­nen Trends, die zur Entstehung von SOS geführt haben, sowie jenen Social-Me- dia-Charakteristika, die einen Großteil der Innovation der neuen Spendenplatt­formen ausmachen. In einem ersten Resumee wird der Nutzen von SOS für Or­ganisationen und Einzelpersonen festgehalten, da es die Aktivität jener Akteure ist, welche die Funktionalität der Plattformen bedingen und begründen.

Der Fokus der Arbeit liegt im weiteren auf dem Nutzen von SOS für den Einsatz im sozialen Tätigkeitsbereich von Unternehmen. Dabei wird das Augenmerk zum einen auf den unternehmerischen Mehrwert eines Einsatzes von SOS im Corporate Giving gelegt, zum anderen werden SOS aus philanthropischer Per­spektive als Instrument für die Wahrnehmung und Umsetzung unternehmeri­scher gesellschaftlicher Verantwortung kritisch hinterfragt. Die einzelnen Ab­schnitte der Arbeit behandeln folgende Themenbereiche.

Kapitel 2 gibt eine kurze geschichtliche Einführung in das Thema Spenden und reflektiert deren gesellschaftliche Funktion im Laufe der vergangenen Jahre und Jahrhunderte. Es folgt eine Zusammenfassung über das Ausmaß und die Funk­tionen heutiger privater und unternehmerischer Spendentätigkeiten. Abschlie­ßend wird der Online-Spendenmarkt als Grundlage für die weitere Arbeit einer genauen Analyse unterzogen.

Kapitel 3 beschreibt aktuelle Online-Trends und insbesondere das Thema Social Media am vertiefenden Beispiel der sprunghaften Ausbreitung von sozialen Netzwerken. Ein theoretischer Teil gibt Überblick über positive und negative An­sätze der sozialen Internet-Studien, sowie über die Auswirkungen von Web 2.0 und Social Media auf die Unternehmenskommunikation.

Kapitel 4 kommt nach einer Kurzbeschreibung über bisherige soziale Initiativen im Internet auf das Thema SOS zu sprechen und beschreibt deren Funktions­weise am Beispiel der Plattform www.betterplace.org. In einer ersten Conclusio wird der Nutzen von SOS für Privatpersonen und Organisationen zusammenge­fasst.

Kapitel 5 bildet die theoretische Grundlage für den Forschungsschwerpunkt über den Einsatz von SOS im Unternehmensumfeld. Dafür werden vorab die Instru­mente und Motive philanthropischer Tätigkeiten von Unternehmen analysiert und in die Konzepte Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citi­zenship (CC) verortet. Dabei wird auf wissenschaftliche Literatur ebenso zurück­gegriffen wie auf privatwirtschaftliche Studien, welche die praktische Sichtweise unternehmerischen Engagements in die Arbeit mit einbringen.

Kapitel 6 untersucht schließlich auf Basis der in der Arbeit gewonnenen Erkennt­nisse die Plattform www.betterplace.org, die aktuell „größte deutsche Internet­Plattform für soziales Engagement“ (Betterplace 2009). Auf der einen Seite wer­den hierbei die Vor- und Nachteile eines Einsatzes von SOS für die interne so­wie externe Unternehmenskommunikation abgewogen, auf der anderen Seite wird unter philanthropischen Gesichtspunkten ihr Potential als Instrument zur Übernahme unternehmerischer gesellschaftlicher Verantwortung im Rahmen des CC-Konzepts und im Sinne eines nachhaltigen Strategic Giving hinterfragt.

In der abschließenden Conclusio werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und kritisch diskutiert. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf weitere Forschungsansätze.

2 SPENDEN

2.1 Historische Einführung

Das Spenden von Geld und Gütern hat eine lange Tradition. Im Laufe der Jahr­hunderte haben sich die Motive, Funktionen und staatlichen Rahmenbedingun­gen des philanthropischen Gebens stetig verändert. Dieser kurze geschichtliche Abriss dient zur Einführung in die Thematik des Spendens und als Grundlage für die weitere Arbeit. Die Ausführungen basieren auf Priller/Sommerfeld (2005).

Im griechischen Humanismus diente der Akt des Spendens der Funktion, durch Güte und Milde die eigene Vollkommenheit zu erhöhen. Bereits in den Werken Platons und Aristoteles bestand das Bild eines wohlhabenden Menschenfreun­des (Philanthropen), der konkrete Hilfe für seine Mitmenschen leistet. Der Phil­anthrop vergibt Almosen an gesellschaftlich Gleichgestellte und seine nächsten Mitmenschen. Diese Almosen blieben meist auf Familie und den Wohnort be­schränkt.

Im antiken Rom stand als Motiv für den Spendenakt die Hebung des persönli­chen sozialen Prestiges und die damit einhergehende Absicht auf politische Un­terstützung im Vordergrund. Außerdem waren die Vermeidung von Unruhen und Umstürzen, sowie die Vorbeugung gegen den Ausbruch von Krankheiten kon­krete Spendenmotive.

Mit der Entstehung und Verbreitung des Christentums bekam das Spendenwe­sen einen neuen Stellenwert unter dem Gesichtspunkt der Barmherzigkeit. Die caritas - die gute Tat aus Gründen der Nächstenliebe - wurde das Mittel zur Er­langung des Seelenheils im Jenseits.

Das Frühmittelalter brachte in den Ländern des Heiligen Römischen Reiches deutscher Nation eine erstmalige Verbindung von caritas und memoria, einer guten Tat in Verbindung mit dem Gedenken an den Gönner. So ließen wohlha­bende Fürsten als Teil ihres Vermächtnisses oft Anstalten für Notleidende und Kranke sowie Klöster errichten. Im Gegenzug waren die Begünstigten dazu ver­pflichtet, Messen für den Spender zu lesen und für sein Seelenheil zu beten. Diese Mischung aus Egoismus und Altruismus prägt philanthropisches Verhalten bis zum heutigen Tag (Priller/Sommerefeld 2005: 6).

Im Spätmittelalter (ca. 1150 - 1510) wurde das Spendenwesen stark durch den Ablasshandel der Kirche geprägt, der einerseits den Freikauf von Sünden, ande­rerseits eine Unterstützung von Notleidenden durch die Kirche als Spenden­grund propagierte. In der darauffolgenden Reformation erfuhr wiederum die Be­tonung des urchristlichen Gedankens der Nächstenliebe und der Barmherzigkeit eine Wiedergeburt.

In der Zeit des Absolutismus (17. & 18. Jhdt), über die Epoche der Aufklärung bis zum Ende des Ersten Weltkriegs war die Milderung von Armut und sozialen Problemlagen das Hauptmotiv für Spenden. Wohlhabende Bevölkerungsschich­ten spendeten außerdem zur Vermeidung von Aufruhr und Revolution durch ver­armte Bevölkerungsschichten, sowie die in der Industrialisierung entstandenen Unterschichten. Das Bürgertum entwickelte eine verstärkte „bürgerliche Wohltä­tigkeit“ aus Furcht vor Auflösung der staatlichen Strukturen und Ordnung.

In der tiefen wirtschaftliche Krise zum Ende der Weimarer Republik konnten sich die meisten gemeinwohlorientierten Organisationen, ebenso wie die meisten Unterstützer aus dem bürgerlichen Mittelstand aufgrund von Krieg und teilweiser Hyperinflation nicht halten. In Zeiten massiver Arbeitslosigkeit sah sich sogar die Kirche in einer finanziellen Notlage, in der die Mittel zur Wohlfahrtspflege weitge­hend fehlten.

Das Spendenwesen war daraufhin im Nationalsozialismus verstaatlicht und durch ein spezielles Sammlungsgesetz gefestigt, welches die Zentralisierung und Gleichschaltung der Organisationen des Wohlfahrtswesens und der privaten Initiativen vorsah. Nach 1937 wurden öffentliche Spendenaktionen verboten, so- dass nur mehr Kirchen in Gottesdiensten Spenden akquirieren durften.

