Der intentionale Einsatz von Köderprodukten im Marketing und die Messung von Präferenzen bei Existenz von „Ködereffekten“

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Der Effekt von Ködern - Intendierte und nicht intendierte Effekte

2 Der Einsatz von Ködern zur Beeinflussung von Präferenzen
2.1 Der Ködereffekt und mögliche Köderpositionen
2.1.1 Dominierte Köder
2.1.2 Nicht-dominierte Köder
2.2 Ursachen von Präferenzänderungen durch Köder
2.2.1 Value-Shift-Modelle
2.2.2 Weight-Change-Modelle
2.2.3 Emergent-Value-Modelle
2.3 Anforderungen zur Erzielung starker Ködereffekte
2.3.1 Moderatoren des Ködereffektes
2.3.2 Optimale Positionierung von Ködern

3 Der Einsatz von Ködern in der Marketing-Praxis
3.1 Verwendetes Material und Betrachtungszeitraum
3.2 Empirische Hinweise auf Köder

4 Nicht intendierte Effekte von Ködern bei der Conjoint-Analyse
4.1 Die Conjoint-Analyse als Instrument der Präferenzmessung
4.2 Das Problem von Ködern bei der Conjoint-Analyse
4.3 Empirische Studie - Design und Untersuchungsgesamtheit
4.3.1 Gemeinsamkeiten in der Gestaltung der Fragebögen
4.3.2 Unterschiede zwischen den Fragebögen
4.3.3 Auswertung der Ergebnisse

5 Schlussfolgerungen und Ausblick
5.1 Implikationen für das Marketing
5.2 Implikationen der Conjoint-Analysen
5.3 Empfehlungen für die künftige Forschung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Altemativenmenge mit zwei Optionen

Abbildung 2: Positionierung von dominierten Ködern

Abbildung 3: Positionierung von nicht-dominierten Ködern

Abbildung 4: Die Wertfunktion der Prospect-Theorie

Abbildung 5: Positionierung zur Erzielung maximaler Effekte

Abbildung 6: Beispiel für Köder in der Prospektwerbung

Abbildung 7: Beispiel für Köder bei Touristikunternehmen

Abbildung 8: Produktkategorien und Merkmalsausprägungen

Abbildung 9: Positionierung der Produktkarten

Abbildung 10: Zusammenfassung der Fragebogengruppen

Abbildung 11: Aggregierte Wichtigkeitswerte nach Conjoint-Analyse und

durchschnittliche Wichtigkeitswerte

Abbildung 12: T-Test für die Mittelwertgleichheit zwischen den Gruppen

Abbildung 13: Komponentenmatrix für Notebooks

Abbildung 14: Komponentenmatrix für Energiesparlampen

Anhangsverzeichnis

Anlage I: SPSS-Syntax zur Generierung des orthogonalen Conjoint- Designs

Anlage II: SPSS-Syntax zur Auswertung der Conjoint-Analyse

Anlage III: Fragebögen

Anlage IV: Mittelwerte und Standardabweichungen für Frageblock A des Fragebogens

Anlage V: Test auf Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen zu Frageblock A

Anlage VI: Mittelwerte und Standardabweichungen zu Frageblock B des Fragebogens

Anlage VII: Test auf Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen zu Frageblock B

Anlage VIII: Statistische Angaben zu Frageblock C

Anlage IX: SPSS-Syntax zur Faktorenanalyse ohne Elimination von Variablen

Anlage X: SPSS-Syntax zur Faktorenanalyse nach der Elimination von Variablen

Anlage XI: SPSS-Output zur Faktorenanalyse ohne Elimination von Variablen

Anlage XII: SPSS-Output zur Faktorenanalyse nach der Elimination von Variablen

Anlage XIII: Durchschnittliche Wichtigkeitswerte nach Faktoren

Anlage XIV: Test auf Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen in Bezug auf die Faktoren

Anlage XV: Durchschnittliche Wichtigkeitswerte nach einzelnen Fragen

Anlage XVI: Test auf Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen bezüglich einzelner Fragen aus Frageblock A

Anlage XVII: Durchschnittliche Wichtigkeitswerte nach Angabe der Email­Adresse und Test auf Mittelwertunterschiede

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Der Effekt von Ködern - intendierte Effekte

Oftmals finden Konsumenten sich in Situationen wieder, in welchen sie eine Wahl zwischen verschiedenen Produktalternativen zu treffen haben. Für welche Alternative sich ein Konsument schließlich entscheidet wird dabei nicht nur von den Eigenschaften der wählbaren Optionen beeinflusst, sondern auch von anderen Faktoren wie dem Kontext.^[1] Dieser bezieht sich im Zusammenhang von Wahlentscheidungen auf:

„[...] changes in the choice process or its outcome as a function of the particular brands that are included in the choice set.“^[2]

Es wird eine Situation beschrieben, in welcher Konsumenten ein bestimmtes Produkt in Anwesenheit einer Menge von präsentierten Alternativen beurteilen.^[3]

Ausgehend vom Modell eines rationalen Konsumenten postuliert die moderne Wirtschaftstheorie ein vor allem an seiner Nutzenmaximierung interessierten Menschen,^[4] welcher die Devise „taking-the-best-action“ seinen Entscheidungen zugrunde legt.^[5] Dies führt zu der logischen Schlussfolgerung, dass die Präferenzstruktur zwischen verschiedenen gegebenen Alternativen unabhängig vom Kontext sein sollte, in welchem diese präsentiert werden.^[6]

Auf der Behauptung einer von dem Kontext unabhängigen Präferenz basieren auch viele Modelle, welche die von einer Person getroffene Wahl - von beispielsweise Produkten - aus unterschiedlichen Alternativen zum Gegenstand haben. Dabei ist es insbesondere die Annahme der Regularität, welche solchen Modellen inhärent ist.^[7] Im Rahmen dieser als „principle of regularity“ bezeichneten Prämisse wird davon ausgegangen, dass sich die Wahrscheinlichkeit, eine bestimmte Alternative zu wählen, nicht dadurch erhöhen lässt, indem eine weitere Alternative hinzukommt.^[8] Begründet wird dies mit einer aus der normativen Entscheidungstheorie formulierten Annahme der Unabhängigkeit der Präferenzen von irrelevanten Alternativen. Diese als IIA- Annahme^[9] bezeichnete These geht davon aus, dass sich die Präferenzen für vorgegebene Alternativen nicht ändern dürfen, wenn eine weitere Alternative hinzukommt oder entfernt wird.^[10]

In ihrer Studie zu asymmetrisch dominierten Alternativen konnten Huber et al. im Jahr 1982 als Erste empirisch nachweisen, dass die Hinzunahme einer weiteren Alternative das Prinzip der Regularität verletzen kann und somit eine unreflektierte Anwendung der oben beschriebenen Wahlmodelle in Frage gestellt werden muss.^[11] Zur Überprüfung einer möglichen Verletzung der Regularität haben Huber et al. den Probanden ihrer Studie jeweils zwei Produkt-Sets präsentiert. Bei dem Einen hatten die Versuchspersonen die Aufgabe zwischen zwei Alternativen ihre am meisten präferierte zu wählen, wobei jede Alternative anhand zweier Merkmale beschrieben wurde. Das andere Set enthielt die identischen Alternativen der ersten Variante, wurde aber um eine zusätzliche dritte ergänzt. Aus diesem hatte ebenso eine Wahlentscheidung hinsichtlich der am meisten bevorzugten Option zu erfolgen. Die beiden Produkt-Sets wurden so konzipiert, dass es jeweils zwei Alternativen gab, welche sich gegenseitig nicht dominierten.^[12] Das heißt, eines der Produkte wies bei Merkmal 1 eine bessere Ausprägung auf und war dafür bei Merkmal 2 benachteiligt, während das andere bei Merkmal 2 überlegen und hinsichtlich des Merkmals 1 unterlegen war. Als Ergebnis der Studie konnte gezeigt werden, dass die Präsentation einer dritten Alternative eine Präferenzumkehr zu Gunsten der Option bewirkte, welche die zusätzliche Alternative auf einem oder beiden Merkmalen dominierte. Diese zusätzliche dritte Alternative wurde als Köder bezeichnet und stellt eine Wahlmöglichkeit dar, die von einer anderen Option hinsichtlich bestimmter Eigenschaften eindeutig oder relativ dominiert wird.^[13]

Die Studie von Huber et al. war der Auftakt für eine Vielzahl weiterer Untersuchungen bezüglich des skizzierten Ködereffektes.^[14] Dabei erwies sich der Effekt von Ködern nicht nur für unterschiedliche Produktkategorien, sondern auch für vielfältige andere Bereiche als äußerst beständig.^[15] So konnte Schweizer in einer Untersuchung zeigen, dass auch juristische Urteile sich der Kontext­abhängigkeit von Entscheidungen nicht entziehen können. Einer experimentellen Befragung von Richterinnen und Richtern zufolge wird die strafrechtliche Urteilsfindung davon beeinflusst, ob eine weitere Option zur Festsetzung des Strafmaßes zur Verfügung steht, was für den schuldig gesprochenen Angeklagten mit weit reichenden Konsequenzen einhergeht.^[16] Ein anderes Beispiel zur Wirksamkeit von Ködern lieferte Highhouse. Nach dessen Befunden ist auch die Auswahl eines Kandidaten auf eine vakante Stelle nicht von dem Kontext unabhängig, in welchem sie sich vollzieht. Es zeigte sich, dass die teilnehmenden Probanden bei der Präsentation von drei Kandidaten denjenigen bevorzugten, welcher den als Köder konzipierten Kandidaten dominierte.^[17]

Der theoretische Nachweis von Ködereffekten eröffnet für die praktische Seite vielfältige Möglichkeiten. Insbesondere das Marketing könnte den von Ködern ausgehenden Effekt mittels eines gezielten Einsatzes nutzbar machen. Möglich wäre die Platzierung eines unterlegenen Produktes im Markt, um den Marktanteil eines bereits existierenden Produktes zu erhöhen.^[18] Ein Einzelhändler könnte versuchen, den Absatz einer vergleichsweise teuren Batterie mit einer Lebensdauer von 20 Stunden für 2,30 € pro Stück auf Kosten einer anderen Marke zu erhöhen, welche eine Lebensdauer von 15 Stunden für 1,95 € pro Stück aufweist. Zusätzlich zu diesen beiden Batterien kann der Händler eine Köderbatterie platzieren, mit einer Lebensdauer von 19 Stunden und einem Preis von 2,40 €. Von diesem Köder wird nicht erwartet, dass er verkauft wird, sollte aber den Absatz der teuren 20 Stunden Batterie erhöhen.^[19]

