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Verhandlungsprozesse in unterschiedlichen Wirtschaftssektoren in der Perspektive der Beteiligten aus Marketing und Vertrieb

Studienarbeit 2010 20 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in das Industriegütermarketing
2.1 Merkmale des Industriegütermarketings
2.2 Geschäftstypen

3 Der Verhandlungsprozess
3.1 Allgemeine Merkmale von Verhandlungsprozessen
3.1.1 Grundelemente von Verhandlungsprozessen
3.1.2 Ausprägungen von Verhandlungsgesprächen
3.1.3 Ansätze zur optimalen Gestaltung von Verhandlungsprozessen
3.1.4 Phasen von Verhandlungsprozessen
3.2 Verhandlungsprozess im Industriegütermarketing
3.3 Vergleich mit Verhandlungsprozessen anderer Wirtschaftssektoren
3.3.1 Vergleich mit Dienstleistungsmarketing
3.3.2 Vergleich mit Konsumgütermarketing

4 Praxisbeispiel Siemens-Trützschler

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Verhandlungsprozesse von Unternehmen können sich in den verschiedenen Sektoren der Wirtschaft zum Teil stark unterscheiden. Zum einen kommt es darauf an, ob sich die Verhandlung zwischen Unternehmen und Unternehmen, Unternehmen und Händlern, Händlern und Endverbrauchern, Unternehmen und Absatzmittlern etc. abspielt aber auch auf die Absichten, welche die jeweiligen Unternehmen verfolgen. Dies kann zum Beispiel der Fokus auf eine langjährige Geschäftsbeziehung, aber auch der einmalige Verkauf einer Leistung oder eines Produktes sein. Im Rahmen der Studienarbeit wird zunächst der Verhandlungsprozess allgemein dagestellt. Die in Kapitel 3.1.4 erläuterten Phasen eines Verhandlungsprozesses stellen zum Großteil die selben dar, wie es bei Verkaufsgesprächen der Fall ist, da Verkaufsgespräche einen wichtigen Bestandteil von Verhandlungsprozessen ausmachen. Danach werden die Verhandlungsprozesse in Industriegütermärkten näher erklärt. Im Anschluss daran wird ein Vergleich zum Bereich Konsum- und Dienstleistungsmarketing aufgestellt. Als einen letzter Teil ist das Praxisbeispiel der Verhandlung der Firma Siemens mit der Trützschler GmbH beschrieben.

2 Einführung in das Industriegütermarketing

Das Industriegütermarketing, welches auch als Investitionsgütermarketing oder Business-to-Business Marketing bezeichnet wird, beschäftigt sich mit dem Absatz von Gütern und Dienstleistungen an industrielle Abnehmer und Organisationen. „Als Industriegüter werden Leistungen verstanden, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“ [1]

2.1 Merkmale des Industriegütermarketings

Das Industriegütermarketing unterscheidet sich anhand einiger Merkmale vom Konsumgütermarketing.

Als eines der Merkmale lässt sich die abgeleitete Nachfrage identifizieren. Dies bedeutet, dass die Nachfrage nach bestimmten Gütern nicht direkt aus dem Bedarf des Abnehmers entsteht, sondern sich vielmehr am Bedarf aus konsumnäheren Märkten orientiert.[2] Die Anzahl der potenziellen Abnehmer ist relativ gering und es handelt sich nicht um private Einzelpersonen, sondern um Organisationen, Behörden oder Verbände. Häufig steht nicht der Kauf an sich, sondern eine langjährige Geschäftsbeziehung im Vordergrund. Im Industriegüterbereich sind Kaufentscheidungen formalisiert und werden hauptsächlich durch mehrere Personen getroffen, welche in sogenannten Buying Centern zusammenwirken. Häufig werden Industriegüter interaktiv vermarket, d.h. die Leistungen und Gegenleistungen werden unter gegenseitiger Einflussnahme von Nachfrager- und Anbieterorganisation ausgehandelt.[3]

2.2 Geschäftstypen

Im Industriegütermarketing lassen sich mehrere Geschäftstypen unterscheiden, welche abhängig sind von Individualität und Kontinuität der Geschäftsbeziehungen.

Das Zuliefergeschäft zeichnet sich durch langjährige Geschäftsbeziehungen sowie Leistungen, die einzelkundenspezifisch gestaltet sind und von diesen sukzessiv in Anspruch genommen werden, aus.

Die Leistungen im Rahmen von Systemgeschäften richten sich an einen anonymen Markt und werden erst nach dem Herstellungsprozess vermarket. Systemgeschäfte haben in der Regel längerfristige Geschäftsbeziehungen zur Folge.

Das Anlagengeschäft richtet sich an Einzelkunden, es werden also kundenindividuelle Leistungen produziert, deren Vermarktung vor der Herstellung erfolgt. Im Falle des Anlagengeschäftes entstehen keine langjährigen Geschäftsbeziehungen.

