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Analyse der Auslandsvermarktung in den fünf großen Fußballligen und Top-Vereinen in Europa

Verbesserungspotenziale für den deutschen Fußball

Bachelorarbeit 2010 139 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und methodisches Vorgehen
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Ligen
2.1 Auswahl und Begründung der zu behandelnden Kriterien
2.2 Die momentane Situation der Auslandsvermarktung der Ligen - Kriterien für eine Analyse
2.1.1 Organisation der Auslandsrechte
2.1.2 Liga- und Vereinssponsoring
2.1.3 Internetauftritt
2.1.4 TV-Rechte / Länder
2.1.5 Merchandising und Lizenzen
2.1.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
2.1.7 Spieltagsorganisation

3. Auslandsvermarktung der europäischen Top-Ligen
3.1 Auslandsvermarktung der 1. Bundesliga
3.1.1 Organisation der Auslandsrechte
3.1.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.1.3 Internetauftritt
3.1.4 TV-Rechte / Länder
3.1.5 Merchandising und Lizenzen
3.1.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.1.7 Spieltagsorganisation
3.1.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
3.2 Auslandsvermarktung der Premier League
3.2.1 Organisation der Auslandsrechte
3.2.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.2.3 Internetauftritt
3.2.4 TV-Rechte / Länder
3.2.5 Merchandising und Lizenzen
3.2.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.2.7 Spieltagsorganisation
3.2.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
3.3 Auslandsvermarktung der Primera Division
3.3.1 Organisation der Auslandsrechte
3.3.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.3.3 Internetauftritt
3.3.4 TV-Rechte / Länder
3.3.5 Merchandising und Lizenzen
3.3.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.3.7 Spieltagsorganisation
3.3.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
3.4 Auslandsvermarktung der Serie A
3.4.1 Organisation der Auslandsrechte
3.4.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.4.3 Internetauftritt
3.4.4 TV-Lizenzen / Länder
3.4.5 Merchandising und Lizenzen
3.4.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.4.7 Spieltagsorganisation
3.4.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
3.5 Auslandsvermarktungen der Ligue 1
3.5.1 Organisation der Auslandsrechte
3.5.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.5.3 Internetauftritt
3.5.4 TV-Rechte / Länder
3.5.5 Merchandising und Lizenzen
3.5.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.5.7 Spieltagsorganisation
3.5.8 Zusammenfassung der Kernpunkte

4. Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Vereinen
4.1 Auswahl und Begründung der zu behandelnden Kriterien
4.2 Die momentane Situation der Auslandsvermarktung der Vereine - Kriterien für eine Analyse
4.1.1 Struktur
4.1.2 Transfergeschäft
4.1.3 Merchandising
4.1.4 Internetauftritt
4.1.5 Promotiontours
4.1.6 Sponsoring
4.1.7 Wohltätigkeitsprojekte
4.1.8 Kooperationspartner im Ausland
4.1.9 Fanpotenzial

5. Auslandsvermarktung der Top-Vereine in Europa
5.1 Überblick der Internetauftritte der europäischen Top-15-Vereine
5.1.1 Bedeutung der Internetpräsenz für die Top-Vereine
5.1.2 Bewertung der Internetauftritte der europäischen Top-15-Vereine
5.2 Auslandsvermarktung am Beispiel von Manchester United
5.2.1 Struktur
5.2.2 Transfergeschäft
5.2.3 Merchandising
5.2.4 Internetauftritt
5.2.5 Promotiontours
5.2.6 Sponsoring
5.2.7 Wohltätigkeitsprojekte
5.2.8 Kooperationspartner im Ausland
5.2.9 Fanpotenzial
5.3 Auslandsvermarktung am Beispiel vom FC Barcelona
5.3.1 Struktur
5.3.2 Transfergeschäft
5.3.3 Merchandising
5.3.4 Internetauftritt
5.3.5 Promotiontours
5.3.6 Sponsoring
5.3.7 Wohltätigkeitsprojekte
5.3.8 Kooperationspartner im Ausland
5.3.9 Fanpotenzial
5.4 Auslandsvermarktung am Beispiel vom FC Bayern München
5.4.1 Struktur
5.4.2 Transfergeschäft
5.4.3 Internetauftritt
5.4.4 Promotiontours
5.4.5 Sponsoring
5.4.6 Kooperationspartner im Ausland
5.4.7 Fanpotenzial
5.4.8 Verbesserungspotenzial
5.4.8.1 Merchandising
5.4.8.2 Wohltätigkeitsprojekte

6. Maßnahmen zur Verbesserung der Auslandsvermarktung und Vor­schläge zu ihrer Umsetzung auf den verschiedenen Ebenen
6.1 Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene des DFB
6.1.1 Ziele des DFB und der Nationalmannschaft
6.1.2 Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung
6.1.2.1 Bessere Absprachen / Planung von Länderspielterminen
6.1.2.2 Namingright-Sponsor / Presenting-Partner für den DFB-Pokal ...
6.1.3 Operative Maßnahmen zur Zielerreichung
6.1.3.1 Effektivere Promotiontours in den Kernzielmärkten
6.1.3.2 Verstärkte Kooperationen mit anderen Verbänden
6.2 Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene der DFL
6.2.1 Ziele der DFL
6.2.2 Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung
6.2.2.1 Verbesserung der Zusammenarbeit mit dem DFB
6.2.2.2 Promotiontours in der Winterpause
6.2.2.3 Supercup im Ausland
6.2.2.4 Bundesliga-Botschafter
6.2.2.5 Gewinnung ausländischer Unternehmen als Namingright-Sponsor der Bundesliga
6.2.2.6 Ärmel-Sponsor auf den Trikots der Bundesligavereine
6.2.3 Operative Maßnahmen zur Zielerreichung
6.2.3.1 Intensivierung der Kooperationen mit anderen Ligen / Verbänden
6.2.3.2 Ausweitung der DFL-Auslandsinitiative
6.2.3.3 Vermehrte Konzentrationen auf den Nischenmarkt Indien
6.2.3.4 Vergabe neuer Lizenzen
6.3 Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene der Bundesligavereine ..
6.3.1 Ziele der Bundesligavereine
6.3.2 Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung
6.3.2.1 Nutzung des Beckham-Effekts
6.3.2.2 Verbesserung des Internetauftritts
6.3.2.3 Gezieltere Wohltätigkeitsprojekte
6.3.3 Operative Maßnahmen zur Zielerreichung
6.3.3.1 Spieler aus Kernzielmärkten
6.3.3.2 Gezielte Promotionsreisen in Kernzielmärkte
6.3.3.3 Kooperationen mit Vereinen aus Kernzielmärkten

7. Schlussbetrachtung

8. Literaturverzeichnis

8.1 Gedruckte Quellen

8.2 Online Quellen

8.3 Firmenunterlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Auslandsvermarktungs-Einnahmen der Bundesliga

Abbildung 2: Möglicher Entwicklungskreislauf bei einer effektiven Auslandsvermarktung

Abbildung 3: Durchschnittliche Merchandisings-Einnahmen der 116 Klubs in Europa im Vergleich

Abbildung 4: Mediale Erlöse der Bundesliga in der Saison 2009/2010

Abbildung 5: Mediale Erlöse der Premier League in der Saison 2009/2010

Abbildung 6: Mediale Erlöse der Primera Division in der Saison 2009/2010

Abbildung 7: Mediale Erlöse der Serie A in der Saison 2009/2010

Abbildung 8: Mediale Erlöse der Ligue 1 in der Saison 2009/2010

Abbildung 9: Spannungskurven der nationalen Ligen in den letzten 15 Jahren

Abbildung 10: Screenshot Manchester United‘s Web-TV „MUTV Online“ in chinesischer Sprache

Abbildung 11: Screenshot YouTube-Kanal des FC Bayern München

Tabellen

Tabelle 1: Ausschüttungen der TV-Gelder an die Vereine im DFB Pokal

Tabelle 2: Die TV-Pakete der Premier League 2007/2008 - 2009/2010

Tabelle 3: Prämienausschüttungen an Vereine im FA-Cup 2009/2010

Tabelle 4: Die TV-Pakete der Serie A 2010/2011 - 2011/2012

Tabelle 5: Die TV-Pakete der Ligue 1 2008/2009 - 2012/2012

Tabelle 6: Prämienausschüttungen an Vereine im Coupe de France 2009/2010

Tabelle 7: Überblick über die Internetangebote der europäischen Top-15-Vereine

Tabelle 8: Vergleich der Winterpausen in den Top-Ligen Europas

Tabelle 9: Übersicht der Reisen deutscher Vereine für DFL-Auslandsinitiative

1. Einleitung

Das Thema dieser Bachelorarbeit geht zunächst auf die Problemstellung und das methodi­sche Vorgehen ein. Der Abschnitt „Zielsetzung und Aufbau der Arbeit“ verdeutlicht den thematischen Fokus und die Strukturierung.

1.1 Problemstellung und methodisches Vorgehen

Mit Blick auf die stagnierenden Einnahmen aus der inländischen TV-Vermarktung für die 1. und 2. deutsche Fußballbundesliga ist das Thema Auslandsvermarktung für den Deut­schen Fußball Bund e.V. (DFB), den Ligaverband DFL Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) und die Bundesligavereine von wachsender Bedeutung, um notwendige Einnahmen in Zukunft zu sichern. Der deutsche Fußball muss sich in diesem Segment Versäumnisse in den vergangenen Jahren vorwerfen lassen. Aufgrund der hohen nationalen TV-Einnahmen durch die KirchGruppe war man zufrieden und schaute nicht auf die Maßnahmen der ande­ren europäischen Ligen, neue Märkte im Ausland zu erschließen. Die englische Premier League als Vorreiter und die anderen europäischen Top-Ligen in Spanien und Italien ver­deutlichen die Unterschie-

Abb. 1: Entwicklung der Auslandsvermarktungs-Einnahmen der Bundesliga pro Spielzeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

de im Bereich Auslands­vermarktung zur Bundes­liga. Die Entwicklung der Einnahmen, die die DFL aus der Vermarktung ihrer internationalen TV-Rechte an der 1. und 2. Bundesli­ga generiert, belegt die Bedeutung an der effekti­veren Auslandsvermark­tung. So wurden vor 2006/2007 die Bundesli- Quelle: Selbstgestaltete Abbildung des Verfassers ga-Auslandsrechte immer an Vermarktungsagenturen wie u.a. Kirch-Media, Infront oder SPORTFIVE vergeben. Wodurch man nur ca. 15 Millionen (Mio.) Euro einnahm.1* Da­nach entschloss sich die DFL die Rechte an bwin Interactive Entertainment für drei Spiel- zeiten 2006/2007 bis 2008/2009 zu vergeben. Damit erzielte man eine durchschnittliche Steigerung der garantieren Einnahmen um 50% auf 18,27 Mio. Euro pro Saison.[1]Seit der Saison 2009/2010 hat die DFL-eigene Firma Sports Enterprises den Vertrieb der Auslands­rechte übernommen mit dem Ziel, 105 Mio. Euro über drei Jahre, also 35 Mio. Euro pro Spielzeit, für die Liga einzunehmen. In ihrer ersten Rechteperiode schaffte sie es, die Ein­nahmen durch die Auslandsvermarktung auf 42 Mio. Euro zu steigern[2](vgl. Abb.1).

