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Humor in der Werbung - Neue Erkenntnisse der Forschung

Bachelorarbeit 2008 54 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

I. Einleitung

II. Humor in der Werbung
1. Definition der Begriffe „Werbung“ und „humorvolle Werbung“
1.1 Definition von „Werbung“
1.2 Arbeitsdefinition von „humorvoller Werbung“
2. Wichtige Forschungsergebnisse von Humor in der Werbung
2.1 Mögliche Steigerung der Beliebtheit
2.2 Produkt-Abhängigkeit
2.3 Steigerung von Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.4 Mögliche Steigerung der Informationsverarbeitung
3. Probleme & Veränderungen der Kommunikationsbedingungen
3.1 Das Problem der Informationsüberlastung
3.2 Die Veränderungen der Marktbedingungen
3.3 Der Einfluss gesellschaftlicher Bedingungen
4. Theoretische Grundlagen
4.1 Definition von „Werbewirkung“
4.2 Allgemeine Wirkungsmodelle in der Werbung
4.2.1 „Stimulus-Organismus-Response Modell“
4.2.2 „Elaboration-Likelihood-Modell“
4.3 „Humor-Wirkungs-Modell“ als Bestandteil des „Elaboration-Likelihood- Modells“
5. Empirische Befunde
5.1 Kurzes Portrait der ausgewählten Studien
5.1.1 Studie 1: Gedächtnisleistung (Krishnan & Chakravarti, 2003)
5.1.2 Studie 2: Publikumsbeteiligung (Zhang & Zinkhan, 2006)
5.1.3 Studie 3: Humorstärke (Cline & Kellaris, 2007)
5.2 Methodisches Vorgehen der Studien
5.3 Chancen und Risiken von humorvoller Werbung
5.3.1 Die Wirkung der Humorstärke und die Gefahr des Vampir-Effekts
5.3.2 Der Faktor Produktbezogenheit
5.3.3 Die Rolle der Publikumsbeteiligung

III. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis:

Anhang:

I. Einleitung

"Good copywriters have always resisted the temptation to entertain"

(David Ogilvy, 1963).

David Ogilvy - der vielleicht berühmteste internationale Werbetexter und Agentur­gründer - hatte seinerzeit eine klare Vorstellung von effektiver Werbung: tatsachen­orientiert und informativ. Seinen Mitarbeitern, aber auch seinen Kunden sagte er:

„Haben Sie gute Manieren, und seien Sie kein Clown [...] Der Konsument will
von Komikern nichts kaufen“ (vgl. Ogilvy, 2005, S.135).

Das war vor ca. 45 Jahren. Was aber macht heute eine effektive Werbung aus - im Zeitalter des Internets und des digitalen Fernsehens?

Jedes Jahr verleiht der „Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA)“ gol­dene „Effies“ für die wirkungsvollsten und effizientesten Werbekampagnen in Deutschland. Die Kampagnen sollen dabei zeigen, wie fundamental die Kommunika­tion zur Erreichung der Marketing-Ziele beigetragen hat (vgl. www.gwa.de). Im Jahr 2006 hat die Werbeagentur Ogilvy, Frankfurt, dabei mit ihrer Dresdner Bank Kampa­gne „nicht normal für eine Bank“ (siehe Anhang 1) Gold gewonnen - und das mit ei­ner unterhaltenden, humorvollen Werbung in einer doch eigentlich ernsten und seriö­sen Kategorie: die der Finanzdienstleister.

Funktioniert also heute Humor als eine Form von Unterhaltung in der Werbung? Peter Römmelt, der verantwortliche Ogilvy Creative Director für die Dresdner Bank Kampa­gne, meint dazu: „Humor in der Werbung wird vom Publikum geliebt, selten vom Kun­den“. Die Angst vor dem Clown ist also aufseiten der Werbetreibenden noch immer vorhanden. Dies zeigen auch die allabendlichen TV-Werbungen. Die ZAW fand dazu in einer Verbraucheranalyse heraus, dass im Jahre 2006 nur 35,9 Prozent der befrag­ten Personen auf die Frage: „Werbung ist meist recht unterhaltsam“ mit „Ja“ antworte­ten (siehe Anhang 2). Dabei gibt es viele Beispiele, die gezeigt haben, dass eine hu­morvolle Werbung eine große Aufmerksamkeit beim Publikum schaffen kann. Ein prominentes Beispiel wäre die Sixt-Werbung von der Agentur Jung von Matt mit der Sturmfrisur von Angela Merkel und dem Claim: „Mieten Sie sich ein Cabrio!“ (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Sixt-Werbung von der Agentur Jung von Matt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Lust auf eine Mieten Sie neue Frisur? sich ein Cabrio

