Geschlechtsspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Kurzzusammenfassung

Abstract

Riassunto

I. Einführung

1 Bezugsrahmen
1.1 Hintergrund
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau und Methodik

II. Theorie

2 Gender Marketing
2.1 Begriffsklärung
2.1.1 Gender vs. Sex
2.1.2 Gender Marketing
2.1.3 Geschlechterrolle
2.2 Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing
2.2.1 Gender Studies
2.2.2 Veränderung der Gesellschaft
2.2.2.1 Der Mann von heute
2.2.2.2 Die Zeitschrift Men's Health
2.2.2.3 Die Frau von heute
2.3 Beispiele aus der Praxis
2.4 Zusammenfassung

3 Kaufentscheidungen
3.1 Grundlagen von Kaufentscheidungen
3.1.1 Psychische Vorgänge des Kaufverhaltens
3.1.2 Modelle des Entscheidungsverhaltens
3.1.3 Phasen des Entscheidungsprozesses basierend auf Strukturmodellen
3.1.4 Einflussgrößen
3.1.5 Arten von Kaufentscheidungen
3.2 Was Kunden wollen
3.3 Frauen und Männer als Konsumenten
3.4 Zusammenfassung

4 Neurologische Erkenntnisse
4.1 Weibliches und männliches Gehirn
4.2 Die Big 3 nach Häusel
4.2.1 Emotionen und Motive
4.2.2 Sinne
4.3 Neuromarketing
4.4 Zusammenfassung

5 Der Männerkosmetikmarkt
5.1 Männer und Körperpflege
5.1.1 Männliches Schönheitsideal
5.1.2 Die Marke „Nivea for Men"
5.2 Drogeriemärkte
5.2.1 Warenpräsentation in Drogeriemärkten
5.3 Zusammenfassung

III. Empirie und Implikation

6 Empirie 1: Körperpflegegewohnheiten von Männern
6.1 Hintergrund zur empirischen Untersuchung
6.1.1 Acht Hypothesen
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.1.3 Methoden und Ablauf der Befragung
6.2 Ergebnisse der Auswertung
6.3 Zusammenfassung

7 Designkonzepte nach den „Big 3" von Häusel
7.1 Definition Warenpräsentation
7.2 Designkonzepte für „Nivea for Men"
7.2.1 Designkonzepte „Balance"
7.2.2 Designkonzepte „Stimulanz"
7.2.3 Designkonzepte „Dominanz"
7.3 Zusammenfassung

8 Empirie 2: Designkonzepte
8.1 Beschreibung der Stichprobe
8.2 Aufbau des Fragebogens
8.3 Methoden und Ablauf der Befragung
8.4 Ergebnisse
8.4.1 Kategorisierung der Probanden
8.4.2 Eye-Tracking
8.4.3 Bewertung der einzelnen Designkonzepte
8.4.3.1 Displays Balance-System
8.4.3.2 Displays Stimulanz-System
8.4.3.3 Displays Dominanz-System
8.5 Gegenüberstellung der Designkonzepte und Ermittlung des absoluten Favoriten
8.6 Zusammenfassung

IV. Reflexion

V. Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Acht Hypothesen

Tabelle 2: Ergebnisse aus der Auswertung

Tabelle 3: Favoriten und Begründung der Probanden

Tabelle 4: Crosstab Verwendungshäufigkeit von Waschgel und Alter

Tabelle 5: Crosstab Verwendungshäufigkeit von Gesichtscreme und Alter

Tabelle 6: Mittelwerte und Standardabweichung zum semantischen Differenzial (n = 101)

Tabelle 7: Semantisches Differential zu Drogeriemärkten

Tabelle 8: Meinungen zu Drogeriemärkten

Tabelle 9: Würden Sie sich eine eigene Männerabteilung wünschen?

Tabelle 10: Könnten Sie sich vorstellen Pflegeprodukte auch in anderen Läden zu kaufen?

Tabelle 11: H-Test nach Kruskal und Wallis - monatliche Ausgaben Einkommen

Tabelle 12: H-Test nach Kruskal und Wallis - Zeitaufwand bezogen auf Einkommen

Tabelle 13: H-Test nach Kruskal-Wallis - Meinungen zur Körperpflege nach Alter

Tabelle 14: Gruppierte Mediane der signifikanten Aussagen (n = 100)

Tabelle 15: H-Test nach Kruskal und Wallis - Hautprobleme nach Alter

Tabelle 16: Beschreibung der Stichprobe (n=20)

Tabelle 17: Zuordnung der Probanden zu den Motiv- und Emotionssystemen

Tabelle 18: Blickverlauf bei Display ForMenPod und ForMenBandit (n = 20)

Tabelle 19: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenWave (n=20)

Tabelle 20: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenSpiral (n=20)

Tabelle 21: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenPod (n=20)

Tabelle 22: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenBandit (n=20)

Tabelle 23: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenRock (n=20)

Tabelle 24: Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenMedallist (n=20)

Tabelle 25: Gegenüberstellung aller Gestaltungskonzepte (n=20)

Tabelle 26: Offene Frage Display ForMenWave

Tabelle 27: Offene Frage Display ForMenSpiral

Tabelle 28: Offene Frage Display ForMenPod

Tabelle 29: Offene Frage Display ForMenBandit

Tabelle 30: Offene Frage Display ForMenRock

Tabelle 31: Offene Frage Display ForMenMedallist

Tabelle 32: Errechnung der Gesamtpunktezahl aller Designkonzepte (n=20)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Phasen der Kaufentscheidungsfindung

Abbildung 3: Kaufentscheidungsfindung

Abbildung 4: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens

Abbildung 5: Kaufentscheidungsarten unter Berücksichtigung des Aktivierungskonzepts

Abbildung 6: Suchbewegungen der Augen bei Frau und Mann

Abbildung 7: Limbic Map

Abbildung 8: Bedürfnispyramide nach Malsow

Abbildung 9: Der Männerkosmetikmarkt 2002 in Deutschland

Abbildung 10: Marktanteile bei Herrengesichtspflege in Deutschland 2004

Abbildung 11: Verwendungshäufigkeit von Gesichtspflegeprodukten (n=101)

Abbildung 12: Einfluss der Partnerin auf die Kaufentscheidung (n= 75)

Abbildung 13: Beschaffung von Tipps und Informationen (n=101)

Abbildung 14: Einkaufsstätten im Vergleich (n=101)

Abbildung 15: Wirkung von Drogeriemärkten auf Männer

Abbildung 16: Monatliche Ausgaben für Pflegemittel nach Einkommen (n=100)

Abbildung 17: Zeitaufwand für die tägliche Körperpflege nach Einkommen (n=100)

Abbildung 18: Probleme mit der Gesichtshaut (n=100)

Abbildung 19: Nivea for Men Gesichtspflegeserie „Revitalisierend"

Abbildung 20: Designkonzepte Balance-System: ForMenWave und ForMenSpiral

Abbildung 21: Designkonzepte Stimulanz-System ForMenPod

Abbildung 22: Designkonzept Stimulanz-System ForMenBandit

Abbildung 23: Designkonzepte Dominanz-System: ForMenRock und ForMenMedallist

Abbildung 24: Zuordnung der Probanden zu den Emotions- und Motivsystemen (n=20)

Abbildung 25: Semantische Differentiale Designkonzepte Balance-System (n=20)

Abbildung 26: Semantische Differentiale Designkonzepte Stimulanz-System (n=20)

Abbildung 27: Semantische Differentiale Designkonzepte Dominanz-System (n=20)

Abbildung 28: Verwendung von Gesichtspflegeprodukten nach Alter (n=100)

Abbildung 30: Moodboard Balance-System

Abbildung 31: Moodboard Stimulanz-System

Abbildung 32: Moodboard Dominanz-System

Abbildung 32: Blickverlauf Display ForMenWave (n=20)

Abbildung 33:Gesamtdauer der Betrachtung Display ForMenWave (n=20)

Abbildung 34: Blickverlauf Display ForMenSpiral (n=20)

Abbildung 35: Gesamtdauer der Betrachtung Display ForMenSpiral (n=20)

Abbildung 36: Blickverlauf Display ForMenRock (n=20)

Abbildung 37: Gesamtdauer Betrachtung Display ForMenRock (n=20)

Abbildung 38: Blickverlauf Display ForMenMedallist (n=20)

Abbildung 39: Gesamtdauer Betrachtung Display ForMenMedallist (n=20)

Abbildung 40: Stimmenverteilung der vier Höchstbewerteten (n=20)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Meinungen von Händlern und Herstellern von MännerkosmetikFehler! Textmarke nicht definiert

Anhang 2: Fragebogen Körperpflegegewohnheiten

Anhang 3: Auswertung Empirie 1

Anhang 4: Designkonzepte Warendisplays

Anhang 5: Fragebogen zu Gestaltungskonzepten

Anhang 6: Auswertung Empirie 2

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzzusammenfassung

Geschlechtsspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich
anhand des Beispiels „Nivea for Men"

In den vergangenen Jahren stieg das Interesse seitens der Unternehmen an geschlech­terorientiertem Marketing stetig. Bereits viele Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Produkte auf das jeweilige Geschlecht abzustimmen. Doch nur einige haben das Gender-Marketing auch ernsthaft in ihre Unternehmensstrategie integriert. Ganze Branchen, die einst nur die Wünsche und Bedürfnisse eines Geschlechts bedienten, er­kennen mittlerweile das Potential des anderen Geschlechts. Die Mode- und die Kosmetik­industrie waren die beiden ersten Branchen, welche sich mit dem Mann als Zielgruppe eingehend beschäftigten. Die Kosmetikbranche hinkt jedoch bei der zielgruppengerechten Präsentation ihrer Produkte hinterher. Die drei großen Drogeriemarktketten in Österreich, haben Männerkosmetik bereits seit Jahren fix in ihr Sortiment eingegliedert. Doch nur einer dieser Märkte präsentiert die Produkte für den Mann gesammelt in einem Regalbe­reich. Die Darbietung der Männerpflegeprodukte unterscheidet sich allerdings auch hier nicht von der Präsentation der Frauenprodukte.