Methodisch ist die Arbeit so gestaltet, dass zunächst ausgewählte Kriterien vorgestellt werden, die als Grundlage für eine Analyse der Auslandsvermarktung von Ligen dienen. Unter Berücksichtigung dieser Kriterien stellt der Verfasser die fünf Top-Ligen Europas, Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien, vor. Danach erfolgt eine weitere theoretische Betrachtung der Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Vereinen ebenfalls anhand von ausgewählten Kriterien. Im nächsten Kapitel erfolgt eine Analyse der Aus­landsvermarktung der Top-15-Vereine in Europa anhand ihres Internetauftritts. Dabei er­folgt eine genauere Untersuchung der Klubs Manchester United, FC Barcelona und FC Bayern München. Beim FC Bayern München erfolgt auch eine Beurteilung der Vermark­tungskriterien im Hinblick auf Verbesserungspotenziale. Der abschließende Teil formuliert zum einen Maßnahmen, die zu einer Verbesserung der Auslandsvermarktung beitragen, und zum anderen Vorschläge zur Umsetzung auf den verschiedenen Ebenen des DFB, der DFL und der Bundesligavereine.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In dieser Bachelorarbeit werden Verbesserungspotenziale in der Auslandsvermarktung für den Deutschen Fußball Bund e.V., die DFL Deutsche Fußball Liga GmbH sowie die Bun­desligavereine aufzeigt. Hierzu stellt der Verfasser die Initiativen der europäischen Top­Ligen und Top-Vereine vor und analysiert sie.

Der Aufbau der Arbeit ist so gestaltet, dass nach der Problemstellung und Zielsetzung in Kapitel 1, im 2. Kapitel die Kriterien, die für eine erfolgreiche Auslandsvermarktung wich­tig sind, ausgewählt, untersucht und von unwichtigeren abgegrenzt werden. Danach analy­siert das 3. Kapitel die Auslandsvermarktung der fünf europäischen Top-Ligen in Deutsch­land, England, Frankreich, Italien und Spanien und zeigt dabei Unterschiede sowie Ge­ meinsamkeiten auf. Das 4. Kapitel geht dann auf die Auslandsvermarktung von Vereinen ein, beschreibt und gewichtet relevante Kriterien. Im 5. Kapitel wird die Auslandsvermark­tung der Top-Vereine in Europa mit einem expliziten Blick auf die Internetauftritte der Top-15-Vereine Europas untersucht. An den Beispielen der Klubs Manchester United, FC Barcelona und FC Bayern München werden Strategien und Gründe für ihre erfolgreiche Vermarktung im Ausland verdeutlicht. Die Analyse zum FC Bayern München wird zusätz­lich durch Verbesserungspotenzial ergänzt. Das 6. Kapitel setzt sich mit gewonnen Er­kenntnissen aus den Kapitel 2 - 5 auseinander und zeigt Verbesserungsmaßnahmen und Vorschläge zur Umsetzung auf den verschiedenen Ebenen des DFB, der DFL und der Bundesligavereine auf. Den Abschluss der Arbeit bildet die Schlussbetrachtung mit einem Ausblick auf die Entwicklung der Auslandsvermarktung.

2. Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Ligen

2.1 Auswahl und Begründung der zu behandelnden Kriterien

Die Auswahl der Kriterien, die bei der Auslandsvermarktung der Ligen betrachtet werden, erfolgt nach zwei zentralen Aspekten, die in diesem Bereich von entscheidender Bedeu­tung sind: Wirtschaftlichkeit und Image. Bei der Wirtschaftlichkeit werden die verschiedenen Ein­nahmeströme der Ligaverbände auf ihre organisatorische und professi­onelle Strategie hin analysiert. Die dadurch generierten Erlöse werden in der Regel wieder an die jeweili­gen Vereine ausgeschüttet. Diese können die zusätzlichen Gelder reinvestieren, beispielsweise in neue Spieler, Nachwuchsarbeit oder in die Infrastruktur des Klubs.

Dadurch kann sich die Attraktivität der Liga im In- und insbesondere auch im Ausland verbessern und die einzelnen Ligaverbände können ihre Einnahmen in den verschiedenen Bereichen mittelfristig steigern.

Die Kriterien, die zu einer Verbesserung des Images einer Liga beitragen, erzielen direkt keinen wirtschaftlichen Vorteil für den jeweiligen Ligaverband, können aber bei einer po­sitiven Vorgehensweise dafür sorgen, dass sich mittelfristig auch die Attraktivität und das Interesse an der Liga, auch im Ausland, verbessern. Dies wirkt sich dann ebenfalls erfolg­reich auf die Einnahmesituation aus, z.B. im Bereich der Auslandsvermarktung (vgl. Abb. 2).

Die Analyse basiert auf folgenden sieben Kriterien:

- Organisation der Auslandsrechte
- Liga- und Vereinssponsoring
- Internetauftritt
- TV-Rechte / Länder
- Merchandising und Lizenzen
- Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
- Spieltagsorganisation

Der Verfasser betrachtet einige Kriterien nicht weiter. Dazu zählt das B2B-Sponsoring, das zwar bei der Auslandsvermarktung der Ligen eine Rolle spielen kann, jedoch ist es teil­weise sehr schwierig, die genauen Hintergründe für einen Sponsoring-Engagement eines Unternehmens aus dem Ausland zu analysieren. Außerdem werden die verschiedenen Re­gelungen der einzelnen Ligaverbände, wie beispielsweise in Deutschland die 50+1-Regel, die verhindert, dass Vereine mehr als 49,9% ihrer Anteile an Investoren verkaufen können, nicht behandelt. Der Grund dafür liegt in den sehr komplexen Regelungen der Ligen, au­ßerdem sind die Auswirkungen auf die Auslandsvermarktung schwer nachzuprüfen. Auch die Wohltätigkeitsprojekte der einzelnen Ligaverbände haben Einfluss auf die Auslands­vermarktung der Ligen, der jedoch im Vergleich zu den anderen Kriterien sehr gering ist.

2.2 Die momentane Situation der Auslandsvermarktung der Ligen - Kriterien für eine Analyse

2.2.1 Organisation der Auslandsrechte

Dieses Kriterium dient dazu, einen Überblick zu geben, welche unterschiedlichen Strate­gien die Ligaverbände verfolgen bei der Organisation ihrer TV-Rechte im Ausland, um dadurch den größtmöglichen Erfolg für die Liga zu erreichen. Für die Organisation der Auslandsrechte sind in den europäischen Top-Ligen eigenständige Tochtergesellschaften der Ligaverbände oder Sportvermarktungsagenturen zuständig, die sich die Vermarktung der TV-Rechte an den jeweiligen Ligen im Ausland gesichert haben. Die Rechteinhaber versuchen teilweise mit großen internationalen Agenturen, die in den verschiedenen Ziel­märkten bereits enge Kontakte mit Fernsehstationen besitzen, zusammenzuarbeiten. Übli­cherweise laufen die Verträge zwischen den Vermarktungsagenturen und den TV-Sendern über drei Spielzeiten und werden danach verlängert oder neu ausgeschrieben.

2.2.2 Liga- und Vereinssponsoring

Das Kriterium Liga- und Vereinssponsoring analysiert zum einen die verschiedenen Sponsorships der Vereine, insbesondere mit Blick auf Engagements ausländischer Sponso­ren, und zum anderen die Sponsoring-Verträge der Ligaverbände mit ihren Partnern. Das wachsende Interesse am europäischen Fußball, insbesondere im nordamerikanischen sowie im asiatischen Raum und der damit verbundenen gestiegenen globalen Reichweite und Nachfrage hat zur Folge, dass sich immer mehr Sponsoren aus dem Ausland in den europä­ischen Ligen engagieren. Mit Hilfe des Trikotsponsorings erzielen sie eine weltweite Auf­merksamkeit (mit ihrem Engagement bei einem Verein) und sind dafür im Gegenzug auch bereit, sich finanziell zu beteiligen. Aber auch der Verkauf von Namensrechten an den Stadien der Vereine nimmt in den europäischen Ligen eine immer größere Rolle ein. Ein Sponsorship bei einem großen europäischen Klub kann einem Unternehmen auch den Ein­stieg und die Wahrnehmung bei seiner Zielgruppe in einen neuen Markt erleichtern bzw. vergrößern. Für die Vereine in den europäischen Top-Ligen bilden die Sponsoring­Einnahmen bereits schon seit längerem ein bedeutendes „Standbein“ in ihrer Bilanz. Neben den Vereinen versuchen auch die Ligaverbände der Top-Ligen in Europa, zusätzliche Ein­nahmen für die jeweilige Liga zu erwirtschaften. So verkaufen einige ihre Liga- und Pokal- Namensrechte an Unternehmen und sichern hohe Erlöse, die sie dann wiederum an die verschiedenen Klubs ausschütten.

2.2.3 Internetauftritt

Dieses Kriterium analysiert die verschiedenen Bereiche der Internetauftritte der Ligaver­bände auf ihre Professionalität hin und stellt sowohl ihre Vorzüge als auch die negativen Aspekte heraus. Ein gelungener Internetauftritt kann für einen Ligaverband als Aushänge­schild für die jeweilige Liga dienen, dabei spielen verschiedene Kriterien eine Rolle. Ein Punkt ist die Übersichtlichkeit auf der Internetseite; umso einfacher und schneller der Nut­zer die Möglichkeit hat, seine gewünschten Informationen zu erhalten, desto zufriedener wird er sein. Desweiteren ist für ihn der Informationsgehalt von großer Bedeutung. Der Nutzer kann viele Neuigkeiten, Einzelheiten, Statistiken und Fakten über die Liga und die Vereine abrufen. Neben diesen Aspekten spielen auch die „Extras“ für Besucher eine gro­ße Rolle, wie beispielsweise Interviews von Spielern oder Trainern, Vorberichte zum kommenden Spieltag, Videos zu vergangenen Spielen oder die Möglichkeit, sich einen Newsletter zu abonnieren, um in gewissen Abständen immer mit den neuesten Informatio­nen versorgt zu werden. Der Bereich Interaktivität spielt bei einem Internetauftritt eben­falls eine wichtige Rolle, da Fans und Interessierte sich verstärkt mit der Liga und ihrer Internetseite befassen, wodurch engere Verbindungen entstehen. Ein guter Internetauftritt mit Blick auf die Auslandsvermarktung muss aus Sicht des Verfassers die Option für den Besucher haben, zwischen der Landessprache und anderen Sprachen, wie zum Beispiel Englisch, wählen zu können.

