Prinzipal-Agenten-Beziehungen beim Onlineauktionshaus "myhammer.de"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsstand
1.3 Gang der Untersuchung

2. Die Auktionsplattform My-Hammer.de
2.1 Das deutsche Handwerk
2.1.1 Wirtschaftswissenschaftliche Definition des Handwerks
2.1.2 Gesetzliche Definition des Handwerks
2.1.3 Das deutsche Handwerk in Zahlen und Fakten
2.2 Handwerker- und Dienstleistungsauktionen im Internet
2.2.1 Onlineauktionen
2.2.2 Funktionsweise von Onlineauktionen
2.2.3 Handwerker- und Dienstleistungsauktionen
2.3 Das Auktionshaus My-Hammer.de
2.4 Zusammenfassung

3. Prinzipal-Agenten-Beziehungen bei My-Hammer.de
3.1 Grundzüge der Prinzipal-Agenten-Theorie
3.2 Verhaltensmodell der Akteure
3.3 Vertragstheoretisches Organisationskonzept
3.4 Agenturkosten
3.5 Agenturprobleme
3.5.1 Agenturproblem hidden characteristics
3.5.1.1 Problemdarstellung
3.5.1.2 Agenturproblem hidden characteristics bei My-Hammer.de
3.5.2 Agenturproblem hidden action
3.5.2.1 Problemdarstellung
3.5.2.2 Agenturproblem hidden action bei My-Hammer.de
3.5.3 Agenturproblem hidden intention
3.5.3.1 Problemdarstellung
3.5.3.2 Agenturproblem hidden intention bei My-Hammer.de
3.5.4 Zusammenfassung der Agenturprobleme
3.6 Lösungsmechanismen
3.6.1 Anreizsysteme
3.6.2 Explizite Verhaltensnormen
3.6.3 Kontroll- und Überwachungssysteme
3.6.4 Vertragsgestaltung
3.6.5 Informationssysteme
3.6.5.1 Screening
3.6.5.2 Signaling
3.6.5.3 Self-Selection
3.6.6 Zusammenfassung der Lösungsmechanismen
3.6.7 Lösungsmöglichkeiten bei My-Hammer.de
3.6.7.1 Benutzeroberfläche der Auktionsplattform
3.6.7.2 Prüfung der Mitglieder
3.6.7.3 Auftragsforum
3.6.7.4 Treuhandservice
3.6.7.5 Bewertungssystem
3.6.7.6 Lösungsmöglichkeiten der Benutzer
3.6.8 Bewertung der Lösungsmöglichkeiten
3.7 Zusammenfassung der Agenturprobleme und Lösungsmechanismen

4. Empirische Untersuchung
4.1 Problemstellung
4.2 Gewählte Methode
4.3 Fragebogengestaltung
4.4 Ergebnisse und Interpretation
4.4.1 Demografische Ergebnisse
4.4.1.1 Ergebnisse Auftraggeber
4.4.1.2 Ergebnisse Auftragnehmer
4.4.2 Ergebnisse in Bezug auf die Lösungsmechanismen
4.4.2.1 Prüfung der Mitglieder
4.4.2.2 Auftragsforum
4.4.2.3 Treuhandservice
4.4.2.4 Bewertungssystem
4.4.2.5 Sonstige Ergebnisse
4.4.3 Ergebnisse in Bezug auf die Agenturprobleme
4.4.3.1 Agenturproblem hidden characteristics
4.4.3.2 Agenturproblem hidden action
4.4.3.3 Agenturproblem hidden intention
4.4.4 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse

5. Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung der Untersuchung
5.2 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Handwerksgruppen

Abbildung 2: Kategorisierung der Auktionen bei My-Hammer.de

Abbildung 3: Grundlegende Problemtypen der Prinzipal-Agenten-Theorie

Abbildung 4: Zusammenfassung der Agenturprobleme bei My-Hammer.de

Abbildung 5: Lösungsempfehlungen der Prinzipal-Agenten-Theorie

Abbildung 6 Zusammenfassung der Lösungsmechanismen bei My-Hammer.de

Abbildung 7: Beispiel zu Fragetypen und Antwortmöglichkeiten

Abbildung 8: Alter der befragten Auftraggeber

Abbildung 9: Geschlecht der befragten Auftraggeber

Abbildung 10: Differenzierung der Auftraggeber nach Berufsgruppen

Abbildung 11: Jährliche Auftragsvergabe der Auftraggeber

Abbildung 12: Qualifikation der befragten Auftragnehmer

Abbildung 13: Unternehmensgröße (Mitarbeiterzahl) der befragten Auftragnehmer

Abbildung 14: Kreuztabelle, Qualifikation der befragten Auftragnehmer und Nutzung von My-Hammer.de.

Abbildung 15: Prüfung der Mitglieder, Fragen an Auftraggeber

Abbildung 16: Auftragsforum, Frage an den Auftraggeber

Abbildung 17: Auftragsforum, Frage an den Auftragnehmer

Abbildung 18: Treuhandservice, Frage an Auftraggeber/Auftragnehmer

Abbildung 19: Bewertungssystem, Fragen an Auftraggeber

Abbildung 20: Bewertungssystem, Fragen an Auftragnehmer

Abbildung 21: Agenturproblem hidden characteristics, Frage an

Auftraggeber/Auftragnehmer (in Bezug auf die letzte Auktion)

Abbildung 22: Agenturproblem hidden characteristics, Frage an

Auftraggeber/Auftragnehmer

Abbildung 23: Agenturproblem hidden action, Frage an Auftraggeber/Auftragnehmer

Abbildung 24: Agenturproblem hidden action, Frage an Auftraggeber

Abbildung 25: Agenturproblem hidden intention, Frage an

Auftraggeber/Auftragnehmer (in Bezug auf die letzte Auktion)

Abbildung 26: Agenturproblem hidden intention, Frage an

Auftraggeber/Auftragnehmer

Abbildung 27: Bewertung der Vorteile, Frage an Auftraggeber/Auftragnehmer

Abbildung 28: Bewertung der Nachteile, Frage an Auftraggeber/Auftragnehmer

1. Einleitung

Im Frühjahr 2007 kaufte sich der junge Familienvater Ralph Hoffmann ein Einfamilienhaus in Landshut. Nach dem Einzug störten ihn die schief und krumm gewachsenen Bäume im Vorgarten des Hauses und Hoffmann beschloss, sie abholzen zu lassen. Daraufhin suchte er in den Einträgen der Gelben Seiten nach einem Gartentechniker in seiner Nähe, der ihm diese Dienstleistung erbringen sollte. Auch nach stundenlangen Telefonaten an seinen Feierabenden konnte sich Hoffmann nicht für einen Anbieter entscheiden und gab die Suche über das Branchenbuch frustriert auf.

Nun bemühte er sich, auf eine andere Weise einen geeigneten Auftragnehmer zu finden. Er nahm seine Kamera, fotografierte die Bäume in seinem Garten, formulierte dazu eine passende Beschreibung, gab einen Betrag an, den er höchstens zu zahlen bereit war und stellte den Auftrag ins Internet. Mithilfe des Auktionshauses My-Hammer.de wollte Hoffmann eine kompetente Fachkraft für günstiges Geld beauftragen. In Form eines stark vereinfachten Verfahrens bietet My-Hammer.de den Auftraggebern eine solche Möglichkeit der Auftragsvergabe. Die Vergabe funktioniert dabei wie eine Versteigerung nach dem eBay -Prinzip mit dem Unterschied, dass die Gebote rückwärts abgegeben werden. Dabei war Hoffmann nicht der Verkäufer einer Sache, sondern der Anbieter eines Auftrages und somit Käufer einer Dienstleistung.

Für seine Auktion erhielt der Familienvater sieben Gebote. Mit dem Startpreis von 600 Euro ging es abwärts: erst 549 Euro, dann 530 Euro und schließlich 400 Euro. Nach Ablauf der Auktion konnte sich Hoffmann für das niedrigste Gebot oder den Auftragnehmer, der ihm am besten gefiel, entscheiden. Er vergab den Zuschlag für 400 Euro an einen Fachbetrieb in seiner Nachbarschaft. Gegenüber den Kostenvoranschlägen der Gartentechniker aus den Gelben Seiten konnte Ralph Hoffmann damit 30 bis 40 Prozent einsparen und schnell und unkompliziert einen Auftragnehmer in seiner Nähe finden.^[1]

1.1 Problemstellung

Das einführende Beispiel verdeutlicht, dass die neuartigen Handwerker- und Dienstleistungsauktionen wie My-Hammer.de auf den ersten Blick mit großen Vorteilen für die Nutzer verbunden sind. Gemäß der Werbeaussage des Auktionshauses können Auftraggeber die Handwerker- und Dienstleistungen bei My-Hammer.de um bis zu 70 Prozent günstiger beziehen. Auf der anderen Seite haben Handwerker und Dienstleister Zugriff auf eine Vielzahl laufender Aufträge, sie können ihre Leerkapazitäten überbrücken und überregional lukrative Großaufträge finden.^[2] Als die größte und erfolgreichste Plattform dieser Handwerker- und Dienstleistungsauktionen gilt My-Hammer.de.^[3] Das Unternehmen bezeichnet sich als Auktionshaus für Handwerks- und Dienstleistungsaufträge und wurde vor zwei Jahren im Internet eröffnet. Es registriert im Moment einen starken Mitgliederzuwachs und eine Dynamik, wie sie die Plattform eBay vor fünf Jahren erlebte. So verzeichnet My-Hammer.de mehr als 1.000 Neuanmeldungen am Tag und rechnet mit einem Anstieg der Nutzerzahlen auf 500.000 zum Ende des Jahres 2007.^[4] Spätestens in zwei Jahren soll das Unternehmen an die Börse gehen.^[5]

