Wandel und Zukunft der Tageszeitung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Zeitungskrise
2.1 Umsatz
2.2 Auflage und Reichweite
2.3 Anzeigen

3 Nicht digitale Ursachen der Krise
3.1 Intermediärer Wettbewerb in der Mediennutzung
3.2 Verlust junger Leser
3.3 Demografischer Wandel
3.4 Veränderungen im Tagesablauf
3.5 Konjunkturelle Entwicklung

4 Digitale Ursachen der Krise
4.1 Nutzungsverschiebung zu den digitalen Medien
4.2 Online-Zeitungen
4.3 Online-Werbung
4.4 Verschiebung der Rubrikenanzeigen
4.5 Kostenlose Informationen

5 Auswirkungen der Krise
5.1 Einsparungen und Konzentration
5.2 Qualitätsverlust
5.3 Public Relations
5.4 Homogenisierung von Agenturen/ Outsourcing
5.5 Online-Journalismus/ Blogs

6 Medienspezifika Print- vs. Online-Zeitung
6.1 Vorteile der Print-Zeitung
6.2 Nachteile der Print-Zeitung
6.3 Vorteile der Online-Zeitung
6.4 Nachteile der Online-Zeitung

7 Resümee und Prognose

8 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz Tageszeitungen 1998-2008

Abbildung 2: Auflage Tageszeitungen 1998-2008

Abbildung 3: Reichweite Tageszeitungen 1998-2008

Abbildung 4: Gesamtwerbeaufkommen („Werbekuchen“) 2008

Abbildung 5: Anteil Tageszeitungen am Gesamtwerbeaufkommen

Abbildung 6: Entwicklung der Geschäftsanzeigen 2000-2006

Abbildung 7: Entwicklung der Rubrikenanzeigen 2000-2006

Abbildung 8: Nutzungsdauer tagesaktueller Medien 1980-2005

Abbildung 9: Mediennutzung im Tagesverlauf 2009

Abbildung 10: Entwicklung der Online-Nutzung 1997-2009

Abbildung 11: Online- und Tageszeitungsnutzung 2009

Abbildung 12: Tägliche Mediennutzung 2009, Onliner vs. Offliner

Abbildung 13: Nutzungsgründe und Funktionen des Internets

Abbildung 14: Anteil Online-Medien am Gesamtwerbeaufkommen

Abbildung 15: Entwicklung der Rubrikenanzeigen 2008 vs. 2009

Abbildung 16: Die Anzeigen-Auflagen-Spirale

1 Einleitung

Ob ein klassisches Druckmedium wie die Tageszeitung im Zeitalter der Digitalen Revolution¹ eine Zukunft hat und wenn ja, wie diese aussehen wird, ist ein in der Medienwirtschaft und -wissenschaft aktuell kontrovers diskutiertes Thema. Trotz der anhaltenden Zeitungskrise in Form von Umsatzrückgängen durch sinkende Auflagen und schrumpfende Werbeerlöse gibt sich die Zeitungsindustrie optimis- tisch. So verkündete Helmut Heinen, Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), noch 2004 selbstbewusst: „Egal, was jemand sucht. Wir, die Zeitungen, können es bereitstellen. Auch noch die nächsten 100, 200 oder 300 Jahre.“ (D'Inka 2008, 490) Im Gegensatz dazu scheint für andere Vertre- ter der Medienbranche das Ende der gedruckten Zeitung bereits beschlossene Sache zu sein. „Ich sehe den Tag, vielleicht in zwanzig Jahren, an dem wir kein Papier, keine Tinte und keine Druckmaschine mehr haben werden“, (o. A. 2009, 28) orakelte jüngst der australische Medienunternehmer Rupert Murdoch auf die Frage, wie er die Zukunft der gedruckten Tagespresse einschätze. Natürlich ge- ben diese beiden Aussagen extreme Meinungen wieder und sind stark von eige- nen Interessen geleitet, veranschaulichen jedoch sehr deutlich die aktuelle Situa- tion: Die Zeitungen befinden sich in einer Umbruchphase, der größten in ihrer bis- herigen Geschichte, und es herrscht große Unsicherheit darüber, wie sich dieser Wandel im Endeffekt auswirken wird.