Quelle: Jung & von Matt, 2007, S.180f

In ihrem Buch „Momentum“ schreiben dazu die zwei Agenturgründer:

Die Firma Sixt und Frau Merkel wurden von der Presse bestürmt. Alle großen Fernsehstationen und alle namhaften Zeitungen berichteten. Viele davon mit der Abbildung der Anzeige auf der Titelseite. Ein Mediawert von über 3,2 Mil­lionen Euro entstand. Aus einer Anzeige, die in zwei Titeln geschaltet wurde und keine 100.000 Euro kostete“ (Jung & von Matt, 2007, S.118).

Eine Anzeige schaffte damit durch humorvolle Elemente eine große Resonanz inner­halb der Medien: es wird über sie gesprochen. Gerade diese Aufmerksamkeit ist je­doch eine der kommunikativen Voraussetzungen, um eine Werbewirkung bei den Re­zipienten zu erzielen (siehe dazu Kapitel 2.3).

Doch was sagt die Theorie, die wissenschaftliche Forschung dazu genau? Welche Chancen und Risiken in Bezug auf die Werbewirkung entstehen in der heutigen Zeit bei der Verwendung von humorvoller Werbung?

Um diese Frage beantworten zu können, bezieht sich diese Arbeit größtenteils auf die Ergebnisse amerikanischer Studien, da die deutsche Forschung hierfür bis jetzt leider noch keine richtungsweisenden Ansätze geliefert hat. Dabei steht die Sichtweise aus der Kommunikationswissenschaft im Vordergrund, so dass im Rahmen dieser Arbeit im Besonderen auf die Kommunikationsvorgänge und Kommunikationsbedingungen in Bezug auf die Werbewirkung eingegangen wird.

Dabei werden zunächst die Begriffe „Werbung“ und „humorvolle Werbung“ definiert (Kapitel 1), um dann auf wichtige bisherige Forschungsergebnisse in Sachen „Humor in der Werbung“ eingehen zu können (Kapitel 2). Anschließend werden die Probleme und Veränderungen der Kommunikationsbedingungen in der Werbung kurz darge­stellt (Kapitel 3). Dabei wird auf das Problem der Informationsüberlastung (3.1), der Veränderungen der Marktbedingungen (3.2) und des Einflusses der gesellschaftli­chen Bedingungen (3.3) eingegangen. Im Folgenden soll dann Kapitel 4 die theoreti­schen Grundlagen für Kapitel 5 schaffen. Dabei wird zunächst der Begriff „Werbewir­kung“ definiert (4.1) um dann auf zwei der Standardmodelle der allgemeinen Wir­kungsforschung von Werbung eingehen zu können: dem „Stimulus-Organismus- Response-Modell“ (4.2.1) und dem „Elaboration-Likelihood-Modell“ (4.2.2). Ausge­hend von dem „Elaboration-Likelihood-Modell“ wird anschließend ein eigenes „Hu- mor-Wirkungs-Modell“ auf der Basis von zwei schon bestehenden Modellen von Beard (2008) und Gulas & Weinberger (2006) entwickelt, da es diesbezüglich in der Humor-Wirkungsforschung noch eine Lücke gibt. Dieses „Humor-Wirkungs-Modell“ soll die Grundlage für die anschließende Untersuchung von drei aktuellen amerikani­schen Studien über die Chancen und Risiken von humorvoller Werbung legen (Kapi­tel 5). Folgende wichtige Fragen, die in der Forschung bisher noch keine befriedigen­den Lösungen gefunden haben, sollen dabei beantwortet werden:

1. Ist humorvolle Werbung umso wirkungsvoller, je lustiger sie ist?

Im Mittelpunkt dieser Frage steht dabei die Überlegung, welchen Einfluss die „Humorstärke“ auf die Wirkung von Werbung hat (5.3.1).