Beim Produktgeschäft werden Leistungen vermarket, die sich auf einen anonymen Markt richten, ohne dass Abhängigkeiten erzeugende Kaufverbunde bestehen. Häufig handelt es sich um vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen, wie im Praxisbeispiel Siemens-Trützschler die Anfertigung des gewünschten Normmotors. Im Produktgeschäft hat der Käufer die Wahl bei Folgekäufen auch zu anderen Anbietern zu wechseln, da es sich um standardisierte Produkte und Leistungen handelt, welche leicht austauschbar sind. Für den Anbieter ist daher vor allem eine Differenzierung durch gute Preis-Leistungs-Verhältnisse und Differenzierungsmöglichkeiten durch produktbegleitende Dienstleistungen von großer Bedeutung, um einen erfolgreichen Verkauf tätigen zu können.

3 Der Verhandlungsprozess

Eine der wichtigsten Aufgaben der Mitarbeiter aus Vertrieb und Marketing ist der Abschluss von Geschäften und die Entwicklung von erfolgreichen Geschäftsbeziehungen. Hierfür ist eine erfolgreiche Gestaltung von Verhandlungen und Verkaufsgesprächen mit den potenziellen Kunden notwendig. Verhandlungsprozesse dienen in den meisten Fällen dem Zweck der langfristigen Kundenbindung und der Schaffung von maximaler Kundenzufriedenheit.

3.1 Allgemeine Merkmale von Verhandlungsprozessen

Zunächst ist es notwendig, einen Verhandlungsprozess allgemein zu verstehen und die optimalen Gestaltungs- und Anwendungsmöglichkeiten hierfür zu kennen, um eine optimale Grundlage für den erfolgreichen Ausgang für beide Parteien sicherzustellen. Verhandlungsprozesse zeichnen sich durch verschiedene allgemeine Grundelemente und Ausprägungen aus. Zur bestmöglichen Gestaltung wurden verschiede Ansätze und wichtige Phasen, aus welchen ein Verhandlungsprozess aufgebaut ist, entwickelt. Zu beachten ist, dass Verhandlungsprozesse je nach Branche und Kunden- bzw. Geschäftstypen, anders ausgestaltet werden sollten. Die Kommunikation in Konsumgütermärkten unterscheidet sich durch viele Merkmale von den Verhandlungen in Business-to-Business Märkten und diese wiederum von denen in der Dienstleistungsbranche. Weiterhin entstehen Unterschiede in Verhandlungen mit gewerblichen Kunden, also Geschäftskunden sowie mit Absatzmittlern, Stammkunden oder Neukunden. Für Unternehmen ist es essenziell, sich an den im Folgenden beschriebenen Merkmalen und Ansätzen zu orientieren, um einen erfolgreichen Verhandlungsverlauf zu gewährleisten.

3.1.1 Grundelemente von Verhandlungsprozessen

Grundelement von Verhandlungsprozessen sind solche Inhalte und Sachverhalte, die während eines Verhandlungs- bzw. Verkaufsgespräches ausgehandelt und vereinbart werden. Im Vordergrund eines Verhandlungsprozesses steht oftmals der Preis des Produktes oder der Leistung. Ebenso wichtig sind jedoch auch die Vereinbarung von Lieferterminen, Qualitätsgarantien, Finanzierungsmöglichkeiten, Risikoübernahmen, Eigentumsübertragung, Werbeunterstützung und Produktsicherheit.

Verhandlungsprozesse zeichnen sich dadurch aus, dass an diesen mindestens zwei Parteien beteiligt sind, welche immer in mindestens einem Verhandlungspunkt differenzierte Interessen und Ansichten haben. Die Aktivitäten der Parteien im Rahmen der Verhandlung sind darauf ausgerichtet, einen Austausch von Produkten und Leistungen zu erzielen bzw. Problemlösungen zu entwickeln. Dies bedeutet also, dass das Ziel von Verhandlungsgesprächen darin besteht, den Verhandlungspartner dazu zu bewegen, „[...]sich für die angebotenen Leistungen (Produkte) zu interessieren und schließlich diese Leistung auch zu kaufen“[4]. Weiterhin gibt es bestimmte Voraussetzungen die erfüllt sein müssen, damit sich die Aufnahme einer Verhandlung überhaupt auszahlt[5].

Zum einen sollte die Fertigung des Verhandlungsgegenstandes einen längeren Zeitraum in Anspruch nehmen und die Herstellung häufig aufgrund zahlreicher Änderungsaufträge unterbrochen werden. Des Weiteren müssen Preis, Qualität und die mit dem Produkt verbundenen Serviceleistungen durch verschiedene Verhandlungsfaktoren mitbestimmt werden können und die Risiken, welche mit einem Geschäftsabschluss verbunden sind, sollten nicht von vornherein bekannt sein.