Die vorliegende Arbeit versucht, dem entgegen zu wirken und befasst sich mit der Ent­wicklung einer Warenpräsentationsform die gezielt Männer ansprechen soll. Zu Beginn der Arbeit, werden die Unterschiede zwischen Frauen und Männern bezüglich ihrer Ver­haltensweisen, ihres Denkstiles und ihrer Emotionen aufgezeigt. Dies alles sind Einfluss­größen an denen sich eine neuartige Form der Warenpräsentation orientieren soll. Um eine neue Art der Warenpräsentation zu entwickeln, ist es wichtig vorher abzuklären, wie Männer die aktuelle Situation in Drogeriemärkten sehen.

Im Zuge dieser Arbeit werden, basierend auf Motiv- und Emotionssystemen, verschiede­ne Arten der Warenpräsentation entwickelt. Hierbei handelt es sich um Gestaltungskon­zepte in Form von Warendisplays. In einer Studie werden potentielle männliche Konsu­menten zu diesen Gestaltungskonzepten befragt und die Akzeptanz derer geprüft. Durch die Gegenüberstellung verschiedener Ansätze von Präsentationsformen, soll die auf Män­ner am ansprechendsten wirkende, herausgefiltert werden. Ferner wird versucht, kons­tante Gestaltungsparameter für männlich wirkende Warenpräsentationsformen zu erhal­ten.

Die vorliegende Arbeit ist unabhängig vom Unternehmen Beiersdorf und der Marke Nivea entstanden. Gründe warum die Marke "Nivea for Men" hier verwendet wird, sind zum Einen die Marktführerschaft der Marke am Männerkosmetiksektor und zum Anderen die Vorreiterschaft von Nivea, Gesichtspflegeprodukte für Männer zu entwickeln.

Abstract

Gender specific presentation of goods in the cosmetic market for men based on the example "Nivea for men"

In recent years, the interest of firms concerning gender-oriented marketing increased steadily. Today, a lot of companies see it as their task to create products for the respec­tive gender, but only some of them seriously integrated gender marketing in their busi­ness strategy. Entire industries, which only served the needs of one special gender in former times, are more and more able to see the economic factor of serving also the op­posite gender. The clothing and cosmetic industry have been the first branches, which started dealing with the male target group intensively. But the cosmetic industry has de­ficiencies in presenting their products for men. Cosmetic care products are an inherent part of the product portfolio in the three big drugstores in Austria since years. Only one of these drugstores presents all existing care products for men in one area of the shop. Despite this, there is no difference in the type of presentation of products for men and products for women.

The present paper tries to counter this problem and it is engaged in the development of a design regarding to the presentation of goods, which should approach the male cus­tomer. In the beginning of this paper, the differences between men and women concern­ing their behavioural patterns, their ways of thinking and their emotions are shown. All these variables have influence on the design of an innovative form of visual merchandis­ing. In the initial phase of developing a new kind of visual merchandising, it is important, to learn how men deal with the current situation in drugstores.

In this paper different ways of presenting goods, which are based on the motives and emotions of humans, will be developed. This is done by creating different design con­cepts of display stands. In a survey potential male consumers will be asked for their opinion of these design concepts and additionally, the acceptance will be tested. Using the comparison of the various design concepts, the one which is most attractive to men should be identified. Furthermore, it will be tried to find out constant parameters for de­signing masculine forms of visual merchandising.

The present paper neither occurred in cooperation with the company Beiersdorf, nor with the brand Nivea. The main reasons I decided to use the brand "Nivea for Men" in this work is because of the market leadership of Nivea on the cosmetics sector for men and because Nivea was one of the first companies which developed and produced face care products for men.

Riassunto

Presentazione dei prodotti orientato al genere di mercato cosmetica
per gli uomini prendere a modello „Nivea for Men"

Negli anni passati I'interesse da parte delle imprese per un marketing orientato al genere e continuamente cresciuto. Tante imprese ormai cercano di sintonizzare i loro prodotti al genere relativo. Tuttavia solo poche imprese hanno seriamente incorporato il cosiddetto gender-marketing nella loro strategia, di'impresa. Interi settori economici, ehe un tempo considereranno solo gli desideri e le esigenze di un genere, riconoscono ormai il potenzia­le d'acquisto dell'altro genere. La moda e l'industria dei cosmetici sono stati tra i primi che si erano seriamente occupato del target-groupe degli uomini. L'industria di cosmetici pero e in dietro.

Le tre piu famose catene di vendita di prodotti cosmetici in Austria, hanno gia da parecchi anni incorporati un assortimento solo per uomo ai loro altri prodotti, ma solo una di que- ste catene di vendita si cura della presenza nei negozi di una scaffalatura ordinata e di- stinta agli uomo e tuttavia manca anche in questo caso una diversa ed adeguata presen­tazione dei prodotti.

Questa tesi cerca di colmare la mancanza di ricerche nel campo e si occupa di sviluppare un'adeguata presentazione dei prodotti indirizzati agli uomini. All'inizio della tesi saranno presentate le differenze principali tra uomo e donna con riferimento ai diversi atteggia- menti, modi di pensare ed emozioni. Queste differenze rappresentano i maggiori influssi su cui dovrebbe essere costruita ed orientata un nuovo marketing. Inoltre per poter svi­luppare nuove strategie di marketing, ho dedicato anche una certa attenzione all'analisi delle opinioni dei consumatori maschi alle attuali situazioni di presentazione nei punti vendita.

Basato sui sistemi emotivi e di moventi sono poi stati sviluppati diversi modi di presenta­zione di prodotti. In questo caso si tratta di diversi concetti d'allestimento a forma di co- siddetti displays di prodotti. Questi concetti d'allestimento sono poi stati sottoposto ad un questionario all'attenzione del consumatore potenziale maschile. In tale modo si cercava di capire quale il modo di presentazione piu adatta ed attraente per i consumatori ma- schili. Inoltre tramite cio si tentava di ottenere anche dei parametri fissi per la presenta­zione di prodotti indirizzati agli uomini.

La presente tesi si sviluppa in maniera indipendente dall'impresa Beiersdorf e dalla marca Nivea. Ci sono pero due motivi percio mi sono soffermata sui prodotti "Nivea for Men": l'uno e la leadership della marca nell'ambito dei prodotti cosmetici per uomini l'altro e che Nivea era la prima marca a sviluppare prodotti per uomini.

I. Einführung

1 Bezugsrahmen

1.1 Hintergrund

Der Wandel der Zeit hat die ehemals typischen Rollen von Mann und Frau verändert bzw. einander näher gebracht. Frauen sind so unabhängig wie nie zuvor und verdienen ihr eigenes Geld. Studien zum Thema ergaben, dass Frauen einen massiven Anteil am Marktgeschehen haben und sie die Marktentwicklung dadurch stark beeinflussen. Was nicht zuletzt daher rührt, dass Frauen 70 % der Kaufentscheidungen im Konsum- und Verbrauchsgütermarkt treffen.^[1] Die Single-Haushalte werden immer mehr, weshalb heute Frauen genauso in der Lage sein müssen Kleinigkeiten im Haus zu reparieren, wie Män­ner dazu imstande sein sollten zu kochen und zu putzen.^[2] Das heißt, Frauen dringen in für sie untypische Märkte ein, umgekehrt kaufen Männer vermeintliche Frauenprodukte.^[3]

Dank der modernen Gehirnforschung weiß man heute, dass Frauen- und Männergehirne unterschiedlich strukturiert sind und dadurch anders funktionieren. Diese Erkenntnis ist für das Marketing und die Gestaltung von Produkten bis hin zu ganzen Shops von essen­tieller Bedeutung um erfolgreich zu sein.^[4]

1.2 Problemstellung

Die gegenwärtige Literatur besteht aus vielen Werken, die sich ausschließlich mit der Frau als unbeachtete und oft falsch verstandene Zielgruppe beschäftigen. Besonders aus­führlich wird diese Zielgruppe von Diana Jaffe in ihrer Publikation „Der Kunde ist weiblich" untersucht. Auch Häusel beschäftigt sich ausführlich mit den Geschlechtern als Konsum­entengruppe und bezeichnet Frauen als Hauptentscheidungsträger im Konsum, zumin­dest alltägliche Güter betreffend, und er meint Frauen scheinen generell mehr Geld aus­zugeben als Männer.^[5]

Auffallend ist, dass der Mann als Zielgruppe, in den meisten Werken zum Kaufverhalten nicht außerordentlich erwähnt wird, obwohl diese Zielgruppe eine nicht zu vernachlässi­gende Größe aufweist und vor allem meist über mehr Geld verfügt. Betrachtet man die Literatur welche sich mit dem Geschlecht Mann beschäftigt, so merkt man schnell, dass dieses Gebiet bis heute wenig untersucht ist.^[6]

Heute erkennen immer mehr Unternehmen, dass sich eine gezielte Ansprache der Ge­schlechter durch Produkte oder Werbung positiv auf Umsätze auswirkt. Gerade die Kos­metikindustrie war eine der Pionier-Branchen die sich mit Gender Marketing befasst hat und spätestens durch David Beckham hat die Branche enorm an Status für das männli­che Geschlecht gewonnen.^[7] Heute gibt es mehr Schönheitspflegemittel für Männer als je zuvor. Geschäfte in denen diese Produkte angeboten werden, gestalten sich jedoch äu­ßerst feminin. Größtenteils gibt es keine eigene Abteilung für die Pflegeprodukte für den Mann, sondern diese befinden sich irgendwo neben oder zwischen den unzähligen Pro­dukten für Frauen.^[8] Das wirft die Frage auf, warum diese stetig wachsende Industrie we­nig unternimmt um diese geschlechtsspezifischen Produkte auch in eigens auf den Mann abgestimmten Präsentationssystemen anzubieten. Diese Arbeit widmet sich aufgrund dieser Beobachtung dem Markt für Kosmetik- und Schönheitspflegemittel für Männer und der „männlicheren" Gestaltung des Point of Sale.