Seit ihrer Erfindung 1605 in Straßburg steht die Zeitung im Mittelpunkt des öffentli- chen Interesses. Die Angst vor dem neuen Medium löste damals einen regelrech- ten Kulturschock aus. Ein Verfall der Sitten und Stände, Falschmeldungen, Neu- gier und Missbrauch wurden befürchtet. (Faulstich 2006a, 158) In den 400 Jahren ihrer Geschichte musste sich die Zeitung gegenüber Verboten, Zensur, Nachrich- tensperren sowie wirtschaftlichen und politischen Krisen aller Art behaupten. (D'In- ka 2008, 490) Heutzutage geht die größte Gefahr für die Existenz des Druckmediums vor allem von der Konkurrenz durch andere tagesaktuelle Medien aus, deren Angebot noch nie größer war. Besonders das Internet mit seinen Diensten wie dem World Wide Web (WWW) oder dem Blog scheint der Totengrä- ber der Presse werden zu können. Niemals zuvor haben sich Medien so schnell verbreitet und etabliert. In Deutschland verzeichnete das Internet zwischen 1997 und 2000 jährliche Zuwachsraten zwischen 60 und 68 Prozent. Im Frühjahr 2009 waren 43,5 Millionen Erwachsene ab 14 Jahren (67,1 Prozent der deutschen Be- völkerung) zumindest gelegentlich online. (Frees, van Eimeren 2009, 335) Nach Kommunikation z. B. via E-Mail ist das Abrufen tagesaktueller Informationen im WWW mit steigender Tendenz die beliebteste Nutzung des Internets. Suchten 2008 noch 52 Prozent der Onliner Nachrichtenangebote auf, waren es 2009 be- reits 59 Prozent. (ebd., 341)

Die Verdrängung der Zeitung durch das Internet spaltet die Fachwelt in zwei La- ger. Verfechter der Zeitung berufen sich auf die Medientheorie Wolfgang Riepls, das so genannte „Riepschle Gesetz“. Laut Riepl kann ein einmal institutionalisier- tes Medium nie gänzlich durch neue Medien verdrängt werden. Das würde bedeu- ten, dass die Tageszeitung auch in Zukunft neben den digitalen Medien existieren wird. Allerdings ist Riepls Theorie längst widerlegt worden.² Vielmehr ist gesichert, dass Medien einer permanenten Veränderung unterliegen. Sie entstehen und wandeln sich, können aber auch aussterben, wenn ein neues Medium die wesent- lichen Funktionen des alten besser erfüllt. (Faulstich 2006a, 8) Ein Beleg dafür ist die Zeitung selbst. Sie entstand im 17. Jahrhundert als Synkretismus³ aus den zentralen Funktionen damaliger Medien und verdrängte diese im Rahmen eines Wandlungsprozesses. (ebd., 156)

Der Wettbewerb unter den tagesaktuellen Medien begann nicht erst mit der Eta- blierung des Internets. Bereits mit dem Aufkommen des Rundfunks am Anfang des 20. Jahrhunderts fiel das Monopol der Tageszeitungen, über Neuigkeiten zu- erst berichten zu können. Mit dem Fernsehen kam ein weiterer Wettbewerber hin- zu, der ebenso wie das Radio durch die Einführung des dualen Rundfunks Mitte der achtziger Jahre an Gewicht gewann. Neben medialen Einflüssen trugen auch gesellschaftliche und ökonomische Faktoren zur aktuellen Situation bei. Denn nicht nur Medien, sondern auch Gesellschaft und Wirtschaft unterliegen einem steten Wandlungsprozess und beeinflussen sich wechselseitig.

So vielfältig die Einflüsse auf die Tageszeitung sind, so unterschiedlich sind auch die Perspektiven der wissenschaftlichen Forschung. In der Medienwissenschaft wird seit dem Aufkommen des Radios untersucht, ob ein neues Medium ein altes ersetzen wird. Die Ausbreitung des Fernsehens in den sechziger Jahren nahm Noelle-Neumann zum Anlass, die Auswirkungen des elektronischen Mediums auf die Tageszeitung zu untersuchen. Dazu führte sie im Abstand von zehn Jahren (1974 und 1984) eine Umfrage unter Chefredakteuren und Verlegern regionaler Abonnentenzeitungen durch. Noelle-Neumann verglich die Ergebnisse beider Er- hebungen und kam zu dem Schluss, dass das Fernsehen die Tageszeitung zum damaligen Zeitpunkt nicht gefährdete. Allerdings konnte sie bereits damals Ten- denzen junger Menschen zur Zeitungsmüdigkeit beobachten. Als erstmals die Auf- lagen der Zeitungen zu sinken begannen, wurde vor allem der gesellschaftliche Wandel dafür verantwortlich gemacht (vgl. Flöper, Raue 1995, Schönbach 1997). Die „ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation“, die 1965 zum ersten Mal durchgeführt wurde, wies auf ein sich wandelndes Mediennutzungsverhalten auf- grund des dualen Rundfunksystems hin. Deren aktuellste Erhebung von 2005 soll in dieser Arbeit herangezogen werden (vgl. Reitze, Ridder 2006). Ergänzend wer- den in der „ARD/ZDF-Onlinestudie“ seit 1998 jährlich die Wechselbeziehungen zwischen den neuen digitalen und den klassischen tagesaktuellen Medien unter- sucht.