Die Relevanz von Ködern zu Zwecken des Marketings ist in einem Feld­experiment von Doyle et al. nachgewiesen worden. In einem Lebensmittelladen in Großbritannien standen zwei Sorten von Bohnenkonserven zur Auswahl: die HEINZ-Dose a 420 g für 29 Pence und die SPAR-Dose a 420 g für 21 Pence. Dabei hatten Konsumentenbefragungen ergeben, dass die Qualität der Bohnen von HEINZ höher eingeschätzt wird. In der ersten Woche des Versuches betrug der Marktanteil von SPAR noch lediglich 19 %. In der zweiten Woche wurde ein Köder eingeführt: eine Dose SPAR-Bohnen a 220 g für 21 Pence. Dieser Köder wurde von der 420 g SPAR-Dose dominiert, da sie zum gleichen Preis einen geringeren Doseninhalt hatte. Von dem Köderprodukt konnte keine einzige Dose verkauft werden, aber der Marktanteil der 420 g SPAR-Dose stieg in der zweiten Woche auf 33 % - das entsprach einer Absatzsteigerung von 73 %.^[20]

Die willentliche Beeinflussung von Konsumpräferenzen ist aber nur ein Aspekt, welcher mit Ködern in Verbindung steht. Ratneshwar et al. haben darauf hingewiesen, dass die Präsenz von Ködern:

„[...] could call into question many current practices of product concept testing and conjoint analysis, which have largely ignored the presence of other products in eliciting customer reactions.“^[21]

Die Messung von Präferenzen kann somit dem Effekt von Ködern unterliegen und die mittels solcher Methoden erzielten Ergebnisse sind mit Vorsicht zu interpretieren, da Verzerrungen resultieren können.^[22] Dies erscheint problematisch, da solche Ergebnisse von Unternehmen als Grundlage dienen, um am Nutzen der Nachfrager ausgerichtete Marketing-Maßnahmen zu ergreifen.^[23] Marketing-Maßnahmen sind mit Kosten verbunden und diese dürften sich drastisch erhöhen, wenn die eingeleiteten Maßnahmen am Nutzen der Nachfrager vorbei gehen.

Schon frühere Studien wiesen nach, dass die Messung von Präferenzen nicht frei von Einflüssen des Kontextes ist.^[24] Dies demonstrierten Creyer und Ross in einem Experiment, welches die Ergebnisse von Conjoint-Analysen in Frage stellt. In einem Kontroll- und Experimentalgruppendesign wurde die Häufigkeit der Ausprägungen eines Merkmals - bei gleich bleibender Spannweite zwischen minimalem und maximalem Wert - und ein andermal dessen Bandbreite variiert. Für die unterschiedlichen Häufigkeiten und Bandbreiten zeigte die Conjoint- Analyse verschiedene Resultate, was die Kontextgebundenheit dieses Verfahrens erkennen lässt.^[25] Allerdings wird dabei nicht untersucht, ob diese Effekte auf die Existenz von Köderprodukten zurückzuführen sind. Denn eine Veränderung der Häufigkeit von Merkmalsausprägungen oder die Erhöhung der Bandbreite ist nicht gleichbedeutend mit der Hinzunahme eines dominierten Köderproduktes.^[26]

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es, die Existenz von Ködern bei der Conjoint-Analyse aufzuzeigen und unterschiedliche Resultate auf diese zurückzuführen. Die Herangehensweise gliedert sich in zwei Bereiche. Im theoretischen Teil soll zunächst eine ausführliche Grundlage zum Verständnis des Ködereffektes geschaffen und gezeigt werden, wie Köder Präferenzen beeinflussen. Die anschließende Diskussion nimmt auf die in der Literatur als zentral zu bezeichnenden Ansätze zur Erklärung von Präferenzänderungen Bezug.

Der empirische Teil ist selbst wiederum in zwei Bereiche geteilt. Im ersten Teil sind praktische Hinweise zu finden, ob Köder im Marketing bereits Verwendung finden oder deren Potenzial bislang noch nicht erkannt wurde. Zu diesem Zweck ist über den Zeitraum eines Monats die digitale Prospektwerbung von zwei verschiedenen Branchen auf die Existenz von Köderprodukten untersucht worden. Die anschließende zweite empirische Arbeit bezieht sich auf den Nachweis von Ködern in der Conjoint-Analyse. In einem Kontroll- und Experimental­gruppendesign erfolgte eine Befragung von Studenten der Universität Trier bezüglich ihrer Präferenzen für zwei Produktkategorien. Es wurden vier Gruppen gebildet, wobei zwei Gruppen einen Rating- und weitere zwei einen Rankingfragebogen erhielten. Auf diese Weise soll untersucht werden, ob Köder bei einem dieser Verfahren andere Effekte zeigen oder sie als gleichartig zu bezeichnen sind. Jeder Proband bekam zwei Produktkategorien mit jeweils neun Karten präsentiert und die Anordnung der Produktkarten erfolgte derart, dass sich der Beurteilungskontext änderte. Erreicht wurde dies, indem die Produktkarten in horizontaler Blickrichtung nach Dominanzbeziehungen im Sinne von Ködern geordnet wurden. Zeigen Köder auch in der Conjoint-Analyse Wirkung, so würde eine derart beschriebene Ködersituation mit unterschiedlichen Ergebnissen einhergehen. Dies stellt ein Versuch dar, Köder auch in Conjoint-Analysen nachzuweisen, ohne durch die Hinzunahme einer weiteren Produktkarte das Prinzip der Orthogonalität zu verletzen. Zum Abschluss der Arbeit werden die Ergebnisse der beiden empirischen Teile herangezogen und Empfehlungen für die Marketing-Praxis und zur Anwendung der Conjoint-Analyse gegeben.

2 Der Einsatz von Ködern zur Beeinflussung von Präferenzen

Nach dem Rationalitätsprinzip als Verhaltensmaxime wird angenommen, dass Konsumenten stabile Präferenzen zeigen und das Verhalten des Entscheiders

unabhängig von der Darstellung der Alternativen sein müsste.^[27] Der „economic man“ der traditionellen ökonomischen Theorie sollte,^[28] unabhängig vom Entscheidungskontext, stets die Alternative mit dem höchsten Nutzenwert wählen.^[29] Die Präferenz für bestimmte Optionen wäre demnach nicht durch die Präsenz weiterer Wahlmöglichkeiten zu beeinflussen.^[30]

Dass Präferenzen jedoch von dem Kontext abhängig sein können, hat die bereits skizzierte Studie von Huber et al. verdeutlicht und soll nochmals anhand eines einfachen Beispiels veranschaulicht werden. Angenommen eine Person sitzt in einem Restaurant und zieht bei Betrachtung der Dessert-Karte die Creme Brülee dem Tiramisu vor. Als sie jedoch erfährt, dass das Dessert des Tages ein Orangensorbet ist, entscheidet sie sich um und wählt das Tiramisu.^[31] Dies steht in einem Widerspruch zu der traditionellen ökonomischen Theorie und zeigt, dass die Hinzunahme von neuen Optionen in eine bereits bestehende Alternativenmenge das Postulat der Rationalität verletzt.^[32]

In dem Restaurant-Beispiel diente das Orangensorbet als Köder für das Tiramisu, wobei Köder Kontextgrößen darstellen, welche eine intentionale Beeinflussung von Präferenzen ermöglichen.^[33] Übertragen auf die Marketing-Praxis könnte ein Unternehmen einen vergleichsweise wenig attraktiven Köder in einem Markt platzieren, um den Absatz des begünstigten profitableren Produktes zu steigern.^[34]

Dabei ist die Positionierung des Köders auf vielfältige Weise möglich und mit unterschiedlichen Effekten verbunden. Dies wird in den nachfolgenden Abschnitten näher erläutert.

2.1 Der Ködereffekt und mögliche Köderpositionen

Den Ausgangspunkt bildet eine Alternativenmenge, welche lediglich aus zwei Wahlmöglichkeiten besteht. Dies ist in Abbildung 1 veranschaulicht. Es wird deutlich, dass die dargestellten Alternativen sich nicht dominieren, da die Zieloption (Z) bei dem ersten Merkmal eine höhere Ausprägung aufweist als die

Konkurrenzoption (K) und die Konkurrenzoption der Zieloption hinsichtlich des Merkmals 2 überlegen ist.^[35]

Abb.1: Alternativenmenge mit zwei Optionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Gierl, Heribert (2003b), S. 241.

Die Zieloption soll jene Alternative darstellen, welche durch die Aufnahme eines Köders einen Präferenzvorteil gegenüber der Konkurrenzoption erhält. Dabei gilt als formales Definitionskriterium für den Ködereffekt, dass die Köderalternative zur Zieloption eine größere Ähnlichkeit aufweist als zur Konkurrenzoption.^[36]

In Abbildung 1 wird dies durch ein schraffiertes Quadrat verdeutlicht und beschreibt die möglichen Positionen von dominierten Ködern. Ein Köder in diesem Bereich zeichnet sich dadurch aus, dass er gegenüber der Zieloption zumindest auf einem Merkmal eine schlechtere Position innehat, auf keinem Merkmal aber besser ist.^[37] Derartige Köder stellen somit Wahlmöglichkeiten dar, welche der Zieloption unterlegen sind und von dieser dominiert werden.^[38]

Daneben werden in der Literatur Köder genannt, die von den vorhandenen Alternativen nicht dominiert werden, von denen aber ähnliche Effekte zu erwarten sind.^[39] Bei Betrachtung der Abbildung 1 wären dies außerhalb des Quadrates liegende Köder. Das oben genannte Definitionskriterium legt auch für diese

Köder eine möglichst dichte Positionierung am Zielprodukt nahe.^[40] Im Vergleich zu dominierten Ködern zeichnen sich nicht-dominierte dadurch aus, dass sie Z bei einem Merkmal unterlegen sind, bei dem anderen aber deutlich überlegen sein können.^[41]

Die Positionierung von dominierten und nicht-dominierten Ködern ist in den nachfolgenden Ausführungen zu thematisieren.