In der Nachkriegszeit änderten sich die Grundregeln für Gemeinnützigkeit und Spenden noch einmal grundlegend. Diese war geprägt durch die Entstehung zahlreicher privater humanitärer Organisationen, welche die Folgen des Krieges und die Not der Flüchtlinge zu lindern versuchten. Mit der Sozialgesetzgebung der Bundesrepublik Deutschland in den 1950ern wurden soziale Probleme und Notlagen weitgehend unter staatliche Zuständigkeit gestellt und die soziale Absi­cherung der größten Lebensrisiken durch den Staat gewährleistet. Für Spenden sammelnde Organisationen blieben die Bereiche der Katastrophenhilfe und be­sonderer Notsituationen. Was folgte, war eine steigende finanzielle Belastung des Staates in den 1970ern und eine damit einhergehende Diskussion um die Grenze des Sozialstaates. Die Forderung nach mehr Privatinitiativen und eine Nachfrage nach Spenden als Finanzierungshilfe für gemeinwohlorientierte Leis­tungen standen an der Tagesordnung. Parallel dazu fand, getrieben durch das Aufkommen der Umweltbewegung, eine stetig wachsende Besinnung auf post­materielle Werte statt. Bürger entwickelten Sensibilität für Themen wie Umwelt, Gesundheit, die Bedrohung des Weltfriedens und die Bekämpfung von Hunger und Armut in der Dritten Welt. Es entstanden eine Vielzahl von Initiativen altbe­währter und neu gegründeter Organisationen, welche sich, gepaart mit einer weit verbreiteten Skepsis gegenüber den Problemlösungskompetenzen der öf­fentlichen Hand, neuer Unterstützung erfreuten und den genannten Themenfel­dern annahmen. (vgl. Priller/Sommerfeld 2005: 5-8)

2.2 Spendenfunktionen in modernen Gesellschaften

Als wiederkehrende Spendenmotive sind im Laufe der Geschichte neben dem übergeordneten Hilfemotiv die Absicht auf die Herbeiführung sozialen oder politi­schen Wandels festzustellen. Spenden dienten jedoch ebenso der gegenteiligen Funktion im Sinne einer Aufrechterhaltung des politischen Machtgefüges (siehe hierzu Kap. 5.3). Außerdem sind private Faktoren wie die persönliche Aufmerk­samkeit und ein Geben im Hinblick auf den eigenen positiven Nutzen festzustel­len (vgl. Adam et al. 2009: 12; Frumkin 2006: 18f).

Der Spendenbezug hat sich von lokalen Kontexten wie Verwandtschaft, Lokalität und Kommunalität zunehmend zu größeren gesellschaftlichen und räumlich glo­balen Problemfeldern geöffnet. Den heutigen gesellschaftlichen Stellenwert von Spenden beschreiben Priller/Sommerfeld in folgenden Aspekten.

1) Spenden als Form sozialer Partizipation.
2) Spenden als Beitrag zur Wohlfahrtsproduktion.
3) Spenden zur Erhaltung und Erschließung von sozialen Bindekräften in modernen Gesellschaften. (Priller/Sommerfeld 2005: 9)

Der Akt des Spendens wird in modernen Gesellschaften als eine wichtige Form des Engagements für das Gemeinwohl verstanden. Die Geschichte zeigt, wie sich der inhaltliche Bezug des Spendens von Almosen (Hunger, Krankheit, Ar­mut, Not, Alter) hin zum einem fast universellen Ansatz verbreitert hat. Heute wird für eine breite Auswahl an Themen wie Bildung, Kunst, Kultur, Forschung, Wissenschaft, Umwelt, Natur oder Tierschutz gespendet und Bewusstsein ge­schaffen.

Mit wachsendem Wohlstand und Wertewandel sowie umfassender Medialisie- rung spenden heute zunehmend alle Bevölkerungsschichten, sowie ein Großteil der Unternehmen, wenn auch in unterschiedlich großem Umfang. Der Anteil der privaten Spender an der Gesamtbevölkerung lag im Jahr 2008 in Österreich bei 66 Prozent, in Deutschland bei 57 Prozent^{[1] [2] [3]} (FVA 2009a), nur 25 Prozent der Österreicher gaben an, grundsätzlich nicht zu spenden (FVA 2009a). Während mit knapp 78 Prozent der Großteil der privaten Spenden in humanitäre Hilfe (Kinder, Kirche/Religion, Krankheit/Behinderung, Entwicklungshilfeprojekte, Not- und Katastrophenhilfe) fließt, wird außerdem für Bereiche wie Kultur- und Denk­malschutz sowie Tier- und Umweltschutz gespendet (GfK 2008: 7). Mehr als die Hälfte der Spenden werden von Menschen über 60 Jahren getätigt (GfK 2009: 1).

Im Unternehmensbereich geben 82 Prozent der befragten österreichischen KMUs^[4] an, zu spenden (Public Opinion 2007^[5] ). In Deutschland engagieren sich mit 95,6 Prozent nahezu alle befragten Unternehmen (unabhängig von ihrer Größe) in irgendeiner Form gesellschaftlich^[6] (CCCD 2007: 7^[7] ).

Die Spendenausrichtung von deutschen Unternehmen hat stark lokalen und so­zialen Bezug. Insbesondere werden die Bereiche Jugend und Kultur unterstützt, im Sinne der Umweltdebatte erfahren die Themen Umwelt und Klima eine Auf­wertung. Außerdem werden humanitäre und karitative Initiativen unterstützt, vor­rangig wenn diese im lokalen Umfeld der Betriebsstandorte stattfinden (PwC 2007: 9f^[8] ). Auch für österreichische Unternehmen sind die Themenfelder Kinder, Behinderte und Kranke, Sozial Bedürftige und Katastrophenhilfe im Inland die bevorzugten Spendenbereiche (Public Opinion 2007: 1).

Unternehmen dringen am Beginn des 21. Jahrhunderts immer stärker in gesell­schaftliche Bereiche vor, die bisher den Aufgabenbereichen von Staat oder Kir­che zuzuordnen waren (Baumgartner 2007: 50). Konzepte wie Corporate Social Responsibility (CSR) und Coporate Citizenship (CC) gewinnen immer stärker an Bedeutung (Köppl/Neureiter 2004: 14f). Im Kontext der Informationsgesell­schaft stehen Unternehmen gegenüber ihrer Konsumenten unter erweitertem In­formationszwang und insbesondere durch die Entwicklungen des Web 2.0 unter ständiger Beobachtung. Transparentes und nachhaltiges Wirtschaften sowie das soziale Engagement von Unternehmen immer stärker von Seiten der Verbrau­cher eingefordert (siehe Kap. 5.2.1).

2.2.1 Definitionen

Priller/Sommerfeld formulieren eine für Privat- sowie Unternehmensspenden an­wendbare Spendendefinition.

Spenden verstehen sich in unserem heutigen Sinne ganz allgemein als Transfer von Geld, Sachen und Leistungen für gemeinwohlorientierte Zwecke. Sie zeichnen sich besonders durch den Aspekt der Freiwilligkeit und der nicht äquivalenten mate­riellen Gegenleistung aus. (Priller/Sommerfeld 2005: 8)

Der FVA (Fundraising Verband Austria) definiert Spenden im Bezug auf § 12 Abs.1 Z.5 des KStG (österreichisches Körperschaftssteuergesetz) wie folgt.