Mit der Etablierung des Internets und dem Beginn der Zeitungskrise im neuen Jahrtausend kam es zu einem erhöhten Forschungsinteresse an den Auswirkun- gen der Online-Medien auf die Tageszeitung. Dabei wurden sehr unterschiedliche Ergebnisse und Thesen entwickelt. Theis-Berglmair (2002, 2003) verkündete be- reits das Ende der Massenkommunikation, während Neuberger (2003), Glotz (2004) oder Schröder (2005) noch keine Anzeichen für das Verschwinden der Ta- geszeitung feststellen konnten. Mit Verschärfung der Krise wurden die Stimmen lauter, die eine starke Bedrohung für das Druckmedium erkannten und Verände- rungen zur Lösung der Krise forderten (vgl. Kramp, Weichert 2009, Franklin 2009). Mögerle (2009) gelang es erstmals, die Substitution der gedruckten Zeitung durch das Online-Pendant direkt nachzuweisen. Andere Forschungsstränge konzentrier- ten sich primär auf die ökonomischen Veränderungen aus der Perspektive der Verlage (vgl. Bauer 2005, Lampret 2007, Schnell 2008) oder die Auswirkungen auf den Journalismus (vgl. Meyer 2004, Arnold 2009). Kennzahlen zur historischen Entwicklung und aktuellen wirtschaftlichen Situation der Tageszeitungen stellen der BDZV, das Hans-Bredow-Institut oder der Focus Verlag zu Verfügung. Die Sicht der Rezipienten wird nicht nur durch die Studien von ARD und ZDF, sondern auch durch die „Arbeitsgemeinschaft Media Analyse“ (ag.ma) und die „Allensba- cher Werbeträger Analyse“ (AWA) erforscht. Studien von Wirtschaftsprüfungsge- sellschaften wie „Deloitte & Touche“ oder „PriceWaterhouseCoopers“ untersuchen die aktuellen ökonomischen Rahmenbedingungen und entwickeln daraus Zu- kunftsszenarien und Handlungsempfehlungen für die Verlagshäuser.

Im Rahmen dieser Arbeit soll folgende Fragestellung beantwortet werden: Wie führte der mediale, ökonomische und soziologische Wandel zur Zeitungskrise und hat das tagesaktuelle Druckmedium in Zeiten der Digitalen Revolution noch eine Zukunft? Die in diesem Zusammenhang relevanten Begriffe werden nachstehend erläutert:

- Wandel bezeichnet die Veränderungen der Zeitung im Laufe ihrer Ge- schichte. Ebenso bezieht er sich auf die Umgestaltung der medialen, öko- nomischen und soziologischen Systeme in diesem Zeitraum.
- Eine Krise ist die problematische Zuspitzung einer Situation. Zu ihrer Lö- sung ist eine Veränderung nötig, die einen Wendepunkt darstellt.
- Der Untersuchungsgegenstand, die Tageszeitung, umfasst alle gedruckten Periodika, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktu- ellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichten- vermittlung enthalten. Anhand der Kriterien „Erscheinungshäufigkeit“ und „Aktualität“ kann die Tages- von der Wochenzeitung differenziert werden.
- Tageszeitungen werden nach geografischer Verbreitung als lokale, regiona- le oder überregionale Titel sowie nach ihrer Vertriebsart als Abonnement- oder Kaufzeitung (Boulevardzeitung) typologisiert. Überregionale Zeitungen werden wegen des hohen Anteils an journalistisch aufbereiteter Hinter- grundberichterstattung auch als Qualitätszeitungen bezeichnet.
- Kleinste pressestatistische Einheit der Tageszeitung ist die Ausgabe. Sie ist durch variierende inhaltliche Gestaltung (z. B. Regionalseiten, lokaler Text- und Anzeigenteil) auf das jeweilige Verbreitungsgebiet abgestimmt.
- Tagesaktuelle Medien zeichnen sich dadurch aus, dass sie innerhalb von 24 Stunden zumindest einmal aktualisiert werden und über aktuelle Ereig- nisse aus diesem Zeitraum berichten.
- Die rapide Ausbreitung der digitalen Medien und die daraus entstandenen Veränderungen im Nutzungsverhalten werden als „Digitale Revolution“ be- zeichnet.
- Alle Ereignisse, die auf die gegenwärtige Konstellation folgen, liegen in der Zukunft. Es wird der Versuch unternommen, eine zukünftige Entwicklung zu prognostizieren. Ob diese eintreten wird, ist ungewiss, da eine Vorhersage nur auf Grundlage des jetzigen Wissensstandes gegeben werden kann.
- Aufgrund der Komplexität des Themas wird die Untersuchung auf den deutschen Raum begrenzt. Zu Vergleichszwecken sollen aber vereinzelt Entwicklungen auf dem nordamerikanischen Zeitungsmarkt aufgezeigt wer- den.

