HUGO BOSS - eine schwäbische Weltmarke

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Markenausrichtung der HUGO BOSS AG
2.1. Definition und Bedeutung des Begriffs Marke
2.2. Die Markenstrategie der HUGO BOSS AG
2.3. Der Markenauftritt der HUGO BOSS AG
2.4. Die Kernbotschaften
2.5. Die erkennbare zentrale Leitidee

3. Auswirkung der Markenstrategie fur den Einsatz der Kommunikationsinstrumente
3.1. Klassische Werbung: TV, Kino und Anzeigen
3.2. Sponsoring
3.3. Eventmarketing

4. Ableitung von Schlussfolgerungen

II. Anhang

1. Die verschiedenen Submarken der HUGO BOSS AG im Bekleidungssektor

2. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Als Synonym fur Marke gilt das Modeimperium HUGO BOSS. Die Aktiengesellschaft ist durchgangig auf Erfolgskurs und begann 1923 in Metzingen mit einer Firma zur Herstellung von Arbeitskleidung. In den 1930er Jahren bestand die Firmenleitung aus bekennenden Nati- onalsozialisten und erhielt Auftrage zur Lieferung von Uniformen an SA, Wehrmacht, SS und Hitlerjugend. Die Firma beschaftigte wahrend dieser Zeit Zwangsarbeiter aus West- und Ost- europa. Der Grunder und Namensgeber war der Kaufmann Hugo Ferdinand Boss.

Die HUGO BOSS AG verfolgt ein stringentes Markenmanagement. In der Hausarbeit gehe ich auf den Markenauftritt, die Kernbotschaft und die zentrale Leitidee von HUGO BOSS ein. AuBerdem analysiere ich den Einsatz der Kommunikationsinstrumente.

2. Die Markenausrichtung der HUGO BOSS AG

2.1. Definition und Bedeutung des Begriffs „Marke“

Aktuell werden in Deutschland uber 50.000 Marken angeboten, etwa 3.000 davon werden aktiv beworben. Der Begriff Marke, abstammend vom griechischen Marka, entwickelte sich weiter uber das italienische Marca zum franzosischen Marque und bezeichnet kurz eine wie auch immer geartete Markierung. Anderseits beruht der Begriff auch auf der germanischen Bezeichnung „Marken“, die bedeutet, Grenzen zu setzen, sein eigenes Gebiet von anderen abgrenzen, man macht deutlich, was zu einem gehort (Sommer, 1998, S. 1). In der heutigen Zeit ist es fur Unternehmen wichtig, einen guten Markenauftritt zu kreieren, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Marken dienen als Erkennungszeichen, als Garant fur Qualitat und Leistung, als Prestigeobjekt nach AuBen und sind teil unserer Alltagskultur. Aufgrund der groBen Vielzahl von Produkten, die meistens austauschbare Qualitat besitzen, ist fur den Kon- sumenten die einzige Wahlmoglichkeit, eine bekannte Marke, die ihn wie einen „Anker“ fest- halt. Sie minimiert im Kopf des Kunden das Risiko einen Fehlkauf zu tatigen. Die Marke spielt also im Entscheidungsprozess des Konsumenten eine groBe Rolle. Vor allem im dyna- mischen Modegeschaft, indem fruher die Modetrends alle vier bis sechs Jahre wechselten und sich die Geschwindigkeit heute laut Experten verdrei- oder sogar vervierfacht hat, ist das Thema Marke ein zentrales Element. Mode steht fur Trends, die in den internationalen Metro- polen gemacht werden und vor allem fur Lifestyle. Schon ein altes Sprichwort besagt: „Zeig mir, was du tragst und ich sage dir, wer du bist“. Die Konsumenten wollen ihre Einstellung und ihren Lebensstil uber die getragene Mode zum Ausdruck bringen. Sie wollen zeigen, dass sie „anders“ sind und ihren eigenen Stil haben. Marken sind auch fur die Unternehmen ein entscheidender wirtschaftlicher Faktor. „Experten beziffern den Vermogensgegenstand Marke im Schnitt auf mehr als 50 Prozent des gesamten Unternehmenswertes und sagen voraus, dass dieser Wert noch weiter steigen wird“, betont Dr. Oliver Hupp aus der Abteilung Brand & Communication Research der GfK.

2.2. Die Markenstrategie der HUGO BOSS AG

Nicht nur das Streben nach Individualitat, sondern auch das Vertrauen in die Qualitat der Mode schreien geradezu nach Marken. Uber Marken, Symbole, uber das Zeichen, uber das Bild wird kommuniziert, werden Emotionen aufgebaut. „Glaubwurdigkeit allein reicht fur eine Marke wie HUGO BOSS nicht aus. Wichtiger ist es, Faszinationskraft aufzubauen. Ge- heimnisvoll, mutig, leidenschaftlich - das sind unsere Themen. Wir mussen neue Wege ge- hen, wir brauchen den kultigen Charakter“, so Dr. Bruno E. Salzer, Vorstandsvorsitzender der HUGO BOSS AG, bei einem Vortrag 2005 im Kurhaus Wiesbaden.