2.2.4 TV-Rechte / Länder

Bei diesem Kriterium werden zum einen die unterschiedlichen inländischen Fernsehrechte­situationen in der jeweiligen Liga betrachtet und ihre Besonderheiten herausgestellt, insbe­sondere bei den Einnahmen in den Bereichen Pay-TV, Free-TV, Ausland und New Media (Web- und Mobilfunk-TV). Der Verfasser analysiert die verschiedenen Vorgehensweisen der Ligaverbände bei der Vermarktung ihrer TV-Rechte im Ausland und verdeutlicht, in wie vielen Ländern es möglich ist, die jeweilige europäische Liga zu verfolgen und wie hoch die Einnahmen für den Ligaverband sind. Der Bereich TV-Rechte zählt für die meis­ten europäischen Top-Vereine zur größten Einnahmequelle in ihrer Bilanz und sichert ih- nen langfristige Erlöse, die u.a. in Spielertransfers, Spielergehälter oder in ihre Infrastruk­tur reinvestiert werden.

2.2.5 Merchandising und Lizenzen

Bei dem Kriterium Merchandising und Lizenzen werden die Umsätze und Bedeutung der Ligavereine für diesen Bereich betrachtet und Besonderheiten in den Ländern herausge­stellt. Außerdem analysiert der Verfasser die Möglichkeiten, mit denen die Ligaverbände versuchen Einnahmen für die Liga zu erzielen, die letztendlich wieder an die Vereine flie­ßen und eine zusätzliche Finanzkraft darstellen. Wesentliche Faktoren für erfolgreiches Merchandising sind sportlicher Erfolg, die Größe des eigenen Marktes, die Zahl der Klub­Fans im In- und Ausland, die Anzahl der Zuschauer bei Heimspielen und professionelle Merchandising-Strukturen.4) Insbesondere mit Blick auf die ausländischen Märkte hat das Thema Merchandising und Lizenzen eine immer größer werdende Bedeutung, speziell für die Top-Vereine in Europa (siehe Abb. 3). Mittlerweile setzen viele große Mannschaften teilweise sogar mehr als 50% ihrer Merchandising-Einnahmen im Ausland um.

Abb. 3: Durchschnittliche Merchandisings-Einnahmen der 116 Klubs in Europa im Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: SPORT+MARKT, Pressemitteilung European Football Merchandising Report 2008

Aber auch die Ligaverbände nehmen in diesen Bereichen zusätzliche Gelder für die Verei­ne ein. Dabei spielen insbesondere Lizenzvergaben für Computerspiele, Aufkleber und Sammelbilder der jeweiligen Liga eine große Rolle.

2.2.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events

Das Kriterium Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events hat bei der Auslandsvermark­tung der Ligen die größte Bedeutung, da hier die ausländischen Fans die Möglichkeit ha­ben, Spiele ihrer Lieblingsmannschaft live im Fernsehen zu verfolgen. Dazu bieten die Ligaverbände neben einer Vielzahl von sportlichen Wettbewerben, deren Finale teilweise im Ausland stattfinden, auch Promotion-Events vor einer neuen Saison in Form eines Tur­niers an, um dadurch zusätzliches Interesse für ihre Liga im Ausland zu wecken. Auch versuchen die Ligaverbände durch Abschlüsse mit TV-Sendern und Sponsoren zusätzliche Gelder für die Vereine zu erzielen, um sie dadurch in ihrer finanziellen Situation zu stär­ken. Die vom jeweiligen Ligaverband und nationalen Verband organisierten sportlichen Wettbewerbe während einer Saison wie Pokal, Ligapokal, Supercup und die Liga selbst bilden das „Standbein“ für die am Spielbetrieb teilnehmenden Mannschaften. Umso größer das Interesse und die Nachfrage im Ausland nach den ausgetragenen sportlichen Wettbe­werben in einer Spielzeit sind, desto mehr wird der Ligaverband Erlöse für den Verkauf der TV-Rechte erzielen. Dabei spielen Aspekte, wie z.B. Ausgeglichenheit innerhalb der Liga, Spielstärke der Mannschaften und Spielniveau für Fans und Interessierte, eine große Rolle und machen die Wettbewerbe attraktiv.

2.2.7 Spieltagsorganisation

Bei der Organisation des Spieltages in den verschiedenen europäischen Ligen versucht der jeweilige Ligaverband die Interessen der Klubs und Fans im eigenen Land zu wahren. Eine große Rolle bei der Anzahl und Uhrzeit der verschiedenen Anstoßzeiten spielen jedoch auch die Belange des/der Pay-Sender(s), der/die sich im jeweiligen Land Rechte gesichert hat/haben. Deren Ziel ist es, eine möglichst hohe Exklusivität bei der Übertragung der Spiele zu erzielen, um die Kundennachfrage nach ihrem Sender zu optimieren. Neben die­sen Faktoren darf man ebenfalls den Blick auf den ausländischen Markt nicht außer Acht lassen, da dieser den Ligen und Vereinen durch den Verkauf von TV-Rechten immer grö­ßere Einnahmen beschert und inzwischen eine enorme Einnahmequelle darstellt. So hat insbesondere neben dem nord- und südamerikanischen auch der asiatische Markt einen gewissen Einfluss auf die Anstoßzeiten in den jeweiligen Ligen.

3. Auslandsvermarktung der europäischen Top-Ligen

3.1 Auslandsvermarktung der 1. Bundesliga

3.1.1 Organisation der Auslandsrechte

In den Spielzeiten 2006/2007 bis inklusive 2008/2009 hatte die DFL ihre kompletten Aus­landsvermarktungsrechte der Bundesliga an den Sportwetten-Anbieter bwin Interactive Entertainment AG vergeben, der gemeinsam mit der Sportsman Media Group GmbH für die Vermarktung zuständig war. Am 10. September 2008 hat die DFL-eigene Firma Sports Enterprises, eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der DFL, ihre Geschäftstätigkeit auf­genommen. Zu ihren Aufgabenfeldern gehören die nationale und internationale Vermark­tung der Markenlizenzen und der Vertrieb von Werbeleistungen auf ligaeigenen Plattfor­men (TV, Online und Print).[3]Gleichzeitig entschloss sich die DFL, ihre Auslandsvermark­tungsrechte der 1. und 2. Bundesliga für die Saison 2009/2010 bis 2010/2011 an DFL Sports Enterprises zu vergeben. Der Grund des deutschen Ligaverbandes für diese neue Vermarktungsstrategie ihrer Auslandsrechte lag darin, insbesondere in diesem Bereich die Erlöse im Vergleich zu den Vorjahren weiter zu steigern, um mit den Ligen in England, Spanien oder Italien konkurrenzfähig zu bleiben. Der Verfasser befürwortet die Entschei­dung der DFL eine neue Richtung bei der Vermarktung ihrer Auslandsrechte einzuleiten, denn von einer professionalen und konsequenten Arbeit profitieren die deutsche Liga und die Vereine.

3.1.2 Liga- und Vereinssponsoring

Im Vergleich zu den anderen europäischen Ligen stellt das Trikotsponsoring für die Verei­ne der 1. Bundesliga eine äußerst lukrative Einnahmequelle dar. So nahmen die Klubs in der Saison 2008/2009 allein durch das Trikotsponsoring 102,9 Mio. Euro ein.[4]Die aktuel­len Zahlen der laufenden Saison 2009/2010 zeigen, dass trotz der Finanzkrise die Unter­nehmen in die Werbung auf den Trikots investieren und Vereine mit ca. 108,6 Mio. Euro rechnen können.[5]Von den 18 Bundesligisten haben allerdings lediglich drei Vereine (Hamburger SV, 1. FC Nürnberg und FC Schalke 04) einen Trikotsponsor, dessen Haupt­sitz sich im Ausland befindet. Aufgrund des in Deutschland herrschenden staatlichen Glücksspielmonopols und den damit verbundenen gesetzlichen Beschränkungen, die sich auf absehbarer Zeit auch nicht verändern werden, steht die Bundesliga für die privaten Sportwetten-Anbieter nicht als Sponsoring-Plattform zur Verfügung. Deshalb fließen die Gelder der Bundesligavereine für mögliche Sponsoring-Engagements ans europäische Ausland, wo es teilweise liberalere Regelungen gibt. Wegen der Stadionneu-, bzw. umbau­ten für die WM 2006 in Deutschland und der damit verbundenen Kosten nutzen immer mehr Bundesligisten die Möglichkeit, Einnahmen in Form von Namingright-Sponsoring zu erzielen. Den Vereinen in Deutschland kommt dabei zu Gute, dass die Fans diese Form von Sponsoring akzeptieren und auch ihre Notwendigkeit einsehen. So haben in der Saison 2009/2010 14 von 18 Bundesligaklubs ihren Stadionnamen an ein Unternehmen abgetreten und erzielen dafür Einnahmen in Höhe von ca. 38,37 Mio. Euro allein für diese Spielzeit.[6]Alle Unternehmen, die sich die Namensrechte gesichert haben, haben ihren Hauptsitz in Deutschland. Gezielte Auslandsvermarktung könnte dazu führen, auch ausländische Fir­men zu gewinnen.

Neben den Bundesligavereinen versucht auch die DFL durch neue Vertragsabschlüsse, zusätzliche Einnahmen für die Klubs der Liga zu erwirtschaften. Zwar konnten sie bis heu­te kein Unternehmen finden, das bereit ist, sich für 15 - 20 Mio. Euro pro Saison die Na­mensrechte an dem Liganamen zu sichern, jedoch wird beispielsweise ab der Spielzeit 2010/2011 der Ausrüster Adidas einen Einheitsball für die Fußballbundesliga stellen und lässt sich das fünf Mio. Euro pro Saison kosten. Desweiteren konnte die DFL, seit der Rückrunde 2008/2009, die Brauerei Krombacher als offiziellen Partner der Fußball Bun­desliga gewinnen und sichert sich dadurch weitere drei Mio. Euro pro Jahr.[7]Ein „Wer­mutstropfen“ ist der im Sommer 2009 ausgelaufene und nicht verlängerte Vertrag zwi­schen der Deutschen Telekom und der DFL. Dabei hatte sich die Telekom in den vergan­genen drei Spielzeiten das Recht erworben auf dem Trikotärmel aller Vereine der 1. und 2. Bundesliga mit ihrem Logo präsent zu sein. Die DFL erzielte aus diesem Sponsoring­Vertrag rund zehn Mio. Euro pro Saison.[8]Die DFL betreibt an dieser Stelle jetzt Eigen­werbung für ihre gemeinnützige Bundesliga-Stiftung.