Im ersten Kapitel dieser Arbeit wird die Krise der tagesaktuellen Presse in Deutschland dargestellt. Anhand der Kennzahlen zu Umsatz, Auflagen, Reichwei- ten und Anzeigen soll verdeutlicht werden, wie sich der Zeitungsmarkt in den letz- ten zehn Jahren entwickelt hat und warum sich die Tageszeitungen aktuell in einer heiklen Situation befinden.

Folgend werden die Ursachen der Zeitungskrise erläutert. Hier soll die Frage be- antwortet werden, welche digitalen und nicht-digitalen Gründe zur Notlage der Ta- gespresse führten. Die Konkurrenz durch Radio und Fernsehen, der Verlust junger Leser, der demografische Wandel der Bevölkerung sowie die konjunkturelle Ent- wicklung werden im dritten Kapitel dargestellt. Im vierten Abschnitt sollen die durch das Aufkommen des Internets hervorgerufenen Phänomene untersucht werden. Dazu zählen Nutzungsverschiebungen, digitale Präsenzen der Tageszei- tungen im WWW, der Online-Werbemarkt und die veränderte Wertschätzung von Informationen.

Die Auswirkungen der Zeitungskrise werden im fünften Kapitel aufgezeigt. Hier soll im Besonderen erörtert werden, wie sich die als Reaktion auf die prekäre wirt- schaftliche Situation ergriffenen Sparmaßnahmen der Verlage auf Quantität und Qualität der journalistischen Berichterstattung ausgewirkt haben. In diesem Zusammenhang wird die steigende Übernahme von Pressemeldungen und PR- Texten, das Outsourcing redaktioneller Leistungen und die Konkurrenz durch Amateurjournalisten im Internet diskutiert.

Bevor ein Resümee mit Ausblick auf die Zukunft gezogen werden kann, sollen schließlich die medienspezifischen Vor- und Nachteile von Print- und Online- Zeitung gegenübergestellt werden. Denn trotz vieler Argumente, die für die digita- len Medien sprechen, besitzt die Zeitung einige Vorzüge, die (noch) nicht durch das Internet abgedeckt werden können. Vielleicht liegt gerade in diesen medien- spezifisch unterschiedlichen Eigenschaften die Zukunft der Tageszeitung.

2 Die Zeitungskrise

2.1 Umsatz

2008 fiel der Umsatz der 351 deutschen Tageszeitungen gegenüber dem Vorjahr um ein Prozent von 8,63 Mrd. Euro auf 8,54 Mrd. Euro. (BDZV 2009a, 7) Damit setzte sich der Trend fort, der seit knapp einem Jahrzehnt mit dem Begriff „Zei- tungskrise“ beschrieben wird: Der Gesamtumsatz der Verlage ist rückläufig, weil immer weniger Zeitungen verkauft werden und die Einnahmen durch Anzeigen sinken. (Schütz 2009, 454)

Obgleich die Zeitungsverlage gesetzlich mit der politischen Bildung der Bevölke- rung zum Erhalt der Demokratie beauftragt sind (Art. 5 GG), sind sie in erster Linie Wirtschaftsunternehmen, die nach einer Maximierung ihres Umsatzes bzw. Ge- winns streben. (Schütz 2008, 471) Sie operieren dabei auf einem dualen Pro- duktmarkt, dem Rezipienten- und Werbemarkt. (Bauer 2005, 44) Ihr Gesamtum- satz setzt sich daher aus zwei Komponenten zusammen: Zum einem aus dem Verkauf von Medienprodukten (Inhalten), der die Vertriebserlöse erwirtschaftet.⁴

Zum anderen verkaufen Zeitungen Fläche ihrer Seiten an Werbetreibende und generieren so einen Anzeigenerlös.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz deutscher Tageszeitungen 1998-2008 in Mrd. Euro

Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009b

Im Vergleich zum höchsten Wert der letzten zehn Jahre in 2000 mit 10,23 Mrd. Euro wurde 2008 ca. 17 Prozent weniger Umsatz erwirtschaftet (vgl. Abb. 1). Trotz einer kurzen Erholung in 2006 ist der Trend insgesamt rückläufig. Für das Jahr 2009 wird ein erneuter Umsatzrückgang erwartet. (PWC 2009, 11) Die Zusam- mensetzung des Gesamterlöses hat sich geändert. Das alte Geschäftsmodell, nachdem zwei Drittel des Umsatzes aus Anzeigen und ein Drittel aus dem Vertrieb resultieren, ist nicht mehr gültig. (Schnell 2008, 343, Arnold 2009b, 242) Die Ver- triebs- und Anzeigenerlöse haben sich in den letzten zehn Jahren immer weiter angenähert und tragen inzwischen jeweils ungefähr zur Hälfte zum Gesamtumsatz bei.