Verhandlungsprozesse zeichnen sich vor allem auch durch einen sehr hohen Anteil an verbaler Kommunikation aus, welche gleichzeitig eines der wichtigsten Arbeitsinstrument für Verkäufer darstellt[6]. Die Ausprägungen von Verhandlungen, Verkaufsgesprächen und verbaler Kommunikation werden im folgenden Kapitel näher beschrieben.

3.1.2 Ausprägungen von Verhandlungsgesprächen

Verhandlungsgespräche können in unterschiedlichsten Arten und Formen auftreten. Es kommt immer darauf an, in welchem Zusammenhang die Verhandlung geführt wird, wer die Beteiligten am jeweiligen Gespräch sind, welche Produkte oder Leistungen Gegenstand der Verhandlung sind oder auch auf die Orte, an denen die Verhandlung geführt wird. Es gibt also keine typische allgemeingültige Form eines Verkaufsgespräches[7], sondern vielmehr eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten, welche Verkaufs- und Verhandlungsgespräche in den unterschiedlichen Wirtschaftssektoren voneinander differenzieren. Konkrete Unterscheidungskriterien sind zum Beispiel die Anzahl der Beteiligten, die Stellung der Gesprächspartner im Distributionsprozess, der Ort des Verkaufsgespräches, die spezifische Situation des Verkaufsgespräches sowie das Produkt/die Leistung an sich.[8]

Im Rahmen der Einteilung nach Anzahl der Beteiligten, lassen sich Verhandlungsgespräche in Zwei-Personen-Gespräche und in Mehr-Personen-Gespräche unterteilen. An Zwei-Personen-Gesprächen nehmen ein Verkäufer und ein Einkäufer teil. Teilnehmer von Mehr-Personen-Gespräche sind ein Verkäufer und ein Einkaufsteam (Buying Center) oder auch ein Verkaufsteam (Selling Center) und ein Einkaufsteam.

Bei der Unterscheidung nach der Stellung des Gesprächspartners im Distributionsprozess ist gemeint, ob sich der Verhandlungsprozess an Hersteller, den Handel oder an private Endkonsumenten richtet.

Verkaufsgespräche können entweder am Ort des Verkäufers oder am Ort des Käufers stattfinden. Findet ein Gespräch am Ort des Verkäufers statt, hat dieser einen klaren Vorteil was die Gestaltung der Rahmenbedingungen des Gespräches angeht. Der Verkäufer hat Einfluss auf die Sitzordnung, auf die Beteiligten, auf die Räumlichkeiten sowie auf geplante Unterbrechungen. Ein weiterer Vorteil bietet sich darin, dass der Verkäufer dem potenziellen Kunden sein Unternehmen durch Werks- und Produktionsführungen zeigen kann, um somit dem Kunden die Arbeitsqualität näher zu bringen, durch welche dieser eventuelle Assoziationen zu einer hohen Produktqualität und Produktsicherheit herstellen kann. Auch die Verkaufsgespräche im Rahmen von öffentlichen Veranstaltungen (Messen) zählen zur Unterteilung anhand des Ortes dazu.

Mit der spezifischen Situation des Verkaufsgespräches meint Weis die Unterscheidung zwischen Erstgesprächen sowie Folge- und Beratungsgesprächen. Weiterhin kann im Rahmen dieser Einteilung noch berücksichtigt werden, ob sich das Gespräch zwischen Experten vollzieht, ob es sich um ein Abschlussgespräch, ein Reklamationsgespräch oder ein Kontaktgespräch handelt.

Die wohl wichtigste Unterscheidung ist die nach dem Produkt bzw. der Leistung an sich. Verhandlungsgespräche variieren zum Teil stark in den unterschiedlichen Branchen. Sie lassen sich in Verhandlungsgespräche für Konsumgüter, Industrie- bzw. Investitionsgüter und Dienstleistungen unterteilen. Auf diese Einteilung und die Unterschiede die sich in den verschiedenen Branchen daraus ergeben, wird in Kapitel 3.3 noch näher eingegangen.

[...]


[1] Backhaus (1997), S.8

[2] Vgl. Kuß (2003), S.31

[3] Vgl. Backhaus (1997), S. 5

[4] Weis (2000), S.189

[5] Vgl. Kotler, Bliemel, Keller (2007), S.835

[6] Vgl. Weis (2003), S.13

[7] Vgl. ders. (2000), S.189

[8] Vgl. ders. (2003), S. 40

Details

Seiten
20
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640643912
ISBN (Buch)
9783640644421
Dateigröße
700 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v152675
Institution / Hochschule
Fachhochschule Hof
Note
1,7
Schlagworte
Verhandlungsprozess Marketing Sektorales Marketing

Autor

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Titel: Verhandlungsprozesse in unterschiedlichen Wirtschaftssektoren in der Perspektive der Beteiligten aus Marketing und Vertrieb