3.1.3 Internetauftritt

Auf dem Intemetauftritt des deutschen Ligaverbandes DFL „http://www.bundesliga.de“, den es erst seit dem Sommer 2006 in englischer Sprache gibt, finden Fans und Interessierte neben den Informationen zur DFL, DFL Sports Enterprises, der Liga sowie den Portraits und Kontaktdaten der Vereine auch die neuesten Nachrichten der Vereine, Tabellen, Statis­tiken, Spielpläne u.v.m. speziell über die 1. und 2. Fußball Bundesliga. Die Pressemittei­lungen und Interaktivität durch Umfragen, Tippspiele und einem Online-Managerspiel runden die große Bandbreite an Informationen ab. Der Bereich „GOAL“ enthält alle be­handelten Themen und Berichte des von der DFL selbst produzierten TV-Formates "Goal" - The Bundesliga Magazine”, das seit der Saison 2006/2007 weltweit in 144 Ländern aus­gestrahlt wird. In der in englischer und spanischer Sprache produzierten Sendung stehen Porträts neuer Spieler, Interviews mit den führenden Persönlichkeiten der Liga sowie Hin­tergrundberichte zu aktuellen Themen im Mittelpunkt. Diese Form dient als Visitenkarte und verhilft ebenfalls dazu, dass die Marke „Bundesliga“ im Ausland einen immer größe­ren Stellenwert und Imagegewinn erzielt.n) Auf der Internetseite besteht außerdem die Möglichkeit, einen Bundesligaspieltag entweder per Live-Ticker oder live und kostenlos über das Liga-Radio in voller Länge zu verfolgen. Dabei hat man die Wahl, sich eine be­stimmte Begegnung oder die Konferenzschaltung in deutscher oder englischer Sprache anzuhören. Desweiteren bietet die DFL einen kostenlosen webbasierten Newsletter an, der bereits von über 100.000 Fans abonniert wird. Die Nutzer erhalten Informationen über die neuesten Nachrichten, Interviews mit Spielern und Trainern, Videos und Hintergrundbe­richte rund um die Bundesliga und den deutschen Fußball. Der deutschsprachige Newslet­ter wird wöchentlich und der englischsprachige für Interessierte aus dem Ausland einmal im Monat versendet. Inzwischen gehört die Homepage der DFL zu den meistgenutzten Sport-Webauftritten in Deutschland mit bis zu sechs Mio. Besuchern und ca. 92 Mio. Sei­tenaufrufen im Monat.[9][10]

3.1.4 TV-Rechte / Länder

In der Ausschreibung des neuen inländischen TV-Vertrages für die 1. und 2. Bundesliga gab es insgesamt 37 verschiedene Rechtepakete, davon waren 27 Pakete für den TV- Bereich über die Vertriebswege Kabel, Satellit sowie teilweise für Kabel und Satellit in Kombination, drei Pakete für den IPTV (Internet Protocol Television)-Bereich, vier Pakete für den Web-TV-Bereich und drei Pakete für die Mobilen Dienste.[11]Die DFL erwirtschaf­tet durch den neuen TV-Vertrag, der für die vier Spielzeiten 2009/2010 bis 2012/2013 gilt, in der ersten Saison 2009/2010 rund 454 Mio. Euro.[12]Den größten Anteil daran trägt der Pay-TV-Sender Sky Deutschland, der alle Spiele live in der Konferenz und die Highlights in einer Zusammenfassung zeigen darf. Dabei werden die Spiele via Satellit und Kabel sowie über Live-Stream im Internet (Web-TV) übertragen. Das Unternehmen zahlt dafür 225 Mio. Euro in der ersten Saison und bis zu 275 Mio. Euro in der letzten Spielzeit.[13]Die Deutsche Telekom hat sich die IPTV-Rechte an der Bundesliga gesichert und zahlt dafür etwa 25 Mio. Euro pro Saison. Die Free-TV-Rechte haben ARD/ZDF und das DSF erwor­ben und überweisen dafür insgesamt 142 Mio. Euro pro Saison an die DFL. Damit nimmt die Bundesliga im europäischen Vergleich durch das Free-TV mehr ein als die anderen Top-Ligen. Mit Hilfe der Einnahmen durch die New Media kann die Bundesliga weitere 20 Mio. Euro pro Saison erwirtschaften. Durch den Verkauf der TV-Rechte im Ausland wird man in der Saison 2009/2010 42 Mio. Euro erhalten[14](siehe Abb. 4).

Die Gründe für die geringen Erlöse im Pay-TV-Bereich liegen in der zeitnahen und aus­führlichen Zusammenfassung der Spiele. Die ersten Bilder der Samstagsspiele zeigt die ARD Sportschau bereits 1:15 Stunden nach dem Abpfiff und die Sendedauer pro Spieltag beträgt im Free-TV rund 4:57 Stunden.14) Zum anderen herrscht in Deutschland ein be­grenzter Wettbewerb trotz ausgeprägter Sendervielfalt und die Nachfrage wird durch das Bundeskartellamt reglementiert. Im Vergleich zu den TV-Verträgen der vergangen Spiel­zeiten hat die Bundesliga jedoch die Exklusivität im Pay-TV-Bereich durch die veränder­ten Anstoßzeiten erhöht, wie beispielsweise mit dem „Spiel der Woche“ am Samstagabend um 18.30 Uhr, das in zeitlicher Konkurrenz mit der Free-TV-Zusammenfassung steht.

Abb. 4: Mediale Erlöse der Bundesliga in der Saison 2009/2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Primkel, Daniel: Ligen im TV-Vergleich, in SPONSORs, August 2009, S. 34

Die DFL Sports Enterprises verfolgt seit der Saison 2009/2010 eine neue Vermarktungs­strategie für die ausländischen TV-Rechte an der Bundesliga. Dabei verkauft man nicht wie 2005 die Rechte in einem Gesamtpaket, sondern man versucht das Vermarktungs­potential individuell in allen Ländern und Regionen zu bewerten und insbesondere in den strategischen Kernmärkten selbst durchzuführen, so dass sich dadurch deutlich höhere Einnahmen erzielen lassen.[15] Bei der Vermarktung der TV-Rechte für die Spielzeiten 2009/10 bis 2011/12 konnten langfristige Verträge mit renommierten TV-Sendern in Kern­zielmärkten der Bundesliga, wie in China, Nord- und Südamerika, Osteuropa und Mittlerer Osten geschlossen werden. So sicherte sich u.a. der amerikanische TV-Sender GolTV die TV-Rechte an der Bundesliga und überträgt diese in den USA, Kanada und in ganz Latein­amerika mit Ausnahme von Brasilien.[16] In China wird CCTV, dessen Sender über einen Marktanteil von ca. 80 Prozent an der Sportberichterstattung verfügt, die Bundesliga im Fernsehen zeigen.[17](siehe Abb. 8). Außerdem schaffte man es, die Reichweite der Liga in wichtigen Ländern wie Brasilien - große Fläche und starke Fußballbegeisterung - zu ver­ zehnfachen.[18] Der europäische Sportsender Eurosport hat sich die Live-Rechte an der Bundesliga für 22 Länder in Skandinavien und Osteuropa, u.a. Dänemark, Finnland, Nor­wegen, Schweden, Kroatien und Polen gesichert und zahlt während der Laufzeit von 2009 bis 2012 ca. 35 Mio. Euro an die DFL.[19] Die Vermarktung, die auf eigenes unternehmeri­sches Risiko übernommen wurde, der TV-Rechte für die Länder Belgien, Frankreich, Ja­pan, Korea, Niederlande und Portugal erfolgt durch SPORTFIVE[20] und für die Länder Griechenland, Zypern, Israel, Malta, Türkei, Brunei, Hong Kong, Indonesien, Kambod­scha, Laos, Macao, Malaysia, Myanmar, Philippinen, Thailand sowie Vietnam übernimmt sie die Sportsman Media Group. Diese Sportvermarktungsagentur hat sich ebenfalls die Bundesliga-Rechte im Auftrag von Dubai Sports Channel gesichert, die die 1. deutsche Fußballliga in 23 arabische und nordafrikanische Länder überträgt.[21] Dadurch sichert sich die DFL Sports Enterprises garantierte Einnahmen von ca. 30 Mio. Euro ohne eigenen Aufwand betreiben zu müssen.21) In Indien verlängerte der TV-Sender Neo Sports seinen seit 2006 laufenden TV-Vertrag mit der DFL bis 2011/2012 und zahlt dafür 700.000 US- Dollar pro Saison.[22] So wurde das Eröffnungsspiel der neuen Bundesligasaison 2009/2010 zwischen dem Meister VfL Wolfsburg und dem VfB Stuttgart weltweit in 179 Ländern live übertragen. Aktuell sind Bilder der Bundesliga in 206 von 208 Federation Internatio­nale de Football Association (FIFA)-Mitgliedsstaaten zu sehen.[23]

3.1.5 Merchandising und Lizenzen

Die Bereiche Merchandising und Lizenzen nehmen in Deutschland bei den Top-Vereinen und dem Ligaverband einen immer größer werdenden Stellenwert ein. In der Saison 2007/2008 betrug der Anteil der Merchandising- und Lizenz-Einnahmen am Gesamtum­satz der 18 Bundesligavereine 8,9%, dies entspricht einer Summe von 127 Mio. Euro. Im Vergleich zur Vorsaison entstand hier ein Plus von 21%, wodurch im Schnitt jeder Verein 7,1 Mio. Euro erhielt.[24]Jedoch konnten Klubs wie Bayern München und Werder Bremen allein durch Merchandising-Erlöse ca. 41,10 bzw. 8,5 Mio. Euro erzielen. Deutsche Fuß­ballfans geben im Schnitt 35,40 Euro pro Saison für Merchandising-Artikel aus. Im Ver­gleich zu den anderen europäischen Top-Ligen liegt man damit auf dem 5. Platz.[25]In Deutschland sind besonders Vereinsschals und -trikots beliebt, die sich auch aufgrund der hohen Zuschauerzahlen an den Spieltagen gut verkaufen. Insgesamt setzten die Vereine der Bundesliga in der Saison 2007/2008 1,77 Mio. Trikots ab, das entspricht einem Schnitt von 98.0 Stück pro Verein und bedeutet den 3. Platz in Europa.27) Auch hier liegen Klubs wie Bayern München mit 900.000, Schalke 04 mit 120.000 oder Werder Bremen mit 100.0 verkauften Trikots klar darüber.28) Die DFL hat erneut ihre Lizenzrechte an der Bundesliga in dem Bereich der Interaktiven Computerspiele für drei Jahre bis 2012 exklu­sive an Electronic Arts vergeben. Man spricht von Einnahmen in einstelliger Millionen­höhe. Ihre Lizenzrechte für Sammelbilder der Bundesliga wurden 2008 zum ersten Mal nicht an die italienischen Firma Panini, sondern an die amerikanische Topps Company vergeben, die ab der Saison 2009/2010 für drei Jahre die Rechte besitzt und dafür 12,4 Mio. Euro an die DFL zahlt. Dabei schrieb der Ligaverband, auf Wunsch der Vereine, die Rechte aller Vereine gemeinsam aus, wodurch man deutliche Mehreinnahmen erzielte.29)