2.2 Auflage und Reichweite

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verkaufte Auflage deutscher Tageszeitungen 1998-2008 in Mio. Exemplaren

Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009b

In den letzten zehn Jahren sank die verkaufte Gesamtauflage von 24,6 auf 20,4 Mio. Exemplare, was einem Minus von ca. 17 Prozent entspricht (vgl. Abb. 2). 2009 fiel die Anzahl der abgesetzten Zeitungsexemplare weiter, mit 19,9 Mio. so- gar zum ersten Mal seit 1976 unter die 20-Milionen-Marke. (BDZV 2009a, 4) Der prozentual größte Verlust wurde bei den Kaufzeitungen verzeichnet. Ihre Auflage fiel überdurchschnittlich um ca. 26 Prozent. Der Verkauf von regionalen bzw. loka- len Tageszeitungen ging um ca. 16 Prozent zurück. Einzig die überregionalen Ta- geszeitungen konnten sich relativ konstant bei 1,6 Mio. Exemplaren halten. Aller- dings ist ihr Anteil an der Gesamtauflage deutlich geringer als der der regionalen/ lokalen und Kaufzeitungen. Im Vergleich ist es hingegen erstaunlich, dass Sonn- tags- bzw. Wochenzeitungen und Magazine zum Zeitgeschehen (z. B. „Der Spie- gel“) ihre Auflagen 2008 entgegen dem allgemeinen Trend in der Pressebranche steigern konnten. (Meier 2009, 15)

Vergleicht man die Entwicklung der Vertriebserlöse aus Abbildung 1 und der ver- kauften Exemplare aus Abbildung 2, verwundert es, dass weniger Zeitungen ab- gesetzt wurden, aber der Umsatz im Vertrieb trotzdem um ca. 24 Prozent gestie- gen ist. Der positive Trend ist dadurch zu erklären, dass die Zeitungsverlage die Vertriebspreise erhöht haben, teilweise mehrfach pro Jahr, um den Verlust durch sinkende Verkäufe auszugleichen. (Schnell 2008, 246, Förster 2009, 13) Die Prei- se wurden überproportional zu den Einbußen angehoben, sodass die Vertriebs- erlöse nicht nur auf dem gleichen Niveau gehalten, sondern sogar gesteigert wer- den konnten. Dadurch wurden Zeitungen zum Wirtschaftsgut mit der höchsten Preissteigerung der zehn letzten Jahre. (Schütz 2008, 477)

Anhand der Anzahl der Zeitungskäufer lässt sich noch keine Aussage darüber machen, wie viele Menschen die Zeitung tatsächlich erreicht. Die Auflage ist keine personenbezogene Größe und liefert deshalb keine Informationen über die Größe der Leserschaft. „Als Leser wird in der Medien-Terminologie eine Person bezeich- net, die ein Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift ganz oder teilweise gelesen oder auch nur durchgeblättert hat.“ (Mallik 2004, 61) Studien zur Zeitungsnutzung haben ergeben, dass z. B. ein Exemplar einer regionalen Abonnentenzeitung im Schnitt von 2,6 Lesern konsumiert wird. (Arnold 2009b, 255) Da ein Zeitungsex- emplar von mehreren Personen genutzt wird, haben fast alle Zeitungen deutlich mehr Leser als Käufer. Durch die Multiplikation der Auflage pro Ausgabe mit der Anzahl der Leser pro Exemplar wird die Reichweite ermittelt.⁵ Sie ist ein wichtiges Instrument zur Kalkulation der Anzeigenpreise, denn die Reichweite entspricht den potenziellen Werbekontakten. Je mehr Menschen von einer Zeitung erreicht wer- den, desto höhere Anzeigenpreise können erzielt werden. „Ein Medienunterneh- mer braucht das Publikum. Es bezahlt Abonnements und Einzelhefte, viel wichti- ger aber ist, dass es sich an die Werbeindustrie verkaufen lässt.“ (Meyen 2001, 42) Anhand der Reichweite lassen sich allerdings keine Aussagen über die Quali- tät des Zeitungslesens treffen. Es wird nicht differenziert, ob alle Artikel gelesen wurden oder die Zeitung lediglich überflogen wurde. Untersuchungen zum Lese- verhalten von Abonnenten kamen zu dem Ergebnis, dass 63 Prozent alle oder fast alle Seiten und 25 Prozent ca. die Hälfte des Inhalts lesen. Viele Artikel werden meist nur angelesen, die wenigsten zu Ende und manche gar nicht. (Theis- Berglmair 2002, 58) Bei den Lesern von Kaufzeitungen soll der Anteil der tatsäch- lich gelesenen Artikel trotz des meist geringeren Textanteils noch deutlich niedri- ger liegen. (Reiter, Waas, 2009, 14)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Reichweite deutscher Tageszeitungen 1998-2008 in Prozent

Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009b

Laut der ag.ma⁶ lag die Reichweite der Tageszeitungen 2009 bei 71,4 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren, was einer täglichen Leserschaft von ca. 46 Mio. Menschen im Sinne der Medien-Terminologie entspricht. (BDZV 2009a, 27) Es klingt zunächst durchaus positiv, dass die Tageszeitung knapp Dreiviertel der Bürger erreicht. Allerdings ist analog zur verkauften Auflage auch die Reichweite konstant regressiv und das bereits seit Mitte der achtziger Jahre. (Theis-Berglmair 2002, 51) Innerhalb der letzten zehn Jahre ging die Gesamtreichweite um ca. neun Prozent zurück. Waren 1998 noch 79,2 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren tägliche Zeitungsleser, lag der Anteil 2008 nur noch bei 72,4 Pro- zent. Dabei fällt auf, dass die Reichweite besonders bei jungen Menschen rückläu- fig ist. 1999 waren noch 56 Prozent der 14- bis 19-jährigen Zeitungsleser, 2009 waren es nur noch 45,1 Prozent (-20 Prozent). Auch bei den 20- bis 29-jährigen (-17 Prozent) und 30- bis 39-jährigen (-15 Prozent) sank die Reichweite über- durchschnittlich. (BDZV 2009a, 28)

2.3 Anzeigen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anteil der Medien am deutschen Gesamtwerbeaufkommen („Werbekuchen“) 2008 in Prozent

Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009a, 19

Die Gesamteinnahmen deutscher Werbeträger beliefen sich 2008 auf 20,35 Mrd. Euro (im Vergleich zum Vorjahr -2,2 Prozent). Davon wurden 4,27 Mrd. Euro (-4,2 Prozent) durch die Tageszeitungen umgesetzt. (BDZV 2009a, 22) Sie sind damit immer noch vor dem Fernsehen der umsatzstärkste Werbeträger in Deutschland (vgl. Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Anteil der Tageszeitungen am deutschen Gesamtwerbeaufkommen 1998-2008 in Prozent

Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009b

Ob die Tageszeitungen diese Spitzenposition aber in Zukunft halten können, ist fraglich. 1985 lag ihr Anteil an den gesamten Werbeeinnahmen noch bei 37,1 Pro- zent, bis 1998 ging dieser auf 28,2 Prozent zurück. (ebd., 21) In den letzten zehn Jahren fiel der Anteil weiter ab (vgl. Abb. 5). 2008 betrug er nur noch 21,4 Prozent, was einem Verlust von 24 Prozent gegenüber 1998 entspricht. Die Tageszeitun- gen verzeichneten damit die größten Umsatzeinbußen der deutschen Werbeträ- ger. (Hans-Bredow-Institut 2008, 182)

Die Anzeigenerlöse der Tageszeitungen setzen sich aus den Einnahmen durch Werbe- und Rubrikenanzeigen zusammen. Anzeigenfläche, z. B. für Produkt- oder Imagewerbung, wird an herstellende oder dienstleistende Unternehmen verkauft. Als Rubriken werden die Inserate für Stellen, Kraftfahrzeuge oder Immobilien be- zeichnet. Diese Kleinanzeigen werden sowohl von gewerblichen als auch von pri- vaten Kunden gebucht. Im privaten Bereich gibt es außerdem noch die Partner- schafts- und Familienanzeigen (Geburt, Hochzeit, Trauerfall).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entwicklung der Geschäftsanzeigen in Prozent (2000 = 100 Prozent)

Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. Hans-Bredow-Institut 2008, 182

2000 wurde mit einem Anzeigenerlös von 6,55 Mrd. Euro (vgl. Abb. 1) der histori- sche Höchstwert erreicht. Nimmt man diesen als Maßstab, lässt sich der Einbruch des Anzeigenmarktes gut nachvollziehen. Bei den Geschäftsanzeigen verloren die überregionalen Tageszeitungen innerhalb von sechs Jahren fast 50 Prozent ihres Anzeigenvolumens. Auch die regionalen Tageszeitungen hatten Verluste hinzu- nehmen, stabilisierten ihr Anzeigenaufkommen aber auf geringerem Niveau (vgl. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklung der Rubrikenanzeigen in Prozent (2000 = 100 Prozent)

Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. Hans-Bredow-Institut 2008, 182

Noch größere Verluste gab es bei den Kleinanzeigen. Die überregionalen Tages- zeitungen büßten über 75 Prozent, die regionalen fast 50 Prozent ihres Rubriken- volumens ein. Dieser Trend setzte sich weiter fort: Im ersten Halbjahr 2009 verlo- ren die regionalen Tageszeitungen gegenüber dem Vorjahr 13 Prozent ihrer Ru- brikenanzeigen. (Karle 2009, 30) Die in diesem Bereich ohnehin schon stärker betroffenen überregionalen Zeitungen mussten gar einen erneuten Verlust von 45 Prozent hinnehmen. (Naumann 2009, 17) Bedenklich ist, dass es sich „[…] im Gegensatz zu den offenbar vor allem konjunkturell bedingt gefallenen Werbeerlö- sen […] beim Rückgang der Erlöse aus Rubrikanzeigen um einen strukturellen Verlust für die Tageszeitungen handelt.“ (ebd., 182) Der strukturelle Verlust be- zeichnet die Verschiebung der Rubrikenanzeigen von der Tageszeitung ins WWW.

Die Prognosen für den Anzeigenmarkt in den kommenden Jahren stellen wenig Besserung in Aussicht. Es wird zwar erwartet, dass die Werbeausgaben ab 2012 mit der konjunkturellen Erholung wieder anziehen, die Zeitungen aber aufgrund der strukturellen Verluste bei den Rubrikenanzeigen nicht auf das alte Niveau der Einnahmen zurückkehren werden. (Karle 2009, 30, Mackenroth 2009, 84) Inzwi- schen scheinen sogar die Zeitungsproduzenten zu resignieren. Im „Printmedien- Entscheider-Panel 2009“ der Deutschen Post wurden 104 Manager der ersten und zweiten Führungsebene aus Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen u. a. gefragt, welches Medium in den nächsten zwei Jahren seine Position im Werbemarkt aus- bauen wird. Die Zeitung belegte mit knapp elf Prozent hinter Online (93 Prozent), Publikumszeitschriften (30 Prozent), Fernsehen (26 Prozent) und Radio (17 Pro- zent) den letzten Platz. (Karle 2009, 30)

Nachdem an dieser Stelle die Struktur und die aktuelle Situation des Zeitungs- marktes geschildert wurden, sollen als Nächstes die Ursachen der Zeitungskrise erforscht werden. Dafür werden in den beiden folgenden Kapiteln die nicht digita- len und digitalen Ursachen der Krise erörtert.

3 Nicht digitale Ursachen der Krise

Verfolgt man die aktuelle Debatte um die Zeitungszukunft, kann leicht der Ein- druck entstehen, dass die Zeitungen erst mit dem Aufkommen der digitalen Me- dien in Bedrängnis geraten sind. Natürlich ist das Internet ein wesentlicher Be- standteil der Krise. Die Zeitungen sahen sich allerdings schon mit Problemen kon- frontiert, bevor ihr Niedergang durch die Digitale Revolution in die Schlagzeilen geriet. (Preston 2009, 16) Aus diesem Grund muss es neben dem Internet noch weitere Ursachen für die momentane Situation geben. Dabei handelt es sich neben der vermehrten Konkurrenz durch tagesaktuelle Medien auch um die sich verändernden gesellschaftlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen. Teil- weise sind diese Prozesse noch relativ neu, teilweise begannen sie schon vor fast 30 Jahren.

3.1 Intermediärer Wettbewerb in der Mediennutzung

Die Tageszeitung war die ersten drei Jahrhunderte nach ihrer Erfindung in der Verbreitung tagesaktueller Informationen konkurrenzlos. Beginnend mit der An- kunft des Radios am Anfang des 20. Jahrhunderts fiel ihr Monopol, über das aktu- elle Geschehen und die Entwicklungen in Staat und Gesellschaft zuerst berichten zu können. (Welke 2008, 12) Doch erst die Einführung des Fernsehens in den fünfziger Jahren führte zu einer bedeutenden Veränderung der Mediensituation. (Noelle-Neumann 1986, 7) Das audiovisuelle Medium verbreitete sich so schnell wie kein anderes zuvor: Bereits Mitte der sechziger Jahre wurden 50 Prozent der deutschen Haushalte erreicht. Diese Entwicklung führte dazu, dass die Zeitungs- verleger im Fernsehen eine Bedrohung für die Tageszeitung sahen und ihre Zu- kunft zum ersten Mal sorgenvoll diskutiert wurde. (ebd., 40) Die Verleger befürch- teten schon damals, dass das Fernsehen die Zeitung verdrängen wird, ihr zumin- dest aber Leser und Anzeigenkunden streitig machen könnte. Sie forderten des- halb entweder das Verbot von Werbeschaltungen im Fernsehen oder eine Beteili- gung an den staatlichen Fernsendern. Beide Appelle wurden nicht erhört. (Meyen 2001, 80)