Aufgrund der Tatsache, dass Frauen mit mehr Freude und öfter einkaufen gehen als Männer, wurden Läden, Produktdesign, Verpackung und die Werbung größtenteils auf Konsumentinnen abgestimmt. Männer hingegen haben, laut aktuellen Meinungen, meist eine genaue Vorstellung von dem was sie kaufen wollen. Deswegen bewegen sie sich viel schneller und gezielter in den Läden und verwenden auch weniger Zeit damit sich einfach nur ein bisschen umzusehen.^[9]

Mit einer mehr auf Männerwünsche abgestimmten Warenpräsentation kann man dem vielleicht entgegenwirken und Männer länger im Geschäft behalten. Laut Untersuchungen steht die Menge der Einkäufe direkt im Zusammenhang mit der Aufenthaltszeit in einem Geschäft. Frauen die in Begleitung von Männern einen Shop aufsuchen, verbringen gera­de mal halb soviel Zeit darin, als würde sie eine andere Frau begleiten.^[10] Daraus kann man schließen, dass auch die Frau mehr Zeit hat einzukaufen, wenn ihr Mann länger in einem Shop beschäftigt ist. Somit würden die Umsätze insgesamt steigen.

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist, marketingrelevante Einflussgrößen wie das Denken und Handeln, Männer aber auch Frauen betreffend herauszuarbeiten. Auf dieser Basis aufbauend sollen neue Erkenntnisse in der Produktpräsentation für die Zielgruppe Mann direkt am Point of Sale gewonnen und dadurch die für Männer bestmögliche Warenpräsentationsfläche erarbeitet werden. Die Empirie soll primär auf eine Neu- bzw. Umgestaltung bestehender Warenpräsentationsflächen abzielen, da die großen Drogerie- und Supermärkte der heu­tigen Zeit nicht viel unternehmen um unsere Sinne anzusprechen.^[11] Zum Abschluss wird, durch eine weitere empirische Untersuchung gestützt, die Akzeptanz der entwickelten Warenpräsentation bei der Zielgruppe überprüft.

An dieser Stelle soll gesagt sein, dass jeder Mensch weibliche und männliche Eigenschaf­ten in sich trägt die jedoch von Person zu Person unterschiedlich ausgeprägt sind. Erst durch die Auseinandersetzung mit der Homosexualität hat die Wissenschaft versucht den Grad von Feminität und Maskulinität zu untersuchen.^[12] Da man Geschlechterunterschiede nicht schwarz-weiß sehen kann und es immer auch Männer gibt, die für unsere Begriffe weibliche Züge aufweisen und umgekehrt, sind in der hier vorliegenden Arbeit Durch­schnittswerte gemeint.^[13]

1.4 Aufbau und Methodik

Die nachfolgende Arbeit gliedert sich, wie in Abbildung 1 zu sehen, in vier Bereiche: (I) Einführung, (II) Theorie, (III) Empirie und Implikation und (IV) Reflexion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit.^[14]

Teil I Einführung beschäftigt sich mit dem Bezugsrahmen der Arbeit, welcher aus Hinter­grund, Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau und Methodik resultiert. Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit der Theorie und der aktuellen Literatur zu den Themen Gender Marketing, Kaufentscheidungen von Männern und Frauen, Neurologische Erkenntnisse zu den Geschlechtern und dem Männerkosmetikmarkt. Der dritte Teil Empirie und Implikati­on gliedert sich in zwei empirische Studien und die Implikation für die Praxis anhand von erarbeiteten Designkonzepten. Die erste empirische Studie ermittelt allgemeine Körper­pflegegewohnheiten von Männern und dient als Grundlage für die Entwicklung von De­signkonzepten im Bereich der Warenpräsentation von Männerkosmetik. Nachfolgend prüft die zweite empirische Studie diese verschiedenen Designkonzepte auf ihre Wirkung am Point of Sale. Die Datenerhebung der ersten empirischer Studien soll mittels quantitativer Befragung erfolgen, die zweite Empirie ist als qualitative Studie angelegt. Im vierten und abschließenden Teil der Arbeit Reflexion, wird eine Reflexion der Arbeit festgehalten.

II. Theorie

2 Gender Marketing

Das Marketing stellt im Idealfall ein Bindeglied zwischen Märkten, Käufergruppen und Unternehmen dar. Bisweilen nehmen nur wenige Unternehmen die Bedeutung vom Ge­schlecht ihrer Zielgruppe in angemessenem Maße ernst. Der Wandel der Zeit macht sich auch hier bemerkbar. Rollen, Werte, Erwartungen, Alter und Einkommen haben sich ge­ändert und sind oft nicht mehr an traditionelle Vorstellungen zu binden.^[15] Dieses Kapitel soll über die Entstehung des Gender Marketing, über die gegenwärtige Situation von Frauen und Männern und über die Maßnahmen der Unternehmen zu diesem Thema in­formieren.

2.1 Begriffsklärung

Um den Begriff Gender Marketing im richtigen Kontext verwenden zu können, ist es vor­erst wichtig zu definieren, was mit gender gemeint ist. In der englischen Sprache unter­scheidet man zwischen den Begriffen gender und sex um das Geschlecht auszudrücken.^[16] Im Folgenden sollen die Begriffe gender, sex und Gender Marketing aber auch der Begriff der Geschlechterrolle näher erläutert werden.

2.1.1 Gender vs. Sex

Der Begriff „gender", welcher das soziale Geschlecht beschreibt, ist nicht zu verwechseln mit dem biologischen Geschlecht „sex". Der Terminus „gender" wurde in den 1980er Jah­ren eingeführt und erlaubt es seitdem Frauen und Männern aus den gesellschaftlich auf ihr biologisches Geschlecht festgeschriebenen Normen auszubrechen, wodurch es mög­lich ist, ein für das biologische Geschlecht untypisches Verhalten aufzuweisen. Nun wird es akzeptiert, ja sogar begrüßt, dass Männer weiblichere Seiten zeigen, wie Emotionali­tät, und Frauen männlicher agieren, wie z.B. mit mehr Durchsetzungskraft im Job.^[17]

Bode und Hansen definieren den Begriff Gender als „etwas, was im Alltag gemacht" wird und meinen „über die Art, wie wir mit anderen interagieren, wie wir uns anderen präsen­tieren, handeln wir Geschlechtskonventionen aus, die ihren Beitrag zur gesellschaftli­chen Konstruktion der jeweiligen Zuweisung von maskulin und feminin leisten."^[18]

Lautenbach erläutert den Unterschied zwischen „sex" und „gender" folgendermaßen:

„Der Begriff Geschlecht dient zur Klassifizierung von Lebewesen als entweder männlich oder weiblich, entsprechend ihrer Fortpflanzungsorgane und der Funktionen, die auf den entsprechenden Chromosomen basieren. [...] Der Begriff Gender wird zunehmend ge­braucht [...] wenn auf soziokulturelle Lebensaspekte von Individuen Bezug genommen wird. [...] Gender wurzelt in der Biologie, wird aber durch Umwelt und Erfahrung ge­formt."^[19]

Das Geschlecht definiert unser Verhalten, unsere sozialen Rollen und sogar unsere Le­benserwartung oder Anfälligkeit für Krankheiten. Die Grenzen zwischen unserem biologi­schen und unserem sozialen Geschlecht sind sehr fließend bzw. beeinflussen sich sogar gegenseitig, weshalb es nahezu unmöglich wird beide getrennt voneinander zu betrach­ten.^[20]

Da nun der Unterschied zwischen Gender und Sex definiert wurde, soll jetzt der Begriff des Gender Marketing erläutert werden.

2.1.2 Gender Marketing

Gender Marketing ist zielgruppengerechtes Marketing und beschreibt ein Vermarktungs­konzept von Produkten oder Dienstleistungen, welche die unterschiedlichen Wünsche von weiblichen und männlichen Verbrauchern berücksichtigen.^[21]

Geschlechterspezifische Unterschiede reichen von Fähigkeiten, Wünschen, Lebensgestal­tungen, Umgang mit technischen Produkten bis zum Kommunikations- und Kaufverhal­ten. Es bezieht sowohl wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Hirnforschung und der So- ziobiologie als auch den Gesellschaftswandel, und die damit verbundene Veränderung der Geschlechterrollen mit ein. Dadurch gewinnt die gesonderte Betrachtung der Geschlech­ter an großer wirtschaftlicher Bedeutung. Gender Marketing ist kein Widerspruch zur Gleichstellung von Mann und Frau. Es soll vielmehr die Verschiedenheit der Geschlechter darstellen ohne eine abwertende Konnotation für eines der beiden zu beinhalten.^[22]

Zu den Prinzipien des Gender Marketing gehört die völlig wertfreie Feststellung, dass es Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt. Diese Unterschiede sind begrüßenswert und sollten als das gesehen werden, was sie sind, nämlich die natürliche Voraussetzung zur gegenseitigen Ergänzung. Männer wissen es durchaus zu schätzen wenn sich Unter­nehmen auch speziell an Frauen orientieren. Man konnte sogar beobachten, dass der Umsatz bei männlichen Käufern signifikant anstieg wenn das Unternehmen auch an Frau­en erfolgreich verkauft.^[23] Das Gender Marketing fordert nicht zwingend separate Produk­te für Männer und Frauen, sondern es soll vielmehr die neuen Geschlechterrollen und die Verbraucherwünsche bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienst­leistungen berücksichtigen.^[24]

Kreienkamp bezeichnet das Gender Marketing als „die Verbindung zwischen einem auf­gebrochenen Geschlechterbild mit den daraus resultierenden Chancen und Herausforde­rungen marktseitig und dem Dialog mit den Kunden und Kundinnen sowie den Mitarbei- tern und Mitarbeiterinnen unternehmensseitig. Diese Verknüpfung ermöglicht die Ent­wicklung, die Produktion und den Vertrieb von geschlechtersensiblen Produkten und Dienstleistungen."^[25]

Da nun auch der Begriff Gender Marketing erläutert wurde, sollen zum besseren Ver­ständnis, der nachfolgenden Ausführungen, die Begriffe Rolle und Geschlechterrolle defi­niert werden.

2.1.3 Geschlechterrolle

Im Allgemeinen stellen Rollen Richtlinien für das Verhalten in einer Gesellschaft dar. Alter und Geschlecht sind Rollenkategorien bei denen in den meisten Gesellschaften identische Auffassungen bestehen.^[26] Der Begriff der Geschlechterrolle entstand in den 1930er Jah­ren und war eine von Sozialwissenschaftlern entworfene Definition um das Verhalten von Mann und Frau ganz allgemein zu erklären. Als Geschlechterrolle versteht man hier grundsätzlich ein Sammelsurium an Erwartungen das auf dem biologischen Geschlecht beruht und Ausdruck in der Kultur findet.^[27] Die Rollen sind Verhaltenskomplexe die nor­miert und sozial anerkannt sind und somit als verbindlich gelten bzw. erwartet werden.^[28] Da die Geschlechterrolle mit bestimmten Erwartungen verknüpft ist und meist als gesell­schaftliche Selbstverständlichkeit aufgefasst wird, wird bei Nicht-Erfüllung der Erwartung meist negativ reagiert.^[29]

„Geschlechterrollen werden in der Gesellschaft verdeutlicht durch ein Bündel von generel­len Verhaltensregeln für Männer und [...] Frauen, ein Bündel von Regeln über die Zuwei­sung von Positionen an Männer bzw. an Frauen, ein Bündel an generellen Erwartungen hinsichtlich der von Männern bzw. von Frauen aufzuweisenden Eigenschaften und Eig­nungen, ein Bündel von generellen Richtlinien für die Sozialisation von Jungen und Mäd­chen, ein Bündel von generellen Erwartungen für die Selbstsozialisation und Ungleichhei­ten der Möglichkeiten für Männer und Frauen."^[30]

Neben der Geschlechtsidentität die sich durch das biologische Geschlecht zeigt, gibt es weiter die Geschlechtsrollenidentität, die langsam durch die Sozialisation entsteht. Hier können sich mehr oder weniger große Diskrepanzen entwickeln.^[31] Geht man davon aus, dass „Personen ihre Geschlechtsrollenidentität durch die Identifikation mit dem gleichge­schlechtlichen Elternteil" erhalten, so haben Jungen größere Probleme damit ihre Ge­schlechterrollenidentität zu erwerben als Mädchen, da Väter tagsüber meist weniger zu Hause sind als Mütter.^[32]

Pleck meint des Weiteren: „Ein Hauptanstoß für Männer, ihre Geschlechterrolle zu unter­suchen und zu verändern [ist] von dem sich kürzlich vollzogenen dramatischen Wandel der individuellen und gesellschaftlichen Selbstbestimmung der Frau ausgegangen."^[33]

„Männlichkeit ist nicht eindeutig und allgemeinverbindlich definiert"^[34], weshalb sich das Bild der männlichen Geschlechterrolle durch viele Widersprüche auszeichnet. So stehen körperliche Fähigkeiten und Stärke für männliche Leistungsfähigkeit. In der Gesellschaft versteht man unter Erfolg und Leistung aber meist intellektuelle und zwischenmenschli­che Kompetenzen. Des Weiteren heißt es Männer reagieren weit weniger emotional als Frauen. Es sind jedoch meist Männer die schnell aggressiv und wütend werden. Diese scheinbaren Widersprüche in der männlichen Geschlechterrolle sind auf eine Teilung in die traditionelle männliche Rolle und in die moderne Rolle zurückzuführen. Die traditio­nelle männliche Rolle ist geprägt durch eine hohe physische Stärke, hohe Aggressionsan­fälligkeit vor allem gegenüber dem gleichen Geschlecht und eine Unterdrückung von Ge­fühlen und Zärtlichkeiten. In der modernen männlichen Rolle werden soziale und intellek­tuelle Kompetenzen, emotionale Nähe und das Unterdrücken von Wut und impulsivem Verhalten erwünscht und gefordert.^{[35] [36]}

Connell zeigt vier Definitionen von Männlichkeit auf, welche er (1) die essentialistische, (2) die positivistische, (3) die normative und die (4) semiotische Definition nennt. Bei der essentialistischen Definition greift man eine Charaktereigenschaft auf, die die Männlich­keit ausmachen soll. So eine Eigenschaft kann Risikofreudigkeit, Aggression oder Unve­rantwortlichkeit sein. Die positivistische Definition beschreibt Männer als das, was Männer wirklich sind. Neben dem positivistischen, gibt es den normativen Ansatz, der angibt wie Männer sein sollten. Hier wird oft ein Ideal konstruiert an das die wenigsten Männer he­ran kommen. Die semiotische Definition beschreibt Männlichkeit als Anordnung symboli­scher Unterschiede. Alles Männliche ist somit nicht-weiblich.56

„Männlichkeit ist [...] eine Position im Geschlechterverhältnis; die Praktiken, durch die Männer und Frauen diese Position einnehmen, und die Auswirkungen dieser Praktiken auf die körperliche Erfahrung, auf Persönlichkeit und Kultur."^[37]

Da eine detailliertere Beschreibung zur Thematik den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, wird auf die Werke von Alfermann, Pleck und Conell verwiesen, welche sich aus­führlich mit dem Thema Geschlechterrolle und Geschlechtsrollenidentität beschäftigt ha­ben.

Die vorangegangenen Begriffsdefinitionen von Gender, Sex, Gender Marketing und Ge­schlechterrolle, sollen helfen das nachstehende Kapitel Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing besser zu verstehen.

2.2 Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing

Das Gender Marketing entwickelte sich aus der Geschlechterforschung heraus, welche auf der Frauenforschung und folglich auf der feministischen Bewegung basiert. Basis für das Verständnis von Gender Marketing bilden die Gender Studies, gegliedert in Women's Studies und Men's Studies, also Frauen- und Männerforschung. Auch die Veränderung der Gesellschaft und damit verbunden auch der Geschlechterrollen, hat einen bedeuten­den Anteil an der Entwicklung von geschlechtsspezifischem Zielgruppenmarketing.

2.2.1 Gender Studies

Gender Studies beschäftigen sich mit den Geschlechterrollen und deren gesellschaftlichen Vernetzungen, den Arbeitsrechten und in letzter Zeit auch zunehmend mit dem Markt- und Konsumverhalten von Frauen und Männern.^[38] „Zentrale Aufgabe der Geschlechter­forschung ist es, die Bedeutung des Geschlechts für Kultur, Gesellschaft und Wissen­schaft zu hinterfragen. "^[39]

Die Erforschung der Geschlechter entwickelte sich aus der Frauenbewegung der 1960er und 1970er Jahre. Demzufolge beschäftigen sich Gender Studies auch zum größten Teil mit Women's Studies. Forschungen zum Thema Männer, so genannte Men's Studies, findet man viel seltener.^[40] Die Geschlechterforschung hat jedoch eine weitaus längere Tradition. Der Grund warum sie anfangs hauptsächlich von der Erforschung des Weibli­chen geprägt war, hat auch damit zu tun, dass damals die Wissenschaft überwiegend männlich besetzt war. Mit der feministischen Bewegung begannen sich dann Frauen mit der Geschlechtlichkeit des Weiblichen zu befassen, da sie die vorangegangenen Erkenn­tnisse und Auseinandersetzung ihrer männlichen Kollegen stark kritisierten. Somit spielte stets die Frau die Hauptrolle in der Geschlechterforschung, der Mann war entweder das Normale oder später in der feministischen Ansicht die Negativfolie der Weiblichkeit.^[41] Bis zum Zeitpunkt der aktiven Frauenbewegungen war die Denkweise vom Androzentrismus geformt. Jaffe beschreibt den Androzentrismus als „Weltanschauung, in der Männer die Norm und der Maßstab sind, an dem alles gemessen wird. Die Frau wird hier als Abwei­chung von dieser Norm angesehen. Der Unterschied zum Sexismus besteht darin, dass das Weibliche nicht zwangsläufig als minderwertig eingestuft wird. Dennoch wird die männliche Sicht der Dinge als allgemeingültig vorausgesetzt."^[42]

In den 1990er Jahren wurde die Frauenforschung um die Geschlechterforschung und da­nach um die Männerforschung erweitert. Die Men's Studies reflektieren die Umstruktu­rierung der Geschlechterordnung und die Aufhebung des männlichen Status des Selbst­verständlichen und fraglos Gegebenen.^[43] Krell sieht den Ursprung der kritischen Männer­forschung laut Walter in der Geschlechterrollenforschung, den Gay Studies, und der Aus­einandersetzung mit der Frauenforschung liegend.^[44] Auf Badinter beziehend werden „die Gays' Studies als die Gesamtheit der [...] Arbeiten zur Homosexualität, ihrer Geschichte, ihrem Wesen und ihrer Soziologie." beschrieben.^[45] Es gibt häufig Einwände gegen die Männerforschung als Teil der Gender Studies, da Männer in der Wissenschaft deutlich dominieren und sich Forschungsgegenstände deshalb ohnehin auf die Männerwelt bezie­hen. Die Men's Studies jedoch unterscheidet von der Mehrheit der auf Männerwelten bezogenen Forschung ein Auflösen dieser Gleichsetzung und sie will aufzeigen, dass Männer keinesfalls geschlechtsneutrale Wesen sind.^[46]

Brod versucht Men 's Studies folgendermaßen zu definieren: „The most general definition of men 's studies is that it is the study of masculinities and male experiences as specific and varying social - historical - cultural formations. Such studies situate masculinities as objects of study on a par with femininities, instead of elevating them to universal norms.^[47]

2.2.2 Veränderung der Gesellschaft

Laut Jaffe haben die einstigen Rollenmodelle von Mann und Frau in der Gesellschaft aus­gedient. Heute verdienen auch Frauen ihr eigenes Geld und sind unabhängig. Männer leben vermehrt alleine und müssen sich selbst um ihren Haushalt kümmern. Diese Ver­änderung bringt zwangsläufig mit sich, dass Männer ihre Lebensmittel selbst kaufen und Frauen sich um die Anschaffung technischer Geräte kümmern müssen.^[48] Zieht man hier­zu eine Studie der Statistik Austria heran, so sieht man, dass in Österreich 2008 bereits 35,4 % der Privathaushalte Ein-Personenhaushalte waren.^[49]

Mittlerweile schwinden traditionelle Rollenbilder, die die Frau als schwaches Geschlecht, den Mann hingegen als den Starken und Unerschütterlichen aufzeigen. Frauen haben dieses Klischee zum Teil bereits erfolgreich abgelegt. Einzig die Männer scheinen sich noch an das Ideal des starken Mannes zu klammern.^[50] Trotz der Umwälzung alt hergeb­rachter Geschlechterrollen, richten sich Frauen und Männer noch immer nach den Stereo­typen, die ihnen auferlegen wie sie denken, handeln und sein sollen. Genauso verhält es sich beim Konsum, wo wir von diesen Stereotypen gelenkt werden, die uns sagen welche Produkte und Dienstleistungen vom jeweiligen Geschlecht gekauft werden sollten.^[51] Doch wie bereits Giround in den 90ern feststellte „hängt die Menschheit zum ersten Mal in der Geschichte [...] dem Traum einer Aufhebung [...] der fundamentalen Trennung der Ge­schlechter nach."^[52] Männer entdecken sich selbst und denken über ihre Ansichten von Männlichkeit nach, Frauen erweitern zunehmend ihren Horizont und übernehmen für sie, gemäß traditioneller Rollenmodelle, untypische Aufgaben.^[53]

Eine Orientierung an den neuen Rollenmodellen bei Produkten und Marketing ist heute unausweichlich. Branchen wie Kosmetik und Mode haben dies bereits erkannt und ihre Produkte gezielt an den Geschlechtern orientiert. Viele andere Branchen, wie die Auto­mobil- oder Softwarenindustrie, die stark männlich geprägt sind, habe hier größere Prob­leme auf die weibliche Zielgruppe einzugehen.^[54] Wie uns diverse Werbespots immer wie­der beweisen, haben manche Unternehmen ein äußerst realitätsfernes Bild der heutigen Frau. Frauen wehren sich zum einen gegen althergebrachte Klischees, aber auch gegen die Darstellung von einer Superfrau, die Kind, Karriere und Haushalt ohne Probleme meistert. Frauen wollen mit all ihren Problemen und Herausforderungen im Alltag ernst genommen werden.^[55] Analysiert man Werbespots der letzten Jahrzehnte so zeigt sich eine starke Tendenz, Frauen einzig und allein zu Hausfrauen oder Sexobjekten zu degra­dieren.^[56] Kreienkamp sagt über Marketing das sich zu sehr innerhalb der traditionellen Geschlechtermodelle bewegt: „Die Akzeptanz für stereotype Abbildungen und Botschaf­ten schwindet, denn die aktuellen Lebenswirklichkeiten sind dort nicht oder nur noch bruchstückhaft widergespiegelt."^[57] Obwohl typische Rollenklischees in der Werbung nur noch selten Anklang finden, werden sie doch nie ganz über Bord geworfen werden. Ein weinender Mann, wird aus anderen Gründen als eine Frau und nur ganz kurz Tränen ver­gießen. Eine Frau die in der Werbung als Bauarbeiterin dargestellt wird, ist bestimmt sehr attraktiv und feminin in ihrer Erscheinung. Es will wohl niemand eine männliche Heulsuse oder eine schwitzende Frau am Bau sehen, da dieses Verhalten einfach nicht unserer Vorstellung vom jeweiligen Geschlecht entspricht.^[58]

Heute haben sich beide Geschlechter einander angepasst und auch ihre Verhaltensweisen verändert und einander angenähert, dennoch weisen sie weiterhin geschlechtsspezifi­sches Verhalten auf. Sich darüber im Klaren zu sein ist ein Vorteil, da man gezielt auf das jeweilige Geschlecht eingehen kann.^[59]

Was das Geschlechterverhältnis bzw. den Wandel der Geschlechterordnung betrifft, kommt Bregenstroth zu dem Schluss dass diese in der Gesellschaft bereits als Selbstver­ständlichkeit angenommen wird.^[60] Lange meint dazu:„Obwohl sich die Geschlechtsrollen in den letzen Generationen massiv gewandelt haben, hinkt die Evolution dieser Entwick­lung unvermeidlich hinterher, sodass ihr Einfluss auf unser Verhalten noch in vielen zu­künftigen Generationen zu sehen sein wird."^[61]

Weiblichkeit, Männlichkeit und das Geschlechterverhältnis sind soziale und kulturelle Konstruktionen und sind deshalb permanenten Veränderungen unterworfen.^[62]

2.2.2.1 Der Mann von heute

Mitte der Neunziger verändert sich das Idealbild des Mannes vom starken Macho, und innere Werte finden neben gutem Aussehen einen immer höheren Stellenwert.^[63] Dennoch ist das traditionelle männliche Ideal noch immer stark präsent und zwingt Männer oft in eine Rolle die wider ihrer Natur ist. Obwohl heute allgemein bekannt ist, dass Männer auch über für Frauen typische Verhaltensweisen verfügen und die gleichen affektiven Bedürfnisse zeigen wie Frauen, so ist es dennoch mehr oder minder ungern gesehen, wenn sie diese weibliche Seite zu stark offenbaren.^[64] Der ideale Mann von heute sollte beruflich erfolgreich sein, sich um Familie und Haushalt kümmern, treu und attraktiv sein, auf sein Aussehen achten aber nicht zu eitel sein, einfühlsam und durchsetzungsfä­hig zugleich sein.^[65]

Hurton beschreibt den heutigen Mann als unzufrieden mit sich selbst und seiner Rolle. Zudem meint sie: ,,Männer spüren eine Art Entwurzelung in einer Gesellschaft, in der die Frauen sich erfolgreich verändern."^[66] In der heutigen Zeit und unter gegebenen Umstän­den fühlen sich Männer von Frauen stark herausgefordert. Sie sind sich zudem nicht ganz sicher, welche Anforderungen die heutige Gesellschaft an den modernen Mann stellt.^[67]

Einer deutschen Studie aus dem Jahr 2006 zufolge sind die Leitwerte der heutigen Män­ner Kommunikationsfähigkeit, Teamfähigkeit und Führungskompetenz ohne formale Hie­rarchien im Job, es ist ihnen wichtig immer mit den aktuellsten Informationen vertraut zu sein, eine gleichberechtigte Partnerschaft zu führen und sie sehen Aussehen und Ge­sundheit als Erfolgsfaktor. Ferner zeigt diese Studie, dass vier Millionen deutsche Männer zwischen 18 und 54 Jahren heute in einem Single-Haushalt leben und damit selbst für ihre Einkäufe und den Haushalt zuständig sind. Eine enorme Zielgruppe die es hier für Haushaltswarenhersteller zu entdecken gilt, denn so gut wie niemand hat diesen Män­nern je gezeigt wie man eine Waschmaschine bedient oder welches Waschmittel man für welche Materialien nimmt. Diese veränderten Rollen müssen in die Wahrnehmung von Männern integriert werden und Produkte entwickelt werden die ihr soziales Ansehen er­höhen. Nicht nur technische Produkte kann man mit einem hohen Prestigefaktor ausstat­ten, auch alltägliche Haushaltswaren können eine männliche Konnotation erhalten.^[68]

Wenzel / Haderlein / Mijnals beschreiben in ihrem Buch Future-Shopping vier Königswege für den neuen Mann. Ihnen zufolge möchten Männer genau auf sie zugeschnittene Pro­dukte und keine „maskulinisierten" Frauenprodukte, so wie es umgekehrt ja auch der Fall ist. Die Kosmetikindustrie ist für die Männer ein sehr interessanter Bereich, insofern man sich hier um ihre Bedürfnisse offen, ehrlich und direkt kümmert. Des Weiteren soll der Mann der Zukunft zum "Shopping-Victim" avancieren. Der konsumkompetente und stil­bewusste ER achtet immer mehr auf sein Aussehen und kauft deshalb viel und gerne ein. Den Autoren zufolge ist der typische männliche Konsument, der nur noch das kauft was er wirklich braucht und das noch dazu ohne viel Zeitaufwand vom Aussterben bedroht.

Die Autoren üben Kritik an dem Männerbild das die Medien erzeugen, sehen dieses aber bereits im Umbruch. Hier werden Männer oft als Softies oder Metrosexuelle, als Opfer ihrer Gefühle und ihres Genitales oder als Idioten dargestellt. Außerdem sehen sie den Männermarkt der Zukunft im Internet. Diskretion, Distanz und konkrete Lösungsvor­schläge für Probleme des männlichen Konsumenten sind die Hauptvorteile dieses Me­diums für die Zielgruppe Mann.^[69]

2.2.2.2 Die Zeitschrift Men's Health

Mit Zeitschriften speziell für den Mann will man versuchen die Lücke in der Geschlechter­forschung ein wenig zu schließen. Damit sind jedoch keine Zeitschriften wie der Playboy gemeint, sondern Fachzeitschriften die sich der Lebens- und Stilberatung des Mannes von heute annehmen. Führer in diesem Zeitschriftensegment ist die "Men's Health", gefolgt von GQ (Gentlemen's Quarterly), FHM (For Him Magazine) oder Maxim.^[70] Der ideale Mann wird in der Men's Health mit folgenden Eigenschaften beschrieben: Er soll mutig, einfallsreich, geschickt und höflich sein, sollte Geschmack haben und seiner körperlichen Pflege und Kleidung viel Aufmerksamkeit widmen. Zudem werden Männer als Rationalis­ten und Perfektionisten dargestellt, die nur an Fakten interessiert sind und mit ihren Wor­ten sparsam umgehen. Geht es jedoch um das Thema Liebe so wird der harte Kerl durch Sensibilität und Romantik ergänzt. Ein großer Teil der Zeitschrift wird dem Thema Mode und Körperpflege gewidmet, wo Mann genau erfährt was gerade "in" ist und über welche Cremes, Düfte oder Enthaarungsmethoden er Bescheid wissen sollte. Die Benützung von Kosmetika sowie Enthaarung hat in der Men's Health keineswegs einen femininen Cha­rakter, sondern steht für ein gepflegtes Äußeres und die damit vermittelte Kompetenz in Sachen Liebe und Beruf.^[71] Nach Bekleidung und Motor macht der Bereich Pflege und Sty­ling mit einem Anteil von knapp 12 % den drittgrößten Teil an Werbung in der Men's Health aus.^[72]

Bregenstroth meint zusammenfassend: „Das Bild von Männlichkeit das die Men's Health zeichnet kann beschrieben werden als eine einerseits für die individualisierte Identitäts­konstruktion offene, andererseits standardisierte Männlichkeit, die sowohl an Aspekten des frühmodernen Männerbildes als auch an Frauen zugeschriebenen Bedürfnissen orien­tiert ist ."^[73]

Nachdem nun der heutige Mann und sein Bild in der Men's Health eingehend beschrieben wurde, soll gleich auch die Frau von heute näher erklärt werden.