2.1.1 Dominierte Köder

Den ersten Nachweis dominierter Köder erbrachten Huber et al. für verschiedene Köderpositionen. Obwohl die Daten nicht für alle getesteten Positionen einen signifikanten Effekt zeigten, schlossen die Autoren, dass von dominierten Ködern insgesamt ein Einfluss auf Präferenzen zu erwarten ist.^[42]

Die nachfolgende Abbildung beinhaltet einige der getesteten Köder, wurde aber um weitere ergänzt. Auf diese und die in der Studie von Huber et al. untersuchten Köder wird an dieser Stelle näher eingegangen. Dabei beziehen sich die mit einem hochgestellten Stern gekennzeichneten Köder auf solche, welche weiter von der Zieloption entfernt positioniert werden. Darauf wird in Abschnitt 2.3.2 näher eingegangen.

Abb. 2: Positionierung von dominierten Ködern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Gierl, Heribert (2003b), S. 241.

Ein F-Köder (Frequency-Köder) zeichnet sich dadurch aus, dass er bei demjenigen Merkmal, bei dem die Ziel- der Konkurrenzoption unterlegen ist, lediglich das gleiche Ausprägungsniveau der Zieloption aufweist. In Abbildung 2 wäre dies Merkmal 2. Bei dem Merkmal, bei welchem die Ziel- der Konkurrenzoption überlegen ist, besitzt der F-Köder schlechtere Merkmalsausprägungen als die Zieloption. Dies entspräche in Abbildung 2 dem Merkmal 1.^[43] Dadurch erhöht ein F-Köder in Abbildung 2 die Anzahl der Ausprägungen bei Merkmal 1, ohne die Bandbreite zu verändern.^[44] In der Praxis liegt ein F-Köder vor, wenn beispielsweise ein Einzelhandel die Herstellermarken als Köder für seine Handelsmarken nutzen würde, welche aus Sicht der Konsumenten mit den Herstellermarken gleichwertig sind, aber zu einem etwas geringeren Preis angeboten werden.^[45] Bezüglich eines F-Köders konnten Huber et al. allerdings keinen Effekt nachweisen.^[46] Andere Autoren hingegen, wie Wedell und Pettibone - und in jüngerer Zeit unter anderem Pechtl^[47] - zeigten in ihren Experimenten signifikante Effekte von F-Ködern auf.^[48] Auch Heath und Chatterjee erzielten für die getesteten F-Köder Ergebnisse auf signifikantem Niveau,^[49] weshalb auch von diesen ein Einfluss auf Präferenzen zu erwarten ist.

Wie in Abbildung 2 ersichtlich, besitzen R-Köder (Range-Köder) bei dem Merkmal, bei dem die Ziel- der Konkurrenzoption überlegen ist, das gleiche Ausprägungsniveau. Noch schlechtere Ausprägungen besitzt ein R-Köder bezüglich des Merkmals, bei welchem die Ziel- der Konkurrenzoption unterlegen ist.^[50] Dadurch erhöht sich in Bezug auf Abbildung 2 die Bandbreite und die Anzahl der Ausprägungen von Merkmal 2.^[51] Eine Anwendung von R-Ködern in der Marketing-Praxis besteht etwa darin, dass neben einem im Vergleich zum Konkurrenzprodukt qualitativ schlechteren Zielprodukt ein qualitativ noch schlechteres Köderprodukt offeriert wird. Wenn ein Fotogeschäft zum Beispiel einen qualitativ hochwertigen Fotoapparat zu einem hohen Preis (Konkurrenzprodukt) und ein geringer wertiges Gerät zu einem vergleichsweise geringen Preis (Zielprodukt) anbietet, so ist ein R-Köder ein Gerät mit demselben geringen Preis, aber noch geringerer Qualität als das Zielprodukt.^[52] Empirische Hinweise für den mit R-Ködern verbundenen Effekt erbrachten Ratneshwar et al. bezüglich der Produktkategorie „Fernsehgeräte“. Die Einführung eines R-Köders in das Ausgangs-Set mit lediglich zwei Fernsehgeräten führte zu einer Präferenzverlagerung zugunsten der Zieloption. Wurde die Zieloption im Ausgangs-Set noch von 59 % und die Konkurrenzoption von 41 % der Probanden gewählt, so betrug der Anteil nach Aufnahme des R-Köders für die Zieloption 65 % und die Konkurrenzoption 35 %.^[53] Einer Metaanalyse von Bhargava et al. zufolge sind die Änderungen der Präferenzen, welche in verschiedenen Studien mittels R-Ködern getestet wurden, auch statistisch signifikant.^[54]

RF-Köder (Range-Frequency-Köder) ergeben sich aus einer Kombination der erläuterten F und R-Köder.^[55] Dabei ist der Köder hinsichtlich zweier oder mehrerer Merkmale schlechter als das Zielprodukt, wird aber nicht vom Konkurrenzprodukt dominiert.^[56] Daraus ergibt sich, dass Köder an der Position RF sowohl die Bandbreite von Merkmal 2 als auch die Anzahl der Ausprägungen bei Merkmal 1 erhöhen.^[57] Exemplarisch liegen RF-Köder in der Praxis vor, wenn ein Produkt gleichzeitig einen höheren Preis und eine geringere Qualität als das Zielprodukt aufweist und dennoch bei einem relevanten Merkmal dem Konkurrenzprodukt überlegen bleibt. Anschaulich kann dies auch bei Bewerbern auf eine vakante Stelle demonstriert werden. In einer solchen Situation wäre ein Kandidat mit der Funktion eines RF-Köders sowohl durch geringeres Fachwissen als auch durch kürzere Berufserfahrung als der präferierte Kandidat (Zielkandidat) gekennzeichnet, er würde aber über eine höhere Berufserfahrung als der nicht bevorzugte Kandidat (Konkurrenzkandidat) verfügen.^[58] Im Rahmen einer Studie von Sen sind RF-Köder anhand eines Restaurant-Beispiels getestet worden. Die Probanden hatten entweder zwischen zwei oder drei verschiedenen Restaurants eines auszuwählen, wobei diese durch die Ausprägungen „Qualität des Essens“ und „Atmosphäre des Restaurants“ charakterisiert wurden. Die Resultate ergaben, dass die Präsentation eines als RF-Köder konzipierten Restaurants eine Erhöhung der Präferenzen für das Zielrestaurant zur Folge hatte.^[59] Ebenfalls aussagekräftige

Ergebnisse weist eine Untersuchung von Pechtl bezüglich RF-Ködem auf, welche die Probanden vor die Aufgabe stellte, aus einem Alternativen-Set von zwei beziehungsweise drei Urlaubsorten einen auszuwählen.^[60]

Die genannten Studien zeigen für dominierte Köder insgesamt eine statistisch signifikante Tendenz, weshalb von derart positionierten Ködern ein Effekt auf Präferenzen zu erwarten ist. Ob dies auch von nicht-dominierten Ködern erwartet werden kann, wird nachfolgend erläutert.

2.1.2 Nicht-dominierte Köder

Zur Klasse der nicht-dominierten Köder sind Kompromiss- (KM), relativ inferiore- (RI) und Phantomköder (P) zu zählen.^[61] Diese sind in Abbildung 3 dargestellt. Da Phantomköder für den empirischen Teil dieser Arbeit keine weitere Relevanz besitzen, soll lediglich das Prinzip dieser illustriert werden. Aus diesem Grund - und auch der Übersichtlichkeit wegen - werden Phantomköder in folgender Abbildung lediglich an einer der möglichen Positionen abgebildet.

Abb. 3: Positionierung von nicht-dominierten Ködern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Pettibone, Jonathan C./ Wedell, Douglas H. (2000), S. 301.

Aus Abbildung 3 ist ersichtlich, dass ein RI-Köder bei derjenigen Eigenschaft, bei welcher die Ziel- die Konkurrenzalternative übertrifft, eine etwas bessere Ausprägung als Z aufweist. Bei der anderen Eigenschaft ist die Köder- der Zielaltemative allerdings unterlegen.^[62] Damit erhöht ein solcher Köder sowohl die Anzahl der Ausprägungen der Merkmale 1 und 2 als auch deren Bandbreite.^[63] RI- Köderprodukte finden sich mitunter bei einer Kombination von Qualitäts-, Preis und anderen relevanten Merkmalen. Ist das Zielprodukt im Vergleich zum Konkurrenzprodukt durch geringere Qualität und geringeren Preis gekennzeichnet, so lässt sich ein RI-Köderprodukt durch einen noch geringfügig billigeren Preis bei deutlich geringerer Qualität beschreiben. Kostet zum Beispiel ein technisch veralteter Personalcomputer kaum weniger als ein aktuelles Standardgerät, so kann das erstgenannte Produkt als RI-Köder für den Erwerb des Standardgerätes wirken.^[64] Für verschiedene Produktkategorien - darunter Bier, PKW, Fotofilm etc. - wurden RI-Köder von Huber und Puto getestet. Die Autoren beobachteten in 165 von insgesamt 414 Fällen Präferenzumkehrungen,^[65] was sich auf einem Niveau von p < 0,05 als signifikant erwies.^[66] Zudem deuten auch die Resultate von Pettibone und Wedell auf einen hochsignifikanten Effekt solcher Köder hin.^[67]