3.1.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events

Zum ersten Mal wurde eine deutsche Fußballmeisterschaft im Jahre 1903 ausgetragen. Die Bundesliga besteht seit dem 28. Juli 1962 und startete in der Saison 1963/1964. Seit 2001 hat der damals neugegründete Ligaverband DFL die Verantwortung über die Bundesliga, die bis dahin unter dem Dach des DFB ausgespielt wurde. Seitdem kämpfen jede Saison 18 Mannschaften um die Meisterschaft (Ausnahmen waren 1963 bis 1965 mit 16 und 1991/1992 mit 20 Mannschaften). Die letzten beiden Vereine am Ende einer Saison steigen in die 2. Bundesliga ab, wogegen der Drittletzte in zwei Relegationsspielen gegen den Drittplazierten der 2. Bundesliga noch die Möglichkeit hat in der 1. Liga zu bleiben. Ein großer Vorteil der Bundesliga ist, dass sie eine der am ausgeglichensten Top-Ligen in Eu­ropa ist. Dadurch herrscht viel Spannung während der Saison und für Zuschauer ist es äu­ßerst attraktiv, die Spiele zu verfolgen.30)

Der deutsche Pokalwettbewerb „DFB-Pokal“ wurde zum ersten Mal 1935 ausgespielt und nannte sich damals noch Deutsche Vereinspokalmeisterschaft. Eine einschneidende Ände­rung trat mit der Einführung der Bundesliga 1963/1964 ein, denn von da an waren die Bundesligisten automatisch für die Hauptrunde qualifiziert. Seit 1985 findet das Finale des DFB-Pokals im Berliner Olympiastadion statt. Der Pokalwettbewerb ist für die teilneh­menden Vereine inzwischen nicht nur aus sportlicher, sondern auch aus wirtschaftlicher 27[26][27][28]

Sicht äußerst lukrativ. Mit Hilfe des neuen TV-Vertrages des DFBs mit den Sendern ARD, ZDF und Sky Deutschland in der Saison 2008/2009 und der eingeführten zentralen Ban­denvermarktung in der laufenden Spielzeit wird man in den nächsten drei Jahren durch den TV-Vertrag 128,1 Mio. Euro und durch die Bandenwerbung 27,9 Mio. Euro einnehmen und an die teilnehmenden Vereine ausschütten[29](siehe Tab. 1). Bitburger, Deutsche Post, Jack Wolfskin und die Deutsche Telekom sind Top-Partner des DFB-Pokals.

Tab. 1: Ausschüttungen der TV-Gelder an die Vereine im DFB Pokal

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutscher Fußball-Bund e.V., 20.02.2009

Anstoßzeiten, sondern meistens fünf: ein Spiel Freitag um 20.30Uhr; vier Spiele am Sams­tag um 15.30Uhr; ein Spiel samstags um 18.30Uhr; ein Spiel Sonntag um 15.30Uhr und zwei Spiele sonntags um 17.30Uhr. Dadurch schaffte die DFL u.a. finanziell bessere Ver­marktungschancen.

3.1.8 Zusammenfassung der Kernpunkte

Besonders lukrativ aus Sicht der deutschen Bundesliga sind das Trikotsponsoring und der Verkauf der Namensrechte an den Stadien. Damit fließt viel Geld an die Bundesligaverei­ne. Auch ist der sehr professionelle und übersichtliche Internetauftritt der DFL zu betonen, dessen Niveau vergleichbar mit dem vom englischen Ligaverband ist. Fans und Interessier­te aus dem Ausland werden mit einer Vielzahl von Informationen rund um die Bundesliga versorgt und sind durch Umfragen, Tippspiele und dem Online-Managerspiel interaktiv eingebunden. Das Liga-Radio und der webbasierte Newsletter, die ebenfalls wie die Inter­netseite in englischer Sprache verfügbar sind, stellen einen hohen Attraktivitätswert für die ausländischen Besucher dar. Hervorzuheben sind die sportlichen Wettbewerbe in Deutsch­land. So zählt die deutsche zu den ausgewogensten Ligen in Europa, wodurch sich die Spannung bei der Meisterschaft erhöht und Interesse und Nachfrage an der Bundesliga, insbesondere im Ausland, zunimmt. Die gestiegenen Prämienausschüttungen führen zu einer Aufwertung des DFB-Pokals und tragen zu einer Einnahmeverbesserung der Vereine bei. Ebenfalls positiv wirkt sich die Wiedereinführung des Supercups aus, da sich für den Ligaverband und die Bundesligavereine neue Möglichkeiten bei der Auslandsvermarktung ergeben. Noch abzuwarten ist die Entwicklung der DFL-eigenen Firma Sports Enterprises, die erst seit der Saison 2009/2010 auch die Aufgabe der Bundesliga Auslandsvermarktung übernommen hat. Die ersten Erfolge sprechen hierbei klar für die neue Vermarktungsstra­tegie des Ligaverbands, dennoch sind die Abstände in diesem Bereich zu England, aber auch zu Spanien und Italien noch sehr groß. Das wesentliche Manko in der Bundesliga sind, nach Ansicht des Verfassers, die minimalen nationalen TV-Erlöse, die deutlich gerin­ger ausfallen als bei den anderen europäischen Top-Ligen. Langfristig gesehen werden sich die Erlöse in diesem Segment kaum steigern lassen, so lange es einen geringen Wettbe­werb im Pay-TV und die hohen Free-TV-Berichterstattung in Deutschland gibt. Durch die begrenzten finanziellen Mittel ist es für die meisten Bundesligavereine schwierig, Top­Spieler zu verpflichten oder zu halten. Dies wäre jedoch wichtig, um die Liga noch attrak­tiver für das Ausland zu machen. Eine steigerungsfähige Einnahmequelle ist das Ligaspon- soring der DFL. Hier könnten neben den Vertragsabschlüssen mit Krombacher und Adidas weitere Unternehmen als Namingright-Sponsor gewonnen werden.

3.2 Auslandsvermarktungen der Premier League

3.2.1 Organisation der Auslandsrechte

In England ist der im Jahre 1992 gegründete Ligaverband “Football Association Premier League Limited”, der als eigenständiges Unternehmen fungiert, für alle Belange der Liga verantwortlich und somit u.a. für die Organisation der Auslandsrechte der Premier League. 2007 erfolgte eine Umbenennung in „Premier League Limited (Ltd.)“. Jeder der 20 Verei­ne, die in der jeweiligen Saison in der Premier League spielen, ist Teilhaber des Ligaver­bandes und besitzt ein Stimmrecht bei allen Regeländerungen und großen Geschäftsverträ­gen, die auf der Hauptversammlung einer Zustimmung von zwei Dritteln der Klubs benö­tigen. Der englische Fußballverband The Football Association (FA) nimmt hierbei eine besondere Rolle als Aktionär ein, weil er zwar selbst nicht am Tagesgeschäft der Premier League beteiligt ist, aber ein Vetorecht bei der Wahl des Vorsitzenden und des Generaldi­rektors sowie bei der Umsetzung von Regeländerungen hat. Das Tagesgeschäft und die Geschäftsverantwortungen obliegen dem „Board of Directors“, das den Vorsitzenden, die leitenden Angestellten und die Vollzeitkräfte der Premier League umfasst. Während der Saison werden jeden zweiten Monat Aktionärssitzungen abgehalten und die Jahreshaupt­versammlung findet in einer zweitägigen Sitzung in der spielfreien Zeit (close season) statt. Die am Saisonende abgestiegenen Vereine müssen aus dem Ligaverband austreten und übertragen ihre Stammaktie an die jeweiligen aufgestiegenen Vereine.32)

3.2.2 Liga- und Vereinssponsoring

Von den 20 Vereinen in der Premier League haben sieben Vereine ein ausländisches Un­ternehmen als Trikotsponsor. Dabei überrascht es nicht, dass unter ihnen „The Big 4 Clubs“ mit Manchester United, FC Chelsea London, FC Arsenal London und der FC Li­verpool sind. Aufgrund ihrer Erfolge seit etlichen Jahren auf nationaler und internationaler Bühne sind sie für Unternehmen ein äußerst interessanter Werbepartner. Nach einem Be­richt über die aktuelle Saison 2009/2010 werden die 20 Vereine der Premier League rund 65 Mio. Britische Pfund (GBP) durch Trikotsponsoring einnehmen. Das Interessante daran ist, dass allein die sechs Vereine Chelsea London, Manchester United, Arsenal London, FC Liverpool, Manchester City und Tottenham Hotspur knapp 82% nämlich 53 Mio. GBP der gesamten Einnahmen erwirtschaften.[30]Im Vergleich dazu nahmen die Premier League Klubs in der vergangen Saison 2008/2009 noch 85,5 Mio. Euro ein.[31]Diese Differenz ist jedoch teilweise mit dem Werteverlust des gesunkenen Währungskurses des Britischen Pfundes zu erklären. Seit langer Zeit herrscht im „Mutterland des Fußballs“ ein liberalisier­ter Wettmarkt, resultierend aus der langen Tradition von Sportwetten, die für die Bevölke­rung mit zu den liebsten Freizeitbeschäftigungen gehören. So treten vier Sportwetten­Anbieter als Trikotsponsor von fünf Premier League Klubs in der Liga auf. Beim Thema Namingright sind die englischen Vereine noch immer zurückhaltend. Dies liegt an der lan­gen Tradition der Klubs und der damit verbundenen Identifikation mit dem Stadionnamen. Die Vorreiter beim Namingright waren 1997 die Vereine Stoke City F.C. (Britannia Stadi­um) und Bolton Wanderers (Reebok Stadium). Durch verschiedene Stadionneu- und um­baumaßnahmen von englischen Vereine in den vergangenen Jahren haben in der aktuellen Saison 2009/2010 fünf Vereine ihre Namensrechte an ihrem Stadion an Unternehmen ab­getreten. In den folgenden Jahren sollen weitere Vereine dazukommen, so haben beispiel­weise der FC Liverpool und FC Chelsea London angekündigt, einen Namingright-Partner zu suchen.[32]

Die Barclays Bank PLC ist seit 2001 in der Premier League als Sponsor tätig und hat sich die Namensrechte an der Liga gesichert. Der laufende Sponsoring-Vertrag über die drei Spielzeiten von 2007/2008 bis 2009/2010 zwischen der Premier League und der Barclays Bank PLC hat einen Wert von 70,50 Mio. Euro, wodurch die Liga ca. 23,6 Mio. Euro pro Saison erhält. Im Oktober 2009 wurde der Vertrag vorzeitig bis zur Spielzeit 2012/2013 verlängert, wodurch dem Ligaverband rund 90 Mio. Euro gesichert werden.[33]Neben der Barclays Bank besitzt die Premier League weitere Partner wie Budweiser, Wrigley's Extra und Lucozade. Außerdem stellt der amerikanische Sportartikelhersteller Nike seit der Sai­son 2000/2001 den offiziellen Spielball für die gesamte Premier League und zahlt dafür rund sieben Mio. Euro pro Spielzeit an den englischen Ligaverband.[34]