Aufwendungen zu gemeinnützigen, mildtätigen oder kirchlichen Zwecken und ande­re freiwillige Zuwendungen. Ökonomisch betrachtet sind Spenden freiwillige Leis­tungen, für die zwar keine Gegenleistung gefordert wird, aber die für einen be­stimmten Zweck erbracht werden. (FVA 2009a)

Der Spendenbegriff umfasst nicht nur Geld-, sondern auch Zeit- und Sachspen­den, die sich beispielsweise in Form von ehrenamtlicher Tätigkeit oder Wissen­stransfer äußern können. Derartige Leistungen sind sowohl im privaten als auch im Unternehmensbereich von großer Bedeutung. Knapp 52 Prozent der deut­schen Bundesbürger sind ehrenamtlich tätig und leisten damit durch Zeitspen­den einen Beitrag zum zivilgesellschaftlichen Engagement (DFRV 2009b). Im Unternehmensbereich ist der Anteil des freiwilligen Einsatzes von Arbeitskraft (Coporate Volunteering) an den Gesamtaktivitäten des sozialen Engagements in den letzten Jahren stark im Steigen begriffen (Kap. 5.2.1; Haibach 2006: 207).

Die Definition von Unternehmensspenden differiert nicht wesentlich von jener privater Spenden. Es wird jedoch Wert auf eine genaue Trennung zwischen Spenden- und Sponsoringabsichten von Seiten der Unternehmen gelegt. Die ju­ristische Definition der Unternehmensspende für Deutschland lautet wie folgt.

[Bedarf einer] freiwilligen und unentgeltlichen finanziellen Zuwendung eines Unter­nehmens an eine steuerbegünstigte Einrichtung oder für ein gemeinnütziges Pro­jekt. Das spendende Unternehmen handelt freiwillig, wenn es weder rechtlich noch aus anderen Gründen zu der Leistung, die es mit der Spende erbringt, verpflichtet ist. Unentgeltlich ist die Zuwendung, wenn damit keine irgendwie geartete Gegen­leistung verbunden ist. (Mecking 2008: 309f)

Während Unternehmensspenden freiwillig und ohne Gegenleistung abgegeben werden, sind bei Sponsoring-Aktivitäten Gegenleistungen für die Spende, oft in Form von Kommunikationsaktivitäten, vertraglich vereinbart. Genauere Ausfüh­rungen dazu finden sich in Kapitel 5.

2.3 Online-Spendenmarkt

Eine Untersuchung des Online-Spendenmarktes soll feststellen, welchen Stel­lenwert Internet in der heutigen Spendengenerierung einnimmt und welche Ent­wicklungen sich in Zukunft für den Spendenkanal erwarten lassen. Vorab zu­sammengefasst werden immer mehr Spenden online abgewickelt, obwohl der Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden im deutschsprachigen Raum die 5-Prozent-Marke (noch) nicht übersteigt.

2.3.1 Daten und Fakten

Online-Spenden sind der schnellst wachsende Spendensektor. Spenden im In­ternet können effizient, schnell und kostengünstig abgewickelt werden und er­möglichen die Ansprache neuer, jüngerer Zielgruppen (Mundl 2009: 84; Rei­chenbach 2008: 15). Während das Durchschnittsalter von Offline-Spendern 61 Jahre beträgt (DFRV 2009d; FVA 2009a), wird angenommen, dass der durch­schnittliche Internet-Spender weitaus jünger ist, obwohl es dazu wenige empiri­schen Daten gibt. Nach einer Untersuchung von aus dem Jahr 2003 sind Inter­netspender im Durchschnitt 40-45 Jahre (Fischer/Neumann 2003: 13). Im Falle der Online-Spendenplattform betterplace liegt das Durchschnittsalter der Spen­der bei 37 Jahren (Betterplace 2010). Die durchschnittliche Online-Spende ist bisher weit größer als die durchschnittliche Offline-Spende. Für das Jahr 2005 und 2006 beschrieb die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) folgende Werte für die jeweiligen Spendenkanäle (vgl. auch Reichenbach 2008: 14).

Online - 58 Euro

- Überweisung - 37 Euro
- Dauerauftrag - 33 Euro
- Bareinzahlung - 31 Euro
- Lastschrift - 30 Euro
- Telefon - 22 Euro
- Haustürsammlung - 10 Euro (GfK 2006: 20; DFRV 2009a)

Das online generierte Spendenvolumen in der DACH-Region (Deutschland, Ös­terreich, Schweiz) liegt insgesamt lediglich bei rund ein bis zwei Prozent des Gesamtspendenbetrages. Der FVA stellt jedoch einen sprunghaften Anstieg der Spendenbereitschaft im Internet, vor allem im Fall von Katastrophen, fest (Brien 2008b). Der Anstieg an Online-Spenden lässt sich zum einen durch die ver­mehrte Online-Aktivität von Organisationen und nicht zuletzt durch das Aufkom­men von (sozialen) Online-Spendenplattformen erklären, gründet aber zunächst vor allem auf der technischen und infrastrukturellen Ausbreitung des Internet so­wie den im nächsten Kapitel beschriebenen demografischen Verschiebungen, denen zufolge immer größere Teile der spendenden Bevölkerung Deutschlands und Österreichs online sind.

2.3.2 Demografische Entwicklungen

Aus der Gegenüberstellung von Internetnutzung und Spendenaktivität von Pri­vatpersonen zeigt Reichenbach den Status Quo der Verhältnisse der Gruppen zueinander. Grundsätzlich werden 54 Prozent der Geldspenden in Deutschland von der Gruppe der 60+ (über 60 Jährigen) getätigt (online und offline). Die Gruppe der 50+ ist für 70 Prozent des gesamten Spendenvolumens verantwort­lich (GfK 2006: 23; GfK 2008: 10). Die spendenrelevante Kernzielgruppe der 60+ ist allerdings nur zu knapp 25 Prozent online und damit im Internet noch un­terrepräsentiert. Allerdings weist die Gruppe der 50+ die höchsten Zuwachsraten bei der Internetnutzerschaft auf. Es ist demnach nur eine Frage der Zeit, bis sich aufgrund von Altersverschiebung der Anteil der Onliner auch an der Gruppe der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Onliner vs. Spendenquote; Quelle: Reichenbach 2008:19

60+ stark erhöhen wird. Wenn man bedenkt, dass 14-49 Jährige jetzt schon mindestens zu über 80 Prozent im Internet vertreten sind, wird sich das Potenti­al, das für Online-Spenden durch die alleinige Zahl der Internetnutzer besteht, weiter erhöhen (vgl. Reichenbach 2008: 18f).

In Bezug zur Spendenquote bleibt festzuhalten, dass im Ist-Zustand die Gruppe der unter 60-Jährigen schlecht erreicht wird. Diese macht 73 Prozent der deut­schen Bevölkerung aus, ist im Durchschnitt zu 83 Prozent online, aber nur für 46 Prozent der Geldspenden verantwortlich (Helpedia 2009). Besonders die 14-49 Jährigen stellen nur 31 Prozent der Spender. In Österreich spenden 84 Prozent der Gruppe 50+ und sogar 90 Prozent der Gruppe 60+, die unter 30-Jährigen je­doch nur zu 56 Prozent (FVA 2009a).

Einige Spendercharakteristika können länderübergreifend festgestellt werden.

- Alter ist der wichtigste soziodemografische Faktor hinsichtlich der Spen­denbereitschaft.
- Frauen spenden durchschnittlich zu größerer Zahl, Männer dafür in höhe­ren Beträgen (siehe FVA 2009a; DFRV 2009c).
- Je höher die Schulbildung, desto eher spenden Menschen (Reichenbach 2008: 19; FVA 2009a; DFRV2009e).

Da jene Teile der Bevölkerung mit erhöhtem Bildungsabschluss und Haushalt­seinkommen wiederum im Internet im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überre­präsentiert sind, erhöht dies ebenso das Potential des Online-Spendenmarktes^[9] (Reichenbach 2008: 19).