2.2.2.3 Die Frau von heute

Frauen verändern sich zurzeit selbst und mit ihnen ändert sich auch zwangsläufig die gesamte gesellschaftliche Situation. Folglich auch die Männer.^[74] Die Zukunft der Frauen, sowie auch bereits die Gegenwart, sind geprägt von einem Ausbruch aus den Beschrän­kungen, die sie zum Großteil durch Männer auferlegt bekamen. Frauen verdienen heute ihr eigenes Geld und können damit tun und lassen was sie wollen. Auch die Entscheidung für ein individuelles Lebensmodell steht Frauen heute frei. Männer haben dadurch mit der Herausforderung zu kämpfen ihre Männlichkeit und was diese ausmacht neu zu definie­ren. Zum einen erwartet man von ihnen eine hohe Leistungsfähigkeit und Erfolg im Be­ruf, zum anderen sollen sie soziale Kompetenz und Fürsorge für die Familie entgegen­bringen.^[75] Keine Entwicklung hat je ein so großes Wirtschaftswachstum hervorgebracht wie die steigende Erwerbstätigkeit von Frauen. Vor allem die Kosmetik-, Mode- und Lu­xusartikel Branchen profitieren davon.^[76] Es scheint als würden die einzigen Branchen, welche Unterschiede bei den Geschlechtern machen, die Bekleidungs- und die Kosmetik­industrie sein.^[77]

Jene deutsche Studie, die bereits oben erwähnt wurde, untersuchte auch die Leitwerte der heutigen Frauen und kam zu dem Ergebnis, dass für Frauen die Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Erwerbstätigkeit und die Besetzung von Führungspositionen heute eine große Rolle spielen. Außerdem wünschen sie eine differenzierte Produktentwicklung und verwenden ihr Geld gerne dazu, ihre persönlichen Anliegen zu verwirklichen.^[78]

Für die Praxis kann daraus gefolgert werden, dass Unternehmen die ganz gezielt ein spe­zielles Geschlecht ansprechen wollen, die Veränderungen der Geschlechter und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Gesellschaft, in ihre Strategie miteinbeziehen müs­sen. Wie das funktioniert und welchen Unternehmen das bereits gelungen ist, wird fol­gend aufgezeigt.

2.3 Beispiele aus der Praxis

Betrachtet man die sechs P's des Marketing-Mix, so steht im Bereich Gender Marketing »People« im Vordergrund.^[79] Aufgabe des Marketings ist es heute, Männer und Frauen in ihrem gesellschaftlichen und beruflichen Kontext zu betrachten.^[80] Abhängig von Lebens­phase, Kultur, Gesellschaftsschicht und Lebensform haben Frauen und Männer unter­schiedliche oder übereinstimmende Bedürfnisse. Diese zu erkennen und zu verstehen ist für das Marketing von essenzieller Bedeutung.^[81] Noch immer gibt es männer- und frauen­typische Einkaufsstätten. So sind Lebensmittel, Drogeriemärkte, Bekleidungs- und Schuhläden vorwiegend weibliches Terrain, die Unterhaltungselektronik und der Bau­markt ist männliches Revier. Hier werden oft Potenziale verschenkt um sich einer weite­ren Zielgruppe, in diesen Fällen des anderen Geschlechts, zu erschließen.^[82]

Mittels einer Gender-Analyse können Unternehmen herausfinden wo sich ihre Kunden und Kundinnen, ihre Märkte und Produkte befinden. Kreienkamp empfiehlt folgende Punkte bei einer Gender-Analyse zu beachten:

- Analyse der Kundenstruktur nach Frauen und Männern.
- Ursachenanalyse für eine geschlechtliche Ungleichverteilung der Kunden- und Um­satzstruktur.
- Untersuchung der Vertriebskanäle und Marktkommunikation.
- Analyse der Produktspezifikationen.
- Benennung der Einflussfaktoren und Auswirkungen auf die Produktentscheidungen.^[83]

Außerdem gestaltete Kreienkamp Maßnahmen für ein genderspezifisches Marketing, wel­ches sich aus folgenden Punkten zusammensetzen soll:

- Gendersensible Sprache in Marketingmaterialien integrieren und Frauen und Männer in Beispielen berücksichtigen.
- Stereotype Bilderdarstellung eliminieren und Werbebotschaften bewusster gestalten.
- Intrinsische Motivationsfaktoren in Werte- und Nutzenaussagen integrieren.
- Meinungskooperationen mit Netzwerken von Interessensgruppen anstreben.
- Weibliche und männliche Anatomie, biologische Unterschiede und gesellschaftliche Zwänge berücksichtigen.^[84]

Gelungene Beispiele aus der Praxis zum Thema geschlechterspezifische Markenpositionie­rung sind unter anderem Coca-Cola mit Coke light für die Frau und Coke Zero für den Mann oder Volvo mit dem ausschließlich von Frauen entwickelten Volvo YCC.^[85] Die Ent­wicklung dieses Autos wurde 2002 von acht Frauen durchgeführt. Ergebnis war der Volvo YCC (Your Concept Car) der nicht nur Frauenherzen höher schlagen lässt, sondern mit all seinen Innovationen auch Männer begeistert. Eine Gangschaltung über Lenkradtasten, Flügeltüren für ein bequemes Aus- und Einsteigen, genügend Stauraum, Rundumsicht und Einparkhilfe sind nur einige Anforderungen die das Entwicklungsteam an ein Frauen­auto stellte und erfolgreich umsetzte.^[86]

Jaffe stellte die Behauptung auf, dass Frauen sehr stark auf das Kindchenschema anspre­chen und gibt hier das Beispiel der Automobilindustrie an. So ist sie der Meinung, dass Autos die für Frauen gebaut sind, meist runde große Scheinwerfer haben, die an große Kulleraugen erinnern und einen Kühlergrill der wirkt als würde er uns entgegen lächeln. Bei Autos für Männer liegt die Sache ganz anders. Große, starke Autos mit möglichst schmalen Scheinwerfern und Kühlergrill, die dem Fahrzeug eine gewisse Aggressivität verleihen finden hier Anklang.^[87] Der Volvo YCC zeigt uns, dass auch ein Auto für Frauen keinesfalls semantischen Einschränkungen unterliegen muss, sondern es in erster Linie um die Funktion und leichte Bedienbarkeit geht.

Oft versuchen Unternehmen ihre Produkte genderspezifisch zu vermarkten, und machen hierbei den Fehler „Männerprodukte" einfach etwas zu modifizieren oder gar nur pink einzufärben um es dann als Produkt für die Frau verkaufen zu können.^[88] Die Praxis zeigt uns, dass sich Frauen durchaus mit speziell auf Männer zugeschnittenen Produkten anf­reunden können. Umgekehrt erfährt man jedoch fast ausnahmslos Unakzeptanz. So ist es Gang und gäbe, dass Frauen Männerfahrräder kaufen, es würde jedoch kein Mann ein Frauenfahrrad für den eigenen Gebrauch erwerben wollen.^[89]

Ein weiteres positives Beispiel für erfolgreiches Gender Marketing zeigt die Marke »Nivea for Men«. Das Unternehmen Beiersdorf hat als eines der ersten in ihrer Branche erkannt, wie wichtig eigens auf Männer abgestimmte Pflegemittel für diese sind, und entwickelte aufgrund dessen ein umfassendes speziell auf Männerhaut, Männerhaare und den Män- nerbody zugeschnittenes Produktsortiment. Weitere Kosmetikmarken die sich auf den Mann als Zielgruppe spezialisiert haben sind L'Oreal Paris Men Expert, Adidas Active Skincare for Men und Boss Skin.^[90]

Einige weitere Firmen, die ursprünglich Frauen als Hauptzielgruppe bedienten, beschäfti­gen sich mittlerweile auch sehr intensiv mit der Zielgruppe Mann. So schloss sich der Luxus-Küchenhersteller Poggenpohl mit Porsche Design zusammen um eine Küche für Männer zu entwickeln. Im Hamburger Restaurant Panthera Rodizio können Frauen ihre Männer im Männergarten abgeben, wo diese durch kulinarische Genüsse oder den Besuch der Brauerei, beschäftigt werden, während ihre Partnerinnen auf Shopping-Tour gehen. In New York gibt es zwei Läden die speziell für Väter konzipiert sind die mit ihren Kindern einkaufen gehen.^[91]

2.4 Zusammenfassung

Dieses Kapitel hat gezeigt, weshalb das Gender Marketing bzw. die spezifische Ansprache des jeweiligen Geschlechts von großer Bedeutung ist. Wollen Unternehmen ganz gezielt ihre Kundin oder ihren Kunden ansprechen, so empfiehlt es sich u.a., deren Lebensge­wohnheiten und Vorlieben zu kennen und zu wissen warum und in welcher Weise sich die traditionellen Rollenmodelle gewandelt haben.

Werden diese Kenntnisse in der Marketingstrategie verankert, so ist es ferner wichtig zu bedenken, was Mann und Frau im Kaufverhalten unterscheidet und wie unterschiedlich sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Infolgedessen beschäftigt sich das nachstehende Kapitel mit dem Kaufentscheidungsprozess und den Unterschieden zwischen Frauen und Männern als Konsumenten.

3 Kaufentscheidungen

Als Kaufentscheidung wird der gesamte Prozess ausgehend von der Produktwahrneh­mung bis hin zur Produktauswahl beschrieben. Sie kann individuell oder kollektiv getrof­fen werden.^[92] In dieser Arbeit werden nur individuelle Kaufentscheidungen behandelt. Zum besseren Verständnis des Themas werden in diesem Kapitel zu Beginn die Grundla­gen von Kaufentscheidungen behandelt. Danach wird darauf eingegangen wie man Kun­den gewinnen und zum Kauf verführen kann und worin sich Männer und Frauen in ihrer Entscheidungsfindung unterscheiden.

3.1 Grundlagen von Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen sind Teil des Kaufverhaltens, welches sich damit beschäftigt zu er­klären wer, wie, wann, wo und warum kauft. Wie und warum ein Kunde ein Produkt aus­wählt wird von einem komplexen Zusammenspiel verschiedenster Einflussfaktoren be­stimmt. Viele dieser Einflussfaktoren sind zwar von Marketingfachleuten nicht beeinfluss­bar, dennoch ist es wichtig diese zu kennen um die Zielgruppe besser zu verstehen und sich an ihr zu orientieren.^[93]

3.1.1 Psychische Vorgänge des Kaufverhaltens

Zu den psychischen Vorgängen des Kaufverhaltens zählen aktivierende und kognitive Prozesse. Aktivierende Prozesse treiben unser Verhalten an und umfassen somit Emotion, Motivation und Einstellung. Kognitive Prozesse haben mit der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen zu tun. Ein weiterer psychischer Prozess ist das Ent­scheidungsverhalten von Konsumenten, welchem sich dieses Kapitel der Arbeit explizit widmet.^[94]

Aktivierende Prozesse und infolgedessen die Aktiviertheit eines Lebewesens ist ohne jeg­liche Kognition, was bedeutet, dass der Grad der Aktiviertheit vom Unterbewusstsein ge­steuert wird. Um Konsumenten auf Produkte aufmerksam zu machen bzw. das Käufer­verhalten zu beeinflussen, ist es wichtig Käufer zu aktivieren. Je stärker die Aktiviertheit, desto aufmerksamer, reaktionsbereiter und leistungsfähiger ist ein Organismus. Auf­merksamkeit wird als Bereitschaft eines Menschen beschrieben, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen.^[95] Der Grad der Aufmerksamkeit wird zum Großteil vom Involvement des Käufers beeinflusst. Als Involvement wird das innere Engagement bzw. die Ich- Beteiligung beschrieben, mit der sich ein Kunde einem Produkt zuwendet.^[96]

Eine Aktivierung beim Käufer kann man durch drei Reizwirkungen gezielt auslösen. Es werden gegenwärtig (1) emotionale, (2) kognitive und (3) physische Reizwirkungen un­terschieden. Durch emotionale Reize, insbesondere durch Neues und Überraschendes, werden innere Erregungszustände geschaffen. Zu emotionalen Reizen zählen vor allem erotische Schlüsselreize, wie Brust und Augen, aber auch Gesichter. Kognitive Reize ma­chen sich durch gedankliche Konflikte, Widersprüche und Überraschungen die die Infor­mationsverarbeitung anregen bemerkbar. Die Informationsverarbeitung wird stimuliert, wenn Aufgaben nicht in der gewünschten Zeit gelöst werden können. Dies kann z.B. bei einer Anzeige die einen Menschen mit einem Tierkopf zeigt der Fall sein. Mithilfe der psy­chischen Reize erzielt man mit ziemlicher Sicherheit eine Aktivierung beim Käufer. Hierzu zählt man all jene Dinge die unsere Sinne ansprechen, wie Farben, Gerüche, Töne oder Berührungen.^[97] Die Stärke der Aktivierung steht in Zusammenhang mit der Erinnerung an das Produkt. Je höher also der Aktivierungsgrad ist, desto besser und länger können sich Kunden daran erinnern.^[98]

Die kognitiven Prozesse dienen der Informationsverarbeitung und werden hier der Voll­ständigkeit halber noch kurz angeführt. Zu den kognitiven Vorgängen zählen das Ge­dächtnis, Lernen, Wahrnehmung und Entscheidung, welche alle unbewusst ablaufen.^[99]

Die Verarbeitung von Informationen bei Konsumenten ist mit einigen Einschränkungen verbunden. Hier werden kognitive, emotionale und soziale Restriktionen unterschieden. Unter kognitiven Restriktionen versteht man im Allgemeinen die beschränkten Kapazitä­ten zur Aufnahme von Informationen. Bei emotionalen Restriktionen lenken Emotionen und Motive laufend den Entscheidungsprozess. Auch die soziale Umwelt nimmt Einfluss auf Entscheidungen des Konsumenten.^[100]

Die Informationsverarbeitung hat Einfluss auf das Entscheidungsverhalten, welches nach dem Ausmaß der kognitiven Kontrolle unterschieden wird. Es gibt Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle, dazu zählen extensive und limitierte Kaufentscheidungen und es gibt Entscheidungen mit schwächerer kognitiver Kontrolle, wie Gewohnheitsent­scheidungen oder Impulskäufe.^[101] Diese sogenannten Arten von Kaufentscheidungen werden in Kapitel 3.1.5 näher erläutert.

Da eben erklärt wurde welche psychischen Vorgänge bei Entscheidungen stattfinden, werden nun die einzelnen Arten von Kauf- und Entscheidungsverhalten der Konsumenten angeführt.

3.1.2 Modelle des Entscheidungsverhaltens

Um das Kauf- bzw. Entscheidungsverhalten besser beschreiben zu können, integriert man die wesentlichen Bestimmungsfaktoren in ein Totalmodell.^[102] Man unterscheidet drei Modellansätze des Entscheidungsverhaltens bei Käufen. Dazu zählen (1) Strukturmodelle, (2) Stochastische Modelle und (3) Simulationsmodelle. Zu den bekanntesten Struktur­modellen gehören das Modell von Engel, Kollat und Blackwell sowie das Modell von Ho­ward und Sheth. Das Strukturmodell nach Engel, Kollat und Blackwell gliedert die Kauf­entscheidung in einzelne aufeinanderfolgende Phasen. Das Modell von Howard und Sheth arbeitet mit drei Variablenklassen, einer Inputvariabel, wie Reizeinfluss, den hypotheti­schen Vorgängen im Konsumenten, wie Motivation, und der Outputvariable.

Die stochastischen Modelle stellen Beziehungen zwischen Reizen und Reaktionen her und verzichten auf alle nicht beobachtbaren Vorgänge beim Entscheidungsprozess. Ein be­kanntes stochastisches Modell stellt das Subjekt-Objekt-Reiz-, kurz S-O-R-, Modell dar.^[103]

Simulationsmodelle sind äußerst komplexe und mathematisch-analytisch nicht mehr lös­bare Struktur- oder stochastische Modelle, die mithilfe von Computersimulationstechni­ken Aufschluss über Kaufentscheidungen geben sollen.^[104]

In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk auf den Strukturmodellen, welche zur Erklä­rung des Entscheidungsverhaltens bei Konsumenten herangezogen werden. Darum sollen nun die auf Strukturmodellen basierten Phasen des Entscheidungsprozesses erläutert werden.

3.1.3 Phasen des Entscheidungsprozesses basierend auf Strukturmodellen

Die Konsumentenforschung beschreibt den Käufer als einen Problemlöser, demnach stellt der Kaufprozess einen Problemlösungsprozess dar. Jeder Konsument hat Probleme die er mittels materiellen Besitzes ausgleichen will. Der Problemlösungsprozess wird in den ver­schiedenen Entscheidungen sichtbar, z.B. was man kauft, wo man es kauft und wie viel man dafür bereit ist auszugeben.^[105]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 ist eine vereinfachte Darstellung des Modells nach Engel, Kollat und Black­well von Kotler et al., und zeigt die einzelnen Phasen die beim Entscheidungsfindungs­prozess mehr oder weniger stark durchlaufen werden.^[106]

In dieser Arbeit liegt der Fokus auf der Phase der Kaufentscheidung, alle anderen Stadien werden im Folgenden kurz zusammenfassend erklärt.

Der Kaufvorgang beginnt mit der Feststellung eines Mangels bzw. der Wahrnehmung ei­nes Bedarfs. Es taucht ein Problem oder ein Bedürfnis auf, welches gelöst bzw. gestillt werden will. Hat der Kunde erkannt, dass ihm etwas fehlt, so macht er sich auf die Suche nach Informationen wie er diese Diskrepanz schließen kann. Informationsquellen können persönliche Quellen, wie Familie oder Freunde sein, Hersteller und Handel, die Öffentlich­keit aber auch die bereits gesammelten Erfahrungen mit dem Produkt. Durch die Infor­mationssuche weiß der Kunde nun welche Auswahl er an Produkten hat. Es folgt die Pha­se in der der Kunde die unterschiedlichen Alternativen vergleicht um letztendlich eine davon auswählen zu können. Hat er oder sie das passende Produkt ausgewählt, kommt es zur Kaufentscheidung. Erst wenn der Kauf abgeschlossen ist und der Kunde das Pro­dukt mit nach Hause nimmt, wird er erfahren ob er mit seinem Kauf zufrieden ist oder nicht. Wird der Kauf seinen Erwartungen nicht gerecht, weil z.B. der Händler das Produkt besser dargestellt hat als es letztendlich ist, so führt dies zur Unzufriedenheit des Käu­fers.^[107]

Da nun der gesamte Entscheidungsprozess kurz beschrieben wurde, wird jetzt noch nä­her auf die Phase der Kaufentscheidung eingegangen. Zwischen dem Stadium des Ver­gleichs der Alternativen und der eigentlichen Kaufabsicht gibt es noch zwei Störfaktoren die auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen können. Dies wird in Abbildung 3 darges­tellt. Zum einen können die Meinungen nahe stehender Personen die Entscheidung be­einflussen, zum anderen ist die Kaufentscheidung auch von unerwarteten Situationsände­rungen, wie z.B. dem Verlust des Arbeitsplatzes, abhängig.^[108]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kaufentscheidungsfindung.^[109]