In der deutschsprachigen Literatur werden KM-Köder mit RI-Ködern entweder gleichgesetzt oder nicht ausreichend unterschieden. So bedienen sich Pechtl^[68] und Gierl^[69] der Erklärungsansätze von Kompromissködern, um die Wirkungsweise von RI-Ködern zu verdeutlichen. Trotz deren Ähnlichkeit ist es jedoch nötig, sie als eigenständige Kategorien zu betrachten. Untermauert wird dies durch einen Hinweis von Wedell und Pettibone. Nach diesen zeichnet sich ein RI-Köder dadurch aus, dass er von Probanden aus einem Set mit drei Optionen nur selten gewählt wird. Die Wahl eines Kompromissköders aus einem solchen Set weist hingegen beträchtlich höhere Werte auf.^[70] Denn Kennzeichen von Kompromissködern ist, dass sie auf dem Merkmal, auf welchem die Ziel- der Konkurrenzoption überlegen ist, eine deutlich bessere Ausprägung als Z aufweisen, bei dem anderen Merkmal aber weiterhin unterlegen bleiben. Auf diese Weise nimmt die Zieloption - wie in Abbildung 3 gezeigt - eine mittlere Position ein und wird bei einer Wahlentscheidung zu einer Kompromisslösung zwischen den beiden extremen Alternativen K und KM.^[71] Die Kompromisslösung Z erscheint deshalb als attraktiv, weil sie ein wenig von beiden Eigenschaften der extremen Optionen verfügt und daher das Beste beider Alternativen zu vereinen scheint.^[72] Praktisch können KM-Köder zur Absatzsteigerung eines Zielproduktes genutzt werden, indem ein weiteres Produkt im Markt platziert wird, welches bei bestimmten Merkmalen extremere Ausprägungen als das anvisierte Produkt aufweist. In der Weinabteilung eines Supermarktes ließe sich neben einer 14 € und einer 20 € Weinflasche eine weitere für 26 € anbieten. Dadurch erscheint die 20 € Flasche als nicht mehr so teuer, da sie eine mittlere Position einnimmt.^[73] In jüngster Zeit gelang es Amir und Levav den mit KM-Ködern einhergehenden Effekt empirisch nachzuweisen. In einer Online-Studie wurden 380 Teilnehmer gebeten, von drei präsentierten Laptops den subjektiv attraktivsten zu wählen, wobei einer der Laptops die Eigenschaften eines Kompromissköders aufwies. Für eine Überschreitungswahrscheinlichkeit von p < 0,001 wurde der Kompromiss­effekt als bestätigt bezeichnet. ^[74]

Der Unterschied von bisher diskutierten Ködern und P-Ködern ist, dass es sich bei letzteren um eine nicht verfügbare Alternative handelt. In Experimenten können Phantomköder realisiert werden, indem den Probanden verdeutlicht wird, dass eine der präsentierten Alternativen nicht zur Auswahl steht. Bei dieser nicht wählbaren, aber den Probanden offerierten Option, handelt es sich um den Phantomköder.^[75] Ein weiteres Merkmal von P-Ködern ist, dass diese von der Zieloption nicht dominiert werden, sondern umgekehrt, sie dominieren die Zieloption.^[76] Wird ein derart dominanter Phantomköder dargeboten, so sollte die Zielalternative an Präferenz gewinnen. Hierfür findet sich in der Literatur die Begründung, dass die Probanden den Phantomköder lediglich durch einen ähnlichen Kandidaten substituieren.^[77] Abbildung 3 zeigt eine der möglichen Positionen, welche ein Phantomköder einnehmen kann. Weitere wären durch eine Erhöhung der Bandbreite und der Anzahl der Ausprägungen zu beschreiben. Auf diese Weise sind Positionen denkbar, wie sie schon in Abschnitt 2.1.1 erläutert wurden. Wichtig ist aber, dass die Ziel option dem Phantomköder bei einem oder allen Merkmalen unterlegen sein muss.^[78] Eine in der Praxis geläufige Form von Phantomködern sind Out-Of-Stock-Produkte, welche als „vergriffen“, „nicht auf Lager vorrätig“, „ausverkauft“ usw. deklariert werden.^[79] Stehen in einem Restaurant zum Beispiel Lachs, Heilbutt und Steak als Hauptgericht zur Auswahl, dann wird mit größerer Wahrscheinlichkeit die Wahl auf den Heilbutt fallen, wenn der Lachs ausverkauft ist oder für den Abend nicht mehr zur Verfügung steht.^[80] Experimentell wurden Phantomköder von Pettibone und Wedell erfolgreich nachgewiesen ^[81] und auch in einer Studie von Eleftheriadou empirisch bestätigt.^[82]

Die bisherigen Beschreibungen richteten sich auf die Einflussmöglichkeiten von Ködern auf Präferenzen. Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf denkbare Erklärungsansätze für diesen Effekt.

2.2 Ursachen von Präferenzänderungen durch Köder

Systematische Forschung zu der Frage, auf welche Ursachen der Ködereffekt zurückzuführen ist, gibt es bisher kaum.^[83] Diskutiert werden häufig Erklärungsansätze, welche unter den Bezeichnungen „value-shift-models“, „weight-change-models“ und „emergent-value-models“ subsumiert werden können.^[84] Dabei handelt es sich um Sammelbegriffe für die in unterschiedlichen Studien zur Erklärung des beobachteten Ködereffektes genannten Ansätze.^[85] Auf die in der Literatur häufig beschriebenen Ursachen von Präferenzänderungen wird an dieser Stelle näher eingegangen, wobei eine Einteilung in die drei genannten Modelle beibehalten werden soll.

2.2.1 Value-Shift-Modelle

Bei Value-Shift-Modellen wird davon ausgegangen, dass die Aufnahme eines Köders in eine Alternativenmenge die subjektive Bewertung von Merkmalswerten derart verändern kann, dass der Gesamtwert der Ziel- gegenüber der Konkurrenzoption steigt.^[86] Derartige Veränderungen wurden auf verschiedene Gründe zurückgeführt,^[87] welche im Rahmen der Range-Frequency-Theorie und Verlustaversion diskutiert werden.

2.2.1.1 Range-Frequency-Theorie

Die Range-Frequency-Theorie ist eine der am häufigsten zitierten Ansätze zur Erklärung des Ködereffektes.^[88] Sie geht davon aus, dass das Urteil eines Entscheiders durch eine additive Verknüpfung zweier Werte beeinflusst wird: der Bandbreite (Range-Wert) und der Anzahl der vorgegebenen Stimuli (Frequency- Wert). Stellvertretend für die Eigenschaftsausprägung einer Alternative wird im Folgenden der abstrakte Begriff Stimulus verwendet.^[89]

Der Range-Effekt impliziert, dass sich die wahrgenommene Differenz zwischen zwei Stimuli verringert, wenn die Bandbreite erhöht wird.^[90] Die Beurteilung eines Stimulus vollzieht sich damit relativ zu dem höchsten und niedrigsten Wert im Kontext aller präsentierten Stimuli.^[91] Anschaulich kann das Range-Prinzip an einem einfachen Beispiel illustriert werden. Angenommen eine Person vergleicht zwei DVD-Spieler: einen billigen DVD-Spieler „A“, welcher 100 € kostet und einen etwas teureren „B“ für 150 €. Die Einführung eines dritten DVD-Spielers „C“ für 80 € führt dazu, dass B nun im Vergleich zu A als nicht mehr so teuer wahrgenommen wird.^[92] Der Grund hierfür ist, dass die Hinzunahme von C zu einer Erhöhung der Bandbreite führt. Auf diese Weise erscheint die Differenz von 50 € zwischen A und B als weniger extrem, wenn durch C die Bandbreite auf 70 € erhöht wird.^[93]

Nach dem Frequency-Effekt wird der Unterschied zwischen zwei Stimuli als größer wahrgenommen, wenn sich die Anzahl der vorgegebenen Stimuli erhöht.^[94] Kerngedanke des Frequency-Prinzips ist, dass der Frequency-Wert eines Stimulus von der ordinalen Position im Kontext aller präsentierten Stimuli abhängt. Ein Stimulus mit einem niedrigen Niveau erscheint größer, wenn mehr Stimuli mit gleichem oder noch niedrigerem Niveau vorliegen. Hierbei verbessert sich die relative Rangposition in Bezug auf alle präsentierten Stimuli. Demgegenüber erscheint ein Stimulus mit hohem Niveau kleiner, wenn mehr Stimuli mit gleich hohem oder noch höherem Niveau auftreten. Im Vergleich zu allen präsentierten Stimuli verschlechtert sich somit die relative Rangposition des betrachteten Stimulus.^[95] Erneut dient das Beispiel mit den DVD-Spielern zur Veranschaulichung. Wird nicht C, sondern ein DVD-Spieler „D“ für 120 € in die Betrachtung aufgenommen, so erhöht dies den wahrgenommenen Preis des teuren Gerätes B für 150 €. Die subjektiv empfundene Preisdifferenz zwischen A und B wird dadurch erhöht.^[96]

Idealtypisch kann die Range-Frequency-Theorie auf Abbildung 2 übertragen werden. Es wird deutlich, dass R-Köder mit dem Range-Teil der Range- Frequency-Theorie erklärbar sind, da diese die Bandbreite eines Merkmals erweitern. Demgegenüber ist der Frequency-Teil dazu geeignet, um den von Ködern an der Position F ausgehenden Effekt zu verdeutlichen, da die Häufigkeit von Alternativen gleicher Ausprägung erhöht wird. Die mit RF-Ködern verbundenen Wirkungsweisen lassen sich durch eine Kombination beider Theorie-Komponenten begründen.^[97]

2.2.1.2 Prospect-Theorie und Verlustaversion

Die Prospect-Theorie geht auf die Ende der 1970er Jahre veröffentlichten Arbeiten von Kahneman und Tversky zurück. Kerngedanke ist, dass sich zwei ökonomisch identische Handlungsmöglichkeiten situativ so verändern lassen, dass die Entscheider die eine Handlungsmöglichkeit der anderen vorziehen.^[98] Ob die mit einer dargestellten Situation einhergehenden Folgen als Gewinne oder Verluste empfunden werden ist hierbei wesentlich.^[99]

Mit Hilfe der Abbildung 4 soll dieser Punkt verständlich gemacht werden. Die Abbildung lässt erkennen, dass auf der waagerechten Achse die objektiven Gewinne und Verluste eingezeichnet sind. Auf der senkrechten Achse liegen die subjektiven oder psychischen Reaktionen auf Veränderungen im objektiven waagerechten Bereich.

Abb. 4: Die Wertfunktion der Prospect-Theorie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Melles, Torsten (2001), S. 136.