3.2.3 Internetauftritt

Auf der Internetseite des englischen Ligaverbandes Premier League Limited erhalten Fans und Interessierte neben den neuesten Nachrichten, Statistiken und Spielplänen der Premier League Spiele auch Informationen über verfügbare Tickets für UEFA Champions League, UEFA Europa League, nationale Pokal und Premier League Spiele. Durch einen einfachen „Klick“ kommt man auf die Ticket-Hotline, die neben der nationalen auch die internationa­le Telefonnummer enthält, oder das Online Ticketportal des jeweiligen Vereins. Man kann sofort sehen, ob das Stadion Hospitality-Pakete oder die Heimmannschaft Travel-Pakete, die aus Übernachtung, Heimspielticket, Programmheft, Stadionrundgang und Besuch des Museums bestehen, anbietet. Weiterhin zeigt die Premier League auf ihrer Homepage als Feature ein Online-Magazin, in dem interessante Themen für die Fans aufgegriffen wer­den, wie z.B. der Abschied von Cristiano Ronaldo, der Tod von Sir Bobby Robson oder auch ein Leitfaden für die neue UEFA Europa League. Neben diesen Themen führt die Premier League auch einen „Summer Summary“, der chronologisch alle Nachrichten, In­formationen und Transferwechsel von Mai bis zum Start im August der neuen Saison an­bietet. Somit kann der Fan in der spielfreien Zeit Kontakt halten. Außerdem kann man sich auf der Homepage ein Handbuch der aktuellen Premier League Saison 2009/2010 mit ei­nem Klubverzeichnis herunterladen, in dem über jeden der 20 Vereine Informationen, Spielpläne, Regeln, Schiedsrichter, Statistiken und Satzung sowie die Statuten des Verban­des stehen. Zusätzlich gibt es Einsichten in die Geschichte, Partner und Vereine der Premi­er League und erhält auf Wunsch einen Überblick, welcher Sender in welchem Land die englische Liga überträgt. Alle Inhalte auf der Homepage stehen nur in englischer Sprache zur Verfügung.

Abschließend kann man den gesamten Internetauftritt der Premier League Limited als äu­ßerst informativ und professionell bezeichnen, der auch ausländische Fans zufrieden stellt, die die englische Sprache beherrschen.

3.2.4 TV-Rechte / Länder

Die Premier League erwirtschaftet mit Hilfe ihrer Medialen Erlöse in der Saison 2009/2010 Einnahmen in Höhe von 1,3 Milliarden (Mrd.) Euro. Durch den für die drei Spielzeiten 2007/2008 - 2009/2010 abgeschlossenen Fernsehvertrag im Inland mit British Sky Broadcasting (BSkyB) und dem irischen Setanta Sports Pay-TV-Sendern nimmt die Liga allein in dieser Saison 840 Mio. Euro ein. Hinzukommen noch die Einnahmen aus den verkauften Free-TV-Rechten an die British Broadcasting Corporation (BBC) für 80 Mio. Euro. Durch die verkauften Fernsehrechte im Ausland kann der Ligaverband weitere 350 Mio. Euro und durch die „New Media“ 30 Mio. Euro einnehmen (siehe Abb. 5).

Abb. 5: Mediale Erlöse der Premier League in der Saison 2009/2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Primkel, Daniel: Ligen im TV-Vergleich, in SPONSORs, August 2009, S. 34

In England gibt es die Besonderheit, dass kein Sender die alleinigen Pay-TV-Rechte besit­zen darf, daher werden sie in einem Bieterverfahren in Form von verschiedenen Paketen versteigert. Die BSkyB hatte sich für die ausgeschrieben Spielzeiten 2007/2008 bis 2009/2010 für rund 1,5 Mrd. Euro vier Pakete mit 92 Live-Spielen pro Saison gesichert. Die restlichen zwei Pakete mit 46 Live-Spielen pro Saison gingen für 448 Mio. Euro an den irischen Sender Setanta Sports. Kurz vor Beginn der neuen Saison 2009/2010 musste Setanta Sports Insolvenz anmelden, so dass sich die Premier League gezwungen sah, dem Sender die Rechte zu entziehen und neu auszuschreiben. Ein neuer Partner wurde mit dem, zum Disney Konzern gehörenden, Sender ESPN schnell gefunden, der zu fast gleichen Konditionen den Vertrag übernahm und der Liga somit deutliche Einbußen ersparte[35] (sie­he Tab. 2).

Tab. 2: Die verschiedenen TV-Pakete der Premier League 2007/2008 - 2009/2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Football Economy, o.J.

Die Gründe für die hohen nationalen TV-Einnahmen liegen zum einen im großen Wettbe­werb auf dem Pay-TV-Markt und zum anderen in der hohen Fan-Nachfrage nach Pay-TV, die durch die geringe Free-TV-Berichterstattung entsteht. So dauerte in der Saison 2007/2008 die Zusammenfassung der Spiele im Free-TV nur rund 1:34 Stunden pro Spiel­tag und lag im europäischen Vergleich nur vor Frankreich mit 39 Minuten. Außerdem werden die ersten Bilder der Samstagspiele im Free-TV erst 5:30 Stunden nach dem Ab­pfiff in der BBC gezeigt.[36]

Die Premier League hat bereits für die Spielzeiten 2010/2011 bis 2012/2013 einen neuen TV-Vertrag mit BSkyB und ESPN, die auch hier für Setanta eingesprungen sind, abge­schlossen. Dabei sicherte sich BSkyB ein zusätzliches Paket und wird in den nächsten drei Spielzeiten 115 Live-Spiele pro Saison übertragen. Somit bleibt dem Sender ESPN ein Paket mit 23 Live-Spielen pro Saison übrig. Insgesamt wird die Premier League durch den Verkauf ihrer Live-Rechte im Pay-TV in den nächsten drei Jahren rund zwei Mrd. Euro einnehmen und kann die Erlöse im Vergleich zum alten TV-Vertrag nochmals um 4,5% steigern.[37]

Ihre ausländischen TV-Rechte hat die Premier League Ltd. in 81 Blöcke verkauft und deckt dadurch 208 Länder und Gebiete ab.[38][39]Die Einnahmen für die Liga belaufenen sich auf insgesamt 625 Mio. GBP für die drei Spielzeiten von 2007/2008 bis 2009/2010. Allein der Sender NowTV zahlte für die Rechte in Hong Kong in diesem Zeitraum rund 100 Mio. GBP. Im Vergleich zum Jahr 2001, wo die Liga für ihre TV-Rechte im Ausland lediglich 178 Mio. GBP erhielt, sieht man besonders gut das gestiegene Interesse und das immense Vermarktungspotenzial der Premier League im Ausland. Die Spiele der Premier League werden in über 600 Mio. Haushalte übertragen. Im November 2007 sahen beispielsweise geschätzte eine Mrd. Zuschauer das Premier League Spiel zwischen Arsenal London und Manchester United.[40]Der Pay-TV Sender ESPN Star Sports sendet die Spiele der engli­sche Liga exklusiv auf diversen Plattformen in 18 verschiedene Märkte Asiens. Es handelt sich um die Länder Indien, Indonesien, Osttimor, Kambodscha, Laos, Myanmar, Nord- und Südkorea, Philippinen, Bangladesch, Bhutan, Malediven, Mongolei, Nepal, Pakistan, Sri Lanka, sowie Malaysia und Brunei. Dabei wird es erstmals möglich sein, alle 380 Spie­le der Premier League live über diverse Plattformen wie TV, Internet und Mobiletelefon zu übertragen und bis 190 Spiele über Video-on-Demand (Videoabruf).[41]Fox Sports besitzt seit 1998 die TV-Rechte an der Premier League in den USA und zeigt die Spiele gemein­sam mit Setanta Sports, die eine Sublizensierung erhalten hat. Fox Sports Latin America dagegen präsentiert die Partien der englischen Liga in Zentral- und Südamerika u.a. in den Ländern Argentinien, Costa Rica, Uruguay und Mexiko. Beide Fernsehsender haben ihre Rechte kürzlich bis zur Saison 2012/2013 mit der Premier League Ltd. verlängert.[42]Der Pay-TV-Sender Showtime Arabia besitzt noch für diese Saison 2009/2010 die TV-Rechte an der Premier League, die den Mittleren Osten und Nordafrika mit Ländern wie den Ver­einigten Arabischen Emiraten, Kuwait, Libyen, Ägypten und Marokko abdecken. Den Zu­schlag für die nächste Rechteperiode für die Spielzeiten 2010/2011 bis 2012/2013 hat sich bereits der Free-TV-Sender Abu Dhabi Television’s Sports gesichert. Dabei hat der engli­sche Ligaverband zum ersten Mal seine regionalen Rechte an keinen Pay-TV-Sender ver- geben.[43]

Der indische Online- und Mobilfunksender Nimbus Sport hat sich die Internet- und Mobil­funkübertragungsrechte an der Premier League von 2007 bis 2010 in 80 Ländern gesichert. Die Rechte schließen in Asien Länder wie China, Japan, Korea, Hongkong, in den Verei­nigten Arabischen Emiraten (VAE) u.a. Saudi Arabien, Ägypten und weitere Länder im Mittleren Osten und Nordafrika, sowie in Europa Italien, Portugal, Spanien, Griechenland, Belgien bis nach Brasilien, Australien und Neuseeland ein. Die Premier League hat damit zum ersten Mal in ihrer Geschichte ihre Fernsehrechte getrennt von Internetrechten ange- boten.[44]Der Lohn eines jahrelangen professionellen Konzepts bei der Auslandsvermark­tung spiegelt sich in den TV-Einnahmen der Auslandsrechte an der englischen Premier League wider. Inzwischen wird sie nahezu in die ganze Welt ausgestrahlt und verfolgt.