2. Müssen sich die humorvollen Elemente in der Werbung auf das Produkt beziehen oder können sie davon völlig losgelöst benutzt werden?

Bei dieser Fragestellung steht damit die „Produktbezogenheit“ von Humor im Vordergrund (5.3.2).

3. Welche Rolle spielt die Beteiligung des Publikums, also der Konsumen­ten, die letztendlich das beworbene Produkt kaufen sollen?

Bei dieser Fragestellung soll also die „Publikumsbeteiligung“ näher untersucht werden (5.3.3).

Kapitel III soll schließlich noch einmal die entwickelten Antworten zusammenfassen und ein kurzes Fazit ziehen.

II. Humor in der Werbung

„Guter Humor in der Werbung lässt einen nicht über das Produkt lachen

(Delle Krause, Creativchef Ogilvy Frankfurt)

1. Definition der Begriffe „Werbung“ und „humorvolle Wer­bung“

Zunächst sollen kurz die zentralen Begriffe „Werbung“ und anschließend darauf auf­bauend „humorvolle Werbung“ definiert werden, um die Rahmenbedingungen für die folgenden Kapitel festzulegen.

1.1 Definition von „Werbung“

„Werbung“ ist neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein fester Bestandteil des Marketing-Mix der Unternehmen (vgl. Kloss, 2007, S.3). Dabei wird sie in vielen Marketinglehrbüchern mit dem Begriff „Kommunikationspolitik“ gleichgesetzt (vgl. z.B. Weis, 2007, S.423). Untergliedert wird sie in „above the line“ und in „below the line“ (vgl. ebd.), wobei in dieser Arbeit nur die Kommunikationsinstrumente aus „above the line“ und daraus nur die klassischen Werbeformen in Fernsehen, Radio und Print be­trachtet werden. PR, sowie die Sonderwerbeformen wie zum Beispiel Sponsoring oder Product Placement finden damit keine Berücksichtigung, da sonst der begrenzte Raum dieser Abschlussarbeit nicht eingehalten werden kann.

„Werbung“ wird in Anlehnung an Ingomar Kloss folgendermaßen definiert:

Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikati­on, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu be­einflussen, um diese zum Kauf des beworbenen Gutes zu motivieren

(vgl. Kloss, 2007, S.6).

1.2 Arbeitsdefinition von „humorvoller Werbung“

Aufbauend auf dieser Definition von „Werbung“ soll nun der tatsächliche Untersu­chungsgegenstand „humorvolle Werbung“ definiert werden. Überraschenderweise gibt es bisher jedoch keine allgemein akzeptierte wissenschaftliche Definition des Be­griffs „Humor“ (vgl. Hempelmann & Lürwer, 2002, S.28). Auch in der sozialpsycholo­gischen Humorforschung fehlt eine klare Bestimmung (vgl. McGhee & Goldstein, 1983, S.5f). Die Ursache der bisher fehlenden Definition liegt wohl unter anderem dar­in, dass die Thematik „Humor“ nicht einfach und fachübergreifend erfasst werden kann. Oder kürzer mit Fred Beards Worten: „Let’s face it: Humor is complicated“ (Beard, 2008, S.39). Trotz dieser Problematik soll für die folgenden Kapitel eine Ar­beitsdefinition von „humorvoller Werbung“ erstellt werden, auf die sich dann insbe­sondere das Modell von Kapitel 4.3 beziehen wird. Ausgangspunkt hierfür ist die Überlegung, dass Humor ein Kommunikationsmittel ist und in die Kategorie der emo­tionalen Appelle eingeordnet werden kann: mit Hilfe einer humorvollen Darstellung ist der Werbetreibende in der Lage, beim Betrachter ein positives Gefühl auszulösen. Diese affektive Reaktion des Rezipienten kann anschließend die kognitiven Vorgänge steuern und gegebenenfalls zum Kauf des beworbenen Gutes motivieren (vgl. Erbel­dinger & Kochhan, 1998, S.141). Diese affektiven und kognitiven Elemente lösen je­doch bei jedem Menschen eine unterschiedliche Reaktion hervor. Genauso können sie in einem Spannungsverhältnis stehen, wenn die dargestellte Pointe zum Beispiel zu kompliziert ist und vom Rezipienten nicht gleich verstanden wird (vgl. ebd.) Eben­so spielen auch soziale und kulturelle Aspekte eine wichtige Rolle. So muss der Rezi­pient für manche humorvolle Darstellungen den gesellschaftlichen Hintergrund ken­nen, um darauf überhaupt erst positiv reagieren zu können (vgl. Maresch, 1996, S.56).