Die Handwerkskammern betrachten den steigenden Marktanteil dieser Handwerker- und Dienstleistungsauktionen jedoch skeptisch. Immer häufiger werden Streitfälle gemeldet, bei denen die Handwerkskammern zwischen dem Handwerker und dem Auftraggeber schlichten müssen, denn oft stellt sich der Auftrag vor Ort ganz anders dar, als im Internet beschrieben.^[6] Gleichzeitig sehen die Experten der Handwerkskammern in den Auktionsplattformen die Gefahr der Schwarzarbeit und des Preisdumpings für das Handwerk. Auch die Verbraucher gehen bei der Auftragsvergabe per Onlineauktion ein Risiko hinsichtlich der Qualität und der Gewährleistung ein.^[7]

Daraufhin stellt sich die Frage, ob die Plattform nicht doch mit Problemen oder Risiken verbunden ist, die Nutzer auf den ersten Blick nicht erkennen und die durch den wachsenden Erfolg von My-Hammer.de verborgen bleiben. Mithilfe der wirtschaftswissenschaftlichen Prinzipal-Agenten-Theorie soll in dieser Arbeit die Beziehung zwischen Auftraggeber und Handwerker beim Onlineauktionshaus genauer analysiert werden, um Erkenntnisse über Probleme und Risiken, die sich für die Nutzer von My-Hammer.de ergeben, zu gewinnen.

1.2 Forschungsstand

Die für die Untersuchung verwendete Prinzipal-Agenten-Theorie ist in der Literatur zur Betriebswirtschaftslehre weit verbreitet und wurde zur Lösung zahlreicher Fragestellungen herangezogen. So lässt sie sich vielfach in den Ansätzen zur Mikroökonomie, Organisation, Spieltheorie und Vertragstheorie, aber auch in sozialwissenschaftlichen Feldern finden. Der Forschungsstand im Bereich der Prinzipal-Agenten-Theorie ist daher sehr hoch und konnte für die Problemstellung der Arbeit effektiv genutzt werden. Auf dem Gebiet der Onlineauktionen scheint aufgrund der Neuartigkeit dieses Allokationsmechanismus wesentlich weniger Literatur vorhanden zu sein. Für die Arbeit wurden dabei neben Literatur im Bereich des Marketings, insbesondere des Onlinemarketings, auch Schriften zum Electronic Commerce^[8] und Studien zum Onlineauktionshaus eBay verwendet. Der Literaturstand hinsichtlich des Wirtschaftsbereichs des Handwerks fällt ebenfalls relativ hoch aus. Allerdings liegen Forschungen im Bereich der Handwerker- und Dienstleistungsauktionen bisher noch nicht vor. Dies lässt sich wiederum mit deren Neuartigkeit in der Wirtschaftswissenschaft begründen. Quellen zum Onlineauktionshaus My-Hammer.de waren deshalb nur in Form von Zeitschriften- und Zeitungsberichten auszumachen. Daneben wurden zu diesem Teil der Arbeit eine intensive Internetrecherche sowie eine genaue Analyse des Internetauftrittes der Auktionsplattform durchgeführt. Ergänzt wurde dies durch Experteninterviews mit verschiedenen Handwerkskammern und dem Zentralverband des deutschen Handwerks (ZDH), um das Auktionshaus My-Hammer.de aus Sicht des Handwerks zu beleuchten.

1.3 Gang der Untersuchung

Als Grundlage der Arbeit wird im folgenden Kapitel der Wirtschaftsbereich des deutschen Handwerks sowie die Entstehung und Funktionsweise der Handwerker- und Dienstleistungsauktionsplattform My-Hammer.de beschrieben und untersucht. Im weiterführenden dritten Kapitel soll dann die wirtschaftswissenschaftliche Prinzipal-Agenten-Theorie auf das Auktionshaus angewendet werden, um Erkenntnisse über die Auftraggeber-Handwerker-Beziehung zu gewinnen. Aufbauend auf den theoretischen Ergebnissen dieses Abschnitts werden im vierten Kapitel die Erkenntnisse mittels einer empirischen Untersuchung überprüft und vertieft. Das letzte Kapitel fasst die gesamten Ergebnisse des dritten und vierten Kapitels in einer Schlussbetrachtung zusammen und bewertet diese. Ein darauf folgendes Fazit soll die Arbeit abschließen.

2. Die Auktionsplattform My-Hammer.de

2.1 Das deutsche Handwerk

2.1.1 Wirtschaftswissenschaftliche Definition des Handwerks

Das deutsche Handwerk ist ein äußerst vielseitiger Wirtschaftsbereich, der produzierende, reparierende, dienstleistende und Handel treibende Tätigkeiten umfasst.^[9] Das Wirtschaftslexikon definiert es als „selbstständige Erwerbstätigkeit auf dem Gebiet der Bearbeitung und Verarbeitung von Stoffen sowie im Reparatur- und Dienstleistungsbereich, gerichtet auf die Befriedigung individualisierter Bedürfnisse durch Leistungen, die ein Ergebnis der Persönlichkeit des handwerklich schaffenden Menschen, seiner umfassenden beruflichen Ausbildung und des üblichen Einsatzes seiner Kräfte und Mittel sind“.^[10] Dabei unterscheidet man das verarbeitende und das dienstleistende Handwerk. Nach der Drei-Sektoren-Theorie lässt sich eine Volkswirtschaft in den primären Sektor (Land- und Forstwirtschaft), den sekundären Sektor (Produktionswirtschaft) und den tertiären Sektor (Dienstleistungen) differenzieren. Das verarbeitende Handwerk wird hier dem sekundären Sektor als verarbeitendes Gewerbe bzw. Baugewerbe zugeordnet, während das Dienstleistungshandwerk als Handel zum tertiären Sektor gehört. Das Handwerk kann somit nicht als eigener Wirtschaftszweig gesehen werden.^[11]

Die individuelle Fertigung nach den Wünschen und Vorstellungen des Auftraggebers ist ein wesentliches Merkmal der Handwerksleistung. Durch Flexibilität und Kreativität kann das deutsche Handwerk die individuellen Kundenwünsche erfüllen. Dabei bietet es ein breites, differenziertes und qualitativ hochwertiges Angebot an Waren und Dienstleistungen. Die Produktion oder Dienstleistung wird von der Planung bis zur Fertigstellung in einem Handwerkerbetrieb durchgeführt. In der Regel haben die Handwerkerbetriebe wenig Kapital und beschäftigen durchschnittlich elf Personen. Zumeist ist der Inhaber des Unternehmens auch der Meister des Handwerks.^[12]

2.1.2 Gesetzliche Definition des Handwerks

Der wirtschaftswissenschaftlichen Definition des Handwerks steht in Deutschland die gesetzliche Definition gegenüber. So stellt das Gesetz zur Ordnung des Handwerks (Handwerksordnung) die einheitliche gesetzliche Grundlage für das deutsche Handwerk dar. Die Handwerksordnung (HwO) trat am 24. September 1953 in Kraft, ist bis heute gültig und wird ständig in mehreren Gesetzen und Verordnungen geändert oder ergänzt. Die letzte große Änderung erfolgte am 1. Januar 2004.^[13]

Nach § 1 Abs. 2 HwO gilt ein Gewerbe als Handwerksbetrieb, wenn er handwerksmäßig betrieben wird und vollständig oder in wesentlichen Tätigkeiten ein Gewerbe umfasst, das in der Anlage A zu diesem Gesetz aufgeführt ist.^[14] Danach sind alle Betriebe, die aufgrund der Handwerksordnung als Gewerbebetriebe in der Handwerksrolle eingetragen sind, zum Handwerk zu zählen. In der Anlage A der Handwerksordnung werden alle Gewerbe genau definiert, die als Handwerk betrieben werden können.^[15] Des Weiteren wird in der Handwerksordnung zwischen zulassungspflichtigem Handwerk, zulassungsfreiem Handwerk und handwerksähnlichem Gewerbe unterschieden. Die zuständige Handwerkskammer trägt alle selbstständigen Betriebe eines zulassungspflichtigen in die Handwerksrolle ein. Die Handwerkstätigkeiten werden dabei in 41 Kategorien unterteilt. Zur Zulassung und Eintragung muss eine Qualifikation in Form eines Meisterbriefes sowie das Vorhandensein einer juristischen Person oder Personengesellschaft nachgewiesen werden.^[16] Die Eintragungen der Handwerksrolle kann jeder Bürger mit berechtigtem Interesse bei der zuständigen Handwerkskammer einsehen. Im Verzeichnis der zulassungsfreien Handwerke sind 53 Handwerkstätigkeiten aufgeführt, die keine Zulassung und Qualifikationsnachweise benötigen. Das Gewerbe muss dennoch bei der Handwerkskammer angemeldet und ins Verzeichnis der zulassungsfreien Handwerke eingetragen werden.^[17] Im Verzeichnis der handwerksähnlichen Gewerbe sind 57 Tätigkeitsfelder aufgeführt, die die Handwerkskammer nicht als Handwerk, sondern als handwerksähnlich eingestuft. Diese Gewerbe erfordern eine Zulassung und werden von der Handwerkskammer im Verzeichnis der handwerksähnlichen Gewerbe geführt.^[18]