3.2.5 Merchandising und Lizenzen

Die großen Stadien mit ihren hohen Besucherzahlen an den jeweiligen Spieltagen sowie die zahlreichen ausländischen Fans führen u.a. dazu, dass der Bereich Merchandising in England eine weitere profitable Einnahmequelle für die Vereine darstellt. So betrug der Anteil der Merchandising- und Lizenz-Einnahmen in der Saison 2007/2008 am Gesamt­umsatz der 20 Vereine 7,1% und entspricht einer Summe von 171 Mio. Euro. Das wären umgerechnet 8,6 Mio. Euro für jeden Verein.[45]Jedoch ist davon auszugehen, dass speziell die Top-Vereine Manchester United, Arsenal und Chelsea London und FC Liverpool den größten Anteil an den Einnahmen haben. Im Vergleich zu den fünf Top-Ligen in Europa führt die Premier League dieses Ranking an. Ein Fußballfan in England gibt im Schnitt 65,40 Euro pro Saison für Merchandising-Artikel aus, wodurch die Premier League in Eu­ropa auch hier an der 1. Position steht.48) Neben Vereinstrikots sind auch Klubtassen sehr beliebt. In England haben die Vereine und Ausrüster bei Trikots eine abweichende Preis­politik im Gegensatz zu den anderen Ligen, wodurch sich die hohen Verkaufszahlen für diesen Artikel erklären lassen. Insgesamt veräußerten die 20 Vereine 5,17 Mio. Stück oder 259.0 Stück pro Verein in der Saison 2007/2008 und liegen im europäischen Vergleich deutlich vorne.48)

Der englische Ligaverband hat seine Lizenzrechte für den Bereich Interaktive Computer­spiele an der Premier League exklusive an EA Sports vergeben und für Aufkleber und Sammelbilder an die Topps Merlin Company. Die Firma Sporting iD produziert seit 1993 das offizielle Ärmelemblem auf den Trikots der Premier League Vereine und ist seit 1997 der offizielle Lizenzrechteinhaber und Ausrüster für Spielernamen und -nummern. So sind in der Premier League, anders als in der Bundesliga, die Namen und Nummern auf den Trikots alle in einheitlicher Größe und Schriftart. Das Unternehmen Virgin Media Sport besitzt die Lizenz, Clips von allen 380 Spielen in einer Saison im Internet zu zeigen.

3.2.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events

Seit dem Jahre 1888 wird die Meisterschaft in England unter dem Namen „The Football League“ ausgetragen. Eine sehr bedeutsame Entwicklung war die Abspaltung im Jahre 1992 von der Football League First Division, der damaligen ersten englischen Liga und die Gründung der Premier League. Seit diesem Zeitpunkt spielen 20 Vereine in der neuen 1. Liga, die heutzutage unter dem Namen „Barclays Premier League“ bekannt ist, unterei­nander die Meisterschaft aus. Die englische Liga ist zurzeit die stärkste Liga in Europa, was durch die internationalen Erfolge der vergangenen Spielzeiten deutlich wird. Durch ausländische Investoren und deren Gelder kommt es immer mehr zu einem Ungleichge­wicht innerhalb der Premier League. So gab es in den letzten 17 Spielzeiten zwischen 1992/1993 und 2008/2009 nur vier verschiedene englische Meister und seit 2005/2006 bis heute teilen sich Manchester United, Chelsea London, FC Liverpool und Arsenal London die ersten vier Plätze am Ende jeder Saison. Somit belegt die Premier League in der Saison 2008/2009 im Vergleich zu den anderen Top-Ligen in Europa im Bereich „Spannung“ nur den letzten Platz.[46]Aus Sicht des Verfassers kann dies bei den Vermarktungseinnahmen zu Einbußen führen.

Die Teilnahme am „Football Association Challenge Cup“, kurz FA-Cup, steht jedem Ver­ein zu, der Mitglied des englischen Fußballverbandes FA ist. Somit spielen neben den Premier League Vereinen auch halb-professionelle und Amateurvereine mit. Die Halbfi­nalspiele finden auf einem neutralen Platz statt und das Finale wird im Wembley-Stadion ausgetragen. In der Saison 2009/2010 tritt die Firma E.ON noch als offizieller Presenting- Partner des FA-Cups auf, wird aber den auslaufenden Vertrag nicht verlängern. Der Spon­soring-Vertrag mit E.ON brachte dem englischen Ligaverband, der aktuell auf der Suche nach einem neuen Sponsor ist, über vier Jahre 32 Mio. GBP ein.[47]Die TV-Rechte besitzen aktuell der Pay-TV-Sender ESPN und der Free-TV-Sender ITV.[48]Der offizielle Bierspon­sor des FA-Cups bleibt bis 2014 die dänische Firma Carlsberg.[49]Zu den Preisgeldern und den TV-Einnahmen (siehe Tab. 3) erhalten beide Vereine, die im FA-Cup gegeneinander spielen, vom englischen Radiosender BBC 5live für die Übertragung eines kompletten Spiels 8.100, für eine Halbzeit 4.050 und für 24 Minuten 2.025 GBP.[50]

Tab. 3: Prämienausschüttungen an Vereine im FA-Cup 2009/2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an The Football Association, „FA Cup - Payments to Clubs”, 2009

Neben dem FA-Cup wird in England ein weiterer Pokal ausgetragen der „Football League Cup“, der durch den Verkauf der Namensrechte offiziell Carling Cup heißt. Teilnehmen dürfen nur die 20 Premier League und die 72 Vereine der „Football League“, also in einer der drei verschiedenen „Divisions“, The Championship, League One oder League Two, spielen. Das Finale findet im Wembley-Stadion statt. Die Namensrechte an dem Football League Cup besitzt seit der Saison 2003/2004 die britische Bierbrauerei Carling, deren Vertrag aktuell bis zum Ende der Saison 2011/2012 geht. Als Gegenleistung überweist die Firma rund fünf Mio. GBP pro Saison an die Football League.[51]Neben der Prämie für den Sieger in Höhe von 100.000 GBP, für den Verlierer des Endspiels 50.000 GBP und die beiden anderen Halbfinalteilnehmer 25.000 GBP, erhalten die Vereine für ein Live-Spiel zusätzlich 100.000 GBP.[52]

Der englische Supercup „FA Community Shield“ wird immer vor dem Saisonstart zwi­schen dem Premier League Sieger und FA-Cup Sieger ausgetragen. Seit 2007 findet das Supercup-Spiel im neugebauten Wembley Stadion statt. Der englische Pay-TV-Sender BSkyB hat sich seit der Saison 2009/2010 für drei Spielzeiten die Fernsehrechte an diesem Wettbewerb gesichert[53]und die amerikanische Fast-Food-Kette McDonald’s ist seit acht Jahren offizieller Presenting-Partner.[54]

Zwischen dem 24. - 26. Juli 2009 wurde erstmalig der Wembley Cup ausgespielt. Dabei handelt es sich um ein zweitägiges Turnier vor dem eigentlichen Saisonstart und dient dem Ligaverband als Promotion-Event. Die Mannschaften, die zur Premiere eingeladen wurden, waren der schottische Verein Celtic FC, der europäische Champions League Sieger 2009 FC Barcelona aus Spanien, der englische Verein Tottenham Hotspur und der afrikanische Champions League Sieger 2008 Al-Ahly aus Ägypten. Die ägyptische Baugesellschaft Palm Hills Developments trat hierbei als offizieller Presenting-Partner auf.[55]

3.2.7 Spieltagsorganisation

Der englische Ligaverband sieht in der Regel fünf verschiedene Anstoßzeiten vor, jedoch kann es an manchen Spieltagen in der Saison 2009/2010 vorkommen, dass es sechs oder sieben unterschiedliche Anstoßzeiten gibt. England geht also mit der Spielplangestaltung sehr flexibel um und man orientiert sich besonders an den TV-Bedürfnissen und den Spiel­plänen der anderen nationalen und internationalen Wettbewerbe. So finden meistens am Samstag ein Spiel zwischen 12:00 - 14:00Uhr, fünf bis sechs Spiele um 15:00Uhr und ein Spiel um 17:15Uhr statt. Am Sonntag können um 13:30Uhr und 16:00Uhr ein bis zwei Spiele angesetzt werden, dabei richtet sich die Anzahl der Spiele auch nach dem UEFA- Cup-Spieltag. Teilweise besteht auch die Möglichkeit, für ein Spiel einen Montagstermin um 20:00Uhr zu wählen. Diese Form der Spieltaggestaltung erfordert viel Flexibilität von den Fans, ist aber auf der anderen Seite, nach Meinung des Verfassers, ein Grund für die weltweite Vermarktung der englischen Premier League.

3.2.8 Zusammenfassung der Kernpunkte

Die Premier League kann den anderen europäischen Ligen insbesondere bei den TV- Einnahmen als Vorbild dienen, sowohl bei den nationalen als auch bei den internationalen Fernseherlösen. Durch die hohen Einnahmen können sich die englischen Vereine Top­Stars aus aller Welt leisten, wodurch die Nachfrage und das Interesse an der Liga im Aus­land weiter steigen. In der Summe liegen die Trikotsponsoring-Einnahmen der 20 Vereine auf einem guten Niveau, jedoch lassen sich bei genauerer Betrachtung deutliche Unter­schiede bei den Klubs ausmachen. Neben diesem Aspekt hat auch die Übernahme ver­schiedener englischer Vereine durch Investoren die Folge, dass ein ausgewogener Wettbe­werb in der Premier League immer schwieriger wird. Das kann dazu führen, dass die Liga trotz vieler Top-Spieler an Attraktivität im Ausland verliert. Das Thema Namingright von Stadien wird bei verschiedener Premier League Klubs in den nächsten Jahren eine bedeut­samere Rolle einnehmen, wodurch auch hier zusätzliche Gelder erzielt werden können. In dem Bereich Ligasponsoring sichert der englische Ligaverband den Vereinen weitere Ein­nahmen durch den Verkauf von Namensrechten an der Liga und den Pokalwettbewerben sowie durch die Kooperation mit zahlreichen Sponsoren. In dem Bereich Lizenzen kann die Premier League Ltd. zusätzliche Gelder für die Liga generieren, die wiederum durch die Vereine reinvestiert werden können. Der Ligaverband überzeugt mit seinem sehr pro­fessionellen und übersichtlichen Internetauftritt, mit Nachrichten, Fotos und Videos ver­sorgt. Der Bereich Interaktivität sichert zusätzlich, dass sich Fans und Interessierte intensi­ver mit der Premier League befassen und verstärkt die Internetseite aufrufen. So gibt es hier u.a. neben einem Online-Managerspiel auch ein Tippspiel an jedem Spieltag. Die Spieltagsorganisation ist die flexibelste unter den europäischen Top-Ligen und wirkt sich positiv auf den Verkauf der TV-Rechte im Ausland aus.