Auf diesem Spannungsverhältnis der affektiven, kognitiven und sozialen bzw. kulturel­len Elemente basiert nun die folgende Arbeitsdefinition von „humorvoller Werbung“:

Humorvolle Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, positive affektive Reak­tionen beim Rezipienten auszulösen, die anschließend wiederum Ein­fluss auf die kognitive Verarbeitung der Werbung nehmen und gege­benenfalls zum Kauf des beworbenen Gutes motivieren können. Voraussetzung dafür ist jedoch die Fähigkeit des Rezipienten, die hu­morvollen Elemente der Werbung kognitiv und nach sozialen bzw. kul­turellen Hintergründen dekodieren zu können, um die Pointe oder den Witz der Werbung positiv verarbeiten zu können.

2. Wichtige Forschungsergebnisse von Humor in der Werbung

Wie in der Einleitung schon erwähnt, bezieht sich diese Arbeit größtenteils auf die Forschungsergebnisse amerikanischer Literatur, da die deutsche Humor­wirkungsforschung in Sachen Werbung bisher leider keine richtungsweisenden An­sätze lieferte. Dabei wird jedoch nur auszugsweise auf bisherige wichtige For­schungsergebnisse eingegangen, da der Schwerpunkt dieser Arbeit vielmehr auf neuen Erkenntnissen liegt. So soll dieses Kapitel die Chancen und Risiken von hu­morvollen Werbungen anhand von verschiedenen bisherigen Ergebnissen für die fol­genden Kapitel einleiten.

2.1 Mögliche Steigerung der Beliebtheit

Als Auftakt der Humorwirkungsforschung kann ein viel beachtetes Sammelreferat von Sternthal und Craig aus dem Jahre 1973 gelten, das den Anstoß zu weiteren Studien in Amerika gegeben hat (vgl. Spieker, 1985, S.15f). Darin vertreten die Autoren die Meinung, dass Humor die Beliebtheit einer Marke oder eines Produktes steigern kann (vgl. Sternthal & Craig, 1973, S.17). Diese Auffassung konnte in folgenden Arbeiten in der Werbeforschung wie in anderen Wissenschaftsgebieten gestützt werden (vgl. Er­beldinger & Kochhan, 1998, S.144). Allerdings muss betont werden, dass diese Effek­te möglich sind - nicht jedoch automatisch und immer so ablaufen müssen. Dies ist - wie auch in anderen Forschungsgebieten - insgesamt das Problem der Humorfor­schung: immer spielen sehr viele Bedingungen, Voraussetzungen und Abhängigkei­ten mit eine Rolle, um spezielle Effekte erzielen zu können.

2.2 Produkt-Abhängigkeit

1991 entwickelten die Werbewirkungsforscher Weinberger und Campbell die „Product Color Matrix (PCM)“ auf der Basis der „Foote, Cone and Belding (FCB) Planning Ma­trix” von Vaughn und Berger (vgl. Behrens & Großerohde, 1999, S.243). Diese „Pro­duct Color Matrix“ erweiterten sie 1995 im Rahmen einer weiteren Untersuchung noch einmal, in der sie die Häufigkeit von Humor in der Werbung in Zeitschriften, im Radio und im Fernsehen in den USA inhaltsanalytisch untersuchten. Dabei teilten die Auto­ren Werbeprodukte in „Low-Involvement/Risk-Goods“ und in „High-Involvement/Risk- Goods“ ein (vgl. Kaptitel 4.2.2), die die Konsumenten entweder kognitiv (Functional

Tools) oder emotional (Expressive Toys) ansprechen (siehe Abbildung 2). Unter In­volvement versteht man nach Kroeber-Riel „das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“ (Kroeber-Riel, 2003, S.92).

Abbildung 2: Product Color Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Weinberger et al., 1995, S.47

Zu den “White Goods” gehören relativ teure Produkte, die von den Konsumenten eine rationale Entscheidung in Bezug auf ihre Anschaffung verlangen. Also zum Beispiel Autos, Häuser oder Versicherungen. Dabei ist es leicht nachzuvollziehen, dass das Involvement der Konsumenten bei solchen Gütern eher hoch ist. Schließlich will der Kauf eines Autos gut überlegt sein. Im Gegensatz zu den „Blue Goods“: dies sind Produkte wie Hausputzmittel oder Benzin, also Alltagskonsumgüter. Bei den „Red Goods“ aus der Sparte „Expressive Toys“ handelt es sich um Güter wie zum Beispiel Kosmetik-Artikel, Schmuck oder modische Kleidung. Da es sich auch bei diesen Pro­dukten um eher teure Güter handelt, ist auch hier das Involvement höher als bei der letzten Kategorie, den „Yellow Goods“. Diese sind u. a. Alkohol, Süßigkeiten oder Zi­garetten (vgl. Weinberger et al., 1995, S.47).

Die Autoren kamen in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass im Bereich der „Red Goods“ am wenigsten und bei den „Yellow Goods“ am meisten Humor eingesetzt wurde. Im US-Fernsehen kamen dabei die Spots der „Yellow Goods“ sogar auf 38% (insgesamt wurden 450 Spots untersucht). Insgesamt wurde Humor in Amerika hauptsächlich im Bereich der Low Involvement Produkte eingesetzt: 60% aller analy­sierten Werbungen enthielten irgendeine Form von Humor. Dem gegenüber stehen nur 24% bei den High Involvement Gütern (vgl. Weinberger et al., 1995, S.50f). Nur manche Produktarten bieten sich damit für die Autoren nach dieser Studie für eine humorvolle Werbung an. Andere scheinen eher weniger gut geeignet zu sein (vgl. ebd.). Diese Überlegung wird im folgenden Verlauf noch in der Studie von Zhang & Zinkhan (2006) in Kapitel 5.3.3 weiter aufgegriffen.

2.3 Steigerung von Aktivierung und Aufmerksamkeit

Zumindest in einem Punkt sind sich die Forscher so gut wie einig: Humor kann den Rezipienten aktivieren und steigert damit dessen Aufmerksamkeit (vgl. Mayer & Ill- mann, 2000, S.585). Diese Aufmerksamkeit ist die Voraussetzung für eine weitere Verarbeitung. Die Hypothese „Stärker aktivierende Werbeanzeigen werden langfristig besser erinnert“, konnte von den Autoren Barg (1977) und Wimmer (1980) mit Hilfe von Experimenten bestätigt werden (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S.87). Wie das Beispiel von der Sixt-Werbung in der Einleitung gezeigt hat, kann eine humorvolle Werbung eine starke mediale Aufmerksamkeit generieren und damit die Vorausset­zung schaffen, von den Rezipienten langfristig erinnert zu werden. Dies zeigt auch das folgende Kapitel, in dem es um die weitere Informationsverarbeitung geht.

2.4 Mögliche Steigerung der Informationsverarbeitung

Eine gesteigerte Aktivierung der Rezipienten steht grundsätzlich in Zusammenhang mit einer gesteigerten Informationsverarbeitung. Dies vermuten zumindest Kroeber- Riel & Weinberg (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S.86f). Als Gefahr wird jedoch schon von Sternthal und Craig (1973) der so genannte „Vampir-Effekt“ vermutet: ähn­lich wie ein Vampir seinem Opfer das Blut aussaugt, so „saugt“ auch der Humor durch die damit verbundene Ablenkung die Erinnerung an das Produkt oder die Wer­bebotschaft aus. Oder anders gesagt: an den Witz kann man sich erinnern, an das beworbene Produkt nicht. Diese Alltagserfahrung bestätigen auch Madden & Wein­berger in ihrer Expertenbefragung (vgl. Madden & Weinberger, 1984, S.28). Hinzu kommt die Problematik, dass der Humor in der Werbung erst verstanden werden muss, damit der Rezipient die Information auch richtig verarbeiten kann. Ist die Pointe oder der Witz jedoch zu kompliziert oder zu schwer verständlich, beeinträchtigt dies die Informationsverarbeitung (vgl. Spieker, 1987, S.86).