Von zentraler Bedeutung fur den Imageaufbau einer Marke ist die Schaffung eines klaren Markenbildes im Kopf des Konsumenten. HUGO BOSS erfullt alle relevanten ZielgroBen der Markenbildung: Markenbekanntheit, Markensympathie, Markenvertrauen, Markenzufrieden- heit, Markenloyalitat und Markenbindung (vgl. Spiegel-Studie Outfit 5). Die Marke ist erfolg- reich, was man am Umsatz fest machen kann. Dieser ist im letzten Jahr auf 1,5 Milliarden Euro, also um 14 % gestiegen. Die Bereitschaft und Fahigkeit des menschlichen Gehirns zur Speicherung von Informationen und damit auch von Markenimages und Markenwelten ist jedoch begrenzt. Vergegenwartigt man sich, dass der durchschnittliche Wortschatz eines Deutschen aus etwa 2.000 Wortern besteht, so demonstriert dies eindrucksvoll die Harte des Markenkonkurrenzkampfes um einen Platz im Gedachtnis des Konsumenten (vgl. Michael 1994, S. 22). Daher ist es sinnvoll, sich zu einer starken Marke zu formieren. HUGO BOSS verfolgt eine Dachmarkenstrategie, auch Programm- oder Company-Marke (Becker, 1994, S. 472) bzw. Corporate Brand Name genannt. Der Name „HUGO BOSS“ bildet das Dach fur unterschiedliche Produktkategorien wie z. B. Herren- und Damenbekleidung, Uhren, Acces- soires und Parfums. Ein Vorteil von Dachmarkenstrategien besteht unter anderem in der Nut- zung von Synergien in der Markenentwicklung und -kommunikation. So kann mit Hilfe einer Brand Extension ein bereits bestehendes Markenimage genutzt und somit die Markteinfuh- rungskosten durch eine gesteigerte Werbeeffizienz deutlich gesenkt werden, wie u.a. Smith und Park (1992) empirisch nachweisen konnten. Mit dem Aufbau ihrer Duftrange hat die HUGO BOSS AG eindrucksvoll die starken Marken innewohnende Kraft unter Beweis ge- stellt. Dabei sah es Mitte der 90er Jahre gar nicht gut aus. BOSS Nr.1, damals der einzige Duft des Metzinger Unternehmens, fand immer weniger Kaufer. Der Marktanteil dumpelte laut GfK Trade Panel bei vier Prozent dahin. Vergangenheit. Mit Marktanteilen zwischen 12 und 13 Prozent reklamiert Boss seit 1999 die Marktfuhrerschaft fur sich, das Wachstum der uber Lizenzpartner aufgebauten Produktpalette weist eine groBere Dynamik auf als der Markt. Die HUGO BOSS AG hat dies unter anderem durch eine konsequente Ubertragung der Mar- kenwelten aus dem Textilbereich in das Duft-Portfolio erreicht. (www.marken-award.de)

2.3. Der Markenauftritt der HUGO BOSS AG

Klassische Mannerbekleidung und die Businessbekleidung, modern und jung interpretiert, waren die ursprungliche Kernkompetenz von HUGO BOSS. Das Unternehmen HUGO BOSS ist mit den Marken BOSS und HUGO am Modemarkt ver- treten. Die Kollektionen dieser Marken und ihrer Linien sind auf verschiedene Zielgruppen angelegt, woraus sich eine Markenwelt mit einer groBtmoglichen modischen Vielfalt auf ei- nem gleich bleibend hohen Qualitatsniveau bietet. Unter dem Dach der Kernmarke BOSS siedeln sich die Linien BOSS Black, BOSS Selection, BOSS Orange und BOSS Green sowie die dazugehorigen Accessoire-Kollektionen an. Wobei die Kernmarke BOSS den meisten Umsatz mit ca. 85 % erwirtschaftet. Das Segment „Freizeit und Sport“ tragt mit ca. 38 % zum Umsatz bei. Dieser Bereich ist fur HUGO BOSS besonders wichtig. Dr. Bruno Salzer erklart dies: „Weil Sport und Freizeit fur jung, aktiv, dynamisch, sexy und gesund stehen. Wir versu- chen, mit diesen Werten die Marke aufzuladen.“

Neben Brillen, Uhren und Accessoires bietet HUGO BOSS auch sehr erfolgreich Dufte fur Frauen und Manner an. Die generelle Idee lautet: „Die Marke Boss ist tragfahig fur alle Dinge nahe am Korper des Mannes und der Frau. Homewear - Tischdecken und ahnliches - wollen wir nicht verkaufen. Warum sollte da eine Modemarke kompetent sein? Sie ist es aber bei allem, was Mann und Frau mit sich tragen, einschlieBlich des Reisegepacks. Uberall da bean- spruchen wir besondere Kompetenz. Und wenn wir einen neuen Bereich erschlieBen, haben wir immer den Ehrgeiz, in drei bis funf Jahren zu den besten und den kompetentesten Anbie- tern zu zahlen. Nur dann ist positiver Imagetransfer gewahrleistet.“ so Salzer.

HUGO BOSS baute bis September 2006 auf eine Dreimarkenstrategie: HUGO, BOSS und Baldessarini. Die Nobelmarke Baldessarini hat Salzer am 1. September 2006 an seinen Vor- ganger, Werner Baldessarini, verkauft. Grund hierfur war laut Salzer in einem Interview fur Reuters, dass Baldessarini zu klein und mit gerade mal 17 Millionen Umsatz - verglichen mit dem Konzernumsatz von 1,3 Milliarden Euro - zu unrentabel war.

Mit jeder Marke ist in der Regel ein visuelles Erscheinungsbild verbunden, das die Identifizie- rung der Marke fur den Konsumenten ermoglicht und erleichtert. Beim Logo von HUGO BOSS handelt es sich um eine Wortmarke, das in der Regel klein dargestellt wird. In ihm ist eine klassische Schriftart mit einer modernen gekoppelt, was erstens Ausdruck fur das klas- sisch zeitlose Design der Produkte, zweitens fur ihre praktische Verwendung und Sicherheit spricht. Fur die unterschiedlichen Sparten werden verschiedene Farben benutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik selbst kreiert mit Hilfe der HUGO BOSS Internetseiten

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