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Zusammenarbeit von Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen im Rahmen des Corporate Citizenship

Am Beispiel des Migros Palm Oil Case

Seminararbeit 2009 36 Seiten

Politik - Politische Systeme - Allgemeines und Vergleiche

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen - Eine Begriffsklärung
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Corporate Citizenship
2.3 Akteure und Verortung des Themas

3. Beziehungen zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen
3.1 Wandel im Verhältnis - Von Misstrauen und Philanthropie zu gleichberechtigten Partnerschaften?!
3.2 Zusammenarbeit in Zahlen - aktueller quantitativer Forschungsstand
3.3 Nutzen von Kooperationen
3.4 Schwierigkeiten und Probleme in der Zusammenarbeit
3.5 Faktoren einer gelingenden Kooperation
3.5.1 Gegenseitige Erwartungen
3.5.2 Partnersuche
3.5.3 Hinweise für eine erfolgreiche Zusammenarbeit
3.6 Zwischenfazit und Überleitung

4. Migros Palm Oil Case
4.1 Ausgangslage
4.2 Phase 1: 1999-2001 Strategie, Vorgehen und Ergebnis
4.3 Phase 2: 2001-2005 Strategie, Vorgehen und Ergebnis
4.4 Analyse

5. Vergleich und Bewertung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Begriff Governance ist heute aus der politikwissenschaftlichen Diskussion kaum mehr wegzudenken. Obwohl vielfältig ausgeformt und oftmals unpräzise verwendet, soll er hier als ein Wandel von Staatlichkeit verstanden werden, der zu einem Steue- rungs- und Regelungssystem führt, was sich durch Strukturen eines Nebeneinanders von staatlichen und nichtstaatlichen Akteuren auszeichnet. In diesem Zusammenhang wird verstärkt auf die Rolle der Privatwirtschaft als gesellschaftlich handelndes Subjekt hingewiesen, was in den Begriffen Corporate Social Responsibility (CSR) und Corpora­te Citizenhip (CC) zum Ausdruck kommt. Demnach sollen Unternehmen sich nicht län­ger auf ihren eigentlichen Kernbereich konzentrieren, sondern verantwortlich zum Wohl der Allgemeinheit handeln. Dabei können sich Konzerne der Kompetenzen und Erfah­rung von Organisationen aus dem Non-Profit-Bereich bedienen, um nachhaltige und erfolgreiche Projekte in den Bereichen Umwelt und Soziales zu initiierten. Doch kann das gelingen? Können Akteure aus dem Ersten und Dritten Sektor partnerschaftlich zusammenarbeiten und dabei jeweils Vorteile aus dieser Kooperation ziehen? Wenn ja, wie sehen die jeweiligen Nutzen aus und warum gelingt es nicht häufiger? Welche Schwierigkeiten sind auf diesem Weg zu beseitigen und welche Hinweise für ein Ge­lingen kann man geben? Hierauf sollen die nachfolgenden Ausführungen Antworten geben. Dabei sollen zunächst die Begrifflichkeiten CC und CSR näher geklärt werden, ehe in Kapitel 3 die Beziehungen zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisatio- nen (NPOs) theoretisch näher beschrieben werden. Hier stehen Fragen nach einem generellen Wandel im Verhältnis beider Sektoren genauso im Fokus der Betrachtun­gen wie eine quantitative Darstellung der Kooperationshäufigkeit oder Analysen zu Problemen bzw. Erfolgen. Zudem werden Hinweise für eine gelingende Kooperation vorgestellt. Im Anschluss daran erfolgt eine Einführung in den Migros Palm Oil Case. Dieser Fall wurde ausgewählt, da er aus Sicht des Autors als sehr gutes Beispiel dient, wie eine Zusammenarbeit zwischen einem großem Konzern und einer bedeutenden Nichtregierungsorganisation (NRO) letztendlich zur Implementierung weltweit akzep­tierter Standards zur nachhaltigen Produktion führen kann. Anhand des Falls sollen dann die theoretisch erarbeiteten Schwierigkeiten und Erfolgsfaktoren überprüft wer­den und eine vergleichende Einordnung und Bewertung erfolgen.