2.3.3 Online-Spenden in den USA

Barack Obama nahm für die US-Präsidentschaftswahlen 2008 über 80 Prozent seiner 650 Millionen US-Dollar an Wahlkampfgeldern über Online-Spenden ein. 92 Prozent der Spendenbeträge lagen unter 100 US Dollar und die meisten sei­ner Unterstützer spendeten mehr als einmal. Die durchschnittliche Online-Spen- de in den USA beträgt 127 Dollar (Reichenbach 2008: 78, 15).

Der Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden hat in den USA von den Anschlägen auf das World Trade Center (2001 - 7% der Gesamtspenden) über die Tsunamikatastrophe (2004 - 22%), den Hurrican Katrina (2005 - 57%) bis hin zu Obama (2008 - 88%) rasant zugenommen (Gritzky 2009: 26). Einzelne Organisationen wie das Red Cross USA verbuchten nach 9/11 bereits 25 Pro­zent ihrer Spendeneinnahmen online (Reichenbach 2008: 15). The Chronicle of Philanthropy, die größte Fachzeitung für Fundraising in den USA, untersuchte die Online-Spenden an 203 NGOs im Zeitraum 2006-2008. Die Untersuchung bestätigt, dass die Anzahl von Online-Spenden ständig wächst, obwohl im Jahr 2008 weitaus weniger schnell als in den vorangegangenen Jahren (2006: 45% Wachstum, 2007: 42%, 2008: 28%). Der Grund dafür dürfte nach Annahme der Zeitung die globale Wirtschaftskrise sein, die Privatpersonen wie Unternehmen zu Einsparungen im Spendensektor veranlasst. Eine wichtige Erkenntnis der Studie besagt, dass die durchschnittliche Größe der Online-Spenden an NGOs zwar abgenommen, die Anzahl der Online-Spenden insgesamt jedoch zuge­nommen hat. Festgehalten wird außerdem, dass Online-Spenden für die meis­ten NGOs immer noch der kleinste Bestandteil an den Gesamtspendeneinnah­men darstellen. Für ca. die Hälfte der befragten Organisationen machen sie we­niger als ein Prozent der Spendeneinnahmen aus (Barton/Wasley 2009).

Eine Studie der Target Analysis Group mit zwölf großen amerikanischen NGOs wiederum besagt, dass der Anteil der Online-Spender an den Gesamtspendern der NGOs bereits bis zu 15 Prozent beträgt. „Non profit organisations in the Uni­ted States are raising more than 10 percent of their revenue online, and that pro­portion is expected to rise to 50 percent in 2013.” (Warwick 2008 zitiert nach Reichenbach 2008: 15) Außerdem bestätigt sich in der Studie abermals, dass Online-Spender durchschnittlich jünger sind als Offline-Spender aber eine deut­lich höhere Durchschnittsspende leisten. Online-Spender stellen außerdem einen beträchtlichen Anteil der Neuspender der Organisationen^[10] (Reichenbach 2008: 14f).

Abschließend sei festgehalten, dass Barton/Wasleys Studienergebnissen zufol­ge ein über die organisationseigene Website hinausgehender Mix an verschie­denen Internet-Kanälen zur Ansprache einer breiten Masse von Menschen zu den besten Fundraising-Einnahmen für Organisationen (oder Präsidentschafts­kandidaten) führt.

Among the charities that achieved the best results in their online fund raising last year were those that used multiple approaches to make their pitches, including e­mail, direct mail, social-networking sites such as Facebook, online video, and text messages. (Barton/Wasley 2009)

3 INTERNET TRENDS

Milliarden vernetzter Individuen können heute aktiv an Innovation, Wertschöpfung und sozialer Entwicklung partizipieren in Formen, von denen wir früher nur träumen konnten. Und wenn diese vielen Menschen Zusammenarbeiten, können sie gemein­sam Kunst, Kultur, Wissenschaft, Bildung, Politik und die Wirtschaft in überraschen­der, letztlich aber nützlicher Weise voranbringen. (Tapscott/Williams 2007: 2f)

Die Zahl der weltweiten Internetnutzer hat sich von 15 Millionen im Jahr 1995 auf 1,73 Milliarden Menschen im Jahr 2010 vervielfacht. Zur Einführung werden vorab einige Zahlen für ein grundsätzliches Verständnis zu den Ausmaßen der weltweiten Internetnutzung gegeben werden.

Die meisten Internetnutzer stammen prozentual aus Asien (43%), gefolgt von Europa (24%), Nordamerika (15%) und Lateinamerika (10%). Die Schlusslichter bilden Afrika (4%), der Mittlere Osten (3%) und Ozeanien/Australien (1,2%). Den höchsten Internet-Nutzungsgrad prozentual zur Gesamtbevölkerung verzeich­nen jedoch Nordamerika (74%) vor Ozeanien/Australien (60%), Europa (52%), Lateinamerika (31%), dem Mittleren Osten (28%), Asien (19%) und Afrika (7%) (Internetworldstats 2009a^[11] ). Einzelne skandinavische und nordeuropäische Staaten^[12], sowie Korea (76%) oder Japan (74%) haben aber durchaus höhere Nutzungsgrade als die USA (74%) oder Kanada (72%) (siehe UM 2009: 6^[13] ). Die weitverbreitetste Sprache bleibt mit nunmehr knapp 28 Prozent weltweitem An­teil Englisch. Die zweitgrößte und in den letzten Jahren am stärksten gewachse­ne Sprachgruppe ist Mandarin (22% weltweiter Anteil), gefolgt von Spanisch (8%) und Japanisch (5,5%). Deutsch hat einen Anteil von 3,7 Prozent und eine totale Anzahl von knapp 65 Millionen Internetnutzern. Außerdem gehören Fran­zösisch, Portugiesisch, Arabisch, Russisch und Koreanisch zu den zehn größten Sprachgruppen, die insgesamt 83 Prozent der im Internet genutzten Sprachen ausmachen (Internetworldstats 2009b).

Schätzungen zufolge nutzen 625 Millionen Menschen das Internet mindestens jeden zweiten Tag und werden somit als aktive Internetnutzer bezeichnet. Das entspricht einen von drei Internetnutzern, oder einen von dreizehn Menschen der Gesamtweltbevölkerung (UM 2009: 14). Aktive Nutzer tragen die Entwick­lungen im Social-Media-Bereich und sind die besten Richtungsweiser in einer Zeit der rasanten technologischen Weiterentwicklung und Nutzung des Internet (vgl. UM 2009: 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Meistbesuchte Websites Jan-Mar 2010; Eigenillustration

Die Grafik bezieht sich auf die inhaltliche Nutzung des Internet in den Monaten Januar bis März 2010. Sie reiht die meistbesuchten Websites der Länder Deutschland, Österreich und USA sowie im globalen Durchschnitt. Sie basiert auf den Daten von Alexa-Webrankings^[14] und kann nur als kurzzeitiges Abbild verstanden werden, da sich Surfverhalten in der heutigen Internetökonomie schnell verändern kann.

Wie aus der Grafik ersichtlich gehören Suchmaschinen, allen voran Google, zu den am meist besuchten Websites in den ausgewählten Ländern, sowie auf glo­balem Niveau. Weitere große Player wie Yahoo! und Microsofts live.com (bing.- com; msn.com) finden sich ebenfalls im Spitzenfeld, sind jedoch von den Top­Platzierungen vergangener Jahre verdrängt worden^[15]. Suchmaschinen können schon lange mehr als nur suchen. Sie dienen meist als Portale ins Internet und bieten zusätzlich eine Vielzahl von Services wie E-Mail, Bildersuchen, Kartogra­phien, Nachrichtendienste, Shoppingfunktionen, Kalender und personalisierte Startseiten. Neben ihnen drängen sich in den letzten Jahren populär gewordene Websites wie Facebook, Youtube, MySpace, Blogger oder die Enzyklopädie Wi­kipedia, sogenannte Social-Media-Websites. Diese Seiten haben gemeinsam, dass deren Inhalte von Nutzern selbst erstellt werden, während der Anbieter (Provider) dafür „nur“ die technische Infrastruktur zur Verfügung stellt. Mail­Dienste (Web.de, Gmx, Gmail, Ymail, etc.^[16] ) und Online-Stores (Amazon, Ebay'^[17] ) finden sich ebenfalls unter den bestbesuchten Websites.