Dennoch spielen auch hier verschiedene Bedingungen eine wichtige Rolle: so scheint ein produktbezogener Humor wiederum die Erinnerungsleistung an die Werbebot­schaft zu steigern. Dies behaupten Weinberger et al. in ihrer Studie aus dem Jahre 1995 (vgl. Weinberger et al., 1995, S.52ff). Um weitere Antworten auf diese Proble­matik hin zu erhalten, wird sich die Studie von Krishnan & Chakravarti (2003) in Kapi­tel 5 noch genauer damit beschäftigen.

Dieses Kapitel hat gezeigt, dass Humor in der Werbung das Potential hat, zum Bei­spiel die Aufmerksamkeit bei den Rezipienten zu steigern oder eine Marke beliebter zu machen. Dass diese Möglichkeiten gerade in der heutigen Zeit eine wichtige Rolle spielen, wird das folgende Kapitel zeigen, das auszugsweise die Probleme und Ver­änderungen der Kommunikationsbedingungen in der Werbung behandelt.

3. Probleme und Veränderungen der Kommunikationsbedin­gungen in der Werbung

Die Kommunikationsbedingungen haben sich in den letzten Jahrzehnten schwerwie­gend verändert. Sichtbar wird diese Veränderung, wenn man Werbungen aus den 60er Jahren mit denen von heute vergleicht: ein klarer Trend zu mehr Bild und weni­ger Information ist offensichtlich (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2004, S.13). Ein Grund für diese Veränderung: die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten.

3.1 Das Problem der Informationsüberlastung

Unter Informationsüberlastung verstehen Kroeber-Riel & Esch „den Anteil der nicht beachteten Information an den insgesamt angebotenen Informationen“ (Kroeber-Riel & Esch, 2004, S.13). Und diese „insgesamt angebotenen Informationen“ sind heutzu­tage viel: allein die Werbedichte ist so enorm, dass jeder Konsument pro Tag mit 2500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Oder in Minuten und Stunden ge­sprochen: pro Woche beschäftigt sich der Mensch ca. zwölf Stunden angeblich be­wusst und unbewusst mit Werbung (vgl. Langner, 2007, S.13). Ob diese Zahlen nun wirklich so genau stimmen, bleibt dahingestellt, fest steht jedoch, dass jeder Mensch heutzutage fast überall mit Werbung konfrontiert wird: im Fernsehen, im Radio, in Magazinen und auf der Straße. Eine amerikanische Studie hat herausgefunden, dass das Wachstum des Informationsangebots in den letzten zwei Jahrzehnten im Durch­schnitt jährlich um 260% über der Zunahme des Informationskonsums gelegen ist (vgl. Kroeber-Riel & Esch, 2004, S.17). Dies gilt allerdings für die USA. Doch auch in Deutschland kann man wohl von ähnlichen Zahlen ausgehen (vgl. ebd.)

Nach Kroeber-Riel & Esch würde ein Rezipient ca. 35 bis 40 Sekunden benötigen, um eine Anzeige in einer Publikumszeitschrift mit all seinen Informationen voll zu erfas­sen. Tatsächlich wenden sich jedoch Leser einer Anzeige nur etwa zwei Sekunden zu. Demnach beträgt die Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung mehr als 95%. Umgekehrt werden also nur höchstens 5% der angebotenen Werbeinformation überhaupt von den Rezipienten verarbeitet (vgl. ebd.). Eine Erinnerung an die Wer­bebotschaft setzt aber eine Verarbeitung voraus. Auch hier zeigt sich also wiederum das große Potential von humorvoller Werbung, wie es bereits in Kapitel 2.3 und 2.4 diskutiert wurde.

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