Wären die subjektiven Reaktionen auf objektive Veränderungen ein absolut wirklichkeitsgetreues Abbild, so wäre die Wertfunktion in Abbildung 4 eine Gerade durch den Nullpunkt.^[100] Wie ersichtlich ist dies nicht der Fall. Der Grund hierfür ist, dass Personen den Wert einer Option nicht absolut, sondern als Abweichung von einem individuellen Referenzpunkt bestimmen.^[101] Dieser Referenzpunkt ist im Nullpunkt des Graphen lokalisiert und eine Abweichung von diesem wird durch die Wertfunktion zum Ausdruck gebracht. Charakteristisch für die Wertfunktion ist ihre S-Form, wobei sie oberhalb des Referenzpunktes eine konkave und unterhalb eine konvexe Form zeigt.^[102]

Die konkave Form der Wertfunktion entspricht dem, was in den Wirtschaftswissenschaften als „Gesetz des abnehmenden Grenznutzens“ bekannt ist. Mit wachsender Größe des Gewinns verringert sich die Menge der zusätzlichen subjektiven Befriedigung, die ein Individuum aus jeder weiteren Einheit zieht.^[103] Die konvexe Form der Wertfunktion bringt die Verlustaversion zum Ausdruck. Da die Kurve im Verlustbereich steiler verläuft als im

Gewinnbereich, zeigt sich, dass Verluste stärker bewertet werden als gleich hohe Gewinne.^[104] Dies bedeutet zum Beispiel, dass eine Person den Verlust von 100 € als ärgerlicher empfindet als sie sich über einen Gewinn von 100 € freut.^[105]

Als Erklärungsansatz findet die Verlustaversion vor allem bei relativ inferioren und Kompromissködern Anwendung,^[106] kann aber auch auf dominierte Köder übertragen werden. Hierbei repräsentiert der Köder in einer gemeinsamen Menge mit Ziel- und Konkurrenzalternative den Referenzpunkt. Um zu einer Entscheidung zwischen der Ziel- und Köderoption zu gelangen, werden die Gewinne und Verluste miteinander verglichen, welche bei einem Wechsel von dem Köder zu einer dieser Optionen entstehen.^[107] Da Verluste schwerer als Gewinne gleicher Höhe wiegen, ergibt sich ein Präferenzvorteil der Zieloption, wenn die Wahl der Zieloption mit subjektiv geringeren Verlusten einhergeht als eine Entscheidung zugunsten der Konkurrenzoption.^[108]

2.2.2 Weight-Change-Modelle

Weigth-Change-Modelle führen den Ködereffekt auf eine Veränderung in den relativen Gewichten von Eigenschaftsausprägungen zurück.^[109] Die Präsenz eines Köders sollte demnach dazu führen, dass Individuen ein stärkeres Gewicht auf ein bestimmtes Merkmal legen und eine Alternative mit hoch gewichtetem Merkmal würde so einen Präferenzvorteil erlangen. Bislang gibt es jedoch nur wenige Belege dafür, dass die aus Weight-Change-Modellen abgeleiteten Erklärungen auch wirklich aussagekräftig sind.^[110] Gegenstand der weiteren Betrachtung sind der Aufmerksamkeits- und der Wichtigkeitseffekt.

2.2.2.1 Aufmerksamkeitseffekt

Aus der von Tversky aufgestellten Similarity-Hypothese wäre die Ableitung denkbar, dass eine neue Option die Aufmerksamkeit von derjenigen Alternative

entziehe, welcher sie am ähnlichsten ist.^[111] Dieser Gedanke äußert sich unter anderem in der Vorstellung, ein Unternehmen könne der Kannibalisierung von Produkten entgehen, indem es ein neues Produkt offeriert, welches den schon vorhandenen so unähnlich wie möglich ist.^[112]

Demgegenüber gehen Huber et al. davon aus, dass die Aufmerksamkeit für ein Zielprodukt dann am größten ist, wenn der Köder diesem ähnelt und von ihm dominiert wird. Ein Präferenzvorteil für das Zielprodukt könnte demzufolge durch einen möglichst ähnlichen Köder bewirkt werden.^[113] Begründet wird dies damit, dass die zwei ähnlichen Produkte - das Ziel- und Köderprodukt - eine umfangreiche Teilmenge bilden und so eine hohe Aufmerksamkeit erhalten.^[114] Verdeutlicht werden kann dies an einem Beispiel mit zwei Marken A und B. Die Marke A kostet 2,60 € mit hoher Qualität, während Marke B 1,80 € kostet und eine mittlere Qualität aufweist. Wird eine Marke C für 1,80 € mit geringer Qualität hinzugenommen,^[115] dann bilden B und C wegen ihrer Ähnlichkeit eine gemeinsame Teilmenge und heben sich von dem vergleichsweise unähnlichen Köderprodukt ab. Auf diese Weise vereinen sie eine größere Aufmerksamkeit.

In Bezug auf den Aufmerksamkeitseffekt begründen Gierl und Eleftheriadou den Präferenzvorteil des Zielproduktes damit, dass dieses aufgrund des Köders zu einem „Anker“ wird, anhand dessen der Entscheider das Wettbewerbsprodukt beurteilt. Anker deshalb, weil es das Ziel- und nicht das Konkurrenzprodukt ist, welchem die Aufmerksamkeit zunächst gilt und demnach auch kognitiv näher analysiert wird.^[116] Das Zielprodukt als Anker wird zu einem Maßstab, mit dem alle anderen Alternativen verglichen werden.^[117] Da nun die Konkurrenz­gegenüber der Zieloption auch Nachteile besitzt, führt der Ankereffekt dazu, dass diese bei einer sukzessiven Bewertung vergleichsweise hoch gewichtet werden, was einen Präferenznachteil des Konkurrenzproduktes begründet.^[118]

2.2.2.2 Wichtigkeitseffekt

Führt der Aufmerksamkeitseffekt den Präferenzvorteil der Zieloption auf eine Ähnlichkeit mit der Köderoption zurück, so setzt der Wichtigkeitseffekt an der Bedeutung von Merkmalen an.^[119] Die Aufnahme eines Köders führt demnach dazu, dass bestimmten Merkmalen eine größere Wichtigkeit bei der Beurteilung der Ziel- und Konkurrenzoption zukommt.^[120]

Die Richtung des Wichtigkeitseffektes - ob Merkmal 1 oder Merkmal 2 wichtiger wird - hängt von der spezifischen Position des Köders ab.^[121] Ariely und Wallsten gehen davon aus, dass Entscheider den lokalen Kontext betrachten, um Merkmalen eine relative Wichtigkeit zukommen zu lassen. Folglich wird solchen Merkmalen ein höheres Gewicht zugesprochen, welche eine genauere Unterscheidung zwischen ähnlichen Optionen erlauben. Es ist vor allem die Suche nach Dominanzstrukturen, welche Personen einer Entscheidungsfindung zugrunde legen.^[1212] Wird zum Beispiel ein F-Köder betrachtet, so ist dieser der Zieloption hinsichtlich des Merkmals 1 unterlegen. Merkmal 1 erlaubt es nun, nur noch zwischen der Ziel- und der Konkurrenzoption entscheiden zu müssen, weshalb Merkmal 1 eine höhere Bedeutung erlangt. Dies müsste zu einem Präferenzvorteil der Zieloption führen, da diese bei Merkmal 1 eine noch bessere Ausprägung aufweist als die Konkurrenzoption. Analog kann mit R-Ködern argumentiert werden. In diesem Fall gewinnt Merkmal 2 an Wichtigkeit und in Folge der Dominanzstruktur erlangt die Konkurrenzoption einen Präferenzvorteil.^[123]

Nach Wernerfelt ergibt sich die Wichtigkeit eines Merkmals aus den zur Auswahl stehenden Alternativen. Je mehr Optionen bei einem bestimmten Merkmal hohe Werte aufweisen, desto wichtiger wird es wahrgenommen.^[124] Wird in eine Alternativenmenge ein R-Köder hinzugefügt, dann gewinnt Merkmal 1 an Bedeutung. Der Grund ist, dass nun zwei Optionen - die Köder- und Zieloption - hinsichtlich des Merkmals 1 positive Werte aufweisen, während Merkmal 2 lediglich von der Konkurrenzoption begünstigt wird.^[125] Übertragen auf andere Köder müsste, unabhängig von der Position, ebenfalls immer Merkmal 1 gegenüber Merkmal 2 als wichtiger wahrgenommen werden.^[126] Zu begründen ist der Bedeutungsgewinn damit, dass Personen aus der Häufigkeit eines Merkmals auf den typischen Fall schließen. Wenn viele Anbieter Produkte auf den Markt bringen, die hinsichtlich eines Merkmals ähnliche Werte aufweisen, so könnten Konsumenten annehmen, dieses Merkmal sei typisch für insgesamt gute Produkte.^[127]

2.2.3 Emergent-Value-Modelle

Im Gegensatz zu den bisher diskutierten Modellen wird bei Emergent-Value- Modellen der Fokus der Betrachtung stärker auf die Ebene des Entscheiders selbst gelegt. Der gegenseitigen Beziehung von Alternativen wird dabei eine hohe Bedeutung beigemessen, denn je nach sozialer Situation oder Art der Aufgabenstellung kann sich diese ändern. Emergent-Value-Modelle betrachten einen solchen variablen Kontext als zusätzliche Dimension, auf welcher eine begründete Entscheidungsfindung basiert.^[128] Dies soll anhand der Rechtfertigungsthese und der vereinfachten Entscheidungsfindung dargelegt werden.