Im Kern geht es bei den am meisten genutzten Websites im Internet zu Anfang des Jahres 2010 um eine Organisation und damit Nutzbarmachung von Inhalten (Suchmaschinen), der Unterstützung der Mensch-zu-Mensch Kommunikation (Social-Media-Websites, E-Mail) sowie Kaufen und Verkaufen. Klassische pro­fessionelle Erzeuger von Inhalten (Content Provider) wie Medienunternehmen (ORF, derStandard, Spiegel, CNN, etc.) sind nur vereinzelt auf den vorderen Plätzen zu finden. Hier hat das Konzept des User Generated Content die Welt der Offline-Medien auf den Kopf gestellt^[18].

Im Weiteren werden die Prinzipien des Web 2.0 sowie die Funktionalitäten von Social-Media-Websites genauer durchleuchtet und deren Erfolg anhand der Ausbreigung sozialer Netzwerke analysiert. Kapitel 3.5 befasst sich außerdem in weiteren Teilaspekten mit dem Phänomen der Inhaltsaggregatoren und deren Erfolg im Internet, da dies ein Konzept ist, auf dem auch Online-Spendenplatt- formen aufbauen.

3.1 Web 2.0

Auf der einen Seite wirkt der Begriff Web 2.0 schon fast veraltet. Oft scheint er in der Fachwelt im Social-Media-Boom untergegangen oder gar desolat geworden in Zeiten, in denen bereits eifrig über ein Web 3.0 im Sinne eines Social Seman­tic Web diskutiert wird. Auf der anderen Seite erscheint er doch immer wieder in den Medien und der Wissenschaft, oft in Vermischung mit verschiedensten neu­en und alten Begrifflichkeiten und Konzepten. Dies ist auf die schnelle technolo­gische Weiterentwicklung und die damit einhergehende gesellschaftliche Nut­zung des Internets zurückzuführen.

Der im Jahr 2005 entstandene Begriff Web 2.0 ist als Ausgangspunkt und Grundlage für heutige technologische Weiterentwicklungen zu verstehen. Die Bezeichnung entstand erstmals im Frühjahr 2004 im Vorfeld einer Konferenz, die sich mit den damals aufkommenden Veränderungen im Internet beschäftig­te. Tim O'Reillys Artikel „What is Web 2.0“ (O'Reilly 2005) machte schließlich im September 2005 den Begriff wirklich populär. O'Reilly beschreibt die wesentli­chen Eigenschaften von Anwendungen im Web 2.0 wie folgt (siehe Back/Gro­nau/Tochtermann 2008: 3).

1) Das Web als Plattform
2) Nutzung der kollektiven Intelligenz
3) Daten-getriebene Anwendungen
4) Permanenter Beta-Status - Ende des klassischen Softwarelebenszyklus (Services statt Ptodukte)
5) Beliebte Kombinierbarkeit von Komponenten oder ganzen Anwendungen
6) Plattform- und Geräteunabhängigkeit
7) Umfassende Anwenderfreundlichkeit und Einfachheit

Diese Punkte möchten teilweise abstrakt klingen, beschreiben jedoch schon in ihrer damaligen Formulierung alle Grundfunktionen von heute weltweit so ange­sagten Websites wie Facebook, Wikipedia, Twitter u.Ä. Auch die in der wissen­schaftlichen Literatur vielzitierten Konzepte wie Folksonomy, User Generated Content oder Crowdsourcing basieren auf denselben Prinzipien.

Die wohl wichtigste Veränderung im Web 2.0 im Vergleich zum Web 1.0 hat sich in der Rolle des einzelnen Nutzers festgeschrieben. Das Time-Magazine wählte im Jahr 2007 die Person „YOU!“ zur Person des Jahres, und meinte damit jeden einzelnen Internetnutzer. Dessen Rolle hat sich von einem Konsumenten von In­formation hin zu einem Produzenten, aktiven Bewerter und Verbreiter von Infor­mation gewandelt. Das traditionelle monologische Kommunikationsmodell hat sich zu einem Kommunikationsmodells des Dialogs weiterentwickelt. Nutzer können mithilfe ihrer Kreativität, dem Teilen von Inhalten, der kollaborativen Zu­sammenarbeit, dem Kommentieren oder Produzieren von Inhalten am neuen Modell der wechselseitigen Kommunikation aktiv mitwirken (vgl. Hamman 2008, Stanoevska-Slabeva 2008, UM 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationsmodell des Web 2.0; Quelle: Willcox D. zit. nach Gritzky 2009: 21

Mit Web 2.0 wird grundsätzlich die Metamorphose des Internets von einem globa­len Informationsmedium zu einem globalen Mitmach-Medium bezeichnet. Die wich­tigsten Errungenschaften von Web 2.0 sind User Generated Content und Plattfor­men, welche das kreieren [sic] von User Generated Content unterstützen, neue Kommunikationsinstrumente wie Blogs und Wikis und eine neue aktive, extrover- tierte und kreative Rolle der Internetnutzer. (Stanoevska-Slabeva 2008: 36)

Fernab von begrifflichen Hypes misst der Internet-Vordenker und Miterfinder des World Wide Web (WWW), Tim Berners-Lee, dem Begriff Web 2.0 übrigens keine allzu große Bedeutung zu. Er ist der Meinung, dass sich an den technischen Möglichkeiten des WWW seit Ende der Neunziger nichts Entscheidendes geän­dert hätte. „Wer sagt, im Web 2.0 gehe es um Blogs und Wikis, der meint Kom­munikation von Mensch zu Mensch. Aber genau das sollte das Internet von An­fang an sein.“ (Berners-Lee, 28. Juli 2006, zit. nach Hamann 2008: 214) Er ver­weist dabei auf Prinzipien, auf denen das Internet schon in seinen Anfängen be­ruht habe, wie Kommunikation über E-Mail, Chats, Homepages, Newsgroups oder Newsletter. Hamann ist jedoch der Meinung, dass im Begriff Web 2.0 weit mehr mitschwingt als ein technischer Grundgedanke, nämlich die Veränderung der Gesellschaft und deren Kommunikation. Große Mehrheiten kommunizieren heute anders als noch vor fünf Jahren. Er glaubt, dass das Web 2.0 die Rolle der traditionellen Massenmedien in unserer Gesellschaft verändert (Hamann 2008: 214).

Insofern umfasst das Web 2.0 alle Internetangebote, die nicht zentral erstellt und gesteuert werden, sondern deren Wert darin besteht, dass die Benutzer die Inhalte erstellen oder in einigen Fällen auch die Infrastruktur mitbringen. (Hamann 2008: 215)

Im Sinne von O'Reilly geht es im Gedanken des Web 2.0 auch darum, Anwen­dungen zu entwickeln, deren Funktionen sich verbessern, je mehr Menschen von ihnen Gebrauch machen. Gerade im Social-Media-Bereich ist dieser Ge­danke in den letzten Jahren aufgegangen. Große Datenmengen und deren Netzwerkeffekte sind von grundlegender Wichtigkeit für die Funktion von sozia­len Netzwerken und nicht zuletzt auch Grundlage für eine neue Form der Spen­denabwicklung und Transparenz im Online-Spendensektor.

3.2 Social Media

Von sozialen Webmedien über Mitmachweb hin zu Social Web und Social Soft­ware, unter Schlagwörtern wie kollektiver Intelligenz oder der Weisheit der Vie­len bis hin zu Konzepten wie Crowdsourcing, Folksonomy oder der Economy of Peer Production. Im Moment geistern eine Vielzahl von Begriffen für die Be­zeichnung ähnlicher Phänomene durch die Medien, und leider auch durch die Wissenschaft.