Der erwartete Substitutionseffekt blieb allerdings aus. Die Reichweiten der Tages- zeitungen in Westdeutschland stiegen mit wachsendem Wohlstand bis Ende der sechziger Jahre an und blieben in den Siebzigern konstant. (Arnold 2009b, 243)

Lange Zeit waren keine negativen Auswirkungen des Fernsehens auf die Tages- zeitung zu erkennen. Bis 1980 erhielten beide Medien Nutzungszuwächse. Es schien sogar, als ob das neue elektronische Medium die Rezeption des alten Printmediums stimuliere. (Neuberger 2003, 33) 1984 verfügten 97 Prozent der deutschen Haushalte über die Möglichkeit, die Programme der öffentlich- rechtlichen Sender zu empfangen. (Reitze, Ridder 2006, 24) Noelle-Neumann veröffentlichte damals die Ergebnisse ihrer Studie über das Verhältnis von Tages- zeitung und Fernsehen. Sie resümierte: „Jetzt, ein Jahrzehnt später [1984], glaubt kein Verleger mehr, daß das Fernsehen die Tageszeitungen gefährden könnte.“ (Noelle-Neumann 1986, 40)

Im gleichen Jahr (1984) kam es zu einer bedeutenden Veränderung in der deut- schen Medienlandschaft, deren Auswirkungen in Noelle-Neumanns Untersuchung noch nicht einbezogen werden konnten. Mit der offiziellen Zulassung des dualen Rundfunksystems konnten neben den öffentlich-rechtlichen auch privatkommer- zielle Rundfunkprogramme verbreitet werden. Es kam zu einem Anstieg der Fern- seh- und Hörfunksender. (Reitze, Ridder 2006, 12) Mitte der siebziger Jahre gab es nur zwei bundesweite Fernsehprogramme und einige öffentlich-rechtliche Lan- dessender. Bis 1990 stieg ihre Anzahl auf acht, in 2000 waren es bereits durch- schnittlich 38 Programme. 2005 warben über 47 deutschsprachige Fernsehkanäle um Zuschauer und Anzeigenkunden. (ebd., 38) Die Anzahl der Hörfunkprogram- me hat sich seit Mitte der siebziger Jahre verachtfacht. (Schulze 2008, 494) Die Furcht vor der neuen privatkommerziellen Konkurrenz ließ die Debatte um die Zu- kunft der Zeitung wieder aufkeimen. „Hat die Zeitung in den 90er Jahren über- haupt noch eine Chance?“, fragte Peter Tamm, damaliger Vorsitzender des Axel- Springer-Verlages, im November 1987 auf einer Tagung des BDZV. (BDZV 1987, 8) Die Verleger waren sich einig, dass die Zeitung aufgrund der steigenden media- len Konkurrenz in Schwierigkeiten geraten würde:

„Die Tageszeitung verliert mehr und mehr ihre historisch entstandene und durch Verhaltenstraditionen stabilisierte und privilegierte Position unter den Medien und Freizeitangeboten. Sie wird sich in Zukunft ohne diesen Traditionsbonus als Gleiche unter Gleichen im Wettbewerb um die im Vergleich zum Angebot knapper werdenden Geld-, Zeit- und Motivations- ressourcen behaupten müssen.“ (ebd., 28)

[...]

¹ Zur Erläuterung des Begriffs „Digitale Revolution“ siehe Seite 8.

² Zur Medientheorie Wolfgang Riepls („Grundgesetz der Entwicklung des Nachrichtenwesens“ von 1913) und deren Widerlegung vgl. Kramp 2009, Mögerle 2009, Neuberger 2003.

³ Der Begriff „Synkretismus“ bezeichnet den Zustand, dass ein neues Medium die zentralen Funk- tionen alter Medien in sich vereint. (Faulstich 2006a, 122)

⁴ Der Vertriebserlös errechnet sich aus der Anzahl der verkauften Zeitungen (Auflage) multipliziert mit dem Stückpreis.

⁵ Eine Auflage von z. B. 250.000 Stück bei 2,6 Lesern pro Exemplar ergibt eine Reichweite von 650.000 Lesern.

⁶ Neben der ag.ma werden Reichweiten auch von der AWA und der Langzeitstudie Massenkom- munikation erhoben. Die Ergebnisse dieser Standarduntersuchungen unterscheiden sich, weil die Institute unterschiedliche Erhebungsmethoden anwenden. Bei Nennung der Reichweite wird des- halb immer die jeweilige Quelle angegeben.