2.2.3.1 Rechtfertigungsthese

Nach der Rechtfertigungsthese erlangt die Möglichkeit, eine Entscheidung vor Dritten rechtfertigen zu müssen, an Bedeutung.^[129] Denn im Hinblick auf ihre Entscheidungen könnten Personen kritisiert werden, was einem Schaden gleichkommt.^[130] Drittpersonen sind unter anderem Autoritäten oder eine Referenzgruppe,^[131] was es einem entscheidenden Individuum erschwert, deren Präferenzen zu kennen.^[132] Eine begründete Wahl wird deshalb im Rahmen des Kontextes getroffen.^[133]

Wird ein Entscheider mit einer Ziel- und Konkurrenzoption konfrontiert, dann ist es wegen der fehlenden Dominanzstruktur schwer, die Wahl einer Alternative anstelle der anderen zu begründen. Wird hingegen zusätzlich ein Köder präsentiert, dann kann eine bevorzugte Wahl gerechtfertigt werden. Denn die Ziel­ist der Köderoption überlegen, während die Konkurrenzoption dies nicht ist.^[134]

Aus empirischen Befunden folgt eine Bestätigung der Rechtfertigungsthese.^[135] In einem Experiment von Simonson wurde der einen Hälfte der studentischen Versuchspersonen bezüglich ihrer Alternativenwahl völlige Anonymität zugesichert. Der anderen Hälfte wurde mitgeteilt, dass ihre Antworten in einer Broschüre unter Namensnennung veröffentlicht und in der nächsten Unterrichtsstunde verteilt würden, eine Rechtfertigung der Wahl vor der Klasse aber möglich wäre. Die Resultate belegten signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen und lassen auf eine Notwendigkeit zur Rechtfertigung schließen.^[136] In diesem Zusammenhang zeigte auch Aaker, dass insbesondere in Fällen mit einer hohen Notwendigkeit zur Rechtfertigung ein höherer Effekt von Ködern auf die Wahl von Alternativen zu erwarten ist.^[137]

2.2.3.2 Vereinfachte Entscheidungsfindung

Eine Person kann eine Entscheidung finden, indem nicht alle zur Verfügung stehenden Informationen berücksichtigt werden.^[138] Auf diese Weise kommen Heuristiken zur Anwendung, auf welche insbesondere in kognitiv aufwändigen Entscheidungssituationen zurückgegriffen wird.^[139]

Eine einfache Heuristik wäre etwa, dass jedes Merkmal der Reihe nach betrachtet und jede Alternative mit den schlechtesten Werten eliminiert wird.^[140] Anschaulich kann dies mit in Abbildung 3 dargestellten RI-Ködern illustriert werden. Stehen die Ziel- und Konkurrenzoption sowie der RI-Köder zur Auswahl, so stellen die Konkurrenzoption bei Merkmal 1 und der RI-Köder bei Merkmal 2 die schlechtesten Optionen dar. Personen, welche oben genannte Heuristik ihren Entscheidungen zugrunde legen, entscheiden sich in einer solchen Situation für die Zieloption, da sie eine Kompromisslösung darstellt.^[141]

Eine weitere Möglichkeit wäre es, dass ein Individuum nicht alle entscheidungsrelevanten Kriterien berücksichtigt, sondern eine Auswahl trifft. Insbesondere ein kognitiv schnell zugängliches und mit hohem Erinnerungswert verbundenes Kriterium wird nach dieser Heuristik in den Entscheidungskontext einbezogen.^[142] Eine derart beschriebene Heuristik sollte speziell von Personen mit geringem Kenntnisstand Anwendung finden und mit starken Ködereffekten verbunden sein.^[143] Demnach wird eine Person mit geringem Kenntnisstand zunächst eine Dominanzbeziehung zwischen Ziel- und Köderoption feststellen und sich ohne weitere Bewertung der Konkurrenz- für die Zieloption entscheiden.^[144]

Welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um Köder effizient zur Beeinflussung von Präferenzen zu nutzen, ist Thema des nächsten Abschnittes.

2.3 Anforderungen zur Erzielung starker Ködereffekte

Auch wenn die umfangreiche Literatur die Existenz eines Ködereffektes sowohl in Labor- als auch Feldexperimenten belegen kann und zudem mögliche Erklärungsansätze bereitstellt, so sind dennoch eine Vielzahl von Fragen offen. Diese beziehen sich vor allem darauf, unter welchen Umständen starke Ködereffekte zu erwarten sind.^[145] Ansatzpunkt der anschließenden Erläuterung ist die Frage nach den Ursachen und Moderatoren des beobachteten Effektes, da diese einen Einfluss auf dessen Stärke ausüben. Weiterhin wird dargelegt, wie ein Köder zur Erzielung starker Ködereffekte positioniert werden sollte.

2.3.1 Moderatoren des Ködereffektes

Als Moderatoren sind personengebundene Variablen zu bezeichnen, welche dem Ködereffekt vorauslaufen und auf dessen Stärke einen Einfluss nehmen. Aus der Vielfalt der möglichen Moderatoren werden vor allem die Produktkenntnis, das Involvement und die Relevanz der präsentierten Informationen zur Diskussion gestellt,^[146] da deren Bedeutung für den empirischen Teil dieser Arbeit maßgeblich ist.

Frühere Studien ergaben, dass der produktspezifische Kenntnisstand einer Person den Prozess der Informationsverarbeitung beeinflussen kann.^{[147] [148]} Zunächst ist der Kenntnisstand als ein zweidimensionales Konstrukt zu verstehen. Die eine Dimension bezieht sich auf tiefer gehendes Expertenwissen und die andere auf die Vertrautheit mit einer bestimmten Produktkategorie. Angenommen wird, dass Personen mit einer hohen produktbezogenen Kenntnis und Vertrautheit den Entscheidungsprozess besser bewältigen können. Als Folge würde ein hoher Kenntnisstand den Ködereffekt mindern und insbesondere bei Experten gering sein. Die vorliegenden empirischen Befunde zu diesem Moderator sind jedoch nicht eindeutig. Während einige Studien den Einfluss des Kenntnisstandes, trotz fehlender Signifikanz, als bestätigt sehen^[149] oder nach verbal und numerisch präsentierten Stimuli differenzieren,^[150] so zeigen die Resultate anderer Studien keinen Effekt.^[151]

Das Involvement beeinflusst die Informationsverarbeitung, das Lernen sowie die Entscheidungsfindung und wird von individuellen Charakteristika bestimmt. Hierzu zählt die aus früheren Erfahrungen gewonnene Vertrautheit mit einer Produktkategorie, was einen Einfluss auf die Stärke des Involvements in einer Entscheidungssituation nimmt. Von hoch involvierten Personen ist ein konsistentes Entscheidungsverhalten zu erwarten und geht demnach mit geringen Ködereffekten einher.^[152] Die Moderatorwirkung des Involvements kann nach einem Experiment von Mishra et al. als bestätigt angesehen werden.^[153] Dafür spricht auch eine Untersuchung von Meyers-Levy und Tybout, wonach eine hohe kognitive Beteiligung mit geringen Ködereffekten verbunden ist.^[154]

Die Relevanz der präsentierten Informationen bezieht sich auf:

„[...] the degree to which the product stimulus information is useful in distinguishing between objects in the choice set.“^[155]

Demnach werden Personen, welche in den präsentierten Informationen keinen Sinn erkennen können, sich zur Entscheidungsfindung einfacher Heuristiken bedienen. Andererseits zeigen Entscheidungen eine stabile Struktur, wenn die dargebotenen Informationen als relevant wahrgenommen werden. Demzufolge ist von Ködern ein starker Effekt zu erwarten, wenn die subjektiv wahrgenommene Relevanz der Informationen als gering eingestuft wird.^[156] Empirisch nachgewiesen wurde diese Vermutung für verschiedene Produktkategorien^[157] und zweideutige Produktbeschreibungen.^[158]

Im nächsten Abschnitt wird dargelegt, wie Köder zur Erzielung starker Effekte zu positionieren sind.

2.3.2 Optimale Positionierung von Ködern

In Kapitel 2.1 wurden die Positionen von Ködern vorgestellt, ohne zu zeigen, ob deren Effekt maximiert werden kann. Einen Anhaltspunkt erbrachten Mishra et al., welche für nahe am Zielprodukt positionierte Köder geringe Effekte nachwiesen und dies auf Substitutionseffekte zurückführten. Eine zu große Ähnlichkeit der beiden Alternativen führt dazu, dass sie nicht mehr unterscheidbar werden.^[159] Bestätigt wurde diese Vermutung von Pechtl, wonach eine abnehmende Ähnlichkeit zwischen Ziel- und Köderalternative den Ködereffekt fördert, aber eine bestimmte Mindestähnlichkeit nicht unterschritten werden darf. Daraus ist zu schließen, dass es einen umgekehrt u-förmigen Zusammenhang zwischen Ähnlichkeit und Stärke des Ködereffektes gibt.^[160]

Von einer derart beschriebenen Mindestähnlichkeit ist eine Höchstgrenze zu unterscheiden,^[161] was Abbildung 5 andeutet.

Abb. 5: Positionierung zur Erzielung maximaler Effekte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Gierl, Heribert (2003b), S. 241.

Eine Untersuchung zur optimalen Position von Köderprodukten von Gierl und Eleftheriadou ergab den zentralen Befund, dass sich weiter vom Zielprodukt angesiedelte Köderprodukte als vorteilhaft erweisen und es unerheblich ist, ob R*-, F*-, RF*- oder RI*-Köder gewählt werden. Begründet wird dies damit, dass dem Entscheider die Unterlegenheit eines weit vom Zielprodukt entfernt liegenden Köders deutlicher werde und so starke Ködereffekte resultieren.^[162]

Werden die Aussagen zur Mindest- und Höchstähnlichkeit zusammengeführt, so sind F*, R*, RF* und RI* als optimal positionierte Köder mit den höchsten Effekten zu bezeichnen. Somit würden derartige Köder den optimalen Punkt des beschriebenen u-förmigen Zusammenhangs repräsentieren. Für weiter vom Zielprodukt platzierte Köder müsste der Effekt jedoch abnehmen oder verschwinden. Solche Köder werden durch die Positionen F**, R**, RF** und RI** beschrieben.

Eine mögliche Nutzung von Ködern in der Marketing-Praxis soll Gegenstand der anschließenden Betrachtung sein.

3 Der Einsatz von Ködern in der Marketing-Praxis

Aus dem bisher theoretisch Diskutierten wird deutlich, dass aus dem Einsatz von Ködern zahlreiche Implikationen für das Marketing vorstellbar sind.^[163] Hierzu müssen Unternehmen sich bewusst werden, wie Konsumenten eine Entscheidung fällen. Denn diese wird im Rahmen eines Kontextes getroffen,^[164] welcher von Unternehmen mittels vielfältiger Verkaufsstrategien verändert werden kann.^[165]

Eine mögliche Verkaufsstrategie, um einen spezifischen Kontext durch Köder zu generieren, ist die Vergleichswerbung. Hierbei werden die Merkmals­ausprägungen von Produkten konkurrierender Marken vergleichend gegenübergestellt. Ziel ist es, die eigene Marke von der Konkurrenz abzugrenzen und den aus Konsumentensicht wahrgenommenen Nutzen zu erhöhen. An Glaubwürdigkeit wird die Vergleichswerbung allerdings verlieren, wenn lediglich die Vorteile der Zielmarke und ihre ausschließliche Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz herausgestellt werden. Zu vermeiden ist dies, indem ein Unternehmen der Ziel- noch eine Ködermarke gegenüberstellt und mit der Konkurrenz vergleicht. Ein Köder, welcher von der Zielmarke auf allen Merkmalen dominiert wird, erscheint dazu als nicht zweckmäßig, da es einer einseitigen Werbung gleichkommen würde. Ein geeigneter Köder sollte deshalb der Zielmarke auf einem Merkmal gleichrangig und auf dem anderen unterlegen sein,^[166] was einem R- oder F-Köder entspräche.

