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Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik

Spezialaspekte der Produktpolitik

Hausarbeit 2009 30 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung in das Thema

2 Grundlagen
2.1 Definition
2.2 Ziele des Mass Customization-Konzepts
2.3 Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung
2.3.1 Abgrenzung zur Einzelfertigung
2.3.2 Abgrenzung zur Variantenfertigung
2.3.3 Abgrenzung zur Massenfertigung
2.4 Rolle der neuen Infomations- und Kommunikationstechnologien

3 Kostensenkungspotentiale einer individuellen Produkterstellung in Massenmärkten mit dem sich daraus entwickelnden Nutzen
3.1 Economies of Scale
3.2 Economies of Scope
3.3 Economies of Integration
3.4 Economies of Interaction

4 Konzeption und Beispiele der Mass Customization
4.1 Soft Customization
4.1.1 Selbstindividualisierung
4.1.2 Individuelle Endfertigung im Handel/Vertrieb
4.1.3 Serviceindividualisierung
4.2 Hard Customization
4.2.1 Kundenindividuelle End- bzw. Vorfertigung mit standardisierter Restfertigung
4.2.2 Modularisierung nach dem Baukastenprinzip
4.2.3 Massenhafte Fertigung von Unikaten

5 Zusammenfassende Herausforderungen an das Produktmanagement

Bibliographie

Anhang

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in das Thema

„Jeder Kunde kann sein Auto in jeder gewünschten Farbe bekommen, solange diese Farbe Schwarz ist.“1 Diesen Ausspruch soll Henry Ford zur Markteinführung des Modell T gesagt haben. Ein Auto für jedermann war sein Traum, welchen er mit dem Modell T verwirklichen wollte. Durch die Einführung der Fließbandfertigung Anfang des 20. Jahrhunderts konnte Ford sein Modell T so kostengünstig produzieren, dass sich bereits eine Vielzahl der amerikanischen Bevölkerung den Traum der Mobilität verwirklichen konnte und alle Konkurrenten aus dem Markt verdrängt wurden. Trotz diesem offenkundigen Ignorieren von Kundenwünschen schaffte es Ford von 1908 bis 1927 16 Mio. Stück des Modell T - in schwarz - zu verkaufen.2

Eine derartige Ignoranz ist heute kaum noch vorstellbar, da eine solch beherrschende Stellung in unseren Märkten selten geworden ist. Wie man in Abb. 1 sehr gut erkennen kann, mussten Unternehmer im Laufe der Zeit ständig neue Innovationen im Markt aufstellen, dabei mit immer kürzeren Produktlebenszyklen fertig werden, Konkurrenten übertreffen und mit Kunden umgehen, die die Bedingungen der Marktbeziehung festlegen und immer individuellere Produkte fordern.3Wo die meisten Unternehmen also in der Vergangenheit aus Kostengründen die Massenproduktion vorzogen und häufig nur über den Preis konkurrierten, schließen sich in der heutigen Zeit Kostenführerschaft und Differenzierung jedoch nicht mehr aus.4

Innerhalb der letzten zwei bis drei Jahrzehnte kippte der Markt von der Verkäufer- auf die Käuferseite. Faktoren dafür waren z.B. verschärfte Wettbewerbsbedingungen durch die zunehmende Globalisierung und den steigenden Preisdruck, die Individualisierung des Nachfrageverhaltens durch wachsende Kundenwünsche und die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien.5 Diese Faktoren sorgten außerdem dafür, dass ehemalige Massenmärkte sich mit den Individualisierungstendenzen in immer kleinere Marktsegmente teilen, die mit individuellen Angeboten bedient werden müssen.6

Der innovative Marketingansatz, genannt Mass Customization und folglich abgekürzt mit MC, begründet seinen hohen Aktualitätsgrad in dem zunehmenden Individualisierungswunsch der Konsumenten.7

Der Inhalt der folgenden Arbeit soll einen Abriss aus der Entstehung der MC, den verschiedenen Konzepten und aus den daraus resultierenden Kostensenkungs- und Nutzenpotenzialen bieten. Des Weitern werden in dieser Arbeit die Merkmale der MC erörtert und die Vor- und Nachteile dieses innovativen Ansatzes der Produktpolitik aufgezeigt.