Abschließend noch zwei Bemerkungen: Schwerpunkt dieser Betrachtungen ist Deutschland, auch wenn Erfahrungen aus dem englisch-amerikanischen Raum einflie­ßen sollen und NPOs und NROs werden zur Vereinfachung in den Ausführungen als gleichrangig behandelt, obwohl dem Autor stets bewusst ist, dass NROs - als beson­dere Form der NPOs - keine klassische direkte Klientelpolitik betreiben.

2. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen - Eine Begriffsklärung

Wenn von gesellschaftlichem Engagement von Unternehmen die Rede ist, fallen häufig die Begriffe „Corporate Social Responsibility“ und „Corporate Citizenship“, die beide auf die Rolle der Privatwirtschaft in der Gesellschaft hinweisen. Doch was ist genau damit gemeint und wie lassen sich diese Bezeichnungen voneinander abgrenzen? Da­zu sollen im Folgenden Erläuterungen gegeben werden, auch wenn vorweggenommen werden kann, dass diese Definitionen zunächst eine bloße Orientierung darstellen, da die Fachdiskussion an diesem Punkt noch relativ jung ist.[1]

2.1 Corporate Social Responsibility

Wie Beschorner[2] deutlich macht, hat der Begriff CSR in den letzten Jahren große Auf­merksamkeit in den Bereichen Management und Managementtheorie erregt. Mit CSR verbinde sich die Vorstellung, dass Unternehmen über ihre primäre ökonomische Funktion, dem Erwirtschaften von Gewinnen, der Sicherung von Arbeitsplätzen und der Versorgung der Bürger, weitere Aufgaben in der Gesellschaft übernehmen sollen. Da­bei sei die Bezeichnung CSR der zentrale Modus, weil er die Verantwortung von wirt­schaftlichen Eliten betone, vor allem in der Weise, dass ethische Fragen in das Kern­geschäft mit einbezogen würden. Die Entstehung dieses Gedankens verortet Beschor- ner in der Praxis, da durch spektakuläre Unternehmensskandale die professionalisierte Zivilgesellschaft sowie eine kritische Öffentlichkeit zunehmend sensibilisiert worden seien, mit der Folge, dass mittlerweile eine gewisse soziale Verantwortung von Unter­nehmen eingefordert werde. Auch Polterauer[3] vermag eine klare Abgrenzung zwischen CSR und CC nicht zu geben und verweist bei CSR allein auf den Bezug zum Verant­wortungsbegriff. Darüber hinaus skizziert sie eine Tendenz, CSR eher verpflichtend als freiwillig und stärker auf die Unternehmensabläufe bezogen zu beschreiben. Back- haus-Maul[4] unterscheidet dagegen beide Begriff klar: CSR fokussiert für ihn das ge­sellschaftliche Engagement von Unternehmen aus betriebswirtschaftlicher Sicht und setzt Themen wie arbeits- und sozialrechtliche Regelungen, Ressourcenschonung so­wie die Implementierung ethischer Standards in den Vordergrund. Abschließend soll festgehalten werden, dass der Niederschlag von unternehmerischem Engagement in der Ausgestaltung betrieblicher Prozesse und Strukturen fortan im Rahmen der nach­folgenden Ausführungen als Corporate Social Responsibility verstanden werden soll.[5]