Die Generierung eines spezifischen Kontextes lässt sich auch erreichen, indem neue Produkte in den Markt eingeführt oder bestehende eliminiert werden. Einem Unternehmen steht die Möglichkeit offen, Ziel- und Köderprodukt zeitgleich oder zeitversetzt im Markt zu platzieren. Obwohl es aus praktischer Sicht realistischer ist ein Köderprodukt in einen bereits bestehenden Markt einzuführen, so zeigt eine zeitgleiche Produktplatzierung die stärksten Ködereffekte. Möchte ein Unternehmen die Konsumpräferenzen durch die Einführung neuer Produkte verändern, so nennen Sivakumar und Cherian vollständig dominierte Köder als predistiniert,^[167] was auf RF-Köder schließen lässt.

Die Frage, die sich aus einer Auseinandersetzung mit Ködern stellt ist, ob sich ein solcher für Unternehmen lohnt. Denn es ist nicht ausgeschlossen, dass ein Köderprodukt den Marktanteil des eigentlich interessierenden Zielproduktes verringert. Auch wenn eine derartige Kannibalisierung potenziell gegeben ist, so kann die Einführung eines Köderproduktes ökonomisch dennoch sinnvoll sein. Denn verliert das Zielprodukt proportional weniger Marktanteil als die Konkurrenz, dann stellen Köder eine optimale Strategie dar.^[168]

Fokus der folgenden Betrachtung ist, ob es empirische Hinweise zur Verwendung von Ködern in der Marketing-Praxis gibt.

3.1 Verwendetes Material und Betrachtungszeitraum

Aus der Fülle an möglichen Werbeformen wurde die Werbung mit Prospekten gewählt, da die produzierenden Unternehmen und Händler die Möglichkeit haben, mehrere Produktalternativen zu präsentieren. Möchte ein Konsument zu einer Kaufentscheidung gelangen, so kann er die dargestellten Produkte vergleichend gegenüberstellen und Ködereffekte sind zu erwarten.

Über den Zeitraum von einem Monat wurden die digital erhältlichen Faltblattausgaben von zwei Elektromärkten und die per elektronischer Post versendeten Informationen zweier Touristikunternehmen gesammelt und auf die Existenz von Ködern untersucht. Auf diese Weise soll herausgestellt werden, ob sich der Einsatz von Ködern nach Branche unterscheidet. Betrachtet werden Hinweise für potenzielle Köder sowie der Präsentationskontext. Denn Ziel ist es lediglich, das Vorhandensein von Ködern zu untersuchen, um auf ihre Relevanz für die betrachteten Branchen zu schließen. Dies legt nahe, dass eine tiefer gehende Analyse unterbleibt. Eine solche könnte sich auf eine Bestimmung der Position von Ködern beziehen und nach der Art der Werbeform differenzieren.

3.2 Empirische Hinweise auf Köder

In dem betrachteten Zeitraum zeigten Elektromärkte Hinweise auf die Existenz von Ködern, was vor allem auf die Art der Produktpräsentation zurückzuführen ist. Denn wie auf der linken Seite in Abbildung 6 für Fernsehgeräte ersichtlich, werden oftmals für eine Produktkategorie mehrere Alternativen auf einer gemeinsamen Seite dargestellt. Ergeben sich aufgrund der unterschiedlichen Merkmalsprägungen Dominanzstrukturen, dann müsste dies mit Ködereffekten verbunden sein. Darauf haben auch schon Gierl und Eleftheriadou aufmerksam gemacht, welche für die weitere Forschung vorschlagen, auch die Auswirkung von Ködern auf Präferenzen zu untersuchen, wenn nicht allein ein Konkurrenz-, sondern mehrere Wettbewerberprodukte vorliegen.^[169] Somit steht eine empirische Basis für eine derartige Situation noch aus und es ist lediglich aus theoretischer Sicht ein Ködereffekt zu vermuten.

Abb. 6: Beispiel für Köder in der Prospektwerbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle Links: Digitale Printwerbeanzeige Saturn vom 02.07.2008, S.10, http://www.saturn.de.

Quelle Rechts: Digitale Printwerbeanzeige AlphaTecc. vom 01.06.2008, S.3, http://www.alphatecc.de.

Auffallend ist, dass die untersuchten Prospekte auf der Titelseite meist ein Produkt zeigen, welchem auf der nächsten Seite Produkte der gleichen Kategorie folgen. Dies kann dahingehend interpretiert werden, dass auf der Titelseite das Zielprodukt und auf der Folgeseite das Köderprodukt präsentiert wird. Es stellt sich aber die Frage, ob Köder von den betrachteten Unternehmen absichtlich platziert werden oder aus der Komplexität des Kontextes resultieren. Das
verwendete Material gibt mehrere Hinweise auf einen absichtlichen Einsatz, was mit einem beispielhaften Fall auf der rechten Seite von Abbildung 6 gezeigt werden kann. Es wurden drei Preiskategorien für DVD's offeriert: ältere Filme für einen Preis von 6,77 € sowie neue Filme für 14,99 € und 17,99 €. Die DVD's für 17,99 € lassen sich als Köder für die 14,99 € Filme interpretieren, da sie mehr kosten, obwohl sie ebenfalls als Neuheit gekennzeichnet sind. Damit können für die Prospektwerbung von Elektromärkten Ködereffekte insgesamt nicht ausgeschlossen werden.

Hingewiesen auf einen möglichen Einsatz von Ködern durch Touristikunternehmen hatten schon Josiam und Hobson. Deren Resultate ergaben, dass eine Reise nach Disney World vor allem dann gebucht wurde, wenn auch ein Köder für dieses Angebot zur Wahl stand.^[170] Dies scheinen Unternehmen der Touristikbranche erkannt zu haben, denn dort lässt das Untersuchungsmaterial einen deutlichen Gebrauch von Ködern erkennen. Meist wurden die angebotenen Reisen mit den Attributen Reisedauer, Anzahl der Sterne des Hotels und Preis beschrieben, wobei drei bis vier Reiseziele zur Auswahl standen. Wurden vier Reisen zur Auswahl gestellt, so kann wie bei den Elektromärkten argumentiert werden, dass Kontexteffekte nicht auszuschließen sind. Eine Analyse der Angebote mit drei Reisezielen demonstriert, dass eine bewusste Einbindung von Ködern zu unterstellen ist. Abbildung 7 zeigt ein Beispiel, welches in ähnlicher Form häufig zu beobachten war und als Verkaufsstrategie unter Verwendung von Ködern betrachtet werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Beispiel für Köder bei Touristikunternehmen

Quelle: Newsletter TUI vom 01.07.2008, http://www.tui.de.

In den kaufrelevanten Merkmalen unterscheiden sich die Reisen lediglich durch den Preis, bei konstanten Ausprägungen der anderen Merkmale. Die Reisen nach Rhodos und die türkische Ägäis bilden mit 439 € und 515 € die Extrempunkte, weshalb nach der Logik von Kompromissködern die Nachfrage nach dem Reiseziel Costa del Sol steigen sollte.

Die Analyse der Werbeanzeigen von Elektromärkten und Touristikunternehmen legt nahe, dass Köder Einzug in die Marketing-Praxis gefunden haben. Bei Elektromärkten ist es jedoch schwierig zu entscheiden, ob Köder absichtlich angeboten werden. Denn aus der Komplexität der Präsentationsform kann sich eine Ködersituation ohne Intention von Seiten des Unternehmens ergeben. Eine Absicht kann in Einzelfällen zwar unterstellt werden, aber das Ausmaß eines intendierten Einsatzes von Ködern bleibt ungeklärt. Hingegen sind bei Touristikunternehmen Köder als verbreitete Verkaufsstrategie zu erkennen. Beide untersuchten Unternehmen in dieser Branche platzierten in nahezu jeder ihrer digitalen Ausgaben Köder, was insbesondere bei den Angeboten mit drei Reisezielen erkennbar wurde.

Zentrales Thema des nächsten Kapitels wird es sein, die Auswirkungen von Ködern auf die Conjoint-Analyse empirisch aufzuzeigen.

4 Nicht intendierte Effekte von Ködern bei der Conjoint- Analyse

Das Marketing kann sich Ködern nicht nur bedienen, um Konsumpräferenzen willentlich zu beeinflussen, sondern deren Existenz geht auch mit unbeabsichtigten Nebenfolgen einher. Insbesondere Marketing-Instrumente zur Messung von Präferenzen sind nicht frei von Einflüssen des Kontextes, was in früheren Studien belegt wurde.^[171] Ein solches Verfahren zur multiattributiven Präferenzanalyse ist die Conjoint-Analyse. Hierbei haben Probanden die Aufgabe, mehrere Produktalternativen mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen zu bewerten.^[172] Aus theoretischer Sicht müssten sich damit Ködersituationen ergeben und die Ergebnisse der Conjoint-Analyse würden Verzerrungen unterliegen.^[173]

[...]

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^[1] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 1.

^[2] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 520.

^[3] Vgl. Chernev, Alexander (2005), S. 213.

^[4] Vgl. Frey, Bruno S. (1990), S. 67f.

^[5] Vgl. Shugan, Steven M. (2006), S. 2.

^[6] Vgl. Moran, Simone/Meyer, Joachim (2006), S. 141.

^[7] Vgl. Heath, Timothy B./Chatterjee, Subimal (1995), S. 268.

^[8] Vgl. Moran, Simone/Meyer, Joachim (2006), S. 141.

^[9] Steht für: “Independence from irrelevant alternatives“ (Vgl. Hahn, Minhi et al. (2006), S. 156.)

^[10] Vgl. Hahn, Minhi et al. (2006), S. 156.

^[11] Vgl. Park, Jongwon/Kim, JungKeun (2005), S. 94.

^[12] Vgl. Huber, Joel et al. (1982), S. 90ff.

^[13] Vgl. Ariely, Dan/Wallsten, Thomas S. (1995), S. 223.

^[14] Vgl. Park, Jongwon/Kim, JungKeun (2005), S. 94.

^[15] Vgl. Heath, Timothy B./Chatterjee, Subimal (1995), S. 268.

^[16] Vgl. Schweizer, Mark (2005), S. 11ff.

^[17] Vgl. Highhouse, Scott (1996), S. 68ff.

^[18] Vgl. Bhargava, Mukesh et al. (2000), S. 176.

^[19] Vgl. Moran, Simone/Meyer, Joachim (2006), S. 142.

^[20] Vgl. Schweizer, Mark (2005), S. 6f.

^[21] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 521.

^[22] Vgl. ebenda, S. 521.

^[23] Vgl. Voeth, Markus (2000), S. 31.

^[24] Vgl. Melles, Torsten (2001), S. 1.

^[25] Vgl. Creyer, Elizabeth/Ross, William T. (1988), S. 505ff.

^[26] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 42.

^[27] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 10.

^[28] Vgl. Simon, Herbert A. (1955), S. 99.

^[29] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 10.

^[30] Vgl. Ariely, Dan/Wallsten, Thomas S. (1995), S. 223.

^[31] Vgl. ebenda, S. 223.

^[32] Vgl. Wedell, Douglas H./Pettibone, Jonathan C. (1996), S. 326.

^[33] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 10f.

^[34] Vgl. Simonson, Itamar/Tversky, Amos (1992), S. 282ff

^[35] Vgl. Herne, Kaisa (1999), S. 32.

^[36] Vgl. Pechtl, Hans (2005), S. 2.

^[37] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2006), S. 497.

^[38] Vgl. Kim, Jungkeun et al. (2006), S. 683.

^[39] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 301.

^[40] Vgl. Pechtl, Hans (2005), S. 2.

^[41] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 302.

^[42] Vgl. Huber, Joel et al. (1982), S. 94ff.

^[43] Vgl. Pechtl, Hans (2004), S. 21.

^[44] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 20.

^[45] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 33.

^[46] Vgl. Huber, Joel et al. (1982), S. 94.

^[47] Vgl. Pechtl, Hans (2005), S. 14f.

^[48] Vgl. Wedell, Douglas H./Pettibone, Jonathan C. (1996), S. 332f.

^[49] Vgl. Heath, Timothy B./Chatterjee, Subimal (1991), S. 771f.

^[50] Vgl. Pechtl, Hans (2004), S. 24.

^[51] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 20.

^[52] Vgl. Gierl, Heribert/'Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 32f.

^[53] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 225ff.

^[54] Vgl. Bhargava, Mukesh et al. (2000), S. 171.

^[55] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2006), S. 498.

^[56] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 33.

^[57] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 20.

^[58] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 33.

^[59] Vgl. Sen, Sankar (1998), S. 67ff.

^[60] Vgl. Pechtl, Hans (2004), S. 26ff.

^[61] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 301.

^[62] Vgl. Herne, Kaisa (1999), S. 32f.

^[63] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 21.

^[64] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 34.

^[65] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 84.

^[66] Vgl. Huber, Joel/Puto, Christopher (1983), S. 37.

^[67] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 308.

^[68] Vgl. Pechtl, Hans (2004), S. 29ff.

^[69] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003b), S. 245f.

^[70] Vgl. Wedell, Douglas H./Pettibone, Jonathan C. (1996), S. 327.

^[71] Vgl. Chernev, Alexander (2005), S. 214.

^[72] Vgl. Schweizer, Mark (2005), S. 9.

^[73] Vgl. Wernerfelt, Birger (1995), S. 628.

^[74] Vgl. Amir, On/Levav, Jonathan (2008), S. 149.

^[75] Vgl. Min, Kyeong Sam/Khare, Adwait (2002), S. 501.

^[76] Vgl. Highhouse, Scott (1996), S. 71.

^[77] Vgl. Min, Kyeong Sam/Khare, Adwait (2002), S. 501.

^[78] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 23ff.

^[79] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 22.

^[80] Vgl. Min, Kyeong Sam/Khare, Adwait (2002), S. 502.

^[81] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 319.

^[82] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 183f.

^[83] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 32.

^[84] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 302ff.

^[85] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 32.

^[86] Vgl. Wedell, Douglas H./Pettibone, Jonathan C. (1996), S. 328.

^[87] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 302.

^[88] Vgl. Choplin, Jessica M./Hummel, John E. (2005), S. 338.

^[89] Vgl. Pechtl, Hans (2005), S. 4.

^[90] Vgl. Pan, Yigang/Lehmann, Donald R. (1993), S. 77.

^[91] Vgl. Lim, Rodney G. (1995), S. 6.

^[92] Vgl. Moran, Simone/Meyer, Joachim (2006), S. 143.

^[93] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 522.

^[94] Vgl. Pan, Yigang/Lehmann, Donald R. (1993), S. 77f.

^[95] Vgl. Pechtl, Hans (2004), S. 5.

^[96] Vgl. Moran, Simone/Meyer, Joachim (2006), S. 143.

^[97] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003a), S. 32.

^[98] Vgl. Herrmann, Andreas/'Bauer, Hans H. (1996), S. 678f.

^[99] Vgl. Lim, Rodney G. (1995), S. 7.

^[100] Vgl. Schwartz, Barry (2006), S. 78.

^[101] Vgl. Klapper, Daniel et al. (2005), S. 240.

^[102] Vgl. Tversky, Amos/Kahneman, Daniel (1981), S. 454.

^[103] Vgl. Schwartz, Barry (2006), S. 79.

^[104] Vgl. Tversky, Amos/'Kahneman, Daniel (1991), S. 1047.

^[105] Vgl. Nitzsch, Rüdiger von (1998), S. 623.

^[106] Vgl. Chernev, Alexander (2004), S. 249f.

^[107] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 64f.

^[108] Vgl. Chernev, Alexander (2004), S. 249.

^[109] Vgl. Wedell, Douglas H./Pettibone, Jonathan C. (1996), S. 328.

^[110] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 303.

^[111] Vgl. Huber, Joel/Puto, Christopher (1983), S. 32.

^[112] Vgl. Huber, Joel et al. (1982), S. 90.

^[113] Vgl. ebenda.

^[114] Vgl. Gierl, Heribert/’Eleftheriadou, Christina (2003b), S. 244.

^[115] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 522.

^[116] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003b), S. 244.

^[117] Vgl. Schwartz, Barry (2006), S. 71.

^[118] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003b), S. 244.

^[119] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 44.

^[120] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2006), S. 505.

^[121] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 45.

^[122] Vgl. Ariely, DanJWallsten, Thomas S. (1995), S. 230f.

^[123] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2006), S. 505f.

^[124] Vgl. Wernerfelt, Birger (1995), S. 631.

^[125] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2006), S. 506.

^[126] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 48.

^[127] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2006), S. 506.

^[128] Vgl. Pettibone, Jonathan C./Wedell, Douglas H. (2000), S. 303f.

^[129] Vgl. Aaker, Jennifer (1991), S. 462.

^[130] Vgl. Gierl, Heribert/'Eleftheriadou, Christina (2006), S. 503.

^[131] Vgl. Aaker, Jennifer (1991), S. 462.

^[132] Vgl. Schweizer, Mark (2005), S. 10.

^[133] Vgl. Aaker, Jennifer (1991), S. 462.

^[134] Vgl. Park, Jongwon/Kim, JungKeun (2005), S. 97.

^[135] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 12f.

^[136] Vgl. Schweizer, Mark (2005), S. 10.

^[137] Vgl. Aaker, Jennifer (1991), S. 468.

^[138] Vgl. Park, Jongwon/Kim, JungKeun (2005), S. 95.

^[139] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 51.

^[140] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 523.

^[141] Vgl. Gierl, Heribert/Eleftheriadou, Christina (2003b), S. 245.

^[142] Vgl. Park, Jongwon/Kim, JungKeun (2005), S. 95.

^[143] Vgl. Mishra, Sanjay et al. (1993), S. 334.

^[144] Vgl. Huber, Joel/Puto, Christopher (1983), S. 39f.

^[145] Vgl. Pechtl, Hans (2004), S. 3.

^[146] Vgl. Mishra, Sanjay et al. (1993), S. 332f.

^[147] Vgl. Herr, Paul M. (1989), S. 68.

^[148] Vgl. Amir, On/Levav, Jonathan (2008), S. 155f.

^[149] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 531.

^[150] Vgl. Sen, Sankar (1998), S. 69ff.

^[151] Vgl. Ariely, Dan/Wallsten, Thomas S. (1995), S. 224.

^[152] Vgl. Sivakumar, K/Cherian, Joseph (1995), S. 50.

^[153] Vgl. Mishra, Sanjay et al. (1993), S. 340f.

^[154] Vgl. Meyers-Levy, Joan/Tybout, Alice M. (1997), S. 2.

^[155] Vgl. Mishra, Sanjay et al. (1993), S. 333.

^[156] Vgl. ebenda.

^[157] Vgl. ebenda, S. 340.

^[158] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 531.

^[159] Vgl. Mishra, Sanjay et al. (1993), S. 341.

^[160] Vgl. Pechtl, Hans (2004), S. 34.

^[161] Vgl. ebenda.

^[162] Vgl. Gierl, Heribert/'Eleftheriadou, Christina (2003b), S. 260f.

^[163] Vgl. Eleftheriadou, Christina (2004), S. 2.

^[164] Vgl. Amir, On/Levav, Jonathan (2008), S. 156.

^[165] Vgl. Simonson, Itamar/Tversky, Amos (1992), S. 293.

^[166] Vgl. Moran, Simone/Meyer, Joachim (2006), S. 142f.

^[167] Vgl. Sivakumar, KJ Cherian, Joseph (1995), S. 50.

^[168] Vgl. Mishra, Sanjay et al. (1993), S. 342.

^[169] Vgl. Gierl, Heribert/'Eleftheriadou, Christina (2003b), S. 261.

^[170] Vgl. Josiam, Bharath M./Hobson, J.S. Perry (1995), S. 47f.

^[171] Vgl. Melles, Torsten (2001), S. 1.

^[172] Vgl. Kotri, Andrus (2006), S. 9.

^[173] Vgl. Ratneshwar, Srinivasan et al. (1987), S. 521.