2 Grundlagen

Der Begriff der MC bedeutet frei übersetzt „kundenindividuelle Massenproduktion“. Ausführlich wurde das System zum ersten Mal 1993 von Pine in einem Forschungsbericht des MIT untersucht. Das Wort selbst ist dabei ein Oxymoron und setzt sich aus den zwei an sich völlig gegensätzlichen Begriffen „Mass Production“ und „Customization“ zusammen. 8 Um den Wiederspruch dieser zwei Begriffe aufzuheben und die Thematik so zu verdeutlichen werden im nächsten Kapitel die einzelnen Begriffe erläutert und gegeneinander abgegrenzt. Die MC soll zu diesem Zweck als eigenständiger Fertigungstyp zwischen Einzel-, Varianten und Massenfertigung positioniert werden.9

2.1 Definition

MC verbindet die Vorteile der Massenfertigung mit denen der kundenspezifischen Einzelfertigung und wurde das erste Mal mit dem Ausspruch: „Mass Customization of markets means that the same large number of customers can be reached as in mass markets of the industrial economy, and simultaneously they can be treated individually as in the customized markets of pre-industrial economies.“10 von Davis geprägt. Dieser Ansatz stellt die „Stuck-in-the-Middle“-These von Porter in Frage, denn bei dieser muss sich eine Unternehmung ausdrücklich für eine der beiden generischen Wettbewerbsstrategien von Kostenführerschaft und Differenzierung entscheiden, weil sonst eine Position zwischen den Stühlen eingenommen werden würde.11 Somit steht die hybride Wettbewerbsstrategie der MC dieser These entgegen.

Die MC konzentriert sich darauf, dem Anwender erschwingliche Güter und Dienstleistungen in so ausreichender Vielfalt und Kundenbezogenheit zu entwickeln, herzustellen und zu vermarkten, dass fast jeder genau das findet, was er möchte. Diese Konzentration bringt allerdings die Notwendigkeit mit sich, dies durch Flexibilität und rasche Reaktionsbereitschaft zu schaffen.12 Dabei steht die Produktion von Gütern und Leistungen für einen relativ großen Absatzmarkt, der die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen soll. Dies soll außerdem zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrundeliegenden Standardprodukts entsprechen, gelingen. Des Weiteren wird durch die Informationen, welche im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, der Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Anbieter begünstigt.13

2.2 Ziele des Mass Customization-Konzepts

„It is the customer who determines what a business is.“14 Diese Aussage Druckers im Jahre 1954 ist heute gegenwärtiger den je. Betrachtet man innerhalb der Marketingwissenschaft die Stellung des Nachfragers, so kann man feststellend sagen, dass Ihm bisher nur im Dienstleistungs- und Investitionsgütermarkt eine aktive, gestaltende Rolle zugeteilt wurde. Mit der individualisierten Massenmarktbearbeitung wird versucht die Stellung des Nachfragers auch im Konsumgütermarkt zu einer aktiv gestaltenden Rolle hinzubewegen.15

Ausgehend davon, wie auch bereits in der Definition beschrieben, wird versucht die Vorteile der Massenfertigung mit den Vorteilen der Einzelfertigung zu kombinieren um eine höhere Attraktivität der Produkte gegenüber Standardprodukten zu erzielen. Letzten Endes wird also versucht die Kostenführerschaft trotz Differenzierung, mit Hilfe flexibler Informations-, Telekommunikations- und Fertigungstechnologien, zu erreichen. Diese IuK- und Fertigungstechnologien sind also Grundlage der MC, da sie in der heutigen turbulenten Welt die notwendige Flexibilität und Reaktionsbereitschaft sicherstellen können.16 Des Weiteren sind die Ziele des MC-Konzepts den Aufbau einer individualisierbaren Produkt- und Leistungsarchitektur zu schaffen und die Individualisierungspotentiale sowie den Zeitpunkt der Kundenintegration festlegen zu können.17

2.3 Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung

„Die Gegebenheiten unterscheiden sich radikal von der alten Welt der Massenfertigung, in der standardisierte Produkte, homogene Märkte sowie lange Produktlebens- und Entwicklungszyklen die Regel, nicht die Ausnahme waren.“18 Genau aus dieser Veränderung hat sich das MC-Konzept entwickelt und wird im folgenden Abschnitt zu anderen Fertigungskonzepten abgegrenzt.

2.3.1 Abgrenzung zur Einzelfertigung

Die Einzelfertigung kennzeichnet sich durch eine auftragsbezogene Kalkulation, ein hohes Flexibilitätsbedürfnis in allen Fertigungsstufen, individuelle Planung jedes Produktionsprozesses und die spezifische Erstellung der Fertigungsunterlagen. In Folge dessen wird die MC die klassische Einzelfertigung, wie sie z.B. beim Spezialmaschinenbau oder auch bei der Anfertigung von Sonderwerkzeugen Anwendung findet, nie ersetzen, da die MC stets auf einer vorhandenen Produktspezifikation aufbaut. Ein weiterer wichtiger Punkt der diese beiden kundenbezogenen Leistungserstellungen von einander unterscheidet ist die Standardisierung der Individualisierung. Hierbei wird aus wenigen Komponenten eine Gestaltungs- bzw. Auswahlmöglichkeit zur Verfügung gestellt. Diese Komponenten sind allerdings auch so zu gestalten, dass sie aus Kundensicht den wesentlichen individuellen Produktnutzen ausmachen.19 In Folge dessen ist die Einzelfertigung kein Verfahrenstyp der auf den Massenmarkt abzielt, da die Produktion nur für einzelne Stücke oder Aufträge konzipiert ist.