3.3 Auslandsvermarktung der Primera Division

3.3.1 Organisation der Auslandsrechte

Der spanische Ligaverband Nacional de Futbol Profesional (LFP) ist für den Spielbetrieb der Primera und Segunda Division (1. und 2. Liga) zuständig. Aufgrund der dezentralen TV-Vermarktung in Spanien hat er keinen direkten Einfluss auf die Vergabe der Auslands­rechte an den Ligen. In der laufenden Saison 2009/2010 haben 40 von 42 Vereinen der Primera und Segunda Division ihre Fernsehrechte an den spanischen Medienkonzern Mediapro verkauft, der somit auch für die Organisation und Vermarktung ihrer Auslands­rechte zuständig ist. Aufgrund der gestiegenen Kosten für die inländischen TV-Rechte der Vereine ist der Konzern quasi gezwungen, diese durch höhere internationalen Einnahmen im Bereich der TV-Rechte im Ausland auszugleichen.59) Die aktuelle Periode läuft für die Spielzeiten 2009/2010 bis 2011/2012. Für die Vermarktung der Fernseh- und Medienrech- te an der Primera Division, setzt Mediapro in Osteuropa auf die Zusammenarbeit mit dem Sportrechtevermarkter SPORTFIVE.[56]

3.3.2 Liga- und Vereinssponsoring

In der vergangenen Saison 2008/2009 konnten die Vereine der Primera Division durch ihr Trikotsponsoring 42,2 Mio. Euro einnehmen[57], dabei hatten 17 von 20 Vereinen einen zahlenden Sponsor. Den größten Anteil daran erhielt Real Madrid mit rund 36% der ge­samten Liga-Einnahmen durch ihren Vertrag mit dem Sportwetten-Anbieter bwin. Mit dem FC Barcelona gäbe es einen weiteren Verein in der spanischen Liga, der ähnliche Summen durch Trikotsponsoring generieren würde, aber Barcelona lehnt aufgrund seiner Tradition Trikotwerbung ab. In der laufenden Saison 2009/2010 nehmen die Vereine der Primera Division allein durch Trikotsponsoring ca. 48,6 Mio. Euro ein[58], dabei haben neben dem FC Barcelona die Vereine UD Almeria, Racing Santander und Sporting Gijon keine wirt­schaftlichen Einnahmen. Insgesamt haben neun Vereine in der Primera Division ein spani­sches Unternehmen und weitere drei Vereine ein ausländisches Unternehmen als Trikot­sponsor. Die Regierung in Spanien erlaubt in der Liga die Werbung von Wettanbietern und ist damit genauso liberal wie England und Italien. Fünf Vereine tragen das Logo eines Sportwetten-Anbieters auf der Brust und somit ist die Branche am häufigsten bei den Ver­einen der Primera Division vertreten. Die Top-5-Vereine mit den größten Einnahmen sind in der Saison 2009/2010 Real Madrid mit 15 Mio. Euro von bwin, gefolgt vom Atletico Madrid mit sechs Mio. Euro von KIA, FC Valencia mit vier Mio. Euro von Unibet, der FC Sevilla mit 3,5 Mio. Euro von 12Bet und Athletic Bilbao mit zwei Mio. Euro von Petronor.[59]Der Verkauf von Namensrechten an den Fußballstadien ist in Spanien eher unüblich. Dies liegt an der Traditionsverbundenheit und an der Tatsache, dass aktuell noch viele Fußballstadien im Besitz der jeweiligen Stadt sind. Als erster Verein in der Primera Division verkaufte der CA Osasuna im Dezember 2005 für drei Jahre seine Namensrechte am Stadion an die Regierung von Navarra, wodurch er pro Spielzeit 1,5 Mio. Euro ein­nimmt. Als einziger weiterer Verein hat der RCD Mallorca seit der Saison 2006/2007 die Namensrechte an ihrem Stadion für vier Jahre an das spanischen Telekommunikationsun­ternehmen ONO verkauft. Sie erhalten dafür als Gegenleistung 850.000 Euro pro Saison.[60]

Angeblich haben Vereine wie Valencia C.F, Espanyol Barcelona und Atletico Madrid Inte­resse daran, für ihre neugebauten Stadien einen Namingright-Partner in den kommenden Jahre zu finden. Konkrete Vertragsabschlüsse gibt es allerdings noch nicht.

In der Saison 2007/2008 entschied sich der spanische Ligaverband LFP dazu, erstmals ein Namingright für eine Profiliga zu vergeben, so wurde der offizielle Name der Segunda Division in Liga BBVA umbenannt. In der folgenden Saison 2008/2009 schloss der LFP einen 3-jährigen Sponsoring-Vertrag mit der spanischen Bank Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) ab und verkaufte für rund 60 Mio. Euro die Namensrechte an der Primera Division, die seitdem offiziell Liga BBVA heißt und der Segunda Division, die den Namen Liga Adelante erhielt. Durch den Verkauf der Namensrechte erwirtschaftet die Liga pro Spielzeit 20 Mio. Euro, davon profitieren am meisten die Vereine der 1. Liga, die 60%, und die Vereine der 2. Liga, die 40% der Einnahmen erhalten.65) Außerdem hat die LFP mit dem Sportartikelhersteller Nike einen Vertrag abgeschlossen, den offiziellen Spielball in der Primera Division zu stellen. Nike überweist im Gegenzug ca. 2,5 Mio. Eu­ro. Insbesondere durch den Verkauf von Namensrechten der Stadien besteht in der spani­schen Liga noch weiteres Potenzial, die Sponsoring-Einnahmen zu vergrößern.

3.3.3 Internetauftritt

Auf der Internetseite des spanischen Ligaverbandes LFP „http://www.lfp.es/“ kann man sich neben den neuesten Nachrichten rund um den spanischen Fußball auch Resultate, Spielpläne, Tabellen und historische Statistiken zu den Vereinen der Primera und Segunda Division einsehen. Zudem hat man die Möglichkeit, mehr über die Mannschaften der 1. und 2. Liga zu erfahren. Hier erhält man neben den allgemeinen Daten, wie Anschrift und Mitgliederzahl, auch Informationen, in welchen Wettbewerben sie in der laufenden Saison vertreten sind, Fakten zu den Stadien und Einzelheiten über die Spielerkader mit Statisti­ken zu den Spielern. Im Bereich „Kiosco“ kann man sich ein kostenloses Online-Magazin, das vor jedem Spieltag erscheint und aktuelle Informationen zu den kommenden Spielen liefert, ansehen oder auf seinen Computer speichern. Desweiteren veröffentlicht LFP ein monatlich erscheinendes sehr professionelles Magazin, das man sich als PDF-Format eben­falls kostenlos herunterladen kann, in dem interessante und aktuelle Themen rund um die 1. und 2. spanische Liga aufgegriffen werden. Beide Zeitschriften gibt es allerdings nur in spanischer Sprache.

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[1] Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH: Bundesliga Report 2008, S. 81

[2] Vgl. Horizont, 14.12.2009

[3] Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH: „DFL Sports Enterprises Firmenprofil“

[4]Vgl. Guthardt, Steffen: Bundesliga Trikot-König in Europa, in SPONSORs, Januar 2009, S. 26

[5] Vgl. Wiedemann, Matti: Bundesliga wieder vor Premier League, in SPONSORs, Dezember 2009, S. 44

[6] Vgl. Oediger, Florian: Glanz verpflichtet, in SPONSORs, Juli 2009, S. 24

[7] Vgl. Der Westen, 29.01.2009

[8] Vgl. Horizont, 19.03.2009

[9] Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH: Bundesliga Report 2009, S. 43-45

[10]Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH: Bundesliga Report 2009, S. 44-45

[11]Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 31.10.2008

[12]Vgl. Primkel, Daniel: Ligen im TV-Vergleich, in SPONSORs, August 2009, S. 34

[13]Vgl. Sky Deutschland, 28.11.2008

[14]Vgl. Horizont, 14.12.2009

[15]Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 17.10.2008

[16]Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 04.05.2009

[17]Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 02.06.2009

[18]Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 06.07.2009

[19]Vgl. Handelsblatt, 21.10.2008

[20]Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 17.10.2008

[21]Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 17.11.2009

[22]Vgl. SPONSORs, 14.08.2009, 1 US-Dollar = 0.721293 Euro (Stand: 31.01.2010)

[23]Vgl. Horizont, 14.12.2009

[24]Vgl. SPORT+MARKT AG, Pressemitteilung European Football Merchandising Report 2008

[25]Vgl. SPORT+MARKT AG, Pressemitteilung European Football Merchandising Report 2008

[26]Vgl. WESER KURIERonline, 03.07.2009

[27]Vgl. Welt Online, 30.06.2009

[28]Vgl. Ernst & Young, Bälle, Tore und Finanzen VI, S. 19

[29] Vgl. Welt Online, 30.06.2009

[30]Vgl. Times Online, 07.08.2009, 1 GBP = 1,15 Euro (Stand: 31.01.2010)

[31]Vgl. Guthardt, Steffen: Bundesliga Trikot-König in Europa, in SPONSORs, Januar 2009, S. 26

[32]Vgl. Sponsors, 09.11.2009

[33]Vgl. Handelsblatt, 23.10.2009

[34]Vgl. Sportgate, 14.12.2009

[35]Vgl. SPONSORs, 23.06.2009

[36]Vgl. Primkel, Daniel: Ligen im TV-Vergleich, in SPONSORs, August 2009, S. 34

[37]Vgl. SPONSORs, 09.02.2009

[38]Vgl. Daily Mail Online, 19.01.2007

[39]Vgl. BBC, 07.02.2008

[40]Vgl. Guardian, 07.02.2008

[41] Vgl. Media Magazine, 07.10.2009

[42]Vgl. Multichannel News, 21.10.2009

[43]Vgl. The National, 04.07.2009

[44]Vgl. Sportbusiness, 13.08.2007

[45]Vgl. Guthardt, Steffen: England bleibt Fanartikelkönig, in SPONSORs, Februar 2009, S. 34

[46]Vgl. Ernst & Young Bälle, Tore und Finanzen VI, S. 19

[47]Vgl. Telegraph, 01.11.2009

[48]Vgl. SPONSORs, 10.12.2009

[49]Vgl. Sportbusiness, 09.09.2009

[50]Vgl. The Football Association, „FA Cup - Payments to Clubs”, 2009

[51]Vgl. Sportbusiness, 19.12.2008

[52]Vgl. Molson Coors Brewing Company, 2009

[53]Vgl. The Football Association, 27.07.2009

[54]Vgl. McDonald's Corporation, 2009

[55]Vgl. IMG, 16.06.2009

[56]Vgl. Sportbusiness, 06.02.2009

[57]Vgl. Guthardt, Steffen: Bundesliga Trikot-König in Europa, in SPONSORs, Januar 2009, S. 26

[58]Vgl. Wiedemann, Matti: Bundesliga wieder vor Premier League, in SPONSORs, Dezember 2009, S. 44

[59]Vgl. Deia - Noticias de Bizkaia, 25.01.2010

[60]Vgl. Cinco Dias, 04.09.2007, S. 36-37

Details

Seiten
139
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640661671
ISBN (Buch)
9783640661992
Dateigröße
3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v153467
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn – Fakultät für Technik und Wirtschaft
Note
1,3
Schlagworte
Auslandsvermarktung europäischen Top-Ligen Top-Vereine DFB DFL Bundesliga TV-Rechte Vereinssponsoring Merchandising

Autor

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Titel: Analyse der Auslandsvermarktung in den fünf großen Fußballligen und Top-Vereinen in Europa