2.1.3 Das deutsche Handwerk in Zahlen und Fakten

Der Wirtschaftsbereich des Handwerks bildet das Kernstück der deutschen Wirtschaft, da er einschließlich der Nebenbetriebe insgesamt 953.631 kleine und mittlere Betriebe umfasst. Dies entspricht 27,1 Prozent aller Betriebe in Deutschland. Mit einem Jahresumsatz von 482,5 Mrd. Euro leistet das Handwerk 8,7 Prozent der Bruttowertschöpfung der deutschen Wirtschaft.^[19] Deutsche Haushalte vergeben dabei Aufträge im Wert von ca. 250 Mrd. Euro an das Handwerk.^[20] Im Jahr 2006 waren insgesamt 4,78 Mio. Menschen im Handwerk beschäftigt, was einem Anteil von 12,2 Prozent aller Erwerbstätigen in Deutschland entspricht.^[21]

Die Tätigkeiten innerhalb des Handwerks werden in sieben Handwerksgruppen unterteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Handwerksgruppen, Quelle: Ax (1997), S. 53

Die Berufsausbildung des Handwerks hat einen ganzheitlichen Kern. Wer sein Handwerk gelernt hat, ist in der Lage, seine Arbeit von der Planung bis zur Ausführung selbst abzuwickeln. Die Ausbildung eines Handwerksberufes findet an Berufsschulen, an überbetrieblichen Ausbildungsstätten und im Betrieb statt.^[22] Dabei sind 30,3 Prozent aller Auszubildenden im Handwerk beschäftigt.^[23] Dadurch werden alle Arbeitsabläufe und Tätigkeiten früh erlernt. Das Handwerk ist damit der schnellste und sicherste Weg in die Selbstständigkeit.^[24]

2.2 Handwerker- und Dienstleistungsauktionen im Internet

2.2.1 Onlineauktionen

Der Begriff der Auktion stammt vom lateinischen Wort augere ab und bedeutet „vermehren“ oder „vergrößern“. Unter einer Auktion versteht man das institutionalisierte Verfahren zur Preisfestlegung, das auf den Geboten der Teilnehmer beruht.^[25] Auktionen stellen sich in unterschiedlichen Formen und in den verschiedensten Bereichen dar. Der klassische Anwendungsbereich ist bei Versteigerungen von Wertpapieren, Blumen und Pflanzen, Kunstgegenständen oder öffentlichen Ausschreibungen zu finden. Bei einer Auktion handelt es sich um ein klar geregeltes Verfahren, in dem der Preis zwischen Verkäufer und Käufer unter Vermittlung eines Auktionators gebildet wird.^[26] Allerdings ist der Verkauf über Auktionen für viele Produkte unwirtschaftlich, da eine Auktion reichlich interessierte potenzielle Käufer erfordert und die Transaktionskosten relativ hoch sind. Durch die Interaktivität, Ortsunabhängigkeit, Multimedialität und Dialogfähigkeit des Internets können diese Transaktionskosten jedoch deutlich reduziert werden.^[27] Aus dieser Kombination sind Onlineauktionen entstanden, die den elektronischen Handel zwischen Unternehmen und deren Kunden sowie anderen Marktteilnehmern ermöglichen. Die Onlineauktionen werden heute unter dem Begriff Electronic Commerce zusammengefasst.^[28] Man bezeichnet sie auch als virtuelle Auktionshäuser, bei denen die Nutzer unabhängig von Wochentag und Uhrzeit Gebote abgeben können.^[29] Nehmen die traditionellen Auktionen auf dem klassischen Markt eher eine Außenseiterrolle ein, so gewinnen Onlineauktionen auf den elektronischen Märkten immer mehr an Bedeutung. Dabei liegt der entscheidende Vorteil dieser Auktionen nicht in der kostengünstigen Abwicklung der Auktion über die Onlinesoftware, sondern in der Tatsache, dass sich bei jeder Auktion eine Masse an Teilnehmern erreichen lässt. Ein Verkäufer kann somit ohne ein aufwendiges Werbebudget Interesse für sein Produkt wecken und Millionen potenzieller Kunden ansprechen.^[30] Infolgedessen haben sich die Onlineauktionen in den vergangenen Jahren zu einem weitverbreiteten Allokationsmechanismus entwickelt, über den enorme Umsätze erzielt werden.^[31]

2.2.2 Funktionsweise von Onlineauktionen

Die Funktionsweise einer Onlineauktion unterscheidet sich nur geringfügig von den traditionellen Auktionen: Ein Verkäufer bietet eine bestimmte Ware, ein Produkt oder eine Dienstleistung an und interessierte Käufer bieten ihre Preise dafür. Onlineauktionen finden allerdings nicht im realen Leben sondern, auf einer Auktionsplattform im Internet statt und werden in der Regel nicht von einem Auktionator moderiert. Die angebotene Ware wird somit im Gegensatz zu den klassischen Auktionen zuvor nicht vom Auktionshaus geprüft oder gesichtet. Folglich herrscht bei Onlineauktionen nicht die gleiche Sicherheit wie bei den traditionellen Versteigerungen.^[32] Bei den Onlineauktionshäusern kommen verschiedene Auktionsformen zur Anwendung:

- Klassische/englische Auktion,
- Zweitpreisauktion,
- Reverse Auction,
- Holländische Auktion,
- Double Auction und
- Undercover Auction.^[33]

Die klassische oder auch englische Auktion ist die meist genutzte Auktionsform bei Onlineauktionen.^[34] Dabei wird ein Mindestgebot als Startpreis festgelegt, die Bieter geben ihre Gebote ab und das höchste Gebot zum Ende der Auktion erhält den Zuschlag. Die klassische bzw. englische Auktion zeichnet sich durch eine sehr einfache Funktionsweise aus und hat sich deshalb auch im Internet durchgesetzt. Eine Variante der englischen Auktion ist die Zweitpreisauktion. Sie unterscheidet sich von der klassischen/englischen Auktion lediglich dadurch, dass der Bieter mit dem höchsten Gebot zum Ende der Auktion den Zuschlag zum Preis des zweithöchsten Gebotes erhält. Eine entgegengesetzte Version der klassischen bzw. englischen Auktion ist die Reverse Auction. Hier legt der Käufer einen Startpreis fest, der die maximale Zahlungsbereitschaft darstellt. Die Bieter geben dann ihre Gebote ab, die unter dem Startpreis liegen. Der Bieter mit dem niedrigsten Gebot zum Ende der Auktion erhält den Zuschlag. Die Reverse Auction ist besonders geeignet, um Aufträge zu ver- oder ersteigern. Bei der Holländischen Auktion senkt eine Uhr im Sekundentakt den Auktionspreis. Der Käufer, der zuerst ein Gebot abgibt, erhält den Zuschlag. Je länger der Käufer wartet, desto günstiger wird der Preis desto mehr steigt aber auch das Risiko, dass ein anderer Bieter die Auktion stoppt. Diese Form der Auktion ist im Internet eher selten zu finden und wird bei den traditionellen Auktionen zur Blumenversteigerung angewandt.^[35] Bei der Auktionsform Double Auction geben sowohl der Käufer als auch der Verkäufer Gebote ab. Die Auktion wird beendet, sobald einer der Partner das Gebot seiner Gegenseite akzeptiert.^[36] Bei einer Undercover Auction geben alle Teilnehmer ein verdecktes Gebot ab. Keiner kennt die Gebote der anderen und weiß auch nicht, wie er mit seinem Gebot im Rennen liegt. Zum Ende der Auktion erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot den Zuschlag. Diese Form der Auktion wird in der Praxis relativ selten umgesetzt, da der Mechanismus sehr verwirrend erscheint und eine andere Auktionsform meist vorteilhafter ist.^[37] Die Undercover Auction kann als verdeckte klassische/englische Auktion^[38] oder als verdeckte Zweitpreisauktion, genannt Vickrey-Auction^[39], durchgeführt werden.^[40]

Neben diesen Formen lassen sich die Onlineauktionen auch anhand des zeitlichen Bezugs unterscheiden. So können sie in Langzeit- und Echtzeitauktionen unterteilt werden. Bei den Langzeitauktionen handelt es sich um die allgemein übliche Art im Internet. Die Auktionen werden hier nicht von einem Moderator geleitet, sondern mehrere Tage lang auf einer Internetseite des Auktionshauses präsentiert. Über die Benutzeroberfläche können alle Informationen bezogen und die Gebote abgegeben werden. Die Echtzeitauktionen hingegen haben eine kurze Dauer von ca. 10 Minuten und laufen in Echtzeit im Internet. Sie werden daher auch Live-Auktionen genannt. Diese Auktionen werden von einem Auktionator geleitet, wodurch das Bietgeschehen von allen Teilnehmern live mitverfolgt werden kann.^[41]

Bei jeder Onlineauktion fallen Auktionsgebühren an, die der Verkäufer an das Auktionshaus entrichten muss. Diese Gebühren sind je nach Auktionshaus im Endpreis der Auktion enthalten und fallen direkt zulasten des Verkäufers. Die Gebühren können aber auch auf den Endpreis angerechnet werden und sind somit indirekt vom Käufer zu bezahlen.^[42]

2.2.3 Handwerker- und Dienstleistungsauktionen

Das amerikanische Unternehmen eBay gilt als Paradebeispiel für Onlineauktionen und ist mittlerweile geradezu zum Synonym für dieses Geschäftsmodell geworden. Von allen Internetauktionshäusern, die sich an Konsumenten wenden, ist eBay mit mehr als 241 Mio. Mitgliedern das mit Abstand größte und erfolgreichste Auktionshaus.^[43] Daneben bietet eBay seinen Kunden auch die meisten Funktionen, Dienstleistungen und Serviceangebote.^[44] Viele Unternehmen orientieren sich heute an der Auktionsplattform eBay und gründen weitere Onlineauktionshäuser. In schnellem Tempo entwickeln sich immer mehr Formen und Kombinationen von Auktionen im Internet. Dabei beschränken sich diese nicht mehr nur auf Privatkunden, auch Unternehmen nutzen Onlineauktionen, um ihre Aufträge zu ersteigern.^[45]

Ein neuer Bereich, in den die Onlineauktionen vorgestoßen sind, ist die Versteigerung von Handwerks- und Dienstleistungen. Im Herbst 2003 hatte der Unternehmer Thomas Grochowalski die Idee, über eine Auktionsplattform Handwerker und Bauherren zusammenzubringen, und gründete das Auktionshaus Undertool.de, mit dem er im Dezember 2003 online ging.^[46] Als Auktionsform wurde die Reverse Auction gewählt, bei der Privatpersonen oder Unternehmen Handwerkerarbeiten und Dienstleistungsaufträge ausschreiben. Handwerker und Dienstleister können diese Aufträge dann ersteigern. Wer das niedrigste Gebot abgibt, erhält den Zuschlag. Das Modell wurde angenommen und die Auktionsplattform Undertool.de verzeichnete schnell Erfolge. Innerhalb der ersten zwei Jahre registrierten sich insgesamt 76.000 Mitglieder und es wurden 17.600 Auktionen im Gesamtwert von ca. 20 bis 25 Mio. Euro wurden abgewickelt.^[47] Doch auch die Zahl der Konkurrenten und deren Portale nahm rasch zu. Neue Auktionshäuser wie Blauarbeit.de, Jobdoo.de, Profis.de, Quotatis.de oder My-Hammer.de drängten in den Markt. Dabei versucht jedes Auktionshaus, die Nutzer mit einem eigenen Versteigerungsablauf für sich zu gewinnen. Bei manchen Plattformen erhält der günstigste Anbieter automatisch den Auftrag, bei anderen Auktionshäusern kann der Auftraggeber den Anbieter nach Kostenvoranschlägen frei auswählen. Auch bei der Vermittlungsprovision gibt es Unterschiede. Die meisten Auktionshäuser fordern die Provision vom Auftragnehmer, bei Jobdoo.de etwa muss der Auftraggeber dafür aufkommen. Bei Blauarbeit.de muss der Auftragnehmer für die abgeschlossenen Auktionen keine Provision bezahlen, sondern eine Gebühr entrichten, um sein Profil einstellen zu dürfen. So unterscheiden sich die verschiedenen Handwerker- und Dienstleistungsauktionen im Internet durch kleine Details voneinander, wobei das Grundprinzip jedoch gleich bleibt.^[48]

2.3 Das Auktionshaus My-Hammer.de

Trotz des Pionierauftritts von Undertool.de im Jahr 2003 ist das derzeit größte und erfolgreichste Handwerker- und Dienstleistungsauktionshaus im Internet das Portal My-Hammer.de mit einem Marktanteil von 70 bis 80 Prozent.^[49] Das Auktionshaus gehört zur Abacho AG, deren Firmensitz in Neuss liegt.^[50] Die Abacho AG wurde im Jahr 1996 als Full-Service-Werbeagentur GmbH gegründet und ging nach der Umwandlung in eine Aktiengesellschaft im März 1999 an die Börse. Das Unternehmen beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Onlinemarketing, Markt- und Trendforschung und dem Betrieb verschiedener Internetdienste. So entwickelte die Abacho AG im März 2000 eine neue Suchmaschinentechnologie, die im deutschsprachigen Raum sehr erfolgreich ist. Daneben zählt das Unternehmen im Bereich der deutschsprachigen Chaträume zu den führenden Anbietern in Europa.

Eine Tochtergesellschaft der Abacho AG ist die MY-HAMMER Aktiengesellschaft, welche das Auktionsportal My-Hammer.de betreibt. Der Abacho-Konzern hält hier die Mehrheit der Aktien.^[51] Die Onlineplattform My-Hammer.de ist seit Juni 2005 in Deutschland online. Seit dem Frühjahr 2006 expandiert die MY-HAMMER Aktiengesellschaft europaweit und ist seit Mitte Juli 2006 mit My-Hammer.at auch in Österreich tätig. Dort erreichte das Unternehmen ebenfalls die Marktführerschaft.^[52] Das Auktionsportal My-Hammer.de beschäftigt 21 Mitarbeiter und weist derzeit 330.000 registrierte Nutzer aus. Pro Tag werden rund 17.000 Aufträge über das Auktionsportal vergeben.^[53] Durchschnittlich beträgt der Auftragswert einer Auktion ca. 1.000 Euro, wobei die höchste bisher abgeschlossene Auktion den Bau einer Solaranlage im Wert von 2,3 Mio. Euro betraf.^[54] Bei den Auftraggebern handelt es sich meist um private Personen, die eine Wohnung oder ein Haus renovieren wollen. Zunehmend sind auch Dienstleistungen wie Übersetzungen oder Babysitten zu finden. Neben den privaten Anbietern trifft man aber auch Unternehmen wie Wohnungsbaugesellschaften an. Auf der Auftragnehmerseite stehen Handwerker, Dienstleister oder private Personen, die semiprofessionell im Nebenerwerb tätig sind. Die meisten der Auftragnehmer stammen aus dem Baugewerbe oder der Automobilbranche. Zusätzlich sind auch andere Dienstleister wie Reinigungskräfte, Babysitter, Friseure oder Existenzgründer zu finden.^[55] Von den 80.000 registrierten Auftragnehmern ist der Großteil allerdings professionell im Handwerks- und Dienstleistungsgewerbe tätig. Die aktivsten Auftragnehmer gehören zu 50 Prozent zur Gruppe der Meisterbetriebe.^[56]

Den privaten und gewerblichen Auftraggebern bietet sich mit dem Auktionsportal My-Hammer.de die Möglichkeit, ihre Aufträge bequem und zeitsparend per Internet zu vergeben. Dabei ist bei My-Hammer.de der Auftragnehmer der Verkäufer und der Auftraggeber der Käufer der Handwerks- oder Dienstleistung.^[57] Über die Benutzeroberfläche können die Auftraggeber ihren Auftrag in die Auktionsplattform einstellen. Die folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Kategorien, in denen Auktionen gestartet werden können:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kategorisierung der Auktionen bei My-Hammer.de, Quelle: Vgl. im Internet: MY-HAMMER AG (2007a)

Neben der Kategoriewahl muss der Auftraggeber seine Auktion betiteln, seinen Auftrag in den Auftragsdetails möglichst präzise beschreiben, den Ausführungsort und gewünschten Ausführungszeitraum angeben, eine gewünschte Zahlungsoption^[58] wählen und einen Startpreis festlegen, der seine maximale Zahlungsbereitschaft signalisiert. Gleichzeitig muss er in seiner Auktion mitteilen, ob das für die Handwerkerleistung benötigte Material vom Auftragnehmer oder von ihm beschafft wird.^[59] Zusätzlich kann er freiwillig bestimmte Mindestanforderungen an den Aufragnehmer stellen.^[60] Die Beschreibung des Auftrages lässt sich mit Fotos und Skizzen unterstützen.

Demgegenüber sucht ein Auftragnehmer über die Benutzeroberfläche von My-Hammer.de nach potenziellen Aufträgen in seinem Qualifikationsbereich. Hat er einen interessanten Auftrag gefunden, analysiert er die Beschreibung und Details des Auftrages und gibt sein Gebot ab. Dabei präsentiert er sich dem Auftraggeber mithilfe seiner persönlichen Firmenpräsentationsseite.^[61] Alle Aufträge werden im Zuge einer Rückwärtsauktion vergeben, somit sinkt der Preis mit jedem Gebot.^[62] Nach einer vom Auftraggeber gewählten Auktionsdauer von 3 bis 30 Tagen ist die Auktion beendet.^[63] Der Auftraggeber kann die Angebote nun nach den gebotenen Preisen und Referenzen der Auftragnehmer beurteilen und frei wählen. Er muss keine Angebote annehmen, die ihm nicht vollständig zusagen.^[64] Der Auftragnehmer muss deshalb die Gebote seiner Vorgänger nicht unbedingt unterbieten, sondern kann durch sein Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugen. Mit der Erteilung des Zuschlages schließen Auftraggeber und -nehmer einen Werkvertrag nach §§ 631ff. BGB mit den damit verbundenen rechtlichen Folgen hinsichtlich Haftung und Gewährleistung. Das Auktionshaus My-Hammer.de fungiert dabei lediglich als Auftragsvermittler.^[65] Die Einstellung eines Auftrages ist für den Auftraggeber kostenlos und unverbindlich, da die Nutzungsgebühren des Auktionshauses My-Hammer.de nach einer abgeschlossenen Auktion vom Auftragnehmer bezahlt werden. Diese betragen 4 Prozent des Auftragswertes. Bei Auftragswerten von mehr als 25.000 Euro sinken die Gebühren auf 3 Prozent, bei mehr als 100.000 Euro auf 2 Prozent.^[66]

2.4 Zusammenfassung

Mit My-Hammer.de und ähnlichen Auktionsplattformen haben die Onlineauktionen den Einzug in das Handwerks- und Dienstleistungsgewerbe geschafft. Die Struktur des Handwerks und die Möglichkeit zur Selbstständigkeit begünstigt die Nutzung einer Auktionsplattform als Vertriebskanal. So lassen sich die Transaktionskosten deutlich reduzieren und eine Vielzahl von Auftraggebern und -nehmern können über den virtuellen Markt ihre Verträge abschließen. Neben diesen Vorteilen bringt die Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung bei My-Hammer.de allerdings auch Probleme und Gefahren mit sich. Um dies genauer zu analysieren, soll im folgenden Kapitel die wirtschaftswissenschaftliche Prinzipal-Agenten-Theorie auf das Auktionshaus My-Hammer.de angewendet werden.

3. Prinzipal-Agenten-Beziehungen bei My-Hammer.de

Die Prinzipal-Agenten-Theorie ist in der Wirtschaftswissenschaft weit verbreitet und stellt eine bedeutende Komponente nahezu jeder wirtschaftlichen Transaktion dar.^[67] Aus diesem Grund kann die Prinzipal-Agenten-Theorie im weiteren Verlauf der Arbeit auf die Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung beim Onlineauktionshaus My-Hammer.de angewendet werden. Dabei soll die Theorie Schwachstellen und Probleme aufzeigen, die anschließend in Bezug auf die Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung und die Auktionsplattform My-Hammer.de analysiert werden. Die gewonnen Erkenntnisse bilden dann die Grundlage der empirischen Untersuchung in Kapitel 4.

3.1 Grundzüge der Prinzipal-Agenten-Theorie

Die Prinzipal-Agenten-Theorie wurde das erste Mal von den Wirtschaftswissenschaftlern Michael Jensen und William Meckling in deren Aufsatz Theory of the firm (1976) beschrieben.^[68] Die Grundzüge der Theorie gehen auf die Überlegungen der Theorie der agency zurück, die Gegenstand des Aufsatzes The Economic Theory of Agency (1973) von Stephen A. Ross sind.^[69] Der Ansatz der Prinzipal-Agenten-Theorie gehört zusammen mit der Transaktionskostentheorie, der Theorie der Verfügungsrechte und der ökonomischen Theorie der Politik zur Neuen Institutionenökonomie (NIÖ). Die Theorie der Verfügungsrechte und die ökonomische Theorie der Politik stellen dabei Rahmenbedingungen für ein Zusammenleben innerhalb einer Gesellschaft dar und zählen zur Forschungsrichtung Institutional Environment. Die Prinzipal-Agenten-Theorie und die Transaktionskostentheorie werden dagegen der Forschungsrichtung Institutional Arrangement zugeordnet und beschäftigen sich mit tatsächlichen Fragen der Organisation.^[70]

Ziel der Prinzipal-Agenten-Theorie ist das Erstellen von Strukturen und Formen, welche Kooperation schaffen und Probleme vermeiden, die sich aus den Prinzipal-Agenten-Beziehungen ergeben.^[71] Dabei sollen die bestehenden institutionellen Regelungen innerhalb der Austauschbeziehungen im Modell der Prinzipal-Agenten-Theorie analysiert und anschließend gedeutet oder erklärt werden.^[72] Bei diesen Austauschbeziehungen stehen sich ein Anbieter einer Dienstleistung (Agent) und ein Auftraggeber dieser Dienstleistung (Prinzipal) gegenüber.^[73] Diese Grundfiguration der Prinzipal-Agenten-Theorie wird agency oder „Agentur“ genannt.^[74] „Whenever one individual depends on the action of another, an agency relationship arises. The individual taking the action is called agent. The affected party is the principal.”^[75] Die Begriffe entstammen der angloamerikanischen Theorie der agency mit den beiden Wirtschaftssubjekten principal und agent.^[76]

In seinen Untersuchungen bezeichnet der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Avner Greif die maghrebinischen Kaufleute und ihre Handelsvertreter im 11. Jahrhundert als das erste historisch-ökonomische Beispiel der Prinzipal-Agenten-Theorie. Im umfangreichen Handelsraum des Mittelmeers sahen sich die Kaufleute (Prinzipal) gezwungen von Händlern (Agent) in ihren Geschäften vertreten zu lassen. Die Handelsvertreter waren dabei praktisch unkontrollierbar und die Kaufleute mussten Möglichkeiten finden, dieses Problem zu lösen.^[77] Heute sind solche Prinzipal-Agenten-Beziehungen in jeder ökonomischen Interaktion auszumachen. In der Wirtschaftswissenschaft ist die Prinzipal-Agenten-Theorie deshalb weit verbreitet.^[78] „Typische Beispiele für solche Auftrags- oder Agenturbeziehungen im Kontext von Unternehmungen sind die Beziehungen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer, Käufer und Verkäufer, Eigentümer und Geschäftsführer, Aufsichtsrat und Vorstand, Vorstand und Führungskraft, Fremdkapitalgeber und Geschäftsführer, Vorgesetztem und Untergebenem.“^[79] Prinzipal-Agenten-Beziehungen existieren somit überall, z. B. auf beiden Seiten eines Marktes oder innerhalb von Unternehmungen. Wer jeweils die Position des Agenten und wer die des Prinzipals einnimmt, ist situationsabhängig. Dieselbe Person kann sowohl als Prinzipal als auch als Agent auftreten.^[80]

3.2 Verhaltensmodell der Akteure

Bei der Beziehung zwischen Prinzipal und Agent werden folgende Verhaltensannahmen festgelegt: Prinzipal und Agent versuchen jeweils ihren eigenen Nutzen zu maximieren. Dabei unterscheiden sich ihre Nutzenfunktionen voneinander. Die Nutzenfunktion des Prinzipals wird des Weiteren von der Anstrengung und Auftragserfüllung des Agenten beeinflusst. Aus Kostengründen kann der Prinzipal den Agenten nicht vollkommen überwachen und kontrollieren.^[81] Diese Bedingungen werden in der Literatur als Agency -Problem bezeichnet.^[82]

Die Beziehungen zwischen Prinzipal und Agent können recht weitgefasst definiert werden. Sie entstehen immer dann, wenn die Wohlfahrt eines Individuums von den Handlungen eines anderen Individuums abhängt.^[83] Als ein wichtiges Merkmal dieser Prinzipal-Agenten-Beziehungen gilt also, dass der Agent die Wohlfahrt des Prinzipals beeinflusst. Der Agent trifft Entscheidungen, die nicht nur sein eigenes Nutzenniveau, sondern auch den Nutzen, den Gewinn oder das Einkommen des Prinzipals tangieren. Daraus ergibt sich ein Informationsvorsprung für den Agenten, den er durch Betrug oder verminderte Anstrengungen zu seinem eigenen Vorteil nutzen kann.^[84] Dabei ist der Arbeitseinsatz des Agenten nach Leistungsfähigkeit und Leistungswillen zu unterscheiden.^[85] Neben dem Arbeitseinsatz bildet die Umweltunsicherheit die zweite Größe, die das Arbeitsergebnis beeinflusst. Der Prinzipal kann nicht feststellen, welcher Anteil des Arbeitsergebnisses sich auf das Verhalten des Agenten und welcher Anteil sich auf Umwelteinflüsse zurückführen lässt.^[86] „Durch das Vorliegen exogenen Risikos ist es nicht möglich, Fleiß und Pech von Müßigkeit in Verbindung mit Glück zu trennen, denn beides kann zu dem gleichen Output führen.“^[87]

Die Beziehung zwischen Prinzipal und Agent ist folglich durch eine asymmetrische Informationsverteilung, eine individuelle Nutzenmaximierung und eine unterschiedliche Zielverfolgung bei differenzierter Risikoeinstellung geprägt.^[88] Dieses Verhaltensmodell stellt die erste von drei Grundannahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie dar.^[89]

3.3 Vertragstheoretisches Organisationskonzept

Eine weitere Grundannahme der Prinzipal-Agenten-Theorie beschreibt ein vertragstheoretisches Organisationskonzept. Hier stellt die Prinzipal-Agenten-Theorie ihre Argumentation nach einer vorab festgelegten Ausgangssituation mit bestimmten Verhaltensgrundsätzen der Akteure auf.^[90] Grundlage ist ein vertragstheoretisches Organisationskonzept, welches statisch den Moment des Vertragsabschlusses betrachtet.^[91] Als Vertrag wird das Übereinkommen zweier Parteien definiert, bei dem die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit und der wirtschaftliche Austausch von vornherein festgelegt werden.^[92] Inhalt eines Vertrags ist grundsätzlich die Verteilung des aus der Transaktion resultierenden Nutzens oder Gewinns sowie die Aufteilung des damit verbundenen Risikos.^[93] Der Agent wird in einem Vertragskonzept verpflichtet, die ihm übertragene Aufgabe im Sinne des Prinzipals durchzuführen. Der Prinzipal hingegen muss den Agenten für seine Bemühungen entlohnen. Der Vertragsbegriff ist grundsätzlich recht weitgefasst definiert. Er beinhaltet alle institutionellen Möglichkeiten des Prinzipals, um den Agenten zu beeinflussen und zu kontrollieren. Würden sich Prinzipal und Agent vollkommen vertrauen und hätten beide keine unterschiedlichen Zielverfolgungen, so wäre ein solches Vertragskonzept überflüssig.^[94] Der Vertrag zwischen Prinzipal und Agent kann expliziter oder impliziter Natur sein. Ein expliziter Vertrag ist schriftlich fixiert und kann von einer dritten Partei, z.B. einem Gericht, garantiert werden. Der implizierte Vertrag wird in Form von mündlichen Absprachen oder Erwartungen beschlossen und basiert auf einem System von Verhaltensnormen.^[95] In der Praxis stellt sich das Vertragskonzept als Arbeits-, Kauf-, Liefer-, Kredit-, Leasing-, Versicherungs-, Beratungs- oder Gesellschaftsvertrag dar.^[96]

Die Interaktion beider Parteien zum Vertragsabschluss kann in ihrer zeitlichen Struktur als Spiel gesehen werden. Dabei bietet im ersten Zug der Prinzipal dem Agenten einen Vertrag zur Durchführung einer Aufgabe an. Der Agent entscheidet dann im zweiten Zug, ob er diesen annimmt oder ablehnt. Weist der Agent den Vertag zurück, ist das Spiel beendet. Nimmt der Agent den Vertrag jedoch an, wird er danach im dritten Zug die übertragene Aufgabe im Rahmen seines eigenen Handlungsspielraumes für den Prinzipal durchführen.^[97] Das vertragstheoretische Organisationskonzept berücksichtigt auch die asymmetrische Informationsverteilung, die unterschiedliche Zielverfolgung, die differenzierte Risikoeinstellung sowie die individuelle Nutzenmaximierung der Akteure.^[98]

3.4 Agenturkosten

Die dritte und letzte Grundannahme der Prinzipal-Agenten-Theorie setzt eine Gestaltung von Verträgen unter Beachtung der Agenturkosten voraus. Diese Agency -Kosten stellen die Abweichung der Transaktion vom Idealzustand eines vollkommenen Tausches dar.^[99] Durch die asymmetrische Informationsverteilung ergibt sich im Vergleich zu einem Idealzustand bei symmetrischer Verteilung eine bestimmte Differenz, die man als Verlust bezeichnen kann. Dieser Verlust wird in der Prinzipal-Agenten-Theorie mit dem Begriff der Agenturkosten beschrieben.^[100] Dem Delegations- bzw. Organisationsvorteil des Prinzipals stehen somit potenzielle Nachteile in Form von Kosten gegenüber.^[101] Nach Jensen/Meckling setzen sich die Agenturkosten aus drei Kostengrößen zusammen. Zum einen bestehen sie aus den Kosten für Kontrolle und Bewertung, die der Prinzipal erbringen muss, um den Agenten zu überwachen. Diese Kosten werden Steuerungs- und Kontrollkosten (monitoring costs) genannt. Des Weiteren entstehen auch dem Agenten verschiedene Kosten, da dieser bestrebt sein wird, den Erwartungen des Prinzipals durch Selbstkontrolle und Garantieversprechungen gerecht zu werden. Die Kosten des Agenten werden als Garantiekosten (bonding costs) bezeichnet.^[102] Sie sind auch als Selbstbindungskosten bekannt und beschreiben die Nutzeneinbußen des Agenten im Vergleich zu einem optimalen Vertrag.^[103] Zusätzlich zu den Kosten des Prinzipals und des Agenten entstehen auch Kosten eines verbleibenden Wohlfahrtsverlustes. Diese werden als Residualkosten (residual loss) definiert und beruhen darauf, dass der Agent unabhängig seiner Anstrengung das Nutzenmaximum des Prinzipals nie voll erfüllen kann.^[104] In Verbindung mit der Transaktionskostentheorie können zudem noch Anbahnungs- und Vereinbarungskosten den Agenturkosten zugerechnet werden.^[105] Diese Kosten fallen vor Vertragsabschluss für die Anbahnung, Aushandlung und Gestaltung des Vertrages zwischen Prinzipal und Agent an.^[106] Die Höhe der jeweiligen Agenturkosten richtet sich nach dem Ausmaß der Informationsasymmetrie, der Höhe des exogenen Risikos, sowie der Risikoeinstellung und dem Kooperationswillen der Akteure.^[107]

3.5 Agenturprobleme

Die bereits mehrfach angesprochene asymmetrische Informationsverteilung zwischen Prinzipal und Agent ist von zentraler Bedeutung in der Prinzipal-Agenten-Theorie. Daraus resultieren die Agenturprobleme, mit denen sich die Theorie im Schwerpunkt beschäftigt.^[108] Die Darstellung und Unterscheidung der Agenturprobleme erfolgt in den wirtschaftswissenschaftlichen Beiträgen zur Prinzipal-Agenten-Theorie nicht immer in einheitlichen Begriffen und Definitionen.^[109] Im weiteren Verlauf der Arbeit werden aufgrund ihrer unterschiedlichen Ursachen drei Problemtypen definiert:

- hidden characteristics,
- hidden action und
- hidden intention.^[110]

Diese Problemtypen sind durch einen Informationsvorteil des Agenten gekennzeichnet und jeweils mit einer spezifischen Form der Verhaltensunsicherheit verbunden.^[111] Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die drei Problemtypen sowie ihre Ursachen und Folgen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Grundlegende Problemtypen der Prinzipal-Agenten-Theorie, Quelle: Dietl (1993), S.144

Die einzelnen Agenturprobleme der Prinzipal-Agenten-Theorie werden im weiteren Verlauf des Kapitels ausführlich beschrieben und auf die Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung beim Auktionsportal My-Hammer.de angewendet.

3.5.1 Agenturproblem hidden characteristics

3.5.1.1 Problemdarstellung

Das Agenturproblem hidden characteristics betrachtet die Situation zwischen Prinzipal und Agent vor Vertragsabschluss. Dabei kennt der Agent die Qualität seiner Sache oder seiner Person genau, während der Prinzipal nur durchschnittliche Informationen über den Agenten besitzt.^[112] Der Prinzipal kann die Qualität der einzelnen angebotenen Güter nicht einzeln wahrnehmen, sondern nur einen Durchschnittswert aller Qualitäten ermitteln.^[113] Der Agent hingegen kennt in der Regel das Marktpotenzial, die Innovationen und die Konkurrenzsituation. Er ist somit „näher am Geschehen“. Die dem Prinzipal zur Beurteilung der Leistung fehlenden Informationen werden in den Beiträgen zur Prinzipal-Agenten-Theorie als private information betitelt.^[114] Ein klassisches Beispiel zum Agenturproblem hidden characteristics liefert George A. Akerlof in seinem Aufsatz The Market for Lemons (1970): Der Käufer (Prinzipal) eines bestimmten Gebrauchtwagens kennt vor Vertragsabschluss nicht den tatsächlichen Wert des Gebrauchtwagens. Liegt der Durchschnittspreis auf dem Automobilmarkt für den Gebrauchtwagen bei 20.000 Euro, wird der Käufer diesen Wert als seine maximale Zahlungsbereitschaft festlegen. Der Verkäufer (Agent) kennt den tatsächlichen Wert des Gebrauchtwagens und wird diesen nur verkaufen, wenn der tatsächliche Wert die maximale Zahlungsbereitschaft des Käufers (20.000 Euro) nicht überschreitet.^[115] Aufgrund dieser Systematik besteht die Gefahr der möglichen Auswahl eines schlechten Vertragspartners, denn bei jedem beliebigen Preis werden nur die Agenten zu einer Transaktion bereit sein, deren Leistung gleich gut oder schlechter ist als das Angebot des Prinzipals. Diese aus dem Agenturproblem hidden characteristics resultierende Gefahr der Fehlauswahl eines Agenten durch den Prinzipal wird in der Prinzipal-Agenten-Theorie als Verhaltensunsicherheit adverse selection beschrieben.^[116] Am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes ist deutlich zu erkennen, dass aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung die schlechte Qualität die gute vom Markt verdrängt.^[117]

Der Prinzipal sieht sich durch dieses Agenturproblem bei der Auswahl eines Agenten hinsichtlich seiner Kompetenz, Fähigkeiten, Motivation und Risikoneigung mit einer bestimmten Qualitätsunsicherheit sowie dem Risiko einer Fehlentscheidung konfrontiert. Da das Agenturproblem hidden characteristics bereits vor Vertragsabschluss auftritt, beeinflusst es die Prinzipal-Agenten-Beziehung schon während der Vertragsanbahnung und -vereinbarung.^[118]

3.5.1.2 Agenturproblem hidden characteristics bei My-Hammer.de

Die drei Grundannahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie können auf die beiden Akteure einer Transaktion beim Auktionsportal My-Hammer.de angewendet werden. Die Beziehung zwischen dem Auftraggeber und dem Auftragnehmer charakterisiert sich durch eine asymmetrische Informationsverteilung, eine individuelle Nutzenmaximierung und eine unterschiedliche Zielverfolgung bei unterschiedlichem Risiko.^[119] Bei der Transaktion gibt jeder Auktionsakteur eine Willenserklärung ab, die trotz ihrer elektronischen Übermittlung im Onlinehandel ein Übereinkommen zwischen zwei Parteien darstellt und somit der Definition eines vertragstheoretischen Vertragskonzeptes entspricht.^[120] Gleichzeitig fällt bei der Onlineauktion im Vergleich zum Idealzustand eine bestimmte Differenz an, womit eine Transaktion auch Agenturkosten enthält.^[121] Die Prinzipal-Agenten-Theorie lässt sich folglich in ihrer Grundstruktur auf die Interaktion der Akteure des Auktionsportals My-Hammer.de übertragen.

Bei My-Hammer.de ist der Auftragnehmer der Verkäufer und der Auftraggeber der Käufer der Handwerks- oder Dienstleistung.^[122] Dabei befinden sich beide Akteure im Sinne der Prinzipal-Agenten-Theorie in einer Situation asymmetrischer Information.^[123] Durch die Einmaligkeit der Handlung und die Anonymität bei Onlineauktionen ist diese Informationsasymmetrie wesentlich stärker ausgeprägt als auf dem klassischen Markt. Daraus resultiert ein Vertrauensproblem, das bei der Analyse der Agenturprobleme in Bezug auf My-Hammer.de durchgehend im Mittelpunkt steht.^[124]

Die genaue Analyse der Agenturprobleme in Bezug auf die Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung muss allerdings aus zwei Perspektiven erfolgen. Zum einen hat der Auftraggeber als Käufer einen Informationsnachteil gegenüber dem Auftragnehmer und zum anderen fehlen dem Auftragnehmer als Verkäufer ebenfalls Information über den Auftraggeber und den eigentlichen Auftrag. Somit nehmen beide Akteure jeweils die Position des Prinzipals und die des Agenten ein.^[125] Im weiteren Verlauf der Arbeit werden beide Betrachtungsweisen getrennt voneinander erörtert.

3.5.1.2.1 Der Auftraggeber als Prinzipal

Der Auftraggeber steht vor Abschluss der Auktion bzw. vor Vertragsabschluss, im Sinne der Prinzipal-Agenten-Theorie, vor dem klassischen Problem der Fehlauswahl. Für seinen Auftrag könnte er versehentlich einen nicht geeigneten oder unqualifizierten Auftragnehmer auswählen. Über die Benutzeroberfläche von My-Hammer.de kann der Auftraggeber zwar die allgemeinen Angaben und Qualifikationen des Auftragnehmers erkennen, dennoch könnten bestimmte Anforderungen des Auftrages trotz allem nicht im Befähigungsfeld des Auftragnehmers liegen. Gleichzeitig liefert das Auftragnehmerprofil keine Angaben über das genaue Leistungsverhalten und den Leistungswillen des Auftragnehmers. Auf dem klassischen Markt kann oft der direkte Kontakt im Rahmen eines Beratungsgesprächs helfen, sich ein subjektives Bild vom Handwerker oder Auftragnehmer zu machen und sein Leistungsverhalten einzuschätzen.^[126] Bei der Auftragsvergabe über die Auktionsplattform My-Hammer.de ist dies nur in geringem Maße möglich.

Durch die Auswahl eines nicht geeigneten oder unqualifizierten Auftragnehmers riskiert der Auftraggeber auch die Endqualität seine Auftrages bzw. seines Objektes. Dieses Informationsdefizit kann nach Abschluss der Auftragsdurchführung zu einem Verlust für den Auftraggeber führen. Das Agenturproblem hidden characteristics stellt sich folglich für den Auftraggeber als Prinzipal vor Abschluss der Auktion bzw. vor Vertragsabschluss als gravierend heraus.

3.5.1.2.2 Der Auftragnehmer als Prinzipal

Betrachtet man den Auftragnehmer als Prinzipal, so hat dieser ebenfalls vor Abschluss der Auktion bzw. vor Vertragsabschluss einen gewissen Informationsnachteil. In einem Eingabefeld der Benutzeroberfläche von My-Hammer.de wird der Auftrag oder das Objekt vom Auftraggeber frei beschrieben und mit Bildern veranschaulicht. In dieser Auftragsbeschreibung liegt die Gefahr für den Auftragnehmer als Prinzipal im Rahmen des Agenturproblems hidden characteristics. Wichtige Informationen können bei der Eingabe verschwiegen, übersehen oder vergessen werden. Gleichzeitig kann die Auftragsbeschreibung in Verbindung mit Bildern zur Darstellung des Objektes eine klassische Auftragsbesichtigung des Auftragnehmer vor Ort nicht ersetzen. Das Ausmaß des Auftrages sowie die dafür benötigten Mittel lassen sich nur schätzen. Dadurch kann sich der Auftrag nach Vertragsabschluss vor Ort als wesentlich schwieriger oder umfangreicher erweisen, als die Auftragsbeschreibung und die dazugehörigen Bildern vermuten ließen.^[127] „Oft sei die Situation vor Ort nämlich ganz anders, als der Auftraggeber sie im Internet beschrieben hat.“^[128] Das auf traditionellen Märkten vertrauensbildende Element der persönlichen Begegnung zwischen Anbieter und Nachfrager bzw. Auftraggeber mit Objekt und Auftragnehmer ist hier nicht gegeben.^[129] Aufgrund dieses Informationsnachteils können für den Auftragnehmer als Prinzipal Situationen entstehen, in denen er unter Unsicherheit handelt. Über die Benutzeroberfläche von My-Hammer.de begutachtet der Auftragnehmer seine potenziellen Aufträge und präsentiert sich dem Auftraggeber durch die Abgabe und die Höhe seines Gebotes, um von diesem ausgewählt zu werden.^[130] Im Sinne des Agenturproblems hidden characteristics besteht deshalb für den Auftragnehmer ebenfalls die Gefahr der Fehlauswahl. Dabei spiegelt sich diese Gefahr als ein Risiko der falschen Gebotsabgabe wider, da der Auftragnehmer seine anfallenden Kosten für den Auftrag lediglich anhand der Informationen der Auftragsdetails abschätzen kann. Liegt bei der Auftragsbeschreibung ein Informationsdefizit vor, kann dies für den Auftragnehmer während oder nach der Auftragsdurchführung zu einem Verlust führen. Die über My-Hammer.de vergebene Auktion gilt als geschlossener Vertrag, weshalb Nachzahlungsforderungen juristisch nicht möglich sind.^[131] Das Agenturproblem hidden characteristics stellt sich folglich auch für den Auftragnehmer als Prinzipal vor Abschluss der Auktion bzw. vor Vertragsabschluss als gravierend heraus.

3.5.2 Agenturproblem hidden action

3.5.2.1 Problemdarstellung

Dieses Agenturproblem tritt nach Vertragsabschluss auf und ergibt sich daraus, dass der Prinzipal die Handlungen des Agenten nicht unmittelbar beobachten und vollständig überwachen kann.^[132] Die Handlungen des Agenten bleiben somit auch nach Vertragsabschluss verborgen.^[133] Gleichzeitig kann der Prinzipal die Arbeitsleistung des Agenten nicht genau beurteilen, da er zwischen dem Leistungsbeitrag des Agenten und den Umwelteinflüssen nicht unterscheiden kann. Der Agent könnte hierbei ein schlechtes exogenes Ergebnis mit ungünstigen Einfluss- oder Störfaktoren entschuldigen. Aus diesem Grund erlangt der Prinzipal keine genaue Kenntnis über die Handlungsmöglichkeiten und das tatsächliche Leistungsverhalten des Agenten. Ein Unterfall des Agenturproblems hidden action tritt auf, wenn der Prinzipal zwar die Arbeitsleistung des Agenten beobachten kann, diese jedoch aufgrund seiner mangelnden Fachkenntnis nicht zu beurteilen vermag. Der Agent genießt in diesem Fall ein höheres Sach- oder Prozesswissen über seine Auftragstätigkeit und damit einen Wissensvorsprung gegenüber dem Prinzipal. Dieser Unterfall wird in der Literatur als hidden information oder hidden knowledge bezeichnet.^[134] Im Zusammenhang mit der Beobachtungs-, Bewertungs- und Verständnisschwierigkeit des Prinzipals bringt das Agenturproblem hidden action eine gewisse Versuchung mit sich. Der Agent könnte sich zu einem opportunistischen Handeln entscheiden, welches nicht im Sinne des Prinzipals ist, ohne dafür bestraft zu werden. Auf diese Weise kann der Agent seinen eigenen Handlungsspielraum erweitern.^[135]

Das Agenturproblem hidden action kann auch als Spiel verstanden werden. Dabei wählt die Natur im ersten Zug den Typ des Agenten. Im zweiten Zug schlägt der Prinzipal einen Vertrag oder einen Vertragsentwurf vor. Der Agent nimmt im dritten Zug den Vertrag an oder lehnt ihn ab. Im vierten und letzten Zug wählt der Agent nun sein Anstrengungsniveau, welches der Prinzipal nicht beobachten kann.^[136] Unter der Annahme eines rationalen Verhaltens wird der Agent die Handlung wählen, die ihm selbst den höchsten Nutzen bringt. Die Auswirkungen auf das Nutzenniveau des Prinzipals beachtet er dabei nicht. Somit wird der Agent jede Möglichkeit zu seinem Vorteil nutzen, die der Prinzipal nicht beobachten, beurteilen oder verstehen kann. Aufgrund dieser Konsequenz wird das Agenturproblem hidden action auch als moral hazard bezeichnet.^[137] Der Begriff dieses „moralischen Risikos“ stammt ursprünglich aus der Versicherungsbranche. Die Versicherung hat ein zusätzliches Risiko zu tragen, da der Versicherte nach Vertragsabschluss nicht mehr die notwendige Sorgfalt aufwendet, um einen Versicherungsschaden zu vermeiden. Auch in der Prinzipal-Agenten-Theorie eröffnet sich dieser Sachverhalt, da zum einen der Agent vor eine moralische Entscheidung gestellt wird und zum anderen der Prinzipal ein weiteres Risiko tragen muss.^[138]

3.5.2.2 Agenturproblem hidden action bei My-Hammer.de

Das Agenturproblem hidden action muss in Bezug auf My-Hammer.de ebenfalls aus zwei Perspektiven betrachtet werden. Es liegt vor, wenn eine Vertragspartei während der Auftragsdurchführung heimlich Maßnahmen ergreift oder auch unterlässt, die zum Nachteil der anderen Partei führen. Wie auch beim Agenturproblem hidden characteristics ist bei beiden Auktionspartnern eine Informationsasymmetrie zu konstatieren. Folglich nehmen Auftraggeber und Auftragnehmer wiederum die Position des Prinzipals und die des Agenten ein.^[139]

[...]

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^[1] Vgl. Gronwald (2007), S. 116.

^[2] Vgl. Meyer-Lüttge (2007), S. 10.

^[3] Vgl. Vieser (2007), S. 22.

^[4] Vgl. Hanser (2007), S. 30 und Jess (2007), S. 9.

^[5] Vgl. Gronwald (2007), S. 116.

^[6] Vgl. Stiftung Warentest (2007), S. 19.

^[7] Vgl. Anlage 10: Protokoll Expertengespräch, Handwerkskammer Rhein-Main, Z. 3-7.

^[8] „ Electronic Commerce umfasst die Leistungsaustauschprozesse Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mittels elektronischer Netze. Die Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie werden genutzt, um Güter und Dienstleistungen zu verkaufen und gleichzeitig die Kosten einer physischen Präsenz zu vermeiden.“ Wirtz (2002), S. 57f.

^[9] Vgl. Glasl (2007), S. 663.

^[10] Alisch et al. (2005), S. 1357.

^[11] Vgl. Haller (2002), S. 1 und Glasl (2007), S. 663.

^[12] Vgl. Ax (1997), S. 52.

^[13] Vgl. im Internet: Zentralverband des deutschen Handwerks (2007b).

^[14] Vgl. Stüben (2007), S. 126.

^[15] Vgl. Beckermann (1980), S. 15.

^[16] Vgl. Handwerkskammer Hamburg (2004), S. 1.

^[17] Vgl. Zentralverband des deutschen Handwerks (2006), S. 31.

^[18] Vgl. Stüben (2007), S. 142ff.

^[19] Vgl. im Internet: Zentralverband des deutschen Handwerks (2007a).

^[20] Vgl. Vieser (2007), S. 22.

^[21] Betriebsstand nach ZDH am 30.06.2007

^[22] Vgl. Ax (1997), S. 55.

^[23] Betriebsstand nach ZDH am 30.06.2007

^[24] Vgl. Ax (1997), S. 55.

^[25] Vgl. Reichwald et al. (2000), S. 542.

^[26] Vgl. Klein (2000), S. 444.

^[27] Vgl. Fantapié Altobelli et al. (2006), S. 6.

^[28] Vgl. Peterßen/Janzik (2004), S. 7.

^[29] Vgl. Wirtz (2002), S. 190.

^[30] Vgl. Picot et al. (2001), S. 345.

^[31] Vgl. Berger/Schmitt (2005), S. 86.

^[32] Vgl. Krause (2000), S. 363.

^[33] Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 100; Peterßen/Janzik (2004), S. 10; Krause (2000), S. 364.

^[34] Vgl. Peters (2002), S. 81.

^[35] Vgl. Peterßen/Janzik (2004), S. 10 und Krause (2000), S. 364.

^[36] Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 100 und Streich (2001), S. 172.

^[37] Vgl. Reichwald et al. (2000), S. 548.

^[38] Die klassische/englische Auktion wird in der englischsprachigen Literatur als First Price Sealed Bid Auction bezeichnet. Vgl. Streich (2001), S. 174.

^[39] Diese Variante der Undercover Auction wurde vom Amerikaner William Vickrey entwickelt und trägt daher dessen Namen. In der englischsprachigen Literatur wird sie auch Second Price Sealed Bid Auction genannt. Vgl. Krause (2000), S. 366 und Streich (2001), S. 174.

^[40] Vgl. Peters (2002), S. 81.

^[41] Vgl. Krause (2000), S. 364f. und Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 100.

^[42] Vgl. Peterßen/Janzik (2004), S. 9.

^[43] Vgl. Schlömer/Dittrich (2007), S. 2129.

^[44] Vgl. Peterßen/Janzik (2004), S. 4ff.

^[45] Vgl. Krause (2000), S. 360ff.

^[46] Vgl. im Internet: ZDF (2007a).

^[47] Vgl. im Internet: ZDF (2007b).

^[48] Vgl. Stiftung Warentest (2007), S. 19.

^[49] Vgl. Hanser (2007), S. 30.

^[50] Vgl. Vieser (2007), S. 22.

^[51] Vgl. im Internet: Abacho AG (2007a).

^[52] Vgl. im Internet: Abacho AG (2007b).

^[53] Vgl. Meyer-Lüttge (2007), S. 10.

^[54] Vgl. Gronwald (2007), S. 116.

^[55] Vgl. Vieser (2007), S. 22.

^[56] Vgl. Hanser (2007), S. 30.

^[57] Vgl. im Internet: MY-HAMMER AG (2007d).

^[58] Nach Fertigstellung, nach Absprache, nach Fertigstellung mit Anzahlung oder Vorauszahlung.

^[59] Vgl. Anlage 4: Screenshot My-Hammer.de, Einstellung eines Auftrages.

^[60] Vgl. Anlage 9: Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) für die Nutzung des Internetangebotes My-Hammer.de, 6.7.

^[61] Vgl. im Internet: MY-HAMMER AG (2007c).

^[62] Vgl. im Internet: Abacho AG (2007c).

^[63] Vgl. Anlage 4: Screenshot My-Hammer.de, Einstellung eines Auftrages.

^[64] Vgl. im Internet: MY-HAMMER AG (2007b).

^[65] Vgl. Meyer-Lüttge (2007), S. 10f.

^[66] Vgl. Stiftung Warentest (2007), S. 19.

^[67] Vgl. Arrow (1985), S. 37.

^[68] Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 305ff.

^[69] Vgl. Ross (1973), S. 134ff.

^[70] Vgl. Bayón (1997), S. 29f.

^[71] Vgl. Kaluza et al. (2003), S. 19.

^[72] Vgl. Bayón (1997), S. 43.

^[73] Vgl. Mensch (1999), S. 687.

^[74] Vgl. Petersen (1989), S. 26.

^[75] Pratt/Zeckhauser (1985), S. 2.

^[76] Vgl. Meinhövel (1999), S. 8.

^[77] Vgl. Greif (1993), S. 535f.

^[78] Vgl. Arrow (1985), S. 37.

^[79] Ebers/Gotsch (2006), S. 258.

^[80] Vgl. Picot et al. (2005), S. 72.

^[81] Vgl. Bayón (1997), S. 42.

^[82] Vgl. Mensch (1999), S. 687.

^[83] Vgl. Pratt/Zeckhauser (1985), S. 2.

^[84] Vgl. Picot/Neuburger (1995), S. 15.

^[85] Vgl. Bayón (1997), S. 41.

^[86] Vgl. Pieper (2000), S. 136 f.

^[87] Fischer et al. (1993), S. 452.

^[88] Vgl. Picot/Neuburger (1995), S. 15.

^[89] Vgl. Ebers/Gotsch (2006), S. 259.

^[90] Vgl. ebd., S. 259.

^[91] Vgl. Picot/Neuburger (1995), S. 15.

^[92] Vgl. Jost (2001), S. 13 f.

^[93] Vgl. Hax (1990), S. 58.

^[94] Vgl. Jost (2001), S. 13f.

^[95] Vgl. Schneider (2002), S. 24.

^[96] Vgl. Ebers/Gotsch (2006), S. 259f.

^[97] Vgl. Bannier (2005), S. 76.

^[98] Vgl. Picot/Neuburger (1995), S. 15.

^[99] Vgl. Ebers/Gotsch (2006), S. 259.

^[100] Vgl. Picot et al. (2001), S. 57.

^[101] Vgl. Schreyögg (1999), S. 82.

^[102] Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 308 und Picot et al. (2001), S. 57.

^[103] Vgl. Bayón (1997), S. 46.

^[104] Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 308.

^[105] Vgl. Bayón (1997), S. 37.

^[106] Vgl. Ebers/Gotsch (2006), S. 262.

^[107] Vgl. Fischer et al. (1993), S. 453.

^[108] Vgl. Decker (1994), S. 18.

^[109] Vgl. Ebers/Gotsch (2006), S. 263.

^[110] Vgl. Picot et al. (2001), S. 57 und Spremann (1990), S. 566.

^[111] Vgl. Dietl (1993), S. 137.

^[112] Vgl. Schneider (2002), S. 24.

^[113] Vgl. Meinhövel (1999), S. 14.

^[114] Vgl. Decker (1994), S. 19.

^[115] Vgl. Akerlof (1970), S. 488f.

^[116] Vgl. Picot et al. (2001), S. 58 und Dietl (1993), S. 150f.

^[117] Vgl. Akerlof (1970), S. 489.

^[118] Vgl. Ebers/Gotsch (2006), S. 264.

^[119] Vgl. Picot/Neuburger (1995), S. 15 und Ebers/Gotsch (2006), S. 259.

^[120] Vgl. Schlömer/Dittrich (2007), S. 2129.

^[121] Vgl. Picot et al. (2001), S. 57.

^[122] Vgl. im Internet: MY-HAMMER AG (2007d).

^[123] Vgl. Diekmann/Wyder (2002), S. 690.

^[124] Vgl. Berger/Schmitt (2005), S. 88 f.

^[125] Vgl. Picot et al. (2005), S. 72.

^[126] Vgl. Preißl/Haas (1999), S. 32.

^[127] Vgl. Anlage 5: Screenshot My-Hammer.de, Beispiel Auftragsdetails.

^[128] Stiftung Warentest (2007), S. 19.

^[129] Vgl. Preißl/Haas (1999), S. 32.

^[130] Vgl. im Internet: MY-HAMMER AG (2007b).

^[131] Vgl. Stiftung Warentest (2007), S. 19.

^[132] Vgl. Jost (2001), S. 25.

^[133] Vgl. Spremann (1990), S. 569.

^[134] Vgl. Petersen (1989), S. 32.

^[135] Vgl. Jost (2001), S. 26.

^[136] Vgl. Bannier (2005), S. 121.

^[137] Vgl. Decker (1994), S. 21.

^[138] Vgl. Bannier (2005), S. 69.

^[139] Vgl. Picot et al. (2005), S. 72.