2.3.2 Abgrenzung zur Variantenfertigung

Die Variantenfertigung ist in zwei verschiedene Arten zu staffeln, die kundenbezogene Variantenfertigung und die anonyme Variantenfertigung. Der größte Unterschied zur MC liegt im Grunde bei der Erfüllung des kundenindividuellen Wunsches, welcher bei der MC in größerem Maße gewährleistet ist.

Bei der kundenbezogenen Variantenfertigung werden vom Anbieter bestimmte Grundtypen eines Produkts angeboten, die nach den Wünschen des Kunden erweitert bzw. umkonstruiert werden. Da der Kunde durch die in jedem Einzelfall neue Konstruktion und Anpassung des Produkts prinzipiell jede technisch mögliche Variante des Grundprodukts erhalten kann, ist dieses MC-Konzept eine besondere Form der Einzelfertigung. Im Gegensatz dazu wird bei der anonymen Variantenfertigung den nicht einzeln bekannten Kunden über den Handel so viel Auswahl unter verschiedenen ähnlichen Produkten geboten, dass jeder Abnehmer ein Produkt findet, das seinen Ansprüchen ungefähr entspricht.20

2.3.3 Abgrenzung zur Massenfertigung

Das Prinzip der Massenfertigung kennzeichnet sich sehr stark durch die Faktoren der austauschbaren Teile, der speziellen Maschinen, dem Verfahrensfokus und der Arbeitsteilung.

Im Gegensatz zu der MC konzentriert sich die Massenproduktion also nicht auf das Pull- Prinzip und die Kundenwünsche werden nicht berücksichtigt.21 Des Weiteren charakterisiert sich Massenproduktion durch unbegrenzt viele Einheiten eines oder mehrerer Produkte, die auf der gleichen Anlage hergestellt werden.22 Auch nach Pine setzt die „[…] Massenfertigung darauf, dass niedrigere Preise zu einem höheren Absatz führen, ein höherer Absatz zu größeren Mengen, größere Mengen zu niedrigeren Kosten und niedrigerer Kosten in einer Schleife zurück zu noch niedrigeren Preisen […]“23

2.4 Rolle der neuen Infomations- und Kommunikationstechnologien

„Whether the promise will be realized that instrumental technology will open the way to alternative modes of achieving individuality and variety within a vastly increased output of goods?“24. Bereits in den siebziger Jahren sah Bell in seiner Konzeption der postindustriellen Gesellschaft diese Frage als die alles entscheidende schicksalhafte Frage („fateful question“).

Heute kann man wohl sagen, dass diese Verheißung eingetreten ist. Die neuen IuK- Technologien, welche in dieser Verheißung den Platz der „instrumental technology“ einnehmen, haben eine neue Gesellschaft entstehen lassen, die Informationsgesellschaft. Mit der Entstehung dieser neuen Gesellschaft bekommt die Information, wie der Name schon sagt, eine ganz neue tragende Rolle. Das Potential dieser Informationsgesellschaft stützt sich auf eine Vielzahl von tiefgreifenden Innovationen sowie die Verbesserung bestehender Technologien. Die Speicherung, Verarbeitung und Kommunikation zur Verfügung stehender Ressourcen eines Unternehmens, sowie die Art und Weise wie diese Informationen organisiert sind, stellen den neuen technischen Hintergrund der Informationsgesellschaft dar. Somit ist also eine bessere Informationsgewinnung, - verarbeitung und –speicherung bei der Interaktion mit dem Kunden möglich.25

3 Kostensenkungspotentiale einer individuellen Produkterstellung in Massenmärkten mit dem sich daraus entwickelnden Nutzen

Da die MC, entgegen der klassischen „Maßproduktion“, die höheren Kosten nicht durch die Erhöhung der Absatzpreise auszugleichen versucht, sind mit dem Konzept mehrere Kostendegressionspotentiale verbunden. Damit wird versucht die Kostensteigerung durch Komplexitätserhöhung mit der Kostensenkung durch Effizienzsteigerung auszugleichen. Das gelingt natürlich nur, in dem Abläufe standardisiert und Synergieeffekte zwischen verschiedenen Marktleistungen erzielt werden können. So sind produktions- und kostentheoretische Überlegungen in dem Konzept der MC genauso verankert wie die maximale Kunden- und Nutzenorientierung. In diesem Kapitel werden die Grundpotenziale beleuchtet, die auch teilweise durch einhergehende Sekundärpotentiale ergänzt werden.26