Der Begriff Social Media ist international sehr weit verbreitet und findet Anwen­dung in englischsprachigen Studien und einschlägigen Web-Konferenzen^[19]. Die Studie Universal McCann Social Media Tracker Wave 4 bezeichnet Social Media als „Online-Anwendungen, -Plattformen und -Medien, die das Ziel haben, Inter­aktion, Zusammenarbeit und das Teilen von Inhalten zu erleichtern.“ (UM 2009 zit. nach Gritzky 2009: 10^[20] ) Der Fokus liegt hier also insbesondere in der Er­möglichung, Erleichterung und Verbesserung sozialer Interaktion über das Inter­net.

In Bezug auf die bestehende deutschsprachige Literatur zum Thema muss auf Begrifflichkeiten wie Social Web und Social Software zurückgegriffen werden. Ebersbach/Glaser/Heigl definieren den Begriff Social Web als Teilbereich des Web 2.0. „Der Begriff fokussiert auf die Bereiche des Web 2.0, bei denen es nicht um neue Formate oder Programmierarchitekturen, sondern um die Unter­stützung sozialer Strukturen und Interaktion über das Netz geht.“ (Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 29) In Bezug auf Hippner 2006 legen die Autoren folgende Definition des Begriffs Social Web fest.

Das Social Web besteht aus (im Sinne des WWW) webbasierten Anwendungen, die für Menschen, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und der Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftli­chen und gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei ent­stehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen. (Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 31)

Die Autoren stellen außerdem folgende Determinanten für Social-Web-Anwen- dungen auf (siehe Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 31f).

1) Im Mittelpunkt steht das Individuum bzw. die Gruppe. Die Aktionen des Einzelnen werden nachvollziehbar und zu einem wichtigen Bestandteil der Anwendungen.
2) Das Individuum integriert sich in die Gruppe. Viele Teilnehmer stecken Energie in den Aufbau der Community.
3) Nicht nur Personen, auch Beziehungen, Inhalte und Bewertungen werden sichtbar gemacht. Im Social Web herrscht große Transparenz hinsichtlich der Aktionen, Daten und ihrer Zusammenhänge.
4) Grundlage ist die Idee der Selbstorganisation. Die Community macht eine Plattform zu ihrem Medium und passt die Inhalte an ihre Bedürfnisse an. So entsteht eine „Demokratisierung“ des Web.
5) Durch Social Ratings entsteht soziale Rückkopplung. Diejenigen werden belohnt, die Inhalte beisteuern, die eine Community gerne sieht.
6) Es wird eine Art kollektives Wissen aufgebaut. Der Fokus liegt weniger auf der einzelnen Information, sondern viel mehr auf der Struktur, die aus der Verknüpfung derselben erwächst.

Für Back/Grau/Tochtermann wiederum steht der Begriff Social Software für web­basierte Anwendungen, die Personen und Gruppen vernetzen (ganz im Sinne des Web 2.0-Prinzip der „Nutzung der kollektiven Intelligenz“).

Social-Software-Anwendungen unterstützen als Teil eines soziotechnischen Sys­tems menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Dabei nutzen die Akteure die Potenziale und Beiträge eines Netzwerks von Teilnehmern. (Back/Gronau/Tochtermann 2008: 4)

Wesentliche Erfolgsfaktoren für die Annahme und breite Nutzung von Social Software sind den Autoren zufolge Einfachheit, intuitive Bedienbarkeit und nied­rige Einstiegsbarrieren. Konkrete Anwendungsbeispiele wären Weblogs, Wikis, Social-Networking-Plattformen sowie der persönlichen Informationssammlung dienliche Dienste wie Newsfeeds, Lesezeichen und Referenzen (Social Book­marking). Die geteilten Web-Inhalte sind neben Text zunehmend Foto-, Video­oder Audiofiles (Back/Gronau/Tochtermann 2008: 9f).

Über Social-Media-Technologien haben in den vergangenen Jahren schlagartig Millionen von Menschen das Internet als soziale Organisations- und Austausch­plattform zu nutzen begonnen. Unter diesen Bedingungen sind Konsumenten im Moment oft nicht nur der Wissenschaft, sondern auch der Wirtschaft einen Schritt voraus (vgl. UM 2009: 37).

Social Media is a very fast-evolving landscape and one that’s taking an increasingly important role in consumers’ digital lives. Brands that want to engage with consu­mers in these spaces need to understand how and where and why they are using the many different platforms that enable content creation and sharing. (Glen Parker, Research Director, UM 2009:5)

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird vom Begriff Social Media die Rede sein. Es wird den Erkenntnissen von Ebersbach/Glaser/Heigl sowie der Definition der Universal McCann Studie entsprechend Social Media als wichtiger (wenn nicht wichtigster) Bestandteil des Web 2.0 gesehen.

Im folgenden Kapitel werden konkrete Social-Media-Anwendungen und -Trends beschrieben. Dies dient dem ausgewogenen Verständnis der kommunikativen Rahmenbedingungen, in welchen sich Privatpersonen und Unternehmen heute im Internet bewegen. Im Kapitel 3.3 wird daraufhin auf die Auswirkungen von Web 2.0 und Social Media auf die Unternehmenskommunikation eingegangen.

3.2.1 Social-Media-Anwendungen

Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die meistgenutzten Social-Me­dia-Anwendungen (Februar 2010).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Social Media Überblick 2010; Eingenillustration

Blogs

Bei Blogs (Abkürzung für „Weblogs“) steht die Kommunikation zwischen Perso­nen und Personengruppen im Mittelpunkt (Back/Gronau/Tochtermann 2008: 9). Blogs sind öffentliche Tagebücher mit relativ kurzen Texteinträgen, die in chrono­logisch umgekehrter Form erscheinen (der neueste Eintrag kommt zuerst). Dazu bieten sie standardisierte Archiv- und Kommentarfunktionen. Die Einbindung multimedialer Inhalte (Foto, Video, Audio, etc.) ist Gang und Gebe. Prominente Anbieter gebührenfreier Blogging-Software sind Wordpress oder Blogger (Goo­gle). Im Unternehmensumfeld werden Corporate Blogs als Kommunikations-, Marketing- sowie PR-Instrument für die außer- sowie innerbetriebliche Kommu­nikation eingesetzt.

Microblogging reduziert die Länge der Texteinträge auf maximal 140 Zeichen und manifestiert sich vor allem im Pionierdienst Twitter. Vergleichbar mit dem Versand einer SMS erscheint der Eintrag im persönlichen Profil der Nutzer und ist von allen Mitgliedern über die Website, per SMS, E-Mail oder Instant Messa­ging abruf- und abonnierbar. Dadurch wird sehr schnelle Kommunikation und eine hohe Aktualität der Beiträge ermöglicht, die in vielen Bereichen wie etwa für Spendenaufrufe und schnellen Informationen im Katastrophenfall von großem Nutzen sein kann.

Zu Beginn des Jahres 2010 bestehen über 250 Millionen Blogs und Microblogs (UM 2009 zit. nach Gritzky 2009: 12). 71 Prozent der aktiven Internetnutzer le­sen Blogs, 40 Prozent sind aktive Blogger oder Tweeter^[21] (UM 2009: 14). 80 Prozent der Tweeter verwenden dabei den Dienst bereits auf mobilen Endgerä­ten, während 17 Prozent aller aktiven Internetnutzer insgesamt mobil online sind (UM 2009: 14).

Wikis

Wikis fördern Zusammenarbeit und die gemeinschaftliche Erstellung von Inhal­ten. Jeder Internet-Nutzer hat das Recht, einem öffentlichen Wiki-Beiträge hin­zuzufügen, Einträge zu ändern oder neue Seiten zu erstellen. Das Wort wiki kommt aus dem Hawaiianischen und bedeutet schnell. Das Aushängeschild der Wiki-Projekte ist die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia. Einige Merkmale des Arbeitens mit und der Nutzung von Wikis sind kollaboratives, öffentliches Schrei­ben, Autor-Leser-Interaktion und die Mitgliedschaft in einer Online-Community (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 47ff). Auch im Bereich der Unternehmens­kommunikation haben Wikis (Corporate Wikis) eine immer größere Bedeutung (z.B. zur Erstellung innerbetrieblicher Richtlinien, Wissensaufbau und Wissens­teilung oder in Form von CEO- und offiziellen Firmenblogs).

Bei insgesamt über 15 Millionen Artikeln und knapp 7,400 neuen Artikeln pro Tag in 270 Sprachen (Januar 2010) hat die englische Ausgabe der freien Enzy­klopädie Wikipedia 3,2 Millionen Artikel^[22], die deutsche Version ist mit über einer Million Artikeln die zweitgrößte Ausgabe. Weitere große Sprachen sind Franzö­sisch (900,000 Artikel) Japanisch (660,000 Artikel) und Spanisch (560,000 Arti­kel). Auch eine Esperanto-Version besteht in einer Größe von 125,000 Artikeln (Wikipedia 2010a, b).

Soziale Netzwerke

Die Grundfunktionen sozialer Netzwerke sind Koch/Richter zufolge Identitätsma­nagement, Kontaktmanagement, Expertensuche, die Unterstützung von Kontex­t- und Netzwerk-Awareness sowie die Unterstützung des gemeinsamen Aus- tauschs (Koch/Richter 2008: 73). Ihre Merkmale sind die erforderliche Registrie­rung, Profilseiten mit Interessen und Tätigkeiten, die Darstellung von Beziehun­gen zu anderen Menschen und der starke Bezug zu realen Sozialbindungen (Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 79). Personen in sozialen Netzwerken sind im Durchschnitt meist lose gekoppelt, schwache Bindungen überwiegen vor star­ken. Jedoch sind meist klassische Community-Unterstützungswerkzeuge wie Chats, Messageboards, Gruppen oder Diskussionsforen in soziale Netzwerke integriert, um die Bindung von Communities innerhalb des sozialen Netzwerkes zu ermöglichen. Im Gegensatz zum Netzwerk, ein durch Knoten und Kanten dargestelltes Interaktionsgeflecht mit typischerweise fehlendem zentralen Kern, repräsentiert eine Community eine sich nach außen abgrenzende, sich um einen Kern formierende Einheit, die sich innerhalb eines Netzwerks bildet (Sto- cker/Tochtermann 2008: 69f; Koch/Richter 2008: 72). Themenspezifische Com­munities finden Studien zufolge oftmals den Weg aus der Virtualität zu regelmä­ßigen, realen Face-to-Face Treffen (Koch/Richter 2008: 72).

Das deutsche Business-Netzwerk Xing verwendet Foren, um die Bildung von Communities innerhalb des sozialen Netzwerks zu ermöglichen und auf diese Weise die Bindung zwischen den Nutzern zu stärken. Weitere promintente Bei­spiele sind das deutsche StudiVZ oder MySpace (News Corp). Das zu Beginn des Jahres 2010 weltweit größte soziale Netzwerk Facebook hat nach eigenen Angaben eine Nutzerschaft von mehr als 400 Millionen aktiven Nutzern, von de­nen sich die Hälfte jeden Tag einloggen (Februar 2010; Facebook 2010). Das Netzwerk macht fast alle Aktivitäten der Nutzer von seinem Freundeskreis ein­seh-, kommentier- und bewertbar. Auch das chinesische Q-Zone hatte nach ei­genen Angaben bereits Anfang 2009 eine Nutzerschaft von 200 Millionen Men­schen (Techcrunch 2009).

Media/Content-Sharing-Plattformen

Charakteristisch für Sharing-Plattformen ist das Teilen von Inhalten, wobei Inhal­te durch verschiedene Medientypen oder Aktivitäten repräsentiert werden können. Ob Fotos, Musik, Videos, Webseiten, Präsentationen, Dokumente oder Kreditkartenabrechnungen^[23], Teilen an sich ist bereits sozial. Merkmale des So­cial-Media-Sharing sind die optionale Personalisierung, die Bereitstellung der Ressourcen/des Hostings durch die Betreiberplattformen sowie die Unterteilung in öffentliche und private Bereiche (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 101). Standardisierte Funktionen wie das Kommentieren, Bewerten oder das Weiter­empfehlen von Inhalten sowie deren Einbindung in soziale Netzwerke und die damit verbundene Reichweitenverstärkung machen die Plattformen zu einem weiteren Grundpfeiler von Social Media. Prominente Beispiele sind YouTube (Vi­deo), Flickr (Foto), Last.fm (Musik), Soundcloud (Musik), Slideshare (Präsenta­tionen) oder ustream.tv (Podcast).

Auf Youtube (Google) werden jeden Tag Millionen Videos abgespielt. Nach eige­nen Angaben werden jede Minute 20 Stunden Videomaterial von Nutzern auf der Plattform hochgeladen (Februar 2010; Youtube 2010).

Social Bookmarking/Tagging

Was mit dem Speichern der privaten Linksammlung auf einer Website begann, entwickelte sich durch das Prinzip des Teilens und Veröffentlichen zu Social Bookmarking. Aus der damit einhergehenden Unübersichtlichkeit der Datenmen­gen entstand die Zusatzfunktion des Taggens, der Beschlagwortung von Links durch den Pionierdienst de.licio.us (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 110). An­dere Social-Bookmarking-Dienste bieten zusätzlich die Funktion der positiven oder negativen Bewertung der geteilten Lesezeichen (Digg). Das Taggen ist mittlerweile von vielen Social-Media-Betreibern auf fast alle Webinhalte (Fotos, Videos, Musik, Nachrichten, Links, Blogs, Websites, Personen, etc.) übertragen worden. Tags (Schlagworte) sind von jedem Nutzer frei wählbar und nicht hierar- chisiert. In den von vielen als Web 3.0 bezeichneten Entwicklungen des Social Semantic Web spielt das Prinzip der Beschlagwortung und Anreicherung von Daten im WWW ebenfalls eine Kernrolle.

3.2.2 Social-Media-Trends

Alle im letzten Kapitel beschriebenen Dienste und Bereiche entwickeln sich im Moment in hoher Geschwindigkeit weiter, adaptieren neue Features, verändern und verbessern bestehende Funktionen ganz im Sinne des Web 2.0-Prinzips des ewigen Beta-Status. Neue lokale oder themenspezifische Angebote kom­men auf den Markt und lassen neue Vermischungen und Verflechtungen unter­einander entstehen (Mashups). Einige Trends, die sich in den bestehenden Diensten der vergangenen Jahre gezeigt haben, werden hier aufgezählt. Die Daten basieren auf der UM-Studie 2009, die nunmehr im vierten aufeinanderfol­genden Jahr durchgeführt wurde.

- Social-Media-Plattformen werden immer stärker multimedial genutzt. Die Anzahl der Blogger und sozialen Netzwerkern, die Fotos, Videos, Musik oder Widgets hochladen, steigt.
- Die Nutzung von Online-Videos steigt. 83 Prozent der aktiven Internetnut­zer sehen sich Online-Videos^[24] an (im Vergleich zu 63% im Jahr 2007), 33 Prozent der Nutzer von sozialen Netzwerken haben Videos in ihren Profilen hochgeladen.
- 70 Prozent der aktiven Internetnutzer lesen Blogs, 40 Prozent schreiben Blogs.
- Social Media wird mobil. 17 Prozent der aktiven Internetnutzer loggen sich von zu Hause, der Arbeit, Universität oder von unterwegs ein, Anzahl steigend (siehe auch Martignoni/Stanoevska-Slabeva 2008).
- Widgets breiten sich weiter aus. 34 Prozent der Nutzer von sozialen Netzwerken installieren sie für ihren eigenen Nutzen, 24 Prozent machen es um andere mit ihrem Profil zu beeindrucken. (UM 2009: 14f)
- Soziale Netzwerke entwickeln sich immer stärker zu den dominierenden Plattformen, auf denen Social-Media-Elemente vereint und geteilt wer­den. (UM 2009: 24)

[...]

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^[1] Auf Basis von Meinungsumfragen des NPO Institut 2009, bzw. des DZI 2009 (siehe FVA 2009a).

^[2] Nach Berechnungen des „Deutschen Spendenmonitor 2008“ lag die Spenderquote auf Basis von Geldspenden bei 42 Prozent der deutschen Bundesbürger (tns infratest 2008: 3)

^[3] In der GfK-Studie „Bilanz des Helfens“ für das Jahr 2008 stimmen nur 24 Prozent der Befrag­ten der Aussage „Spenden sind für mich ganz selbstverständlich“ zu. 31 Prozent stimmten aller­dings „weder zu noch nicht zu“, und 46 Prozent stimmten „nicht oder gar nicht zu“ (GfK 2008: 12). Die Studie basiert ebenfalls auf Geldspenden. In Deutschland besteht ein deutliches Süd­Nord bzw. West-Ost Gefälle in der Spendenvergabe, so spenden in Bayern jeder dritte Bewoh­ner, in Baden-Württemberg wird die höchste Durchschnittsspende generiert (GfK 2006: 11).

^[4] Rund 99,5% aller Unternehmen in Österreich sind KMU und beschäftigen zwei Drittel aller ös­terreichischen Beschäftigen (Bartenstein 2004: 76).

^[5] Befragung 423 österreichischer Unternehmen mit einer Beschäftigtenzahl bis 249 Angestellten im Jahr 2007. Für weitere Details zur Studie siehe Kap. 5.2, S. 94.

^[6] Die verschiedenen Formen gesellschaftlichen Engagements werden in Kapitel 5 näher behan­delt.

^[7] Empirische Befragung zum Thema „Corporate Citizenship - Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland“, die im Jahr 2006 an 500 deutschen Unternehmen durchge­führt wurde. Für weitere Details zur Studie siehe Kap. 5.2, S. 94.

^[8] Befragung der 500 größten deutschen Aktiengesellschaften im Jahr 2007. Für weitere Details zur Studie siehe Kap. 5.2, S. 94.

^[9] Wichtig bleibt hier festzuhalten, dass weniger starke Einkommensgruppen zwar weniger oft und weniger hohe Beträge spenden, diese Beträge aber prozentual mehr von ihrem Ge­samteinkommen ausmachen als die Spenden höherer Einkommensgruppen (Priller/Sommer- feld 2005: 20). Borgloh bestätigt in ihrer Untersuchung, dass ein Einkommensanstieg von 1 Prozent zu einem durchschnittlichen Anstieg der Spenden um 0,74 Prozent führt (Borgloh 2008: 4).

^[10] Die amerikanische Gesellschaft ist meist Vorreiter in der Anwendung neuer Kommunikations­technologien. Deren Nutzung schwappt des öfteren nach einigen Jahren von der amerikani­schen auf die kontinentaleuropäischen Gesellschaften über. In vielen Belangen (z.B. im Spen­denausmaß oder der Zusammenarbeit von Organisationen und Unternehmen) gelten die USA als philanthropisches Vorbild, können aber aufgrund der unterschiedlichen sozialstaatlichen Rahmenbedingungen nicht direkt mit europäischen Nationalstaaten verglichen werden (vgl. Borgloh 2008: 4, Adam et al. 2009: 10).

^[11] IWS definieren einen Internetnutzer als eine Person, die verfügbaren Zugang zum Internet hat, sowie grundsätzliche Kenntnisse für dessen Benutzung mitbringt. Mithilfe dieser Definition wird auch der Möglichkeit Rechnung getragen, dass ein Internetanschluss von mehreren Men­schen benutzt wird. Für detaillierte Informationen über die Herkunft der Daten sowie deren Defi­nition siehe http://www.internetworldstats.com/surfing.htm [Zugriff 05.05.2010].

^[12] Norwegen (86%), Finnland (83%), Niederlande (83%), Schweden (81%), Dänemark (80%)

^[13] 22,729 Menschen zwischen 16 und 54 Jahren aus 38 Ländern weltweit wurden quantitativ über die Nutzung von Social Media befragt. Nur Menschen, die jeden oder jeden zweiten Tag das Internet nutzen (aktive Nutzer), wurden in die Befragung miteinbezogen (UM 2009: 5). http://www.universalmccann.de/ [Zugriff: 05.05.2010].

^[14] Alexa-Webrankings (ein Amazon-Unternehmen) ermittelt Daten in laufenden 3-Monats-Peri- oden aus unterschiedlichen Quellen. Hauptdatenquelle sind jedoch die Nutzungsgewohnheiten von Menschen, welche die Alexa-Toolbar installiert haben, weshalb der Dienst nicht als 100­prozentig objektiv einzustufen ist. Websites mit der höchsten Kombination aus Unique Users (Anzahl der Alexa-Nutzer, die an einem Tag eine Seite besuchen) und Pageviews (totale Anzahl der Seitenaufrufe durch Alexa-Nutzer) an einem Tag rangieren an erster Stelle.

^[15] Die drei großen Internetplayer GMY (Google-Microsoft-Yahoo!) waren in den vergangenen Jahren stets die meistbesuchten Seiten im Internet (siehe comScore 2001).

^[16] Da nur sogenannte top level domains (domain.com) von Alexa gezählt werden, sind Mail­Dienste wie Google-Mail oder Yahoo!-Mail bereits in Google.com bzw. yahoo.com mit einge­rechnet.

^[17] 11 eBay ist ein Online-Auktionsmarktplatz, auf dem Privatpersonen Artikel versteigern können. Auch Drittanbieter können über eBay ihre Artikel vertreiben. Amazon ist der klassische Online­Store der ersten Stunde mit hauseigenem Sortiment, besonders bekannt für Buchtitel. Jedoch können auch Drittanbieter über Amazon Artikel verkaufen. Das Unternehmen wurde für die Ein­bindung von Produktbewertungen und dem ersten Empfehlungsmechanismen („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, haben auch diesen Artikel gekauft“) berühmt.

^[18] Das Web als Plattform Nutzung der kollektiven Intelligenz Daten-getriebene Anwendungen Permanenter Beta-Status - Ende des klassischen Softwarelebenszyklus (Services statt Produkte)

^[19] Dies ist ein Phänomen, das der Medienindustrie große Sorgen bereitet. Insbesondere unter dem Aspekt, dass deren Medieninhalte im Vergleich zum Offline-Bereich im Normalfall gratis angeboten werden, ist die Frage nach der Entwicklung und Finanzierung professioneller Nach­richtenproduktion und deren Vertrieb über das Internet eine sehr aktuelle.

^[20] Siehe bspw. http://socialmediaweek.org, http://re-publica.de/10/ [Zugriff 05.05.2010].

^[21] „Online applications, platforms and media which aim to facilitate interacion, collaboration and the sharing of content.“

^[22] Nutzer des Dienstes Twitter.

^[23] Damit sind etwa 22 Prozent der Wikipedia-Artikel in Englisch, was dem englischsprachigen Internetanteil von 28 Prozent in etwa Rechnung trägt.

^[24] Auf den Philippinen sehen sich sogar 98 Prozent der aktiven Internetnutzer Online-Videos, in Korea, Spanien und den USA tuen dies acht von zehn aktiven Internetnutzern (UM 2009: 15).