3.1.4 Einflussgrößen

Abbildung 4 zeigt alle Faktoren die für eine Kaufentscheidung von Bedeutung sind. Diese Faktoren können nicht isoliert betrachtet werden, da sie sich stets gegenseitig beeinflus­sen. So beeinflusst z.B. die Kultur die Geschlechterrolle und lenkt im Weiteren die soziale Rolle der Frau oder des Mannes. Auch das Interesse für bestimmte Produktkategorien hat Einfluss auf das Kaufverhalten.^[110] Ferner haben die psychologischen Faktoren, wie Emoti­on, Motivation, Einstellung und in weiterer Folge die kognitiven Prozesse Einfluss auf das Verhalten beim Kauf. Eine große Rolle bei Konsumentscheidungen spielen ferner das so­ziale Umfeld, situationsbedingte Faktoren, wie das vorhandene Informationsangebot und die Produktwahrnehmung und persönliche Faktoren. Bohm zitiert in ihrer Arbeit die Be­weggründe für einen Kauf nach Trommsdorff. Diese sind Involvement, Gefühl, Motiv, Einstellung, Wert und Lebensstil.^[111] Die vorliegende Arbeit beschreibt gezielt das Ge­schlecht als persönlicher Faktor des Kaufverhaltens und verzichtet demnach auf die aus­führlichere Beschreibung aller anderen Einflussgrößen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens.^[112]

3.1.5 Arten von Kaufentscheidungen

Die Arten von Kaufentscheidungen kann man in zwei Subgruppen einteilen, welche sich nach dem Einfluss der kognitiven Kontrolle richten. So unterscheidet man Kaufentschei­dungen mit schwacher kognitiver Kontrolle und solche mit starker kognitiver Kontrolle. Entscheidungen mit schwacher kognitiver Kontrolle sind Gewohnheitskäufe und Impuls­käufe. Wohingegen extensive und limitierte Kaufentscheidungen starker kognitiver Kont­rolle unterworfen sind. Diese Einteilung lässt sich um die emotionalen Prozesse des Akti­vierungskonzepts erweitern und man erhält eine detailliertere Differenzierung der Kauf­entscheidungsarten. Abbildung 5 zeigt die Art der Kaufentscheidung unter Berücksichti­gung des Aktivierungskonzeptes. Es sind drei dominante Prozesse angeführt. Der emo­tionale Prozess beinhaltet die Aktivierung und ihre Interpretation, der kognitive Prozess ist die gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung und der reaktive Prozess beschreibt das automatische Reagieren in Situationen.^[113]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kaufentscheidungsarten unter Berücksichtigung des Aktivierungskonzepts^[114]

Extensive Kaufentscheidungen charakterisieren sich durch eine hohen Informationsbe­darf, eine lange Entscheidungsdauer und die Erstellung von Kriterien, die zur Bewertung von Alternativen herangezogen werden können. Außerdem sind sie stark emotional und kognitiv geprägt. Die gedankliche oder kognitive Steuerung ist vom Produkt abhängig. Bei alltäglichen Käufen wendet man eine geringere kognitive Aktivierung auf, als bei Käu­fen, die man selten tätigt und die mit hohem finanziellem Aufwand verbunden sind, wie z.B. dem Kauf einer Immobilie. Durch die emotionale Steuerung bekommt das Ans­pruchsniveau^[115] während des Entscheidungsprozesses eine besondere Bedeutung. Wer­den Entscheidungen nicht mehr extensiv aber auch noch nicht habitualisiert gefällt so werden sie limitiert getroffen. Vor allem kognitive Prozesse spielen hier eine Rolle, da limitierte Kaufentscheidungen, genauso wie extensive, von Informationssuche und In­formationsaufnahme gekennzeichnet sind.^[116] Limitierte Kaufentscheidungen gehen immer einher mit bereits gewonnenen Erfahrungen mit Käufen innerhalb der Produktgruppe und den dadurch festgelegten Entscheidungskriterien. In der Situation des Kaufes kann der Kunde so aus diesem Repertoire aus Alternativen die für die Situation geeignetste wäh­len.^[117]

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^[1] Vgl. Häusel (2007a), S. 111.

^[2] Vgl. Jaffe (2005), S. 107.

^[3] vgl. Kreienkamp (2007), S. 15f.

^[4] Vgl. Häusel (2007b), S. 82ff.

^[5] Vgl. Häusel (2007b), S. 111ff.

^[6] Mehr dazu in Kapitel 2.2.

^[7] Vgl. www.sevenonemedia.de, [Stand 21.04.2009].

^[8] Vgl. Underhill (2000), S. 117.

^[9] Vgl. Underhill (2000), S. 102f.

^[10] Vgl. Underhill (2000), S. 107f.

^[11] Vgl. Underhill (2000), S. 172.

^[12] Vgl. Hurth (2008), S. 9.

^[13] Vgl. Häusel (2007a), S. 112.

^[14] Eigene Darstellung.

^[15] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 14f.

^[16] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 12f.

^[17] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 12f.

^[18] Krell (2005), S. 52.

^[19] Lautenbacher (2007), S. 4.

^[20] Vgl. Lautenbacher (2007) S. 20.

^[21] Vgl. Hurth (2008), S. 75.

^[22] Vgl. www.bluestone-ag.de, [Stand 27.11.2008].

^[23] Vgl. Jaffe (2005), S. 31.

^[24] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 16.

^[25] Kreienkamp (2007), S. 15.

^[26] Vgl. Keller (1978), S. 16f.

^[27] Vgl. Connell (2006), S. 40f.

^[28] Vgl. Wickler / Seibt (1998), S. 247.

^[29] Vgl. Kutscha (2007), S. 10 zitiert nach Arnold et. al (1991) S. 751f.

^[30] Pross (1978), S. 29.

^[31] Vgl. Alfermann (1996), S. 58.

^[32] Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 30f.

^[33] BauSteineMänner (1996), S. 35.

^[34] Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 328.

^[35] Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 27ff.

56 Vgl. Connell (2006), S. 88ff.

^[37] Vgl. Connell (2006), S. 91.

^[38] Vgl. Kreienkamp (2007) S. 96.

^[39] Braun / Stephan (2000), S. 9.

^[40] Vgl. Krell (2005), S. 4f; Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 76.

^[41] Vgl. Bregenstroth (2003), S. 10f.

^[42] Jaffe (2005), S. 48.

^[43] Vgl. Krell (2005), S. 269ff.

^[44] Vgl. Krell (2005), S. 29.

^[45] Vgl. Badinter (1993), S. 139.

^[46] Vgl. Krell (2005), S. 272f.

^[47] Brod (1987), S. 40.

^[48] Vgl. Jaffe (2005), S. 107.

^[49] Vgl. www.statistik.at, [Stand 17.02.2010].

^[50] Vgl. Giround / Levy (1994), S. 170.

^[51] Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 24.

^[52] Giround / Levy (1994), S. 171.

^[53] Kreienkamp (2007), S. 201.

^[54] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 61.

^[55] Vgl. Jaffe (2005), S. 188.

^[56] Vgl. Haubl (1998), S. 171.

^[57] Kreienkamp (2007), S. 57.

^[58] Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 24f.

^[59] Köhler (2006), S. 199.

^[60] Bregenstroth (2003), S. 162.

^[61] Lautenbacher (2007), S. 80.

^[62] Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 327.

^[63] Vgl. Hurton (1995), S. 152ff.

^[64] Vgl. Badinter (1993), S. 160.

^[65] Vgl. Hurton (1995), S. 141.

^[66] Hurton (1995), S. 27.

^[67] Vgl. Connell (2006), S. 13.

^[68] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 114.

^[69] Vgl. Wenzel / Haderlein / Mijnals (2009), S. 137ff.

^[70] Vgl. Bregenstroth (2003), S. 11.

^[71] Vgl. Bregenstroth (2003), S. 96ff.

^[72] Vgl. Bregenstroth (2003), S. 149.

^[73] Bregenstroth (2003), S.151.

^[74] Vgl. Jaffe (2005), S. 198f.

^[75] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 15.

^[76] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 24f.

^[77] Vgl. Jaffe (2005), S. 201.

^[78] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 70.

^[79] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 96.

^[80] Vgl. Kreienkamp (2007), S.: 49.

^[81] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 60.

^[82] Vgl. Hurth (2008), S. 86.

^[83] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 188ff.

^[84] Vgl. Kreienkamp (2007), S.195f.

^[85] Vgl. www.loster-schneider.de, [Stand: 25.6.2009].

^[86] Vgl. www.spiegel.de, [Stand: 25.6.2009].

^[87] Vgl. Jaffe (2005), S. 150f.

^[88] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 62.

^[89] Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 20.

^[90] Vgl. Kreienkamp (2007), S. 79.

^[91] Vgl. Wenzel (2009), S. 139.

^[92] Vgl. wirtschaftslexikon.gabler.de, [Stand: 7. August 2009].

^[93] Vgl. Kotler et al. (2003), S. 300ff.

^[94] Vgl. Krober-Riel/Weinberg (1999), S. 49f.

^[95] Vgl. Krober-Riel/Weinberg (1999), S. 60.

^[96] Vgl. Meffert (2000), S. 110ff.

^[97] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 71ff.

^[98] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 87ff.

^[99] Vgl. Scheier / Held (2006), S. 59.

^[100] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 369.

^[101] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 359.

^[102] Vgl. Meffert (2000), S. 109.

^[103] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 363ff.

^[104] Vgl. Topritzhofer (1974), S. 44ff.

^[105] Vgl. Lunt (1992), S. 87.

^[106] in Anlehnung an Kotler et al. (2003), S. 324.

^[107] Vgl. Kotler et al. (2003), S. 324ff.

^[108] Vgl. Kotler et al. (2003), S. 328.

^[109] in Anlehnung an Kotler et al. (2003), S. 328.

^[110] Vgl. Hurth (2008), S. 14.

^[111] Vgl. Bohm (2006), S. 51.

^[112] in Anlehnung an Kotler et al. (2003), S. 15.

^[113] Vgl. Kroeber-Riel / Weinberg (1999), S. 359.

^[114] in Anlehnung an Kroeber-Riel / Weinberg (1999), S. 359.

^[115] Unter Anspruchsniveau versteht man die subjektiv wahrgenommenen Anforderungen an das Entscheidungs­verhalten und an die Entscheidungsziele.

^[116] Vgl. Krober-Riel / Weinberg (1999), S. 371f.

^[117] Vgl. Kuß / Tomczak (2000), S. 93ff.