3.1 Economies of Scale

Bei einer Fertigung mit hohem Output können Economies of Scale (Skalenvorteile) erreicht werden. Die MC zielt auf einen Absatz von hohen Stückzahlen, welche z.B. durch Modularisierung von Produkten und Prozessen erreicht werden können, und somit auf die Entstehung von Skaleneffekten ab.27

Durch die Verbesserung der Produktionsbedingungen, welche aus höheren Stückzahlen resultiert, können sich die Skalenvorteile durch kurzfristige Stückkostenkurven mit niedrigerem Minimum als zuvor äußern. Doch nicht nur die Produktionskosten werden durch diesen Kosteneffekt positiv berührt, auch die Transaktionskosten können z.B. durch eine bessere Auslastung der Kommunikationstechnologien positiv beeinflusst werden. Mit der MC kann bei heterogenen Präferenzen eine Annäherung der Produkteigenschaften an den jeweiligen Idealpunkt eines Kunden erreicht werden. Daher ist davon auszugehen, dass eine steigende Abnehmerzahl im Vergleich zur Massenfertigung eines homogenen Guts erreicht werden kann und somit der Skalenvorteil verstärkt wird. Dieses Kostenpotenzial ist allerdings auf die nötige Produktion durch homogene und einheitliche Prozesse beschränkt.28 Neben den Skaleneffekten können auch Lerneffekte entstehen, die durch die Verbesserung von Erfahrung die Arbeitszeit und somit die variablen Kosten der Arbeit reduzieren.29

3.2 Economies of Scope

Die Variantenanzahl der individualisierten Produkte ist ein kritischer Faktor. So sollte diese nicht zu großzügig gewählt werden. Der Kunde braucht bei MC keine Auswahl aus einem Sammelsurium an Alternativen zu treffen, denn es soll ihm eine spezifische auf ihn zugeschnitte Leistung erstellt werden.30

Die Kostenvorteile durch Economies of Scope(Verbundeffekte) „…ergeben sich, wenn bei zunehmender Produktvielfalt eine Senkung der Stückkosten erreicht werden kann, in dem auf gemeinsame, ansonsten nicht ausgelastete, Ressourcenpools zurückgegriffen wird.“31. Grundsätzlich ist bei diesem Kostensenkungspotenzial jedoch keine stetige Abnahme zu erwarten, da sie ab einem bestimmten Punkt durch den Anstieg anderer Kosten, wie z.B. Transaktions- und Produktionskosten, kompensiert werden. An dieser Stelle ist jedoch die hohe Bedeutung der Potentiale der neuen IuK-Technologien hervorzuheben.

[...]


1 Ford, H. (1908), zitate.net, 21.06.08

2 Vgl. Julian von Heyl (2007), www.echolog.de, 21.06.08

3 Vgl. Piller (2003), S. 19 ff

4 Vgl. Piller (1998), S. V

5 Vgl. Piller (2000), S. 92

6 Vgl. o.V., o.J., www.perspektive-blau.de, 21.06.08

7 Vgl. Popcorn (1994), S.29ff

8 Vgl. Reichwald (2007), S.41

9 Vgl. Piller (2000), S. 200ff

10 Davis (1987), S.169

11 Vgl. Werner (2002), S.84

12 Vgl. Pine (1994), S.78

13 Vgl. Piller (2000), S.206

14 Drucker (1954), S.37

15 Vgl. Schnäbele (1997), S.25

16 Vgl. Pine (1994), S.235f

17 Vgl. Lindemann (2006), S.22

18 Pine (1994), S.66

19 Vgl. Piller (2000), S.208

20 Vgl. Piller (2000), S.210

21 Vgl. Werner (2002), S.86

22 Vgl. Wöhe (2002), S. 422

23 Pine (1994), S. 79

24 Bell (1980), S. 545

25 Vgl. Piller (2000), S.14ff

26 Vgl. Pine (1994), S.78ff

27 Vgl. Werner (2002), S.84

28 Vgl. Piller (2000), S.235ff

29 Vgl. Schnäbele (1997), S.122

30 Vgl. Werner (2002), S.86

31 Lindemann (2006), S.168

Details

Seiten
30
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640632282
ISBN (Buch)
9783640632664
Dateigröße
774 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v151495
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,0
Schlagworte
Mass Customization Ansatz Produktpolitik Spezialaspekte

Autor

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Titel: Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik