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Positionierung von Destinationen

Diplomarbeit 2010 159 Seiten

Touristik / Tourismus

Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Destinationen und Destinationsmanagement
2.1. Angebotsstruktur einer Destination
2.2. Wertkette einer Destination
2.3. Destinationsmanagement

3. Strategisches Marketing
3.1. Market-based view (MBV) vs. Resource-based view (RBV)
3.1.1. Market-based view (MBV)
3.1.2. Resource-based view (RBV)
3.2. Marketing Ansätze
3.3. Wettbewerbsstrategie

4. Strategieentwicklung
4.1. Marktanalyse
4.2. Angebotsanalyse
4.3. Stärken-Schwächen-Profil (Ressourcenanalyse)
4.4. Portfolioanalysen
Exkurs: Destinationslebenszyklus
4.5. Segmentierung

5. Positionierung
5.1. Destination Competitiveness & Sustainability Model von Ritchie & Crouch (1999, 2000, 2005)
5.2. Destination Competitiveness Model von Dwyer & Kim (2003)
5.3. Diskussion der Theorien und Bildung eines konzeptionellen Modells zur Analyse der Positionierung von Destinationen

6. Empirie
6.1. Forschungsdesign
6.2. Vorgehensweise
6.3. Auswertung und Analyse
6.4. Resultate

7. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Destinationsbegriff

Abbildung 2: Touristisches Angebot

Abbildung 3: Konzeptionelles Modell des Destinationsprodukts

Abbildung 4: Wertkette einer Destination

Abbildung 5: "Value Fan” einer Wintersportdestination

Abbildung 6: Umfeld der touristischen Wertschöpfungskette

Abbildung 7: touristische Wertschöpfungskette

Abbildung 8: Dienstleistungskette einer Destination

Abbildung 9: Stakeholder im Tourismussystem

Abbildung 10: organisatorische Strukturen Destinationen

Abbildung 11: Tourismusorganisation

Abbildung 12: Die vier Prinzipien für Wettbewerbserfolg von Destinationen

Abbildung 13: Konzeptionelles Modell zur strategischen Managementanalyse einer Wintersportdestination

Abbildung 14: Aufgabe des Marketing

Abbildung 15: Strategisches Marketing - Planungsprozess Destination

Abbildung 16: Market-based View vs. Resource-based View

Abbildung 17: Brachenstrukturanalyse

Abbildung 18: Augmented model for market analysis - Market influences on profitability, risk, and strategy

Abbildung 19: Charakteristika Kernkompetenzen

Abbildung 20: A Resource-Based Approach to Strategy Analysis: A Practical Framework

Abbildung 21: Darstellung der Zusammenhänge von Ressourcen, Fähigkeiten und Wettbewerbsvorteilen

Abbildung 22: Marketing Ansätze

Abbildung 23: Elemente des Destinationsmarketing

Abbildung 24: Illustriertes Beispiel der Komponenten eines Destinationsimages (Nepal)

Abbildung 25: Die Komponenten des Destinationsimages

Abbildung 26: Wettbewerbsmatrix

Abbildung 27: Generisches Model des 'strategic fit': Vorgeschichte und Konsequenzen

Abbildung 28: Die vier möglichen Szenarien des strategic fit

Abbildung 29: Elemente erfolgreicher Strategien

Abbildung 30: Elemente der Konkurrenzanalyse

Abbildung 31: Generisches Destinations-Benchmarking Model - adaptiert nach EFQM

Abbildung 32: Angebotspolitik einer Destination

Abbildung 33: Konzeptionelles Servicequalitäts-Modell

Abbildung 34: Angebotsanalyse einer typischen Schweizer Destination

Abbildung 35: SWOT Analyse

Abbildung 36: nachhaltiger ressourcenbasierender Wettbewerbsvorteil

Abbildung 37: Mean-End Struktur der Zielvorgaben

Abbildung 38: A'WOT Resultate der finnisch/deutschen Expertenanalyse

Abbildung 39: BCG-Matrix mit Unternehmensstrategien

Abbildung 40: BCG Matrix

Abbildung 41: 9-Felder-Matrix

Abbildung 42: Destinationslebenszyklus

Abbildung 43: Optionen der Marktsegmentierung und -strategie

Abbildung 44: Möglichkeitenmodell für optimale Positionierung

Abbildung 45: Klassisches Positionierungsmodell

Abbildung 46: Positionierungsmodell für einen Reiseveranstalter

Abbildung 47: Strategische Positionierung einer Destination

Abbildung 48: Model for Sustainability destination competitiveness

Abbildung 49: Determinants of market competitiveness

Abbildung 50: Detailed depiction of determinants of market c]ompetitiveness

Abbildung 51: Destination Competitiveness Model (1999)

Abbildung 52: Conceptual model of destination competitiveness

Abbildung 53: Hauptelemente der Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen

Abbildung 54: konzeptionelles Modell zur Analyse der Positionierung von Destinationen aus Stakeholderperspektive

Abbildung 55: Überprüfung konzeptionelles Modell

Abbildung 56: Große Darstellung Destination Competitiveness Model (Crouch & Ritchie, 1999)

Abbildung 57: Große Darstellung Destination Competitiveness and Sustainability Model (Ritchie & Crouch, 2005)

Abbildung 58: Große Darstellung Destination Competitiveness Model (Dwyer & Kim, 2003)

Abbildung 59: Design Online-Fragebogen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Hauptelemente der Segmentierungsvariablen

Tabelle 2: Gegenüberstellung Destination Competitiveness Model (1999) - Destination Competitiveness and Sustainability Model (2005)

Tabelle 3: Übersicht der Indikatoren des Destination Competitiveness Model von Dwyer & Kim (2003)

Tabelle 4: Auswertung Mittelwert, Median, Standardabweichung der empirischen

Studie Kategorien I.-V

Tabelle 5: Auswertung Kategorie VI. Positionierung und unternehmensdemographische Daten

Tabelle 6: Detaillierte Darstellung der Kategorien und Elemente des Destination Competitiveness and Sustainability Model

Tabelle 7: Detaillierte Indikatorenauflistung des Destination Competitiveness Model von Dwyer & Kim (2003)

Tabelle 8: Ergebnisse multiple lineare Regressionsanalyse

1. Einführung

1.1. Problemstellung

Der weltweite Wettbewerb in der Tourismusbranche nimmt kontinuierlich zu. Die Er­schließung neuer Reiseländer bzw. die Erweiterung der bereisbaren Regionen, inno­vative Informations- und Kommunikationstechnologien, erfahrenere Konsumenten und alternative Reiseprodukte führen zu einer verstärkten Konkurrenzsituation.

Die Wettbewerbsfähigkeit hängt nicht nur von ökonomischen, ökologischen, politischen und technologischen Faktoren ab, auch soziale und kulturelle Aspekte sind dabei aus­schlaggebend (Ritchie & Crouch, 2005).

Diese Entwicklungen betreffen nicht nur Länder, die ein einer weltweiten Konkurrenz stehen, auch immer mehr kleinere Regionen bzw. Destinationen müssen sich mit strate­gischen Überlegungen auseinandersetzen, um nachhaltig am Markt bestehen zu können. In der Betriebswirtschaftslehre wird die Wichtigkeit einer Strategie bzw. eines strategi­schen Marketings immer wieder herausgehoben, eine eindeutige Positionierung am Markt ist dabei ein sehr wichtiges Instrument (Hooley et al., 2004). Positionierungsstrategien ermöglichen nicht nur Unternehmen und Organisationen, son­dern auch Destinationen, ein erfolgreiches agieren auf nationaler wie auch auf interna­tionaler Ebene.

Bei genauerer Analyse dieser Problematik kann man erkennen, dass über einige For­schungsfragen in diesem Themenbereich diskutiert wird.

Zum Einen handelt es sich dabei um die Definition des Destinationsmanagements, die im internationalen Vergleich sehr differierende Formen annehmen kann. Im nordameri­kanischen Raum sind Destinationen zumeist Ressorts in Firmenbesitz und alle Bereiche der Wertschöpfung können durch eine Gesellschaft nach außen vertreten und vermark­tet werden.

Im europäischen Raum sind jedoch immer noch überwiegend einzelne Unternehmen (zumeist KMUs) zu finden. Zwar bestehen auch Orts- oder Regionalverbunden, aber die Entwicklung und Zusammenschlüsse zu Destinationen muss noch weiter vorangetrieben werden (Flagestad & Hope, 2001).

Durch ein effektives Destinationsmanagement können die Stärken (Ressourcen, Know­how, Budgets, etc. ...) der einzelnen Unternehmungen in und um die Orte/Regionen zusammengefasst werden, um diese dann als Destination durch starke Positionierungs­strategien vermarkten zu können (Althof, 1996; Bieger, 2002; Dettmer, 1999; Fyall 2005; Freyer, 2009).

Es gibt noch nicht viele bzw. ausgereifte Verfahren, um die Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen anhand von Positionierungsmodellen darzustellen.

Es werden Modelle aus der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre übernommen. Vor allem Porters generische Wettbewerbsstrategien (1990) sowie seine Branchenstruktur­analyse (1990) werden sehr oft zur Strategiefindung und somit zur daraufhin er­folgenden Positionierung eingesetzt. Dazu werden auch häufig Portfolio Analysen ver­wendet, wie z.B. die BCG-Matrix, das McKinsey-Portfolio, etc. (Bieger, 2002), aber auch SWOT-Analysen (Hooley et al., 2004).

Es bestehen wenige Frameworks, die ausschließlich für den Tourismus bzw. Destina­tionen entwickelt wurden. Studien beschäftigen sich bspw. ausschließlich mit der Infra­struktur einer Destination (Prideaux, 2000; Priskin, 2001) oder mit Gästezufriedenheits­befragungen (Devesa et al., 2009; Ibrahim & Gill, 2006; Murphy et al., 2000; Wu, 2007), aber es fehlt noch an systematischen Analysen sämtlicher wichtiger Attribute (Infrastruktur, Attraktionen, ökologisches und sozio-kulturelles Umfeld, etc.) einer De­stination (Hudson et al., 2004).

Speziell auf Grund der besonderen Merkmale des Destinationstourismus und der Kom­plexität der Wertschöpfungskette (Bieger, 2002; Steingrube, 2004) - Intangiblität der Services, Simultanität der Erzeugung und des Verbrauchs, Lagerungsunfähigkeit, Schwierigkeiten der Vorhersage der Nachfrage, usw. ... - wird ein Modell zur Erarbei­tung der Positionierungsmöglichkeiten durchaus benötigt.

Vielfach wurde aus Sicht der Nachfrage recherchiert und eine Market-based view (MBV) verfolgt, die Resource-based view (RBV) wurde oftmals vernachlässigt. Aber gerade die RBV spielt eine zentrale Rolle, da zumeist ausschließlich die (natürlichen) Ressourcen überhaupt erst die Voraussetzungen für Tourismus schaffen (Althof, 1996; Bieger, 2002; Freyer, 2009), und werden daher in dieser Arbeit auch genauer betrachtet.

Die meisten Autoren (Bieger, 2002; Howie, 2004; Ritchie & Crouch, 2005) sind sich einig, dass nur durch einen „nachhaltigen Tourismus“ (sustainable tourism), ein nach­haltiger Erfolg erzielt werden kann, der sich laut WTO (World Tourism Organization) nicht nur auf die Erhaltung der ökologischen Ressourcen bezieht, sondern auch auf den Respekt der Kultur und der Menschen der Gastregion, sowie allen Stakeholdern soziale wie ökonomische Vorteile bietet (WTO, 2002).

Ritchie und Crouch (2005) haben das umfassende theoretische Modell „Destination competitiveness and sustainability“ zur Analyse der Wettbewerbsfähigkeit von Destina­tionen erarbeitet, dass sich vor allem auf die Ressourcen einer Destination konzentriert. Dieses Framework wurde bisweilen nur in einer Studie empirisch von Hudson, Ritchie und Timur im Jahr 2004 untersucht. Bei der in Kanada durchgeführten Untersuchung konnten interessante Erkenntnisse gewonnen werden, da die Studie jedoch nur auf 10 Experteninterviews innerhalb der 13 untersuchten Destinationen limitiert war, wird von den Autoren nicht nur der Aufruf für weitere Studien, sondern auch für weitere Adapti­onen des Modells gestartet. Diese Arbeit setzt dies, mit der Aufarbeitung von Theorien und Analyse aktueller Fachartikel und -studien, durch die Entwicklung eines konzepti­onellen Frameworks um.

Speziell im Tiroler Tourismus erhält die Thematik der Destinationspositionierung eine zusätzliche Relevanz, da das Angebot an natürlichen Ressourcen sehr homogen ist und die einzelnen Destinationen sich nur durch eine klare Positionierung von der Kon­kurrenz positiv abgrenzen können.

Der Tourismus in Tirol trägt rund 6,4 % zum BIP von Österreich bei, mit einem gene­rierten Umsatz von 6 Milliarden Euro. Fast 25.000, überwiegend kleine- und mittlere Unternehmen leben von und investieren in den Tiroler Tourismus, womit auch noch etwa 35.000 Arbeitsplätze geschaffen und erhalten werden (Tirol Werbung, 2005).

Diese Diplomarbeit soll interessante Erkenntnisse für die Praxis, als auch für die Theo­rie aufzeigen, da bis zu diesem Zeitpunkt die Kriterien zur erfolgreichen Positionierung, und dem damit nachhaltigen Erfolg einer Destinationen aus einer RBV, noch nicht aus­führlich erforscht sind (Ritchie & Crouch, 2000; Hudson et al., 2004).

Bedingt durch diese Feststellungen wird in der Diplomarbeit folgende Forschungsfrage erörtert:

Nach welche Kriterien
werden Positionierungsstrategien in Destinationen entwickelt,
um wettbewerbsfähig zu bleiben?

1.2. Zielsetzung

Durch die Analyse der relevanten Literatur und der Durchführung einer empirischen Studie, sollen hilfreiche Erkenntnisse für die betroffenen Stakeholdergruppen der je­weiligen Destination aufgezeigt werden, damit diese trotz homogener Marktstruktur und intensiver Konkurrenzsituation, eine effektive (Re-)Positionierungsstrategie verfolgen können, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Dies könnte in Zukunft Destinationen mit ähnlicher Homogenität der Ressourcen die Positionierungsfindung erleichtern bzw. eine effektive Repositionierungsstrategie aufzeigen.

Wie bereits in der Problemstellung beschrieben, soll durch diese Arbeit auch ein wert­voller Beitrag für die Theorie erarbeitet werden. Die Analyse der Ressourcen einer Re­gion aus Stakeholdersicht, soll die Entwicklung eines Modells zur erfolgreichen und nachhaltigen Positionierung von Destinationen ermöglichen.

1.3. Vorgehensweise

Die gesamte Arbeit basiert auf intensiver Literaturrecherche der Themenbereiche Desti­nationen, Destinationsmanagement, Tourismusgrundlagenforschung, strategisches Mar­keting und Management, Tourismusmarketing und Positionierung.

Der Theorieteil ist in die Kapitel Destinationen und Destinationsmanagement, Strategi­sches Marketing, Strategieentwicklung und Positionierung unterteilt.

Im Abschnitt Destinationen und Destinationsmanagement werden die grundlegenden Begriffe definiert und aufgearbeitet. Außerdem erfolgt eine Analyse der Angebotsstruk­tur von Destinationen, die Wertschöpfung und Wertkette von touristischen Regionen wird erörtert und die Stakeholder definiert. Des Weiteren erfolgt eine Diskussion zu den Aufgaben, den Problemstellungen und der Entwicklung von DMOs.

Im Kapitel Strategisches Marketing werden zuerst die Market-based und die Resource- based view gegenübergestellt und analysiert. Darauf aufbauend werden die daraus ent­standenen Marketingansätze und Wettbewerbsstrategien aufgeführt.

Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit der Strategieentwicklung und beschreibt die Vorgehensweise anhand verschiedener theoretischer Grundlagen und Instrumente, dazu gehören die Marktanalyse, die Angebotsanalyse, das Stärken-Schwächen-Profil (Res­sourcenanalyse), Portfolioanalysen, sowie die Segmentierung.

Im letzten theoretischen Kapitel wird das Thema Positionierung erläutert. Neben den allgemeinen Grundlagen werden touristische Modelle ausführlich diskutiert, da diese das Fundament für die empirische Untersuchung bilden.

Im empirischen Teil wird auf Basis der touristischen Positionierungsmodelle ein kon­zeptionelles Modell zur strategischen Positionierung erarbeitet und entsprechende Hy­pothesen aufgestellt.

Die Überprüfung der Hypothesen bzw. des Modells erfolgte durch eine Befragung mit­tels Onlinefragebogen im November 2009 am Beispiel drei sehr gut positionierter De­stinationen im alpinen Raum (Serfaus-Fiss-Ladis, Paznaun mit den Feriendörfern Ischgl, Galtür, Kappl und See, sowie Kitzbühel und seine Feriendörfer Reith, Aurach und Jochberg).

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden in Kapitel 6 tabellarisch darge­stellt und ausführlich diskutiert.

Abschließend werden alle theoretischen und praktischen Ergebnisse zusammengefasst. Die Limitationen der Arbeit werden dabei kritisch diskutiert und es wird aufgezeigt in welchen Bereichen in Zukunft noch intensiverer bzw. weiterer Forschungsbedarf not­wendig ist.

2. Destinationen und Destinationsmanagement

Der international anerkannte Begriff Destination1 setzt sich vermehrt im deutschspra­chigen Raum durch, und ersetzt zunehmend die ursprünglichen Bezeichnungen, wie Reiseziel oder Zielgebiet (vgl. Freyer 2009, S. 258).

Im einfachsten Sinne kann eine Destination als geographische Regionen (Meliän- Gonzälez & Garcfa-Flacön 2003, S. 720) bezeichnet werden, es gibt jedoch eine Viel­zahl an ausführlicheren Definitionen.

Beispielsweise beschreibt Freyer (2009) touristische Destinationen als „ ... geographi­sche, landschaftliche, sozio-kulturelle oder organisatorische Einheiten mit ihren Attrak­tionen, für die sich Touristen interessieren.“

Eine Destination kann sowohl nach Größe, als auch nach Entfernung (Reisedistanz), abgegrenzt werden, dies umfasst von einzelnen Resorts, über ganze Region, bis hin zu Ländern oder gar Kontinenten (vgl. Freyer 2009, S. 266). Dies bezeichnet Bieger (2007) auch als Orientierung nach den Bedürfnissen aus Gästesicht, wie in Abbildung 1 darge­stellt.

Abbildung 1: Destinationsbegriff2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Gast selbst, definiert dabei den geographischen Raum, den er als Reiseziel und so­mit als Destination bestimmt (vgl. Luft 2007, S. 21).

Somit sieht beispielsweise ein Japaner den Kontinent Europa als Destination, im Ge­gensatz zu einem Österreicher, für welchen ein Thermen-Resort in einem anderen Bun­desland, eine Destination darstellen kann (vgl. Freyer 2009, S. 266; vgl. Buhalis 2000, S. 97).

Eine Destination kann dabei als ein Amalgam von individuellen Produkten und Erfah­rungsmöglichkeiten definiert werden, welches das umfassende Tourismuserlebnis aus­macht (Murphy et al. 2000, S. 44).

Howies (2003) detailliertere Definition jedoch beschreibt Destinationen als Plätze, die für Touristen von Interesse sind, und um dieses auf lange Frist zu halten und erfolgreich am Markt bestehen zu können, müssen Destinationen „entwickelt“ werden. So sollten Ressourcen in Attraktionen verwandelt werden, umfassende Unterbringungsmöglichkei­ten, sowie eine umfassende Infrastruktur, zur Verfügung gestellt werden. Außerdem sollten alle touristischen Entwicklungen in die regionale Entwicklung bestmöglich inte­griert werden um einen nachhaltigen Erfolg zu garantieren (vgl. Howie 2003, S. 71). Buhalis (2000) definiert eine Destination, als eine geographische Region, welche von den Gästen als einzigartige Entität wahrgenommen wird. Dazu verfügen diese Reisezie­le über politische und legislative Rahmenbedingungen, die sowohl das Tourismusmar­keting, als auch die Planung ermöglichen.

Pechlaner (2009) beschreibt Destinationen als „ ... prozessorientierte, auf den Wettbe­werb ausgerichtete Netzwerke des Tourismus, verstanden als strategische Pro­dukt/Markt-Kombinationen, wobei der kundenorientierte Fokus hervorgehoben wird.“. Im Gegensatz zu anderen Begriffserklärungen involviert Pechlaner sowohl die Netz­werk-, als auch die Prozesstheorie.

Die detaillierte und weithin anerkannte Definition, auf welche sich diese Arbeit beruft, ist von Bieger (2008) und beschreibt eine Destination als:

„Geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den derjeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für die Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“

Im nächsten Abschnitt werden die Angebotsstrukturen von bzw. das Produkt Destinati­on diskutiert, dazu werden Definitionen angeführt und erläutert, sowie entsprechende Modelle graphisch dargestellt und besprochen.

2.1. Angebotsstruktur einer Destination

Für eine erfolgreiche Wettbewerbsfähigkeit am Markt, muss eine Destination ein umfassendes Leistungsbündel zur Verfügung stellen können (vgl. Luft 2007, S. 22). Dabei werden, laut Dettmer (1999), vom Gast nicht die einzelnen Leistungen an sich detailliert analysiert, der Gesamteindruck ist ausschlagegebend für die Gästezufriedenheit. Um als Destination erfolgreich zu sein, müssen diese somit die tou­ristischen Bedürfnisse der Gäste optimal befriedigen können (vgl. Luft 2007, S. 27). Dieses „ ... touristische „Gesamtprodukt“ besteht aus allem, was für Touristen herge­stellt wird oder was Touristen kaufen.“ (Freyer 2006, S. 134).

Luft (2007) bezeichnet diese Qualifikationen auch als touristische Kernfähigkeiten, bzw. als Kernangebot einer Destination, um sich von der Konkurrenz abgeben zu kön­nen. Die Wahrnehmung des Gastes über das touristische Kernangebot, welches das Image einer Destination widerspiegelt, trägt umfassend zur Reiseentscheidung bei.

Die Kombination von Ressourcen, Know-How, Erfahrungswerten, Technologien und Kernkompetenzen ergeben das Leistungsbündel einer Destination (vgl. Pechlaner et al. 2005, S. 66).

Grundlage für eine Destination sind für Luft (2007) die vorhandenen landschaftlichen Faktoren.

Jedoch machen die Existenz von natürlichen, kulturellen, sowie historischen Ressourcen alleine, noch keine Destination aus, dazu werden sowohl noch eine ansprechende all­gemeine und touristische Infrastruktur benötigt. Unter Umständen kann aber auch gera­de die Etablierung einer Infrastruktur wiederum das natürliche Angebot negativ beein­trächtigen, z.B. durch Verbauung der natürlichen Umgebung, Verschmutzung der Um­welt, usw., was den nachhaltigen Erfolg einer Destination gefährden kann (vgl. Althof 1996, S. 85).

Überdies sind die meisten physischen Attraktionen einer Destination, auf kurze oder lange Frist, ohnehin vergänglich, bspw. historische Gebäude oder Denkmäler, die aus Sicherheitsgründen nicht erhalten werden können, o.ä. (vgl. Howie 2003, S. 149).

Prinzipiell eignen sich besonders attraktive Landschaften mit guten klimatischen Bedin­gungen, sowie Regionen mit natürlichen Heilungspotentialen (z.B. Quellen), als auch historisch bedeutsame Stätten und Städte mit ansprechender Infrastruktur, welche histo­rische, kulturell und unterhaltende Angebote offerieren, als Destinationen (vgl. Althof 1996, S. 85).

Das Tourismusprodukt Destination beinhaltet, neben der bereits erwähnten allgemein vorhandene Infrastruktur, wie z.B. Handels- und Servicebetriebe, auch den Faktor „Humanressourcen“, in Form der einheimische Bevölkerung, der betreffenden Region (vgl. Pechlaner 2003, S. 1).

Die vorhandenen und entwickelten Angebotsfaktoren (reizvolle Landschaft, anspre­chende Unterbringungs- und Verpflegungsmöglichkeiten, Kultur- , Unterhaltungs- so­wie Erholungsmöglichkeiten) sind laut Luft (2007) Voraussetzung, um einen Aufenthalt für einen Gast zu einem vollwertigen Erlebnis zu entwickeln. Nicht nur das Vorhanden­sein dieser Faktoren, sondern ebenso deren Qualität, Preis und Effizienz bestimmen die Wettbewerbsfähigkeit einer Destination (vgl. Pechlaner 2003, S. 11).

Im Detail unterscheidet Althof (1996) zwischen dem Vorhandensein von natürlichen Bedingungen (ursprüngliches Angebot), einer touristischen Infrastruktur (abgeleitetes Angebot) und den inkludierten ursprünglichen, wie abgeleiteten Attraktionen in einer Destination (siehe Abbildung 2).

Zu dem ursprünglichen Angebot zählen dabei die Natur (Landschaft/Topographie, Fau­na/Flora, Klima), das sozio-kulturelle Umfeld (Kultur, Sprache, Mentalität, Denkmäler), sowie die allgemeine Infrastruktur (politische und soziale Strukturen, Umweltpolitik, IKT). Beim abgeleiteten Angebot wird zwischen der allgemeinen touristischen Infra­struktur (Unterbringungs- und Versorgungsangebot, Tourismusorganisation- und infor­mation und touristisches Transportwesen), der Freizeitinfrastruktur (Sport-, Kultur- und Veranstaltungsangebote), sowie speziellen touristischen Angeboten (Events, Messen, Kurangebote) unterschieden.

Sowohl ursprüngliche, als auch abgeleitete touristische Angebote werden in einem ge­wissen Ausmaß auch von der einheimischen Bevölkerung in Anspruch genommen (z.B. Hallenbäder, Skigebiete, Restaurants, usw.), spezielle touristische Angebote, wie Kur­einrichtungen oder Touristeninformation, werden hingegen ausschließlich von Touris­ten genutzt (vgl. Freyer 2009, S. 260f.).

Abbildung 2: Touristisches Angebot3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die bisher angeführten Definitionen basieren überwiegend aus Sicht der Anbieter bzw. Destinationen, ohne die Kundenseite direkt mit einzubeziehen. Middleton und Clarke (2000) beschreiben das Tourismusprodukt aus potentieller Kundensicht, als Büdel oder Packet aus tangiblen und intangiblen Ressourcen, die sich aus den Aktivitäten einer Destination ergeben. Jeder Gast erlebt dieses Paket als eine Erfahrung, welches zu einem bestimmten Preis verfügbar ist. Die fünf Hauptkomponenten eines solchen Tourismusproduktes sind die Attraktionen und die Umwelt einer Destination, sowie deren Einrichtungen und Serviceangebote, die Erreichbarkeit, als auch das Image und das Preisniveau einer Destination.

Da die ersten drei Komponenten bereits ausführlich diskutiert wurden, werden hier nur die letzten zwei Komponenten genauer besprochen. Das Image einer Destination hat hohen Einfluss auf die Erwartungen und somit auch auf die Kaufentscheidung von Kunden. Bspw. hat Las Vegas ein weltweites, durch Medien geprägtes und gewähltes Image, als Unterhaltungsparadies. Ohne selbst Erfahrungen in dieser Stadt gesammelt
zu haben, prägt dieses Image die Erwartungen der Touristen an die Destination. (Middleton & Clarke 2000, S. 126f.).

Das Preisniveau des Leistungspakets (Reise-, Unterkunfts- und Unterhaltungskosten) beeinflusst ebenfalls die Attraktion einer Destination für potentielle Gästesegmente. So können Touristen die für eine Broadway Aufführung nach New York anreisen die unterschiedlichsten Anforderungen und Preisvorstellungen an das Tourismusprodukt haben. So werden Studenten mit einer preiswerten Unterkunft in einer Jugenherberge zufrieden sein, wohingegen ein gutverdienendes Ehepaar aus London ein Luxushotel bevorzugen wird, obwohl der Reisezweck derselbe ist. (Middleton & Clarke 2000, S. 127).

Eine Limitation vieler Angebotsmöglichkeiten wird somit in Abhängigkeit auf be­stimmte Nachfragegruppen hervorgerufen (Tagestouristen, Festivalbesucher, Kurgäste), als auch durch die Einschränkung auf bestimmte Zeiträume (Winter- bzw. Sommersai­son) (vgl. Althof 1996, S. 85). Weitere Einflussfaktoren können aber auch Wechselkur­se und Transportdistanzen und -möglichkeiten sein (Middleton & Clarke 2000, S. 127).

Murphy et al. (2000) haben ein konzeptionelles Modell entwickelt, welches das Destinationsprodukt darstellt und dessen Einflussnahme auf die Gästeerfahrung erklärt (siehe Abbildung 3).

Dabei zählt die Umwelt einer Destination zum Fundament des touristischen Angebots. Neben der natürlichen Umwelt gehören dazu politische, technologische, ökonomische, kulturelle und soziale Faktoren. Darauf aufbauend beeinflusst auch noch die Service­Infrastruktur die Erfahrung der Gäste mit der Destination. Diese Element beinhaltet sämliche Services in den Bereichen Einkauf, Erholung & Attraktionen, Verpflegung, Transport, Reisen und Unterbringung (Murphy et al. 2000, S. 46).

Murphy et al. (2000) analysieren anhand des konzeptionellen Modells, dass generelle Umweltfaktoren, wie Klima, Landschaft, Ambiente und Freundlichkeit, sowie das Vorhandensein einer entsprechenden touristischen Infrastruktur (Mix aus Restaurants, Hotels, Attraktionen, etc.), die wichtigsten Elemente des Destinationsprodukts darstellen.

Abbildung 3: Konzeptionelles Modell des Destinationsprodukts4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um die Angebotsstrukturen und Korrelationen von Destinationen ausführlicher zu beleuchten, werden im nächsten Teil die Wertkette, die Wertschöpfungskette, die Dienstleistungskette, sowie die Stakeholder von touristischen Regionen mittels Grafiken dargestellt und erläutert.

2.2. Wertkette einer Destination

Eine Wertkette betrachtet das Wettbewerbsumfeld unternehmensübergreifend und ba­siert auf einem standardisierten, strukturierten Raster. Analysiert werden dabei strategi­sche Businesseinheiten und nicht einzelne Produkte (vgl. Volck 1997, S. 20f.).

Wie in Abbildung 4 dargestellt, kann innerhalb der Wertkette einer Destination, zwi­schen der Hardware (natürliche Ressourcen, touristische Infrastruktur), der Software (Vermarktung, „Soft Skills“) und den implementierenden Elementen (HR, Manage­ment und Öffentlichkeit), unterschieden werden. Der Wettbewerbsvorteil wird durch den effektiven und effizienten Einsatz der Kernkompetenzen erzielt, die einen Mehrwert für den Gast schaffen, dabei werden die einzelnen Elemente der Wertkette nach ihrer Wertschöpfung differenziert und nach ihrer Anpassungs- bzw. Veränderungsfähigkeit gegliedert. So können Preis- und Handlungsstrategien für einzelne Tätigkeitsbereiche entwickelt werden, was bei einer Aufgliederung nach der Dienstleistungskette einer Destination in diesem Rahmen nicht möglich wäre (vgl. Bieger 2008, S. 19).

Abbildung 4: Wertkette einer Destination5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Betrachtung der Wertkette einer Destination kann Chancen zur Optimierung der Kosten- und Planungsstrukturen für Unternehmen in einer Destination aufzeigen. Denn zumeist sind nicht die einzelnen Elemente und Ressourcen der Wertkette, die für eine unzureichende Leistungserstellung verantwortlich, es sind die ineffizienten Prozesse der Wertkette an sich (vgl. Johnson & Scholes 1993, S. 117).

Flagestad & Hope (2001) definieren, in Anlehnung an Porters Wertkette (1990, S. 242) und der Wertekonfigurierungsanalyse von Stabell & Fjeldstad (1996, S. 414f.), den „Value Fan“ einer Wintersportdestination. Der „Value Fan“ ist ein Modell, das zur stra­tegischen Analyse von Wintersportdestination entwickelt wurde, es suggeriert die Kon­figuration der Wertschöpfung einer Destination.

Abbildung 5: "Value Fan” einer Wintersportdestination6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei wird zwischen den Primär- und Unterstützungsaktivitäten differiert, im Gegen­satz zu Biegers (2007) Unterscheidung zwischen Hard- und Softwarekomponenten. Primäraktivitäten betreffen dabei alle Aktivitäten die an der Erschaffung des Touris­musprodukts involviert sind und den Wert direkt an den Kunden transferieren, z.B. Ho­tels, Bergbahnen, Schiverleih, etc. Die einzelnen Elemente verfügen zwar über eine eigenständige Wertekonfigurierung, sind jedoch über Externalitäten miteinander ver­bunden. Die unterstützenden Aktivitäten, fördern die Ausführung der Primäraktivitäten, bspw. durch das Tourismus- und Servicemanagement, Infrastruktur, usw. (vgl. Flages­tad & Hope 2001, S. 454f.).

Die Wertschöpfungskette analysiert hingegen prozessorientiert die Wertschöpfung einzelner Produkte oder Produktzweige eines spezifischen Unternehmens bzw. Destination und ist keinem signifikanten Standardisierungsverfahren unterworfen (vgl. Volck 1997, S. 20f.).

Das Umfeld der touristischen Wertschöpfungskette ist komplex und besteht aus vielen unabhängigen Faktoren (natürliche Faktoren, Dienstleistungskette am Standort, Gäste), wie in der anstehenden Ableitung veranschaulicht (vgl. Dettmer et al. 2008, S. 81).

Abbildung 6: Umfeld der touristischen Wertschöpfungskette7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die touristische Wertschöpfungskette von Yilmaz & Bititci (2006) besteht aus vier Elementen, die je nach Komplexität einen unterschiedlichen Planungsaufwand voraussetzen (siehe Abbildung 7).

Erstes Element ist die Gewinnung der Buchung durch einen Reiseveranstalter, was für einen Pauschalurlauber den Start der Wertkette bedeutet, jedoch durch den Individualurlauber selbst organisiert wird.

Diese Voraussetzungen gelten auch für die nächste Phase der Unterstützung vor Urlaubsantritt, bspw. detaillierte Informationen über Destination, Hilfe bei der Organisation von Visas, etc.

In der Ausführungsphase befinden sich die Touristen im Urlaub und konsumieren die touristischen Produkte, wie Transport zum Urlaubsort, Unterkunft, Aktivitäten in der Destination, sowie den Transport zur Abreise.

Abgeschlossen wird die Wertschöpfungskette durch die Nachbetreuung, welche die Kundenzufriedenheit überprüfen und vervollständigen soll (Yilmaz & Bititci 2006, S. 343).

Abbildung 7: touristische Wertschöpfungskette8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Analyse des touristischen Gesamtprodukts „Destination“ ist die Betrachtung der Dienstleistungskette unumgänglich. Diese basiert auf den Grundlagen der Wertkette. Die Dienstleistungskette analysiert sämtliche Teilleistungen und -prozesse, wobei nicht die Leistungen und Qualitätsstandards der einzelnen Unternehmen gemessen werden, sondern das gesamte Leistungsbündel, welches primär für die Kundenzufriedenheit aus­schlaggebend ist und folglich auch die Wettbewerbsfähigkeit einer Destination be­stimmt. Die Destination wird zur touristischen Wettbewerbseinheit (vgl. Bieger 2005, S. 58f.).

Abbildung 8: Dienstleistungskette einer Destination9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Dienstleistungskette beginnt dabei mit der Informationsversorgung vor Abreise, behandelt weiter sowohl den gesamten Buchungsvorgang, als auch Anreise, Unterkunfts- und Verpflegungsangebote, die Informations-, Unterhaltungs- und Be­schäftigungsmöglichkeiten vor Ort, bis hin zur Abreise und schließt bei der Nachbe­treuung der Gäste ab. Die unterstützenden und koordinierenden Funktionen reichen von der Qualitätskontrolle, über das Marketing bis hin zur Planung, und tragen ebenfalls zur Wertschöpfung bei (vgl. Bieger 2005, S. 58f.).

Die agierenden Parteien innerhalb einer Dienstleistungskette einer Destination können zusammenfassend als Stakeholder bezeichnet werden.

Stakeholder sind alle Interessens- und Personengruppen, für die die Wertsteigerung des Unternehmens bzw. der Destination bedeutsam ist. Dazu gehören sowohl Gäste, als auch die Mitarbeiter, die Shareholder, die Zuliefer- und Partnerunternehmen, sowie die Gesellschafter (vgl. Hinterhuber et al. 2003, S. 176).

Die fünf einflussreichsten Stakeholder einer Destination, sind laut Sheehan & Ritchie (2005) die Hotellbetriebe, gefolgt von der Gemeinde, dem Land, den Attraktionen und den DMO’s (Destinationsmanagmentorganisationen) (vgl. Sheehan & Ritchie 2005, S.728f.).

Wie in Abbildung 9 dargestellt, sind eine Vielzahl der unterschiedlichsten Personengruppen, Organisationen, Unternehmen und Institutinen im System des Tourismus involviert. Unterschiedliche Wertvorstellungen und Ziele einzelner Stakeholder können oft stark variieren und negativ miteinander korrelieren, bspw. Umweltschutzvorschriften aus der Politik können unternehmerische Planung einschränken, Konflikte können durch die differenten Wertesysteme der Einheimischen und denen der Gäste entstehen, usw. (vgl. Dettmer et al. 2008, S. 10; vgl. Buhalis 2000, S. 98).

Damit Unternehmen einer Destination konkurrenzfähig sind, sollten diese unbedingt den Kunden an erste Stelle platzieren, führende Qualitätsstandards anbieten, die Ent­wicklung radikaler Innovationen fördern und die strategische Position innerhalb der Wertschöpfungskette einer Destination stärken (vgl. Poon 1993, S. 24).

Abbildung 9: Stakeholder im Tourismussystem10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Destination, kann aus der Perspektive eines Stakeholders, als ein offenes soziales System von multiplen und voneinander abhängigen Stakeholdern interpretiert werden (d'Angella & Go 2009, S. 429). Aktionen einzelner Stakeholder können die gesamte Gemeinschaft beeinflussen, jedoch kann auch nicht nur eine Partei alleine über die De­stinationsentwicklung bestimmen (Jamal & Getz 1995, S. 193).

Abhängigkeit ergibt sich einerseits aus finanzieller Sicht, da kleine Regionen nur durch Zusammenarbeit ein ausreichendes Marketingbudget für erfolgreiche strategische Mar­ketingmaßnahmen aufbringen können. Des Weiteren kann sich eine Destination durch Kooperation der Stakeholder in einem globalen unsicheren Marktumfeld besser etablie­ren und ein Gesamtprodukt anstatt nur einzelner Dienstleistungen anbieten (vgl. d’Angella & Go 2009, S. 429).

In diesem Abschnitt wurden die Wertkette einer Destination erörtert, sowie eine detail­lierte Darstellung von Wertschöpfungs- und Dienstleistungskette einer touristischen Region aufgezeigt. Die strategische Analyse einer Destination durch das „Value Fan“ Model wurde diskutiert und die Stakeholder wurden vorgestellt.

Die Koordination dieser Elemente erfolgt zumeist durch DMOs, welche großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit von touristischen Regio­nen haben. Daher wird anschließend das Destinationsmanagement definiert und mittels strukturellen, konzeptionellen und organisatorischen Modellen diskutiert.

2.3. Destinationsmanagement

„Management umschreibt das Gestalten, Lenken und Entwickeln von zweckorientierten sozialen Systemen.“ (Dettmer 2005, S. 2).

Der Gast entscheidet sich für ein touristisches Gesamtprodukt, da dieses in der Realität aber aus vielen Teilleistungen besteht (Transport, Unterbringung, Unterhaltung, etc.), ist das Destinationsmanagement (DM) das wichtigste Instrument die einzelnen Stakeholder einer Region zu verknüpfen, um ein umfassendes Leistungsbündel anbieten zu können (vgl. Bieger 2008, S. 16).

Somit ist eine Destination laut Pechlaner (2003), eine räumlich abgrenzbare Wettbewerbseinheit, die aus einzigartigen Prozessen und Ressourcen besteht.

Laut Poon (1993) ist die Relevanz des Destinationsmanagement entsprechend hoch, da die Tourismusindustrie die weltweit größte Industrie ist (Middleton & Clarke 2000, S. 3), welche sich kontinuierlich entwickelt und wächst.

Dies kann Destinationen umfassende Möglichkeiten zur Entwicklung von Wohlstand offerieren, aber auch bei falschem Management negative Folgen nach sich ziehen, z.B. Umweltverschmutzung und -zerstörung, Kriminalität, Prostitution, Kommerzialisierung der Kultur, usw. (vgl. Poon 1993, S. 287).

Deswegen ist ein effektives und effizientes Destinationsmanagement die Antwort, um den Herausforderungen des zunehmenden globalen Wettbewerbsdruck im Tourismus­markt, gerecht zu werden (vgl. Dettmer 2005, S 21).

Das Destinationsmanagement beschäftigt sich mit der Erfüllung der Anforderungen der touristischen Nachfrage. Nicht nur einzelne Orte, sondern auf ganze Regionen kann das Destinationsmanagement bezogen sein, Ausnahme dafür können individuell abgrenzba­re Orte, wie z.B. Städte oder Inseln sein (vgl. Luft 2007, S. 21 ff.).

Laut Sainaghi (2006) haben DMOs die kritische Aufgabe, lokalen Unternehmen zu stra­tegische Wettbewerbsvorteile zu verhelfen, um durch effektive und effiziente Positio­nierungsstrategien die Wettbewerbsfähigkeit der gesamten touristischen Region zu stär­ken.

Bornhorstet et al. (2009) definieren die Aufgaben der DMOs in einer Destination sehr umfassend. Zum einen sind sie berufen die Erhöhung des Wohlergehens der einheimischen Bevölkerung zu unterstützen. Des weiteren müssen sie sämtliche Bemühungen darauf richten, den Gästen Erlebnisse zu bieten, welche zumindest hoch zufriedenstellend und wenn möglich unvergesslich sind. Und zugleich muss eine effektive Destinationsleitung und -führung sichergestellt sein (vgl. Bornhorstet et al. 2009).

Im alpinen Raum bestehen Destinationen zumeist aus mehreren Gemeinden der glei­chen Region, welche zumindest Marketingaktivitäten durch eine gemeinsame Touris­musorganisation koordinieren, bspw. Serfaus-Fiss-Ladis Marketing GmbH, usw. (vgl. Haimayer 2005, S. 419). Typische Destinationen im nordamerikanischen Raum sind jedoch Resorts, die durch ein Unternehmen gemanagt werden, bspw. Vail Resorts Inc. (vgl. Flagestad & Hope 2001, S. 452). Die typische europäische Destination wird als „Das Gemeinschaftsmodell“ beschrieben, wohingegen die amerikanische als „Das Un­ternehmensmodell“ klassifizierte wird.

Abbildung 10: organisatorische Strukturen Destinationen11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nordamerikanische Resorts werden zumeist durch ein Unternehmen geführt bzw. reprä­sentiert. Diese Firmen führen und koordinieren die strategischen Kerngeschäfte einer Destination, die sogenannte „Ski corporation“, dazu zählen Bergbahnen, Skiverleihe und -schulen, Verpflegungs- und unter Umständen auch Beherbergungsbetriebe. Infol- gedessen üben diese Unternehmensmodelle einen signifikanten Einfluss auf die Ent­wicklung und den Erfolg einer touristischen Region aus. Unabhängige Betriebe, Ge­meinden und Tourismusverbände haben dagegen weniger Mitsprachemöglichkeiten (vgl. Flagestad & Hope 2001, S. 452).

Im nordamerikanischen Raum findet man neben der Vail Resorts Inc. auch Unterneh­men wie Intrawest oder die American Skiing Company, als öffentlich notierte Gesell­schaften vor (vgl. Flagestad & Hope 2001, S. 453).

Dieses Geschäftsmodell wird laut Bieger (1998) auch in Europa zur Anwendung ge­bracht, was er am Beispiel der Destination Flims-Laax-Falera („Weißen Arena“) be­schreibt (vgl. Bieger & Laesser 2004, S. 74ff.). Dort konnte durch den wirtschaftlichen Zusammenschluss der einzelnen Ortschaften und deren Betriebe zu einer „Ski corpora­tion“ ein umfassendes Kundenbeziehungsmanagement entwickelt werden (vgl. Gassner et al. 2004, S. 438ff.).

Typische europäische Resorts hingegen bestehen zum Großteil aus unabhängigen Un­ternehmen, die durch die regionale Politik und Tourismusbände korreliert und koordi­niert werden. Dieses Gemeinschaftsmodell ist das Resultat der historisch gewachsenen touristischen Regionen im Alpenraum, die mehrheitlich KMU-Strukturen aufweisen (vgl. Tschurtschenthaler 1999, S. 9ff.).

Unstimmigkeiten können, speziell im europäischen Gemeinschaftsmodell, auf Grund der vielen verschiedenen Produzenten (privat wie öffentlich), die an der Leistungserstel­lung beteiligt sind, auftreten (vgl. Luft 2007, S. 24).

Somit spielt das Management von Destinationen bei der Überwindung von Interessens­konflikten zwischen den involvierten Stakeholdergruppen, angefangen bei den Gästen, über die Tourismusbetriebe, bis hin zu den Einheimischen eine Schlüsselrolle (vgl. Ho­wie 2003, S.1; vgl. Jamal & Getz 1995, S. 193).

Dabei zählen laut Bieger (2008) die Gewährleistung der normativen Rahmenbedingun­gen, sowie die Sicherstellung der strategischen Wettbewerbsfähigkeit, als auch die ope­rative Führung zu den Aufgaben des Managements.

Außerdem sind fundierte Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich Humanressourcen Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit von Destination, da nur so Grundvoraussetzungen für ein effektives und effizientes Management geschaffen, sowie Innovation und Differenzierung gefördert werden können (vgl. Pechlaner 2003, S. 48).

Aus institutioneller Sicht, ist die Aufgabe des Destinationsmanagement, die private und öffentliche Angebotsstruktur einer Region zu koordinieren und kombinieren, um alle beteiligten Stakeholder bestmöglich zufriedenzustellen, wobei die Weisungsbefugnis sehr beschränkt ist und Großteils die Kommunikation und Zusammenarbeit daher auf gegenseitigem Vertrauen beruht (vgl. Dettmer 2005, S. 62f.).

Bei genauerer Betrachtung einer Tourismusorganisation sind vor allem die unterschied­lichen Interessen und Ziele der verschiedenen Stakeholder ausschlaggebend für auftre­tenden Koordinations- und Kooperationsschwierigkeiten. Manager von Unternehmen haben genaue operative wie auch finanzielle Zielvorgaben, die quantitativ vorgegeben und somit auch messbar sind. Das Management einer Tourismusorganisation, bzw. De­stination, ist auf Grund der Non-Profit Struktur nicht gewinnorientiert und hat deswegen diese Zielvorgaben nicht. Deswegen stehen auch kaum finanzielle Mittel zur Verfü­gung, um die Wertschöpfung einer Tourismusorganisation durch empirische Studien zu analysieren (Daten über Nächtigungszahlen sind auf Grund zu vieler exogener Einflüsse nicht verwertbar) (vgl. Bieger 2008, S. 97f.).

Im Gegensatz zur Entscheidungsfreiheit eines privaten Unternehmens, wird das Mana­gement einer Tourismusorganisation stark durch politische Vorgaben beeinflusst und unterliegt nicht nur institutioneller Weisung, als auch Finanzierung, und verfügt auch innerhalb der Destination über wenig Einfluss, da diese von selbständigen und wei­sungsungebunden Unternehmen und Organisationen dominiert wird (vgl. Bieger 2008, S. 98f.).

Touristische Großunternehmen (z.B. Clubs, Freizeitanlagen, etc.) haben gegenüber dem KMU geprägten Alpenraum vor allem den Vorteil, durch die qualitative Angebotsab­stimmung und -vielfalt nach Gästepräferenzen, ein touristisches Gesamtpaket anbieten zu können (vgl. Luft 2007, S. 25). Kleinere, selbständige Unternehmungen innerhalb einer Destination bzw. kleinere Destination innerhalb einer Region, können dieselben Ergebnisse jedoch durch erfolgreiche Koordination und Kooperation erzielen (vgl. Luft 2007, S. 25; d'Angella & Go 2009, S. 429; Fyall & Garrod, 2005) Dabei übt das Desti­nationsmanagement einen entscheidenden Einfluss darauf aus. Unabhängige KMUs können innerhalb einer Destination durch erfolgreiche Kooperationen nicht nur Skalen­effekte realisieren, sondern auch insgesamt eine Verbesserung der Marktposition her­beiführen (vgl. Pechlaner 2003, S. 48).

Abbildung 11 zeigt alle Anspruchsgruppen einer Tourismusorganisation auf, angefan­gen bei den Unternehmensinteressensgruppen, welche die politische Gemeinde, die Bürgergemeinde, die Banken und Kapitalgeber, sowie Zulieferbetriebe als auch die Mitarbeiter umfasst.

Zu den direkten Mitgliedern zählen die Hotellerie und Parahotellerie, die Gäste, sowie die Einheimischen, die ansässigen Gewerbebetriebe, als auch Bergbahnen und Umwelt­schutzverbände (vgl. Bieger 2008, S. 100).

Abbildung 11: Tourismusorganisation12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es ist unausweichlich, dass bestimmte Interessensgruppen stark differierende Zielset­zungen aufweisen, z.B. Umweltschutzverbände vs. Bergbahnen, oder auch Einheimi­sche vs. Gästeinteressen. Aber auch innerhalb der gleichen Gruppe können Konflikte auftreten, z.B. Traditionshotel mit Stammgästen im Seniorenalter vs. Hotels mit Dis­countpreisen für Jugendgruppen (vgl. Freyer 1998, S. 99).

Des Weiteren müssen, um einen nachhaltigen Erfolg erzielen zu können, laut den vier Wettbewerbsprinzipien nach Poon (1993), Umweltüberlegungen an erste Stelle gestellt werden. Dies erfolgt durch Fokussierung auf die Umwelt, sowie durch die Sensibilisie­rung der Einheimischen und Gästen gegenüber der Thematik. Infolgedessen muss der Tourismus zum führenden Industriesektor einer Region erklärt werden, welcher auf Innovationen, Entwicklungen und Förderungen aufbaut. Die Distributionskanäle sollten innerhalb des Marktumfeldes, durch eine entsprechende Infrastruktur unterstützt, durch ein effektives und effizientes Destinationsmanagement geführt und mittels weiterer Produktentwicklungen gestärkt werden. Außerdem muss ein dynamischer Privatsektor gebildet werden, welcher Kooperationen zwischen privaten und öffentlichen Stakehol­dergruppen fördert, Qualität in den Vordergrund stellt und sich positiv auf den „neuen Tourismus“ einstellt (siehe Abbildung 12) (vgl. Poon 1993, S. 24).

Abbildung 12: Die vier Prinzipien für Wettbewerbserfolg von Destinationen13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Der englische Begriff „destination“ bedeutet übersetzt (Reise)Ziel, Bestimmung(sort), Fahrt­ziel, -land, Zielland.

2 Quelle: Bieger 2008, S. 57

3 Quelle: Freyer 2009, S. 260

4 Quelle: Murphy, Pritchard, & Smith 2000, S. 46

5 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bieger 2008, S. 20, zitiert nach Porter 1996

6 Quelle: Flagestad & Hope 2001, S. 455

7 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dettmer et al. 2008, S. 81

8 Quelle: Yilmaz & Bititci 2006, S. 343

9 Quelle: Bieger 2008, S. 59

10 Quelle: Dettmer et al. 2008, S. 10, zitiert nach Dettmer (Hrsg.) 1998, S. 20

11 Quelle: Flagestad & Hopen 2001, S. 452

12 Quelle: Bieger 2008, S. 100

13 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Poon 1993, S. 293

Details

Seiten
159
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640613908
ISBN (Buch)
9783640614080
Dateigröße
7.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v150125
Institution / Hochschule
Leopold-Franzens-Universität Innsbruck – Tourismus & Dienstleistungswirtschaft
Note
1
Schlagworte
Tourismus Destinationen Destinationsmanagement DMO Positionierung Strategisches Marketing Marketing Strategieentwicklung RBV

Autor

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Titel: Positionierung von Destinationen