Kontrahierungspolitik

Fachreferat BWR, Verena Sendelbeck, 12 BW4 09. Mai 2007

Kontrahierungspolitik

1. Begriffsdefinition:

Unter Kontrahierungspolitik versteht man alle preisbeeinflussenden Aktivitäten, die das Entgelt für den Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung betreffen. Dieser Bereich bezieht sich auf die Preispolitik, die Rabattpolitik, die Absatzfinanzierungspolitik und die Liefer- und Zahlungsbedingungen.

2. Preispolitik:

Die Preispolitik darf nie isoliert gesehen werden, da mit der Preispolitik auch wichtige Unternehmensziele verfolgt werden, wie beispielsweise die Gewinnmaximierung, die Umsatzmaximierung, die Verdrängung von Mitbewerbern, die maximale Marktabschöpfung oder die Auslastung der Kapazitäten.

- Kostenorientierte Preisbildung: Überall dort, wo die Güter schwer vergleichbar sind und die Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten. (z.B. Reparaturen und Instandhaltung durch Handwerker)
- Nachfrageorientierte Preisbildung: Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht, sinkt die Nachfrage, so werden die Preise wieder gesenkt bzw. je nachdem was die Kunden bereit sind zu zahlen, wird „verlangt“. (z.B. Ansteigen der Preise für Blumen zu Allerheiligen oder Muttertag)
- Preispsychologie:

Als psychologische Preisgestaltung bezeichnet man alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen für den Käufer preisgünstiger erscheinen zu lassen.

- Preise die unterhalb „runder“ Summen liegen, gelten als preiswerter (z.B. 9,99 € anstatt 10 €) (der Käufer hat das Gefühl der Preis ist bis auf die letzte Dezimalstelle durchkalkuliert)
- Der Preis eines Vorteilspacks kann genauso hoch sein wie die Summe der Einzelpreise, erscheint dem Käufer aber preiswerter
- Marktorientierte Preisbildung: Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz (z.B. kleine Lebensmittelhändler bieten jene waren billig an, die auch der benachbarte Supermarkt billig anbietet)

3. Preisstrategien:

Strategische Überlegungen:

Eine Strategie ist ein genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein Ziel zu erreichen. Dabei wird versucht, die Faktoren, welche in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren. Strategien werden für längerfristige Ziele entwickelt und nicht kurzfristig für eine augenblickliche Situation. Dementsprechend gilt eine Entscheidung für eine preispolitische Strategie über die Festlegung eines momentanen, aktuellen Verkaufspreises hinaus.

Marktpreisstrategien:

Der Preis für ein Produkt oder für eine Dienstleistung muss erstmalig gebildet werden, wenn ein Unternehmen ein Produkt neu entwickelt bzw. neu in sein Sortiment aufnimmt, oder wenn laufende Produkte in einen neuen Markt eingeführt werden, z. B. in einen Auslandsmarkt, oder über einen neuen Absatzweg einführt werden.

Zur Positionierung eines Produktes in der richtigen Kombination von Preis und Qualität wurde folgendes Neun-Strategien-Modell von Kotler entwickelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Premiumstrategien sind Strategien, bei denen Produkte von hoher Qualität zu einem hohen Preis angeboten werden. Entsprechend werden bei Mittelfeldstrategien durchschnittliche Qualitäten zu durchschnittlichen Preisen angeboten und bei Billigwarenstrategien niedere Qualitäten zu niedrigen Preisen.
Bei Premium-, Mittelfeld,- und Billigwarenstrategie besteht ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese Strategien können gleichzeitig auf einem Markt nebeneinander bestehen und die drei Wettbewerber können erfolgreich agieren, wenn es drei Käuferschichten gibt:

- Käufer mit hohem Qualitätsanspruch
- Käufer, die den günstigsten Preis wollen und
- Käufer, die Durchschnittsware wollen

Die Strategie-Positionen 2, 4 und 6 stellen Vorteilsstrategien dar, die für Wettbewerber mit den Premium-, Mittelfeld- und Billigwarenstrategien gefährlich werden können.

Der Wettbewerber in Position 2 kann Wettbewerber 1 angreifen, indem er für ein qualitativ gleichwertiges Produkt einen niedrigeren Preis verlangt.

Noch gefährlicher ist der Wettbewerber in Position 3, der einen noch niedrigeren Preis verlangt. Preisbewusste Kunden, die den Qualitätsaussagen dieser Anbieter vertrauen, werden deren Produkte kaufen, weil sie dann weniger Geld ausgeben müssen. Wenn der Wettbewerber in Position 1 jedoch ein Produkt mit einem hohen Zusatznutzen oder Prestigewert anbietet, wie es beispielsweise bei Nobelmarken der Fall ist, wird er seinen speziellen Käuferkreis nicht verlieren.

Die Übervorteilungsstrategien in den Positionen 4, 7 und 8 weisen ein unausgeglichenes Preis-Leistungs-Verhältnis auf. Der Preis wird als zu hoch empfunden bzw. ist viel zu hoch für den Nutzen, den es bietet. Kunden, die solche Produkte kaufen, werden sich übervorteilt fühlen und dieses Produkt nicht wieder kaufen.

Seriöse Unternehmen werden solche Strategie-Positionen vermeiden, da sie einem möglichen Schaden für ihr Unternehmensimage durch negative Mundpropaganda entgehen wollen.