2.2 Corporate Citizenship

Wie Muche[6] ausführt, wird der Begriff des CC keinesfalls eindeutig verwendet und exis­tiert in zahlreichen unpräzisen Definitionen und Interpretationen.[7] Ihnen gemeinsam sei aber die Forderung an Unternehmen sich als gute Bürger zu engagieren und gesell­schaftliche Verantwortung zu übernehmen. Auch Habisch[8] bemängelt die uneinheitli­che Verwendung von Corporate Citizenship und kritisiert v. a. die unterschiedlichen Zugänge zur Thematik: So werde weder eine einseitige Betrachtung aus bestimmten Unternehmerkreisen, die CC einfach im Sinne von gemeinwohlorientiertem Handeln verständen und ihre bisherige Öffentlichkeitsarbeit nun als CC benennen würden, noch eine Herangehensweise, die bürgerschaftliches Engagement der Wirtschaft als einen rein philanthropischen Akt verstünde, dem eigentlichen Potenzial von Corporate Citi­zenship, nämlich dem wechselseitigen Vorteil von Unternehmen, Unternehmenspart­nern und gesellschaftlichem Umfeld, gerecht. Für Beschorner[9] konkretisiert CC die durch CSR aufgeworfenen Erwartungen an Unternehmen, in dem durch gemeinwohl­orientiertes Handeln eine Perspektive des Allgemeininteresses neben die ökonomische Prämisse gestellt werde. Wieland[10] sieht in der mangelnden Präzision des Begriffs die Ursache für den breiten Aufgaben- und Instrumentenkatalog, der damit verbunden sei: So ließen sich Bereiche wie Kunstförderung, betriebliche Sozialleistungen, Sponsoring, Global- und Gesellschaftspolitik unter der Sammelbezeichnung CC subsumieren.

Ein solches Verständnis ist allerdings aus Sicht des Autors zu breit angelegt, so dass nachfolgend einige für das Verständnis der nächsten Kapitel sinnvolle Konkretisierun­gen vorgenommen werden sollen:

1. Grundlegend erscheint, dass Engagement im Sinne von CC über die wirtschaft­liche Unternehmenstätigkeit hinausgeht, freiwillig und aus einer gesellschaftli­chen Perspektive heraus erfolgt.[11]
2. Der Nutzen eines Unternehmens infolge von CC durch besseres Image, zufrie­denere Mitarbeiter, mehr Kunden (business case) steht in Einklang (Win-win- Situation) mit dem Gewinn für das Gemeinwohl (social case), während Mäzena­tentum und Sponsoring hier jeweils ein Missverhältnis aufweisen.[12]
3. Damit kann CC als „die mehr oder weniger strategisch ausgerichtete Investition in das natürliche und soziale Umfeld des Unternehmens mit dem Ziel, nachhal­tiges Wachstum und Profitabilität zu fördern, die Reputation nach außen und nach innen zu steigern und dabei zugleich das Gemeinwohl zu befördern“[13] verstanden werden.
4. Zudem kann eine Unterscheidung zwischen Corporate Giving, dem Bereitstel­len von Geldmitteln, und dem Instrument des Corporate Volunteering, dem Ein­satz von Personalressourcen und die Zurverfügungstellung weitergehender Sach- und Geldmittel für gesellschaftliche Anliegen, getroffen werden.[14]

2.3 Akteure und Verortung des Themas

Corporate Citizenship ist keineswegs allein eine Sache von Unternehmen, die diese selbstständig zum Wohl der Allgemeinheit ausführen. Es funktioniert nur dann, wenn zahlreiche Parteien daran beteiligt sind. So führen Backhaus-Maul et al.[15] neben Un­ternehmen auch die Wissenschaft zur Bewertung und Diskussion von Instrumenten bzw. Projekten, Stiftungen als handelnde Akteure mit finanzieller Unterstützung der betreffenden Firmen, Medien für die Berichterstattung in der Öffentlichkeit und die ständige kritische Beobachtung sowie Berater, welche den betriebswirtschaftlich aus­gebildeten Führungskräften diese neue Sichtweise von unternehmerischen Aufgaben eröffnen müssten. Darüber hinaus führt Beschorner[16] auch Nichtregierungsorganisati­onen bzw. Non-Profit-Organisationen als Prozessteilnehmer auf, die einerseits analog den Medien unternehmerisches Handeln kritisch beobachten und gesellschaftliches Engagement einfordern können, aber andererseits auch mit ihrem Know-how und ihrer Erfahrung im Bereich von Umwelt, Bildung und Soziales als Kooperationspartner zur Verfügung stehen.

Auf diesen letzten Punkt fokussieren die folgenden Kapitel: Wie gestaltet sich das Ver­hältnis von Non-Profit-Organisationen und Unternehmen im Rahmen von Corporate Ci­tizenship? Kann eine Partnerschaft überhaupt gelingen, wenn NPOs Unternehmen kri­tisch betrachten? Welche Anforderungen sind an eine solche Kooperation zu stellen und wie häufig gelingt so etwas in der Praxis? Was ist der gegenseitige Nutzen und warum funktioniert es nicht häufiger, dass Unternehmen und NPOs zusammenarbei­ten? Zu diesen Fragen sollen im nächsten Kapitel zunächst einige theoretische Aussa­gen getroffen werden, ehe diese in Abschnitt 4 beispielhaft untersucht werden.

3. Beziehungen zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen

3.1 Wandel im Verhältnis - Von Misstrauen und Philanthropie zu gleichberech­tigten Partnerschaften?!

Obwohl es wie dargestellt keine einheitliche Definition für den Begriff des CC gibt, kommen doch zahlreiche Autoren zu dem Schluss, dass eine inhaltliche Verschiebung im Verständnis von Unternehmen als gesellschaftlich verantwortlich aktiv handelnde Akteure festzustellen sei, welche auch ihren Niederschlag in den Beziehungen von Un­ternehmen und NROs bzw. NPOs gefunden habe. So könne man nach Muche[17] eine Entwicklungstendenz verzeichnen, die von Philanthropie über Verantwortlichkeit zu Corporate Citizenship führe. Heap[18] überträgt diesen Prozess auf das Verhältnis von Wirtschaft zu Drittem Sektor: So hätten sich die Relationen grundlegend gewandelt; von Motiven der Menschenfreundlichkeit auf Unternehmerseite einerseits und einem antagonistischen, von Spannungen und Misstrauen geprägten Verhältnis andererseits hin zu einem partnerschaftlich geprägten Miteinander mit der Folge einer regelrechten Explosion an Formen der Zusammenarbeit von Wirtschaft und NRO.

Doch ehe zu überprüfen sein wird, inwieweit dieses Szenario einer intersektoralen Ko­operation Mythos oder Realität ist, sollen zunächst die Aspekte Philanthropie und Feindschaft in den Beziehungen näher betrachtet werden:

1. Corporate Citizenship und Philanthropie

Dieses Verständnis, was Corporate Citizenship als einen außerökonomisch motivier­ten, freiwilligen Beitrag der Unternehmen zum Funktionieren des Gemeinwohls in Form von Spenden für wohltätige Zwecke sieht,[19] geht vor allem auf die US-amerikanische Tradition zurück. Wie Janes/Stuchtey[20] ausführen, kam es in den 30er und 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts zu einer politisch motivierten Herausbildung eines phi­lanthropischen Bewusstseins. Unternehmen spendeten z. T. erhebliche Summe an gemeinnützige Organisationen, was ihnen steuerlich angerechnet wurde. Über die Jahrzehnte kamen mehrere Milliarden US-Dollar an Zuwendungen für Non-Profit­Organisationen zusammen und durch eine wachsende mediale Aufmerksamkeit für bestimmte soziale Themen sei die Spendenbereitschaft der Wirtschaft noch weiter an­gewachsen.

Die Einordnung von CC in den Philanthropiebereich wird jedoch zusehends kritisch be­trachtet: So werden Argumente laut, eine solche Sichtweise betone v. a. die Kostensei­te von unternehmerischem Engagement, indem es wirtschaftliche Interessen in einen Gegensatz zu den durch Non-Profit-Organisationen vertretenen gesellschaftlichen Mo­tiven stelle und das eigentliche Potential des Ansatzes ignoriere.[21] Andere Autoren be­tonen, dass CC in dieser Debatte zu einem konjunkturabhängigen Luxus werde, den sich Firmen nur bei guter Finanzlage leisten könnten und verkennen damit, dass sich Engagement auch im Wettbewerb bewähren muss. Philanthropie sei demnach nur der Anfang eines Entwicklungspfads, der letztendlich zu Corporate Citizenship führe.[22] So ist auch in den USA eine Verschiebung festzustellen:[23] Seit den 80er Jahren würden Unternehmen dazu übergehen, Geldspenden an NPOs durch Sachleistungen z. B. durch Unterstützung mit Dienstleistungen, Personal, Know-how, Ausrüstung etc. zu er­setzen, so dass bürgerschaftliches Engagement in den Organisationen des Dritten Sektors professionalisiert und effektiviert werden könne.[24] Damit wird zweifellos eine Verschiebung deutlich: NPOs werden nicht länger finanziell alimentiert, sondern stei­gen in verstärktem Maße zu einem Kooperationspartner auf, mit dem gemeinsam an sozialen Projekten zum wechselseitigen Vorteil gearbeitet wird.

2. NPOs als kritischer Beobachter von unternehmerischem Handeln

Ein harmonischeres Verhältnis zwischen Unternehmen und NPOs bzw. NROs wird je­doch dadurch erschwert, dass den Vereinen und Verbänden des Dritten Sektors auch die Aufgabe zukommt, verantwortliches wirtschaftliches Handeln einzufordern und das Gegenteil ggf. öffentlich anzuprangern. So besetzt Palazzo[25] die Aufgaben der NROs in Zeiten globaler Vernetzung klar mit der Schaffung einer transnationalen Öffentlich­keit, welche Unternehmer hinsichtlich ihres moralischen Handelns überprüfe. Mit ge­zielten Attacken auf erfolgreiche Marken sei eine gewisse Politisierung der Wirtschaft gelungen, die dadurch einen gewissen Handlungsdruck verspüre, gleichzeitig aber nicht durchgängig bereit sei, sich auf die Themen der NROs einzulassen. Selbst dort, wo Kommunikation zwischen beiden Akteursseiten stattfinde, sei diese Interaktion äu­ßerst mühsam und stelle erst den Anfang eines Lernprozesses dar. Zu belastet sei bisher noch das Verhältnis. So bringe beispielsweise der Aktivismus der NROs gewis­se Paradoxien mit sich, wie dass einige Vertreter

- an einer Stelle Unternehmen attackierten und bei einem anderen Themenfeld mit demselben Konzern Kooperationen anstrebten;
- ihre Anstrengungen gegen Unternehmen sogar noch erhöhten, sofern diese Ansätze von CSR zeigten;
- nicht dazu bereit seien, vor Einschaltung der Presse zunächst dem Unter­nehmen Zeit zur Bewältigung des Missstandes zu geben;
- das Existenzrecht ihrer Gegner z. T. in Frage stellten.

Auch Heap[26] sieht trotz verstärkter Kooperationsbereitschaft weiterhin gewisse gegen­seitige stereotype negative Vorstellungen beider Seiten, welche einen produktiveren Umgang miteinander behinderten: So sähen sich NROs oftmals als „Almosenbettler“ und empfänden Unternehmen als unzuverlässige Partner, welche ihren Erfolg auf Kos­ten anderen machten. Im Gegenzug nähmen Unternehmen NROs vielfach als Idealis­ten wahr, welche sich gegen die Realitäten des ökonomischen Marktes versperrten und ihre eigene Finanzlage nicht zu beherrschen vermögen. Poncelet[27] fasst die Er­gebnisse zu einer Fallstudie zur Reaktion von Umweltorganisationen auf Kooperati­onsangebote der Wirtschaft zusammen: So habe es zwar Gruppen gegeben, welche beeindruckt von den neuen Umgangsformen, sofort daran mitgewirkt hätten, die Kom­munikation und Beziehungen zu verbessern. Andere Organisationen ständen einer Zu­sammenarbeit entweder vollkommen ablehnend gegenüber, gingen scheinbar auf Har­monierungskurs, warteten aber in Realität eher ab und trugen wenig zur gemeinsamen Sache bei, so dass diese sich von selbst wieder erledigte oder wählten für ihre Atta­cken einfach andere Unternehmen aus ähnlichen Milieus aus.

Die Ausführungen zeigen, welche Hindernisse es für eine Kooperation von NPOs bzw. NROs und Akteuren aus der Wirtschaft gibt. Von daher stellt sich zu Recht die Frage, inwieweit ein Wandel stattgefunden hat oder dieser Bereich einer gewissen Mythosbil­dung unterliegt.

3. Wandel in den Beziehungen - Mythos oder Realität?

Veränderung - ja oder nein? In Bezug auf die Methoden des CC kann diese Frage durchaus positiv beantwortet werden. So zeichnet Backhaus-Maul[28] einen gewissen Wandel hinsichtlich der Instrumente des CC auch im deutschsprachigem Raum nach: Von der anonymen Zahlung eines Geldbetrags für wohltätige Zwecke hin zu modernen

[...]


[1] Vgl. Polterauer, 2008, S. 33; auch Muche, 2007, S. 32 f. beklagt die bisher fehlende eindeutige Ab­grenzung der beiden Termini, z. T. erfolge sogar eine Gleichsetzung.

[2] Vgl. 2008, S. 68 f.

[3] Vgl. 2008, S. 32 f.

[4] Vgl. 2008, S. 15.

[5] Vgl. Backhaus-Maul et al., 2008, S. 18.

[6] Vgl. 2007, S. 22 f.

[7] Vgl. auch Brinkmann/Pies, 2005: Beide Autoren wenden sich gegen die Einteilung von Loew et al., welche CSR als überwiegend gemeinwohlorientiert beschreiben und im Falle von CC ein Mischver­hältnis von Interessen der Shareholder und Stakeholder sehen. Stattdessen wenden die Autoren sich gegen philanthropische Ansätze und sehen CC als eine Möglichkeit sowohl Eigeninteresse als auch Gemeinwohlorientierung ohne Einschränkung maximal gerecht zu werden.

[8] Vgl. 2003, S. 50 ff.

[9] Vgl. 2008, S. 68.

[10] Vgl. 2002, S. 9 f.

[11] Vgl. Backhaus-Maul, 2008, S. 14; analog auch Polterauer, 2008, S. 32.

[12] Vgl. Nährlich, 2008, S. 26 f.

[13] Heuberger/Oppen/Reimer, 2003, S. 3.

[14] Vgl. Backhaus-Maul, 2004, S. 23; ebenso Braun, 2007, S. 187.

[15] Vgl. 2008, S. 21 ff.

[16] Vgl. 2008, S. 80.

[17] Vgl. 2007, S. 23.

[18] Vgl. 2000, S. 555 ff.

[19] Vgl. Muche, 2007, S. 31.

[20] Vgl. 2008, S. 22 f.

[21] Vgl. Habisch, 2003, S. 53 f.

[22] Vgl. Muche, 2007, S. 32.

[23] Vgl. Janes/Stuchtey, 2008, S. 23.

[24] Vgl. Backhaus-Maul, 2001, S. 34.

[25] Vgl. 2005, S. 148 ff.

[26] Vgl. 2000, S. 558.

[27] Vgl. 2003, S. 102.

[28] Vgl. 2004, S. 23.

Details

Seiten
36
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640624393
ISBN (Buch)
9783640624782
Dateigröße
626 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v150676
Institution / Hochschule
Universität Bremen – Zentrum für Sozialpolitik
Note
2,0
Schlagworte
Corporate Citizenship Unternehmen NGO WWF Migros

Autor

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